1、策劃前 策劃后 1 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 交流時間 項目開盤籌備及執行 策劃工作 總體流程 項目定位及市場調研 策劃定義 策劃指：市場營銷策劃，（或稱：市場行銷策劃）。 其定義：充分挖掘與調動優勢資源，有效避開劣勢資源與 市場威脅，敏銳地把握市場機會點，搶占區域相對市場優 勢；通過利用“市場營銷學”、“消費心理學”、“廣告 傳播學”、及各種不同類型行銷方式靈活運用，以針對的 目標顧客大腦為目標展開“摧毀其理智、建立其感性”的 進攻，令其產生我們所期待的反應（在觀念、行為上）。 1、策劃的定義 房地產策劃的意義與作用 1、創建與提升開發公

2、司的品牌； 2、提高“投入產出”比。 市場營銷策劃并非單純創意，更是一場“營銷戰爭” 的發動者與組織者、計劃制定者與實施者。 2、策劃工作的整體流程 前期策劃 項目定位 產品定位 營銷籌備營銷籌備 營銷策略 執行方案 開盤 籌備實戰 項目跟進 銷售推動 策略調整 100%銷售 尾盤銷售 設計方案的營銷建議 階段營銷計劃及總結 策略方案調整 月度營銷費用預算與使用 項目定位報告項目整盤營銷方案 項目認籌方案 客戶積累、吸籌 項目開盤方案 銷售籌備與開盤 項目開盤總結 2 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 如何制定 營銷策略 交流時

3、間 項目定位及市場調研 COMPANYCOMPANYNAME 麥肯錫公司是世界級領先的全球管理咨詢公司，1926年成立，總部位于美國，在全球44個國家有80多個分公司， 共擁有7000多名咨詢顧問。咨詢業務涉及公司整體與業務單元戰略、企業金融、營銷/銷售與渠道、組織架構、制 造/采購/供應鏈、技術、產品研發等領域。 + + + + 1 需求分析 2 構建問題 3 分解問題 4 分項解決方案 彼此是獨立的 聯合起來卻是具摧毀性的 1、麥肯錫思維方法 重在養成習慣： 推導出的結論， 需要是經過一個 結構化的，有邏 輯的思考過程。 結構化、邏輯化 的思考方式 在解決任何問題的時候， 要把你的思路理清

4、楚， 在避免困惑及糾纏不清 的同時，你的思考還必 須是完整的、系統的。 麥肯錫思維方法 案例：珠江觀瀾御景 本案位置，距離福田CBD25分 鐘 世界第一大高爾夫球會- 觀瀾湖高爾夫球會 全球首個以高爾夫為主題 的超級購物中心-觀瀾湖 新城MH Mall 首推別墅 19#/20#/21#/23#/24#/25#/27# /28#/30#/31#/33#/34#共12棟48 套 面積約：8592 首推別墅 + + + + 1 需求分析 2 構建問題 3 分解問題 4 分項解決方案 1、解決客戶對于區域認知問 題； 2、解決市場不樂觀情況下， 客戶購 房意愿下降，觀望情 緒濃厚問題； 3、解決營銷費

5、用有限，深入 深 圳腹地挖掘深圳客戶的問 題； 4、解決客戶不買塘廈其他競 爭 對手購買觀瀾御景的問題； 5、解決客戶現在必須購買觀 瀾御景的問題。 1、挖掘深圳北拓的區位價值， 炒熱區域，提升客戶認同； 2、市場不好只是樓市周期性 正常反 應，強化逆市購房才 是真正賺到的觀念； 3、深入挖掘深圳北上置業目 標客群，以非常規手段截留 挖掘客戶，進行客戶積累； 4、突出項目差異化價值，提 升價值賣點，打造差異化競 爭，給客戶核心利益； 5、給客戶算賬，深圳1/4房 價住高 爾夫景觀墅區，強調 稀缺及圈層價值。 項目所在區域房地產市場階 段性遇冷，同時面對內外部 白熱化的競爭格局，項目入 市將面臨

6、嚴峻的沖擊。 我們如何破局突圍并脫穎而 出？ 項目的首度開盤必須為公司 創造現金流，建立項目在深 圳形象及地位，營造項目熱 銷勢頭，為接下來的項目做 好鋪墊。 因此，全城觸目的開盤熱銷， 其作用至關重要。 在嚴謹邏輯下的問題分解之后， 如何統籌分解的問題形成統一的步調？ 提煉“戰略”/“策略” 2、SWOT模型及形成策略 A. SWOT分析 B.項目總策略 C.分策略 問題一：如何運用麥肯錫思路進行 SWOT分析？ 問題二：SWOT分析如何形 成項目的營銷策略？ A. SWOT分析 外部環境分析 內部環境分析 SW OT 策略是目標下解決問題的方法 的統領，推導策略的工具就是 SWOT分析，通

7、過項目分析 （優勢、劣勢）、市場分析 （機會、威脅），從而推導出 本項目的策略。 weakness weakness strength strength threats threats opportunity opportunity A. SWOT分析 （S S）1.1. 2.2. 3.3. （WW）1.1. 2.2. 3.3. （OO） 1.1. 2.2. 3.3. （T T） 1.1. 2.2. 3.3. 我們的我們的 戰略戰略 發揮優勢發揮優勢，搶占機會搶占機會利用機會利用機會，克服劣勢克服劣勢 發揮優勢發揮優勢，轉化威脅轉化威脅減小劣勢減小劣勢，避免威脅避免威脅 適用原則： 并非所有的

8、項目的營銷策 略都必須包含這四條策略， 須根據項目自身的情況及 所處的市場環境確定營銷 策略， 適用案例： 如項目屬于自身優勢明顯 且在片區內并無競爭對手， 則策略就是發揮優勢，搶 占機會； 如項目規模小，但產品創 新且所處競爭激烈，則策 略就是抓住機會，克服劣 勢。 B.形成總策略 總策略是在策略的指導下，根據消費者的購買行為及過程確定的營銷安排，包 含的內容涉及到整個營銷環節的組織，如推廣、展示、價格等。總策略是項目目標 與執行安排之間的關鍵點，可以將總策略理解為上傳下達的工具。 總策略一般分為四個過程： 如何讓消費者知道？ 形象定位 媒體推廣 如何讓消費者認可？ 項目展示 現場服務 客戶

9、體驗 如何讓消費買？ 價格策略 推售策略 如何讓客戶叫好？ 業內口碑 業主口碑 市場口碑 讓客戶 知道 讓客戶 認可 讓客戶 購買 讓客戶 叫好 C. 制定分策略 21 總控圖是為完成目標的各個單位的動態計劃表。 總控圖一般包含銷售目標、工程節點、推廣計劃、活動安排、關鍵物料等，部分競爭激烈的項 目會增加各個時間節點上競爭對手的情況，使營銷安排更有針對性。 總控圖與總策略最大的區別： 總控圖是將總策略下的營銷動作結合銷售目標、工程進度等動態的時間節點進行工作安排，如 什么時間什么必須到位等，總控圖也是利用營銷推動發展商工程部進行工作安排的重要工具。 而總策略則是純營銷安排且是相對靜態的。 SW

10、OT模型及形成策略 案例：珠江觀瀾御景 優勢劣勢 機會 威脅 優勢： 項目緊鄰觀瀾高爾夫，三面高爾夫景觀資源環抱，生態自然 環境優越，可享受高端生活配套； 與深圳僅一步之遙，區位優勢明顯，認可度高； 開發商已在本地區成功開發了駿景高爾夫花園項目，具有一 定口碑和客群基礎； 本項目可近享駿景高爾夫花園社區配套資源及北師大附屬幼 兒園； 機會： 梅觀高速取消收費，清平高速貫通，深圳外環高速2014年年 底開工，未來輕軌R4將與深圳無縫接駁，交通更加便捷，莞深 同城生活更方便； 深圳向北發展已成趨勢，深圳人“北上”置業為項目帶來巨 大的發展契機； 各大品牌開發商紛紛云集塘廈，將帶動片區房地產的大發展

11、； 劣勢： 地塊周邊多為工廠社區，周邊缺乏大型商業配套、基本生活 配套檔次較低； 項目距離塘廈鎮中心較遠，還處于開發階段，短時間能片區 居住氛圍不濃； 項目自身缺乏商業，小區園林景觀打造欠缺，公共活動空間 較少； 本項目與主要交通干道存在一定距離，短期難改變 威脅： 塘廈所處深圳北板塊、觀瀾板塊未來1-2年內在售項目及潛在 供應量較大，塘廈及本項目面臨巨大競爭壓力； 宏觀調控產生的房地產市場前景的不明朗所帶來的不可預知 的風險。 區域內一線品牌發展商云集，對本項目構成壓力。 經濟基礎決定居住條件，現實主義打敗理想主義。 以高爾夫資源優勢對抗區位的抗性！ 以產品主義對抗交通、配套的抗性！ 思想主

12、張： 兩大策略出路再明確： 1、功能引導城市高端果嶺資源第一排； 塘廈作為深圳后花園，必然承載城市中心的休閑功能，本案憑借最佳高爾夫景觀資源必將成為城市休閑 的第二居所，以此來引導客戶。 2、堅定不移地走產品路線。 產品跳脫市場難點，與渴望住宅升級換代的客群溝通，輸出本案的產品賣點，以此吸引客群。 攬觀瀾高爾夫世界 地理區位高端果嶺資源超高拓展的世界觀 項目定位及思路 總控圖（魚骨圖） 13000元/平米（整體實現均價12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米 價格方案 1 12000元/平米（整體實現均價11500元以上/平米）11500元/平米11000

13、元/平米10500元/平米 價格方案 2 銷售面積28670平米，回款3.73億銷售面積25490平米，回款 3.26億 3期 認 購 推 出 60 套 收 盤 期 42 銷售面積14760平米，回款1.82億銷售面積13750平米，回款1.6億回 款 開盤換簽20套，銷售速度15套/月；推 出 116 套 開盤換簽40套，銷售速 度15套/月； 推出100套開盤換簽20套， 銷售速度15套/月； 開盤換簽 40套，銷 售20套； 推出60套銷 售 速 度 持續銷售期4期 認 購 期 持續銷售期及4期蓄客3期蓄客期持續銷售期2期 蓄 客 期 持 續 銷 售 期 強 銷 期 1期 認 購 期 預

14、熱與蓄 客期 形 象 導 入 期 營 銷 排 期 11211109876543211211109876543 2015年2014年2013年時 間 1期開盤2期開盤3期開盤4期開盤 銷售面積29680平米，回款3.56億銷售面積24920平米，回款 2.94億 銷售面積15540平米，回款1.76億銷售面積12540平米，回款1.34億回 款 入 住 4期封頂，4 期園林綠化、道路 施工 3期封頂，4期施工；3 期園林 綠化、道路施工，整體水面展 示 3期施工，1期、2期園 林綠化、水面施工 2期封頂1期封頂，推出精 裝樣板間及展示 區景觀 工程進行中，展示區、 看房路線設計及施工 工 程 進

15、 度 3 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 項目開盤 籌備及執行 交流時間 項目定位及市場調研 項目開盤方案（開售前1個半月完成） 1、整體情況 2、開盤流程 3、場地布置 4、工作安排 5、物料安排 6、需要配合與支持事項 項目開盤總結（項目開盤后2日完成) 1、開盤業績 2、開盤銷控 3、認籌分析 4、客戶分析 5、經驗總結 6、下階段工作計劃 4 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 項目開盤后 策劃跟進 交流時間 項目定位及市場調研 階段性營銷計劃及總結 1、

16、指標完成情況 2、當月工作總結 3、下月工作計劃 4、月度營銷費用計劃與執行情況 月度營銷費用另行培訓。 5 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 新營銷渠道 及手段 交流時間 項目定位及市場調研 1、營銷事件保利派茶葉蛋 在互聯網思維的大潮下，傳統房地產行業，不玩點新 花樣，比如O2O、大數據似乎都跟不上時代。 2014 年3月 ，保利地產利用社會熱點事件矛盾和爭議性， 在廣州CBD試水，用十萬枚茶葉蛋，玩了一把事件營 銷。 活動背景：在臺灣一檔綜藝節目中，有美食專家稱， 大陸消費不起茶葉蛋。此言一出，立即引發爭議。保 利廣東董事

17、長余英看準事件，立馬宣布在廣州免費派 發十萬個茶葉蛋，其中臺灣同胞可領取兩個，點燃整 個事件。 活動目的：保利本次背后是為了保利大都匯的開盤銷 售。該項目位于番禺漢溪長隆，主打3067平精裝 公寓，消費人群正好是CBD的白領。所以，大都匯的 早餐袋，連同著茶葉蛋，被送到CBD的白領手中，甚 至，送到大都匯周邊樓盤的業主手中，你懂得 活動效果：微博先預熱，僅1天關于余英要派茶葉蛋的微博， 就有1萬多條。 活動當天朋友圈被茶葉蛋刷爆算一下帳， 10萬個茶葉蛋，成本不到6萬元，但通過茶葉蛋，短時間內 保利就能獲取近10萬潛在客戶數據，而且還不計算占據各 大地產網站、報紙免費報道的費用。 2、熱點話題

18、制造-恒大無理由退房 恒大召開新聞發布會，宣布4月16日起全國恒大所有 住宅樓盤執行無理由退房。 恒大“無理由退房”計劃是徹頭徹尾的“噱頭”，是 一個非常“高明”的炒作手段，不違反任何法律法規。 “無理由退房”的操作程序并不復雜，在合同備案前， 這種做法是具有可行性的。 活動效果：鐘情于轟炸式宣傳的恒大集團又一次成功刷屏了。 恒大“無理由退房”搶占各大房產媒體頭條。退房對開發商來 說不僅沒有實質的損失，還可以增加人氣，這是一種高明的炒 作手段。最主要是房企可以加快回收資金與促進銷售、去庫存， 最關鍵是打破市場觀望的情緒與害怕房價下跌的心理預期。 2、熱點話題制造-華北珠江“首付寶” “首付寶”

19、是由珠江地產聯合搜房網推出 的全國首個“房產系寶寶”金融理財產品。 是第三方房產交易平臺搜房網為購買珠江 地產房源的搜房會員用戶打造的專項首付 款增值服務，實現邊購房邊理財，消除房 款資金滯留成本，實現輕松置業。 具體形式是：購買珠江地產旗下四季悅城 房源的購房者，可將首付房款作為“首付 寶”的投入資金，在第7個工作日由搜房旗 下基金公司進行份額確認，對已確認的份 額計算收益，最終保底收益率為10%。 “首付寶”的房產類寶寶理財產品相對于 余額寶等互聯網系寶寶產品來說，收益率 更高，且收益期限更短。 活動效果：占據各大地產、財經網絡頭條，項目關 注度迅速提升，來電來訪量迅猛增加。 3、合作資源

20、利用-深圳珠江億萬保單送全城活動 2015年5月3日，即將億萬保單送全城2015 珠江投資攜手珠江人壽公益大行動。 通過免費送出總保額超35億(保額)的保單公益名 義，主動接觸各事業單位及企業送出團體保單、 利用保單進行高端客戶拜訪等方式，挖掘圈層資 源、擴大圈層營銷；整合珠江投資、珠江人壽內 外部資源，共同開拓客戶及業務渠道，配合高層 洋房新品上市，舉辦一場持續時間長、炒作力強、 影響力大的活動，迅速占領深圳市場，擴大項目 市場認知，目標是通過活動搜集3000批客戶聯系 方式。 保單實際購買費用10萬元，務求達到花 小錢，辦大事的目的。 4、客戶拓展新形式 近兩年發現，客戶來源渠道主要以線下

21、及客戶拓展為主，線上廣告效果已收效甚微，客戶拓展 更是重中之重。以往客戶拓展多數以發展商組織執行為主，代理公司作為配合，現已出現代理 公司主動組建客戶拓展及渠道挖掘團隊，并向逐步向專業化、規模化發展地產行銷相關業務。 本次選取了中國易居3種較有代表性的行銷方式供借鑒： A、移動端營銷活動 B、渠道拓展 C、客戶拓展形式 A、移動端營銷活動 目前移動端已是大勢所趨，在app、微信開展各種營銷活動，壯大聲勢并促成成交： B、渠道拓展 渠道的拓展是多方面、全方位的，通過對目標的客戶的分析結果，有針對性進行行銷活動。 C、客戶拓展形式 以往可能只從2-3個渠道入手，現在可鋪開范圍，從各種渠道攔截客戶。

22、 5、客戶拓展渠道探討 解決客戶拓展力度不足問題，地區住宅事業部成立專門的客戶拓展團隊，負責cold call、小蜜 蜂、客戶渠道拓展的統籌及執行工作，該客戶拓展團隊不只局限于服務單個項目，可以為地區 各項目服務。以往客戶拓展是銷售團隊兼任，現在讓銷售專注于銷售，客戶拓展工作能更大范 圍、更大力度開展，深度挖掘目標客戶。客戶拓展團隊可由1個拓展總監、2-3名拓展經理/拓 展專員組成，并設定考核指標。 加大客戶資源整合及收集力度，通過各種渠道（例如競爭對手來電數據、周邊樓盤/目標區域 樓盤業主數據、車主數據等），增加潛在客戶量基數，以便進行cold call、陌拜等客戶拓展工 作。 加大相關商戶

23、、團體、事業單位等資源的拓展力度，促成團購。 6 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 交流時間 交流時間 項目定位及市場調研 項目定位作為項目生命周期的初始環節，對整個項目 的經營發展起著決定性作用。項目定位確定后將作為 產品設計、目標成本編制、營銷推廣等環節的必要前 置條件及重要指導原則。 土地獲取 市場調研 項目定位 產品設計 目標成本 生產建設 兩點一線開放 項目開售 項目交付 項目開發生命周期 售后服務 項目定位的關鍵性 項目定位項目定位 營銷定價營銷定價 產品適配標準產品適配標準 利潤預判利潤預判 成本預判成本預判 客戶

24、定位客戶定位 產品標準等級產品標準等級 （高端高端/剛需剛需/首改首改） 產品定位產品定位 戶型比例戶型比例 設計標準設計標準 1、項目定位通過會議決策制進行確 定： 2、召開時間：項目定位報告完成后 1周內 3、編制主責： 由地區住宅負責人牽頭組織地區 開發、設計、成本、財務等相關管線 完成定位報告的編寫。 4、評審機制： 待集團定位小組審定初稿后，集 團住宅投資事業部組織召開項目定位 評審會； 5、會議成果： （1）項目定位報告 （2）設計任務書 項目定位通過會議決策確定 市場調研目的 進行市場研究與預測，把握市場 方向 了解競爭對手，知己知彼 為公司拿地、定價等經營決策提 供依據 市場調

25、研三大目的 目前存在問題 存在問題 3.工作主動性不足 對市調工作較少重視，地區 住宅總未能牽頭，對政策變 化反應不夠快。 1. 集團、地區溝通未夠緊 密 市場信息的獲取未能建立有效的由 下至上溝通渠道。例如各地區 的月度市場報告、競品監測， 未能按時按質提交至集團 4.上層領導信息量獲取不足上層領導信息量獲取不足 公司高層及董事會對市場信息獲取主公司高層及董事會對市場信息獲取主 要通過其他渠道了解要通過其他渠道了解，欠缺內部定期欠缺內部定期 信息獲取渠道信息獲取渠道，容易造成市場信息不容易造成市場信息不 對稱對稱。 2.信息時效性未夠 及時 競品監測、重點項目開盤信息未能及 時傳遞至集團，市

26、場信息更新較慢。 未形成定期信息傳遞的機制。 信息收集渠道及工具 代理代理 公司公司 現場現場 調研調研 同行同行 交流交流 克爾瑞克爾瑞 系統系統 工具及 渠道 網絡網絡 信息信息 市場調研工作要求 集團住宅每周一發送包括政策、市場、土地、企業信息的簡訊，并以郵件形式發 送至董事局、各集團高層領導 市場簡訊 市調工作必須由地區住宅總牽頭，以滿足報告各項質量要求； 每月5日，地區住宅提交上月城市的市場月報至集團住宅； 集團組織月度市場信息交流會議，分享及分析全國、各地區市場情況； 報告由集團住宅匯總整理后，以郵件形式發送至董事局、各集團高層領導。 市場月報 每月5日，地區提交競品監測報告，包括與本項目的對比； 重點項目開盤后2天，地區住宅完成開盤監測報告，提交至集團住宅； 報告由集團住宅匯總整理后，以郵件形式發送至董事局、各集團高層領導 競品監測 開盤監測 新政出臺2天內，完成新政專題報告，進行政策解讀、制定應對措施 其他專題報告不定期按需提交 報告由集團住宅匯總整理后，以郵件形式發送至董事局、各集團高層領導 政策專題報告 以上報告均有模板，并需要通過OA信息交流至集團住宅。 6 目錄 策劃工作總體流程 如何制定營銷策略 項目開盤后策劃跟進 新營銷渠道及手段 項目開盤籌備及執行 交流時間 交流時間 項目定位及市場調研 & THANKTHANKYOUYOU