1、市場下行，文旅常銷盤如何借社群活動 海南 區域一部 實現一場15W+人次曝光度的推廣突破 第一屆業主新年歌舞盛會 人均費用僅約0 . 5 元 CONTENTS 目 錄 01 活動背景 2.尋求突破口 3.執行回顧及亮點分享 4.活動總結 01 活動背景 碧桂園東海岸位居北緯 19 海南博鰲灣區 ， 項 目 占 地 約 1500 畝 ， 已 交 付 約 2100 戶 。 2015 年碧桂園進駐博鰲和住聯集團共同合 作開發。 項目內湖外海， 大樹環繞， 自然生態環境 優 越， 主要配套為華美達酒店、商業街及 業主 食堂等。 項目簡介 市場政策影響 01 3 月 2017年 4 月 4 月 2018
2、年4月22日出臺 （1）限購區外，非本省戶籍： 居民家庭須提供至少一 名家庭成員在我省累計至少24個月個人所得稅或社保 證明； （2）戶籍遷入本省的居民家庭：限購1套，并須提供 至少一名家庭成員我省累計至少24個月個人所得稅或 社保證明。 海南省出臺限貸限購政策，非 本省戶籍限購一套房 瓊海跟進:增加社保要求 非本省:博鰲(2年社保) 項目所在區域 9 月 2017年9月30日停止批準套型建筑 面積在100以下（含100) 的商 品住宅建設 2017年9月29日深化“兩個暫?！?政 策 1 、 停止產權式酒店項目規劃報建審批 2、新取得土地要求封 頂后銷售等要求 2018年 2018年3月31
3、日， 海南省發布限購區社保提高至5年，島外購 首付不低于70%，全島新購房自取得不動產權證之日起5年內 禁止轉讓， 價格備案后6個月內不得提價。 博鰲政策（外省居民）： 限購1套+70%首付+5年社保+5年禁售 且外省居民家庭補交，補辦個稅或社保不予認可，不能購房 市場政策影響 01 2018 年12 月19 日， 海南省住房和城鄉建設廳下發關于進一步加大對違法違規銷售和 虛假宣傳等行為查處力度的通知 ： 嚴禁島外居民通過補繳社?；騻€稅騙購住房 ， 違 反規定的進行嚴厲處罰。 2019 年1 月8 日， ?？谑腥嗣裾“l關于進一步穩定房地產市場的通知， 進一步落 實 房地產調控目標， ?？诜?/p>
4、類調控下政策趨嚴， 禁止企業購房， 商辦新規出臺， 且發布“ 限 高令” 全 域 限購影響下 ， 瓊海市成交面積 較 去 年 同期腰斬7 0 % ， 成交均價同 比上 漲 2 1 . 3 2 % ； 旺季 搶收， 以價換量為核心， 包銷、 工 抵 、渠道拓展， 多渠道促成 交， 但 因 政 策強限， 整體市場平淡。 項目銷售情況 02 成交套數 成交金額 來訪數 來電數 2018年10月 39 4580 348 75 2018年11月 24 4100 515 90 2018年12月 14 2154 791 110 2018年10月 -12月成交渠道 序號 成交渠道 成交套數 占比 1 分銷 4
5、2 70% 2 業主推介 6 6% 3 社會推介 5 6% 4 自來客 24 18% 2018 年10 月- 12 月項目來訪來電上升， 但成交量持續下降， 成交渠道主要還是以分銷客戶為 主， 市場下行， 客戶趨于冷靜； 來訪來電增加， 主要為傳統冬季海南旅游高峰期， 旅居客居多， 社群活動趨于疲態， 難以集 中吸引客戶及業主關注， 無突破口引起市場轟動； 4580 4100 2154 0 2000 4000 6000 2018年10月 2018年11月 2018年12月 銷售金額（萬） 0 500 1000 項目來訪來電數 2018年10月 2018年11月 2018年12月 來訪數 來電數
6、 備注：認購套數及金額均按認購 業主群訴事件 03 2018 年12 月起業主陸續登島 ， 因交付、 品質及長期停水停電等因素 導致大量客戶投訴 及 聚眾鬧事事件； 因項目為合作并購， 因大巴車及苑區電瓶車等使用問題導致兩方業主產生居住矛盾 ， 雙方 業主負面情緒較大； 銷售困境 市場下行，產品去化難度大 政府嚴控，市場下行，項目在售產品單一，價格無優勢 在售產品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴重，去化難 政府管控，市場宣傳缺乏突破口 新春節點不斷，開門紅指標當先，政府限制地產宣傳 無強有力營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口 層出不窮的業主群訴事件 因停水停電及房屋質量等客觀問題頻頻出現業主聚
7、眾鬧事 因收購合作項目存在兩方業主日常居住的生活矛盾 02 尋求突破口 如何抓住新春節點 引爆市場 助力開門紅業績 1 高關注度業主營銷活動： 需組織一場影響力活動分散業主 聚 焦點， 減少負面輿論， 提升品牌號召力； 2 3 4 保障旺季來訪，營造大盤熱銷： 保障項目每日來訪基數， 營造熱銷氛圍感， 促進銷售逼定； 深挖新老業主自身資源，提升營銷費效比：深挖業主自身資源舉 辦相應活動，降低費效比； 尋找核心突破點 群策群力 反復溝通 制造“和睦鄰里” 良好社群催化劑： 市場下行下， 老帶新 是快速促進業績達成的關鍵, 挖掘共同興趣愛好促進和睦鄰里關系； 新春盛典 一場全民狂歡 2019 年碧
8、桂園東海岸歌舞盛會暨海堂社成立一周年慶典 03 執行回顧 亮點分享 活動核心 01 02 中年大叔大媽的社交圈不容小覷 爸 媽 吃 過 的 鹽 真 的 比 你 吃 過 的 飯 多 中 年 人 的 口 碑 相 傳 ， 老 帶 新 的 鼎 力 支 撐 03 “六度分離”法則 傳播為王 通 過 6 人 介 紹 你 可 以 認 識 世 界 上 的 任 何 一 個 人 通 過 6 人 轉 發 宣 傳 可 以 傳 播 到 世 界 每 個 角 落 一家人的全民狂歡 沒 有 解 決 不 了 的 投 訴 和 矛 盾 ， 就 看 你 努 力 了 多 少 執行回顧 12.31 1.15 1.20 收官炒作，人氣節目
9、拉票 約2.1萬人投票 再次引發全國爆點 1.16 1.19 1.26 -1.31 盛典開啟，全國直播 2個半小時 約6.9萬人次觀看 300張門票限額派發 約3700人搶票 后臺單條微推留言超300條 活動輸出，海選開啟 全信息覆蓋 多部門積極聯動 苑區每日呈現排演盛況 重點工作 亮點呈現 新春優惠 置業大促 優惠“狂想曲” 新春置業 90折鉅惠獻禮 （最低） 老友回饋季 老帶新成交后享2年物管費 認購享“金”喜 認購當日砸金蛋贏取大獎 一口價促銷房源 新春鉅惠十套促銷房源 部門聯動 業主安撫 東海岸業主見面座談會 合作方業主見面座談會 社群活動負責人溝通會 新春業主拜訪及福盒派發 亮點分享
10、一 主動出擊 多方聯動： 積極拜訪龍頭業主， 組織項目業主見面座談會； 全樓棟植入活動推廣信 息， 物業鳳凰管家、環境阿姨、禮賓人員主動聯誼并組織節目共慶新春， 弱化業主負面情緒。項 目各處可看到全員活動排練現象， 其樂融融， 為顧問帶看起到良好說辭效果。 亮點分享二 設置規則 避免業主糾紛： 避免先到先得， 免費領取等活動口徑， 無規矩不成方圓， 設置規則， 有效避免執行糾紛。本次活動場地有限， 僅容納300 個觀眾席， 但項目入住已達千人， 為避免客訴， 設置領票規則： 參與活動互動， 微信留言點贊前300 名可領入場券。 單條搶票微推閱讀量達3700 人次，留言超300 多條，有效避免領
11、票投訴糾紛事件。 創新視頻化推廣營銷： 順應潮流趨勢，多以短視頻傳播。視頻內容多次優化，素材多 元化，注重細節，引發情感共鳴，引發客戶“二次傳播” 。 騰訊視頻觀看超4 . 4 萬人次，項目信息推廣最大化。 亮點分享三 稿件優化： 剔除傳統321 倒計時平面海報， 順 應 視頻化趨勢， 增強互動性。 0 費用合作媒體直播： 2 . 5 h 舞會直播觀看人數達6 9 0 1 2 人。推廣執行要求所有工作人員轉發微 信群和朋友圈， 演員及業主觀看轉發， 合作媒體及分銷轉發， 遠超預期達到推廣效果。 同期其它項目類似舞會直播平均觀看人數為5000 - 8 0 0 0 人， 同比遠超約8 倍。 成本控
12、制， 做好媒體日常維護， 以項目自有禮品溝通媒體免費進行活動直播和宣傳。 亮點分享四 亮點分享五 人氣投票完美收官炒作： 活動結束后一個刷屏， 一篇微推收官大吉？ NO ！ 通過人氣節目投票 選舉， 自有禮品吸引， 挖掘篩選號召力及影響力業主（ 后期重點維護單人號召力600 人以上業主 ） 通過27 個參賽節目一人一票投票賽制選舉， 進行全國人氣節目比拼， 增強項目曝光度和宣傳品 牌聲音。 人氣節目評選微推閱讀量達23196 次， 投票參與21288 人， 單篇留言100 條， 點贊90 次， 后臺粉 絲增加509 人； 亮點分享六 多維溝通 嚴密準備： 高標準， 嚴要求。反復溝通橫向部門、營
13、銷內部及節目負責人優化活動方 案及執行細節， 項目總經理監控執行標準和突發預警， 確保活動落地效果。 舞會展示 活動現場參與人數達500 人， 多數業主均內外場站立觀看，現場氛圍火爆 互動抽獎引發高潮不斷，現場氛圍頻頻引爆，無一業主及客戶離場 舞會展示 27 個節目 167 名演員 16 名場務 = 完美詮釋 新春舞會 銷售收口情況 碧桂園東海岸 成交套數 成交金額 （萬） 老帶新 成交套數 老帶新 成交金額（萬） 來訪數 來電數 1月1日-1月31日 28 4361 6 680 782 92 備注：認購套數及金額均按認購 21% 活 動 周 期 老 帶 新 成 交 占 比 圍繞新春主題自創優
14、惠節點， 包裝產品 價格， 在市場下行， 競品圍堵及嚴政沖 擊下， 活動周期內實現銷售28 套， 成交 金額約4361 萬。 04 活動總結 活動總曝光量：超150000人次 活動影響人均費用：約0.5元/人 數據 展示 房天下直播在線觀看人數： 69000+ 人次 騰訊視頻觀看人數： 44000+ 人次 單篇微推最高閱讀量： 23000+ 人次 活動當天參與人數： 500+ 人次 活動 總結 業主和開發商的友誼橋梁，不是單部門 的工作， 聯合整個項目各職能部門反復 溝通，共同維護新老業主關系。 01 02 03 市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節 點，困境難點前置突破，助力銷售。 營銷推廣每一步需思考如何傳播最大 化，助力項目品牌建設和曝光度。 感謝聆聽 歡迎探討
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