1、0 技術路線 基 礎 分 析 定 位 戰 略 概 念 規 劃 定位戰略 開發策略總體定位功能構建產品體系市場定位 基礎研究 宏觀背景上位規劃建設條件分析案例研究市場研究 項目啟動 專家會談產品創意策劃頭腦風暴實地考察 規劃布局 布局理念分區項目策劃空間布局 專項規劃 交通組織規劃景觀系統規劃土地利用規劃 節事活動規劃農業種植規劃 開發運營規劃 商業盈利模式投融資策略社會效益經濟分析開發模式開發時序 開 發 運 營 概 念 性 規 劃 1 目 錄 第一部分 基礎分析篇003 The First Part Fundamental Analysis 第二部分 定位策略篇 050 The Second

2、 Part Positioning Strategy 第三部分 規劃布局篇 061 The Third Part Planning and Layout 第四部分 項目策劃篇 065 The Fourth Part Project Planning 第五部分 專項規劃篇.170 The Fifth Part Special Plan 第六部分 開發運營篇 187 The Sixth Part Development and Operation 2 01 第一部分 基礎分析篇 The First Part Fundamental Analysis 區域旅游背景解讀 場地概況與發展條件判斷 市場分

3、析 案例研究 3 一、區域旅游背景解讀 （一）我國進入全民旅游時代，市場形勢大好 據世界旅游組織的研究表明，人均GDP超過1000美元是一個國家觀光旅游需 求膨脹的時期；休閑需求急劇增長的門檻是人均GDP達到2000美元，那時候 就將形成對休閑的多樣化需求和選擇；人均GDP達到3000美元，度假旅游需 求將會全面擴張。2014年，我國人均GDP達到6747美元，全民度假旅游正 在持續升溫發展。 4 一、區域旅游背景解讀 （二）家庭旅游規模持續增長，旅游消費不斷增多 2013-2014年度中國經濟生活大調查數據報告顯示，旅游消費已經列入中國家庭消費計劃中的第二位，有33.8%的家庭有旅 游支出計

4、劃。值得注意的是，近幾年的調查結果中，旅游一直是人們的旅游消費熱選，隨著人們生活水平的提高和生活方式的轉變， 家庭旅游市場的規模也將逐步擴大。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 家電 電腦數碼產品 旅游 保險 其他 教育培訓 保健養生 汽車 文化娛樂 奢侈品 2013年，您家購買了以下哪些消費品或消費性服 務？ 百分比 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 家電 旅游 電腦等數碼產品 其他 教育培訓 保險 保健養生 汽車 文化娛樂 奢侈品 2014年

5、，您家計劃購買以下哪些消費品或消費性服 務？ 百分比 5 一、區域旅游背景解讀 （三）旅游創新、生態文明、度假旅游和熱帶農業是海南國際旅游島建設的重要內容 我國旅游業改革創新的試驗區 1 充分發揮海南的經濟特區優勢，積極探索，先行試驗，發揮市場配置資源的基礎性作用，加快體制機制創新，推動海南旅游業及相 關現代服務業在改革開放和科學發展方面走在全國前列。 世界一流的海島休閑度假旅游目的地 2 充分發揮海南的區位和資源優勢，按照國際通行的旅游服務標準，推進旅游要素轉型升級，進一步完善旅游基礎設施和服務設施， 開發特色旅游產品，規范旅游市場秩序，全面提升海南旅游管理和服務水平。 全國生態文明建設示范

6、區 3 堅持生態立省、環境優先，在保護中發展，在發展中保護，推進資源節約型和環境友好型社會建設，探索人與自然和諧相處的文明 發展之路，使海南成為全國人民的四季花園。 國際經濟合作和文化交流的重要平臺4 發揮海南對外開放排頭兵的作用，依托博鰲亞洲論壇的品牌優勢，全方位開展區域性、國際性經貿文化交流活動以及高層次的外交 外事活動，使海南成為我國立足亞洲、面向世界的重要國際交往平臺。 南海資源開發和服務基地5 加大南海油氣、旅游、漁業等資源的開發力度，加強海洋科研、科普和服務保障體系建設，使海南成為我國南海資源開發的物資供 應、綜合利用和產品運銷基地。 國家熱帶現代農業基地 6 充分發揮海南熱帶農業

7、資源優勢，大力發展熱帶現代農業，使海南成為全國冬季菜籃子基地、熱帶水果基地、南繁育制種基地、漁 業出口基地和天然橡膠基地。 6 一、區域旅游背景解讀 （四）政策助力休閑農業發展 2014年11月26日，農業部發出關于進一步促進休閑農業持續健康發展的通知，就進一步促進休閑農業持續健康發展做出全面部署。 注重豐富類型，促進產業集聚 開拓創新農業主題公園等新型模式；鼓勵發展農家樂聚集村；引導在適宜區域發展休閑農莊；建設具有科普、教育、示范功 能的休閑農園；著力打造精品線路、特色產業帶和優勢產業群。 注重創意設計，促進文化傳承 開發具有地方特色的休閑產品；加強農業文化遺產和古村落、古民居的保護；發展具

8、有文化內涵的休閑鄉村。 注重素質提升，促進提檔升級 加大從業人員培訓力度；建立人才引進機制；加快基礎設施建設；鼓勵因地制宜興建特色配套服務設施。 注重規范管理，促進生態保護 加大休閑農業標準的制定和宣傳力度；積極促進行業協會和服務組織建設；樹立開發荷保護并舉的理念。 注重示范創建，促進品牌培育 打造叫得響、傳的開、留的住的知名品牌；繼續開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、示范點創建。 7 從全球情況看，將來旅游者更喜愛趨向于距離近、時間短、生活多樣化方式，體驗不同的游覽經歷，度過輕松愉快，有益身心健康 的休閑活動，并要從熱門擁擠的旅游勝地疏散到廣闊的農村去。休閑農業旅游區將呈現兩極化發展，一種朝

9、向多元化、整合化、大 型化、國際化的發展趨勢，另一種則是朝向特色化、精致化、會員制的方向發展。而農業文化、農業養生、農業度假則會成為農業 旅游的重要發展方向。 一、區域旅游背景解讀 （五）農業旅游呈現特色化、精致化、多元化、整合化、大型化、國際化的發展趨勢，文化、養 生、度假成為農業旅游發展的熱門方向 農業文化 旅游 傳統農 耕文化 現代農 業生產 民間鄉 土工藝 民風民 俗 民間美 食 農業養生 放松心 情 健康飲 食 重要保 健 農業度假主 要形式 民宿度 假 休閑農 場 退休新 居 8 2013年12月，以三亞為核心，牽手五指山、萬寧、東方、保亭、陵水、樂東等市縣組成的“大三亞旅游圈”旅

10、游合作聯盟正式成 立。大三亞旅游圈將形成旅游資源共享、利益共享、協同營銷、多方共贏的經濟合作新模式。“大三亞旅游圈”將加速瓊南市縣旅 游資源的整合、旅游產品融合、旅游服務提升的步伐，并迅速形成以三亞為核心的“山海互動”、“藍綠互動”的品牌影響力，成 為海南旅游業更璀璨的明珠。 一、區域旅游背景解讀 （六）大三亞旅游圈的集聚效應逐步顯現 9 一、區域旅游背景解讀 （七）上位規劃分析海南省鄉村旅游總體規劃（2014-2020） 根據規劃內容， 保亭縣位于海南 省熱帶山地鄉村 旅游度假區。 發展方向：充分 利用緊鄰三亞的 區位優勢，依托 五指山、黎母山、 雅加大嶺等山脈 所形成的山谷地 區，以坡地、

11、梯 田、瀑布、民居 等熱帶典型山地 景觀為特色，以 熱帶山地度假為 主題，打造熱帶 山地鄉村度假旅 游區。 10 二、場地概況與發展條件判斷 （一）項目地概況 項目地以保亭熱帶作物研究所所轄區域為基 礎進行規劃。熱作所始建于1954年3月，目 前是海南農墾下屬的以橡膠育種、熱帶作物 引種與栽培、生理農化、生產技術研發、植 保等科學研究為主，兼營熱帶作物優良種苗 的生產銷售為主的綜合性熱帶作物研究機構， 是我國最南端的一所熱帶作物研究機構，實 行事業單位企業管理體制。 在生產方面，實行所、隊兩級管理、兩級核 算體制，設生產隊13個，其他直屬單位4個。 生產隊同時為橡膠生產和科學研究服務。 在科研

12、方面，設科研辦公室和橡膠育種。熱 帶作物。生理農化。生產技術、植保、科技 情報等6個研究室，以及中心氣象站、熱帶作 物標準園。 保亭熱帶作物研究所科研成果豐碩。在橡膠 選育種領域，選育出高產抗風橡膠新品種20 個；在熱帶植物種質資源引種方面，先后引 種、試種國內外熱帶經濟作物多種，其中包 括珍稀熱帶水果紅毛丹、山竹于、金星果、 阿西羅拉，和名貴木本花卉卡提拉等。 11 （二）規劃范圍 保亭熱帶作物研究所所轄土地總計4.14萬畝，其中核心區總規劃面積約5713畝。 本次核心規劃范圍是熱作所場部周邊區域，北至二環路，南至熱作所南部邊線，西至熱作所西北部邊線，東至場部東側水庫，周邊 均為農業生產區，

13、丘陵地形，生態環境好。 12 （三）地理區位北緯18黃金度假帶。 保亭黎族苗族自治縣位于海南島 中部五指山南麓，東接陵水縣， 南鄰三亞市，西連三亞市、樂東 縣，北依五指山市、瓊中縣，山 清水秀，風景秀麗。 項目地地處保亭黎族自治縣縣城 南郊2公里，地理坐標為東經 10941161094506， 北緯183457183736， 位于世界黃金度假帶上。 其東、南、西面與國營南茂農場 和加茂鎮所屬農村接壤，北抵保 亭河。 13 （四）交通區位項目填補了保亭城區旅游資源不足的問題，便利連接三亞、五指山等地。 保亭 項目地距離保亭縣城3km，距三亞鳳凰國際機場73km，至省府海口266km。 項目地與外

14、界的主要聯系通道為保亭至陵水縣的交通干路S305，向東可至陵水縣，向西可至G224高速，向南可快速通達三亞市， 向北可至五指山和海口。既臨近海南主要的旅游客源地，又可快速到達航空交通樞紐，與外界交通便利。 14 （五）旅游區位積極融入大三亞旅游圈，實現藍綠輝映；增強保亭吸引力的助推器 項目地位于保亭黎族自治縣，保亭具有雨林、溶洞、溫泉、水庫等豐富的生態資源和旅游資源稟賦，境內森林覆蓋率高達85.2%， 生物多樣性豐富，黎苗少數民族文化風情濃郁，擁有呀諾達雨林文化旅游區、甘什嶺檳榔谷原生態黎苗文化旅游區、七仙嶺國家森 林公園、毛感仙安石林等一系列優質旅游風景區，與三亞的“陽光、沙灘、海水”為主題

15、的旅游產品具有明顯的互補性和差異性。 對保亭縣城而言，項目地與北部的七仙嶺形成南北資源互補的特征，有力的增強保亭對客源的吸引。 南鄰海南重要旅游城市三亞，周邊知名景區環繞，在資源條件上與周邊景區實現了合理對接，項目地優越的熱帶花果資源對于 豐富旅游資源類型，滿足游客多元化的度假需求具有重要意義，有利于項目地分流成熟旅游度假地客源。 15 （六）資源分析 1、自然條件承載著大自然恩賜的原始生態之地 （4）生態條件 目前項目地內無任何工業，沒有工業污染。園區總占地面 積41395.6畝，其中林地和果園占地達到85.2%，超過保 亭縣的森林覆蓋率81.5%。區內植被豐富，水土保持較好。 區內地表水以

16、山谷水塘為主，水體水質較好，經質量檢測 均符合灌溉水標準。總體而言項目地內無污染，環境優美， 生態優勢明顯。 （1）地形地貌 項目地處在海南島南部保亭盆地中心，四周有山嶺屏護， 所內為低丘陵地形，海拔一般80160米，坡度520。 （2）氣候條件 熱量資源豐富，年平均氣溫23.9，年平均日照1900小 時以上，終年無霜無雪。主導風向為東北風，常年風速平 均小于2m/s。年平均降水量1889.9，陵水縣一帶登陸 臺風對此地有侵擾，但風力一般小于10級。 （3）地質水文 項目地內墾前植被主要是次生雜木林，有少量稀樹高草和 灌木林。土壤為花崗巖磚紅壤，土層較厚，礫質粘壤，土 地肥沃。園區內多屬小丘陵

17、地形，有規模不等的池塘，山 澗田溪甚多，常年流水，地下水位較高。 （5）風光秀麗，熱帶種質資源豐富。 熱帶植物植物園種植著91個科1400個品種的精選植物，29個國 外名貴水果品種在園內落戶。夏秋季節，山竹子、紅毛丹、油 梨、尖密拉、神秘果，果實累累；蘭花、三角梅競相吐艷；大 王棕、糖椰、見血封喉，高大挺拔。植物園外，有一個近百畝 的種質園，種植著國內外5117個橡膠品系。這是橡膠的博物館， 是橡膠遺傳育種研究工作的寶地。 16 （六）資源分析 2、基礎設施條件強有力的硬件支撐 （1）農業為主力產業（1）交通條件 保亭縣城二環公路跨越項目地北部，項目地內有硬化道路 與該公路相通，在熱作所轄區內

18、，以原有道路為基礎，依 托“村村通公路”工程，從所部到十三個生產隊隊部均有 路寬4m的硬化道路，從而形成了輻射狀的道路網絡。 （2）電力通訊 電力：2005年當地供電部門對區內整個電力系統進行了農 網改造，10kV 供電線路已經深入到所部及各生產隊。此 外，在新建職工宿舍用地有當地供電部門提供的兩路10kV 高壓線路。所有高壓線路均為架空線路。 電話：當地電信部門已將電話線路引至所部及各生產隊的 隊部及主要居住區。 有線電視：當地有線電視部門已將有線電視線路引至所部。 （3）給排水 飲用水：熱作所轄區內共包含13個生產隊以及所部，零散 分布著眾多的生產農戶，共有飲水井14眼。由于周邊都是 果園

19、，化肥、農藥污染源對地表水質有一定的影響。 灌溉水：目前的灌溉以零星分布的山間水塘作為水源。由 于土地承包后承包戶對原有山谷地自行改造，使得部分生 產隊的水塘不能滿足灌溉需水量的要求。在水質方面，灌 溉水質均滿足國家有關灌溉水標準，為合格的灌溉水源。 3、產業發展基礎喜憂參半，亟待提升 （2）產業格局亟需提升 以芒果、紅毛丹、檳榔種植為主，山竹、 龍眼、荔枝、菠蘿蜜為特色的種植結構。 熱帶水果類型 大集中、小分散種植分布特點 一定的熱帶水果栽培技術和管理經驗。技術支持 雖然主導產品品種間存在相對分散、參雜的問題。 生產布局和 品種結構不 盡合理 科研優勢沒有得到充分體現，產量水平不高，產 后的

20、采收、加工、保鮮、儲運等技術落后。 產學研作用 不突出。 果園以職工家庭承包為主。銷售主要以外地商販 收購、小經銷商銷售為主，收購隨機性大，果農對 水果價格缺乏主動權，經濟效益低，市場競爭力差。 生產的組織 化、標準化 程度不高。 目前水果經過簡單保鮮處理后直接進入市場，產 業鏈短，附加值不高。 簡單加工， 產業鏈短。 17 （七）小結：旅游發展基礎判讀 四力合一 市 場 市 場 產 業 產 業 定 位 定 位 交 通 交 通 三亞和保亭互補的資 源環境，為本項目提 供了廣大的潛在市場 客群。 農業種植基礎、經驗 技術和存在的問題， 是未來產業提升的助 力器。 廣闊的熱帶花果資源 為本項目的差

21、異化定 位提供了特色和素材。 便捷的交通充分縮短 了項目地與市場客群 的時間距離，是融入 三亞大旅游圈的重要 支撐。 18 2014年，海南省旅游業實現平穩較快發展，全年旅游業增加值完成258.1億元，增長9.1%。全年全省接待國內外游客總人數4789.1 萬人次，比上年增長10.6%。其中接待旅游過夜人數4060.2萬人次，增長10.6%；接待一日游游客728.9萬人次，增長10.7%。旅游 總收入506.5億元，增長13.2%。年末全省共有掛牌星級賓館156家，其中五星級賓館26家，四星級賓館41家，三星級賓館72家。 三、市場分析 （一）海南省旅游市場分析中國最熱門的旅游度假目的地之一

22、0 100 200 300 400 500 600 2012年2013年2014年 近三年海南省旅游收入統計 億元 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2012年2013年2014年 近三年海南省接待過夜游客人次 萬人次 19 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 1、人口學特征分析 性別構成：男性所占比例較高 海南省參加鄉村旅游的旅游者，男性 1030 人，占總人數的 52.87%，女性 788 人，占總人數的 40.43%，男女比例 大約是1.3：1 。男性所占的比例稍高，這與我國大部分 旅游地旅游市場性別構成相似。 年齡構成：中、青年所

23、占比例較高 由調查數據分析可知，游客年齡主要集中在 21-29 歲之間， 占樣本總量的 52.48%，其次是 30-44 歲之間，占樣本 總量的 28.96%，這說明海南鄉村旅游客源市場主要以中 青年者為主。老年游客群體較少，只占樣本總量的 1.55%，今后應該注重開發老年游客市場。 職業構成：呈現出游客多樣化特征 在調查所涉及的 11 個備選項中，除了退休人員、家庭婦女、 軍人和其它職業類型所占的比重較小外，政府工作人員、 專業技術人員、公司職員或工人、教育工作者、商貿人員、 個體經營者、學生等類型的旅游者所占的比重相差不大， 基本上約在 15% 左右。這說明海南鄉村旅游資源在類型 上具有多

24、重吸引力，能滿足不同職業旅游者的旅游需求。 20 客源地結構：游客多來自島外而非島內 據問卷調查分析，目前居前十位的分別是廣東、湖南、北京、 江蘇、浙江、湖北、山東、上海、重慶、云南，這些客源 地占海南旅游市場的比重達到 63%以上。從區域角度來 看，華中與華北地區所占比重較大，青藏地區比重最小。 海南的核心客源市場是廣東、浙江、上海、北京、江蘇等， 重點是江浙滬的長江三角洲、珠江三角洲和京津地區，這 些地區是我國經濟發達的地區，是海南重點發展的客源市 場。 2、出游行為特征分析 出游方式：呈現出形式自主化的特點 從出游方式上看，參與鄉村旅游活動的游客主要為散客，區 內所采取的交通工具有公共汽

25、車、旅游社汽車、自駕車、 自行車等公路交通工具，以及游輪和小木船等水上交通工 具，極少游客選擇徒步前往。其中，機動車為鄉村旅游者 的主要交通工具，占總人數的 90.38%。機動車中自駕車 所占比例較大，為 39.26%，。其次為公共汽車和旅行社 汽車，分別占總人數的 26.82% 和 24.30%。 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 21 車行距離：呈現出線路短程化的特點 根據調查發現，游客選擇鄉村旅游的最要車行距離以 100- 200 公里以內居多，其中最遠距離選擇在 100 公里以內、 150 公里以內和 200 公里以內的游客數量分別占總量的 24.59%、22.74% 、20.41%。

26、這表明，現階段海南省鄉 村旅游主要以短程線路為主。 停留時間：呈現出長時間停留的特點 旅游者在目的地停留時間往往反映著鄉村旅游的供給狀況和 發展水平。旅游者在海南省鄉村旅游目的地的停留時間根 據不同的來源，停留時間往往不同。根據調查，停留 2 天 的游客占 33.53%，停留 3 天的游客占 23.62%，停留 4 天的游客占 8.07%，停留 5 天及以上的游客占 8.55%。 體驗次數：呈現出高重游率的特點 根據調查發現，來海南旅游的游客鄉村體驗次數以 2-3 次及 以下居多，占調查人數總量的 72.98%，其中人數最多的 是體驗過 2 次的游客，占調查總量的 24.20%。由此可見， 海

27、南鄉村旅游重游率較高，這與游客的休閑意識的不斷提 高，城市周邊地區農村環境的不斷改變，道路系統的不斷 提升，農村基礎設施的不斷優化，以及鄉村旅游的快速發 展有著密不可分的關系，海南省鄉村旅游發展已開辟出較 為廣闊的省內客源市場。 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 22 旅游動機：呈現出需求多元化的特點 海南省鄉村旅游省內旅游者主要為休閑觀光和度假旅游者， 再次是科考會議和特色農業旅游者；省內國內旅游者主要 集中在民族風情和休閑度假，再次是科考會議和鄉村觀光； 國外旅游者主要集中在休閑度假和民族風情，再次是鄉村 觀光、節慶活動。出游動機中以放松身心的游客最多，占 20%，為了接近大自然的游客次之

28、，占 18%，為了體驗 鄉村生活、增加與親友感情和了解風土人情的游客占 14%。由此可見，鄉村旅游者的需求是多元化的。 鄉村旅游的知名度與旅游信息渠道 根據部分鄉村旅游景點的知名度調查發現，知名度分為較為 明顯的兩個層次，其中以八門灣、宋氏祖居、博鰲留客村、 鋪前老街、海口火山泉休閑農莊等 16 個鄉村旅游景點或 村莊知名度較高；而小魚溫泉、檳榔河鄉村文化旅游區等 15 個鄉村旅游景點或村莊的知名度相對較低。而獲取這 些旅游景點的旅游信息渠道來源于廣播電視、報紙雜志、 親友同事介紹以及網絡等，其中“親友同事介紹”和“網 絡”所占比例最大，均占 28%，其次通過報紙雜志獲得 消息的占 20%。

29、（二）海南省鄉村旅游需求特征分析 23 消費結構 鄉村旅游者對各個旅游要素的消費不均，除最基本的交通花 費外，被調查者的鄉村旅游花費主要是購物、餐飲、娛樂 以及參與活動等方面，其中住宿的花費最高，其次為餐飲， 娛樂、購物和參與活動等方面的花費相對較少。 3、消費偏好及結構特征 人均花費 被調查者在體驗鄉村旅游過程中的人均花費支出在 500 元 左右的游客居多，占調查總量的 22.55%，其次是 300 元左右的游客較多，共占調查總人數的 20.51%。目前海 南省鄉村旅游的人均消費較低，這為未來鄉村旅游提供 了較大的消費空間。因此，在今后的產品開發過程中要 關注這些主要的消費因素，在餐飲、購物

30、以及住宿方面 豐富產品層次，提升服務水平，引導旅游者的消費行為， 增加鄉村旅游收入。 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 24 4、旅游感知特征分析 海南鄉村印象 根據調查發現，海南島在游客心目的印象以熱帶水果物產豐 富為最，選擇該項的游客占總量的 21%，其次是熱帶雨 林植物茂密和椰風海韻，分別占總量的 17%，再次是黎 苗風情濃郁，占調查人數總量的 13%，最后傳統村落特 征明顯、水資源豐富和鮮花盛開分別占 11%、11% 和 9%。 對鄉村旅游的滿意度 由數據分析可知：被調查者對海南鄉村旅游發展最滿意的旅 游要素是環境（56.33%），其次是特色活動（48.62%）、 餐飲（45.87%）

31、以及娛樂（44.77%）；最不滿意的是設 施（47.71%）、服務（46.06%）以及交通（44.59%）。 對鄉村旅游要素的關注度 由數據分析可知：被調查者對鄉村旅游發展的各項要素都表現出了明顯的高度關注，其中尤以交通的便利性、優美的鄉村自然景 觀、合理的價格以及多樣化的體驗活動等因素感知較為強烈。 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 25 5、海南省鄉村旅游市場特征 （二）海南省鄉村旅游需求特征分析 旅游市場增長穩定，但總量仍顯不足 旅游產品呈兩極分化態勢，出游動機凸顯休閑度假 旅游季節性較強，淡旺季差異較大 旅游消費結構剛性約束較明顯 旅游市場島外化特征開始顯現 26 （三）“6+1”家庭

32、旅游市場分析 自從我國從上世紀 70 年代初實行計劃生育政策以來，全國累計已有近 1 億獨生子女。家庭結構形態發生了革命性的變化，三代 家庭“金字塔”式的主流結構翻了個跟斗，變成了“倒金字塔”，即代表性的結構形態由“248”變成了“421”，出現了以非 常“6+1”為代表的結構形態。 2、“6+1”家庭結構形態下的旅游消費特點 1、“6+1”家庭結構現狀及發展趨勢 受到生育政策、生育意愿和未來生育趨勢等主客觀因素的影 響，“6+1”結構家庭將在未來一段時間內快速增長的趨勢 難以改變。 “6+1”家庭結構形態下的旅游消費積極因素和制約因素并 存，但總體來看，隨著家庭經濟收入的提升和消費觀念的改

33、變，家庭出游尤其是家庭自駕出游越來越成為旅游市場一道 靚麗的風景線。 積極因素 制約因素 生活觀念改變，旅游安排快速增多 經濟水平提高，旅游消費增多 孩子地位上升，左右出游決定 外界因素刺激家庭外出旅游頤養身心 養老壓力制約家庭旅游支出 教育成本增加制約家庭旅游支出 出游時間有限，多集中在節假日 距離間隔限制減少全家一起出游機會 27 3、“6+1”家庭旅游市場開發思路 （三）“6+1”家庭旅游市場分析 產品的適宜性 1 基于小孩意愿的決定性影響以及老年人的旅游習慣等特點，除常規的觀光度假項目外，還宜開發提供親子、互助、體驗類旅游產 品以及寓教于樂的產品。 價格的優惠性 2 基于家庭出游對價格

34、上的訴求特點，宜采取相應的優惠策略，除常規的打折、老年優惠、學生優惠、團體優惠措施外，還應針對 高齡老人、嬰幼兒制定特殊優惠政策，甚至對部分成員免費，或者以贈送旅游紀念品的方式予以優惠，滿足小孩、老人的心理需 求。 宣傳的針對性 3 除常規的廣告媒體宣傳外，宜采取旅游宣傳進社區、進家庭、進學校的針對性措施，還可與老齡委、青少年社團組織、自駕俱樂 部等組織合作進行宣傳，廣告投入能力強的企業還可參與贊助與家庭關聯性強、參與性強的電視欄目。 服務的周到性 4 除做好常規的旅游服務外，還應分別采取針對小孩、老人、夫妻的細節服務措施。如為小孩提供童趣十足的遮陽傘、太陽帽等， 為老人提供對胃口的菜品及安靜

35、的住宿環境等，為夫妻提供溫馨浪漫的房間等，體現“細節服務”、“溫情服務”、“微笑服 務”、“貼心服務”的特色。 組織的靈活性 5 除通過旅行社等常規組織渠道外，還可與學校、社區、老年俱樂部、老年大學、家庭自駕俱樂部、青少年社團組織等機構合作， 互動組織家庭出游客源。 時段的選擇性 6 除寒假、暑假、春節、十一等家庭出游的高峰時段外，隨著私家車的迅速增加以及交通條件的改變，周末休閑游越來越成為家庭 出游的主流。做好家庭周末休閑游，是開發這一市場的關鍵所在，是發揮這一市場旅游消費持續效應的關鍵所在。 28 （四） 養生旅游市場 1、市場前景旅游觀念改變，越來越多游客選 擇生態養生 養生旅游作為一種

36、以“養生”為主題的休閑旅游形式， 逐漸成為人們健康旅游的首選，中國中產階級的形成，老 齡化社會的逐步來臨為健康養生的發展奠定了群眾基礎。 生活條件的改善，使人有了更多的冀望，延年益壽、強身 健體、修身養性等需求越來越旺盛。現代文明和發病率的 逐年攀升，亞健康的人群大幅增加， 呼喚著健康養生行業 的發展。據統計，國人在保健養生方面的投入早已超過了 1000個億，并且以每年15%的增長率飛速發展。 養生旅游是最具旅游吸引力，最具開發可行性的專 項旅游。上海庫思集團曾經做了一次除香港、澳門、臺灣 之外的中國內地范圍的在線養生旅游調研。調研結果顯示： “有42.1%的被調查者表示肯定會選擇生態養生旅游

37、， 49.5%的被訪者表示可能會選擇生態養生旅游，兩者相加 之和超過了被調查者總數的百分之90%。說明隨著人們旅 游觀念的改變，將會有越來越多的游客選擇體驗生態養生 旅游。 2、市場特征群體年輕化，層次大眾化，產品 深度化 養生旅游具有旅游產品從“資源型”到“體驗型”的轉 變，從“單次消費”到“重復購買”； 養生度假市場由高端市場轉向大眾市場； 養生人群逐漸年輕化等特點。 29 3、養生旅游的7大訴求 （四） 養生旅游市場 延年益壽 （1） 尋求高質量的生活方式，結合不同節令，以有益的養生生活方式達到長壽的效果。 強身健體 （2） 即在理想的養生場所進行適時地運動來養精固元。 修身養性 （3）

38、 即需要一種簡單的生活方式和生活節奏來舒緩身心。 醫療 （4） 即通過優質生態環境，針對各種疾病進行康復治療。 修復保健 （5） 即逃離污染嚴重的城市環境，尋找修復環境。 生活方式的體驗 （6） 有兩層含義，一種是與傳統文化中的民俗相結合，一種是與旅游的多種要素相結合。 養生文化體驗 （7） 將養生文化景觀與養生文化相結合。 30 （一）休閑農業研究日本 四、案例研究 日本休閑農業旅游的發展借助了一定的農業及自然資源，是在自然環境和人工創意中逐步發展起來的。多樣的農業生產類型，悠 久的農耕文化，多彩的民風民俗，為發展休閑農業提供了優越條件和廣闊空間。目前，日本休閑農業發展已涵蓋觀光性牧場、漁

39、村、果園、花園、農園、森林自然保護區等領域。 日本休閑農業的開發模式 森林資源開發利用型 日本森林覆蓋占國土面積的三分之二，是十分重要的保健、文化、教育場所。通常是通過森林公園開發的形式，將休閑農業融入 其中，強調人與自然的和諧。 案例：日本茨城縣 茨城縣是日本休閑農業發展比較好的城鎮，它擁有較多的山脈，森林資源豐富，各種花草資源是該地區休閑農業的點綴，包括食 蟲花、天堂鳥等奇珍植物，以歐美等地的名人名字命名各色玫瑰花，種植有色林木以達到四季有景的效果。 天堂鳥 食蟲花 31 （一）休閑農業研究日本 四、案例研究 茨城里的老房子也成為休閑農業不可或缺的一部分。茨城里的一家蕎麥面店特別有特點，房

40、頂是用蕎麥的桿做的，后面的院落有 提供商人住宿、餐飲的功能。上百年前的老房子現在已經成了供人參觀的遺產；許多時尚的甜品店都采用了古老的建筑模型。 32 景區邊緣與都市郊區型 和歌山白良賓沙灘和歌山白良賓沙灘 （一）休閑農業研究日本 四、案例研究 依托旅游景區，發揮距離大城市較近的地理優勢，針對休閑農業和鄉村旅游發展的新特點，通過開展一些特色的旅游內容，與景 區功能進行差異互補，讓游客停下來享受農業帶給他們的樂趣，同時也提升了當地農產品的附加值。 案例：日本和歌山白濱町 和歌山白濱町利用既有的溫泉、海濱、文化遺產等景區資源，先是在景區周邊興起了一些諸如民宿旅館等提供簡單吃住的場所， 后又興起了農

41、產品直銷所，也就是在景區周邊的農田里種植的農產品，采摘后直接運到農產品直銷所銷售，受到市民的喜愛。 33 （一）休閑農業研究日本 四、案例研究 閑置農地開發利用型 該類型主要有三個發展階段，如圖所示： 當地政府出資修建配套設施，開發滯留型市民農園，吸納城市居民來此創業、居住 吸引中老年游客群進行農業生產活動，從而增加農村人口流動，帶動地區活力和增加人氣 ， 發揮農業教育基地的作用吸引年輕游客群，來了解農業生產體會農村生活的樂趣 34 （二）休閑農業研究法國 四、案例研究 法國休閑農業是與鄉村旅游結合在一起的，其項目主要有九個大項：農場客棧、點心農場、農產品農場、騎馬農場、教學農村、 探索農場、

42、狩獵農場、暫住農場和露營農場九個系列，上述項目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類。目前力圖通過原真性和 綠色旅游來吸引游客。 農場客棧 法國的農場客棧既有鄉村風味極濃的農場客棧，也有現代元素較強的農場客棧，其中，前一種是走精致路線，后一種走外簡內奢 型路線。 35 （二）休閑農業研究法國 四、案例研究 農產品農場 現在法國的許多農場為了在競爭中生存下來，紛紛拋棄過去那種被動的自給自足的發展方式，轉而引進一些新項目，將游客帶入 農場，讓他們參與農場的一些活動，進而帶動了農場的整體性發展。 36 （二）休閑農業研究法國 四、案例研究 營地農場 法國四星級La Grande Metairie露營地是

43、一家傳統的布列塔尼農場，占地15公頃，是一個獨一無二的家庭度假勝地，更是歡樂愉 悅的天堂，被人們稱為“天堂的一角”。營地氛圍自然舒適、熱情洋溢、活躍隨和 。 度假村中設施很多。少兒俱樂部、青少年俱樂部、迷你農場、迷你牧場、露營地點、超市、時裝店、餐館、酒吧、海灘迪斯科、 圓形劇場、有線與無線網絡及其它設施。 37 日本休閑農業小結 農業的展示與宣傳 市民參與 以農業為基礎，與自然相協調 法國休閑農業小結 自然景與人工景自然景與人工景 + 原真性原真性+ 現代元素現代元素 四、案例研究 國外休閑農業案例小結 以本地居民為主 注重產業鏈的延伸 三位一體 農業、農村、 農民 生產、加工、 銷售 政府

44、、村委 會、財團協 會 38 （三）農場旅游研究臺灣宜蘭香格里拉農場 四、案例研究 1、項目概況 項目位于宜蘭縣冬山鄉大進村，毗鄰梅花湖，占地 55 公頃。 走進農場，沿步行道前行可抵一片濃陰的相思林，林間秋千、 吊床、涼亭散布，是享受森林浴、烤肉、打盹最悠閑的天地。 果樹區栽種芭藥、柚子、金棗、柳丁等多類果樹，一年四季輪 流開放采果。循著森林浴步行道漫游園區，全程僅需1小時。 步行道最高點觀日樓，是觀賞蘭陽平原旭日初升的佳地。場方 也從事螢火蟲的復育工作，每年四五月間園內可見螢火蟲提燈 飛舞。農場設有歐式森林小屋，周圍遍植山花，夜宿于此，宛 如置身香格里拉仙境。 2、總體布局 分區主要項目

45、住宿區鄉野套房 農業體驗區有機水果采摘、原野體能場、茅草涼亭 廟口文化區鄉野娛樂活動體驗、DIY制作 鳥心石樹林自 然生態區 鳥心石樹林、鳥心石采摘、臨建步游道 39 （三）農場旅游研究臺灣宜蘭香格里拉農場 3、農場文化 文化類型文化載體 稻草文化 稻草工藝品制作 稻草藝術節 鄉村趣味競技活動 風箏文化 冬山風箏節 風箏博物館 木屐文化 木屐制作 木屐舞 4、模式啟示 四、案例研究 項目活動豐富，注重參與體驗 依托農村生活方式的娛樂，設置專門的體驗DIY活動。豐富的活動大大提升了農場產品的參與性。尤其是在當前體驗經濟形態下， 這種參與體驗更顯得尤為重要。而且這種參與體驗實際上為產品銷售提供了一

46、個新的形式，這種形式更容易被游客所接受，更 能激發其購買欲望。 打造多種文化，提升農場內涵 項目依托當地的特色，逐漸打造出了自己獨特的文化，這本身就是一種強大的吸引力，如香格里拉休閑農場的稻草文化，在其重 點打造下，已經使其稻草藝術聞名全國。依附這些文化所打造的各種特色產品、開展的各種節慶活動，大大提升和豐富了農場 的內涵。 多種服務功能，豐富產品類型 香格里拉休閑農場包含了豐富的旅游業態，涵蓋了旅游服務的整個流程，滿足了不同層次的旅游需求。有完善的接待設施、多樣 的餐飲美食，服務于商務人士的大型會議室，滿足休閑娛樂的觀光果園、生態美景，極具參與性的體驗活動及各種特色節慶活 動等等，豐富了農場

47、的產品類型，拓展了市場需求。 40 （四）農場旅游研究美國Pinegrove度假農場 四、案例研究 Pinegrove度假農場成立于1965年，已有40多年歷史。它由家族經營，活動豐富，全年開放。農場實行全包價的形式，提供家庭 度假游、一日游、學生游、療養等服務項目。主要活動包含騎馬、敞篷車觀光、迷你高爾夫、室內室外游泳池、網球、羽毛球、 籃球、乒乓球等體育項目以及社會專職人員指導的馬術秀、扳手求、沙狐球、釣魚、泛舟、卡拉OK、徒步旅行、舞蹈、篝火、 雞尾酒舞會，以及室內的療養SPA等等，冬天還會提供滑雪。 1、Pinegrove度假農場的產品結構 美好的旅游體驗、家庭關系 的構筑、便捷的營銷

48、服務營 銷網絡、知識的學習等 西部牧場生活體驗、家庭度 假休閑、印第安風情農耕文 化、哈德森河流域的原生態 景觀 核心產品 形式產品 附加產品 豐富多彩的休閑活動（室內、室 外共計42項）、完善的度假服務 設施（10種不同類型的印第安風 情客房、牧場、停車場、餐飲、 廁所等）、旅游紀念品商店 41 （四）農場旅游研究美國Pinegrove度假農場 四、案例研究 Pinegrove市場定位 2、建設定位：兩層建筑、整體建筑懷舊、鄉土氛圍比較濃厚、建筑風格是印第安風情，全木質的外觀以及家具，給人原始、 古樸的視覺享受。 3、功能定位：休閑度假、會議旅游、家庭親子游、；牧場生活體驗、健康療養、鄉村休

49、閑游樂、生態居住度假等。 4、經營定位：農場是克洪克森生態歷史旅游體系的重要組成部分，也是哈德森河流域的重要駐留地。 5、主題構思：家庭度假休閑、印第安風情的農耕文化、體驗西部生活。 設計鮮明的個性化體驗主題：強化感覺體驗刺激、激發游客的情感體驗、設計與游客互動的行為體驗、開發具有紀念價值的紀念 品。 42 （五） 農場旅游研究日本北海道富田農場 五、相關案例借鑒 1.項目概況 日本北海道的富田農場位于富良野地區，介于上富良野町及中富良野町之間，農場規劃 12 公頃，是一個私家農場。目前已 成為富良野地區，甚至整個北海道最著名的花卉農場，園內種植也由昔日以熏衣草為主，變成有多達一百五十種花卉，

50、從每 年 4 月花季開始，直至 10 月中旬，游人絡繹不絕。農場內建有設施，制作各類花卉成品。由于花田的面積相當廣闊，且顏 色鮮艷，近年成為旅游熱點，是旅游北海道人士必到之處。 43 （五）農場旅游研究 日本北海道富田農場 五、相關案例借鑒 2.核心產品 五彩花田：以薰衣草、罌粟花、菊花等不同顏色花卉組 成的花田，綿延逾百米，遠觀時花田就如彩帶一般。 花人之田 倖之花田 春之彩色花田 秋之彩色花田 彩色花田 傳統薰衣草草田 花卉美食品嘗：充分利用農場內部的新鮮花卉的提取物， 制作富有農場和當地特色的甜點和美食。 室內休閑體驗： 花人之舍：富田農場的迎賓屋 干燥花之舍：擁有日本最大規模的干花展示