1、2019-7-11 2 本文觀點 我們開展的一切投資業務 都必須緊緊圍繞著集團戰略要求而展開 2019-7-11 3 土地儲備結構 “金字塔土地儲備結構” 供快速開發的核心儲備、利于資金周轉的重要儲備、以實現高溢價與品牌的戰略儲備 一級運營類 土地資產類 u戰略性儲備： 精細化運作 實現品牌溢價 u所占比例較小 標志性項目 超高層 大型商業綜合體等 收購的土 地資產 旗下的商業 土地資產 收購的舊資 產 通過招拍掛等 途徑取得的規 劃建設用地 所收購企業的大量 可開發建設用地 通過二手獲得的 可開發建設用地 工業園 舊寫字樓等 配建商業 其他持有項目等 舊商場、寫 字樓等 u重要儲備： 低成本

2、取地的重要途徑，可獲 取巨大的土地增值收益； 減輕資金積壓的有效方式；可 有節奏轉化為開發用地 u控制一定的儲備比例 u核心儲備： 可供快速開發 u所占儲備比例最高 可開發建設類 2019-7-11 4 2. 如何拿地拿地的兩種方式 2019-7-11 5 從最終土地交易的形式可以分為以下兩種： 一手土地：通過公開市場公告招拍掛的土 地，優點是干凈、無遺留問題、啟動快，缺 點是競爭激烈，價格不確定，容易高價； 二手土地；已獲得土地方轉讓的土地，優 點是價格確定，并且可以商談，沒有競爭， 缺點是背景復雜，商務談判工作量大，收購 法務及財務風險排查工作量大，有潛在的或 有風險。 2019-7-11

3、 6 3. 土地構成與分析 2019-7-11 7 房地產產品客戶鏈的構成 政府 客戶 產品的影響者 產品的消費者 土地 產品的開發者 房地產商 從客戶鏈 可以看出房地產商必須重視政府和客戶的感受 地產 發展模式 2019-7-11 8 之前立足“土地產品客戶”的流程，賣方市場主觀策略。 今后立足”客戶需求為先”，買方市場客觀策略。 原始定位原始定位 重塑定位重塑定位 土地要素構成基礎 2019-7-11 9 項目定位項目定位 產品產品 設計設計 交樓物管交樓物管 項目項目 銷售銷售 項目項目 建造建造 獲取獲取 土地土地 傳統的房地產開發流程傳統的房地產開發流程 2019-7-11 10 以

4、客戶為導向的房地產開發流程以客戶為導向的房地產開發流程 拿地 定位 設計 客戶客戶 細分細分 產品產品 設計設計 獲取獲取 土地土地 土地屬性土地屬性 清單清單 市場細分市場細分 客戶描述客戶描述 (產品建議) (項目定位) 城市地圖城市地圖 交樓物管交樓物管 項目項目 銷售銷售 項目項目 建造建造 2019-7-11 11 項目投資決策關注問題（1） 內部報告 注意保密11 目前該市縣的人均多少美元？人均可支配收入多少人民幣？ 城市化程度？ 目前該市縣的常住人口數量？近年內每年凈流入的常住人口數量？ 當地開發商的競爭格局如何？復地在當地的優勢如何？ 目標城市的土地（與目標地塊同性質）供應量？

5、 目標地塊所屬板塊一年內成交的可比地塊每畝地價、容積率及樓面地價？ 近年內該市縣的商品房年銷售量與平均價格？ 2019-7-11 12 項目投資決策關注問題（2） 目標地塊所屬板塊的個同檔次項目的均價與去化速度？ 該項目的產品定位、預期售價、價格增長幅度？為什么？ 該項目獲取成本和方式（含付款及融資方式）？ 關鍵合作條款（如有合作方）及退出方式？ 收益如何？ （我方投資收益率融資IRR銷售凈利潤率Multiple/NPV） 2019-7-11 13 三個漏斗 戰 略 市場 財務 要點 依據 戰略把控： 1.項目周邊是否宜居 2.項目客源是否為集團戰略導向的剛需性客源 3.土地條件是否符合集團快

6、速開發的要求 4.地塊周邊有無影響銷售的重大不利點或規劃 市場把控： 1.項目客源能否保證 2.項目產品定位是否合理 3.項目的定價及去化速度能否保證 4.項目的市場容量是否足夠 財務把控： 1.項目的融資計劃是否合理 2.項目的銷售凈利率是否符合要求 3.項目IRR等動態指標是否符合要求 1.旭輝集團中期發展戰略報告 2.未來6個月土地拓展指導意見 3.各公司土地拓展戰略 1. 旭輝集團中期發展戰略報告 2.旭輝集團產品戰略報告（營銷部） 1.旭輝集團中期發展戰略報告 2.項目戰略意圖書 2019-7-11 14 1.滿足宜居剛需的要求 2.符合快速開發、快速去化的要求 3.產品類型符合集團

7、戰略 1.項目客源及市場容量有保證 2.產品定位與市場最優需求對應 3.售價預計和去化速度預計合理 1.項目融資計劃可實現 2.銷售凈利率達到集團的最低標準（12%、 15%、20%） 3.項目總體符合“兩高一輕”戰略（高杠桿、 高去化、輕資產） 獲得土地 戰略 市場 財務 2019-7-11 15 4、優質低價土地的認識 2019-7-11 16 3.1、優質土地的定義 基本概念 1、具備快速周轉條件的項目 2、年內能產生利潤貢獻的項目 3、能提升城市/區域規模的項目 4、剛性需求的項目 附加價值 5、土地支出較慢的項目 6、能解決發展資金的項目 2019-7-11 17 3.2、低價土地的

8、定義 基本概念 1、低于周邊同類項目地價 有升值潛力 2、未來有重大利好的項目 3、城市或區域規劃發展方向 有隱性降價 4、有財政扶持類的項目 5、土地支出較慢的項目 小資金撬動大項目 6、能解決發展資金的項目 2019-7-11 18 18 各種容積率條件下物業排布的可能性各種容積率條件下物業排布的可能性 雙聯院四聯院六聯院4、6、8聯排 1.0 1.2 主力類型：花園洋房、6層電梯、多層、疊加 主力類型：小高層 可能組合：純小高層、小高層+洋房（多層）、 小高層+洋房（多層）+聯排（院） 主力類型：高層、小高層 可能組合：純高層、高層+小高層、高層+聯排 高層+多層（洋房）+聯排等 0.6

9、 0.8 1.0 1.2 1.6左右 2.0以上 2019-7-11 19 3.3 優質低價土地的選擇表 條件是/否備注 具備快速周轉條件的項目 年內能產生利潤貢獻的項目 能提升城市/區域規模的項目 剛性需求的項目 低于周邊同類項目地價 未來有重大利好的項目 城市或區域規劃發展方向 有財政扶持類的項目 土地支出較慢的項目 能解決發展資金的項目 注：紅色字體為剛需條件 2019-7-11 20 3.4 優質低價土地的選擇舉例 條件是/否備注 具備快速周轉條件的項目否別墅、洋房 年內能產生利潤貢獻的項目是年內銷售 能提升城市/區域規模的項目是 剛性需求的項目否高端客戶 低于周邊同類項目地價是地價近

10、期最低 未來有重大利好的項目否 城市或區域規劃發展方向是大虹橋 有財政扶持類的項目否 土地支出較慢的項目否30天付款 能解決發展資金的項目否 判：雖然不符合剛需首選。但是地價便宜，可以作為低價土地推薦。 做出產品判斷后，決定匹配度。 趙巷：占地12萬平方米，住宅用地，容積率1.02，起拍樓板價 9500元。 2019-7-11 21 二、拿地能力的競爭 2019-7-11 22 在土地交易完全市場化得背景下，部分先發企業在不可替代資 源上的獨占性已不復存在，隨著存量土地資源的逐步消耗，這一方 面的先發者優勢正在迅速弱化并日漸消亡，因而房地產行業所能期 待的，只能是一個公平的收益水平。 2008

11、年萬科致股東信節選 拿地能力的競爭時代開始了 2019-7-11 23 2.1、問題匯總 1、取得土地很困難，住宅用地無法設置條件 2、象萬達、華僑城之類公司取得土地較簡單 3、跟政府談沒招，難以設置條件，最好集團有其它產 業優勢（或同意持有不動產等） 通過調研，大部分拓展人員覺得： 2019-7-11 24 u競買人須具備房地產一級開發資質的開發公司或控股集團及其所屬企業法人；或注冊資本金不 低于1億元人民幣的公司法人。 u競買人須符合2009年-2011年連續三年位列中國500強企業法人條件（需提交中國企業聯合會和 中國企業家協會共同頒發的證書或相關證明文件）；中國房地產開發一級資質企業；

12、競買人或所 屬企業集團在全國范圍內具備開發建筑面積不低于50萬平方米“住宅+商業辦公”城市綜合體項 目開發經驗，競買人在競買登記時，須提供項目相關房產、規劃證照； u競買人須為大型商業地產開發企業，目前正在經營的自持集中商業物業面積不少于7萬平米， 整體運營商業面積不少于12萬平方米。競買人在競買登記時須提供項目相關房產、規劃證照； u地塊需要建設五星級酒店（不少于XX間客房，或其他星級酒店），且酒店面積全部自持，不得 對外銷售。并提供由XX政府部門審核確認的“已投資、運營、自持的具備五星級酒店條件物業” 的書面證明文件，并做為辦理競買登記手續的有效證明。 u地塊需要建設1棟（或2棟）不低于1

13、80米（或200米，或150米）的超高層建筑，且報名企業需 要提供已建成或在建超高層建筑的證明材料。 u地塊需要建設不低于8萬平米（或5萬平米、或10萬平米等等）集中商業，且集中商業不得對外 銷售（或5年內不得銷售、或8年內不得銷售）。 u部分商辦項目（低價）要求競得人在項目建成后10年內產權整體自行持有，不得銷售或轉讓。 u部分商業住宅地塊要求項目商辦建筑面積不低于總建筑面積的80%（或70%、或60%等）。 u競買人須出具已與一家世界五百強企業（商業零售，或其他行業）簽訂入駐本地塊相關協議的 文件材料。 XX地常用設置條件方式 2019-7-11 25 行業內的不同戰略類型 戰略類型定義：

14、 戰略類型是指同一行業內采取類似戰略的企業。 從戰略類型中開創藍海的關鍵： 去了解哪些是決定客戶從一個業務類別轉換到另一個業務類別的主要因素 ，分析不同的戰略類型， 各取所長。 企業戰略類型主要亮點 萬達集團商業綜合體 國際大型超市+大型商業+辦公+ 公寓 綠地集團 住宅城市綜 合體 大型商業、城市最高樓地標、甲 級辦公、五星級酒店、公寓 保利集團 住宅、文化 商業辦公 住宅、保利劇院、博物館、辦公 商業 華僑城 酒店旅游+ 地產歡樂谷、酒店、大盤豪宅 世茂集團 濱江模式+ 城市綜合體 大型商業、五星級酒店、甲級辦 公、濱江豪宅、精裝修超高層 華潤集團 豪宅、綜合 體華潤萬象城、高端豪宅 朗詩

15、地產科技住宅低碳、節能科技住宅 星河灣豪宅社區、品質地產、品質生活 附加價值 價值鏈 品牌 服務 營銷 土地 設計 研發 營銷投資建造 投資領域的藍海戰略中端剛需產品 地價售價 成 本 2.2、 戰略類型不同形成不同拿地方式 2019-7-11 26 土地獲取方式 收購或參股具有大量土地 資產的公司。 借力集團獲取土地， 參加城市舊區改造更新， 收購舊樓等 參與土地一級市場運營， 聯動二級低價獲取。 收購 公司 一級 運營 舊城 改造 借力 集團 另類土地 獲取途徑 正常土地 獲取途徑 招拍掛等其他途徑取得土地 公益事業、市政工 程、品牌連鎖、規 劃方案、特色產業 圈地 2019-7-11 2

16、7 非常規模式 土地獲取途徑 土地一級運營，聯 動二級， 優勢:成本低可大幅增加 土地儲備 劣勢：獲取周期長 - 泰達、上置、世茂 借力集團獲取土地 優勢：取得簡單，增加方 便 劣勢：需集團支持，非永 久模式 - 中糧地產、保利 收購具有大量土 地資產的公司 優勢：可較快地開發 劣勢：合作需協調 - 萬科收購南都 城市舊區改造更 新，收購舊樓 優勢：位置優越，初 算成本較低 劣勢：舊改不確定因 素多，資金周轉慢 - 綠地、復地 非常規的大規模低成本取地模式 2019-7-11 28 非常規模式 圈地方式方法 具體案例參照建議 公益事業圈地 主要包括以各類慈善事業、 福利事業、宗教、教育等名 目

17、啟動的工程 溫州德力西集團、北京物美集團、河北新奧集團、安徽南翔集 團等四大民企聯手借“光彩事業”創造就業機會，帶動地方經 濟發展，以較低的價格獲得土地萬畝商貿城較難 市政工程圈地 開發商向地方投資道路、管 網、廣場、公園等市政項目 ，贏得獲取區內成片土地及 鄰近區域開發權 中信深圳集團投資10億元用于惠州市過境公路重大基礎設施 ，惠州市政府提供累計為2.7平方公里的土地，由其開發、經 營，其中包括1.7平方公里湯泉旅游度假村及過境公路兩旁的 地塊共100萬房地產開發用地。 看區域，本 公司較難 品牌連鎖圈地 開發商憑借有影響力的品牌 或成功模式從原來的發祥地 拓展到異地去發展 香港瑞安集團以

18、只租不售的 “新天地”模式闖進了武漢、杭 州和重慶等。綠地集團憑其生態住宅概念及綠地世紀城、老街 品牌全國擴張。世茂憑濱江及大型綜合體模式等。 確立品牌模 式可以參照 規劃方案圈地 開發商用特別的概念替政府 搞整體規劃介入，易開發的 地塊留給自己，并與政府共 享周邊土地出讓的增值。 華潤集團聘請世界頂級規劃公司英國偉信進行整體規劃設 計的方式獲得了12平方公里海南石梅灣景區開發權。世茂集 團對4平方公里哈爾濱松北新區地塊的規劃取得，武漢嘉年華 等。綠地集團的鄭州項目等。 前期拿地規 劃模式成本 最低，可以 參照 特色產業圈地 開發商憑借特有品牌產業或 成功模式作為產業招商模式 異地復制，并獲取

19、配套地塊 旅游第一品牌的華僑城在在北京、成都等的拓展。天安中國的 東莞天安數碼城。海爾集團的海爾地產，格力集團的格力地產 。紫江集團的紫竹科技園。中南建設的中南城等 多元產業風 險和時機 可行方式：先前期介入和政府簽協議后走正常招投標程序 定向獲得 非常規的大規模低成本取地模式 2019-7-11 29 2.3、正常途徑取得土地招拍掛市場 中信地產已進入城市 恒大已進入城市 萬科已進入城市 保利已進入城市 中海已進入城市 目前房地產行業企業規模化趨勢愈發明顯，強者恒強成為當下企業競爭的趨勢； 高周轉，外拓擴張型發展成為開發商的主流成長模式；合理選擇城市進入成為企業戰略基礎。 企業名稱入駐城市個

20、數企業名稱入駐城市個數 恒大地產近70個城市萬科地產 50多個城市 保利地產近40個城市中海地產 30多個城市 2019-7-11 30 市場深耕：萬科 l萬科進入新城市后，選擇深耕細作戰略，通過良好政府資源，拿到低價優質地。 北京萬科布局 重慶萬科布局天津萬科布局 上海萬科布局 2019-7-11 31 1、所有公司都面臨取得土地困難的情況，萬科、綠地 等也在市場上競爭 2、象萬達、華僑城之類公司，有其它的選地附加條件， 投資人員取得土地更困難復雜 3、拓展人員過渡依賴公司的背景和條件，自身對項目 的開拓不夠 實際情況如下： 2.4、問題解答 2019-7-11 32 華僑城項目總占 地面積

21、約2,500畝，其 中：旅游部分占地約 1,650畝；地產部分總 占地約850畝。 但現在這個項目 只有90萬平方米旅游 部分最終被確定，成 為了上海歡樂谷，而 地產項目卻遲遲沒有 后話。 華僑城案例模式受限制 2019-7-11 33 案例松江國際商務區14號地塊土地出讓公告： 地塊上的項目必須全面建設為生態低碳社區，其中不少 于總建筑面積30%的建筑應獲得住房和城鄉建設部頒發的三 星級綠色建筑設計和運行評價標識，項目住宅建筑面積90% 以上應為精裝修，工業化住宅面積不少于3萬平方米；項目在 交地后6個月內必須開工，動工后36個月內必須竣工以及地 塊中小套型普通商品住房（90平方米以下）建筑

22、量不低于住 宅建筑總量53%。 2.5、最困難的住宅用地條件的設置： 2019-7-11 34 案例二 X區XX新城，住宅比例低于70%時，管委會可以組織方案掛牌招標。 案例三 利用10%或20%的商辦比例，設置持有或特殊物業，如博物館等等， 作為項目條件。 2019-7-11 35 三、拿地能力與提升 2019-7-11 36 3.1、拿地的基本綜合能力 1、掌握國際、國內的經濟、政治格局要素：國際、國內經 濟、政治格局風云變幻，如何理解和把握時局，如何理解董 事長的發展戰略的確定和戰略的調整。 2、掌握城市經濟的發展和規劃布局：在到任何一個城市發 展的時候，不能完全被政府提供的項目所束縛，

23、而應該在城 市發展格局的角度，分析城市發展的階段、人口和產業的布 局與發展重點，判斷未來城市發展的熱點。 3、分析城市或者區域的政府格局：在了解城市的總體政治 格局后，還要了解城市、區兩級領導的性格和心理動機。在 推動項目的時候，要求詳細把握各級領導官員的心理因素， 然后才能采取適當的方法。 2019-7-11 37 4、對項目地塊價值深入挖掘：在考量地塊價值時，要充分地 了解土地的地理、文化、特產、故事等，要挖掘出地塊的最大 價值。引導政府的發展和開發方針，使得土地的價值最大化， 公司的利益最大化。 5、對當事人的判斷與對策分析：除了政治格局之外，還有一 些其他的當事人，在認真地對他們進行分

24、析的基礎上，控制談 判節奏，把握主動，促進項目的取得。不但使得每個當事人各 得其所，而且也可以促進項目的積極發展，起到了事半功倍的 效果。 6、設計整套的拿地策略：在認真分析每個項目的特點之后， 針對每個項目，都要設計一套拿地策略。如果拿地策略足夠順 暢，也就是“廟算于堂”，取得該項目的可能性也就非常大。 2019-7-11 38 3.2、拿地能力提升重點解決方案 自身能力的充分挖掘區域深耕： 1 1）擴大項目信息來源 增加項目的信息來源，提高項目開發的數量。 2)2)收集政府規劃動向 挖掘土地的未來價值，擴大土地的選擇余地。 3)3) 品牌和產品組合溢價 提高土地的附加值，擴大土地的選擇余地

25、。 4) 4) 提高資金解決能力 聯合資金和公司，擴大項目的選擇余地。 2019-7-11 39 3.2.1 擴大項目信息來源 政府土地出讓公告； 中介推介； 政府推介； 領導推薦； 朋友介紹； 其他 豐富的信息資源，直接的上下家的溝通渠道，詳細 的地塊資料是項目進一步推進的良好基礎。 2019-7-11 40 目的：有效延長項目前期判斷和談判的時間 信息的來源： 信息來源發布時間 出讓公告（含預出讓公告）規土局網站日常 當年土地儲備信息 擬出讓土地信息 土地推介會每個區每年或半 年 土地收儲信息土地儲備公司每年 重點項目政府開發區每年 二手土地中介日常 2019-7-11 41 5.2.2

26、收集政府規劃動向 主動借助規劃尋找土地：主動借助規劃尋找土地： 1 1、了解城市化率、人口、了解城市化率、人口、GDPGDP、財政收入等基本信息。、財政收入等基本信息。 2 2、了解城市核心產業和未來經濟導向。、了解城市核心產業和未來經濟導向。 3 3、了解城市規劃的發展方向，新城規劃。、了解城市規劃的發展方向，新城規劃。 4 4、介入規劃布局，占未來至高點（尤其在規劃修編前）。、介入規劃布局，占未來至高點（尤其在規劃修編前）。 理解重點規劃、新城規劃：理解重點規劃、新城規劃： 1 1、當屆政府的工作重點。、當屆政府的工作重點。 2 2、未來幾年政府重點的投資方向。、未來幾年政府重點的投資方向

27、。 3 3、新的人口導入區域。、新的人口導入區域。 4 4、市政配套等基礎工程大量投資。、市政配套等基礎工程大量投資。 5 5、大量土地即將推出，越早選擇權越大。、大量土地即將推出，越早選擇權越大。 2019-7-11 42 規劃的收集 規劃收集部門收集是/否 城市總體規劃規土局是 分區規劃規土局是 控制性詳細規劃規土局是 修建性詳細規劃規土局是 專項規劃 古城保護規劃規土局是 規劃是投資分析最基本與最重要的資料之一，越全越好。 2019-7-11 43 案例一、發掘規劃的潛在利好 嘉興世茂新城，在確定高鐵站點的位置后，先行意識到站前的重要性，嘉興世茂新城，在確定高鐵站點的位置后，先行意識到站

28、前的重要性， 與政府一起調整了規劃，取得了意向土地。圖為與政府一起調整了規劃，取得了意向土地。圖為0606年和年和1010年的規劃。年的規劃。 2019-7-11 44 案例二：分析和應用 2019-7-11 45 上海市區委書記訪談內容總結 舊區改造 發展現代服務業 重點發展沿江（河） 區域中心發展提升 8個中心區 黃浦、靜安、徐匯、長寧、 普陀、閘北、虹口、楊浦 國際金融中心建設 陸家嘴金融城擴大 發展現代服務業 國際航運中心建設 國際旅游度假區 1個新區 浦東新區 重點加大新城建設 完善配套提升功能 嘉定發展總部經濟 松江發展旅游文化 青浦發展會展旅游 4個近郊區 嘉定、青浦、松江、奉賢

29、 1個遠郊區 金山區 1個縣 崇明三島 2個中心城拓展區 寶山、閔行 生態保護 加大長興鎮、陳家 鎮和城橋新城開發 發展海洋裝備、現 代農業、數據、旅游、 養老五大產業 金山新城面積減半 兩業并舉發展工業 南北向亭衛發展軸 東西向亭楓發展軸 沿黃浦江開發 發展服務經濟 增強城市綜合功能 提升現代化國際化 注：截止目前閔行區、奉賢區、浦東新區的區委 書記尚未接受東方早報訪談。 浦東新區的訪談內容為最新的網上收集。 2019-7-11 46 空間有限，機會少 現代服務業對接 關注沿江重點區域 8個中心區 地域廣，機會多 金融文化產業對接 時尚消費產業對接 關注熱點區域 關注產業交通區域 浦東新區

30、十二五發展重點 成長期，機會多 重點新城、新市鎮 金融產業對接 時尚產業對接 文化產業對接 推廣金融綜合體產 品線 4個近郊區 金山區 崇明縣 2個中心城拓展區 交通差人口導入少 重點關注長興鎮、 陳家鎮和城橋新城 用數據、旅游、養 老產業對接 工業為主發展有限 環保問題機會較少 關注亭林、楓涇 發展成熟期 關注沿黃浦江開發 關注熱點區域 推廣商業綜合體產 品線 u聚焦近郊區、浦東新區的新城、新市鎮。 u把握寶山、閔行的投資機會。 u關注中心區、崇明縣、金山區投資機會。 分析、定位與對策 2019-7-11 47 案例三、政府重點工程規劃軌道規劃 板塊內公寓產品歷年量價趨勢： 嘉定新城是近兩年

31、房地產熱點區域，公寓供應量及成交 均價在2010年有一個躍升。2009年底11號地鐵線正式通 車。 2019-7-11 48 3.2.3 品牌和產品組合溢價 類型一：開發企業的“品牌溢價”類型二：開發項目的“產品溢價” 企業品牌文化和長久以來所追求的高標準 產品打造，為企業贏得良好的“品牌溢價” “產品溢價”可以從高端項目、精裝修標 準等體現，購房者對高標準產品的購買欲 和市場的接納度是關鍵所在 萬科的項目比周 邊高出5%-10% 綠城在杭州的項目 銷售普遍快于其他 對手 星河灣的產品被譽為 是“精品”的代表 朗詩的產品被稱為 是“高科技”產品 的代表 普通開發商 品牌開發商 品牌溢價部分 普

32、通產品 高端產品 產品溢價部分 影響利潤的又一關鍵要素是開發商的品牌及產品的溢價，品牌及產品知名度越高， 相應的利潤也越大。 2019-7-11 49 品牌溢價遞減效應 通過對各城市進入知名企業的研究發現，由于品牌所帶來的溢價中，一線城市高 于二線城市，二線城市高于三四線城市。 城市 企業品牌溢價企業產品溢價權重設置 客戶對企業品牌和企業產品的認知 典型企業 開發項目比周邊項目溢 價 典型企業 開發項目比周邊項目溢價 企業品牌溢價企業產品溢價 一線城市 萬科10%-15%朗詩5-10% 0.60.4 客戶對企業品牌及其產品均十分了解，購買物業 時更加看重的是企業品牌及其產品質量 保利9%-15

33、%龍湖25% 中海8%-15%金地6%-10% 二線城市 萬科7%-12%朗詩10%-12% 0.50.5 客戶對企業品牌和企業產品有一定了解，購買物 業時會對企業品牌和產品進行比較，購買性價比 較高的產品 保利6%-12%龍湖20%-25% 中海8%-12%金地7-14% 三四線城市 萬科5%-8%朗詩8%-10% 0.40.6 絕大多數客戶對企業品牌認知度不高，購買物業 時通常會更多考慮的是產品 保利3%-8%龍湖/ 中海3%-7%金地5%-10% *一線城市：北京、上海、廣州、深圳 二線城市：南京、杭州、武漢、長沙、合肥、西安、鄭州等上述企業已經進入城市 三四線城市：蘇州、無錫、常州等上

34、述企業已經進入城市 2019-7-11 50 多方案嘗試產品溢價 不融資不融資融資融資 IRRIRR（）（）21.20%23.96% 不融資不融資融資融資 IRRIRR（）（）26.75%31.13% 2019-7-11 51 重點：產品創造價值 案例案例1 1：龍湖滟瀾山，利用產品優勢，強調綠化特殊，營造家庭氣氛，克：龍湖滟瀾山，利用產品優勢，強調綠化特殊，營造家庭氣氛，克 服區位劣勢和高地價服區位劣勢和高地價1050010500元元/ /平方米。創造了區域內疊加賣得比雙拼貴平方米。創造了區域內疊加賣得比雙拼貴 的神話。的神話。 2019-7-11 52 產品創造價值 案例案例2 2：綠洲香

35、島花園，地理位置惡劣，上有飛機航道，外無公交，主干：綠洲香島花園，地理位置惡劣，上有飛機航道，外無公交，主干 道有瓶頸，前有康城道有瓶頸，前有康城200200萬平方米大盤。香島項目利用精裝修房和綠化優萬平方米大盤。香島項目利用精裝修房和綠化優 勢，以高于康城近勢，以高于康城近20002000元優勢銷售。元優勢銷售。 2019-7-11 53 結合不同利益述求的公司，如商業、辦公開發集團，集中大 家的優勢設置條件。 案例一： 10月11日，上海外高橋保稅區開發股份有限公司相關負責人 稱，當天掛牌轉讓的森蘭外高橋南部國際社區A10-1、A10-2、 A10-3地塊，被保利以及融創綠城聯合體以總價2

36、1.24億元摘得， 折合樓板價17678元/平方米，溢價率為59.6%。 3.2.4提高資金解決能力合作共贏 2019-7-11 54 案例二、 星浩資本獲取真如地塊，門檻為建設功能定位包含“企業科技 總部基地、科技孵化中心、IT主題商業城、物聯網智能化住宅 ”等功能的“信息科技產業城市綜合體”項目。星浩資本是 由復星、阿里巴巴、易居、蘇寧電器、巨人集團、萬達集團 、均瑤集團、華誼兄弟、涌金集團、新光集團等多民營領袖 共同發起，具有各行業的優勢。 土地名稱城市區域土地屬性占地面 積 容積率建筑面積成交樓板 價 溢價率成交日期 真如城市副中心A1、 A2地塊 上海普陀區住宅;辦公; 商業（商服）

37、 94332.1 0 4.0/1. 92 20003084980%2012-02- 23 2019-7-11 55 3.3 一些項目案例 1）、急于取得項目 2）、忽略無形障礙 3）、盲目對景觀(水景)加分 4）、多個方案比較 2019-7-11 56 1）急于取得項目 大華集團的X總是西安人，想在家鄉取得項目。收購一 個二手項目，價格合適。在報規劃方案時，才被告知項目中 有一個大地裂縫。只好重排方案重新保建。據說，就是因為 這個地裂縫，對方才轉讓項目的。 2019-7-11 57 2）忽略無形的障礙 案例案例1 1： 打浦路金玉蘭廣場二期打浦路金玉蘭廣場二期 酒店，由于一期建設時酒店，由于一

38、期建設時 消防環路及等高面借助消防環路及等高面借助 二期土地，二期被迫南二期土地，二期被迫南 移，影響整體規劃布局，移，影響整體規劃布局， 尤其南面兩棟住宅樓，尤其南面兩棟住宅樓， 布局非常局促。也影響布局非常局促。也影響 了整體收益。了整體收益。 2019-7-11 58 案例案例2 2：軍用管線很多是不標注在圖紙上的，包括軍用航道。：軍用管線很多是不標注在圖紙上的，包括軍用航道。 案例案例3 3：不可見管線：不可見管線微波通道（廣電用）、佘山射電望遠微波通道（廣電用）、佘山射電望遠 鏡造成佘山艾美酒店以天文望遠鏡鏡造成佘山艾美酒店以天文望遠鏡3030度角退界。度角退界。 案例案例4 4：規

39、劃的電信中繼站、有些電力的區域中高壓站等在圖：規劃的電信中繼站、有些電力的區域中高壓站等在圖 紙上的隱形物。需要配建，事先要征詢清楚。紙上的隱形物。需要配建，事先要征詢清楚。 2019-7-11 59 3）盲目對景觀加分 大部分通航的河流都有泄洪的要求，水景一定要注意堤岸修建的高度。大部分通航的河流都有泄洪的要求，水景一定要注意堤岸修建的高度。 案例案例1 1：蘇州太湖黃金水岸項目，濱湖別墅。最終實施方案是在項目外，：蘇州太湖黃金水岸項目，濱湖別墅。最終實施方案是在項目外， 修筑了一條人工修筑了一條人工堤。并要設置水閘。堤。并要設置水閘。 2019-7-11 60 案例案例2 2：豐水期與枯水

40、期的水位：豐水期與枯水期的水位松花江，枯水期水位極低，且偏向老松花江，枯水期水位極低，且偏向老 城區一側，松北區域的景觀較差。游艇碼頭無法修建。城區一側，松北區域的景觀較差。游艇碼頭無法修建。 2019-7-11 61 4）多個方案比較 案例案例1 1：通過方案調整，減輕噪音：通過方案調整，減輕噪音 劣勢劣勢 嘉定新城一項目，原方案為兩排嘉定新城一項目，原方案為兩排 高層，前面地鐵噪音影響較大，后設高層，前面地鐵噪音影響較大，后設 計改為前聯排、后高層，噪音影響減計改為前聯排、后高層，噪音影響減 少很多。少很多。 2019-7-11 62 龍湖酈城和盤古天地項目運作對比 土地成交土地成交 土地

41、面積土地面積 （）（） 容積率容積率 計容建筑面積計容建筑面積 （）（） 可售建筑面積可售建筑面積 （）（） 產品類型及面積產品類型及面積 龍湖酈城龍湖酈城 20072007年年1212月月3131日日 1782481.65294109.2282000282000 聯排聯排2.7662.766萬、合院萬、合院5.6955.695萬、高層萬、高層 16.943616.9436萬、萬、MOCOMOCO商辦商辦1.9711.971萬、鄰里萬、鄰里 中心中心1.21.2萬萬 盤古天地盤古天地 20072007年年2 2月月1212日（成日（成 交后轉讓）交后轉讓） 1309652.15 281574.

42、7 5 281575281575 全高層全高層 首次開盤首次開盤目前時點目前時點 累計開盤面積累計開盤面積 （）（） 累計銷售面積累計銷售面積 （）（） 銷售去化銷售去化 率率 累計銷售金額累計銷售金額 （萬）（萬） 累計銷售單價累計銷售單價 （元）（元） 龍湖酈城龍湖酈城20092009年年9 9月月 20122012年年2 2月月271600 271600 252553 252553 93%93%473712 473712 18757 18757 盤古天地盤古天地 20092009年年1010 月月 20122012年年2 2月月132127 132127 92014 92014 70%7

43、0%131552 131552 14297 14297 項目指標對比 項目銷售對 比 案例2：嘉定新城已建項目運作比較 2019-7-11 63 龍湖酈城成功的經驗龍湖酈城成功的經驗 合理的產品定位，混合型社區挖掘多樣化 的需求； 豐富的產品線，滿足不同層次的購房需求。 開發節奏緊湊，定位相對高端，營銷手段 多樣； 先推合院，再推聯排，提升定位，后推高 層，最后MOCO，推盤合理； 全盤可售面積27.16萬，銷售2年多已去化 25.26萬，去化率93%，目前全盤銷售額 47.37億，成交均價18757元/平米。 2019-7-11 64 四、拿地周期 拿地有時間性嗎？ 拿地有周期性嗎？ 錯誤的

44、周期危害有多大？ 2019-7-11 65 短期來看，房地產市場變化領先經濟增長變化 排序排序地區地區 城鎮固定資產城鎮固定資產 投資投資 房地產房地產 業投資業投資 房地產業房地產業 投資占比投資占比 排序排序地區地區 城鎮固定城鎮固定 資產投資資產投資 房地產房地產 業投資業投資 房地產業房地產業 投資占比投資占比 1北京4917 3039 61.81%17廣西6383 1410 22.10% 2上海4630 2051 44.29%18云南5053 1060 20.99% 3浙江8438 3389 40.17%19河南13935 2907 20.86% 4海南1257 503 40.03%

45、20湖北9406 1872 19.90% 5廣東12599 4224 33.52%21湖南8618 1671 19.38% 6重慶6171 1872 30.33%22天津5897 1130 19.16% 7福建7386 2066 27.97%23新疆3065 554 18.06% 8江蘇17416 4752 27.28%24黑龍江6293 1133 18.00% 9安徽10281 2785 27.09%25山西5527 944 17.07% 10貴州2609 647 24.78%26青海840 125 14.91% 11四川11061 2717 24.57%27甘肅2809 416 14.82

46、% 12山東18844 4520 23.99%28內蒙古8688 1282 14.76% 13遼寧15106 3600 23.83%29吉林7395 1049 14.18% 14寧夏1293 305 23.60%30江西7857 866 11.03% 15河北12923 3044 23.56%31西藏405 26 6.37% 16陜西7570 1674 22.12% 表：表：2010年各地區城鎮房地產業投資占城鎮固定資產投資的比重年各地區城鎮房地產業投資占城鎮固定資產投資的比重 數據來源：國家統計局，中國指數研究院綜合整理 2019-7-11 66 地產GDP周期 結論：商品房銷售增速變化與G

47、DP增速變化協調一致。 2019-7-11 67 地產城市化率周期 結論：商品房銷售增速與城市化率提高變化節奏協調一致 2019-7-11 68 地產商拿地的三種周期行為： 1、順周期： 追漲殺跌，大部分房企如此。 2、逆周期： 低買高賣，很少房企能做到。 3、規避周期： 無論行業在高點還是低點都會拿地，約束變量不再是土 地面積，而是總獲取金額為核心。 拿地周期 2019-7-11 69 4.1順周期 追漲殺跌，大部分房企都如此。 數據來源：中指院企業庫 l綠地主要拿地時間集中在兩段：07年和09-11年 l07增加總建面629萬方，投入金額117.5億 l09-11年累計增加總建面4558.

48、8萬方，投入金額773.8億。 2019-7-11 70 4.2 4.2 逆周期逆周期 l恒大主要拿地時間集中在兩段：07-08年和10-11年 l07-08年累計增加總建面963萬方，投入金額96.8億 l10-11年累計增加總建面4602萬方，投入金額316億。 數據來源：中指院企業庫、恒大2011年年報 2019-7-11 71 項目名時間月份城市 港匯恒隆廣場1992年5月上海 恒隆廣場1992年10月上海 恒隆廣場2005年1月天津 城隍恒隆廣場2005年9月沈陽 恒隆廣場2006年12月無錫 市府恒隆廣場2006年8月沈陽 恒隆廣場2006年2月濟南 恒隆廣場2006年7月長沙 恒

49、隆廣場2009年5月無錫 恒隆廣場2009年5月大連 恒隆廣場2010年9月昆明 l恒隆地產的拓展時間在05、06年，當年在天津、濟南、無錫、沈陽、長沙拿地 l09、10年恒隆再度出手拿地，當年進入大連和昆明開展業務 4.2 4.2 逆周期逆周期 2019-7-11 72 4.3 4.3 規避周期典型：萬科規避周期典型：萬科 數據來源：中指院企業庫 l萬科主要拿地時間較為恒定 l07增加總建面512萬方，投入金額174.6億 l10年新增加總建面3401.3萬方，投入金額818.2億。 2019-7-11 73 錯誤的周期：低賣高買 案例： 復地集團2011年進入了資金最充裕的一年，前九個月就完成 了近90億元的投資全年任務。忽略了市場報告中下半年形式比上 半年嚴峻的預判。結果近九成項目完不成預期效應。2012年4月， 復地解散了投資集團。 4.4 錯誤周期與危害 2019-7-11 74 THE END !