1、房地產銷售經理培訓講義目錄第一部分：基礎培訓房地產營銷第二部分：進階培訓戶型及價格第三部分：進階培訓銷售現場管理第一部分：基礎培訓房地產市場營銷一、 房地產市場營銷的概念、基本內容、意義現代企業，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。能將產品快速地、高價的銷售出去，企業就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣，是個復雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔的。例如，某項目開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結，分析東寺人家賣的好的原因。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價格優勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售-答案對不對，看起來

2、好象都不錯，但細想有了問題：“項目所有的房子都好賣嗎？有價格優勢就好賣嗎？所有價格的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。說來簡單，首先什么是好產品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎樣？可見，產品是否好賣，是一個十分復雜的問題。市場營銷學，就是解決“賣”的問題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業管理或技術開發，而成為企業經營成敗的關鍵要素。1、 什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調查、市場預測分析、市場定位）+營（產品定位、概念設計、采購土地、規劃設計、施工服務）+銷（價格

3、、促銷、賣場、發售、銷售服務）。市場營銷，就是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調研和預測為基礎的產品開發、設計、施工、銷售、服務等活動。2、 房地產市場營銷的主要內容和特點（1） 房地產市場調查、統計、分析、預測，房產品的市場定位、產品定位、產品概念設計、可行性研究、產品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業務）管理、營銷診斷等。（2） 房地產開發的三條主線和市場營銷線的關系產 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線）采購土地 市場調查 土地款 土地證 項目組規劃設計 市場定位 報建費 規劃報建 策劃員施工管理 產品定位 設/勘費 預售證 設計員物業服務

4、銷售服務 銷售費 廣告證 監理員 建安費 房產證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業公司等所有生產性部門。二、 市場調查1、 市場調查的基本內容和意義市場調查的內容包括：宏觀經濟分析（大勢狀況）、政策環境、市場供應量（競爭者調查）、市場需求調查（消費者調查）、房地產交易量及價格走勢等；進行市場分析的作用在于：給決策層提供決策依據（土地是否采購、項目開發進程、規模等）；為設計部門提供產品規劃設計市場依據（如開發項目的物業類型、單體面積、單體功能、立面、環境等）；為產品定價提供依據；為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、分

5、銷渠道的選擇提供依據。也就是，給市場定位提供依據。2、 市場調查的對象和調查項素（1） 供應量（賣盤調查）：例如，我們要開發一個高層住宅樓，就需要對本市現有高層住宅樓宇進行現狀調查，需調查的項素應包括：樓盤數量、地段分布、開發規模、工程進度（交貨期）、價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發商素質、產品特性、企業資源（營銷管理水平、資金實力、人力資源、體制等）-（2） 需求量（買盤調查）：針對目標消費群，設計發放問卷，問：購買意向、居住現狀（產權、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產品特性（地段、建筑風格、面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。（

6、3） 成交量（格局調查）：本市一定期限內（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區域分布等等；（4） 宏觀經濟環境國家宏觀經濟環境、房地產產業發展環境、區域政府規劃、法律限制等 如：經調查發現，某樓宇開發適合做為博采場所，各方市調結果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發失敗。（5） 環境調查（地塊調查）：地塊周遍環境（四至、配套網點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、發展規劃、水電氣、地下地上設施（6） 企業狀況（資源調查）公司形象、人力狀況、政府關系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制3、 市場調查的手段市場調查是一項專業化較強的經營活動，主要方式有

7、：內部統計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等）、問卷調查（主要針對目標消費者作需求調查）、競爭者直訪調查、聚會式調查（產品概念測試）、消費顧客/賣場調查（檢查定位偏差）、經濟情報分析等，不同的調查手段有不同的調查目的，最主要的目的還是了解對目標市場的供給量（競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。調查的項素和方式不在詳訴。調查采樣出的數據，往往是零亂、無序，難以直接形成結論，同時，通常我們對市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調查過去和現在。而市場在隨時變化，但變化有一定規律和延續性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線是-根據目標市場的調查數據，對市場的供求關系在未來一段時期

8、進行預測， 判斷市場對本產品的承接能力。對數據的統計、分析、整理、預測等活動，是市場調查的重要環節。三、 市場定位1、 市場定位的重大意義如果說市場調查是市場營銷的基礎，市場定位就是市場調查的提升和結果。調查必有結論，其肯定結論就是市場定位。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產品在市場競爭格局中的位置。市場定位是市場營銷中的第一個表現環節，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環境），直接導致產品定位發生錯誤，然后發生的包裝、價格、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準確（螺螄灣業主和東寺街老居民），如果這兩個顧客

9、不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個好案名了。所以，市場定位是營銷成敗的基礎。2、 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調查的基礎上，根據市場的特性分群組作定性定量分析。市場細分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。例如：通過消費者調查發現，出租車行業的私人購房比較多，進一步研究調查，本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業主年齡30-40歲（子女多在上小學、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發的樓盤在文教、車位上有優勢，根據出租車的行為習慣，做為目標消費群落，不失為一個好的細分個案。又如，通過對競爭者調查，發現本市開發

10、商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標顧客系單身來昆投資或白領或外籍人士，后者是以出租收益的房地產投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經商個體業主、打工族或小姐，那么開發單身公寓就要對兩者群落分別調查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。傳統的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結構、職業等進行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細分的精髓在于細分方法的創意和想象，也就是能從目標市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。如云南康居苑的目標市場定位中，由于該項目是高層，策劃中采用了以目

11、標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經產品概念設計，得到在產品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元（費用/技術可行），又從競爭者調查發現，目前當地市場無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費者調查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項目。這就是市場細分的重大意義和細分靈魂。3、 目標市場的選擇目標市場的選擇主要依據3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規劃的限制（經濟指標）；三是公司的資源狀況和經營意圖。4、目標顧客的描述（1） 描述的項素靜態描述：家庭收入、家庭結構、人口年齡、戶主職業、文化程度、現居住面積，現居住區域、交通方式

12、等；動態描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機場頻度）、工作方式、 家庭娛樂方式、；特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用確定設計（或修改）樓盤特性：如調整面積、功能、車位數量、細部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；5、 目標顧客的敏感度分析 根據目標顧客的描述確定目標顧客對本產品特性中的敏感項素。如對車位是否敏感、對環境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。敏感度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業管理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業管理中的安全、保潔、維修、服務等產品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設施、打擊力量、

13、值守方式等哪條最敏感。敏感性分析主要目的是確定產品特性，因為，開發企業的資源有限性和產品要求的無限性是永遠的矛盾（例如很多公司，在一定的時期內，人才、資金、土地、經驗、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產品的各個特性不可能都十分優秀，那么，把有限的資源投入到產品特性中的哪一方面，形成優勢，取決于顧客對哪一特性敏感）。四、 產品定位1、 產品定位的意義 產品定位主要是為了設計、生產部門提供設計、生產依據。 理論上，總工室（委托設計公司）幾乎能設計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關鍵是設計人員不知道到底什么是好房子，許多設計院的設計人員，自己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設計出

14、3、5百萬的別墅？所以要先由營銷人員根據市場定位來提出設計要求。這個過程就是產品定位。產品定位主要是將產品的設計、生產環節與市場結合起來。 產品定位直接導致產品是否適應市場（顧客）需求，通俗一點就是“產品好不好”。夸張一點，只要房子好，什么人都賣得掉。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以上。可見其重要性。 產品定位應作為營銷企化案或銷售策劃書中最重要的一章在設計以前提供給設計部門，并在后期（包裝、發售）作局部調整。2、 產品的定位項素 產品的類型（物業類型）、檔次、產品的概念設計、產品的功能、產品的特性、產品價值、產品的文化含量等。3、 產品的特性分析 將設計依據提供給設計部門，設計完成、

15、產品定型了以后，還要做特性分析。特性分析主要是了解、比較、修改產品的一些特性（如面積調整、功能變化、材料選用等）。（1） 特性分析方法商品特性是指本產品與其他產品的不同和與大多數競爭者不同之處；產品特性分為優質特性和劣質特性（即好的一方面和壞的一方面）。（2） 特性分析和顧客敏感度分析的結合根據上述顧客對產品的敏感度分析，可以得到：優質特性且敏感度強-可提煉成為賣點劣質特性且敏感度強-小心，成為反賣點優質特性但敏感度一般-可考慮成為次賣點 例如，某開發公司開發一住宅小區，如果根據市場分析和目標顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價格、位置、環境和物業管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設施

16、、室內裝修，其他特性不敏感；再進行產品特性分析，本產品最大優勢是戶型設計優秀，其次是物業管理好。那么，賣點應為物業管理，次賣點考慮為戶型。（3） 賣點的提煉賣點是：本產品的優質特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應緊緊圍繞賣點闡述，不可分散，什么都說等于什么都沒說。五、 房產品的價格策略房地產的價格策略非常重要，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策略導致銷售失誤經常發生。例如：望湖雅筑的價格策略失誤。望湖雅筑于98年10月開盤。當時因不了解翠湖區域物業狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤。

17、賣了數套，實現銷售額1300萬元后，銷售部/公司對此樓盤建立信心，草率將價格提升為5098，銷售至2000萬開始受阻，而且，A躍全部售出并漲至定價的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%，達到5250，6月又重新調價，降至4700。失誤總結：未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；沒有認真分析成交房屋，漲價依據不足；價格波動太大；未形成越賣越高的勢頭等等；A躍定價不合理，損失利潤50萬以上。可以肯定，如果價格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤較目前情況好。讓我們來具體分析價格策略的制訂、執行方法：1、 價格目標一般定價，先要明確企業的使命、發展目標、本項目狀

18、況，確定價格目標，是迅速回款，還是一定達到一定利潤，還是要兼顧企業形象和其他項目開發，還是幾個要求。價格目標對開盤方式和優惠條件影響很大。2、 定價方式市場比較法、成本利潤法、收益還原法、顧客心理法等；市場比較法：最常見的定價方法，但在房地產銷售定價卻不好用，原因是方式產地域差太大，產品的不可比性較強，可和顧客心理法等其他方法結合使用。成本利潤法：最原始的定價方法，主要考慮開發成本加合理利潤，如果開發成本與競爭者大致相同，此方法是可以運用的。收益還原法：以物業的租金收益反算物業價值。公式為： 租金 物業價格= 回報率例如，某樓盤底層商鋪定價，因周邊無可比商鋪，成本也不易確定，還未發售，顧客心理

19、也不掌握，就應該調查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業主經營性質、租金等），推算大致租金，除以物業回報率，還原成物業價值。（物業回報率是個變量系數，一般略高于銀行存款利率）。比如，推算出該鋪面租金約70元/平米，設回報率為0.007/月，計算出該鋪面應賣1萬元左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對面北門辦事處的租金是40元/月，那么望湖雅筑的鋪面應該為40/0.007，最多6、7千，但實際卻賣到1萬。這正是收益還原法的弊病，因為，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長期行為，有“預期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動遷，新項目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、

20、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后2-3年后，租金必然后漲至70-100，所以愿以1萬購買。這種情況，在五一路福華花園商場銷售中也可以看到（五一路租金100，售價高達2萬）。也就是說，使用收益還原法一定要注意物業的升值或貶值題材。3、 開盤報價和分批加價低開高走：開盤價較低，根據市場承接情況逐步加價。這是商品房發售中最常使用的一種開盤方法。主要優點是：以較低價格發售能保證一定的銷售速度和現金流量；以漲價的形式獲取超額利潤，給顧客節節高的感受，迎合買漲不買落的消費心態。缺點是會損失一定利潤。特別是漲價不及時或低價開盤比例過高時，利潤蒙受較大損失。案例：佳園小區的開盤失誤佳園小區

21、共18萬平方米，興云房地產公司先用7萬多平米以1980元開盤，取得較好市場反應后，二期4萬多平米以2180元開盤，市場進一步接受，三期以2480元開盤，樓中樓更是賣到3000多元。這就是典型的低開高走的報價方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，如果當時一期少開一點，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤還可以大幅度上升。 佳園小區的價格走勢圖。單價（元/M）25002250200017501500 面積（萬平米） 3 6 7 911 18高開低走：這是一種追求最大利潤的開盤方式，即先按高價開盤，如市場反應冷淡或根本不接受，逐步降價。由于開發商多對銷售進度和銷售資金回流量

22、非常敏感，故此方法一般不被采用，但對大宗地產交易，如寫字樓、商場或住宅整棟出售，多為采用。 4、 整數、零數、吉祥數的選擇零數報價：如1980，2950，2980等，顧客一般對一位數最敏感，對后面數字逐次不敏感。但，由于購房是一項理性、復雜購買行為，此報價方式對長久思慮購買者（后面講到的理性購買動機）意義不大。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數報價反之應往上加而不是減。例如，賣10000元一平米的別墅或8000元一平米的公寓，應報10020元或8080元，以期達到另人震撼的效果。吉祥數報價：以8或3等民俗吉祥數字報價，如3888，1888等。好處在于取悅與好此顧客，缺

23、點在于，理性顧客會猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場或成本定價，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。5、 付款方式的確定 根據工程施工進度、顧客對企業忠誠度、資金回款壓力和價格優惠條件確定付款方式。 也有為了提高成交率，犧牲現金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。也就是顧客只要付1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發售中發放簽票（和零簽名等同），結果30多張簽票發放出去的結果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時間。可見簽票認購要有較為嚴厲的時限和周密的管理。6、 優惠和讓利折扣 顧

24、客在購買房屋時，以“一口價”不還價的方式，對很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點”的心理需要，二是面子問題。故一般適當的折扣是有必要的。但折扣一是不能幅度過大，如價格報高10%，顧客談價談下來10%時，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。二是在談判中不能一次到位，體現一定的剛性，否則會被顧客一路殺下去，或沒有回旋余地而不成交；三是根據顧客具體情況（如老顧客、關系人或歌星、藝術家等好業主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對價格最低敏感度為適中。如，2000元/平米的房子顧客的最低敏感度應為50，也就是任何顧客都讓利50元。六、 促銷方式 促銷方式在房地產的市場營銷中舉足輕重

25、，它直接表現就是顧客如何進門（銷售員再優秀，顧客不上門，根本不知道這個樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。在討論促銷方式之前，我們先觀察一下本市顧客的消費習慣：經我們的售樓經驗觀察和市場調查，發現本市顧客在買房，有兩個很重要的購買習慣，一是開車看房，二是聽說。顧客買房的認知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了：1、昆明無房地產強勢媒體或中介機構；2、樓宇口碑非常重要；3、樓宇的工地包裝非常重要。可見，促銷方式跟當地的顧客消費習慣非常密切。那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進一步討論。1、 房地產促銷方式的種類（1） 商

26、業廣告報紙、電視、電臺、路牌、雜志、商業信函等；（2） 工地包裝工地包裝是一項省錢、廣告效果好、與產品結合緊密的房地產特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了9000元制作的圍墻，帶來了1000多萬的銷售額。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現場售樓處包裝、現場小環境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測定工地區域行人、車輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預算，委托廣告等公司制作。（3） 直銷 真正意義上的直銷，是無賣場銷售，有電話直銷、電視直銷、訪問式直銷或聚會式直銷、傳銷等表現方式。因為房地產的不可流動性和復雜性，注定了顧客不可能不來售樓處或工

27、地而直接從直銷員手上購買。所以房地產直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。比如：通過電話直銷吸引顧客來售樓處等。（4） 關系推介 靠關系人介紹、推銷產品，對大宗、少顧客量商品適用。（5） 口碑營銷 通過媒體抄作、關系推介、企業形象設計等使目標顧客之間口碑傳播；（6） 營業推廣 出席房地產展示會、2、 促銷方式的選擇 選擇的依據和方法主要分析三個方面：產品特性、顧客特性、公司資源。3、 房地產廣告策略（1） 房地產廣告的特點 房地產廣告是房地產促銷中最常用最重要的一種方式。其主要特點是費用大：本市目前房地產廣告費用占房地產銷售額的不到1%左右，并呈上升趨勢，廣州、上海

28、等地已達銷售額的3-5%。二是復雜性，因為房地產是一種復雜的大件商品，產品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認同度。（2） 房地產廣告的策劃步驟 檢查產品定位，分析產品特性，提煉產品賣點，（3） 房地產廣告的風險：房地產廣告因其費用大、產品復雜和訴求困難，致使房地產廣告的風險特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費用成為沉沒資金而不是沉淀資金，甚至可能對目標市場形成對本產品的抗性。房地產廣告的最大風險在于市場定位和產品定位錯誤，因為往往市場定位和產品定位在策劃階段是處于“務虛”階段，到了推廣表現，甚至發售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中形

29、成一定影響，在對市場和產品做修正和再定位也非常困難。其次，廣告風險在廣告本身上，如錯誤地選擇媒體、發布時間和量，最主要的是錯誤的創意，使顧客曲解（如花100萬欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目中形成高價樓盤印象，那么再花200萬也未必成功）。降低風險的主要措施是一是嚴格執行策劃步奏，檢查市場、產品定位；審查廣告實施細則，對傳播的媒體、投放量、策劃創意進行細致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標顧客的創作人員。（4） 房地產廣告的預測、實施、檢測和管理要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪

30、人次、成交量等）進行預測，并在廣告發布后在賣場對廣告的效果作出統計，如廣告效果不佳，應及時分析是產品策略問題（價格、反賣點抗性等）還是廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤還是投放量不足，還是訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學知識）七、 分銷渠道1、 房產分銷種類（1） 中介代理商將全部或部分樓盤委托給中介代理機構銷售。中介機構種類：代理行（賣盤）、策劃公司（賣盤）、經紀公司或咨詢/顧問公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調查（賣盤）等。中介機構屬于服務行業，在本市不發達，但發展前景看好。（2） 全員銷售 這種分銷方式是將銷售任

31、務全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷售業務初級培訓，根據銷售業績進行獎勵或懲罰。例如：佳園、（3） 關系推介2、 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據主要根據公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟濟，關系資源豐富，可以考慮全員銷售或關系推介分銷。八、 賣場賣場是什么，從字面理解，就是賣商品的場所，也就是商場。房地產的賣場也是商場，交易所的是“百貨商場”，開發商售樓處是“專賣店”。其功能主要是：銷售和展示。這兩個功能也可以從商業中體悟：商家（比如說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主

32、要是為了展示，讓顧客感受產品，當然也有銷售額。賣貨主要發生在超市或專賣店。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價格相差20%，因為賣場不同，顧客不同，展示狀況不同。展示，需要較高的環境條件，產品描述，包裝。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、貨物陳列方式和沃爾瑪的方式大不一樣）。在商業系統，也有二者合一的，例如，左丹奴專賣店采用展示和賣貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣場，銷售量不同，給顧客的感覺（檔次、展示效果）不同，價格不同。那么，我們的賣場，主要是售樓處，也具備如上特性，賣場不好，銷售量下降、顧客感覺差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗產

33、品時（展示階段）需要良好的環境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購買是，需要熱烈的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、說辭）。賣場和談判風格、促銷表現是統一的。前段時期，我們考察了成都一些樓盤，發現售樓員都不笑，為什么？當時我不理解，回來認真分析，體會到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。1、 賣場的選擇 房地產的賣場可分為現場售樓部、公司銷售部、多網點售樓部等；一般最常見的是在現場設售樓部。如現場離城較遠和人流稀少，或樓盤特別大，可考慮在市內設售樓部，甚至可以到大商場里設一個專柜銷售或展示。2、售樓處的布置 面積：一般營業面積在30-500平方米，一般分為過渡空間、展示空間、談判空間和

34、輔助空間。主要視樓盤大小、品質、顧客流量確定和建設條件確定。 過渡空間為顧客從外到內的一種空間過渡、心理過渡區域。展示空間盡量寬大、環境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。輔助空間（財務、管理辦公室、值夜室應同營業區域隔離）。層高：2.2-2.6米凈高，不宜太高；裝修：與所銷售產品檔次相同，盡量多擺放植物；家私：談判小圓桌，接待前臺，圖紙/資料臺架等；3、賣場管理勞動紀律行為規范售樓員接待規則售樓員免打擾制度其他管理制度九、 銷售工具1、 銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。原理上說

35、，沒有任何銷售工具，只用嘴，理論上也能賣房，但難度大增，因此需要銷售工具輔助銷售人員銷售。銷售工具配置要根據樓盤品質、規模、銷售經費等情況選擇培植。從銷售部門的角度來說，銷售工具越充足越好。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應有高檔制服，而銷售經濟適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。2、 活用銷售工具 銷售工具不能亂用。例如，什么時候給顧客發名片，什么時候帶顧客看樣板房等，都有講究。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環境有不同的應用方法，例如，某售樓員希望在談判初期不涉及產品，但顧客一坐定便直接發問了解房屋，售樓員這時可以用發名片、取銷售工具（計算器

36、或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要知道，真正的主體是人，不是工具。銷售工具是幫助他（她）完成什么銷售目的。十、 銷售控制1、 銷售控制的目的和意義（1） 概念：所謂銷售控制，就是控制銷售，指對顧客購買房屋的時間、速度、戶型、樓層等進行引導控制。如果任由顧客挑選，就是沒有控制。（2） 執行人：項目經理和售樓員（3） 目的：使房子賣的更快、更高（4） 意義：因為任何產品都不能100%符合市場需求，任何一張價格表，也只能相對合理。任由顧客挑選，就會將相對不適應市場和價格不合理的產品積壓下來，造成

37、總銷售進度下降和成本提高，還可能影響公司商譽。（5） 案例：望湖雅筑銷控失敗案2、 銷售控制的方法：（1） 價格法：隨時檢查銷售控制表，發現賣的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時上調，否則下調。依靠價格對顧客選購房型進行控制。優點：不丟失顧客。及時彌補價格失誤。缺點：價格頻繁變動，加大銷售準備和談判難度。（2） 保留法：直接告訴顧客，某需保留房型不賣。優點：控制技巧簡單缺點：有時難以抵抗顧客“強買”如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破控制，然后一發不可收拾。（3） 瞞騙法：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。優點

38、：控制簡單缺點：有欺騙性（而且早晚被揭穿）。第二部分：進階培訓戶型及價格 第一章 房地產戶型策劃 可以說，戶型定位是否準確、戶型設計是否科學合理是事關項目成敗極為關鍵的因素。那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項目總體定位？什么樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費者現在與將來的生活需求呢？在此我們對涉及戶型的一些問題作些探討，希望我們的研究心得能給您一定的幫助。 戶型需要策劃表面上看，戶型即建筑的室內空間間隔，需要考慮整體建筑結構、建筑承重及水、電、氣、熱、光纖等管網線路布置，因而是一個建筑技術問題，完全是建筑設計師的事。 其實不然。戶型是實現消費者居家生活的基本要素，是滿足“舒適性”的首要前提

39、，只有滿足了消費者需求的技術才有意義，只有滿足了消費者的戶型才能確保項目銷售暢旺，因此戶型設計首先是市場問題，其次才是技術問題。 世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱的某一類別消費者的戶型。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、消費特征，而且需要充分考量項目所處的地理特征、景觀環境、人文環境、項目的規劃布局、小區內環境營造等一系列因素，讓戶型定位切合項目整體定位。而這一切，顯然不是設計所能解決的問題而只能是項目策劃人的工作，設計師應該是在項目策劃人對戶型類別配置、每戶內功能配置的詳細任務書的指導下開展工作才能設計出真

40、正的“好”戶型。 戶型策劃的主要內容有以下幾點： 1、戶型類別配置。想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據項目所處區位及周邊總體環境，結合目標消費者定位，確定項目是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？是以三房二廳二衛以上大戶型為主還是以二房二廳一衛以下小戶為主？一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）式等分別應占多少比例？ 2、戶型面積設定。從目前的市場實況看，由于生活習慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70做成三房而北方地區二房的面積也大多超過100。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求

41、也大相徑庭：有的認為三房應在100左右，有的希望三房能做到130以上甚至170；有的喜歡70的二房，有的中意二房超過90那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，顯然需要精心策劃。 3、戶型類別分布。我們在很多項目中都見過一些單純從設計角度看堪稱優秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發展商將它們放在了錯誤的位置：面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層位置最好的地方設置總價最高的戶型、位置最差的地方設置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。

42、4、戶型功能配置。幾個衛生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統的封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設置一個雜物間？要不要設飄（凸）窗？等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視而不應由設計師依據站在技術角度、單純從建筑結構出發。 戶型簡史時間的流轉、社會經濟的發展在不停地改變我們的生活狀態、生活觀念，也不斷地改變著我們的居住觀念我們對“戶型”的要求。為了做好戶型策劃，有必要先了解一下戶型在簡要發展歷史。 坐北向南，四四方方一個小院子，白天有太陽，夜晚有月光；老子住上房，東廂住兒女，西廂是灶堂柴房，后頭還有豬圈雞窩茅房；坡屋頂，大厚墻，院里是石榴紅棗，院外是榆柳相依。千百年來，這就是咱

43、中國老百姓最理想的“戶型”，無論是平頭百姓還是縣官老爺，只有面積大小幾重幾進的區別，基本設計思路概無二致。 這樣的“戶型”自然是好寬敞舒適，功能分區明確。但動輒占上畝把幾畝地，土地資料利用率太低，而且基本沒有衛生間概念，不少人在床后隔著蚊帳就放個尿桶；窗戶小小的，大正午也有幾處黑角落。這樣的“戶型” 現在恐怕在農村也不大受歡迎了。 解放了，日子似乎是好過些了，不識時務的馬寅初老頭被打倒了，于是一天比一天多的人不斷涌上街頭要房住。國家機關、企事業單位一盤算，發現自己銀子實在太有限，那就湊合將就吧，大通道，筒子樓，小平房，公用廚房公共廁所，先整個遮風敝雨不能讓人睡大街上的地方再說。這樣的“戶型”，

44、說什么也住著挺別扭不舒服，但那年月，還能怎么著，能分個一間半間就不錯了，感謝誰還來不及，誰想那么多。 轉眼是80年代，改革開放了，經濟真的好起來了，衣、食、行轉眼就都大有改善，琢磨起住房問題自然就順理成章。大伙很快就發現這大走道的筒子樓實在不是好 “戶型”，都渴望能弄個“成套房”。是啊，有個廳讓一家人團團吃飯、有兩三間房不用與成年子女擠在一起、有自家的廚房做好吃的不用擔心別人眼饞吃得艱苦一點別人也不會知道、有自家的廁所不用排隊再冷的冬天起來也無大礙、還有個小陽臺讓人種點花草晚上還可看到星星，這樣的日子可實在太美了！ 可很快人們又發現還是不對勁：廳里實在太小，放個大彩電看著刺眼，放在房里吧父母兒

45、女來看又不方便；還有大沙發、茶幾、音響、金魚缸也無處安身；冰箱想放廚房，可廚房更小；洗衣機想就近水龍頭放在衛生間可衛生間也太逼仄；客人來了要往床上坐，一家人的生活裸露無遺。于是人們盼望能住上客廳、廚房、衛生間都寬寬大大，臥室里干干凈凈的房子。 這樣的房子還是有人不滿意：早上一起床，大家還是要搶著上廁所；辛苦一天晚上想好好泡個澡也不方便，廁所里總是潮濕陰森味兒不太好；廚房雖然大了但洗菜、切菜、炒菜也還是不順便；大熱的夏天廳里怎么也沒絲兒風？想看電視吧又怕吵著孩子的學習，不看電視吧晚上還真挺難受，有時夫妻倆想瘋狂一回也怕影響孩子父母很快，在最隱密處設有主人臥室的房子、有兩個以上衛生間的房子、衛生間

46、能通風采光的房子、廚房連著小陽臺的房子、客廳（餐廳）兩頭都有大落地陽臺的房子都被設計出來了。 有單身漢也想要成套的房子，于是有了單身公寓。 有經常來這里公干又住膩了酒店的人也想買房子，于是有了酒店式公寓。 有極想看山景海景園景的人，于是有了景觀戶型。 好戶型的標準選擇一種戶型，選擇一個生活空間。不同的生活經歷、生活狀態、生活習慣會帶來對戶型的不同理解，而戶型則不管人們過去如何，只是以它難以更改的剛性改變、重塑人們的生活方式。因此，所謂好戶型，就是能充分尊重人們居家生活天倫本質、親情本質的戶型；是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型；是能滿足現在與未來生活變化的需要的戶型；是與室外自然、人文環境協調且將好環境