1、2 1. .緣起：城市化驅動下的郊區地產發展緣起：城市化驅動下的郊區地產發展 3 中央中央 商務區商務區 奧林匹克奧林匹克 公園公園 中關村科技中關村科技 園區核心區園區核心區 海淀科技海淀科技 創新中心創新中心 石景山綜合 服務中心 老城老城 西苑 清河 北苑 酒仙橋 東壩 定福莊 垡頭 南苑 豐臺 u優化中關村高科技園區核心區、 中央商務區、奧林匹克中心區、海 淀山后科技創新中心等城市職能中城市職能中 心的功能心的功能。建設石景山綜合服務中 心，提升城市職能中心品質和輻射 帶動作用； u邊緣集團作為中心城承擔產業與承擔產業與 人口聚集人口聚集的重要地區，均有自身的 發展方向及定位。 （以上

2、數據均（以上數據均 來自北京市規劃局）來自北京市規劃局） 清河（回龍觀）、北苑、酒仙橋清河（回龍觀）、北苑、酒仙橋 （望京）：（望京）： 進行空間優化、完善配套，改善 交通； 清河、酒仙橋、東壩、豐臺：清河、酒仙橋、東壩、豐臺：重 點發展高新技術產業 定福莊、西苑：定福莊、西苑： 以教育科研為主； 石景山、垡頭石景山、垡頭：調整用地功能， 搬遷改造現有的污染擾民企業 ； 南苑南苑：以教育科研為主，同時作 為遠期中央行政辦公預留地的備 選用地。 新城發展帶新城發展帶 北京城市總體規劃從區域分布角度，由內而外分為城市中心區、十大邊北京城市總體規劃從區域分布角度，由內而外分為城市中心區、十大邊 緣集

3、團和十一大新城。其中新城產業功能的強化將有力推動中心城人口緣集團和十一大新城。其中新城產業功能的強化將有力推動中心城人口 疏散和城市平衡發展疏散和城市平衡發展 4 順義順義:空港物空港物 流、制造業流、制造業 延慶：旅游、 物流、工業 昌平：高新 技術、教育 懷柔：休閑、 都市工業 亦莊：區域物亦莊：區域物 流、高新技術流、高新技術 大興：商業物 流、生物醫藥 房山：現代制 造、新材料 平谷：都市工 業、制造業 密云：都市工 業、休閑會議 門頭溝：文化、 商業、旅游 通州：綜合通州：綜合 服務服務 通州新城通州新城 北京未來發展的新城區和城市 綜合服務中心。引導發展行政 辦公、商務金融、文化、

4、會展 等功能。是中心城行政辦公、 金融貿易等職能的補充配套區. 將突出以北運河為紐帶的城市 形象與文化內涵； 順義新城順義新城 東部發展帶重要節點，發展現 代制造業，及空港物流、會展、 國際交往、體育休閑等功能， 潮白河以西地區為順義中心區 和現代制造業基地，以東地區 為城市遠期發展預留空間，天 竺空港區重點發展高新技術產 業和以空港為依托的物流業； 亦莊新城亦莊新城 東部發展帶重要節點，發展電 子、汽車、醫藥、裝備等高新 技術產業與現代制造業，以及 商務、物流等功能，積極推動 開發區向綜合產業新城轉變； 大興新城大興新城 發展生物醫藥等現代制造業， 以及商業物流、文化教育等功 能。空間上重點

5、向西發展，東 部地區結合麋鹿園、團河行宮 建設南部郊野生態公園。 房山新城房山新城 北京面向區域發展的重要節 點，引導發展現代制造業、 新材料產業(石油化工、新 型建材)，以及物流、旅游 服務、教育等功能； 昌平新城昌平新城 重要高新技術研發產業基 地，發展高新技術研發與生 產、旅游服務、教育功能； 懷柔新城懷柔新城 北京東部發展帶上的重要節 點，國際交往中心的重要組 成部分。引導發展會議、旅 游、休閑度假、影視文化等 功能，平原地區可發展科技 含量高、無污染的都市型工 業、現代制造業； 平谷新城平谷新城 北京東部發展帶的重要節 點，是京津發展走廊上的重 要通道之一。引導發展都市 型工業和現代

6、制造業，以及 物流、休閑度假等功能； 門頭溝新城門頭溝新城 西部發展帶的重要組成部分。 引導發展文化娛樂、商業服 務、旅游服務等功能。 密云新城密云新城 北 京東 部發展帶 重要節 點，重要水源保護地，也 是國際交往中心重要組成 部分。發展科技含量高、 無污染都市型工業，及旅 游度假、會議培訓等功能。 延慶新城延慶新城 國際交往中心重要組成部 分，聯系西北地區交通樞 紐，國際化旅游休閑區。 發展都市型工業，及旅游、 休閑度假、物流，營造山 水相間的生態園林新城。 根據各新城的區位條件、發展根據各新城的區位條件、發展基礎基礎、資源環境承載資源環境承載能力，能力，現階段重點現階段重點發發 展位展位

7、于于東東部部發展帶上的發展帶上的通州通州、順義順義和和亦亦莊莊3 3個個新城新城 5 1 5 3 2 6 7 8 4 10 9 近近 郊郊 圈圈 層層 1 1中中央別墅央別墅區區 2 2亞亞北北 3 3京京昌昌 4 4西山西山 5 5馬坡馬坡（順義順義） 遠遠 郊郊 圈圈 層層 6 6懷柔懷柔 7 7密云密云 8 8延慶延慶 9 9房房山山- -涿州涿州 1010廊坊廊坊 按照距離按照距離城市中心城市中心30公里公里，時間距離在時間距離在60分分鐘鐘，將，將五環與六環之間及五環與六環之間及 沿線作沿線作為為近郊地近郊地產分布產分布地地帶，帶，六環六環外為外為遠郊地遠郊地產分布帶，產分布帶，并通

8、過聚并通過聚集集 性性發展，發展，形成成熟近遠郊板塊形成成熟近遠郊板塊 6 板塊板塊區域區域構成構成資源資源交通交通 配套 成熟配套 成熟 度度 代表項目代表項目產產品及客戶特征品及客戶特征 西山板塊西山板塊 海淀區西部 石 景山區 西山風景區、 歷史文脈 西五環一般 西山美廬、西山美墅館、 香山藝墅、檀香山、玉墅 臨楓、廬師山莊 山地景觀別墅 主動郊 區化自用 投資收藏 京昌板塊京昌板塊 海淀區北部 昌 平區 溫榆河上游、 上風上水 八達嶺高速路較低 北京玫瑰園、碧水莊園、 順馳林溪、香江別墅、 觀山悅、寬HOUSE 別墅、類別墅 主動郊 區化自用 周末假期居 所 亞北板塊亞北板塊 朝陽區北

9、部 昌 平區南部 溫榆河中游 京承高速路、 立湯路 逐漸 成熟 納帕溪谷、溫哥華森林、 麥卡倫地、東方普羅旺斯、 壹千棟、湯HOUSE 別墅、類別墅 主動郊 區化自用 周末假期居 所 中央別墅中央別墅 區板塊區板塊 朝陽區東部 順 義區南部 溫榆河 機場高速路、 京順路 高 龍湖滟瀾山、凡爾賽河 谷、阿凱笛亞莊園、優山 美地、龍灣別墅 獨棟、聯排主動郊 區化自用投資租賃 馬坡板塊馬坡板塊順義區 奧林匹克 水上 公園 京承高速路、 京順路、白馬 路 逐漸 成熟香醍漫步、香醍別苑、富 力灣、波特蘭花園 別墅、類別墅 主動郊 區化自用 周末假期居 所 投資（小戶型） 隨著隨著城市城市空間拓空間拓展，

10、展，基礎設施完善基礎設施完善，近郊別墅居住屬性增近郊別墅居住屬性增強，強，低低密密度度物物 業業價格攀升價格攀升，別墅別墅類物類物業總業總價達到價達到300300萬萬/ /套套以上。以上。郊郊區區土土地成地成本快速攀本快速攀 升導致升導致近郊近郊低低密密度度物物業產業產品品供應豪宅供應豪宅化化及及復合復合化化兩種不同趨勢兩種不同趨勢 7 板塊板塊區域區域構成構成資源資源代表項目代表項目產產品形品形式式客戶特征客戶特征 懷柔板塊懷柔板塊懷柔區 交通便利，被規劃為 唯一的旅游休閑度假 區，區域成熟度高 塞班假日、紅螺湖 別墅、山水墅、歐 郡 高總價、大戶型產品 和小獨棟產品并存， 產品品質相對較高

11、， 競爭較為激烈 以總價承受能力 較高的休閑度假 客戶為主 密云板塊密云板塊密云區 依托密云水庫，是北 京上風上水的地方， 區域認知度較高，區 域發展趨向成熟 亞瀾灣、鴻福天地、 白河澗、君山國際 高爾夫別墅 高總價、大戶型的產 品和小獨棟產品并 存，產品品質相對較 高，競爭較為激烈 密云別墅客戶以 休閑度假客戶為 主，養老型客戶 為輔 延慶板塊延慶板塊延慶縣 交通相對不便，區域 發展緩慢，度假別墅 區域認知未成熟，配 套少，資源優勢明顯 清涼盛景、原鄉美 利堅、陽光假日別 墅（玫瑰山谷） 產品形式以獨棟為 主，主力面積區間為 200-300 以養老型客戶為 主，度假型客戶 為輔；總價承受 能

12、力較低 房山-涿州房山-涿州 板塊板塊 房山區 項目多位于京石高速 旁，通勤時間長，區 域內有3座高爾夫球 場，生態環境良好 GAV高爾夫會員 別墅、丹佛尓灣別 墅、京都高爾夫別 墅、竹語堂別墅 以獨棟為主，少量雙 拼、聯排，結合高爾 夫球場開發有公寓 看中自然環境； 休閑度假第二居 所；高爾夫對客 戶吸引不顯著 廊坊板塊廊坊板塊香河 燕郊 燕郊和香河與北京市 區有高速相連，交通 優勢明顯 孔雀城、塞納河谷、 達觀別墅、東方夏 威夷、挪威de森 林 產品戶型分兩個區間 從200-300到500- 1000，低總價的小 戶型聯排、小獨棟消 化速度較快 財富階層收藏投 資；另為價格敏 感型、別墅夢

13、追 尋型主動郊區化 中產客戶 低低密密度度物物業業在在土土地地政策調控政策調控之之下下新新增增供應稀缺供應稀缺，遠郊圈層成遠郊圈層成為為承承接接近郊近郊 經濟型經濟型別墅別墅置置業業客戶客戶的的重重要要區域，區域，遠郊別墅板塊遠郊別墅板塊整整體體特點特點：強：強勢勢配套配套或或 高高性性價比價比產產品品是是遠郊遠郊區區項目項目實實現現良好良好市市場溢價場溢價和和消消化化速速度的度的前提前提基礎基礎 8 2. .養老客戶，郊區地產消費者的重要構成養老客戶，郊區地產消費者的重要構成 9 時間1992- 19991999- 20022002- 20062007至今 階段特殊市場整體啟動快速發展價值主

14、導 階段特點 1992年：以玫瑰園、麗京為 代表的首批別墅項目上市； 19921995年：粗放型產品 集中大量供應，代表的區域 是朝陽和順義；1995年：政 策性控制，停止別墅立項， 別墅市場發展陷入停滯狀態 19992002年：市場復 蘇轉暖，人均GDP穩步 提高，入世、申奧成功 等眾多利好因素促使別 墅市場發展提速；市場 中出現了一批較為優秀 的項目同時別墅市場的 區域格局正在逐步形成 03、04年政府別墅用地政 策出臺，由于前期存在較大 規模的土地儲備，在此政策 性脈壓的刺激下，新別墅項 目持續入世，總體供應放 大，別墅市場進入了新一輪 較為激烈的競爭期；別墅市 場更加成熟，板塊清晰，產

15、 品充分細分，消費者對產品 鑒賞力大大提升 城市房價快速上漲，別墅 新增供應持續降低，投資 價值凸現 購買人群 外籍人士和國內金字塔頂尖 人士 國內財富、準財富階層 逐漸成為主力 購買人群進一步擴大，中產 階層大規模在郊區置業，并 逐漸成為購房主流 客戶群進一步擴大，投資 客比重明顯增大 產品特點 獨棟，賣產品形式，景觀、 配套不完善 代表項目 突破傳統獨棟形式，有 TH出現，并逐漸成為產 品中的主流 經濟型別墅出現。加之此階 段消費者對產品認知逐漸清 晰，不再對TH趨之若騖， 門檻較低、有天有地的小獨 棟成為市場追捧。洋房風行。 隨著產品細分的深化，經 濟型別墅供不應求，為 “金字塔尖”財富

16、階層量身 打造的頂級別墅也層出不 窮。地段決定產品價值 郊郊區區地地產發展產發展經歷了經歷了特特殊殊市市場場、整整體體啟啟動、動、快速快速發展發展三三個階段個階段，伴伴隨隨城城 市市房房價快速價快速上上漲漲以以及及土土地地政策影響政策影響，資源資源稀缺稀缺性性凸凸現現，各，各板塊板塊持續擴張持續擴張 10 城市化城市化被動郊區化被動郊區化 主動郊區化主動郊區化 l城市中心擁有最優越 的可達性和區位優勢 l城市要素向中心聚集 l城市中心規模經濟， 涵蓋了城市商務、商業、 金融貿易、教育等所有 城市功能 l郊區快速干道初步形 成，市政基礎設施完 善 l郊區主流客戶為本區 域的中高收入階層 l購房目

17、的為第一居所、 第二居所或投資 l有城市更新改造背景形成 大量購房需求 l政府同時大量投資基礎設 施與捷運系統建設 l在全市中低價房分布中郊 區占到絕對比重 階段劃分階段劃分 城市特征城市特征 指標特征指標特征 居住消費特征居住消費特征 人均收入(GDP)/美 圓4000， 城市化率70% 解決溫飽問題； 生理性需求占主 導地位的階段， 主要是對農產品 和輕工品的需求 追求便利和功能 階段；人們對耐 用品的消費需求 迅速增加，從已 生活必需品為主 逐漸轉向已非必 需品為主 人均收入(GDP)/ 美圓1000-4000 追求降低住宅成 本；改善居住環 境并重非物質消 費（如：旅游、 健身、體育保

18、健 及文化欣賞等） 大大增加 追求生活質量階段， 對物業的要求不僅停 留在居住的要求，開 始出現度假居所，投 資物業等等。 大都市，城市群大都市，城市群 l城市出現多個 中心 l副都心的出現 l多個城市共同 發展 按北京常住 人口計， 年人 均為 美 元。 北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟的飛速發展。北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟的飛速發展。 北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區 外溢。外溢。 北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟

19、的飛速發展。北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟的飛速發展。北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟的飛速發展。北京市低密度市場快速發展最根本的驅動因素，是近年經濟的飛速發展。 北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區北京目前處于主動郊區化的發展階段，城市高收入階層開始主動向資源優良的郊區 外溢。外溢。外溢。外溢。 客戶特征客戶特征的的衍變衍變：客戶層客戶層面擴面擴大，大，別墅別墅已經已經從從

20、少少數數財富財富階層階層的的專專屬品屬品轉轉 變變為中產為中產階階級改級改善善生活方式生活方式的的途徑途徑，并并逐漸出逐漸出現現了休閑了休閑度度假等假等新的新的置置業業 需求需求 11 資源資源占占有有型型 典型的財富階層，追求對資源的 占有，彰顯財富身份 必須是獨棟別墅，擁有強勢資源或不可復 制的產品形式 投投資資型型 關注地產市場發展，對增值物業 具有較強的敏感性 不重視產品形式，注重項目周邊配套、交 通利好，以及擁有資源的獨特性 主主動動郊郊區區 化化型型 家庭家庭生生 活活驅驅動動 特別關注老人和孩子，看中社區 配套，向往能跟家人一起游戲， 共享天倫的生活方式 不過分追求產品形式，目前

21、從市場上來 看，總價承受力高的購買了聯排、獨棟， 總價承受力低的購買了類別墅、洋房、鄉 產權四合院，比如孔雀城孔雀城 社社交交生生 活活驅驅動動 與朋友周末聚會的場所，可以到 周邊游山玩水，也可以在屋子里 看電影、打牌度過一天 休閑休閑度度假型假型 具有濃厚的自然情節，追求舒適 的生活環境和輕松的品質生活， 同時也注重一定的商務休閑設施 強調優美的自然資源、休閑配套設施和聚 會的場所，比如月亮月亮河河 養老養老型型 看重良好的自然生態環境、較成 熟的配套和交通條件 不看重產品形式，方便、安全、配套好、 環境佳、低總價是關鍵因素，比如太陽太陽城城 城市城市高高收入收入階層階層開始主開始主動動向向

22、資源資源優優良良的的郊郊區外區外溢溢。主主動動郊郊區化、區化、休閑休閑 度度假假、養老養老、投投資及資及商務會議商務會議成成為為郊郊區區房地房地產產需求需求旺盛旺盛的的主主要要支撐支撐點點 12 案例案例1 1：北京：北京. .通州通州. .月亮月亮河河 13 自然資源：自然資源： 京杭大運河和月亮河交匯的河灣三角洲，景觀資源 豐富； 擁有70萬平米運河生態區，投資3億元的運河廣場。 內部綠化：內部綠化： 綠化率：70%； 三條總長約3000米的私家林蔭大道、數千株樹齡 40年的原生樹木、上萬平方米涌泉湖等。 月亮河位于北京長安街東延長線，通州新城規劃核心區。地處京杭運河月亮河位于北京長安街東

23、延長線，通州新城規劃核心區。地處京杭運河 （北運河）與運潮減河（月亮河）交匯處，地塊呈現半島形態（北運河）與運潮減河（月亮河）交匯處，地塊呈現半島形態 14 月亮河通過10余年時間對月亮河度假村的經營和高爾夫俱樂部、馬術俱月亮河通過10余年時間對月亮河度假村的經營和高爾夫俱樂部、馬術俱 樂部、月亮河城堡公寓等配套設施的持續開發，成為北京乃至全國各界樂部、月亮河城堡公寓等配套設施的持續開發，成為北京乃至全國各界 高端人士居住、度假、商務、休閑的聚集地高端人士居住、度假、商務、休閑的聚集地 項目基本資料項目基本資料 位置：位置：項目位于北京東部，月亮河與京通大運河 交匯處，京哈高速第一出口 用地面

24、積：用地面積：70萬 建筑面積：建筑面積：15.9萬，酒店式公寓和公寓式住宅 停車位：停車位：1：1.2 項目規劃：項目規劃： 6萬四星級度假酒店會所； 3000英智國際健康管理中心； 1.8萬溫泉SPA會館（計劃09年10月投入使 用）； 1萬當代藝術館； 10萬無網高爾夫球練習場； 4萬垂釣湖； 金莎國際馬術俱樂部。 其中，酒店、馬術、高爾夫、藝術館、健康管理中其中，酒店、馬術、高爾夫、藝術館、健康管理中 心已運營并經營良好，目前引入洲際國際酒店心已運營并經營良好，目前引入洲際國際酒店 居所與配套面積配比：居所與配套面積配比：1：1 15 月亮河城堡公寓的成交客戶價值點認知在于：投資升值潛

25、力、成熟舒適月亮河城堡公寓的成交客戶價值點認知在于：投資升值潛力、成熟舒適 的園區環境、豐富而完備的度假配套設施的園區環境、豐富而完備的度假配套設施 客戶類型及關鍵詞：客戶類型及關鍵詞： 東部CBD商務人士 ：東部CBD商務人士 ： 居住升級置業 關注居住自然環境和道路 關注社區商務休閑配套 追求性價比 東部CBD商務人士 通州通州本本地地政政務務客客群群 ： 升級置業 追求自然環境 關注醫療康體和高爾夫 追求合理價格 外外埠埠能能源源類類私營私營業業主主 ： 追求高品質和形象 關注社區商務社交配套 價格不敏感 東東部部改改善善型型客客群群： 追求居住環境和形象 關注社區酒店、桑拿、康體 關心

26、道路和價格 通過通過銷售員訪談銷售員訪談，了了解解成交客戶成交客戶置置業業特征特征 覺得環境不錯就買了，用于周末度假，但有的客戶一般都不住自己家里，卻住在 酒店里。 我的客戶大部分都是投資客，本身產品面積小，適合投資。 也有少量客戶在這里居住，覺得環境不錯，還有一些藝術家，比較喜歡這里的環 境，買房后作為工作室，同時可以居住。 度度假假 居住居住 私私人人社社交交場場 酒酒店店 馬馬術術 高高爾夫爾夫 客戶客戶需求需求 小小戶戶型型 大大戶戶型型 產產品品供應供應假期暫居、注重 度假資源 主動郊區化自住、 注重環境和配套 特有配套 16 4% 10% 12% 24% 51% 0%10% 20%

27、 30% 40%50% 60% 工作室 自住 養老 投資 度假 2008年月亮河城堡公寓成交客戶置業目的統計 53% 23% 20% 4% 0% 20% 40% 60% 環境配套戶型裝修 其中，度假度假客戶置業關鍵驅動因素排序 54% 31% 15% 0% 0% 20% 40% 60% 環境配套戶型裝修 其中，投資投資客戶置業關鍵驅動因素排序 47% 12% 24% 18% 0% 20% 40% 60% 環境配套戶型裝修 其中，養老養老客戶置業關鍵驅動因素排序 度度假假、投投資資、養老養老客戶客戶對對項目項目的的置置業業 驅驅動動因素即相互融因素即相互融合合，又又各有各有側側重重 兩河交匯的環

28、境及度假村多年經營形成成熟的綠化和休閑度 假氛圍是公寓銷售的關鍵因素，此外： 度假客戶度假客戶最關注的是月亮河度假村餐飲、桑拿等休閑娛樂設餐飲、桑拿等休閑娛樂設 施施； 投資客戶投資客戶最關注的因素是月亮河假日酒店（洲際已掛牌）、月亮河假日酒店（洲際已掛牌）、 北京市距北京市距CBD最近的萬平米溫泉會館最近的萬平米溫泉會館等配套設施因素； 養老客戶養老客戶最關注的因素是沿河漫步道等環境設施、英智體檢環境設施、英智體檢 中心等康體配套中心等康體配套，以及適宜的戶型區間適宜的戶型區間等自住類需求 17 案例案例2 2：河北：河北. .香香河河. .孔雀孔雀城城 18 大運河大運河.孔雀城孔雀城:一

29、個培育親情的地方，南加州純手工別墅群一個培育親情的地方，南加州純手工別墅群 項目基本資料項目基本資料 位置：位置：大運河孔雀城位于其他區中信國安天下 第一城對面 用地面積：用地面積：330046平方米 建筑面積：建筑面積：365835平方米 社區配套：社區配套：高級會所、幼兒園，以及近萬平米的 國際商業街 周邊配套：周邊配套：大型醫院、商業中心、便利超市一應 俱全，并具有天下第一城的共享資源，依臨第一城 國際會展中心。 交通狀況交通狀況 入住時將開通社區巴士直達國貿； 驅車從國貿出發，只需40分鐘即可到達。 距京沈高速公路、京津塘高速二線僅十分鐘車 程； 臨近地鐵八通線、公交938路。 19

30、2% 18% 24% 17% 21% 10% 6% 2% 25以下 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 50-55 55以上 由分析可以看出，成交客戶年齡層次 31-35歲最多，占到了24%，其次為 41-45歲，占到總數的21%，第三位為 26-30歲，占到18%。 大大部部分分成交客戶成交客戶把把項目項目做做為為養老養老、父母父母養老用養老用、周末周末度度假假用用。重重視視別墅別墅 體體驗驗、升升值潛值潛力和力和生活生活配套配套，圓夢圓夢別墅別墅生活生活、主主動動郊郊區化度區化度假假和和養老養老型型 客戶形成客戶形成主主要比要比例例構成構成 51% 37% 4% 8

31、% 養老度假第一居所純投資 l客戶置業目的以投資兼自住為主， 占到42%； l客戶置業用途以養老占51%、度假占 37%，主要為北京區域客戶為主，作為 第一居所客戶占4%主要是香河本地的 地緣性客戶；純投資客戶占8%地域分 布廣泛（北京、上海、內蒙、浙江） 關注性價比 成交客戶年齡統計 成交客戶置業目的統計 36 6 32 62 1010 1818 26 2 6 8 4 8 20 2 30 0 10 20 30 40 50 60 70 區域發展及升值潛力 交通便利 南加州手工建筑 別墅生活 周邊環境配套 社區環境 戶型 產品設計 庭院 幼兒園 會所 物業管理 樣板間裝修 現場服務 售價及優惠

32、孔雀城系列品牌 價格合適 以聯排類產品為例，成交客戶最滿意因素統計 l 聯排客戶最滿意的因素中，居于首位的為別墅生活體驗，其次是區域發展及升值潛力，第三位 為南加州手工建筑，同時價格與庭院也是客戶滿意因素 l最不滿意的因素中，周邊商業生活配套、周邊環境以及教育配套是客戶比較擔心的內容。 20 典型客戶描摹馬先生 購買戶型：B 購買面積：228 本類客戶經濟來源穩定，購買本產品主要是考慮到老人退休后養老用 客戶背景：不到30歲，北京人。本科學歷，在前奧組委工作，普通員工，月收入4000 元左右。母子倆以兒子的名義購買，現居住在崇文區。 客戶特征：母親著裝得體大方，兒子穿一身耐克品牌運動裝，開奧迪

33、A6。 客戶語錄： “很喜歡你們房子的外觀，風格很好有特色” “開發商承諾的應該都兌現，這樣我們才會有信心再介紹朋友來買” “花園面積還行，以后自己能做點東西” “小區配套太少，生活不方便” 養老養老型型客戶客戶需求需求特征特征： 認認可可項目項目社社區內區內環境環境和和 園園林林設設計；計； 對私家庭對私家庭院院的的面面積積要求要求 比比較較高高； 對社對社區區配套配套的的完善性完善性要要 求求較較高高，希希望望涉涉及及日常日常生生 活活的的配套設施配套設施能能齊齊全全：醫醫 療站療站、便利超便利超市、市、社社區區巴巴 士士； 區域區域配套配套：三三甲甲級級的的哮哮 喘喘專專科醫院科醫院 養

34、老型客戶需求特征：養老型客戶需求特征： 認可項目社區內環境和認可項目社區內環境和 園林設計；園林設計； 對私家庭院的面積要求對私家庭院的面積要求 比較高；比較高； 對社區配套的完善性要對社區配套的完善性要 求較高，希望涉及日常生求較高，希望涉及日常生 活的配套設施能齊全：醫活的配套設施能齊全：醫 療站、便利超市、社區巴療站、便利超市、社區巴 士；士； 區域配套：三甲級的哮區域配套：三甲級的哮 喘專科醫院喘?？漆t院 養老型客戶養老型客戶 典型客戶描摹-郭先生 本類客戶經濟來源穩定，購買本產品主要是考慮到老人退休后養老用 客戶背景：52歲，北京人。大專學歷，中央機關工作，中層管理人員。三口之家，家

35、 庭月收入7000左右，住朝陽區。 客戶特征：衣著很樸實，自駕車富康。說話語速很快，思路清晰，對項目各種問題都 詳細了解，態度和藹。 客戶語錄： “在很多地方都看到項目廣告，宣傳力度很大，但開發商實力到底怎么樣？” “這里的園林環境做的很好?！?“住這種別墅，會和公寓有很大不同，客廳高，陽臺面積這么大，挺期待的?！?“就是配套不太齊全?！?養老型客戶的置業關注點在于兩方面：一方面是大型醫療設施等區域級養老型客戶的置業關注點在于兩方面：一方面是大型醫療設施等區域級 配套的價值；另一方面是社區內的環境、別墅物業的價值，以及步行可配套的價值；另一方面是社區內的環境、別墅物業的價值，以及步行可 達的便

36、利小型生活、醫療所等設施達的便利小型生活、醫療所等設施 21 典型客戶描摹費先生 購買戶型：C 購買面積：340 本類客戶經濟實力較強，對本產品有較強的認同感與信賴度，做為度假用。 客戶背景：49歲，北京人。本科學歷，市消防局工作。離異，月收入15000左右。目前 住宣武，與兒子共同生活。 客戶特征：很樸實，性格外向，人看起來顯年輕。與朋友一同過來，沒有私家車。 客戶語錄： “小區環境很美，很適合度假，養只小狗，再把花園改個小籃球場，很舒服” “以后有合適的機會，再多帶些朋友來一起熱鬧熱鬧” “把社區的公共交通改善改善，方便到市區會有更多的人喜歡這里” “天下第一城提高這個社區的檔次，基本能能

37、滿足娛樂的需求但不是太方便，如果會 所的服務內容能確定就更方便了” 度度假型假型客戶客戶需求需求特征特征： 認認可可項目項目社社區內區內環境環境、 園園林林以以及戶及戶型型設設計；計； 對對娛娛樂樂型型和和公公共共交通交通的的 配套配套要求要求較較高高：會所會所的的經經 營營項目項目、周周邊的邊的娛娛樂樂設施設施、 社社區區巴巴士士服服務務 天天下下第第一城：一城：golfgolf、水水 上上娛娛樂樂中心、中心、康康體體健健身身中中 心、心、餐飲餐飲、球球類類設施設施等等 度假型客戶需求特征：度假型客戶需求特征： 認可項目社區內環境、認可項目社區內環境、 園林以及戶型設計；園林以及戶型設計；

38、對娛樂型和公共交通的對娛樂型和公共交通的 配套要求較高：會所的經配套要求較高：會所的經 營項目、周邊的娛樂設施、營項目、周邊的娛樂設施、 社區巴士服務社區巴士服務 天下第一城：golf、水天下第一城：golf、水 上娛樂中心、康體健身中上娛樂中心、康體健身中 心、餐飲、球類設施等心、餐飲、球類設施等 度假型客戶度假型客戶 典型客戶描摹-戴先生 購買戶型：疊墅A 購買面積：165 本類客戶經濟實力一般，做為度假用，目前不考慮過來居住。 客戶背景：40歲，廣西人，現在國貿工作，從事媒體行業，兩口之家，家住在方莊附 近，目前居住80平方米左右兩居。 客戶特征：自駕奇瑞，衣著比較樸實，性格比較外向，不

39、拘小節。 客戶語錄： “小區環境、戶型、價格都還不錯，如果周邊的環境能好些就更好了？” “周邊好象娛樂的地方太少了，以后經常過來會不會太悶？” “有沒有社區巴士，交通更方便點就好了？” 度假型客戶的置業關注點在于：區域的休閑娛樂價值（天下第一城）以度假型客戶的置業關注點在于：區域的休閑娛樂價值（天下第一城）以 及社區內部小型的棋牌、餐飲、球類等會所娛樂配套及社區內部小型的棋牌、餐飲、球類等會所娛樂配套 22 案例案例3 3：北京：北京. .懷柔懷柔. .龍山新新龍山新新 23 位置位置懷柔廟城鎮 占地面積占地面積80萬（其中四期10.3萬） 建筑面積建筑面積44.8萬（其中四期4.1萬） 容積

40、率容積率0.56（其中四期0.4） 綠化率綠化率54% 建筑形式建筑形式前三期為獨棟、聯排，四期為中式庭院別墅 建筑風格建筑風格歐式、中式傳統 項目屬性項目屬性大都市遠郊無資源條件的大盤開發 開發商開發商北京萬通龍山置業有限公司 基基本本概況概況 龍山新新龍山新新 龍山新新小鎮位于北京市懷柔縣廟城鎮內，東臨京密快速路 （ 101 國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水 庫，北鄰廟城鎮。小鎮地塊距懷柔縣城中心 1.5 公里，東直門 45 公里 龍山新新龍山新新小鎮小鎮是是北京北京遠郊遠郊低低密密度度持續持續開開發發代表代表，典典型型第二第二居居所所地地產產項目項目 24 基基本本生生活活配

41、配套套特特色色配配套套 新新小新新小鎮鎮商業商業街街新新小新新小鎮垂釣鎮垂釣園園新新小鎮教堂 別墅生活配套：社區會所、商業街別墅生活配套：社區會所、商業街 適合家庭度假的娛樂設施適合家庭度假的娛樂設施適合老年人的養生設施適合老年人的養生設施配合資源型置業客戶配合資源型置業客戶 教堂（可進行音樂會、典禮等教堂（可進行音樂會、典禮等 ）、采）、采摘園摘園、游泳館游泳館、小孩子小孩子 超喜歡超喜歡的動的動物園物園（鹿鹿、鴕鳥鴕鳥、 狗舍狗舍等）、等）、各類室各類室外外運運動場動場 5000平米會所：可容納百余人的大餐廳及五間風格各異的 包房；運動主題的西式酒吧、沙壺球室、陽光茶室、萬通 歷史展覽館；

42、40余套客房；室內運動中心 社區社區診診所、所、果果園園農農莊莊 垂釣垂釣園園、古色古香古色古香的的書吧書吧、 小鎮小鎮藝術藝術畫畫廊廊 蘇州園林蘇州園林、北區高、北區高檔檔會所（會所（ 規劃中規劃中） 商業街：融合了超市、美容院、 面包房、洗衣店、書店、自助銀 行等業態的小鎮商業街 除除了了小小規規模?；旧畋旧钆涮着涮诪闉橹髦鞯牡臅鶗⑸躺虡I業街街，龍山新新，龍山新新配配合合郊郊區區生生 活活的的特特質質，打造打造了了各各種類型種類型的的參參與性與性的的室室外外休閑休閑娛娛樂樂設施設施 蘇蘇州園林州園林 25 私營企業主，市區內有城市住宅，為了居住改善及度假，目前考慮選擇朱雀門、

43、東方夏威夷、 龍山新新中的一個。對產品的要求實安全實用，功能完備。社區氛圍好，有資源更好，如果 是類別墅，在懷柔150萬最多了，還是獨棟有別墅感。（私企業主） 龍山新新準客戶，海外歸國人士，國外有物業，家人目前在國外居住。認為懷柔環境好，空 氣清新，適合度假和養老。對產品要求是要環境好，空氣好，產品看上去應與國外別墅差不 多，適合度假養老的別墅?？催^龍山新新，感覺產品很不錯，整個社區也比較成熟。承受價 格無上限。（龍山新新準客戶） 置業關注點：別墅產 品形式，追求與現居所截然 不同的別墅院落生活 置業目的：別墅生活 置業關注點：別墅產 品形式，追求與現居所截然 不同的別墅院落生活 置業目的：別

44、墅生活 別墅夢想驅動型客戶別墅夢想驅動型客戶 外資企業高層，在市區內有城市住宅，第一次購買別墅。認為懷柔環境好，周末來度假不錯。 看過塞班假日，對龍山新新的社區感較滿意。對產品的要求是社區感安全很重要，品牌及品 質也很重要。距離在1小時或長點都可接受。面積夠用就可以，一樓一定要有老人房。喜歡 獨棟?？梢猿惺艿目們r是200萬左右。（外資企業高層） 目前是老太太居住。今年70歲，老伴剛過世，有兩個兒子，均在北京工作。此處房產是 大兒子為老人養老所置。已在龍山住了一年多，平時就自己和保姆，每周孫子都回過來，兒 子工作比較忙，有時間會來過周末。認為懷柔的空氣很好，去年就在這里過冬的，感覺很 好，以后也

45、打算一直居住。這里冬天一期常住的有二十多戶老人家，夏天的過來住的人會多 些，有50、60戶。龍山新新環境很好，小區很干凈，但是購物不太方便，必須去懷柔縣城。 平時自己就在園區里活動活動，能夠呼吸新鮮空氣感覺很舒服。（龍山新新一期聯排業主） 置業關注點： 良好的自然生態環境、社 區配套 置業目的：養老、度假 置業關注點： 良好的自然生態環境、社 區配套 置業目的：養老、度假 養老型客戶養老型客戶 購買龍山新新的聯排，主要是看中懷柔的生態資源以及小區的成熟配套，價格也很劃算。一 般都會同父母、孩子一起共度周末，即使不外出，呼吸一下新鮮空氣也很愜意。（龍山新新 一期聯排業主） 傳媒行業背景，年收入不

46、固定。一般周末都會帶朋友過來，懷柔的所有景點都跑遍了，可以 玩得地方很多，比較喜歡去山吧。平常的活動如燒烤、采摘等等。第一次購買別墅，當時考 慮自己度假或者父母住都可以，100萬價格很合適，所以很快就訂下來了?，F在母親覺得房 子有點小，很喜歡二期推出的300多平米的獨棟，但是已經漲到7000了，總價要280萬，感覺 價格還是太高了，如果就平時度假住兩天，總價一定要低200萬以內可以接受。 （龍山新新 聯排業主 傳媒公司老板） 度假生活驅動型客戶度假生活驅動型客戶 置業關注點： 區域大環境、度假資源、產 品性價比、 置業目的：5+2度假/休閑 置業關注點： 區域大環境、度假資源、產 品性價比、

47、置業目的：5+2度假/休閑 各類成交客戶掃描各類成交客戶掃描 26 3. .中國模式養老社區的發展機會中國模式養老社區的發展機會 27 早在2002年，在全世界186個國家和地區中，有68個已 進入“老年型”。目前，世界每10個人口中有1個老年 人，預計到2050年，每5個人中有1老年人，到2150年每 3個人中就有1個老年人。 在1950-2050年，全球老年人口將平均每年增長2.38個百 分點。 摘自2002年世界人口老齡化動態 目前中國60歲及以上老年人口達1.44億人，占總人口的 11.03%，占到世界老年人口的1/5。 中國老齡化發展迅速。65歲以上老年人占總人口的比例 從7提升到1

48、4，發達國家大多用了45年以上的時間。 中國只用27年就可以完成這個歷程。 摘自2006年中國人口老齡化發展趨勢預測研究報 告 1.31 1.73 2.45 3.55 4.09 4.38 10.34% 13% 17% 23.30% 26.52% 28.76% 0 1 2 3 4 5 2000年2010年2020年2030年2040年2050年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 老年人口數占總人口比例 中國老齡化人口發展趨勢 億人 2 3 6 10 20 0 5 10 15 20 25 1950年1970年2000年2020年2050年 老年人口數 世界老齡化人口發展趨勢 億人 我我

49、國老年社國老年社區發展區發展機機會會：在在世世界界人口人口老老齡齡化的大化的大趨勢下趨勢下，中，中國呈國呈現現老老齡齡人人 口口多多、增增長長速速度度快快的的特點特點 28 u2000年我國有1.3億60歲 以上的老人（占總人口的 10.7%）。其中65歲以上 的0.95億人，約占70%。 到2025年，60歲以上的老 人為2.78億 ，20302030年年將將達達 到到3.53.5億億，將，將出出現現老老齡齡化化高高 潮潮。 u由于我我國社會國社會保障保障體體系系不不 完善完善，我們可能會面臨 “先老后富”的境況。 u人口比例逐漸上升和社會 人口流性加強，使得8080后后 的的三三代代人人共

50、共同生活同生活的的家庭家庭 觀觀念念開始開始變變淡淡。 1、我國人口開始出現倒金字 塔結構，將進入老年型國家。 2、倒金字塔結構基數開始出 現增加趨勢。 3、沿海及發達城市快速進入 老齡化階段，北京、上海、大 連、廣州、廈門、青島等城市 興建老年社區。 全國全國開始開始步步入老入老齡齡化階段化階段 經濟發展迅速，社會安全福利和個人養老金的增多，更多老年人要獨立生 活，客觀上要求老年住宅出現。 社會社會安全福利和個安全福利和個人養老人養老金增多金增多客客觀上刺激了觀上刺激了老年社區的發展老年社區的發展 經濟快速發展帶動房地產的快速發展，人口老齡化趨勢顯現，目標客戶細 分，導致發展商有意識開發建設