1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 戰爭戰爭營銷 營銷 人類交流的兩種基本方式： 營銷是實現抱負的最正當、最有效方式營銷是實現抱負的最正當、最有效方式! ! + Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 什么是地產營銷？什么是地產營銷？ 幫樓盤想一個好的概念！幫樓盤想一個好的概念！ 為樓盤設計一個好的建筑方案！為樓盤設計一個好的建筑方案！ 為樓盤制定一個合適的價格！為樓盤制定一個合適的價格！ 為樓盤制定一個好的銷售方案為樓盤制定一個好的銷售方案 Co

2、de of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 什么是什么是全程全程地產營銷？地產營銷？ 前期策劃 中期銷售 后期維護 準確的項目定位 按預期策略執行，100銷售 最高客戶滿意度，延續到項目入伙 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 一、項目背景：地塊階段、沒有規劃定位；一、項目背景：地塊階段、沒有規劃定位； 二、要二、要求：求： 根據市場情況確定根據市場情況確定開發目標開發目標 根據開發目標確定根據開發目標確定目標客戶目標客戶 根據目標客戶確定根據目標客戶確定

3、物業定位物業定位（物業類型、戶型（物業類型、戶型） 建立適合項目的建立適合項目的營銷體系營銷體系 三、知識體系：三、知識體系： 經濟學、可行性研究、市場研究、市場營銷、創新思經濟學、可行性研究、市場研究、市場營銷、創新思 維維 提供對地產項目最適合的系統化的解決方案提供對地產項目最適合的系統化的解決方案 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 前期策劃 中期銷售 后期維護 土地價值 成本核算 利潤評估 拿地策略 拆遷策略 開發節奏 客戶定位 產品定位 規劃設計 報批報建 園林定位 配套建議 功能定位 銷售 前置 Code

4、of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 感性：認知理性：分析 靜態：研究動態：趨勢 如何做好前期策劃？ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 感性理性感性理性 在哪里？了解區域特點以 及交通狀況； 第一印象不容忽視！ 有什么？山景/水景/人文景觀， 感知項目地形地貌特點； 感性認知 WHEREWHAT Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 感性理性感性理性 對感性認識的初級論證和衍生思考

5、！ 理性分析 1.區域發展變化；2.周邊配套狀況； 3.風土人情習慣；4.地塊優缺點； 5.消費能力研究； 6.項目檔次預判； Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 靜態動態靜態動態 1、宏觀方面： 項目所處的社會環境/經濟發展/政策利弊等； 2、微觀方面： 物業狀況： 物業規模、戶型面積、戶型比例、戶型特色、售價、 銷售狀況 客戶狀況（客戶導向）3W WHO：誰買？； WHY：為什么買？ WHAT：買什么樣的產品？ 靜態研究 Code of this report | 11 Copyright Centaline G

6、roup, 2010 1.未來規劃 片區近幾年來整體的發展趨勢 項目所在片區近35年間市場情況（類型、售價、戶型 面積、戶型比例、戶型特色、銷售速度、銷售模式） 2.客戶方面：3W WHO：未來誰買？； WHY：未來有什么吸引客戶購買？ WHAT：未來想要買什么樣的產品？ 靜態動態靜態動態 動態趨勢 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 與開發商有密切關系 開發實力 開發目標 開發經驗 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 萬科第五園 中海月朗

7、苑 VS 萬科城 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 客戶是主角 5.財智分析：實 力理論 1.區域半徑： 圈層理論 2.傳統片區： 片區理論 3.區域進化： 發展理論 4.置業漂移：遷 徙理論 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 1.從區域半徑分析圈層理論 10公里以外 3-10公里 3公里 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 2.從傳統片區分析片區理論 新片區

8、 傳統 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 3.從區域發展分析發展理論 華僑城 深圳灣 填海區 政府規劃 地塊拍賣 華僑城 深圳灣 填海區 政府規劃 地塊拍賣 地王/豪 宅片區 地王/豪 宅片區 后海/新 岸片區 政府規劃 濱海長廊 西部通道 后海/新 岸片區 政府規劃 濱海長廊 西部通道 外灘/ 新豪 宅片區 外灘/ 新豪 宅片區 VS Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 4.從目標置業漂移遷徙理論 銀湖香蜜湖紅樹灣新區 Code of

9、this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 5.從財智方面分析實力理論 經濟實力 知識涵養 低中高 低 中 高 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 1、總體規劃如何布局？ 2、整體設計概念是什么？ 3、項目戶型比例如何安排？ 4、項目空間尺度如何確定？ 4、戶型設計有何創新？ 5、項目成本投入達到什么水平？ 6、項目的經濟收益要如何實現最大？ 產品定位是關鍵 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2

10、010 意向基本戶型 區間和比例 區域看點 項目定性 深圳典型高端住宅區分析 區域特點 蛇口/紅樹林/華僑城/香蜜湖 代表案例:依照片區影響力和地產發展年限 選取1-4案例 通過對片區潛在競爭項目的戶型區間和比例 進行系統分析 參考基本戶型 區間和比例 最終建議戶型面 積區間和比例 尋找依托 1 第一次推導得出同質片區同類項目戶型比例 和區間 2 第二次通過潛在項目的戶型和比例修正本項 目戶型比例 第三次通過三級市場成交和需求戶型區間調 整項目戶型的區間. 通過片區三級市場的成交戶型和需求戶型系 統分析 3 意向基本戶型 區間和比例 通過本項目自身條件限制和客戶群體的需求 研究進行項目修正 4

11、 第四次通過自身地塊特點和客戶群體的分析修 正戶型的比例意向基本戶型 區間和比例 通過對144平上下限面積對本項目進行個案分 析 第五次通過政策影響分析修正戶型的比例 5 結論一 結論二 結論三 結論四 結論五 5段論研究法 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 5段論研究法 結論二 區域看點 項目定性 預設策劃理念 靜態分析法 結論一: 結論五 尋找依托 第一次推導得出同質片區同類項目戶 型比例和區間 第二次通過潛在項目的戶型和比例修 正本項目戶型比例 第三次通過三級市場成交和需求戶型 區間調整項目戶型的區間. 動態

12、分析法 結論三 限制分析法 第四次通過自身地塊特點和客戶群體的 分析修正戶型的比例 結論四 政策分析法 第五次通過自身項目和客戶群體的分 析修正戶型的比例 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 1.增加戶型可變的可能星海名城 一房變化兩房 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 2.增加戶型的附加值-可園街院HOUSE 復式二層復式二層 客廳客廳 5.85.8米高米高 復式一層復式一層 Code of this report | 25 Copyr

13、ight Centaline Group, 2010 3.在政策范圍內實現可能-愛拼才會贏 拼接前 拼接后 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 產品軸 營銷軸 基本賣點 層高、空間、大堂、立面 產品附加值 文化、品質、品牌、生活方式 哈根達斯價值區 賣點前置冰淇淋 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 產品軸 營銷軸 紅樹林/智能化 品牌/金鑰匙 哈根達斯價值區 基本賣點 上善生活 極品人生 附加價值 Code of this report

14、| 28 Copyright Centaline Group, 2010 最終實現項目定位 風情定位法 寫實定位法 項目風格定位 個性創新法 文化定位法 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 風情定位法：風情定位法： 結合樓盤的建筑風格及所想要表現的文化氣息，賦予項目予不同的風情 色彩，以吸引置業者的眼球。 桂芳園北歐系列風情波托非諾意大利風情小鎮 陽光棕櫚園地中海風情 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 寫實定位法：寫實定位法： 將項目最佳

15、賣點整合，以較為寫實的手法進行項目的定位， 可以直觀的傳達項目的優勢。 綠海名都 前海12萬平方米綠色快樂王國 布吉中心花園布吉中心花園 中心區 地鐵口 雙廣場 先鋒社區 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 個性創新法個性創新法 以不與人同的姿態進行策劃，凸顯項目的產品特質或者精 神特質，以強化市場記憶。 現代城夢想家園現代城夢想家園挑戰所有小戶型 佳兆業可園佳兆業可園理想的摩卡鎮 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 將文化的概念糅合項目的

16、建筑風格，創造出一種具有文化氣 息的定位形象。并在市場形成獨特的個性。 文化定位法文化定位法 第五園第五園骨子里的中國情結 華聯城市山林華聯城市山林山居生活山居生活 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 通過以唯物辯證主義的思想，透過現象看本 質，找到項目內在的規律性，結合發展商自 身條件，給項目定位。 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 前期策劃 中期營銷 后期維護 整 合 營 銷 Code of this report | 35 Copy

17、right Centaline Group, 2010 營銷總綱 產品賣點 廣告推廣 銷售物料 媒體選擇 推售策略 價格定位 現場包裝 公關活動 現場銷控 優惠促銷 整合 營銷 均價制定 價格執行 優惠方式 樣板房 銷售中心 現場氛圍 風險提示 銷售證件 預售合同 相關費用 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 營銷階段 營銷賣點 媒介渠道 形象導入期、預熱期、熱銷期、尾盤促銷期 區域、產品、概念、文化 戶外、報紙、電視、現場包裝、老客 戶資源、公關活動 價格策略 現場包裝 低開高走高開低走高開平走平開平走 豪裝、簡裝

18、 品牌策略打造開發商品牌 營銷升級：營銷升級： 廣告風格 項目獨特的話語權 銷售執行 完成原始客戶積累，實現項目銷售 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 整合的力量7種動力 整合力整合力 銷售執行力銷售執行力 品牌增長力品牌增長力 廣告激發力廣告激發力 渠道聯動力渠道聯動力 現場影響力現場影響力 價格牽引力價格牽引力 產品基點力產品基點力 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 就項目銷售項目沒有大前途 產品基點是產品被大眾接受的基本支撐點 產

19、品基點使產品鮮活起來 活的產品才能走路 就項目銷售項目沒有大前途 產品基點是產品被大眾接受的基本支撐點 產品基點使產品鮮活起來 活的產品才能走路 1.1.產品基點力產品基點力 用人性或文化的一部分，將產品和消費者聯系 起來，從而創造出產品被接受的基本支撐點 在于激發文化、人性深層的渴望，將潛在精神 渴求激發為巨大現實市場。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 沖擊市場沖擊市場 阻擊競品阻擊競品獲取利潤獲取利潤 機頭產品機頭產品護翼產品護翼產品機身產品機身產品 沖擊市場的戰斗機 Code of this report

20、| 40 Copyright Centaline Group, 2010 萬科第五園萬科第五園 庭院別墅/合院陽房/疊院HOUSE 真實的才是有效的！ 最殘酷的現實勝過最美麗的謊言! 沒有哪一個產品強大不能去競爭！ 沒有哪一個品牌弱小到不能被挑戰！ Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.現場影響力現場影響力 現場展示項目的性格； 現場影響項目的品質； 現場促進項目的成交； 現場感染客戶的情緒； 激發想象促動購買欲望 成交 樣板房銷售中心 Code of this report | 42 Copyright Ce

21、ntaline Group, 2010 萬科第五園 香港YOHO Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 價格牽引力價格牽引力 景觀 4 朝向 3 戶型 3 定價基本因素定價基本因素 園林景觀：1.5 外圍城市景觀：1.5 海景:2 景觀6 山景：1 廳房方正：0.4 廚衛實用：0.2 交通面積少，玄關實用： 0.3 通風、采光：1.2 私隱性： 0.2 窗臺、陽臺實用：0.2 戶型3 視野開闊：0.5 正南：2.5 東南：2.5 西南：2 正東：1 東北：0.5 正北：0 西北：-1.5 朝向3 正西：-2 遮擋、對視

22、-0.50 噪音影響-1.00 雜亂景觀-0.50 園林景觀：1.5 外圍城市景觀：1.5 海景:2 景觀6 山景：1 廳房方正：0.4 廚衛實用：0.2 交通面積少，玄關實用： 0.3 通風、采光：1.2 私隱性： 0.2 窗臺、陽臺實用：0.2 戶型3 視野開闊：0.5 正南：2.5 東南：2.5 西南：2 正東：1 東北：0.5 正北：0 西北：-1.5 朝向3 正西：-2 遮擋、對視-0.50 噪音影響-1.00 雜亂景觀-0.50 特殊優勢1.50 特殊劣勢-2.00 特殊優勢1.50 特殊劣勢-2.00 5-10層： 單價加50-65元/平； 1118層：單價加45元-50/平；

23、1828層：單價加25-30元/平； Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 價格定位及策略價格定位及策略 方式利弊方式利弊 低開高走低開高走 入市形成熱銷；后市調價壓力大；入市形成熱銷；后市調價壓力大； 高開高走高開高走 降低后市風險；入市風險大； 開盤銷售量有限； 降低后市風險；入市風險大； 開盤銷售量有限； 平開平走平開平走 平穩過渡；利益將受損失；平穩過渡；利益將受損失； 高開平走高開平走 前期收入大； 后市利促銷； 入市風險大； 后市變化難以掌 握； 有降價隱患； 前期收入大； 后市利促銷； 入市風險大； 后市

24、變化難以掌 握； 有降價隱患； Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 價格標尺 新開盤均價新開盤均價 最終實現均 價 高價浮動區間 最終實現均價 價格標尺 開盤均價（最低） 8500 強銷均價（最高） 9100 低價浮動區間 傳統分批推售價格策略傳統分批推售價格策略 同批推售的價格策略同批推售的價格策略 價格定位及策略價格定位及策略 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 南山南山XXXX項目項目 價格走勢統計價格走勢統計 8259 8324 8

25、586 8965 9388 9908 79808001 8284 8527 8938 9462 80028012 811681558155 8265 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 05.11.13 05.11.19 05.12.2306.2.1106.4.1706.6.1205.11.13 05.11.19 05.12.2306.2.1106.4.1706.6.12 折前單價折前單價 折實單價折實單價 整體實收整體實收 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 所謂“渠道運作”，是指對

26、關鍵媒介的的整合運作， 而不是一大堆資源“一勺燴”! 渠道聯動力渠道聯動力 選擇合適的媒介，而不是選對的媒介! 有錢不用亂花，少錢也可點石成金! Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 造勢 造市 做事 建立項目自身話語范圍和輿論領地 形成項目自身市場效應和品牌傳播 以項目自身優勢贏得口碑和贏得利潤 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 實際推廣費用計劃推廣費用 金額/萬比例金額比例金額比例金額比例 報紙 實際推廣費用計劃推廣費用 金額/萬比例金

27、額比例金額比例金額比例 報紙24531%23022% 戶外廣告牌戶外廣告牌607%20019% 網絡網絡304%303% 電視電視-0%-0% 電臺電臺-0%151% 廣 告 廣 告 345 短信短信101% 43% 151% 49047% 模型模型8010%10010% 樓書、折頁、海報等樓書、折頁、海報等253%303% 地盤包裝(樣板房)地盤包裝(樣板房)30037%35034% DVD制作DVD制作121%151% 物 料 物 料 417 0% 52% 0% 49548% 房交會房交會253%404% 促銷推廣活動促銷推廣活動152%121% 活 動 活 動 40 0% 5% 100%

28、 525% 合計802萬元，占銷售總額的1%合計1037萬元，占銷售總額的1.5%合計802萬元，占銷售總額的1%合計1037萬元，占銷售總額的1.5% 一般以項目總體銷售額的1-3不等制定營銷費用。 渠道聯動力渠道聯動力 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 廣告激發力廣告激發力 廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產 品的心理渴望，從而推動現實銷售這是對廣告效果要 求的底線。 就產品賣產品沒有大前途,好廣告激發業主購買欲望！ 叫賣式 叫賣式 激發式 激發式激發式 Code of this report |

29、51 Copyright Centaline Group, 2010 個性 品質 傳播語記憶點 共鳴 廣告性格 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 星海名城星海名城好好生活好好生活 天天向上天天向上 THE FIFTH COMMUNITY 第五公社 好好生活 天天向上 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 佳兆業可園佳兆業可園摩卡摩卡 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 20

30、10 團隊組建 跑盤調研 現場管理 銷售百問 預銷控制 客戶積累 客戶管理 銷售技巧 銷售執行力銷售執行力 臨門一腳 滿 意 度 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 銷售執行力銷售執行力 銷售執行銷售執行 客戶管理系統 目標及激勵系統 現場管理和逼定 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 銷售執行力銷售執行力萬科第五園萬科第五園 驢打滾式客戶積累 一期4000批客戶/消化347套 前期優惠認購，積累二期客戶 分組暗賣，積累二期二批客戶 Cod

31、e of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 新業主 已付定金或簽訂合同，尚未入住的業主 ?工程質量 ?物業管理 磨合期業主 入住一年和未滿一年的業主 老業主 入住一年以上的業主 ?總體評價/品牌體驗 ?銷售評價 ?設計/工程/物業初步評價 競爭對手的業主 研究對象 ?總體評價 ?品牌體驗 ?銷售評價 ?規劃設計 問卷結構 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 品牌增長力品牌增長力 識別選擇的便利性 購買持續購買是品牌建立的目標 信任安全才會親切，親切才會信

32、任 品牌能夠形成客戶的絕對忠誠度！ Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的， 就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜 的！ Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 品牌 市場 品牌 產品 品牌 服務 品牌 誠信 品牌 傳播 品牌社會關系 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 品牌商品力 （產品/消費者） 品牌文化 （性格/精

33、神） 品牌傳播 （廣告/公共關系） 品牌延伸 （聯想/無形價值） 品牌建設 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 整合營銷是項目成功操作的中間環節，但也 是一個系統工程，需要各方面的密切配合， 才能達到預期的目的。 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 開盤方式（選房方式）開盤方式（選房方式） 利弊 排隊 選房 利弊 排隊 選房 現場氣氛好； 銷售程序簡單； 秩序容易亂； 有安全隱患； 客戶滿意度差； 分組分組銷售秩序控制 好； 客戶滿意度高；

34、 現場氣氛不濃； 對銷售人員要求高； 抽簽 選房 當天 抽簽 選房 當天現場氣氛好；秩序容易亂； 客戶滿意度較差； 自然 銷售 自然 銷售 開盤程序簡單； 客戶滿意度高； 沒有銷售氣氛； 沒有客戶積累 選房方式的確定與項目當時的客戶積累以及市場反映 狀況以及項目的售價有著直接的關系。 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 開盤當天流程開盤當天流程 外場客戶簽到區停車引導區客戶休息區 進場等候區表演區 內場銷控區一對一接待財務交款區 財務復核區簽約區復核區 禮品區 Code of this report | 65 Cop

35、yright Centaline Group, 2010 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 購房流程 認籌 交定金 簽認購書 辦理按揭 交付首期 簽正式合同辦理入伙 辦房產證 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 現場銷售基本流程： 1.接聽電話2.迎接客戶3.介紹產品4.帶看現場 5.洽談購買6.暫未成交7.客戶登記8.客戶跟蹤 9.成交收定10.按揭首期11.簽定合約12.換房撻定 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 銷售跟蹤銷售跟蹤 1.制作各類銷售統計報表 2.與一線人員溝通，獲取最直接的信息 3. 踩盤從競爭對手的角度了解項目 4.關注競爭對手，及時調整營銷策略 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 以上就全程營銷從操作的角度提供的一些看法，不盡 全對，而且在方法上，每一種思路都有著可行性，可 進行探討和商榷。 THANKS