1、目錄目錄 Contents Part 1Part 1：項目本體：項目本體 Part Part 2 2：社群運營：社群運營 Part Part 3 3：案例啟示：案例啟示 前言前言 社群 服務 生活 品牌 產品 銷售 生活 平臺 1 項目概念推廣 2 項目產品銷售 3 項目物業管理 傳統開發以單盤為主，以概念來獲取客戶，而客戶收獲的是房產而不是生活； 社群以服務為主獲取客戶，客戶自組織完善生活夢想，對社區平臺產生粘性 而銷售產品，整體形成閉環再循環，非傳統線性單向發展。 傳 統 模 式 社 群 模 式 什么是社群？ 什么是地產社群什么是地產社群 “房地產廣告精選”倪哲遲認為地產社群為：基于所居住

2、的物理空間形成的 具有共同價值觀的線下群體，而“地產操盤手”路應剛認為社群=價值觀* （空間+社交）；“共同價值觀、社交行為、空間氛圍”是構成的主要因素 項目項目 客戶特征客戶特征 社群建設社群建設 建設結果建設結果 良渚文化村 南都開發時期文化人聚集地，本地客戶較多 強調鄰里關系、組 織社區活動 對品牌認可、對社 區粘性增強 奧倫達部落 初期北京精英階層較多，中老年客群 強調興趣分類和社 交聚落 對品牌認可、對社 區粘性增強 聚龍小鎮 最初是企業高管及其圈層客戶 強調鄰里關系、組 織社區活動 對品牌認可、對社 區粘性增強 阿那亞 北京精英階層，青年、中年客群 強調興趣分類和社 群組織 對品牌

3、認可、對社 區粘性增強 什么是社群名盤什么是社群名盤 良渚文化村良渚文化村 奧倫達奧倫達原鄉美利堅原鄉美利堅 聚聚龍小鎮龍小鎮 阿那亞阿那亞 最早由“房地產廣告精選”倪哲遲提出“四大社群名 盤”，其認為四個樓盤有共同的一些營銷特征：老帶 新比例高（90%以上）、營銷費用占比低（阿那亞 0.36%，聚龍小鎮0.12%）、銷售溢價能力強（遠高 于周邊樓盤，甚至2倍的價差），均是通過社群營銷 而達到這種結果，故因此命名。 良渚文化村良渚文化村 奧倫達部落奧倫達部落 阿那亞阿那亞 聚龍小鎮聚龍小鎮 地理位置及核心資源 杭州良渚，良渚歷史遺產 北京延慶，古崖居西側 北戴河，黃金海岸腹地 惠安縣，西部聚龍

4、山麓 開發周期 2006-2016（10年） 2004-2016（12年） 2012-2016（4年） 2007-2016（9年） 占地面積 12000畝 5000畝 3300畝 20000畝 核心人物 周俊庭 劉向陽 馬寅 郭添法 價值觀 三好：好房子、好服務、 好社區 五同：同在、同話、同好、 同創、同享 有品質的簡樸、有節制的 豐盛、回歸家庭、自然、 傳統 明德、慎獨、自在、利他、 知行合一、呵護家園 制度公約 08年開發商主導，交房簽 約 會員制 微信群，寫入合同作為附 件、九州會 看房時簽約 子群培養 萬科家書 T.O團隊(部落親善大使) D.O團隊(夢想組織者) 社區文化部 物業服

5、務 較好 較弱 很好（會所） 超級好 社群發展硬件 社區圖書館、教堂、慢跑 道 商業廣場（較弱） 孤獨圖書館、 禮堂、沙灘、Club Med 聚龍博物館、鄰里情、信 用良品店、各種場所 與業主關系 服務對象 鄰居、合伙人 朋友、合伙人 朋友、家人 社群名盤項目特征社群名盤項目特征 1 2 良渚文化村 奧倫達部落 項 目 本 體 Part 1 3 聚龍小鎮 4 阿那亞 【項目項目概況概況】良渚文化村位于杭州北郊，距離杭州約良渚文化村位于杭州北郊，距離杭州約2020公里，公里，5050分鐘車程，整體占地分鐘車程，整體占地 1000010000畝，屬于萬科“非標準”新市鎮產品實踐，是集自然生態保護、

6、休閑旅游、居畝，屬于萬科“非標準”新市鎮產品實踐，是集自然生態保護、休閑旅游、居 住、經濟文化為一體的新田園小鎮住、經濟文化為一體的新田園小鎮 良良渚渚 文化文化村村 20km 萬科良渚文化村位處杭州西北部和余杭區中部,由三個旅游中心區和多個 居住村落組成 萬科進入杭州市場時是收購了南都公司，文化村是南都的土地，地價當 時比較便宜， 從2006年，萬科進入良渚文化村 總占地面積約為10000畝，規劃房地產開發用地約5000畝，總建筑面積 340萬平，住宅230萬平，公建50萬平，旅游服務配套70萬平，容納3萬 到5萬常住人口 作為萬科“非標準”新市鎮產品實踐，“良渚文化村”不同于萬科一般 的現

7、金流產品：自2003年開發至今十余年，預計再開發十年可完成全部 規劃，整個項目需在規劃全部落實的情況下，才能真正獲得全部收益。 占地占地1000010000畝畝 建設用地建設用地50005000畝畝 建面建面340340萬平米萬平米 自然山水自然山水50005000畝畝 住宅住宅 230230萬平米萬平米 公建公建 5050萬平米萬平米 旅游服務旅游服務7070萬萬 平米平米 良渚文化村良渚文化村 良渚文化村的核心構架是“二軸二心三區七片”，二軸是 以文化村東西主干道和濱河道路串聯主題村落，二心是東西分 別設旅游中心區和公建中心區，三區是分別設立核心旅游區、 小鎮風情度假區和森林生態休閑區，七

8、片是分布在山水之間的 主題居住村落。 【整體規劃整體規劃】構筑“二軸二心三區七片”的核心構架，打造多種功能復合的構筑“二軸二心三區七片”的核心構架，打造多種功能復合的 原創性近郊小鎮原創性近郊小鎮 良渚文化村良渚文化村 【規劃理念規劃理念】以風情大道作為主軸，所有的重點配套及居住組團分布道路兩邊。整以風情大道作為主軸，所有的重點配套及居住組團分布道路兩邊。整 體規劃理念貫入三個關鍵詞：“原生態、步行尺度、建筑多元化”，整個區域在不體規劃理念貫入三個關鍵詞：“原生態、步行尺度、建筑多元化”，整個區域在不 犧牲環境的前提發展犧牲環境的前提發展, ,讓建筑與建筑、建筑與環境有機聯系讓建筑與建筑、建筑

9、與環境有機聯系. .并預留了城鎮發展的彈并預留了城鎮發展的彈 性空間性空間 陽光天際陽光天際 白鷺郡東白鷺郡東 竹徑茶語竹徑茶語 白鷺郡北白鷺郡北 白鷺郡南白鷺郡南 白鷺郡白鷺郡 西西 綠野花語（規劃中）綠野花語（規劃中） 金色水岸（規劃中）金色水岸（規劃中） 隨園嘉樹隨園嘉樹 良渚文化村良渚文化村 【規劃定位規劃定位】集旅游、居住、創業三重功能為一體的城市綜合有機體集旅游、居住、創業三重功能為一體的城市綜合有機體 背景：背景：良渚文化為中國新石器文化遺址之 一，分布地點在長江下游的太湖地區，其 中心在浙江省良渚。1936年發現的該文化 遺址，于1959年依照考古慣例按發現地點： 良渚命名，是

10、為良渚文化。良渚文化存續 之間約為距今5300年至4200年前，屬于新 石器時代。該文化遺址最大特色是所出土 的玉器。挖掘自墓葬中的玉器包含有璧、 琮、鉞、璜、冠形器、三叉形玉器、玉鐲、 玉管、玉珠、玉墜、柱形玉器、錐形玉器、 玉帶及環等。 良渚村落 良渚旅游區（主要配套） 村落中心 縱貫整個文化村的風情大道 村落軸線 104國道 綠廊從山區滲透進村落 多組團中心的城鎮生活、10分鐘配套圈 為強調村落生活的完善性，村落的布局以文化中心、商業中心等多個配套組團為中心，在 其中設置更全面的商業服務和公共娛樂設施，便于個個村落廣泛共享 生活的便捷和舒適性是良渚規劃的重要依據：各居住村落以配套組團為中

11、心的分布，依照10 分鐘步行的尺度，并在其中設置了完善而豐富的城鎮配套 良渚文化村良渚文化村 【旅游配套旅游配套】項目近項目近50005000畝非可建用地（含山體）主要用于各種生態公園及配畝非可建用地（含山體）主要用于各種生態公園及配 套性項目的開發建設，同時增設各種旅游休閑設施套性項目的開發建設，同時增設各種旅游休閑設施 良渚文化村良渚文化村 美麗洲公園美麗洲公園 AAAA景區景區 茶語公園 青年運動公園 游山步道 健身、休閑 悠園悠園 山地公園（游泳茶園果園）山地公園（游泳茶園果園） 白鷺灣公園 湖景主題（4萬平米湖面） 白鷺公園 小鎮中心的運動主題公園 良渚文化村良渚文化村 文化設施 休

12、閑運動設施 商業設施 醫療設施 教育設施 良渚博物館 良渚教堂 美麗洲公園 陽光天際游山步道 白鷺灣公園 浙醫一院良渚保健中心 白鷺灣君瀾度假酒店 玉鳥幼兒園 勸學里(9年制實驗學校) 茶語公園 竹徑茶語游山步道 悠園 玉鳥流蘇(創意商業街區) 在良渚文化村，博大淵博的博物館、充滿創意和人文氣息的商業 街區、條件優越的社區醫院以及完善的教育系統、游山步道、各類公 園等等，共同構成了文化村的城鎮級配套。 【社區配套社區配套】配套配套以星座狀布局展開，以星座狀布局展開，5 5- -1010分鐘尺度空間，最大程度的為小鎮分鐘尺度空間，最大程度的為小鎮 居民提供方便居民提供方便 陽光天際 竹徑茶語 白

13、鷺郡（東、北） 白鷺郡（西、南） 綠野花語（規劃中） 金色水岸（規劃中） 白鷺灣公園 玉鳥流蘇商業街 區（門診、幼兒 園、教堂） 茶語公園 悠園 九年制實驗學校 公望會良渚會所 小鎮以一條風情大道串聯起各個組團 各個住宅組團開發與商業形成了良好的開發節奏，同時在各個組團 內部，都有自身的特色和配套設施，保障了開發期期都有亮點，增 加了物業價值 5-10分鐘的尺度空間，兩個組團之間的距離不超過10分鐘的路程， 組團到小鎮中心距離不超過5分鐘，步行到組團內部鄰里中心兩分鐘 步行尺度 良渚文化村良渚文化村 【社區配套社區配套】通過內部配套體系的完善通過內部配套體系的完善, ,整體規劃的綜合發展、均衡

14、運作，逐整體規劃的綜合發展、均衡運作，逐 步完成項目從第二居所往第一居所的轉變步完成項目從第二居所往第一居所的轉變 六大配套系統建立使項目屬性發生轉變: 1.文化配套：良渚文化博物院、大雄寺、教堂 2.醫療配套：首個數字化健康服務示范社區 3.教育配套：雙語幼兒園、安吉路良渚實驗小學 4.商業配套：玉鳥流蘇商業街區、白鷺郡南商業中心 5.交通配套：公交巴士、社區巴士（往返市區）、小區循環巴士 6.休閑配套：五星級君讕渡假酒店、白鷺灣公園、美麗洲公園等 良渚文化博物院 小鎮的醫療保健中心 安吉路良渚實驗小學 玉鳥流蘇商業街 社區巴士 君瀾酒店 良渚文化村良渚文化村 【物業形態物業形態】良渚文化村

15、物業形態豐富，有公寓、別墅、洋房等多種類型產品，建良渚文化村物業形態豐富，有公寓、別墅、洋房等多種類型產品，建 設不同面積段、不同建筑類型、不同產品特質的豐富產品體系設不同面積段、不同建筑類型、不同產品特質的豐富產品體系 陽光天際 白鷺郡東 竹徑茶語 白鷺郡北 白鷺郡南 白鷺郡西 綠野花語 金色水岸 概況概況 擁有8個串聯式主題村落，包括白鷺郡北、竹徑茶語等，有公寓、別 墅等多樣產品類型，白鷺郡東、白鷺郡南、陽光天際、白鷺郡西、 綠野花語以及金色水岸是目前萬科在全國范圍內規模最大的項目 項目項目 資源資源 萬科良渚文化村基地擁有25座山、3片湖泊、1條河流，五大主題 公園構成了一個在國家AAA

16、A級景區的居住、度假勝地。項目近 5000畝非可建用地（含山體）主要用于各種生態公園及配套性項目 開發建設，同時增設各種旅游休閑設施 開盤開盤 時間時間 白鷺郡北、竹徑茶語、白鷺郡東、白鷺郡南、陽光天際在2005-2008 年相繼開盤 物業物業 形態形態 多層洋房、公寓、聯排，此外還有回遷區。良渚文化村的主流產品， 低層低密度的公寓和別墅等 良渚文化村良渚文化村 1 2 良渚文化村 奧倫達部落 項 目 本 體 Part 1 3 聚龍小鎮 4 阿那亞 20 奧倫達部落奧倫達部落 【地理位置地理位置】奧倫達部落距離延慶區奧倫達部落距離延慶區2 20 0公里，延慶位于北京西北公里，延慶位于北京西北7

17、070公里處，處于首都公里處，處于首都 “兩軸“兩軸兩帶兩帶多中心”結構的西部發展帶中多中心”結構的西部發展帶中，項目處于，項目處于城市近郊。城市近郊。 21 【項目規劃項目規劃】奧倫達部落整體規劃奧倫達部落整體規劃50005000畝土地，由多個不同特色的項目組成。畝土地，由多個不同特色的項目組成。 奧倫達部落奧倫達部落 原鄉比弗原鄉比弗利利 原鄉美利堅原鄉美利堅 原鄉夢得惜諾原鄉夢得惜諾 奧倫達部落紅酒莊園奧倫達部落紅酒莊園 22 奧倫達部落奧倫達部落 奧倫達部落紅酒莊園奧倫達部落紅酒莊園 【項目產品項目產品】奧倫達部落同時也是一個集旅游、度奧倫達部落同時也是一個集旅游、度 假、休閑、居住、

18、養老于一體的大型綜合假、休閑、居住、養老于一體的大型綜合社區，社區，整整 個項目主要以低密度洋房和別墅產品構成。個項目主要以低密度洋房和別墅產品構成。 占地面積占地面積 建筑面積建筑面積 容積率容積率 綠化率綠化率 物業形態物業形態 原鄉美利堅 1500畝 18萬方 0.18 76% 洋房、別墅 原鄉夢得惜諾 200畝 9萬方 0.55 75% 洋房、聯排、 雙拼、獨棟 奧倫達部落紅 酒莊園 300畝 別墅 原鄉比弗利 100畝 獨棟別墅 原鄉東郡 50畝 5萬方 1.47 30% 洋房 23 【自然資源自然資源】項目項目位于位于懷來與北京交界處的山區，北靠天皇山，東依松山自然保護區懷來與北京

19、交界處的山區，北靠天皇山，東依松山自然保護區 、古崖居風景區，南臨官廳水庫，三面環山，一面瀕水、古崖居風景區，南臨官廳水庫，三面環山，一面瀕水，地形，地形覆蓋自然山谷，有地下覆蓋自然山谷，有地下 山泉及千畝果園，屬于核心風景區山泉及千畝果園，屬于核心風景區。同時周邊有龍慶峽、玉渡山、八達嶺長城等大批同時周邊有龍慶峽、玉渡山、八達嶺長城等大批 旅游旅游景區。景區。 奧倫達部落奧倫達部落 24 奧倫達部落奧倫達部落 奧倫達部落紅酒莊園奧倫達部落紅酒莊園 【項目配套項目配套】社區社區內有內有 27洞國際高爾夫球場、洞國際高爾夫球場、萬余萬余平方米的豪華紅酒會所、西鎮商街平方米的豪華紅酒會所、西鎮商街

20、 、基督教堂、基督教堂、5星級奢華西鎮酒店、飛行小鎮設施、美式西部馬場等星級奢華西鎮酒店、飛行小鎮設施、美式西部馬場等。游泳館、游泳館、SPA館館 、宴會廳、夢劇場、各種特色餐廳、生活館、淘寶屋、童年旅館、優眾家居體驗館、宴會廳、夢劇場、各種特色餐廳、生活館、淘寶屋、童年旅館、優眾家居體驗館、 有機超市等各種配套有機超市等各種配套 1 2 良渚文化村 奧倫達部落 項 目 本 體 Part 1 3 聚龍小鎮 4 阿那亞 26 【地理位置地理位置】項目距離項目距離福廈高速鐵路惠安西站約福廈高速鐵路惠安西站約1 1公里公里，距，距泉州市中心泉州市中心1515分鐘車程，分鐘車程， 距晉江機場距晉江機場

21、2525分鐘車程，距廈門機場分鐘車程，距廈門機場4040分鐘車程分鐘車程，屬于城市近郊。，屬于城市近郊。 聚聚龍小鎮龍小鎮 高鐵泉州北站高鐵泉州北站 27 【項目規劃項目規劃】聚龍小鎮是規劃有聚龍小鎮是規劃有2 2萬萬畝的山畝的山湖養生湖養生大盤，內大盤，內涵蓋涵蓋10001000畝湖面水系，畝湖面水系， 20002000畝運動配套，畝運動配套，10001000畝文教藝術配套。畝文教藝術配套。600600畝聚龍水系，囊括了養生、居住、旅游畝聚龍水系，囊括了養生、居住、旅游 、休閑、娛樂、度假、文教、醫療、商務、運動等多種、休閑、娛樂、度假、文教、醫療、商務、運動等多種功能。功能。 聚聚龍小鎮龍

22、小鎮 聚龍小鎮總體規劃面積為10平方公里，園區全部利用改造荒山坡地及未利用 地，總體規劃形成： “一心”以聚龍湖為內核形成景觀核心區，建設湖濱景觀休閑公園，形 成具有600畝水面和30萬平方米的湖濱觀光園； “一軸”生態人文景觀軸，以入園口區-景觀大道-海拔505米的聚龍山為 紐帶，建設各項水土保持和環境保護設施，培植植被，配置四季觀賞花卉， 建設惠安傳統石雕藝術博覽園和自然森林觀光園； “三環”環山自然森林帶、環湖養生居住生活帶、環湖運動休閑帶； “五區”養生養老服務區、休閑文化運動區、原生態森林體驗區、文教 圖書博覽區、新農村建設示范區，建成集養生、運動、休閑、文教、商 務為一體的宜居城鄉

23、綜合體。 28 【項目產品項目產品】項目項目屬于屬于大型大型綜合綜合社區，稱為一生之城，在產品上考慮打造的是全品類社區，稱為一生之城，在產品上考慮打造的是全品類 產品，包含所有類型的居住產品，包括高層、洋房、別墅等。面積和戶型不屬于單純產品，包含所有類型的居住產品，包括高層、洋房、別墅等。面積和戶型不屬于單純 的度假類產品，同時也符合城市地產的特點。的度假類產品，同時也符合城市地產的特點。 聚聚龍小鎮龍小鎮 當前建設當前建設 用地面積用地面積 建筑面積建筑面積 容積率容積率 綠化率綠化率 物業形態物業形態 1000畝 46萬方 1.5 80% 高層、小高層、 別墅 29 【自然資源自然資源】項

24、目所在地的大寨山屬于城市偏遠落后的山區，且水土問題嚴重，周邊項目所在地的大寨山屬于城市偏遠落后的山區，且水土問題嚴重，周邊 并無出名的景觀資源，均為自然植被，現人工打造出森林公園、人工湖泊、各種主題并無出名的景觀資源，均為自然植被，現人工打造出森林公園、人工湖泊、各種主題 樂園等，以此成為項目打造的基礎自然景觀條件。樂園等，以此成為項目打造的基礎自然景觀條件。 聚聚龍小鎮龍小鎮 30 【項目配套項目配套】項目項目配套完善，不光是滿足住戶的生活所需，也同時構建了一個滿足小配套完善，不光是滿足住戶的生活所需，也同時構建了一個滿足小 鎮內外的休閑游樂、商務會議等需求的配套體系。鎮內外的休閑游樂、商務

25、會議等需求的配套體系。 聚聚龍小鎮龍小鎮 配套類型配套類型 配套內容配套內容 主題景區主題景區 “8大養生主題公園”：萬畝大寨山森林公園、18洞高爾夫公園、50萬平方米的聚龍湖公園、20 萬平方米的運動公園、20萬平方米的濕地花海園、10萬平方米的棋牌山樂園、10萬平方米的石雕 藝術文化園、50萬平方米的農業觀光體驗園。 主要配套主要配套 “8大頂級配套設施”：五星級度假酒店、5萬平米商業廣場、高端醫療保健機構、名流商務休閑 會所、圖書博覽館、兒童益智雙語教育體系、森林水岸女子瑜伽館、高科智能溫馨家政體系。 基礎生活配套基礎生活配套 配有畫院、藝術培訓中心、婚紗攝影基地、花卉藝術展覽館、拓展培

26、訓基地、山湖會所、酒吧、 音樂茶舍、聚龍軒、知味齋、水上樂園、音樂廣場、民俗美食街等文化休閑設施； 醫療教育配套醫療教育配套 集中學、小學、幼兒園等為一體的聚龍外國語學校、和醫院合作的保健中心 交通配套交通配套 高鐵、公交、小鎮電瓶車 31 聚聚龍小鎮龍小鎮 1 2 良渚文化村 奧倫達部落 項 目 本 體 Part 1 3 聚龍小鎮 4 阿那亞 【地理位置地理位置】項目位于秦皇島市項目位于秦皇島市南部的北戴河新區南部的北戴河新區，直面黃金海岸線。距離秦皇島市區，直面黃金海岸線。距離秦皇島市區 5454公里，高鐵北戴河站公里，高鐵北戴河站1515公里，距天津公里，距天津180180公里，北京公里

27、，北京245245公里，均公里，均3 3個小時內到達。個小時內到達。 阿那亞阿那亞 34 阿那亞阿那亞 【項目規劃項目規劃】項目直面黃金海岸線，擁有項目直面黃金海岸線，擁有2.52.5公里長海岸線。整體規劃除了規劃有公里長海岸線。整體規劃除了規劃有 住宅、商業、酒店外，還大量的規劃了休閑運動場地、各具特色的公共配套。住宅、商業、酒店外，還大量的規劃了休閑運動場地、各具特色的公共配套。 【項目產品項目產品】項目位于項目位于占占地地33003300畝畝，其中，其中 一半為高爾夫球場用地。在體量和綠化率一半為高爾夫球場用地。在體量和綠化率 上相對其他幾個盤較小。項目土地為上相對其他幾個盤較小。項目土

28、地為4040年年 產權。產權。 阿那亞阿那亞 占地面積占地面積 建筑建筑 面積面積 容積容積 率率 綠化綠化 率率 物業形態物業形態 1800畝 建設用 地 1500畝高 爾夫球場 用地 63萬 方 0.4 35% 別墅、公寓、度 假木屋 阿那亞阿那亞 【項目配套項目配套】會員會員海岸、國際高爾夫會所、海岸、國際高爾夫會所、Club MedClub Med酒店、愛馬士馬會、鳥語濕酒店、愛馬士馬會、鳥語濕 地公園、溫泉會所、鄰里中心、精品商業街、沙灘酒吧、阿那亞食堂、三聯海邊公地公園、溫泉會所、鄰里中心、精品商業街、沙灘酒吧、阿那亞食堂、三聯海邊公 益圖書館等等益圖書館等等。整個體系按照安靜到歡

29、樂的感受變化來設置配套項目和對應建筑。整個體系按照安靜到歡樂的感受變化來設置配套項目和對應建筑。 阿那亞阿那亞 純正林克斯高爾夫球場純正林克斯高爾夫球場 孤獨孤獨圖書館圖書館 海邊婚禮教堂海邊婚禮教堂 海邊酒吧海邊酒吧 阿那亞阿那亞 阿那亞阿那亞 觀鳥屋觀鳥屋 地中海俱樂部地中海俱樂部 高爾夫客棧高爾夫客棧 海邊燈光足球場海邊燈光足球場 1 2 良渚文化村 奧倫達部落 項 目 本 體 Part 1 3 聚龍小鎮 4 阿那亞 另 客天下 新案例新案例客客天下天下 【項目特征項目特征】項目全稱為“梅州客天下旅游產業園”地處廣東梅州市，占地項目全稱為“梅州客天下旅游產業園”地處廣東梅州市，占地200

30、02000 公頃，已開發公頃，已開發1010年，以客家文化為基礎打造多個景區，以文化旅游目的地為主吸年，以客家文化為基礎打造多個景區，以文化旅游目的地為主吸 引客戶置業，產品豐富，配套完善。引客戶置業，產品豐富，配套完善。 新案例新案例客客天下天下 【營銷變化營銷變化】以文化旅游見長的客天下在市場變化和競爭下銷售下滑，從舉辦“你以文化旅游見長的客天下在市場變化和競爭下銷售下滑，從舉辦“你 好，鄰居”等主題活動開始進行社群營銷，在短時間取得顯著效果。好，鄰居”等主題活動開始進行社群營銷，在短時間取得顯著效果。 小結小結 阿那亞阿那亞 良渚文化村良渚文化村 聚聚龍小鎮龍小鎮 項目分布圖項目分布圖

31、奧倫達奧倫達 客天下客天下 小結小結 良渚文化村良渚文化村 奧倫達部落奧倫達部落 阿那亞阿那亞 聚龍小鎮聚龍小鎮 客天下客天下 占地面積 12000畝 5000畝 3300畝 20000畝 30000畝 屬性一 旅游地產 旅游地產 旅游地產 旅游地產 旅游地產 屬性二 城市郊區功能 性綜合大盤 城市郊區功能 性綜合大盤 城市郊區功能 性綜合大盤 城市郊區功能 性綜合大盤 城市郊區功能 性綜合大盤 地理位置 城市近郊 城市遠郊 城市遠郊 城市近郊 城市近郊 產品 高層、洋房、 別墅 洋房、別墅 高層、洋房、 別墅 高層、洋房、 別墅 高層、洋房、 別墅 配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生

32、活配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生 活配套 項目均屬于郊區大盤，旅游地產性質，產品均為低密度高品質的居住產品，旅游項目均屬于郊區大盤，旅游地產性質，產品均為低密度高品質的居住產品，旅游 配套和商業生活配套豐富，具備了度假用途的第二居所和日常居家的第一居所性質。配套和商業生活配套豐富，具備了度假用途的第二居所和日常居家的第一居所性質。 小結小結 從樓盤的物理定義來看，這幾個社群樓盤均屬于郊區綜合大盤，其涵蓋的功能較多；而這種非城 市地產一般歸類于旅游地產性質，其屬性也較為符合，雖然部分客戶選擇樓盤作為自己的第一居所。 此類項目在全國各地比比皆是，但是在同類的項目中，

33、甚至是相比城市地產的項目中，在市場波 動和行業轉型的背景下，其銷售情況讓同行側目。 例如聚龍小鎮2015年成交426套，其中老帶新397套，占比93.2%。2016年春節期間成交36套， 其中“老帶新”35套，占比97.2%。2015年營銷費用占銷售收入的0.12%，這其中，銷售提成就占了 一半多，也就是說，真正的營銷費用只占0.06%。而統計其歷年的銷售數據，在目前的8國25省5400余 戶業主中，90%以上的客戶來自“老帶新”，而其他三個樓盤也有類似情況。 相比其他類似項目，除了項目的硬件，這幾個樓盤更看重項目內的運營，不同于一般的物業管理， 而是更看重開發商和客戶、客戶和客戶之間的關系鏈

34、接，鏈接意味著“粘性”，有“粘性”才會留下 來，才會增加項目價值和社區品牌，才會出現產品的暢銷和溢價。 所以以關系鏈接為目的，成立“社群組織”，建立社交體系，是這幾個樓盤的重要區分點，也是 被稱為“社群名盤”的原因。 1 2 阿那亞模式 運營特征 社 群 運 營 Part 2 阿那亞阿那亞模式模式 【阿那亞轉型阿那亞轉型】阿那亞在項目遭遇銷售困難后，提出“阿那亞是一種生活方式”，是阿那亞在項目遭遇銷售困難后，提出“阿那亞是一種生活方式”，是 “心靈第一居所”，從理念上開始了開發商到服務商的轉變。“心靈第一居所”，從理念上開始了開發商到服務商的轉變。 傳統標準傳統標準 短線投資短線投資 快周轉快

35、周轉 全盤銷售全盤銷售 目標目標 前期投入小前期投入小 滾動開發滾動開發 阿那亞阿那亞轉型轉型 長線投資長線投資 相對相對慢周轉慢周轉 重點持有下重點持有下 的銷售目標的銷售目標 前期投入大且需持續前期投入大且需持續 一段時間一段時間 項目價值不斷提升 開發商獲得項目升值收益 盈利點增加 盈利鏈條延展 一個項目一個項目永續的收益永續的收益 一個項目一個項目更多的收益更多的收益 休閑度假地產休閑度假地產“阿那亞模式”“阿那亞模式” 產品（載體） 生活方式及配套體 系 價值觀體系 響應多層次需求的復合模式 【社群理念社群理念】阿那亞認為房子只是生活方式的載體，滿足需求是在這個載體上提供符阿那亞認為

36、房子只是生活方式的載體，滿足需求是在這個載體上提供符 合價值觀體系的服務，而每個人的具體需求不同，就需要尋求其共同點，而基于共同合價值觀體系的服務，而每個人的具體需求不同，就需要尋求其共同點，而基于共同 價值觀和興趣的社交行為，是滿足多層次需求的一種方式。建立和維護社群就成為了價值觀和興趣的社交行為，是滿足多層次需求的一種方式。建立和維護社群就成為了 服務體系的核心。服務體系的核心。 阿那亞阿那亞模式模式 客戶會客戶會 重線下、輕線上重線下、輕線上 根據成交流程劃分根據成交流程劃分 積分積分制管理制管理 單純儲客，缺乏長效運營單純儲客，缺乏長效運營 阿那亞阿那亞 線線上、線下相結合上、線下相結

37、合 基于行業、興趣愛好劃分基于行業、興趣愛好劃分 O2OO2O平臺與價值鏈管理平臺與價值鏈管理 企業領導親自參與運營企業領導親自參與運營 【傳統弊端傳統弊端】改變傳統客戶管理方式，利用新的網絡社交工具，由領導親自參與建設改變傳統客戶管理方式，利用新的網絡社交工具，由領導親自參與建設 和運營。和運營。 阿那亞阿那亞模式模式 【社群文化社群文化】阿那亞的社群文化是：一切阿那亞的社群文化是：一切為了交往；讓所有人為所有人為了交往；讓所有人為所有人服務服務。阿那亞。阿那亞 是業主們基于文化、情感與精神的共同體，是業主們基于文化、情感與精神的共同體，阿那亞業主公約阿那亞業主公約是來源于共同身份與是來源于

38、共同身份與 價值觀之下最基本的契約價值觀之下最基本的契約 業主群 醫療養 生群 吃貨群 話劇群 互助群 家居裝 飾群 精靈王 國 跑跑吧 慈善群 農莊群 高爾夫 群 水上運 動群 滑雪群 阿那亞阿那亞模式模式 【社群運營社群運營】依托完善的度假配套資源，打造優質社群，提供交流共享平臺，通過提依托完善的度假配套資源，打造優質社群，提供交流共享平臺，通過提 高服務效率及品質，實現業主圈層內的資源流動與整合。高服務效率及品質，實現業主圈層內的資源流動與整合。 1 1、免費專享到度假區內諸多的度假配套；、免費專享到度假區內諸多的度假配套； 2 2、高端會所、度假配套進行統一管理，保證服務品質。阿那亞業

39、主享有相應的優惠；、高端會所、度假配套進行統一管理，保證服務品質。阿那亞業主享有相應的優惠； 3 3、設置了眾多鄰里中心：包含便利生活超市、咖啡館、洗衣店、保健站、休閑配套用品、設置了眾多鄰里中心：包含便利生活超市、咖啡館、洗衣店、保健站、休閑配套用品 商店等衣食住用行各種配套，滿足客戶便利生活的基本需求。商店等衣食住用行各種配套，滿足客戶便利生活的基本需求。 1 1、不同類型的社群，植入社區服務，提供多維度、全方面的優質服務；、不同類型的社群，植入社區服務，提供多維度、全方面的優質服務； 2 2、與業主發生多主體的經營層面，將業主資源在社群內共享，為業主提供高質的商業資、與業主發生多主體的經

40、營層面，將業主資源在社群內共享，為業主提供高質的商業資 源；源； 3 3、推出阿那亞業主家史計劃，舉辦一年一度的阿那亞家史文化節，將業主家史融入到阿、推出阿那亞業主家史計劃，舉辦一年一度的阿那亞家史文化節，將業主家史融入到阿 那亞文化打造中。那亞文化打造中。 完善度假配套完善度假配套 打造優質社群打造優質社群 阿那亞阿那亞模式模式 阿那亞=房地產+互聯網+生活方式 產品產品 大數據大數據 社群社群 【社群運營社群運營】以以生活方式為開發生活方式為開發載體，載體，以價值創造出為開發以價值創造出為開發目標，目標，線上線下并舉線上線下并舉，由，由 CC端到端到B B端，端，社群文化建立，保持“清零”

41、和“創新”社群文化建立，保持“清零”和“創新”能力能力 阿那亞阿那亞模式模式 【社群建設社群建設】D.OD.O. .團隊：團隊：D.O.D.O.是是Dream OrganizerDream Organizer的縮寫，意為夢想的縮寫，意為夢想組織者；是阿組織者；是阿 那亞建立的一那亞建立的一個服務個服務客戶社群活動的部門，主要職責是為業主及其家人量身定制技能客戶社群活動的部門，主要職責是為業主及其家人量身定制技能 的學習，定期組織豐富多彩的的學習，定期組織豐富多彩的活動，屬于社群建設中的核心力量。不斷創新的活動內活動，屬于社群建設中的核心力量。不斷創新的活動內 容和良好的互動交流是促進社群運營持

42、續的關鍵。容和良好的互動交流是促進社群運營持續的關鍵。 阿那亞阿那亞模式模式 【逆襲逆襲之路之路】 在業主的互動參與和阿那亞的積極響應中，阿那亞由傳統的地產項目和在業主的互動參與和阿那亞的積極響應中，阿那亞由傳統的地產項目和 旅游目的地變為一個生活平臺的提供者，角色的變化造就了傳奇。旅游目的地變為一個生活平臺的提供者，角色的變化造就了傳奇。 阿那亞阿那亞模式模式 億城被海航收購，億城被海航收購， 未被納入資產包未被納入資產包 一期別墅銷售困一期別墅銷售困 難難 20122012年年 完善配套，引入地中海完善配套，引入地中海 俱樂部俱樂部 旅游地產向旅游目的地旅游地產向旅游目的地 轉變轉變 開始

43、社群建設開始社群建設 20142014年年 精神地標建成引起轟動精神地標建成引起轟動 當年銷售當年銷售1010個億，推廣個億，推廣 費用費用300300萬，萬，90%90%成交成交 由老帶新完成由老帶新完成 20152015年年 【社群進化社群進化】 平臺不只是提供生活方式，業主也不只是享受生活的便利和豐富，阿那平臺不只是提供生活方式，業主也不只是享受生活的便利和豐富，阿那 亞在完善平臺過程中，客戶也參與到平臺的運營分享社群的紅利。亞在完善平臺過程中，客戶也參與到平臺的運營分享社群的紅利。 阿那亞阿那亞模式模式 阿那亞推出悅享家置業計劃，實現三阿那亞推出悅享家置業計劃，實現三 亞項目的聯動，引

44、入南北度假、四季亞項目的聯動，引入南北度假、四季 度假、山居海居，滿足全家庭成員不度假、山居海居，滿足全家庭成員不 同時段的不同度假需求。同時推出金同時段的不同度假需求。同時推出金 融創新產品，增加產品吸引力和增值融創新產品，增加產品吸引力和增值 潛力潛力 投資投資 收益收益 5年包租，每年10% 回報率 回報率包含5%現金 回饋和5%等值消費 儲值 三城三城 聯動聯動 免費乘坐大巴至北 京 可與三亞項目換住 社群社群 融合融合 簽約即入阿那亞社 群 提前享受九州會會 員服務 阿那亞阿那亞 小結小結 作為旅游地產 開發 建設高爾夫球 場，銷售乏力 引入地中海俱 樂部，建成旅 游目的地 制定業主

45、公約 建設社群組織， 培養D.O.團隊 建設精神地標， 完善空間配套 引起社會關注， 銷售達到10億 社群組織 自發運轉 建設平臺、延 伸金融服務和 項目復制 阿那亞開發方式變化及社群運營重要節點阿那亞開發方式變化及社群運營重要節點 品牌驅動品牌驅動 體驗為王體驗為王 圈層營銷圈層營銷 客戶捆綁客戶捆綁 打造一個純粹的生活方式，以品牌為主媒介推廣 做好實地體驗，借助社會傳播 獨特理解圈層營銷，每一個客戶都是意見領袖 參與客戶活動，多頻互動，深度挖掘客戶需求 小結小結 運營特征運營特征 【運營特征一運營特征一】 領導人推動：項目開發過程中領導人的親力親為的踐行各自的社群理領導人推動：項目開發過程

46、中領導人的親力親為的踐行各自的社群理 念或者是生活理念，對于客群工作的開展和氛圍的形成具有絕對的影響。念或者是生活理念，對于客群工作的開展和氛圍的形成具有絕對的影響。 項目項目 人物人物 理念理念 介入時期介入時期 推動力度推動力度 良渚文化村 周俊庭 倡導“村民公約”，“好房子、好服務、 好鄰居” 項目開發中期 強 奧倫達部落 劉向陽 倡導“幸福哲學”，倡導真實本我的生 活，追尋幸福夢想 項目開發中期 強 聚龍小鎮 郭添法 促成“感恩分享會”，倡導感恩文化， 打造世外桃源 項目開發初期 強 阿那亞 馬寅 “人生可以更美”，“情懷+溫度” 項目開發中期 強 運營特征運營特征 【運營特征二運營特

47、征二】 客群基礎：由于項目的屬性主要針對改善性需求客戶，初期客群均屬客群基礎：由于項目的屬性主要針對改善性需求客戶，初期客群均屬 于城市精英階層，且不乏行業領袖，社群組織的初級階段基本屬于自組織模式。而企于城市精英階層，且不乏行業領袖，社群組織的初級階段基本屬于自組織模式。而企 業的積極響應和支持，為后期社群建設夯實了基礎。業的積極響應和支持，為后期社群建設夯實了基礎。 項目項目 客戶特征客戶特征 客群變化客群變化 需求變化需求變化 良渚文化村 南都開發時期文化人聚集地，本地客戶較多 老客戶圈層、新杭 州人增加 早期改善為主，后 期城市發展第一居 所比例上升 奧倫達部落 初期北京精英階層較多，

48、中老年客群 老客戶圈層 改善為主，第一居 所比例較多 聚龍小鎮 最初是企業高管及圈層 老客戶圈層、城市 購房 早期改善為主，后 期城市發展第一居 所比例上升 阿那亞 北京精英階層，青年、中年客群 老客戶圈層 改善為主 運營特征運營特征 【運營特征三運營特征三】 事件影響：項目最初的客戶事件影響：項目最初的客戶屬于種子客戶，圈層類似屬于種子客戶，圈層類似，社會生活豐富，社會生活豐富 ，社會資源廣泛，在開發商的支持和互動過程中，也會制造出社會熱點話題，形成廣，社會資源廣泛，在開發商的支持和互動過程中，也會制造出社會熱點話題，形成廣 泛的社會影響，建立項目口碑。泛的社會影響，建立項目口碑。 奧倫達話

49、劇社奧倫達話劇社20102010年話劇年話劇復活復活公演公演 20152015年話劇年話劇雷雨雷雨公演公演 阿那亞建筑設計師業主設計的孤獨圖書館阿那亞建筑設計師業主設計的孤獨圖書館 運營特征運營特征 【運營特征四運營特征四】 建立共同的價值體系：在項目開發過程中，共同的價值體系是社群建建立共同的價值體系：在項目開發過程中，共同的價值體系是社群建 設的基礎。大部分樓盤是在開發中和業主的互動過程中碰撞形成，項目加以提煉，而設的基礎。大部分樓盤是在開發中和業主的互動過程中碰撞形成，項目加以提煉，而 領導人促成的。聚龍小鎮在開發初期就提出“世外桃源”的愿景，領導人促成的。聚龍小鎮在開發初期就提出“世外

50、桃源”的愿景，和“遠親不如近鄰和“遠親不如近鄰 ，小鎮沒有陌生，小鎮沒有陌生”的理念，在社群建設上也較早得出成果。”的理念，在社群建設上也較早得出成果。 項目項目 良渚文化村良渚文化村 奧倫達部落奧倫達部落 阿那亞阿那亞 聚龍小鎮聚龍小鎮 價值觀價值觀 三好：好房子、好 服務、好社區 五同：同在、同話、 同好、同創、同享 有品質的簡樸、有 節制的豐盛、回歸 家庭、自然、傳統 明德、慎獨、自在、 利他、知行合一、 呵護家園 形成過程形成過程 互動形成 項目提煉 領導促成 互動形成 項目提煉 領導促成 互動形成 項目提煉 領導促成 項目提煉 領導促成 運營特征運營特征 【運營特征五運營特征五】 建