1、1 社群營(yíng)銷研究 目錄目錄 第一篇：企業(yè)如何做好社群營(yíng)銷？ . 2 概論. 2 社群時(shí)代的營(yíng)銷觀 . 3 第二篇“社群+”落地：從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)只需七步. 5 構(gòu)建社群五步驟 . 6 社群運(yùn)營(yíng)一步驟 . 10 社群變現(xiàn)：完成從產(chǎn)品到品牌，再?gòu)钠放频疆a(chǎn)品的三級(jí)進(jìn)化 . 11 第三篇：成本最低 “社群營(yíng)銷”的三大步驟. 12 第一：定位，定位又需要細(xì)分為兩大定位 . 13 第二 運(yùn)營(yíng)，所謂的運(yùn)營(yíng)就是我們定好客戶和選好產(chǎn)品后，如何做才能夠讓顧客購(gòu)買。 . 13 第三步：推廣，推廣就要找到適合自己的推廣渠道。 . 14 第四篇 社群營(yíng)銷啟動(dòng)階段最重要 . 14 第一步：維護(hù)核心粉絲群 . 14 第二步：發(fā)

2、展第一個(gè)社群群.15 第五篇 何快速引爆社群營(yíng)銷 . 15 1、產(chǎn)品型社群 . 16 2.自媒體社群 . 17 3.女性自組織社群 . 17 4.學(xué)習(xí)型社群 . 18 5.構(gòu)建社群 . 18 第六篇 大社群營(yíng)銷成功案例 . 20 羅輯思維 . 20 小米. 21 星巴克. 21 2 第一篇第一篇：企業(yè)如何做好社群營(yíng)銷？企業(yè)如何做好社群營(yíng)銷？ 概論概論 2009 年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)專家查克布萊默 ChuckBrymer 在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 點(diǎn)亮社群中指出：必須認(rèn)識(shí)到，社群已經(jīng)成為企業(yè)的重要的資源，要做 到把用戶和企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。如今，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)盛囂塵上，正改變著我們的 生產(chǎn)、生活方式，互聯(lián)網(wǎng)思維也正

3、逐步影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，特別是移動(dòng)互 聯(lián)的大發(fā)展下，讓人們與企業(yè)之間的聯(lián)系變的更加緊密，讓消費(fèi)者的社群性、 社群意識(shí)變的更強(qiáng)，企業(yè)在傳播上應(yīng)該在合適的時(shí)機(jī)尋找那些合適的能夠影響 社群的爆炸點(diǎn)，以此來(lái)取得企業(yè)形象提升、品牌增值等。 小米手機(jī)營(yíng)銷模式大家都不陌生，正如前面所提到的小米手機(jī)在推向市場(chǎng) 之前，先在論壇里通過(guò)制造參與感發(fā)展忠實(shí)粉絲，然后通過(guò)這些少數(shù)的忠實(shí)粉 絲再去影響發(fā)展更多的粉絲，在這個(gè)過(guò)程中，小米都讓粉絲們參與到小米手機(jī) 的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中來(lái)。在等到粉絲數(shù)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，小米手機(jī)適時(shí)推出， 運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的方法，一下子打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅取得了口碑，還贏得了消費(fèi)者 的心。 其實(shí)小米手機(jī)的

4、營(yíng)銷模式走的就是社群路線。小米手機(jī)最初沒(méi)有用戶，沒(méi) 有市場(chǎng)，就先在論壇里培養(yǎng)粉絲，這些粉絲們因?yàn)橥瑯映鲇趯?duì)小米手機(jī)的熱愛(ài) 而聚集在了一個(gè)平臺(tái)上，形成了社群，當(dāng)這個(gè)社群人數(shù)達(dá)到一定程度的時(shí)候， 小米手機(jī)推出，用戶、市場(chǎng)的問(wèn)題迎刃而解。小米手機(jī)依靠這樣的營(yíng)銷模式很 快取得了發(fā)展。由此可見(jiàn)社群的力量有多大。 在一個(gè)社群中，個(gè)人的力量及社群的力量都不容小覷。微博大 v 影響輿論 導(dǎo)向的例子不勝枚舉。微博上一個(gè)有千萬(wàn)粉絲的大 v 轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)評(píng)論，很快便能 產(chǎn)生巨大影響力，進(jìn)而對(duì)輿論導(dǎo)向產(chǎn)生影響。微博大 v 在微博上振臂一呼，馬 上就會(huì)有無(wú)數(shù)粉絲遙相呼應(yīng)，在粉絲們的用戶下，微博大 v 想舉辦什么活動(dòng)或 者發(fā)

5、起什么話題，往往都會(huì)取得事半功倍的效果。 微博社交平臺(tái)影響了信息傳播方式。微博社交平臺(tái)上的每個(gè)人都可以利用 微博對(duì)某一事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，一改以往新聞事件必須由專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道的 方式。在微博上，每個(gè)人都可以在微博中表達(dá)自己、呈現(xiàn)自己，在微博上隨時(shí) 3 隨地隨意發(fā)布自己看到的信息，跟微博上的其他用戶及時(shí)互動(dòng)。由于微博對(duì)用 戶的發(fā)布狀態(tài)沒(méi)有限制與要求，因此也更能完成用戶個(gè)人的表達(dá)，因此微博上 用戶發(fā)布的狀態(tài)個(gè)性化特征明顯，其靈活、及時(shí)、迅速的特性讓微博不光是一 個(gè)社交平臺(tái)，也很快成為了一個(gè)媒介平臺(tái)，近幾年來(lái)在突發(fā)事件中微博的速度 與力量不容忽視。面對(duì)突發(fā)事件，人們總是習(xí)慣通過(guò)微博了解事件最新動(dòng)態(tài)。

6、 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有微博用戶成為了微博最快的信息傳輸工具和龐大的通 訊員隊(duì)伍，他們是新聞事件的親歷者、目擊者、最快的傳播者。微博也因此被 人們稱為“最快捷最草根的新聞發(fā)布廳”。 近兩年，微信的崛起延續(xù)了微博的影響力，微信以強(qiáng)關(guān)系更加精準(zhǔn)地劃分 了不同社群，而這種強(qiáng)關(guān)系也被不少商家運(yùn)用，微商迅速發(fā)展了起來(lái)。 六度分割理論講只要通過(guò) 6 個(gè)人或者更少的人就能認(rèn)識(shí)世界上所有的人。 從六度分割理論中，我們可以看出人們?nèi)绾斡绊懸蝗喝耍约斑@群人如何反過(guò) 來(lái)通過(guò)相互的聯(lián)系，迅速地影響整個(gè)人脈網(wǎng)絡(luò)。社群將六度分割理論效應(yīng)更加 放大化，社群使得個(gè)人個(gè)體性越來(lái)越弱，而群體性越來(lái)越強(qiáng)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不要小

7、瞧任何社群的力量。社群會(huì)帶來(lái)巨大的波浪效 應(yīng)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大的影響。社群影響力只要運(yùn)用得當(dāng)，就能 為企業(yè)發(fā)展尋得無(wú)限潛力。 社群時(shí)代的社群時(shí)代的營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀 社群的力量不容小覷，社群中蘊(yùn)含的商業(yè)潛力也不容忽視。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展改變了信息傳播方式，數(shù)字社群的發(fā)展也改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，社群營(yíng) 銷，正變得越來(lái)越重要。 所謂社群營(yíng)銷，就是人們基于相同的興趣愛(ài)好，通過(guò)社交工具或某種載體 聚集在一起，企業(yè)通過(guò)這種載體滿足該社群某種產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的商業(yè)形 態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群載體大大多元化，微信、微博、QQ 群以及各種基于 社交的服務(wù) APP，都可以是社群營(yíng)銷載體。 社群營(yíng)銷可以滿足

8、企業(yè)個(gè)性化服務(wù)需求，如提供個(gè)性化實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)。 這些個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)都體現(xiàn)了一定程度的小眾性。如快約 APP，是一種專門 提供各種兼職的平臺(tái)，只要在手機(jī)上下載快約 APP，用戶進(jìn)行注冊(cè)，就可以在 4 快約上“出賣”自己的技能，有相關(guān)“技能”需要的企業(yè)或者個(gè)人就會(huì)通過(guò)快 約尋找到你。 做社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么？社群營(yíng)銷最重要的是要有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖（所謂 群主、博主等），在意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，做社群營(yíng)銷才能迅速地和群?jiǎn)T們樹(shù)立 信任和傳遞價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究極致思維，做社群營(yíng)銷也是，有了意見(jiàn)領(lǐng)袖，還要有好的 產(chǎn)品或者服務(wù)，要能時(shí)時(shí)和群?jiǎn)T們保持溝通互動(dòng)，還要多聽(tīng)聽(tīng)群?jiǎn)T們的意見(jiàn)反 饋，讓其參與進(jìn)來(lái)。社群營(yíng)

9、銷，重在口碑，不要小看口碑的力量，口碑好，一 個(gè)人就能影響大眾，口碑不好，一個(gè)人也能影響大眾。如社交電商，主要就是 在朋友圈做生意，通過(guò)熟人之間的口碑進(jìn)行傳播，這種傳播信任感較強(qiáng)，比較 容易擴(kuò)散，能量巨大，這種影響力會(huì)通過(guò)熟人傳播到陌生群體，最后形成一個(gè) 龐大的市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，如果產(chǎn)品或者服務(wù)讓一個(gè)人覺(jué)得很好，他會(huì)告訴 社交圈朋友，該產(chǎn)品或者服務(wù)很快就能樹(shù)立起口碑，如果產(chǎn)品或服務(wù)讓一個(gè)人 覺(jué)得不好，他也會(huì)告訴社交圈的朋友，該產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑有可能因此而發(fā) 展不起來(lái)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的企業(yè) 4P 宣傳方式，過(guò)去，一個(gè)電視廣告 或許就能創(chuàng)造銷售奇跡，而現(xiàn)在，這種效應(yīng)正在減弱，收

10、看電視的人越來(lái)越 少，能靜心看幾十秒廣告的人也越來(lái)越少。如今的企業(yè)要想宣傳營(yíng)銷方案取得 成功，除了電視，還要更多的在網(wǎng)絡(luò)上以個(gè)性化的方式表現(xiàn)自己。社群的發(fā) 展，對(duì)企業(yè)的宣傳方式也提出了更高的要求，在宣傳過(guò)程中，企業(yè)要學(xué)會(huì)與消 費(fèi)者互動(dòng)、創(chuàng)造影響力，互動(dòng)是企業(yè)影響消費(fèi)者了解消費(fèi)者，尋找與企業(yè)有共 同價(jià)值觀的消費(fèi)者進(jìn)而成立社群的重要方式。企業(yè)要有影響社群的能力，感染 了社群，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品將產(chǎn)生更多大的幫助；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代，信息趨向透明化，企業(yè)的透明化能讓消費(fèi)者更好的感知企業(yè)品牌的價(jià)值 方向，得到消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)同，更好維護(hù)好社群，形成社群威力。 小眾品牌的發(fā)展，個(gè)性化的需

11、求增加，社交紅利的崛起，對(duì)于企業(yè)而言既 是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。運(yùn)用好社群營(yíng)銷將使企業(yè)受益無(wú)窮，反之則舉步艱難。 5 第二篇第二篇“社群社群+”+”落地：從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)只需七步落地：從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)只需七步 社群經(jīng)濟(jì)的崛起，這可能是 2016 年非常重要的事件。 有一次， 任正非和人民大學(xué)的黃衛(wèi)偉教授探討華為如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的顛覆 性創(chuàng)新?任正非認(rèn)為華為有能力舉全公司之力靠壓強(qiáng)原則，迅速跟上顛覆性創(chuàng)新 的步伐，好比高壓下即使是水從一個(gè)小孔中噴出來(lái)也可以切開(kāi)鋼板。而黃衛(wèi)偉教 授認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，真正構(gòu)成威脅的還不是技術(shù)，而是你在新 的客戶群里沒(méi)有基礎(chǔ)，難以維護(hù)普遍客戶關(guān)系。我不清楚黃教授所指的廣

12、泛的客 戶基礎(chǔ)是什么? 我的理解是社群。 社群被高密度的喊了快兩年， 但至今為止依然沒(méi)有一個(gè)明確的界定與成型的 方法論， 似盲人摸象， 各言所是， 到底社群應(yīng)該如何玩?第一步做什么， 怎么做， 接下來(lái)做什么? 6 在潛心深研很多咖們的互聯(lián)網(wǎng) + 思想觀點(diǎn)后，如易觀國(guó)際認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)互 聯(lián)網(wǎng)化三大戰(zhàn)役 “賣貨、聚粉、建平臺(tái)”，中歐商學(xué)院李善友教授七字訣 “產(chǎn) 品、社群、自組織” 等。集百家之長(zhǎng)順勢(shì)推出整合版的社群方法論。 任何事物要想不被繁雜的表象所干擾，就必須對(duì)原始定義有清晰的界定。社 群也不例外， 組織行為學(xué)認(rèn)為， 社會(huì)成員要構(gòu)成一個(gè)群體， 應(yīng)具備以下三個(gè)特征： (1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系

13、起來(lái) (2)成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往 (3)群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范 通過(guò)對(duì)社群原始定義的系統(tǒng)解構(gòu)，我認(rèn)為社群 + 落地粗略的可分為七步。 構(gòu)建社群構(gòu)建社群五五步驟步驟 第第 1 1 步：重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位步：重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位 首先就是要設(shè)計(jì)聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必 須要有一個(gè)載體作為入口，產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。如小米的載體是手機(jī)，大三 湘的載體是山茶油。在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生 了變化，過(guò)去是先有產(chǎn)品后有用戶，但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì) 企業(yè)而言首當(dāng)其沖的就是重新定義目標(biāo)用戶

14、， 根據(jù)用戶畫像以最快的速度推出最 小化可行產(chǎn)品，就是所謂的 MVP。為什么那些曾經(jīng)在去年熱火朝天的所謂社群今 年銷聲匿跡了。因?yàn)榍閼巡灰司貌兀f(shuō)一千道一萬(wàn)，歸根結(jié)底你還是的實(shí)實(shí)在在 替用戶解決問(wèn)題，不然就是耍流氓。“為發(fā)燒而生” 定位沒(méi)錯(cuò)，但如果總是出 問(wèn)題，長(zhǎng)期以往，士可忍孰不可忍。產(chǎn)品才是凝結(jié)群成員關(guān)系的媒介和群成員需 求的解決方案，社群的調(diào)性、價(jià)值觀標(biāo)簽固然可以把群成員快速圈起來(lái)，但如果 7 沒(méi)有產(chǎn)品把大家的痛處撫平，標(biāo)簽就會(huì)陷入然并卵的窘境。目前來(lái)看正在崛起 的中產(chǎn)階級(jí)受到各大廠家的青睞，另外目標(biāo)用戶定位必須精準(zhǔn)，不能說(shuō)你的用戶 是年輕的白領(lǐng)女性，而是如下圖般細(xì)致入微。 目標(biāo)用戶定位

15、明晰后，接下來(lái)就是產(chǎn)品，在這個(gè)物品過(guò)剩、物欲橫流、認(rèn)知 盈余的時(shí)代，產(chǎn)品功能已遠(yuǎn)不能滿足用戶訴求，還必須肩負(fù)起用戶展示自我以及 與外界互動(dòng)的使命， 這就使得產(chǎn)品人格化的特征越來(lái)越明顯。 同時(shí)還有符合 “平 民的價(jià)格、貴族的氣質(zhì)” 才可能打動(dòng)中產(chǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)要驚艷到讓粉絲引以為 傲，逢人就贊不絕口主動(dòng)分享、推薦，讓用戶有炫耀的資本和自傳播的動(dòng)力。 第第 2 2 步：尋找步：尋找 100 100 位位 KOKOL L 進(jìn)行產(chǎn)品封測(cè)進(jìn)行產(chǎn)品封測(cè) 無(wú)論是小米還是其他產(chǎn)品型社群， 他們的發(fā)展軌跡都是首先從萬(wàn)千潛在用戶 中篩選 100 位 KOL，那么這些 KOL 從哪里找?需要符合哪些條件?第一批 KO

16、L 只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來(lái)定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人，這些人名氣 不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和影響力，還有一定的語(yǔ)言表達(dá)力，當(dāng)然 能幽默風(fēng)趣那就再好不過(guò)了。更關(guān)鍵的是這些 KOL 都有一個(gè)共同的愛(ài)好，喜歡 分享，曬個(gè)不停。 “道不同，不相為謀” 因此第一批進(jìn)入者必須高度認(rèn)可社群發(fā)起人，高度 認(rèn)可群文化和群目標(biāo)， 某種程度上用金錢來(lái)投票是甄別是否為同路人很管用的方 法。 金錢既是一定的門檻， 同時(shí)愿意為一個(gè)社群付出金錢的人， 也愿意付出時(shí)間， 愿意為社群投入時(shí)間的人才是真正的鐵桿。 當(dāng)然并不是所有的社群都要用金錢來(lái) 投票，但是加入必須有門檻，無(wú)門檻的社群，只是一味地拉人頭追求數(shù)

17、量，最終 只是一個(gè)人群而已，跟牛群、羊群沒(méi)任何區(qū)別! 第第 3 3 步：策劃社群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同步：策劃社群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同 8 社群是一群志同道合的人的聚集與連接， 線下活動(dòng)是保持社群生命力和活躍 度最為重要的保障。 人與人之間的連接，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化成員彼此的鏈接，增加成員 的歸屬感。 大連接的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認(rèn)為參與(即重復(fù)的合作性 互動(dòng))能夠建立信任并增加關(guān)系的價(jià)值。互動(dòng)分為線上和線下互動(dòng)。線上聊一百 次不如線下見(jiàn)一面，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴，但若 沒(méi)有見(jiàn)面機(jī)會(huì)，彼此很難產(chǎn)生信賴。 目前很多活動(dòng)內(nèi)容聚焦在新產(chǎn)品體驗(yàn)或邀請(qǐng)鐵桿會(huì)員參觀工廠、

18、觀摩生產(chǎn)流 程等。很多社群不重視用戶之間的交流，而在意活動(dòng)的影響力或規(guī)模。活動(dòng)的目 的是為了促進(jìn)用戶彼此的交流，而非活動(dòng)本身，更不是形式上在一起。據(jù)統(tǒng)計(jì)小 米平均每個(gè)月舉辦 21 場(chǎng)活動(dòng)，米粉節(jié)、同城會(huì)等等，從中可以看出高頻次活動(dòng) 對(duì)社群發(fā)展的重要性。 總之，社群需要通過(guò)一系列的活動(dòng)對(duì)內(nèi)聚攏成員，強(qiáng)化成員關(guān)系，對(duì)外宣揚(yáng) 社群核心價(jià)值，吸引新成員加入，同時(shí)不斷的向外界宣告社群存在。在信息泛濫 的今天，如果人們一周看不到企業(yè)的消息，很容易就被人們遺忘。為什么那么多 EMBA 同學(xué)喜歡參加玄奘之路，一方面是活動(dòng)本身帶給人們刻骨銘心的體驗(yàn)和人 生感悟，最重要就是人們?cè)谝黄鹜讲酱┰礁瓯谕局心Y(jié)而成的一生

19、情誼。 第第 4 4 步：步：構(gòu)建構(gòu)建一套極客文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知一套極客文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知 雷軍曾說(shuō)過(guò)一句比較矯情的話，他說(shuō) “看不懂的人以為我們是手機(jī)公司， 看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都不是，我們是一家品牌公 司、文化公司”。 文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么?社群存在的價(jià) 值是什么?社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。 9 社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情，也就是常說(shuō)的 “扛過(guò)槍、 下過(guò)鄉(xiāng)”。 優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于： 讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。 這里 “對(duì) 的事” 就是共同的目標(biāo)，或者說(shuō)共同的任務(wù)。有了共同的

20、任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)， 社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接， 讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，也是吸引新成員加 入的關(guān)鍵要素。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群除了應(yīng)該遵循 “平等、開(kāi)放、協(xié)作、分享” 的互聯(lián) 網(wǎng)法則外，還要有利他的文化基因。法國(guó)思想家盧梭在社會(huì)契約論里講人類 社會(huì)早期，是混亂的，個(gè)人放棄部分權(quán)力和自由，共同來(lái)維護(hù)集體的權(quán)力，以集 體的力量來(lái)幫助每個(gè)人，這就是社會(huì)契約，這樣社群才能發(fā)揮巨大的力量。其中 關(guān)鍵是精神的認(rèn)同，思想的引導(dǎo)。因此，對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開(kāi)始，創(chuàng)造 共同的認(rèn)知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員

21、歸屬 感和優(yōu)越感，成員才會(huì)留下來(lái)，并自發(fā)傳播社群文化。 對(duì)于產(chǎn)品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系， 塑造極客文化氛 圍，類似小米的 “為發(fā)燒而生”。當(dāng)社群目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級(jí)后，那么無(wú)論是 產(chǎn)品定位還是社群調(diào)性，都應(yīng)宣揚(yáng)一種極客的價(jià)值文化主張。從認(rèn)知到行為，從 文化符號(hào)到儀式展演，由內(nèi)而外全方位提升成員的專業(yè)認(rèn)知，為社群建立品牌護(hù) 城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法，與友商 PK 各個(gè)指標(biāo)、參數(shù)突顯 自身產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二。試想一個(gè)新產(chǎn)品如何迅速?gòu)纳筋^林立的市場(chǎng)脫穎而出，目 前來(lái)看除了找那些已成名的品牌過(guò)招外，再?zèng)]有第二個(gè)方法。無(wú)論是小米、滴滴 還是釘釘，無(wú)一例外都是拉著友商圍繞各種

22、指標(biāo)、參數(shù)撕逼，這不僅贏得了更多 成員的擁護(hù)與垂青，而且為成員創(chuàng)造了對(duì)外炫耀的資本和內(nèi)容。 第第 5 5 步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)景步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)景 社群的發(fā)展壯大離不開(kāi)裂變， 裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化 體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)，而是依靠社群內(nèi)的核心成員 10 主動(dòng)發(fā)起。今年很多圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同的布局線下，為線下成員 提供聚會(huì)、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。 社群場(chǎng)景化極大的增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。 社群需要通過(guò)儀式來(lái) 宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。通過(guò)舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià) 值觀，從而增強(qiáng)成員

23、間的凝聚力。儀式感的塑造統(tǒng)一化和符號(hào)化，無(wú)論是語(yǔ)錄體 系還是外在的衣著、行為，成員統(tǒng)一整齊的行動(dòng)帶給心靈的震撼是產(chǎn)品無(wú)法比擬 的。 聞名天下的禪宗祖庭柏林禪寺，30 年 前，萬(wàn)佛樓開(kāi)光時(shí)凈慧老和尚提出 “大眾認(rèn)同、大眾參與、大眾成就、大眾分享” 的生活禪。最近越琢磨越覺(jué)得 這個(gè)理念用來(lái)指導(dǎo)社群運(yùn)營(yíng)再恰當(dāng)不過(guò)，深深被老和尚的般若大智所攝服。后來(lái) 這句話被海航董事局主席陳峰同志看到，一字未改直接收錄在海航文化手冊(cè)，成 為海航人的共同追求。 社群運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)一步驟一步驟 社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，至少承擔(dān)四個(gè)職能，內(nèi)容 生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)、客服。當(dāng)然還要有一套群管理軟件、微

24、信群、QQ 群、貼吧、APP 等。 第第 6 6 步：建章立制，健全社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制：評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、會(huì)員積分步：建章立制，健全社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制：評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、會(huì)員積分 體系體系 一個(gè)群體是變得更聰明，還是更愚蠢，取決于互動(dòng)的時(shí)空環(huán)境與機(jī)制等，而 不是互動(dòng)這個(gè)動(dòng)作本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，更重要 的是改善連接與匯聚的機(jī)制。 11 社群有自已共同價(jià)值觀和責(zé)任，同時(shí)構(gòu)建社群的規(guī)范，通過(guò)制度、層級(jí)和角 色來(lái)進(jìn)行區(qū)分成員，并通過(guò)權(quán)利和權(quán)益的不同分配、激勵(lì)的干預(yù)和懲罰措施等影 響和控制社群的集體行動(dòng)，提升社群的認(rèn)同感和執(zhí)行力。 如何激發(fā)成員的群體智慧和能量?需要制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)

25、機(jī)制。由于社群 不同于企業(yè)組織， 可以單純的依靠利益來(lái)驅(qū)動(dòng)。 社群還有其他多成分如人文情懷、 使命追求、愿景，因此，社群運(yùn)營(yíng)除了常規(guī)的利益獎(jiǎng)懲之外，還需要一套全新的 運(yùn)營(yíng)機(jī)制。 游戲化升級(jí)思維是個(gè)不錯(cuò)的體系，其核心就是 PK，充分利用了人性中的攀 比心。對(duì)于評(píng)價(jià)機(jī)制而言主要參照兩個(gè)指標(biāo)，參與度、貢獻(xiàn)值。激勵(lì)包括利益激 勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)和情感激勵(lì)。群體激勵(lì)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，(1)給出簡(jiǎn)單而清晰的目 標(biāo)，逐級(jí)實(shí)現(xiàn)。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群的成員按照貢獻(xiàn)度與影響 力劃分會(huì)員層級(jí)， 不同的成員等級(jí)、 權(quán)限也不同， 像游戲打怪升級(jí)一樣設(shè)置任務(wù)、 點(diǎn)數(shù)、關(guān)卡、徽章、排行榜等激勵(lì)體系。(2)每個(gè)人都清晰

26、地知道自己的任務(wù)， 并去完成它。 社群變現(xiàn)：社群變現(xiàn)：完成從產(chǎn)品到品牌，再?gòu)钠放频疆a(chǎn)品的三級(jí)進(jìn)化完成從產(chǎn)品到品牌，再?gòu)钠放频疆a(chǎn)品的三級(jí)進(jìn)化 人類學(xué)家拉爾夫.林頓所研究的強(qiáng)有力的部落群體必須具備三個(gè)特征：相似 的文化、頻繁的互動(dòng)以及共同的利益。由此可得社群要想持續(xù)發(fā)展除了文化和互 動(dòng)之外，就是必須要有共同的利益。 第第 7 7 步：設(shè)計(jì)步：設(shè)計(jì) “社群社群 +” +” 商業(yè)模式：產(chǎn)品商業(yè)模式：產(chǎn)品 / / 內(nèi)容內(nèi)容 / / 工具工具 + + 社群社群 + + 眾眾 籌籌 + + 共享共享 馬克思主義認(rèn)為：“人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)”。任正 非也認(rèn)為華為的執(zhí)行力，得益于它是一個(gè)利益

27、共同體。所以要想讓成員持續(xù)為社 群貢獻(xiàn)價(jià)值，離不開(kāi)商業(yè)利益的輸出與供給，那么社群的商業(yè)利益來(lái)自哪里?眾 12 所周知，在互聯(lián)網(wǎng) + 的背景下，社群不能簡(jiǎn)單的依靠賣貨賺錢，這就倒逼社群 必須跨界找到新的利潤(rùn)來(lái)源。 目前來(lái)看市面上常見(jiàn)的四種變現(xiàn)方式， 第一賣廣告位， 第二賣產(chǎn)品(做電商)， 第三賣服務(wù)(收會(huì)費(fèi))，第四股權(quán)眾籌或者產(chǎn)品眾籌。前三種依然是把社群作為一 個(gè)銷售渠道或者平臺(tái)。 可社群的價(jià)值如果僅僅是用來(lái)賣貨的話， 不亞于買櫝還珠。 那么社群的商業(yè)模式到底該如何設(shè)計(jì)?個(gè)人認(rèn)為社群的商業(yè)模式應(yīng)該是通過(guò)社群 成就一個(gè)品牌，使社群品牌成為一種文化價(jià)值的承載物和表達(dá)體，然后通過(guò)品牌 延伸來(lái)構(gòu)建社群生

28、態(tài)圈。 我們不難發(fā)現(xiàn)社群的商業(yè)利益還是來(lái)自當(dāng)社群成為品牌 后跨界整合資源提供其他服務(wù)或新產(chǎn)品來(lái)贏利，通過(guò)輸出平臺(tái)、文化、機(jī)制，使 得品牌價(jià)值最大化，過(guò)程中 + 眾籌 + 共享是個(gè)不錯(cuò)的組合。 第三篇第三篇：成本最低成本最低 “社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷”的三大步驟的三大步驟 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟，人們的生活和工作習(xí)慣也發(fā)生根本變化，傳 統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸迎來(lái)挑戰(zhàn)，于是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟而應(yīng)運(yùn)而生的新型營(yíng) 銷社群營(yíng)銷模式逐漸占據(jù)主流營(yíng)銷地位，那么什么是社群營(yíng)銷呢，要做好 社群營(yíng)銷又有哪些需要注意的地方呢，下面的視頻我將為你詳細(xì)講解移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代下社群營(yíng)銷的方方面面，是你不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷寶 典！ 前兩天

29、我分享了一個(gè)關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的話題，中間講到了目前中小企業(yè)成本 最低的推廣方式，這個(gè)方式其實(shí)就是“社群營(yíng)銷”。通過(guò)社群建立我們與目標(biāo) 13 客戶的聯(lián)系，培養(yǎng)我們與目標(biāo)客戶的信任，塑造我們?cè)谒麄冃闹械膬r(jià)值，最終 實(shí)現(xiàn)我們企業(yè)的營(yíng)銷，所以今天我就分享一下，“社群營(yíng)銷”的三大步驟！ 第一：定位第一：定位，定位又需要細(xì)分為兩大定位定位又需要細(xì)分為兩大定位 1、目標(biāo)客戶定位。不是每一個(gè)客戶都能夠給我?guī)?lái)幫助，仔細(xì)分析一下我們目 前的客戶，一定有很多客戶是不賺錢的，而且還為我們帶來(lái)了非常多的麻煩， 所以第一個(gè)關(guān)鍵就是要選對(duì)客戶，定制好我們客戶標(biāo)準(zhǔn)！ 2、主打產(chǎn)品定位。很多公司都有很多產(chǎn)品，都希望把每一個(gè)產(chǎn)

30、品推廣到極致， 但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種做法只會(huì)加速我們的失敗。主要的原因在于目前 很多產(chǎn)品存在同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，消費(fèi)者不知道我們的產(chǎn)品究竟有什么特色。 只有定位于一個(gè)主推產(chǎn)品，把這個(gè)主推產(chǎn)品打造到極致，做到讓用戶尖叫！傳 統(tǒng)的大而全的產(chǎn)品推廣方式已經(jīng)過(guò)去了，就像諾基亞的手機(jī)品牌非常多，但最 終被蘋果公司的一款機(jī)型打敗了！ 第二第二 運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)，所謂的運(yùn)營(yíng)就是我們定好客戶和選好產(chǎn)品后，如何做才所謂的運(yùn)營(yíng)就是我們定好客戶和選好產(chǎn)品后，如何做才 能夠讓顧客購(gòu)買。能夠讓顧客購(gòu)買。 這里首先我們要分析一下傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是如何做的？傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是做 好產(chǎn)品的介紹直接通過(guò)打廣告的方式，告訴消費(fèi)者我們的優(yōu)勢(shì)，

31、性能，特點(diǎn)， 價(jià)格等等，讓消費(fèi)者選擇我們。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)播放廣告，讓消費(fèi)者記住我 們，然后實(shí)現(xiàn)銷售。 這種做法的缺點(diǎn)就是非常的燒錢，對(duì)于一般的中小小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本非常 高，因?yàn)殄X花出去，未必就一定有效果！主要的原因是消費(fèi)者與企業(yè)之間的信 任基礎(chǔ)非常的薄弱，消費(fèi)者不信任我們的前提下，說(shuō)的再好都會(huì)認(rèn)為我們是騙 人的！ 但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，我們就可以采用“先為免費(fèi)為消費(fèi)者提供有 價(jià)值的東西，然后再逐步引導(dǎo)顧客的方式”實(shí)現(xiàn)購(gòu)買！ 14 1 1、 學(xué)會(huì)先付出學(xué)會(huì)先付出 如何為消費(fèi)者免費(fèi)貢獻(xiàn)有價(jià)值的東西？比如我們是賣育兒產(chǎn)品的，我們可 以先為目標(biāo)群體提供免費(fèi)的育兒知識(shí)，這些知識(shí)要做到是他自己之前沒(méi)

32、有聽(tīng)過(guò) 的。如果我們是賣家具的，我們可以免費(fèi)為目標(biāo)客戶提供一些家具的知識(shí)以及 如何與房間搭配等等。 因?yàn)槿魏我粋€(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品只是一個(gè)行為，行為背后一定是有一個(gè)情感做支 撐的，我們要找到這個(gè)支撐點(diǎn)，圍繞這個(gè)支撐點(diǎn)找到一種我們可以為顧客免費(fèi) 提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，通過(guò)免費(fèi)降低顧客與我們接觸的成本，提高我們與顧客的信 任度，不再是傳統(tǒng)的生硬銷售！ 2 2、 互動(dòng)互動(dòng) 傳統(tǒng)的銷售就是冷冰冰的銷售，顧客感覺(jué)自己和企業(yè)心里的距離很遙遠(yuǎn)， 不夠貼心，造成這個(gè)情況的主要原因是溝通方式的不暢通，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代下，微信，qq，微博等可以讓我們直接面對(duì)終端客戶，不斷聽(tīng)取他們的意 見(jiàn)，讓顧客感覺(jué)到企業(yè)不再離自己很遙遠(yuǎn)。

33、 第三步：推廣第三步：推廣，推廣就要找到適合自己的推廣渠道。推廣就要找到適合自己的推廣渠道。 “社群營(yíng)銷”最終要的就通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。目前通常的社交媒體就 是微信，微博，qq 等。這些渠道每一種都有自己的特點(diǎn)。 通常來(lái)講，我們就是通過(guò)這些渠道不斷分享對(duì)目標(biāo)客戶有幫助的知識(shí)加上 頻繁的互動(dòng)，加強(qiáng)我們與目標(biāo)客戶的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售。 第四篇第四篇 社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷啟動(dòng)階段最重要啟動(dòng)階段最重要 第一步：維護(hù)核心粉絲群第一步：維護(hù)核心粉絲群 對(duì)于一個(gè)沒(méi)有多大能量的運(yùn)營(yíng)者而言，一開(kāi)始不應(yīng)該想著如何把粉絲變成社群 的問(wèn)題，而是應(yīng)該思考如何建立一個(gè)核心粉絲群。所謂核心粉絲群是對(duì)運(yùn)營(yíng)的 品牌或個(gè)人有深度認(rèn)

34、同的，大家彼此可以坦誠(chéng)溝通的小伙伴在一起的群。這種 15 群的特點(diǎn)是放松，大家都在一種放松的環(huán)境里溝通，無(wú)拘無(wú)束，群的規(guī)矩沒(méi)有 太多條條框框，讓大家在輕松氛圍里互相認(rèn)識(shí)，互相了解即可。通過(guò)這種核心 群一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)始建立對(duì)自己目標(biāo)人群的深入了解，熟悉大家 聊天的語(yǔ)氣，表情，形成一種群體溝通的亞文化（不同的人，不同的社區(qū)，不 同的產(chǎn)品，亞文化可以完全不同），這種亞文化有可能要通過(guò)發(fā)掘有一定運(yùn)營(yíng) 能力的群內(nèi)小伙伴去復(fù)制。否則一個(gè)運(yùn)營(yíng)者是無(wú)法管理社群的，要提前維護(hù)核 心群粉絲，在核心群里找到能夠幫助自己運(yùn)營(yíng)的小伙伴。 如果做社群運(yùn)營(yíng)，一開(kāi)始沒(méi)有養(yǎng)核心粉絲，直接建設(shè)大群，會(huì)出現(xiàn)種種管理上

35、顧此失彼，缺乏支撐點(diǎn)的弊端。等正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，這些小伙伴就作 為一個(gè)社群的種子用戶加入，引導(dǎo)社群往良性的方向發(fā)展。核心群的維護(hù)我們 推薦準(zhǔn)入制，必須設(shè)置一個(gè)門檻，不能打著核心群的名義，盲目進(jìn)人。 第二步：發(fā)展第一個(gè)社群群第二步：發(fā)展第一個(gè)社群群 等有了核心粉絲群，在運(yùn)營(yíng)開(kāi)始的時(shí)候，我們得想清楚什么時(shí)機(jī)是我們加群的 好時(shí)機(jī)？我們應(yīng)該建立怎樣的群好？我們?cè)谶M(jìn)群后應(yīng)該提前做點(diǎn)什么？要想清 楚這些，我們先得回答第一個(gè)問(wèn)題：要認(rèn)識(shí)到群是“短命”的！在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上 長(zhǎng)期泡的人，恐怕都有過(guò)加入某種群的經(jīng)歷。一開(kāi)始是激動(dòng)和興奮的心情，但 當(dāng)懷有良好愿望加入一段時(shí)間后，卻發(fā)現(xiàn)群里充滿灌水，刷屏，廣告，甚至

36、兩 個(gè)群友一言不和，變成爭(zhēng)執(zhí)，憤而退群。而群主也會(huì)因各種瑣事糾結(jié)，人數(shù)還 不能太少，少于 30 人不成群，超過(guò) 80 人就開(kāi)始熱鬧，超過(guò) 500 人又亂糟糟 的不好管，不出半年，大家慢慢不再發(fā)言，就成了一個(gè)死群。任何事物都是有 生命周期的，大部分群都是經(jīng)歷了如下圖所示的生命周期模型，一個(gè)群走完整 個(gè)生命周期模型長(zhǎng)則六個(gè)月，短的甚至只需要一周。 我們必須認(rèn)識(shí)到，即便是出于商業(yè)目的主動(dòng)管理一個(gè)社群，在運(yùn)營(yíng)非常好的情 況下，群也是有生命周期的，這個(gè)生命周期大概在兩年左右。為什么是兩年？ 第五篇第五篇 何快速引爆社群營(yíng)銷何快速引爆社群營(yíng)銷 社群經(jīng)濟(jì)作為一種未來(lái)核心商業(yè)的新模式，社群關(guān)注度不斷提高。目前

37、國(guó) 內(nèi)的社群模式取得成功的案例有：小米手機(jī)、邏輯思維，顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社 等。由于這些案例的成功，掀起了一股社群經(jīng)濟(jì)的“熱潮”。所以傳統(tǒng)企業(yè)想 16 借助社群轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想借助社群革新，社群模式越來(lái)越受到企業(yè)的重 視。 社群按照傳統(tǒng)的理解，就是以血緣與地理位置為劃分的一種傳統(tǒng)人際關(guān)系 結(jié)構(gòu)。而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了超越地域的聯(lián)系與連接，社群成為一種擁有強(qiáng)關(guān)系、相 同興趣、愛(ài)好或者價(jià)值認(rèn)同感的人共同組成的一個(gè)群體。 社群的火熱讓很多企業(yè)蠢蠢欲試，目前中國(guó)較成功的社群有以下幾類模 式： 1 1、產(chǎn)品型社群、產(chǎn)品型社群 典型企業(yè)為小米科技，小米科技初創(chuàng)時(shí)精心挑選了 100 位超級(jí)用戶,參與 MIUI 的設(shè)計(jì)

38、、研發(fā)、反饋等.借助這 100 人的口碑傳播，MIUI 迅速得以推廣。 這 100 多人就是社群的第一批種子用戶，這些用戶具有強(qiáng)大的參與度,與企業(yè)是 一種平行的關(guān)系，而不是單純的消費(fèi)者與商家的關(guān)系。單純的消費(fèi)者想要更多 的是利益（比如:打折，優(yōu)惠券等）而這 100 多的用戶更加具有包容性，包容企 業(yè)的過(guò)錯(cuò)，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)。他們之間有著朋友間“患難與共”的聯(lián)系。 例如：小米科技有最新的版本體驗(yàn)，配件研發(fā)的成功也會(huì)第一時(shí)間告訴這群 人，形成一種朋友間的連接。而相同，這群用戶即使小米手機(jī)軟硬件出現(xiàn)問(wèn) 17 題，也會(huì)盡力去幫助，擁護(hù)，而不是離開(kāi)。因此，小米科技的成功和最早的這 一批社群用戶有著莫大

39、的關(guān)系。 2. 2.自媒體社群自媒體社群 典型的就是羅振宇，羅振宇的邏輯思維是社群經(jīng)濟(jì)最早的定義者與實(shí) 踐者，尤其是羅振宇在四個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員，入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)的故 事，讓人對(duì)社群商業(yè)的力量驚嘆不已，而他做的是每天一段語(yǔ)音，每周一期視 頻脫口秀，不帶重復(fù)，和當(dāng)下生活聯(lián)系緊密，接地氣，能夠引人深思、給人啟 發(fā)，持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容，塑造了他的魅力人格。關(guān)鍵是這種魅力人格， 產(chǎn)生了鐵桿用戶，他們擁護(hù)支持羅振宇，甚至愿意付出金錢。而羅振宇也給予 這些用戶關(guān)于邏輯思維的定制圖書，各種活動(dòng)的優(yōu)先，一起游山玩水等。 這之間的關(guān)系是相互的，沒(méi)有粉絲，只有朋友。用戶對(duì)羅振宇的支持好比朋友 間的欣賞，而

40、羅振宇對(duì)用戶好比朋友間的幫助，提供有用觀點(diǎn)，一起活動(dòng)游玩 等。 3. 3.女性自組織社群女性自組織社群 典型的為趁早（北京）科技有限公司，2015 年 8 月拿到 2000 萬(wàn) A 輪。趁 早創(chuàng)始人王瀟：趁早提倡的是在乎人性里應(yīng)該被訓(xùn)練出的理性和自律。據(jù)億歐 網(wǎng)向趁早讀書會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人了解，趁早在全國(guó)眾多城市擁有“趁早讀書會(huì)”， 該讀書會(huì)會(huì)自發(fā)策劃一些活動(dòng)，例如：職場(chǎng)分享，電影沙龍，心理講座主題 等。對(duì)于趁早社群成員來(lái)說(shuō),這些活動(dòng)主要能夠拓寬知識(shí)面,解決問(wèn)題，讓大家 一起成長(zhǎng)，能夠認(rèn)識(shí)一些志同道合同頻率的朋友等。趁早總部會(huì)給予讀書會(huì)一 些巡回演講，跑團(tuán)基金的支持。而讀書會(huì)的發(fā)展，會(huì)聚集一部分擁有

41、自律性， 有追求，同頻率的女性，形成一個(gè)社群。并由此打響趁早品牌的知名度，兩者 之間更多的是平等的連接，共同進(jìn)步。 18 4. 4.學(xué)習(xí)型社群學(xué)習(xí)型社群 典型的為顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社。顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)習(xí) 組織。該社群以年為單位收會(huì)費(fèi)的形式聚集一波愛(ài)學(xué)習(xí)的人群。進(jìn)該社群的人 員有著相同的學(xué)習(xí)愛(ài)好，都是想改變自己或者是有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人群。研習(xí)社主 要為學(xué)員找名師提供大課供社員學(xué)習(xí)，而社員在學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)還可以認(rèn)識(shí)到 志同道合的朋友進(jìn)行社交。據(jù)億歐網(wǎng)觀察，兩者間的聯(lián)系圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞就 是：學(xué)習(xí)。以學(xué)習(xí)為紐帶聚集一幫人，形成一個(gè)學(xué)習(xí)社群。 5 5. .構(gòu)建社群構(gòu)建社群 社群的類別遠(yuǎn)不止

42、以上幾種，還有例如：品牌型社群，興趣型社群等等。 那么到底需要具備哪些關(guān)鍵因素才能做成一個(gè)社群呢？ 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 平等平等：企業(yè)（個(gè)人）與粉絲，粉絲不被稱作粉絲，而是你的朋友，伙伴。 每個(gè)人都擁有獨(dú)立的想法，都需要被尊重與認(rèn)可。而社群給予了你這個(gè)圈子。 興趣興趣：都擁有同樣一個(gè)興趣，比如：對(duì)小米手機(jī)的興趣，對(duì)羅振宇的興 趣，對(duì)學(xué)習(xí)的興趣等。 分享：社群的伙伴都是愿意分享，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的流通，早已經(jīng)不 是獨(dú)享信息的時(shí)代。而也只有分享才能把社群壯大，吸引更多的人。 關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 1.開(kāi)始要有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。比如：小米手機(jī)產(chǎn)品的輸出，羅振宇老師語(yǔ) 音內(nèi)容的輸出等。要有一個(gè)點(diǎn)能夠吸引到相應(yīng)的

43、人群追隨。 19 2.滿足人的某種需求而建立。比如：交友，學(xué)習(xí)，生活，商業(yè)等。也就是 社群定位。 3.去中心化，人人都是自媒體。目前社會(huì)，每個(gè)人都是一個(gè)主體，都渴望 成功，渴望被認(rèn)可。有這么一種情況：如果一個(gè)社群規(guī)模太小，大家不愿意加 入，如果一個(gè)社群規(guī)模太大，大家又因?yàn)槿狈Υ嬖诟杏X(jué)得無(wú)趣。因此社群一定 得滿足成員被尊重，被關(guān)注的需求。 4.互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，擁有社群成員后得打造一個(gè)引導(dǎo)社群用戶進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)、自傳 播、自組織。否則，新鮮感一過(guò)，新建立的社群便會(huì)銷聲匿跡。 5.打造情感的認(rèn)同。一個(gè)成功的社群核心最終必定是情感,類似信仰。 6.社群時(shí)代的變革 社群并非一朝一夕，社群講究的是一個(gè)團(tuán)體的共贏，社

44、群成員每個(gè)人都有 自己的理性判斷，而不會(huì)盲目的跟從。在 2015 年 8 月社群大會(huì)上騰訊即通應(yīng)用 部總經(jīng)理張孝超表示： 社群 1.0 以 2002 年騰訊 QQ 群首創(chuàng)群聊形態(tài)為代表，是基于互聯(lián)網(wǎng)人群聚 集、信息互通與傳遞為核心目的； 社群 2.0 則是基于興趣的陌生人社群，在熟人社交之外，陌生同好成為常 態(tài)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者的差異化策略，逐步形成社群獨(dú)有的文化效應(yīng)和歸屬感，品牌 號(hào)召力日益顯著； 社群 3.0 時(shí)代，社群以連接一切為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是連接信 息、服務(wù)、內(nèi)容和商品載體。 總結(jié) 20 那么在未來(lái)，用戶對(duì)產(chǎn)品，知識(shí)的需求不再單一，會(huì)需要更多的信息與服 務(wù)。也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生情

45、感，那么對(duì)于沒(méi)有社群擁護(hù)的傳統(tǒng)品牌是否還能站 得住腳？而在社群 3.0 時(shí)代，“社群模式”是否會(huì)成為企業(yè)與用戶交流的一種 新模式？ 第六篇第六篇 大社群營(yíng)銷成功案例大社群營(yíng)銷成功案例 社群營(yíng)銷已經(jīng)成為一種必要的營(yíng)銷手段。但是其方式成千上萬(wàn)，企業(yè)該如 何做才能起到“四兩拔千斤”的效果呢？博商管理科學(xué)研究院在此為你分析三 個(gè)成功的社群營(yíng)銷案例，包括星巴克、羅輯思維、小米，相信能給你啟發(fā)。 羅輯思維羅輯思維 據(jù)說(shuō)羅輯思維估值上億，而其最大的價(jià)值，就是構(gòu)建了一個(gè)頂級(jí)的微信社 群。而羅輯思維是如何構(gòu)建社群的呢？主要有三步。 21 其一，選人。羅輯思維的用戶主要是 85 后“愛(ài)讀書的人”，這群人有共同 的

46、價(jià)值觀、愛(ài)好，熱愛(ài)知識(shí)類產(chǎn)品；會(huì)員加入要交錢，分 200 元和 1200 元，確 保會(huì)員能真正付出行動(dòng)。 其二，培養(yǎng)習(xí)慣。培養(yǎng)共同的習(xí)慣，可以進(jìn)一步固化會(huì)員“自己人效 應(yīng)”。比如，羅輯思維固定每天早上大概 6 點(diǎn) 20 發(fā)送語(yǔ)音消息，培養(yǎng)用戶閱讀 習(xí)慣。 其三，加強(qiáng)線下互動(dòng)。線下的互動(dòng)更能激發(fā)人與人之間的聯(lián)合，羅輯思維 就曾舉辦過(guò)不少線下活動(dòng)，比如“愛(ài)與抱抱”、“霸王餐”游戲等等。 小米小米 小米的快速崛起，絕對(duì)離不開(kāi)其社群營(yíng)銷。其在社群營(yíng)銷上的做法，主要 包括： 聚集粉絲。小米主要通過(guò)三個(gè)方式聚集粉絲：利用微博獲取新用戶；利用 論壇維護(hù)用戶活躍度；利用微信做客服。 增強(qiáng)參與感。比如說(shuō)，開(kāi)發(fā)

47、MIUI 時(shí)，讓米粉參與其中，提出建議和要求， 由工程師改進(jìn)。這極大地增強(qiáng)了用戶的主人翁感。 增加自我認(rèn)同感。小米通過(guò)爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會(huì)等活動(dòng)，讓用戶 固化“我是主角”的感受。 全民客服。小米從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服，都與粉絲持續(xù)對(duì)話，以時(shí)刻解決 問(wèn)題。 星巴克星巴克 星巴克對(duì)社群營(yíng)銷的操作，可謂爐火純青。在 Twitter、Instagram、 Google+、Facebook 等平臺(tái)上，都可以看到星巴克的蹤影。星巴克的社群營(yíng)銷 玩法包括： 比如，借助 Facebook 和 Twitter 推廣新產(chǎn)品。星巴克曾經(jīng)為了促銷黃金烘 培豆咖啡，而推出 FacebookAPP，顧客可以從中了解新

48、品資訊、優(yōu)惠福利等。 而在 Twitter 上，星巴克也展開(kāi)了宣傳，并通過(guò)文章引流。 22 比如，運(yùn)用貼合熱點(diǎn)的廣告和主題標(biāo)簽。如美國(guó)曾遭遇 Nemo 大風(fēng)雪，星巴 克當(dāng)時(shí)在 Twitter 上推出了在寒冬中握著熱咖啡的廣告；并且利用#Nemo 和 #blizzard 等標(biāo)簽，貼合顧客的生活。 又比如，與 Foursquare 合作慈善活動(dòng)。星巴克曾與 Foursquare 合作，推 出抗艾滋慈善活動(dòng)，顧客到星巴克消費(fèi)，并在 Foursquare 上打卡，星巴克就會(huì) 捐出 1 美元。 社群營(yíng)銷的根本作用，是使企業(yè)創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，提升業(yè)績(jī)，除開(kāi) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，企業(yè)還需一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，而這，離不開(kāi)一位有實(shí)力的營(yíng) 銷總監(jiān)。博商營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)班以團(tuán)隊(duì)績(jī)效提升為重點(diǎn)突破方向，超越營(yíng)銷精英 的個(gè)人局限，重點(diǎn)打造狼性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理能力，實(shí)現(xiàn) 1+12。致力于打造從業(yè) 績(jī)問(wèn)題診斷出發(fā)，提供融“1（心智模式）+3（行業(yè)通透、人際溝通、職位能 力）”于一體的成熟性、系統(tǒng)性解決方案。必定能使企業(yè)業(yè)績(jī)倍增！