1、騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 2020年版 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 如果說疫情給家居家裝行業(yè)帶來什么利好的話，可能是延長的春節(jié)假期， 讓平日疲于工作的人們有機(jī)會認(rèn)真審視自己的家庭居住環(huán)境。在經(jīng)歷幾 個月宅在家中的生活及工作后，不少人萌生了改造升級家庭居住環(huán)境的 想法，這也成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。 然而這是2020年為數(shù)不多的好消息。疫情影響下，上半年中國家居家裝 市場受到較大沖擊，疫情影響下，房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖，在短期內(nèi)嚴(yán)重 下滑，全國36個城市的一手房日均銷量2月份同比下滑75%、3月份下滑 35%，二手房日均成交量2月份下滑66%，上游需求端的疲軟抑制了家居 家裝市場的整體需求

2、，整個行業(yè)進(jìn)入冬眠狀態(tài)。 隨著中國快速果斷控制住疫情發(fā)展，各行業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費(fèi)信心得 以修復(fù)，積累的剛需還未釋放，家居家裝企業(yè)收復(fù)失地的機(jī)會延遲到下 半年。疫情中培養(yǎng)的新消費(fèi)習(xí)慣，將倒逼家居家裝企業(yè)的線上營銷轉(zhuǎn)型。 品牌如何抓住社交零售時代的發(fā)展機(jī)遇，決勝后疫情時代的激烈角逐， 成為整個行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 去年，騰訊營銷洞察(TMI)推出2019年家居行業(yè)洞察白皮書，聚焦關(guān) 注互聯(lián)網(wǎng)家裝的流行趨勢與機(jī)遇。今年，為幫助更多企業(yè)充分了解后疫 情時代家居家裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們推出騰訊家居家裝行業(yè)洞察白 皮書（2020年版）。本報(bào)告通過騰訊營銷大數(shù)據(jù)、家居家裝行業(yè)專家 訪談、消費(fèi)者定性定量調(diào)研等多

3、維度數(shù)據(jù)研究，全面剖析家居家裝行業(yè) 消費(fèi)者需求的變化趨勢，并梳理消費(fèi)者信息觸達(dá)方式全鏈路，以期為企 業(yè)數(shù)字營銷提供更實(shí)用、更可落地的指引。 序 2 本報(bào)告的研究洞察主要基于騰訊營銷大數(shù)據(jù)、騰訊平臺消費(fèi)者定性和定 量調(diào)研。 抽取超千萬的騰訊營銷大數(shù)據(jù)，描繪了當(dāng)下家居家裝興趣人群的畫像； 同時調(diào)研了中國一至五線城市中的2003位消費(fèi)者，洞察數(shù)字化時代家 居家裝行業(yè)消費(fèi)者的需求變化趨勢。 從騰訊廣告行業(yè)百寶箱上千個前沿案例中挑選出最新實(shí)踐，希望給讀 者更多實(shí)戰(zhàn)啟示。 我們還對家居家裝行業(yè)負(fù)責(zé)營銷策略或線上廣告投放的資深廣告主進(jìn) 行訪談，希望從B端了解家居家裝行業(yè)數(shù)字化營銷現(xiàn)狀，展望行業(yè)未來 發(fā)展。

4、本報(bào)告報(bào)告力求從消費(fèi)者家居家裝行為變化、對品牌溝通方式以及品牌 關(guān)系的期待等角度為家居家裝企業(yè)提供一份全面完整、可執(zhí)行落地的數(shù) 字營銷參考。 研究說明 第一章 后疫情時代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 倏然而至的新冠疫情讓家居家裝行業(yè)在2020年開局不順。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù) 字顯示，全國房地產(chǎn)市場銷售額和銷售面積在1-2月疫情高峰期間驟降近 40%。受此影響，消費(fèi)者裝修和家居產(chǎn)品購買等需求放緩。從3月份開始， 中國快速有效控制疫情，各行各業(yè)逐步開始復(fù)工，經(jīng)濟(jì)開始重啟，居民 消費(fèi)信心得到一定恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)銷售市場在3月后較快回暖， 1-7月銷售面積同比只下降了5.8%，

5、復(fù)蘇跡象明顯。作為下游市場，上半 年累積的剛需性家裝需求預(yù)計(jì)將延遲至下半年爆發(fā)。由于上半年損失慘 重，各大家居家裝廠商均瞄準(zhǔn)下半年發(fā)力，市場競爭將更加激烈，數(shù)字 化營銷更成為各家不容有失之地。 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 5 1.1 疫情之下，家居家裝行業(yè)面臨嚴(yán)峻的困局與挑戰(zhàn) -1.3 -0.6 -0.10.10.2 -0.1 -39.9 -26.3 -19.3 -12.3 -8.4 -5.8 6.2 6.7 7.17.37.3 6.5 -35.5 -24.7 -18.6 -10.6 -5.4 -2.1 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 1-7月1-8月1-9月 1-10月 1

6、-11月 1-12月 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月 商品房銷售面積商品房銷售額 全國商品房銷售面積及銷售額增速 （%） 2019年2020年 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 變革往往在潛移默化中形成，居家隔離期間，數(shù)字技術(shù)加速滲透到人們 日常生活中。很多在疫情中培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣并不會隨著病毒的消亡而消 亡。數(shù)字技術(shù)天生克服距離的障礙，在線醫(yī)療、在線教育、餐飲外賣、 遠(yuǎn)程工作等新興應(yīng)用在疫情中發(fā)揮巨大作用，讓很多原本不熟悉數(shù)字技 術(shù)的人開始接受甚至依賴數(shù)字應(yīng)用。 作為傳統(tǒng)行業(yè)，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化程度一直不高且發(fā)展較慢。然而 疫情讓線下為主的營銷模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。廠家

7、過去對線下門店的依賴 性較強(qiáng)，線上業(yè)務(wù)僅限于獲得銷售線索，維系與客戶最基礎(chǔ)的聯(lián)系，后 續(xù)所有銷售和服務(wù)階段都依靠線下渠道完成。然而疫情讓很多業(yè)內(nèi)人士 發(fā)現(xiàn)，很多原本在線下獲取信息和購買的客戶現(xiàn)在也習(xí)慣在線上進(jìn)行研 究并與品牌交流。 6 1.2 危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，數(shù)字化驅(qū)動行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新 危機(jī)之中往往蘊(yùn)藏機(jī)遇，疫情下新的消費(fèi)習(xí)慣正在倒逼家居家裝行業(yè)的 數(shù)字轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，后疫情時代實(shí)際上是家居家裝行業(yè)全面數(shù)字轉(zhuǎn)型 的時代。線上營銷要從“簡單輔助獲客”轉(zhuǎn)向“全面轉(zhuǎn)至線上營銷、推 廣、服務(wù)”，線上化戰(zhàn)略價(jià)值的重要性前所未有地凸顯。一片廣闊的數(shù) 字戰(zhàn)場正在展開，而先行者必將取得豐厚回報(bào)。 專家說專家說

8、“家裝行業(yè)過去模式重點(diǎn)在于線下，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)客戶也樂于在 線上溝通，很多業(yè)務(wù)都可以放到線上去做，比如方案設(shè)計(jì)和 初步溝通，線上的業(yè)務(wù)進(jìn)展特別順利。” 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 7 溝通思路方式情感化 社交零售時代，消費(fèi)者擁有越來越強(qiáng)的話語權(quán)，且信息不對稱性大大降 低，以往灌輸式/套路式/粗放式的溝通策略再難以奏效，企業(yè)需另擇良 策搭建更自然的溝通方式和更真誠的溝通內(nèi)容。 專家說專家說 “客戶越來越明智，對商家的套路看的很清楚，傳統(tǒng)的溝通策 略讓他們將信將疑，企業(yè)需要更多更真誠的方式打動消費(fèi)者”。 投入產(chǎn)出高效化 隨著流量和獲客成本高企，以往大水漫灌的營銷方式的可持續(xù)性變得越 來越差

9、。簡單粗暴的策略只會事倍功半。企業(yè)需尋求更明智、成本更可 控的營銷方式，提升投入產(chǎn)出效率。 品牌關(guān)系長效化 由于行業(yè)和產(chǎn)品特性，家居家裝行業(yè)長期面臨行業(yè)低頻高客單、價(jià)格競 爭頻繁、消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎鏈條長的困局。要在今天競爭激烈的市場中脫穎 而出，企業(yè)需開始注重品牌與消費(fèi)者的健康關(guān)系以求更長久的品牌發(fā)展。 通過專家訪談和案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，為致勝數(shù)字化時代，家居家裝行 業(yè)面臨以下三方面的挑戰(zhàn) 1.3 家居家裝行業(yè)致勝數(shù)字化時代的三大挑戰(zhàn) 專家說專家說 “家裝行業(yè)以大宗交易為主，通常是多家比較后才做出的決定。 在這個過程中，品牌如何維系關(guān)系進(jìn)而打動他們很重要。” “流量成本越來越高，今年我們也是重抓

10、成本，如何在有限 的成本下實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的觸達(dá)及轉(zhuǎn)化是今年的重點(diǎn)議題” 專家說專家說 第二章 消費(fèi)決策變化趨勢 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 9 2.1家居家裝興趣人群特征 一線城市10% 三線城市及以下48% 二線城市22% 新一線城市20% 城市層級 廣東省12% 山東省8% 河南省7% 江蘇省7% 四川省6% 浙江省6% 湖北省5% 河北省5% 安徽省4% 湖南省4% 福建省4% 陜西省3% 廣西壯族自治區(qū)3% 北京市3% 江西省3% 重慶市3% 地域分布 從騰訊營銷大數(shù)據(jù)上，我們看到家居家裝的主力人群主要居住在三線以 下城市，全國各地在裝修上都呈現(xiàn)的較濃的興趣。 省份分布 騰訊家

11、居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 10 女性、年輕人對家居家裝興趣濃厚 從人口特征上，根據(jù)騰訊營銷大數(shù)據(jù)顯示，在家居家裝興趣人群中，男 女比例均衡，女性成為家庭裝修決策的重要角色；90后也開始步入家裝 行列，對家居家裝興趣濃厚；家居家裝行業(yè)未來溝通策略和營銷思路也 需隨之調(diào)整，用更契合女性、90后人群的方式與之建立契合的品牌關(guān)系。 性別 女性 48% 男性 52% 8% 33% 30% 20% 9% 60 114 138 99 71 18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上 占比TGI 年齡 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 11 家裝動機(jī)多元，升級型家裝需求逐步浮

12、現(xiàn) 本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的裝修動機(jī)上有越來越多樣化的趨勢。如下 圖所示，新房裝修、新婚用房以及舊房翻新三項(xiàng)屬于典型剛性需求，三 項(xiàng)的綜合占比為57%，仍是家居家裝市場主流。而因?qū)徝雷兓⒓彝コ?員變化或收納等難題激發(fā)更多“升級型家裝需求” ，整體占比達(dá)到37%。 新一代消費(fèi)者對居住環(huán)境的功能性和舒適性同樣重視，改善型家裝顯然 已經(jīng)成為行業(yè)新的增長契機(jī)。 37% 升級型家裝需求 “讓家更美、讓生活更美、更舒適、 滿足全家人需要” 家裝動機(jī)/需求 喬遷新居32% 物業(yè)用作出租2% 家中出現(xiàn)收納難題3% 租房自住4% 疫情后想要改善居住環(huán)境7% 家庭成員變化，現(xiàn)有房屋要改動10% 新婚用房11%

13、 房屋過舊需翻新14% 審美變化17% 2.2 決策起點(diǎn)前置與渠道多元化 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 12 平均家裝費(fèi)用21.68萬，約合1,971元/平米 包括硬裝+全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費(fèi)用 家裝費(fèi)用分布 20-30萬 28% 30-50萬 10% 10-20萬 39% 10萬以下 19% 50萬以上 4% 由于家庭開支較大，決策過程復(fù)雜且屬于長期耐用品，消費(fèi)者在采購家 裝服務(wù)時依舊比較謹(jǐn)慎。從家裝品類的品牌選擇周期上可見一斑。調(diào)研 顯示，消費(fèi)者決策品牌周期平均超過3周，決策周期超過4周的消費(fèi)者大 有人在。此外，他們考慮、比較的品牌數(shù)也較多，平均比較品牌為3.6個，

14、 比較超過5個品牌以上消費(fèi)者占比為19%。 決策謹(jǐn)慎，多方比較 消費(fèi)者家裝場景和動機(jī)更為豐富，整體產(chǎn)品花費(fèi)仍然較高。調(diào)研顯示， 消費(fèi)者平均家裝費(fèi)用為21.68萬元，約合1,971元/平米，其中包括硬裝和 全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費(fèi)用。10萬-30萬檔位合計(jì)占比為 67%，是市場的絕對主力。 1-2個 5個以上 3-4個 22% 19% 59% 比較的品牌個數(shù) 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 在家裝內(nèi)容上，為了達(dá)成自己期待的效果，消費(fèi)者大都需要獲取方方面 面的家裝知識，其中，最感興趣的（70%）仍舊是產(chǎn)品和建材科普類知 識，包括建材的區(qū)別科普，如鋁合金、地板等，產(chǎn)品性能的干貨知

15、識 （如抗壓性、耐腐蝕性等）以及環(huán)保材料鑒別科普等。 其次是設(shè)計(jì)靈感啟示類的內(nèi)容（66%），其中燈飾、家具等軟裝設(shè)計(jì)風(fēng) 格/搭配的方法、特別區(qū)域的設(shè)計(jì)靈感（如兒童房、親子閱讀區(qū)）以及品 牌方設(shè)計(jì)師的成功案例實(shí)景圖等最受關(guān)注。 實(shí)用方法技巧（48%）、產(chǎn)品/折扣信息（46%）、流行資訊（39%）以 及智能化應(yīng)用（20%）也是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。 13 感興趣的家裝資訊內(nèi)容 對居住空間的有效 利用的干貨知識 31% 科學(xué)收納、方便打理的方法29% 建材的區(qū)別科普， 如鋁合金、地板等 產(chǎn)品性能的干貨知識 （如抗壓性、耐腐蝕性等） 環(huán)保材料鑒別科普 44% 33% 35% 實(shí)用技巧/方法 48% 70

16、% 產(chǎn)品/建材科普 63% 設(shè)計(jì)靈感啟示 燈飾、家具等軟裝 設(shè)計(jì)風(fēng)格/搭配的方法 33% 品牌方設(shè)計(jì)師的成功案例 實(shí)景圖 28% 特別區(qū)域的設(shè)計(jì)靈感 （如兒童房、親子閱讀區(qū)） 31% 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 14 智能化軟裝家居的應(yīng)用20% 家裝潮流資訊 （設(shè)計(jì)、風(fēng)格、材質(zhì)更新） 27% 軟裝家居流行元素19% 智能化應(yīng)用 20% 流行資訊 39% 46% 產(chǎn)品/折扣信息 新品資訊9% 品牌/產(chǎn)品/服務(wù)評價(jià)24% 優(yōu)惠折扣信息25% 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 15 渠道多元，線上線下不可或缺 為充分獲取信息和內(nèi)容，消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)和線下門店進(jìn)行同時收集， 分別

17、為76%和74%。進(jìn)一步觀察線上渠道，微信的接觸率相對較高，其 他渠道份額相差不大，分布較為分散。而線下渠道中，建材市場/裝飾城 門店以及大型連鎖家裝家居商場/中心仍是接觸率最高的渠道。此外，新 興觸點(diǎn)的崛起值得關(guān)注， 如IP植入的綜藝和劇集等也成為消費(fèi)者獲取家 裝資訊的新入口。 線上渠道76% 接觸率 微信（公眾號推文、小程序、搜一搜） 直播平臺（如斗魚等） 門戶網(wǎng)站（如新浪/搜狐/騰訊等） 短視頻平臺（如抖音、快手等） 社交網(wǎng)站（如微博、小紅書等） 家裝論壇 搜索引擎（如百度/搜狗等） 電商購物平臺（如天貓/京東等） 品牌官網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺（如土巴兔/愛空間等） 問答平臺（如知乎等） 2

18、5% 18% 18% 17% 17% 15% 14% 13% 6% 12% 11% 建材市場/裝飾城門店 品牌專賣店 大型連鎖家裝家居超市/賣場 （如百安居/宜家等） 大型連鎖家裝家居商場中心 （如居然之家/紅星美凱龍等） 品牌聯(lián)盟促銷活動 建博會/家裝節(jié) 接觸率 線下渠道74% 32% 21% 22% 31% 14% 15% 裝修前收集家裝資訊和內(nèi)容的信息渠道 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 16 決策鏈路呈現(xiàn)起點(diǎn)前置化趨勢 由于決策過程較為復(fù)雜漫長，需要收集的信息內(nèi)容覆蓋廣，涉及的渠道 多，消費(fèi)者普遍期望前置家裝旅程的起點(diǎn)，從剛買房甚至從萌生買房念 頭時，開始收集家裝相關(guān)資訊和內(nèi)

19、容。調(diào)研顯示，在考慮收集家裝相關(guān) 信息的時間點(diǎn)上，有一半以上的消費(fèi)者（52%）選擇“買房到交房的時 間段內(nèi)”或“準(zhǔn)備買房時”。而在收房后才考慮家裝問題的消費(fèi)者只有 10%。 消費(fèi)者信息鏈路前置，意味著品牌營銷的起點(diǎn)也需要隨之前置。盡早精 準(zhǔn)布局潛力客群，建立聯(lián)系并加強(qiáng)互動，才能搶占“心” 機(jī)，占據(jù)消費(fèi) 者心智，特別是溝通鏈路/觸點(diǎn)和內(nèi)容的前置布局值得品牌予以重視。同 時，決策前置帶來的溝通鏈條拉長，更分散的線上線下渠道，催生了更 多元的內(nèi)容需求。品牌在溝通時需要建立豐富的內(nèi)容矩陣，針對各色家 裝群體輸出不同的深度內(nèi)容。同時，多渠道覆蓋的觸達(dá)策略也不容有失， 特別要關(guān)注、試水新興渠道獲客。 考慮

20、收集家裝信息的時間點(diǎn) 買房到交房的時間段內(nèi) 家庭成員增加或減少時 準(zhǔn)備租房 想要二次裝修時 工作以后 收房后 準(zhǔn)備結(jié)婚 準(zhǔn)備買房 31% 2% 4% 9% 10% 10% 13% 21% 其他渠道 一般綜藝類節(jié)目、一般劇集植入 親戚朋友介紹/推薦 裝修類綜藝節(jié)目、裝修類劇集 （如交換空間、夢想改造家等節(jié)目）植入 接觸率 7% 35% 18% 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 2.2 關(guān)注裝修全鏈路溝通，促進(jìn)社交裂變 17 回想一下裝修完成后請親朋好友”溫居”，在朋友圈里曬出自己好品味 的情景，不難發(fā)現(xiàn)家居家裝行業(yè)自帶“社交裂變”屬性，99%的消費(fèi)者愿 意在裝修結(jié)束后主動分享。另一方面，

21、家居家裝行業(yè)長決策+長服務(wù)周期 的特性，決定其信息貫穿于購買-服務(wù)-分享的全鏈路。因此品牌除了聚 焦裝修前獲客外，也不可忽視裝修中和裝修后保持高質(zhì)量的服務(wù)和內(nèi)容 持續(xù)輸出。 全屋定制裝修公司 選擇品牌的考慮因素 質(zhì)量/材質(zhì) 施工服務(wù) 設(shè)計(jì)服務(wù) 售前服務(wù) 品牌綜合實(shí)力強(qiáng) 價(jià)格合適/性價(jià)比高 售后服務(wù) 經(jīng)常看見廣告 安裝服務(wù) 口碑/推薦 門店服務(wù) 植入/代言 61% 58% 8% 6% 12% 9% 21% 23% 22% 23% 14% 27% 29% 38% 43% 41% 34% 52% 48% 61% 57% 51% 裝修前積極獲取資訊，品質(zhì)過硬方為優(yōu)選 由于更加便利的信息獲取與分享渠道，

22、今天的消費(fèi)者越來越成熟明智。 在選擇家裝品牌時，消費(fèi)者關(guān)注和考量的因素更為全面和細(xì)致。其中產(chǎn) 品質(zhì)量和材質(zhì)最為重要，占比超過一半。此外，服務(wù)和溝通也是消費(fèi)者 關(guān)注的重要因素，消費(fèi)者更期待品牌提供真誠的、有針對性的服務(wù)，而 不是一昧套用推銷話術(shù)，充滿套路感和冰冷感。品牌服務(wù)的重要性凸顯。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 18 更多依賴品牌方提供信息 88% 裝修中信息獲取情況 裝修中的信息痛點(diǎn) 20%內(nèi)容多，不知如何辨別 19%資訊太多，沒有時間仔細(xì)研讀 18%相關(guān)資訊過于復(fù)雜，較難理解 裝修中持續(xù)保有較強(qiáng)信息獲取訴求，對品牌方的依賴程度增強(qiáng) 盡管裝修中消費(fèi)者有意識持續(xù)優(yōu)化知識儲備，但

23、仍存在痛點(diǎn)如信息多、 質(zhì)量難以分辨、資訊較難理解等。要提升消費(fèi)體驗(yàn)，為后期裂變創(chuàng)造基 礎(chǔ)，品牌方亟需在該階段優(yōu)化調(diào)整溝通策略，以更清晰易懂的方式，高 效、高密度輸出知識資訊，提升客戶滿意度。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 19 避免他人和我遇到同樣的問題 希望與他人分享干貨知識 曬曬我的裝修成果，感覺有成就感 67% 64% 47% 裝修后樂于分享，社交影響不容小覷 如上文所述，大部分消費(fèi)愿意與他人分享自己的體驗(yàn)。調(diào)研顯示“裝修 基礎(chǔ)知識及常見雷區(qū)，給他人避坑”（56%）是他們最愿意分享的內(nèi)容， 品牌對此要格外重視，切莫成為“反面教材”。其次是“對居住空間的 有效利用的干貨知識”（

24、45%）和“裝修中所用到的品牌及體驗(yàn)反饋” （45%）。 裝修基礎(chǔ)知識及常見雷區(qū)，給他人避坑56% 對居住空間的有效利用的干貨知識45% 裝修中所用到的品牌及體驗(yàn)反饋45% 科學(xué)收納、方便打理的設(shè)計(jì)39% 自我創(chuàng)作的軟硬裝搭配及設(shè)計(jì)33% 家裝智能化的應(yīng)用與經(jīng)驗(yàn)32% 不愿意和他人分享裝修內(nèi)容1% 愿意分享的內(nèi)容 愿意分享的原因 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 了解消費(fèi)者的裂變渠道也至關(guān)重要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)微信是分享的主要陣地， 達(dá)到31%。值得注意的是，90/95后年輕人也喜歡通過彈幕在綜藝、劇目 中評論分享。 20 家居家裝行業(yè)的品牌之爭是全鏈路的競爭。品牌一方面要持續(xù)溝通提升消 費(fèi)體

25、驗(yàn)，避開雷區(qū)；同時要創(chuàng)造便捷分享機(jī)制，鼓勵社交裂變，吸引潛在 客群。總而言之，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系互動不止于本次合作，如何發(fā) 揮現(xiàn)有簽約客戶的社交價(jià)值獲取更多潛客，需要品牌方持續(xù)關(guān)注和探索。 分享渠道-線上 80%通過線上渠道分享裂變 分享率 微信 31% 社交網(wǎng)站（如微博等） 19% 問答平臺（如知乎等） 17% 互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺（如土巴兔/愛空間等） 17% 家裝論壇 16% 短視頻平臺（如抖音等） 16% 電商購物平臺（如天貓/京東等） 15% 搜索引擎（如百度/搜狗等） 15% 門戶網(wǎng)站（如新浪/搜狐/騰訊等） 14% 品牌官網(wǎng) 14% 直播平臺（如斗魚等） 9% 長視頻類 26% 2

26、6% 通過長視頻分享裂變 分享率 裝修類綜藝節(jié)目、 裝修類劇集評論、彈幕評論 90后：18% 13%16% 一般綜藝類節(jié)目、劇集的評論、 彈幕評論 95后：16% 第三章 溝通鏈路變革 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 消費(fèi)者對品牌關(guān)系呈現(xiàn)新期待 一直以來，表單鏈路是家居家裝行業(yè)慣用的獲客方式，能驅(qū)動一定比例 消費(fèi)者到店。本次調(diào)研中，消費(fèi)者平均填寫表單數(shù)量為2.8個。分析填寫 表單鏈接的原因，71%的消費(fèi)者由優(yōu)惠活動吸引而來（如優(yōu)惠項(xiàng)目、0元 設(shè)計(jì)等）。52%的消費(fèi)者表示希望能通過表單，簡單快速地建立和品牌 方的聯(lián)系。 22 然而，傳統(tǒng)表單鏈路存在一些天然的增長局限，在接觸過表單鏈路的

27、消 費(fèi)者中，22%消費(fèi)者從態(tài)度上雖然愿意填寫，但由于對接聽陌生電話排 斥而會影響接聽品牌方的回訪電話。 有優(yōu)惠活動吸引我填寫 ( 如優(yōu)惠項(xiàng)目、0元設(shè)計(jì)等） 能夠簡單快速的跟品牌方聯(lián)系 可以快速獲得品牌方的服務(wù) 本身對品牌有一定了解， 較為信賴 42% 25% 52% 71% 愿意填寫表單鏈接的原因 2.8個 消費(fèi)者 平均填寫表單數(shù)量 3.1 表單鏈路漸已成熟，效率提升遇瓶頸 22% 消費(fèi)者愿意填寫 但拒絕電話回訪 30% 29% 39% 51%陌生電話不想接 當(dāng)時有事，不好接電話 擔(dān)心被套路 對方開場語氣過于生硬 態(tài)度上拒接電話回訪的原因 另，接近四成的消費(fèi)者不情愿填寫表單，流失率較高。進(jìn)一步

28、剖析，在 不愿意填寫表單鏈接的原因中，怕被經(jīng)常騷擾（73%），擔(dān)心個人信息 和 隱 私 泄 露 （ 7 2 % ） 以 及 被 動 接 受 品 牌 方 推 銷 ， 沒 有 主 動 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 23 掌控感（44%）是三個最主要的原因。目前來看，無論是線上和線下， 以表單鏈路為中心的營銷方式已較為成熟，可挖潛力已經(jīng)不多。要提升 獲客效率，品牌需走出舒適圈，積極探尋更多元的渠道，特別是要賦予 消費(fèi)者主動性，提供隱私保護(hù)更好、更舒適的溝通方式。 44% 33% 72% 73%怕被經(jīng)常騷擾 擔(dān)心個人信息、隱私泄露 被動接受品牌方 推銷沒有主動掌控感 擔(dān)心被套路 態(tài)度上不愿

29、意填寫表單鏈接的原因 35% 消費(fèi)者不愿意 填表單、留電話 消費(fèi)者對品牌關(guān)系呈現(xiàn)新期待 要進(jìn)行渠道創(chuàng)新，首先要了解消費(fèi)者對品牌關(guān)系的期待。調(diào)研顯示，消 費(fèi)者在新型溝通關(guān)系中有三個主要訴求：首先希望品牌能“指導(dǎo)我的， 避免我走彎路，給予我想法碰撞”，這一比率為26%，女性消費(fèi)者達(dá)到 29%；其次，強(qiáng)互動性且能答疑解惑、消除疑慮也是很多消費(fèi)者的期盼， 比率為24%；第三，消費(fèi)者既希品牌能提供專業(yè)服務(wù)，也想掌控溝通的 節(jié)奏，比率為24%。 對品牌關(guān)系的期待 有溫度的，會提醒我很多貼心細(xì)節(jié) 和我能經(jīng)常互動的，答疑解惑/消除 疑慮 提供專業(yè)服務(wù)同時讓我有掌控感的 有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活方 式啟示

30、/靈感 保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容 能指導(dǎo)我的，避免我走彎路，給予我 想法碰撞 女性29% 14% 24% 24% 6% 6% 26% 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 24 TOP1 家裝信息渠道 -微信滲透率 3.8個 添加家裝公眾號 個數(shù) 4.1h 平均每周在微信公眾號上 瀏覽家裝資訊時長 裝修前，微信已成為家裝信息獲取的重要渠道 微信公眾號滿足消費(fèi)者的內(nèi)容豐富與自主性需求 不難發(fā)現(xiàn)，在眾多溝通渠道中，微信公眾號在上述3方面有獨(dú)特優(yōu)勢，在 消費(fèi)者收集家裝信息時，微信是他們使用最多的渠道（25%），并且他 們平均主動添加3.8個家居家裝相關(guān)的微信公眾號，也會在微信公眾號上 閱讀相

31、關(guān)的資訊文章，每周平均超過4小時。在與消費(fèi)者溝通中，微信公 眾號給以了消費(fèi)者足夠的主導(dǎo)權(quán)和自由度，不過分打擾，能在傳統(tǒng)表單 鏈路之外承載與消費(fèi)者情感互動的角色。 3.2 微信公眾號在新品牌關(guān)系上的優(yōu)勢和價(jià)值 第一 ：家居家裝KOL成為消費(fèi)者的“避坑”指南 在資訊和知識干貨輸出上，有不少消費(fèi)者會關(guān)注品牌或該領(lǐng)域大V賬戶， 閱讀資訊或經(jīng)驗(yàn)分享，避開裝修中的各種陷阱和教訓(xùn)。 一位消費(fèi)者向我們表示：“我關(guān)注一些大V，他們會分享家裝行業(yè)踩過 的坑，對于我來說就很用，起碼不是那么容易被騙。” 第二：家裝家居品牌微信公眾號成為與消費(fèi)者互動的重要平臺 微信公眾號可以成為互動窗口，讓消費(fèi)者獲得參與感，例如消費(fèi)者

32、可以 通過公眾號了解品牌最新的優(yōu)惠信息，報(bào)名參加活動。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 25 在疫情導(dǎo)致線下門店關(guān)閉期間，消費(fèi)者可以通過公眾號與品牌進(jìn)行溝通， 獲取信息。 69% 有通過公眾號的咨詢最 終和品牌方確定并簽約 合作 31% 沒有，我只是和公眾號進(jìn) 行溝通、咨詢，沒有因此 和商家確定簽約 通過微信公眾號達(dá)成合作 第三：消費(fèi)者更傾向通過關(guān)注公眾號，獲得溝通主動權(quán) 關(guān)注公眾號，消費(fèi)者不用透露個人信息，且掌握溝通主動權(quán)。 一位消費(fèi)者的想法比較有代表性：如果在留個人信息和加微信公眾號 選擇，我肯定選微信公眾號，因?yàn)槭俏艺宜鲃訖?quán)在我手里，我想 什么時候就什么時候。” 和微信公眾

33、號溝通情況 微信公眾號也可進(jìn)一步促成交易轉(zhuǎn)化 在與微信公眾號溝通的過程中，有55%的消費(fèi)者曾主動向微信公眾號進(jìn) 行咨詢。其中通過咨詢，最終和品牌方確定并簽約合作高達(dá)7成（69%）。 55% 有主動向微信公眾號咨詢 45% 沒有 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 在公眾號推送的活動中，裝修價(jià)格測算及專屬咨詢、專業(yè)設(shè)計(jì)師一對一 咨詢、價(jià)格優(yōu)惠以及上門測量設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最感興趣且參與度最高的 活動。 26 感興趣的參加過的 感興趣/參與過的微信公眾號活動 裝修價(jià)格測算及專屬咨詢 價(jià)格優(yōu)惠 上門量房設(shè)計(jì) 專業(yè)設(shè)計(jì)師一對一咨詢 直播 70% 47% 58% 34% 56% 30% 55% 34%

34、14% 10% 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 27 綜上所述，表單鏈路于家居家裝企業(yè)是較為成熟的獲客方式，能較好滿 足消費(fèi)者希望快速獲得溝通及服務(wù)的訴求。但隨著消費(fèi)者行為及心態(tài)變 化，他們期待更有指導(dǎo)性、有互動參與感、有掌控感的品牌關(guān)系，單一 的溝通鏈路不再完全奏效。品牌需尋求更豐富的溝通策略，而微信公眾 號可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出、提供互動入口及平臺、賦予消費(fèi)者掌握溝通主導(dǎo)權(quán)， 較好彌補(bǔ)表單鏈路的短板，幫助企業(yè)建立更為靈活和多元的溝通矩陣。 微信公眾號的四大獨(dú)特價(jià)值 在整體信息鏈路前置的背景下，公眾號可提前積累更 多潛客并持續(xù)溝通。尤其對中高端客群的人群積累更 為有效，相對于表單鏈路、他們

35、更樂于通過公眾號快 速與品牌高效溝通，掌握主動權(quán)同時不被打擾。 儲備潛客池 公眾號客服或企業(yè)微信以更即時、更高效（如圖文視 頻等多元方式）與客戶溝通。尤其對于目的明確的用 戶而言，他們可自主選擇閱讀觀看感興趣的內(nèi)容，而 即時溝通有助于提升整體決策效率。 提升決策效率 針對家裝長溝通和決策鏈條的特征，公眾號可持續(xù)輸 出優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容、與用戶互動形成更強(qiáng)的情感鏈接， 增加用戶粘性，降低流失率。 降低流失率 品牌可以通過模型不斷優(yōu)化和學(xué)習(xí)，采用數(shù)字手段降 低獲客成本；同時，品牌通過充分發(fā)揮私域及社交裂 變的能量，對成本進(jìn)行長效的優(yōu)化。 優(yōu)化成本 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 3.3 案例研

36、究： 金牌廚柜善用公眾號全面提升營銷效率 28 智能追粉留資 云雀客服智能追粉引導(dǎo)轉(zhuǎn)化 活動刺激，帶動轉(zhuǎn)化案例推送，深度認(rèn)知 需求初篩，高有效率智能追粉，提升開口 效果升級 有效率&表單成本雙優(yōu)化 留資率高達(dá) 有效率高達(dá) 表單成本降低 有效表單成本降低 11% 17% 68% 50% 社交型素材 朋友圈話術(shù)更吸引關(guān)注 案例庫引導(dǎo) 家裝干貨有效刺激需求用戶 公眾號加粉 實(shí)現(xiàn)潛客的有效沉淀 為全面提升營銷效率，金牌廚柜以微信社交生態(tài)為中心，打造了新的獲 客鏈路。首先公司在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利用朋友圈常用話術(shù)提升親 切感，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注。在朋友圈廣告落地頁，公司提供了豐富案 例庫進(jìn)行引導(dǎo)，例如

37、實(shí)拍等干貨刺激需求用戶關(guān)注公眾號，實(shí)現(xiàn)潛客有 效沉淀。獲得粉絲后，品牌采用云雀智能系統(tǒng)，提高粉絲活躍度，對客 群需求進(jìn)行初篩，并及時推送案例和優(yōu)惠活動，在認(rèn)知加深的基礎(chǔ)上刺 激銷售轉(zhuǎn)化。 第四章 營銷啟示及溝通策略 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 面對消費(fèi)者不斷變化的需求和新興的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)盲目堅(jiān)持過去的成 功經(jīng)驗(yàn)只會事倍功半，他們需要不斷感知市場變化，應(yīng)時而動，順勢而 為，才能在競爭激烈的市場中勝出。 在需求端由于信息獲取越來越便捷，越來越多消費(fèi)者將決策前置，早在 購房前就開始收集各種信息。他們對家裝內(nèi)容的需求在分類與深度上各 不相同。由于家裝動機(jī)、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和信息渠道各不相同，不

38、同消費(fèi)者對 品牌角色和合作關(guān)系的期待不盡相同。有人希望省時省心，有人則期望 深度了解并參與到?jīng)Q策過程中。 因此，無論在營銷內(nèi)容還是在溝通方式上，市場都給家裝品牌提出了新 的要求。過去千人一面的方式已經(jīng)無法打動今天精明的消費(fèi)者。 30 4.1營銷啟示 多觸點(diǎn)布局 覆蓋不同主題，滿足對內(nèi)容廣度和深度的不同需求 營銷內(nèi)容 豐富多樣 品牌加強(qiáng)運(yùn)營能力 升級并豐富話術(shù)應(yīng)對不同用戶類型 提升識別客戶需求能力，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，影響客戶決策 注重線上客戶 溝通能力提升 家居家裝要布局更多觸點(diǎn)矩陣，承載不同的溝通與 聯(lián)動作用，賦予品牌關(guān)系更多情感價(jià)值。 傳統(tǒng)廣告+表單鏈路 社群營銷 公眾號 小程序 潮流趨勢 設(shè)計(jì)

39、靈感 材質(zhì)干貨 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 31 內(nèi)容訴求-廣而泛 內(nèi)容訴求-深而專 參 與 訴 求 - 強(qiáng) 決 策 參 與 訴 求 - 重 參 與 3.“專業(yè)顧問” 重決策 X 深內(nèi)容 4.“專屬伙伴” 重參與 X 深內(nèi)容 22%28% 1.“省心管家” 重決策 X 泛內(nèi)容 26%24% 2.“貼心朋友” 重參與 X 泛內(nèi)容 4.2 四類典型的品牌關(guān)系 1 1. .“省心管家省心管家” : “保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容” 2 2. .“貼心朋友貼心朋友” : “有溫度的，會提醒我很多貼心細(xì)節(jié)” “和我能經(jīng)常互動的，答疑解惑/消除疑慮” 3 3. .“專業(yè)顧問專業(yè)顧問” : “

40、能指導(dǎo)我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞” “提供專業(yè)服務(wù)同時讓我有掌控感的” 4 4. .“專屬伙伴專屬伙伴” : “有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活方式啟示/靈感” 根據(jù)消費(fèi)者對內(nèi)容深度以及參與度上的需求進(jìn)一步細(xì)分，我們可以得到 一個二乘二的矩陣（見下圖），橫軸為消費(fèi)者的參與訴求，越靠近縱軸 的消費(fèi)者越需要高效決策，對參與度要求不高。他們希望“決策過程高 效、省時省心”。越遠(yuǎn)離縱軸的消費(fèi)者越希望深度參與過程，他們“希 望享受過程中的樂趣和驚喜等等”。縱軸代表消費(fèi)者的內(nèi)容訴求，靠近 下方消費(fèi)者需要深而專的內(nèi)容，而靠近上方消費(fèi)者則需要廣而范的全方 位指引。在此基礎(chǔ)上，我們可以得到四類典型的溝通模

41、式和策略。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 32 典型模式1 為繁忙都市新貴打造“省心管家” 品牌采取“省心管家”式的溝通模式和品牌策略，圍繞簡單直接，效率 為上的核心原則，滿足消費(fèi)者一站式服務(wù)的需要，著力打造省心省時、 高效且有保障的品牌關(guān)系。品牌在溝通中，需側(cè)重打造專業(yè)形象，輸出 豐實(shí)的內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)品牌實(shí)力，包括品牌歷史、設(shè)計(jì)實(shí)例和施工標(biāo) 準(zhǔn)等，從而建立品牌信任，做到“專業(yè)有實(shí)力，價(jià)格更優(yōu)惠”。當(dāng)品牌 的專業(yè)度和實(shí)力獲得信任后，應(yīng)采取積極主動，快速出擊的策略，通過 朋友圈廣告建立溝通通路（如電話或微信），快速引導(dǎo)到店；以及通過 限時優(yōu)惠或活動等信息推動轉(zhuǎn)化等。 代表形象及場景

42、 繁忙都市新貴 品牌關(guān)系/溝通模式期待 省時省心（71%） 高效（51%） 有保障（37%） 訴求滿足：專業(yè)實(shí)力，價(jià)格優(yōu)惠 關(guān)注的家裝內(nèi)容全面（平均5.55項(xiàng)），首 要要求品牌專業(yè)、實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富； 促銷、活動等的產(chǎn)品與服務(wù)加持，有助于 合作意向敲定 溝通鏈路參考：積極主動，快速出擊 朋友圈廣告觸達(dá)，促成表單留資或公眾號關(guān) 注注冊，快速引導(dǎo)到店 多角度呈現(xiàn)品牌實(shí)力，包括品牌歷史、設(shè)計(jì) 實(shí)例、施工標(biāo)準(zhǔn)等建立品牌信任 通過限時優(yōu)惠或活動等信息推動轉(zhuǎn)化 核心訴求 簡單直接 效率為上 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 33 此類消費(fèi)者的典型代表形象是繁忙都市新貴 人物特征上 他們生活在高線城

43、市，工作生活繁忙且收入水平 較高（月均大于4萬）。 裝修面積大（平均134m2）且同住人口多（四人 以上）。 由于有充足的家裝預(yù)算，他們偏好大品牌和專業(yè) 設(shè)計(jì)師。 他們希望家裝公司能安排好所有內(nèi)容，為他們節(jié) 省時間。 在觸媒特征上 他們更關(guān)注品牌官網(wǎng)（25%）、微信平臺 （24%）。 裝修過程中，相對更依賴品牌方的信息，更被動 獲取信息（91%）。 裝修后，喜歡在門戶網(wǎng)站（19%）、短視頻平臺 （18%）、直播網(wǎng)站（9%）進(jìn)行信息分享、評論。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 34 典型模式2 做活力創(chuàng)意青年的“貼心朋友” 內(nèi)容要求全而泛，且希望深度參與的消費(fèi)者一般期待主導(dǎo)裝修過程，他

44、 們渴望驚喜體驗(yàn)和有溫度的服務(wù)。對此，品牌應(yīng)聚焦“貼心朋友”的溝 通模式，打造有參與感的品牌關(guān)系。此類消費(fèi)者關(guān)注的家裝內(nèi)容全面 （5.62項(xiàng)），對內(nèi)容要求有趣好玩。此外，他們大多數(shù)裝修經(jīng)驗(yàn)不足， 要求品牌有較高互動性，隨時溝通，及時答疑解惑。溝通鏈路上，品牌 應(yīng)耐心貼心，伺機(jī)轉(zhuǎn)化：通過朋友圈廣告觸達(dá)，引導(dǎo)關(guān)注公眾號、接入 品牌社群/私域；及時答疑互動，不過分打擾并且通過豐富的話題互動、 線上/線下活動建立品牌聯(lián)系，引導(dǎo)參與、借機(jī)轉(zhuǎn)化。 核心訴求 長期浸潤 可信可賴 訴求滿足：隨時可交流，有趣又關(guān)懷 關(guān)注內(nèi)容全面，要求有趣好玩 要求互動強(qiáng)，能隨時溝通，及時答疑 社交屬性強(qiáng)，裝修后分享內(nèi)容多（平均

45、 3.06項(xiàng)），渠道多（平均3.12個） 品牌關(guān)系/溝通模式期待 有參與感（42%） 由我主導(dǎo)（35%） 充滿樂趣的（21%） 愉悅的（29%） 驚喜的（25%） 代表形象及場景 活力創(chuàng)意青年 溝通鏈路參考：耐心貼心，伺機(jī)轉(zhuǎn)化 朋友圈廣告觸達(dá)，引導(dǎo)關(guān)注公眾號、接 入品牌社群/私域 公眾號/企業(yè)微信客服及時答疑 通過各種互動，引導(dǎo)參與、借機(jī)轉(zhuǎn)化 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 35 活力創(chuàng)意青年是此類消費(fèi)者的代表 人物特征上 他們相對其他消費(fèi)者更加年輕，大多居住在一二 線城市。 不少人在疫情期間萌生局部改造，提升生活品質(zhì) 的想法。 他們首次接觸裝修，有很多期待和創(chuàng)新想法，對 品牌知名度

46、、服務(wù)有較高要求。 在觸媒特征上 他們更多在微信（32%）和IP植入的綜藝/劇集 （33%）中獲取家裝相關(guān)信息，并且也更喜歡在 這兩個渠道分享信息。 活力創(chuàng)意青年樂于在裝修后分享，分享家裝成果 讓他們很有成就感（55%）。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 36 代表形象及場景 焦慮新手媽媽 品牌關(guān)系/溝通模式期待 省時省心（67%） 高效（50%） 有保障（29%） 訴求滿足：有料看得見，專業(yè)可信賴 關(guān)注干貨知識（95%），注重內(nèi)容的專 業(yè)度和深入度 尤其建材知識、關(guān)注特殊區(qū)域的設(shè)計(jì) （如兒童房等） 溝通鏈路參考：專業(yè)引導(dǎo)，有的放矢 朋友圈廣告觸達(dá)、引導(dǎo)關(guān)注公眾號， 視交流情況推動注

47、冊留資 有高質(zhì)量高密度的干貨區(qū)供查閱，如 空間的設(shè)計(jì)實(shí)例、建材的挑選/科普 公眾號/企業(yè)微信客服以專業(yè)的姿態(tài)溝 通、直擊痛點(diǎn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化 核心訴求 干貨加持 直擊內(nèi)核 典型模式3 為焦慮新手媽媽提供“專業(yè)顧問” 對專業(yè)深度內(nèi)容感興趣，需要強(qiáng)決策的消費(fèi)者一般會比較關(guān)注內(nèi)容的專業(yè) 度和細(xì)節(jié)，希望能在省時省力的同時獲得一定的掌控感。品牌在面對這類 消費(fèi)者是，要樹立“專業(yè)顧問”的形象，圍繞干貨加持，直擊內(nèi)核的核心 原則，建立省時省心、高效和有保障的品牌關(guān)系。在溝通內(nèi)容上，品牌要 做到有料看得見，專業(yè)可信賴。注重內(nèi)容的專業(yè)度和深入度。此外，她們 也關(guān)注建材知識和特殊區(qū)域的設(shè)計(jì)。在溝通鏈路上，品牌可采用專業(yè)

48、引導(dǎo)， 有的放矢的策略：通過朋友圈廣告觸達(dá)引導(dǎo)關(guān)注公眾號后，視交流情況推 動注冊留資；提供高質(zhì)量高密度的干貨區(qū)供查閱，如空間的設(shè)計(jì)實(shí)例、建 材的挑選/科普；客服以專業(yè)的姿態(tài)溝通、直擊痛點(diǎn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 37 焦慮新手媽媽是此類消費(fèi)者的典型代表 人物特征上 她們大多數(shù)是新晉寶媽（孩子3歲內(nèi)），肩負(fù)家裝 主力的重任，但卻精力有限。 由于喬遷新居或迎接新成員，她們開始接觸家裝， 大多采用硬裝+軟裝的全屋裝修，重視品牌專業(yè)度 尤其關(guān)注特定區(qū)域的家裝（如兒童區(qū)等）。 她們期待家裝整體過程省時省心，品牌可以提供 專 業(yè) 建 議 和 想 法 碰 撞 ， 尤 其 注 重

49、 干 貨 知 識 （95%）， 在觸媒特征上 她們收集信息前置化非常明顯，39%的人期望在 買房后開始收集信息； 她們更喜歡在線下的建材市場/裝飾城門店（20%） 收集信息； 裝修過程中，也仍然堅(jiān)持自己收集信息（63%）； 裝修后，喜歡給親戚朋友介紹推薦（59%）。 騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書 2020年版 38 溝通鏈路參考：情緒調(diào)動，循循善導(dǎo) 觸達(dá)：朋友圈廣告，引導(dǎo)關(guān)注公眾號 凸顯品牌設(shè)計(jì)審美優(yōu)勢 給予充分主導(dǎo)權(quán)，案例穿插材料、家裝潮 流元素應(yīng)用，結(jié)合對細(xì)節(jié)苛求，軟性影響 典型模式4 成為獨(dú)立多變小資的“專屬伙伴” 既要深度專業(yè)內(nèi)容，又需要強(qiáng)參與感的消費(fèi)者，大多有獨(dú)立品味，且需 要較強(qiáng)掌控

50、感。對此，品牌要成為他們的“專屬伙伴”，打造參與感強(qiáng)， 有探索性、客戶主導(dǎo)的品牌關(guān)系。溝通內(nèi)容要做到設(shè)計(jì)超水平，細(xì)節(jié)也 不落。此類消費(fèi)者對家裝潮流、設(shè)計(jì)及細(xì)節(jié)高度關(guān)注，品牌需有意識重 點(diǎn)溝通。此外，工廠參觀、知識直播活動等也能吸引他們的興趣。溝通 鏈路上，可采用情緒調(diào)動，循循善導(dǎo)的策略：通過朋友圈廣告，引導(dǎo)關(guān) 注公眾號；溝通中需凸顯品牌在設(shè)計(jì)審美上的優(yōu)勢，呈現(xiàn)設(shè)計(jì)圖原稿到 成型的生動案例，穿插材料、家裝潮流元素應(yīng)用；客服需給以客戶充足 主導(dǎo)權(quán)，借助高水準(zhǔn)案例和對細(xì)節(jié)的追求影響消費(fèi)者。 訴求滿足：設(shè)計(jì)超水平，細(xì)節(jié)也不落 注重品位，對家裝潮流及細(xì)節(jié)高度關(guān)注、 包括裝修材料、裝修流程、設(shè)計(jì)圖紙等 有