1、基于碧桂園實踐的 市場調研經驗分享 投資管理中心 2014年9月11日 誤區一：市場調研是營銷的事 市場調研的作用 1、研判新項目能不能做？怎么做？ 2、解決的是“怎樣的價格、怎樣的產品可實 現成就共享”？ 3、探討是否可實現“假如當地只賣三套房子， 有一套是碧桂園的”？ 4、了解“如何做到當地最好的房子”。 市場數據 基本信息 點 初步分析 了解市場 面 綜合判斷 指導決策 體 積跬步，至千里 管中窺豹，見微知著 高屋建瓴，全局掌控 誤區二：市場調研就是了解房價 第一部分：點的收集 1、項目概況圖 2、周邊樓市圖 3、周邊配套圖 4、競品分析圖 項目地 塊 1、“點”的收集項目概況圖 項目地

2、 塊 南潯區政府 1 2 3 4 5 金象湖公園 佳源公園一號香墅灣 金鼎花園 香格里拉 九龍秀水華庭 別墅1.2-1.3萬/；高層 5000-5200元/ 項 目 外 景 圖 展 示 2.愛家皇家花園 占地面積：225畝 建筑面積：30萬 產品類型：高層、小高層（現房）、多層（未 開盤） 面積區間：小高層143，一梯兩戶； 銷售均價：小高層5800元/,高層4800元/ 3.東亞豪庭 占地面積：60畝 建筑面積：4萬 產品類型：雙拼、聯排、疊拼（均無地 下室） 面積區間：聯排：300，雙拼：350 銷售均價：聯排總價400萬/套，雙拼 15600元/，疊拼1、2樓9500元/， 3、4樓85

3、00元/ 去化情況： 總共23棟樓，140套 ，目前 是尾盤，剩余2-3套疊拼 4.公園1號 占地面積：500畝 建筑面積：90萬 產品類型：小高層、多層、別墅 面積區間：多層140-400，小高層80兩房， 120-140三房 銷售均價：多層6500元/，小高層5200元/ 5.萬科城市花園（已入住） 占地面積：218畝 建筑面積：18.9萬 產品類型：40棟5-6層多層 銷售均價：二手均價8000元/ 項目地塊 鞍山營城子地塊概況 距市中心（二一九公園）5公里，10分鐘 車程 用地面積：764.5畝 容積率：1.4-2.6 建筑限高：100米 取得時間、地價： 2010年3月 ，總價7.6

4、5億，單價100萬 /畝，樓面價577-1071元/ 地價款支付時間：成交后10天內一次性付 清 用地性質：城鎮商住用地 土地使用年限：住宅70年、商業40年 （2010年起算） 開、竣工時間：2010年6月1日前開工， 2013年6月1日前竣工 2 愛家皇家花園 3 東亞豪庭 4 公園1號 5 萬科城市花園 1 萬科惠斯勒小鎮 1.萬科惠斯勒小鎮 占地面積：630畝 建筑面積：80萬 產品類型：聯排別墅、多層（精裝修，一 梯兩戶，不帶電梯）、小高層（精裝修） 面積區間： 6層多層135-165，小高層 70、85、135 銷售均價： 6層多層9000-12000元/,4 層融景洋房15000

5、元/，聯排別墅 17000元/，小高層7500元/ 去化情況：一期、二期基本售罄，三期 2013年6月開盤，已推洋房剩余十幾套， 別墅全部推出16套 ，去化5套。 2、“點”的收集周邊樓市圖 老住宅小區 老住宅小區 睢寧縣城區 外環 城市發展方向 項目地塊 商業中心 3Km 3、“點”的收集周邊配套圖 睢寧縣政府 項目地 塊 龍城國 際 花徑公園 縣政府 城北 中學 五星級酒店 （規劃） 天 虹 世 紀 城 云河廣場 睢寧縣城區 外環 城市發展方向 項目地塊 商業中心 3Km 睢寧縣政府 3、“點”的收集周邊配套圖 贈送面積：按照建筑面積說明贈送比例，如100送 10 ，贈送面積為10%。 主

6、力面積及總價： 如90-120 總價45-60萬/套。 單價要分產品說：如多層6800元/,小高層6500元/； 90均價6500元/，130均價5900元/ 。 售價的關注點 均價描述：均價范圍不宜拉太大，避免出現4000- 6000元/這樣的描述。 去化量的關注點 經常看到的描述 消化已七成 問題 多長時間？多少量？消化已七成 解決方法 1.10月1日開盤，推600余套，三天去化317套，目前去化約80% 2.今年累計推出1000套，目前去化率80% 第二部分：面的形成 1、宏觀數據及分析 2、房地產發展特點概述 3、各版塊價格及成交情況 4、地塊所在區域競品分析 2、“面”的形成雛形 項

7、目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 A板塊 土地價格： 商品房售價： 項目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 A板塊 土地價格： 商品房售價： 項目地塊 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價格： 商品房售價： 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 1 2 3 4 6 5 A板塊 土地價格： 商品房售價： C板塊 土地價格： 商品房售價： 2 3 4 6 5 7 8 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價格： 商品房售價： 1 項目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 1 2 3 4 6 5 A板塊 土地價格： 商

8、品房售價： C板塊 土地價格： 商品房售價： 2 3 4 6 5 7 8 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價格： 商品房售價： 1 D板塊 土地價格： 商品房售價： 1 2 3 項目地塊 4 6 5 7 8 2、“面”的形成改進版 地塊一 地塊二 地塊四 地塊三 1 2 3 4 6 5 7 8 9 1 0 1 5 1 6 1 1 1 3 1 4 1 2 宏觀經 濟數據 重點樓 盤數據 重點樓 盤數據 2、“面”的形成改進版 2、“面”的形成改進版 2、“面”的形成改進版 2、“面”的形成改進版 1 2 3 4 2、“面”的形成改進版 1 2 3 4 6 5 7 8 9 1 0 1 4 1

9、3 1 1 1 6 1 5 1 7 1 2 2、“面”的形成改進版 2、“面”的形成改進版 萬科城萬科城 發展最快發展最快 市政府市政府 2、“面”的形成改進版 第三部分：體的構建 地塊本體 尋找市場機會 地塊本體利潤的加分減分項 區位價值能否實現“假如當 地只賣三套房子，有一套是碧桂園的” 最關鍵因素 城市基礎當地到底是賣3套還 是3000套 競品分析如何做到當地做好 的房子，預估的價格能否實現“789” 競品分析 1 3 2 111畝157畝 110畝 1、地塊本體 地形 地貌 環境 景觀 附作物 開工 條件 周邊 配套 人居 氛圍 地塊 不利 因素 1、地塊本體 成本因素售價因素 加分項

10、成本減少售價提高 減分項成本增加售價降低 成本影響因素 1、土石方量大2、存在高壓線或其他管線需遷移3、尚有附著物需拆遷4、特殊地質需處理 增 加 成 本 5、地塊旁河流、水體需加筑河堤 1、地塊本體 成本影響因素 減 少 成 本 1、減少地下室開挖深度2、地質條件好，可選用更省錢的基礎類型 1、地塊本體 1、良好景觀資源（地塊西面河道景觀） 1、地塊本體 售價影響因素 提 高 售 價 2、所屬優質的學區 1、地塊本體 售價影響因素 提 高 售 價 區位 城市 競爭 對手 1、靠近鐵路、高壓線房源售價降低10%15% 1、地塊本體 售價影響因素 降 低 售 價 區位 城市 競爭 對手 2、化工

11、廠、火葬場讓整體售價受到致命影響 1、地塊本體 售價影響因素 降 低 售 價 第三部分：體的構建 地塊本體 尋找市場機會 地塊本體利潤的加分減分項 區位價值能否實現“假如當 地只賣三套房子，有一套是碧桂園的” 最關鍵因素 城市基礎當地到底是賣3套還 是3000套 競品分析如何做到當地做好 的房子，預估的價格能否實現“789” 競品分析 區位 城市 競爭 對手 區位 距離、時 間、路況 城市發展 方向 區域 成熟度 2、區位價值 中等城市 （30-40平方公里） 城市不同，對“距離”的敏感程度不同 城市越小，對距離越敏感 1 距離核心城區約10公里 小縣城 （6-7平方公里） 2、區位價值 縣級

12、市：地塊以縣中心為主，距離縣中心3公里以內為宜，遠離縣 城邊緣3公里的地塊均要謹慎。 一般地級市：市區、城郊結合處為主，近郊（3-5公里）尚可，遠 離市區10公里地塊需謹慎，北方區域應謹慎對待郊區地塊。 中大型城市：城郊（3-5公里），近郊（5-10）公里為佳，遠離 市區30公里地塊要重點考慮資源、配套及地塊規模，北方區域應謹 慎對待郊區地塊。 區位 城市 競爭 對手 2 1 距離核心約6公里 距離核心約6公里 24681012 . 24681012 . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 2、區位價值 處在城市發展方向上的項目， 隨著城市的發展，與城市的距離在拉近 泰州碧桂園 老城區 新

13、城區 城市不斷南拓，老城區北部近幾年幾乎沒有發展。 世貿河濱花園 泰州碧桂園已經建成酒店、幼兒園、 小學、醫院，配套設施非常完善； 2008年開盤時高層毛坯售價僅3222 元/ ，現毛坯均價3933元/ ; 而新城區2008年高層毛坯均價4000 元/ ，目前均價達6000-7000元/ ; 世貿河濱花園項目，2010年開盤時 毛坯均價4800元/ ，目前均價 6000元/ 。 2、區位價值案例 2、區位價值 區域成熟度比城市發展方向更實在 1、很多地區的新區，雖然處于城市發展方向上，規劃 的光鮮亮麗，道路通暢、水電氣等基礎設施完備，有 的甚至規劃大型公園，但毫無人氣，政府依靠華麗的 外表出讓

14、土地，增加財政收入，定要慎重對待！ 2、能發展起來的新區需要帶動人氣的生活配套，如重 點幼兒園、小學、初中，醫院，超市等！ 3、區別對待規劃中的配套和建設中的配套，客觀評價 政府的執政能力！ 4、評估次新區的發展可能性。 市區建成區 2、區位價值反面案例 城東新區 地塊 東臺建成區面積約20平方公里，市 區人口35萬，百強縣55位 地塊處于新區，距離市中心6公里， 新區與老城區有2公里空白帶 市中心 城區地價200萬/畝，周邊98 萬/畝，該地塊90萬/畝。 周邊4800，3km項目6200 2、區位價值反面案例 目標地塊 東臺 中學 人民 醫院 （在 建） 虹鼎 萬融 城 （在 建） 金融大

15、廈 （在建） 創業 大廈 新能源科研 中心（在建） 城東新 區管委 會 廣電文 化中心 （在建） 區域成 熟度 廣電文化中心 創業大廈 第三部分：體的構建 地塊本體 尋找市場機會 地塊本體利潤的加分減分項 區位價值能否實現“假如當 地只賣三套房子，有一套是碧桂園的” 最關鍵因素 城市基礎當地到底是賣3套還 是3000套 競品分析如何做到當地做好 的房子，預估的價格能否實現“789” 競品分析 供求關系 容量 3、城市基礎 供求關系對距離影響深遠 目標市場供應量 少，區位稍遠，客戶 仍會接受； 但目標市場供應 充足甚至過量時，郊 區地塊競爭力進一步 減弱，客戶對項目的 抗性加大。 供求越不平衡的

16、 市場，對距離越敏感。 246810 . 24681012 . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 項目 市場供應冰山理論 已推未售，積 存 已取得預售、 未推向市場 正在開發，尚 未預售 已獲取未開發 的土地 新增土地供應 現有供應量 潛在供應量 案例：諸暨孔家項目 諸暨市建成區諸暨市建成區 3.2 Km 諸暨市政府諸暨市政府 5.8 Km 1 1 1.浦陽江一號 總建筑面積：30萬方 獨棟：900， 1500-2000萬/套 聯排：500-572 ， 550-600萬/ 套 剩余套數：總共91套，剩余43套 2.伊美豪爵華庭 總建筑面積：15萬， 獨棟：500-800，1150-180

17、0萬/套 雙拼:360，576-600萬/套 剩余套數：尾盤已售罄 2 2 3 3 3.八達旺莊 總建筑面積：1萬 獨棟：1400， 2000-3000萬/套 雙拼：900 ， 1500-2000萬/套 剩余套數：總共66套，剩余20套 定案時（2013年 5月）市場情況： 市場上在售 低密度產品 較少； 在售別墅產 品皆為大戶 型，小面積 低總價產品 較稀缺； 總共剩余約 63套。 目標地塊目標地塊 環城南路環城南路 諸暨市政府諸暨市政府 環城南路環城南路 3.2 Km 2 2 4 4 7 7 6 6 5 5 1 1 3 3 祥生御江灣祥生御江灣 開盤時間：2014-1月 聯排面積：260-

18、400 500-800萬/套 去化情況：總共120套， 剩余約100套 橡樹園橡樹園 開盤時間：2013-12月 聯排面積：210-260 230-280萬/套 雙拼面積：260-360 300-380萬/套 去化情況：總共260套 剩余約210套 金悅華庭金悅華庭 開盤時間：2013-11月 聯排面積：330-460 雙拼面積：500-600 去化情況：總78套，剩 余約40套 東方俊園東方俊園 開盤時間：2013-8月 聯排面積：220 400-560萬/ 套 雙拼面積：400-480 1000-1500萬/ 套 去化情況：總去化情況：總88套，套， 臻園臻園 開盤時間：2013-9月 聯

19、排面積：280-460 600-800萬/套 去化情況：總53套，剩 余約30套 聯排面積：220-300172-230萬/套 雙拼面積：300-580 350-500萬/套 開盤時間：2014-1-19 去化情況：總239套，剩余約132套 中央美墅中央美墅 開盤時間：2013-11月 聯排面積：280-330 300-520萬/套 去化情況：總281套， 剩余約230套 天成錦上天成錦上 開盤時間：2013-11月 聯排面積：180-260 360-640萬/套 去化情況：總共232套， 剩余約185套 直接競品 推出513套； 剩余415套 攔截產品 推出260 套；剩余 210套 其他

20、別墅 推出540 套；剩余 210套 目標地塊目標地塊 5.8 Km 案例：諸暨孔家項目 供求關系 容量 市場需求食欲理論 縣級市場、鎮區市場的特點： 有效購買力（富人）有限； 市場輻射范圍小； 房價低，增長緩慢。 進入該類市場，一定留意市 場容量及需求被釋放的程度，并 控制拿地規模。 市場需求食欲理論 發達縣級市、地級市市場特點： 市場輻射范圍變大； 有一定的市場容量； 房地產市場發展參差不齊， 部分地區改善需求已釋放， 如江蘇、浙江。 若市場已達到“七八分飽” 的狀態，改善需求變得有限，應 審慎進入。 市場需求食欲理論 一線城市的特點： 人口基數大，需求旺盛，剛需 強勁，市場容量大； 富人

21、多，只要好的產品，溢價 空間大； 房價高，外溢需求強勁。 例如： 廣州鳳凰城 市場需求食欲理論 案例：山東榮成項目 榮成市建成區榮成市建成區 榮成市政府榮成市政府 4Km 目標地塊目標地塊 商業中心商業中心 9Km 該項目位于榮成市東邊， 距離榮成市政府4Km， 距離商業中心9Km； 該項目定位改善型。 土地面積：293畝 容積率：1.8 地價：100萬元/畝 樓面地價：833元/平 米 但是，經過我中心 考察，認為該項目 存在如下風險： 市場現有積存量 大； 土地供應量大， 潛在貨量大。 256.7萬 2013年土地出讓折合 建面 現有市場積 存 200萬 2013年成交 面積 80萬 案例

22、：山東榮成項目需求已釋放 但是，經過我中心 考察，認為該項目 存在如下風險： 市場需求在前 幾年集中釋放， 目前需求較弱； 城市面貌比較 新，住宅更新、 改善已完成一 輪。 61 80 78 119117 0 20 40 60 80 100 0 50 100 150 201 3 201 2 201 1 201 0 200 9 商品房成交額（億元） 商品房成交面積（萬） 第三部分：體的構建 地塊本體 尋找市場機會 地塊本體利潤的加分減分項 區位價值能否實現“假如當 地只賣三套房子，有一套是碧桂園的” 最關鍵因素 城市基礎當地到底是賣3套還 是3000套 競品分析如何做到當地做好 的房子，預估的價

23、格能否實現“789” 競品分析 哪些競品一定要看？ 需要了解競品的哪些信息？ 了解到的信息有什么作用？ 通過什么方式了解？ 4、競品分析 市區 地塊 項目1 項目2 必看項目： 地塊最近的項目、 同板塊的項目 城南板塊 新城板塊 4、競品分析 看什么： 真實價格、產品、 客群、潛在貨量 銷售情況 作用： 指導定價、 產品設計 市區 地塊 項目5 項目4 項目3 城南板塊 新城板塊 4、競品分析 必看項目： 攔截項目、 競爭板塊的項目 看什么： 真實價格、產品、 客群、潛在貨量 分析地塊所在區域 的競爭優勢 作用： 指導定價、 產品設計 地塊 信達 世貿 恒大 地塊位于市區南面， 距離嘉興市中心

24、11 公里。 地塊旁信達項目高層 4900元/。 距離地塊5公里，更 近市區且配套成熟的 世貿項目銷售均價 5900-6500元/。 處于城市北部，距離 老城區7公里的恒大 項目，精裝售價 5500-5800元/。 嘉興市區 7km 11km 5km 4、競品分析案例 市區 地塊 銷售最好項目 城南板塊 新城板塊 4、競品分析 必看項目： 銷售最好的項目 看什么： 了解項目賣點、戶 型、產品優勢并與 我司產品、區位進 行比較 作用： 了解當地居民的置 業訴求，借鑒成功 經驗，如何做到當 地最好的房子 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供

25、 的信息 角色設定 暗踩要根據幾種情況設定角色： 個人氣質 城市特點 樓盤特點 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 了解真實價格 資源居中的單位代表均價 a.若高層越高越貴，中間層代表均價； b.樓王不代表均價； c.尾貨不代表均價。 問到折扣 要考慮贈送面積 50萬 100 10 50萬 110 均價5000元/均價4545元/ 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 了解真實價格別墅的價格 不管是地上單價多少，另送地下室，或是算地下室，單價多少； 總歸到一點，

26、“花了多少錢買到怎樣的一幢房子”； 總價比單價更清晰，通過總價比較我司產品的競爭優勢及定價水 平 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 了解真實價格了解真實價格別墅的價格 項目 總價 （萬元） 面積（） 地下評價 單價 （萬元/） 總面積地上面積地下面積 A500350200150出證，實用1.4（含地下） B350300200100無證，不采光 1.1（不含地下） C600500350150無證，采光1.2（含地下） D3002801.1 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同

27、行提供 的信息 了解真實價格了解真實價格別墅的價格 a.根據土地價格推算公司能承受的單價底線； b.我司的主力產品為玲瓏墅，面積為220-260，以公司能承受的 單價底線計算出總價； c.若競品無低總價產品，驗證我司別墅的市場機會； d.若競品有同總價產品，則要比較我司別墅產品的競爭力。 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 了解去化情況 看銷控表之前要清楚開盤時間； 驗證銷控表的真實性，可以找一兩套貼紅點的單位（中間層） “買一下”； 沒有銷控表的從中間層問起，從主力戶型問起，從小面積單位問 起； 一定要結合推售時間來判斷消化

28、情況。 看規劃設計 了解容積率的情況下，看產品結構、規劃布局 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 靖江碧桂園 江海碧桂園 看樣板展示區 體驗精品品質 實際感受戶型的實用性、公共空間的舒適性； 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 看樣板展示區 體驗精品品質 實際感受戶型的實用性、公共空間的舒適性； 對戶型還要側重： a.一梯戶數 b.對朝向的要求 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 看樣板展示區

29、 體驗精品品質 實際感受戶型的實用性、公共空間的舒適性； 對戶型還要側重： a.一梯戶數 b.對朝向的要求 c.贈送面積的實用性及得房率等。 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 半贈送全贈送 4、競品分析 角色設 定 了解真 實價格 及去化 看規劃 設計 看板房 展示區 善用同 行提供 的信息 善用同行提供的信息 通過地產圈找到同行了解情況； 通過深諳當地房地產的同事了解情況； 若是明踩，可以從競品銷售人員處了解其它競品情況。 第四部分：綜合案例 1、金礦項目具備的特征 2、低房價地區的項目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場項

30、目最難做 金礦項目的標簽 有競爭力的預估售價下，測算效益滿足集團要求 市場供需平衡或者供不應求 區位優勢明顯 土地價格具有競爭力 滿足快速開發的要求 靖江項目新老城區間無空白帶，區 位成熟 主主 要要 商商 圈圈 目目 標標 地地 塊塊 靖江主城區靖江主城區 濱江新城濱江新城 目目 標標 地地 塊塊 市政府市政府 市人民醫院市人民醫院 市第四市第四 人民醫院人民醫院 靖江高級中學靖江高級中學 外國語學外國語學 校校 金悅國際酒店金悅國際酒店 （五星級）（五星級） 文文 文文 目目 標標 地地 塊塊 靖江主城區靖江主城區 洋房均價：洋房均價： 6000-7000 濱江新城濱江新城 洋房均價：洋房

31、均價： 7000-7500 靖江項目房價高區域 目標地塊所處的濱江新區定 位為靖江市高高端住宅區； 濱江新區價格高高于市區價 格，且價差明顯。 目標目標 地塊地塊 靖江市2012年 商品房銷售面積 40.53萬 28萬 69% 濱江新城濱江新城 銷售面積銷售面積 及占比及占比 靖江項目成交旺盛區域 靖江主城區靖江主城區 在售樓盤：在售樓盤：3 3 個個 濱江新城濱江新城 在售樓盤：在售樓盤： 1111個個 靖江項目供求關系合理 目目 標標 地地 塊塊 市政府市政府 2012年房產年房產 市場情況：市場情況： 凱旋國際廣場凱旋國際廣場 剩余：剩余：4.58萬萬 中天城市景園中天城市景園 剩余：剩

32、余：6.5萬萬 御水灣花園御水灣花園 剩余：剩余：2.73萬萬 陽光國際陽光國際 剩余：剩余：4.68萬萬 長江首府長江首府 剩余：剩余：8.6萬萬 等樓盤等樓盤 總剩余貨量：總剩余貨量： 約約27萬萬 C A B 濱江新城濱江新城2012年土地出讓情況年土地出讓情況 地塊地塊ABC合計合計 占地占地(畝畝)49.718650285.7 建面（萬）建面（萬）7.319.87.4 34.5 積存貨量不多 潛在貨量不大 進駐最佳時機！進駐最佳時機！ 靖江項目經濟效益滿足集團要求 指標指標 開盤時數據開盤時數據 （來源于（來源于20132013年經營分析會）年經營分析會） 高層均價7380元/ 土地

33、獲利倍數0.71 凈利率12.35% 開盤推出貨量16億元，開盤當日3小時即認購1414億元， 去化87.5%87.5%，開盤各項效益指標滿足集團要求。 第四部分：綜合案例 1、金礦項目具備的特征 2、低房價地區的項目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場項目最難做 案例清遠連州項目 項目地塊與老城區一河之隔，且正好位于 連接兩岸的橋邊； 總用地323畝，容積率1.4； 地價43萬/畝； 地塊已完成征地、存在部分拆遷，用地于 13年底掛牌，后被連州城投公司獲取； 原需配建學校、橋梁、道路等配套，后與 政府協商后不再建設。 連州 連州位于廣東省北部，屬經濟欠發達地區，總人口 50萬，市區人口12-1

34、3萬，GDP總量97億，商品房年 銷售16.85萬，均價3600-3800元/ 。 案例清遠連州項目 問題一：該類地塊是否可以獲取？ 市場具有可行性 對比陽山，連州經濟、 人口、購買力、市場容 量等方面更優，目前陽 山項目低層產品利潤超 過集團要求； 當地項目規模、品質均 一般，無低層產品，存 在市場空白點。 該類地塊可考慮進一步跟進 政府支持 規劃條件寬松 預售款監管5%； 提前預售； 地價款分三期支付，最 后一筆40%一年半才支 付，市場不好還可延期； 達不到凈地我司無需支 付地價。 地塊符合要求 地價具備一定優勢 地塊與老城區一河之隔， 交通、自然資源具備優 勢 合作方先行墊付首期 10

35、%地價款，地塊達不 到凈地條件，我司無需 投入。 市場容量有限，323畝規模過大，通過分期付款方式間接控制首期面積，且與 政府約定，如后期市場不好，可再緩交土地出讓金。 控制拿地的規模及拿地的節奏 低層產品應控制單套總價，且應從耐受總價推算單價，進行利潤測試 高層價格低，利潤有限，應盡量少建高層產品； 可適當增加商業建面，提升利潤率； 盡量不做或少做地下室，車位以架空層或半地下室解決。 盡可能多建低層產品、減少地下室面積 會所、公建等配套應盡量減少，增加可售部分面積。 項目前期應充分評估不利因素，如土方、基礎成本，開發過程中嚴格控制成本。 減少公建配套投入，控制成本是關鍵 案例清遠連州項目 問

36、題二：如何實現成就共享？ 案例清遠連州項目 ； 24% 45% 27% 4% 雙拼 四拼 小高 底商 容積率：1.15 14%14% 6% 27% 0% 10% 20% 30% 雙拼四拼小高底商 凈利率 13% 0.72 1.07 1.04 6.24 0 2 4 6 8 雙拼四拼小高底商 土地獲利倍數 1.09 ：32940 ：62614 ：38000 ：6000 產品可承受的總價 推算的單價 雙拼120萬/套5400元/m2 四拼8090萬/套4500元/m2 小高40萬以內3700元/m2 底商9000元/m2 案例清遠連州項目 警 示： 1.該類型項目售價低，成本預測及控制非常重要，值得

37、關注的是土方 成本、基礎成本等隱性成本； 2.“高層定價以清貨為目的，且要保證 有利可圖”，避免積壓造成現金流為負，使 后期無法滿足成就共享； 3.盡量規劃地上車位，不建設地下車庫； 4.考慮到地下車庫銷售難度大，可采用“車 庫成本價與住宅捆綁出售”的方式，評估 洋房的售價進行測算。 第四部分：綜合案例 1、金礦項目具備的特征 2、低房價地區的項目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場項目最難做 除了占有稀缺自然資源的旅游度假項目，絕大多數項 目定位輻射越多的市場，結果往往是每個市場都很難 做！ 距離是個相對概念，對于一般地級市、縣域、鎮區市 場，一定要謹慎對待郊區項目，如果與城區存在空白 帶達到

38、一定程度，性價比、產品優勢、品牌力量都很 難促成快速銷售。 切記不要超出目標市場人群的生活半徑！ 處于城市發展方向，位于湘 潭市九華新區。 處于長株潭中心位置，可輻 射三地市場。 目標地塊 九華區 湘潭市區 株洲市 長沙市 距離最短路徑 株洲市市中心50km滬昆高速 京珠高速 長沙市中心45km長潭西高速 湘潭市中心20km公路 九華區中心8km公路 區域申報該項目的理由： 總占地約2738.72畝，其中已摘 牌面積1988.72畝。 非旅游度假地的異地市場項目最難做 目標地塊 九華區 湘潭市區 株洲市 長沙市 九華區市場本地市場： 地塊首期規劃洋房36萬，市場占 有率預估需達42%，銷售難度

39、大。 7公里 九華經濟開發區競爭樓盤 多，2012年供應量達113萬 ， 但銷售量僅為85萬 ，供大于 求，且受供求關系影響，房價 低，上升慢。 年份 商品房銷 售面積 （萬） 本年商品房 銷售額（億 元） 均價 (元/ ) 201285263160 201152163210 20101952793 非旅游度假地的異地市場項目最難做 目標地塊 九華區 湘潭市區 株洲市 長沙市 現狀交通距離較遠，有45 公里，規劃濱江路通車時間不 明確，市場壓力較大。 35公里 4 5 公 里 寧鄉碧桂園 長沙市市場： 寧鄉碧桂園做比較，距離 長沙市中心35公里，路況比目 標地塊好，長沙客戶比例60 74%，但銷售并不理想，14億 貨量，4年僅銷售8.7億。 非旅游度假地的異地市場項目最難做 目標地塊 九華區 湘潭市區 株洲市 長沙市 地塊距株洲50公里，株洲目 前洋房售價45005000元/m2， 外溢需求并不強烈。 湘潭碧桂園 50公里 15公里 株洲市市場： 以湘潭碧桂園成交數據為 例，距離株洲邊界3公里，距離 株洲市中心15公里，成交數據株 洲客戶比例僅8%。 該項目輻射株洲市場更加困 難。 非旅游度假地的異地市場項目最難做