1、1 金牌策劃須知的十把金鑰匙 李冬 1 2 什么是策劃？ 想到別人所不能想的。 讓別人理解你所想的。 策劃是指人們為了達成某種特定的目標，借助 一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、 設計、制作策劃方案的過程。 1 3 “錢從客戶口袋到銷售人員口袋” 的這一段距離，是世界上最長的距離！ 策劃人員需要營銷思維 關鍵詞：如何拉近距離、策劃思維、自身修煉. 1 4 營銷OR策劃 營銷過程中，策劃無處不在。 關鍵詞：銷售禮儀、談客技巧、客戶心理、銷售目標. 1 5 助力營銷的十大策劃理論 二八法則 木桶理論 4P理論 4C理論 5W2H法則 SWOT分析法 馬斯洛需求理論 定位理論 CIS理論 U
2、SP理論 策劃理論不是多多益善。 能助力銷售的才是好理論。 1 6 第一把鑰匙：SWOT分析法-清晰認識項目 S優勢 （Strength） W劣勢（Weakness） O機會 （Opportunity） T威脅 （Threat） 關鍵詞：態勢分析法，構造SWOT矩陣 ， 行動計劃. 1 7 案例-雅居樂御賓府 曲江一期核心地段最后一塊開發土地 交通路網發達，地鐵、三環、繞城便捷 園林綠化率高、樓間距大 1、2、3#樓22層以上可觀南湖 多為200以上產品，圈層、高端、純粹 雅居樂品牌 中高容積率 均為高層住宅 170戶型臨三環，去化有阻力 產品質素無決勝亮點，等同于市場 O機會 進入12年房地
3、產穩步增長 曲江核心區域供給逐年下滑 130-170市場可快速去化 200市場空缺，有去化空間 W劣勢S優勢 T威脅 SWOT分析 130-170集中供應造成客戶分流 250以上供貨競爭壓力大 1 8 案例-雅居樂御賓府 減小劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅 利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會 強調地段、資源不可復制性，稀缺價值； 以最大化的高端形象展示，提升客戶對項 目豪宅的體驗感； 營造項目高端形象氛圍，吸納客戶， 差異化競爭 通過充分園林、樣板間強展示； 通過星級品質物管服務，引領客戶高端 生活體驗，提升項目附加值 S優勢 曲江一期核心地段最后一塊開發土地曲江一期核心地段最后一塊開發土
4、地 交通路網發達，地鐵、三環、繞城便捷 園林綠化率高、樓間距大 西北角高層樓棟可觀南湖 多為200以上產品，高端純粹 雅居樂品牌 W劣勢 中高容積率 均為高層住宅 170戶型臨三環，去化有阻力 產品質素無決勝亮點，等同于市場 O機會 進入12年房地產穩步增長 曲江核心區域供給逐年下滑 130-170市場可快速去化 200市場空缺，有去化空間 T威脅 130-170集中供應造成客戶分流 250以上供貨競爭壓力大 策略推導 通過地段區域提升認知度； 通過社區純粹居住氛圍提升圈層感； 通過推售及價格策略引導客戶； 1 9 第二把鑰匙：定位理論-為項目做好定位 定位，即預期客戶頭腦里已有的想法。 有史
5、以來對美國營銷影響最大的觀念。 美艾里斯杰克特勞特/著 王恩冕于少蔚/譯 1 10 SWOT分析 客戶定位 產品定位 價格定位 尋找均衡點 產品客戶 投 資 效 益 房地產定位的目的 1 11 案例：雅居樂御賓府 客戶購買實力強，本項目不可復制的區域交通價值和區域配套，具有絕對吸引力 地產同行及承建商，對雅居樂品牌認知度較高，品牌吸引力較強 客戶低調、睿智，有良好的教育背景，對生活品質要求高，雅居樂品牌文化價值具有吸引力 客戶對品牌認知度相對較低，對項目認可度有待提高 第 二 梯 隊 第 三 梯 隊 私營業主 私企高管 房地產 建筑工程 醫生/教師 政府/國企高管/IT 能源老板 第 一 梯
6、隊 他們是各個行業或各個領域的領袖人物，選擇曲江，從而獲得個人優越感以及社會地位和尊重感。他們是各個行業或各個領域的領袖人物，選擇曲江，從而獲得個人優越感以及社會地位和尊重感。 客戶定位 1 12 案例：雅居樂御賓府 產品定位 項目核心資源：曲江一期核心位置 南湖核心景觀資源 核心概念：曲江核心 知富階層私屬生活領地 定位描述：知富階層 私屬領地 設計要點：曲江核心地段 實景歐式園林呈現 大尺度樓間距 1 13 形象定位 案例：雅居樂御賓府 曲江之上，執禮御賓 1 14 第三把鑰匙：馬斯洛需求理論-探尋客戶需求 自我實現需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 關鍵詞：馬斯洛、心理學、人類
7、需求層次. 1 15 案例：咸陽 國潤翠湖 高端客戶高端客戶 中高端客戶中高端客戶 中端客戶中端客戶 中低端客戶中低端客戶 低端客戶低端客戶 3050歲為主； 有一定資金實力，有車一族； 有一定社會身份地位，彰顯自我，提高 生活品質； 以高級公務員、商戶老板、（上市、能 源、金屬礦產）國企和事業單位高層領導 為主； 二次置業為主，改善居住條件； 一家三口，2房、3房為主要需求戶型， 需求面積在80110； 期以本地生活和工作的咸陽人為主； 咸 陽 有 身 份 地 位 的 富 豪 階 層 1 16 第四把鑰匙：CIS理論-整合推廣 關鍵詞：企業識別系統，統一設計，整合傳播 -企業理念識別(min
8、d identity簡稱mi) -企業行為識別(behavior identity,簡稱bi) -企業視覺識別(visual identity, 簡稱vi) CIS就是一支軍隊，MI是軍心 VI是軍旗，BI則是軍紀！ 1 17 案例-企業形象，項目VI等 企業理念 企業使命：希望社會因我們的存在而變得更加美好 核心價值觀：做有良心、有社會責任感的陽光企業 企業精神：對人好，對社會好！ 服務理念：給您一個五星級的家！ 質量方針：過程精品，人居典范 經營方針：福利員工，關懷住戶，回報社會 戰略愿景：百年精典企業 在國人的思想中，鳳凰自古以來就是象征“吉祥、和諧、美好”的瑞鳥，山海經南山經云：“有鳥
9、焉， 其狀如雞，五采而文，名曰鳳凰，首文曰德，翼文曰義，背文曰禮，膺文曰仁，腹文曰信。是鳥也，飲食自 然，自歌自舞，見則天下安寧。”碧桂園五彩鳳凰標識創意正源自于此。 鳳凰本身的美好象征和碧桂園企業文化的核心理念“希望社會因我們的存在而變得更加美好”、“我們要做 有良心、有社會責任感的陽光企業”非常契合。 1 18 案例-紫楹臺 合抱之木，生于毫末 九層之臺，起于壘土 千里之行，始于足下 終極居所-紫楹臺 紫為紫氣東來，也取自于紫禁城，意為皇宮院落； 楹為梁柱，承上啟下之意； 臺是指項目筑臺而建，使每一戶的景觀都實現均好 性。 超越功能的極致，就是奢侈 國際雙語幼兒園，城市三級甲等醫院 禮遇華
10、貴的極致生活 16道純手工工序，打磨1個檐角 雕刻家族的一個視角 1000萬塊各不相同的手工紅磚 與你共見每一次風雨 一線景觀團隊360度造景藝術 目光所及，草木皆為天成 25棟建筑，整體抬升1.5米 悅享5.8平方公里濕地景觀 大于1:1的居位比 守護全家人的空間禮制 1街、3坊、11園、18庭院 前庭后院中的傳統韻味 用1立方米石材，雕刻0.1立方米轉角 流經百年的建筑美學 3675畝灞橋生態濕地公園 擁攬十三朝的四季景致 1 19 第五把鑰匙：USP理論-梳理項目賣點 “獨特的銷售主張” （ Unique Selling Proposition ） 產品賣點，差異化營銷 關鍵詞：羅瑟瑞夫
11、斯、區別競爭產品、獨特鮮明的. 1 20 賣點提煉，即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的產品訴 求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從以下三個層 面進行提煉總結： 交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規劃遠景 規模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 開發商品牌 物管品牌 建筑設計公司品牌 園林設計公司品牌 承建商 產品概念 倡導的生活方式 項目產品賣點提煉 地段產品附加值 1 21 第六把鑰匙：二八法則-抓住關鍵問題 80%的收入來源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業績 20%的強勢品牌占據著80%的市場. 關
12、鍵詞：關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項 目、關鍵崗位. 1 22 第七把鑰匙：木桶理論 一只木桶盛水的多少，并不取決 于桶壁上最高的那塊木塊，而恰 恰取決于桶壁上最短的那塊。 關鍵詞：美國管理學家彼得、短 板理論、激勵短板. 1 23 第八把鑰匙： 4P理論-全案理論 產品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion 1 24 第九把鑰匙： 4C理論 全案理解 客戶 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 溝通 Communication 1 25 4P及4C理論在房地產營銷中的應用 類別 4P4C 說明 產品 Product 產品體系 產
13、品線 產品定位 客戶 Customer 研究客戶需 求欲望，制 造相應產品 價格 Price 價格體系 價格側路 成本 Cost 客戶愿意支 持的價格 通路 Place 媒介渠道 客戶渠道 便利 Convenience 考慮客戶如 何便利地獲 得產品 促銷 Promotion 促銷策略溝通 Communication 與客戶建立 積極的利益 關系 IMC 整合 營銷 26 房地產項目的整合營銷分解 整合營銷 全面的市場競爭能力 與客戶直面 的人員 令人滿意的 服務承諾 和兌現 人員 服務 終端 分銷 公關 促銷 傳播 品牌 價格 產品 廣泛而穩定 的分銷渠道 政府、媒體 和公眾的認 同 綜合促銷手 科學而實效的 優秀的終端 表現和人員 推介 良好企業及產 品品牌表現 令人信服 的優越價 格 優越的產品 品質和形象 1 27 第十把鑰匙：5W2H法則 Why：為何，為什么要如此做？ What：何事，做什么？準備什么？ Where：何處，在何處著手進行最好？ When：何時，什么時候開始？什么時候完成？ Who：何人，誰去做？ How：如何，如何做？ How much：何價，成本如何？達到怎樣的效果？ 1 28 希望此次分享對大家有所啟發和幫助。 期待大家都能成碧桂園的金牌策劃！ 1
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