1、主題：2018 社群運營峰會 時間：2018 年 10 月 14 日（上午） 地點：上海東方萬國宴會中心 內容： 王舒坦：大家早上好，我是吳曉波頻道的運營總監，今天很高興受小賢的邀請過來今天給大家分享一下吳曉波頻道在運營這塊的經驗。 我剛才問了一下小賢老師，他說今天在場的各位大部分都是做運營的，所以我感覺很親切，因為我自己也是做運營出身的。所以今天我們就多聊一些干貨，多說一些大家比較感興趣的運營方面的技巧還有方法論相關的問題。 吳曉波頻道大家知道從 2014 年上線至今已經在全網累計超過 1000 萬的粉絲關注，我們向用戶提供最新最熱點的商業和財經資訊，同時開設了一些理財、人文，包括職場類的付

2、費課程，也是獲得了很多用戶的好評。 在新中產領域我們做的深挖，主要挖掘這幾年來有消費升級的這部分人群。我們立志于做新中產的知識服務商。 說到社群這塊，我們從吳曉波頻道上線開始已經開始做很多社群的嘗試。大家知道吳曉波老師是一個財經作家，他寫了很多書在全國各地也有很多的粉絲和讀者，這個給我們做運營鋪墊了很好的基礎。 2014 年 6 月份的時候，吳老師受當地的邀請去北京參加激蕩三十年的新書發布會，這個活動其實已經安排好了，當時臨時活動被叫停了，很多讀者買了票，或者很多讀者買了書見不到吳老師很失望，沒有辦法做面對面的交流，很多人不愿意放棄這樣讀書分享的機會。 在活動當天有一個北京的讀者，是一位學校的

3、博士，自發組織大家做了一次沒有吳老師參加的新書分享會，我們覺得很受啟發，第一次感覺到，其實讀書分享會可以做一個民間自發性的活動，我們在全國很多城市可以成立這樣的社群，公益的組織，喜歡吳老師書的人可以聚集在一起，大家一起來做一些交流、活動分享。 所以，我們在頻道公眾號發了一篇文章，面向全國招募不同城市的書友會，招募它的管理者、組織者，還有成員，發布完這篇文章以后，一下子全國的讀者也是一呼百應，很多人跟我們說想成為書友會的形象代言人，書友會的管理者，這就是我們吳曉波頻道 2014 年第一個成立的書友會的背景。 到了第二年，我們就已經在全國 80 多個城市擁有了線下的書友會，在從 2014 年至今我

4、們書友會已經做了大大小小 15000 多場的活動，在全國集結了 10 萬位的書友，從“讀書分享會”到“東方下午茶”這種，還有“為你讀首詩”這種活動，還有當地的企業做一些行業分享交流的活動，像大家今天聚集在這里一樣，有一個主題大家去交流。 舉一個例子，在國慶節放假我們組織了一個活動，邀請我去你的城市玩。這個其實是號召不同的城市書友跑到其他的城市書友會參觀，包括當地人帶領之下可以做旅游。有一個城市當時是無錫的班長，他是做旅游行業的，把大家召集過來了，說，到我的城市來吧，我帶大家去太湖騎摩托車，當時租了一些哈雷摩托。另外一點，他自己是做民宿的，從不同城市來的書友請到民宿當中去，給大家講他這種比較新的

5、商務模式是怎么做的。當時很多書友給我們反饋說這個活動很有意義，寓教于樂。 后來，我們就把這個活動一期一期去做，做的比較大。開始是國內的書友的互訪，后來有很多或外的書友，還有書友會自發組織去歐洲這樣的地方做參觀訪問交流。 再后來，我們干脆把這個活動從中衍生出了一種新的游學項目，吳老師牽頭帶著我們整個頻道的會員去參觀，比如說像瑞士名表的故鄉，還有包括像日本的一些，還有德國的像工業展。為什么會現在這些地方呢？因為我們根據頻道用戶一個特點，很多都是來自于傳統制造業的人群，甚至一些企業的高管，甚至包括企業主這樣的人群，他們去參觀四大名苗，或者參加美國的CES 的消費展，對他們來說其實有一個行業交流的契機

6、，如果你自己去參觀交流的話，很難找到這樣的機會能夠深入到當地的名企，像雀巢的老總去講一些課，通過我們的活動，通過我們的資源做一個鏈接，讓我們的用戶在不同的城市進入到當地的企業去聽大師上課，這一點其實把這個活動做成了商業化的產品。 通過這些項目，后來給公司帶來了千萬的收入，我給大家舉這個例子是想說明在做社群的時候一定要去深挖，去想我是在這個社群人群里面有哪些不一樣的價值可以挖掘，不光說今天做一場小的活動，很可能你在做一個公益活動的時候你在挖掘一塊金礦。你會發現，這個社群決策蘊含著一個潛在商業價值其實是巨大的，只要你找準了人群，只要滿足了他們的需求。 接下來我就跟大家主要說說吳曉波頻道社群在這四年

7、的發展過程當中經歷的一些變化。第一個變化其實是從大群走向小群的過程，這個是什么意思？其實就是做用戶的分類、分 群、分層。 在一個社群剛開始做的時候，我是不需要考慮這一點的，因為那個時候我的人數還不夠多，群不夠大，這個時候最需要做的是快速的聚集自己的用戶池，先把流量做大，把魚流進來，而且人數越多越好。 在人數比較多，在群比較大的時候，這時候要考慮做用戶的分類，因為這么多人，人和人的背景不一樣，消費需求也是不同的。比如說在這個時候你需要做的就是，在原本大的魚池里面挖幾個小的池，讓水流下來，同時做幾個不同條件的篩選，讓符合條件的用戶一層一層地掉下來，從而形成一個漏斗式的魚池，或者叫倒三角的用戶結構。

8、有了這個其實可以慢慢篩選出更精準的人群，我以吳曉波頻道舉一個例子。 我們是從 2016 年開始做付費會員的，在頻道的社群里面，我們看到其實關注吳曉波頻道的人大部分是家庭年收入在 20-100 萬之間，年齡大概從 20-45 歲這個階段的新中產人群。他們相對來講是在理財和職場方面處于上升階段，處于挖第一桶金或者說實現財富自由的路上，這群人他們希望獲得一些被動式的輸出，比如說買房或者股票比較新的股權投資這些方面，獲得一些信息。 除了這部分人群，我們還有相當一部分比較高凈值的人群，可能是一些公司的企業主和高管人群，可能他們的需求跟新中產是不太一樣的，或者說已經有了一部分的財富自由和被動收入，所以這部

9、分人群是有其他的需求。 根據這個頻道的用戶特點，我們當時提出來一個三級會員的概念，我給大家重點介紹一下三級的不同。首先最大眾的是“聽見會員”，會提供相關的資訊和報告，會提供一些理財類的直播課程，針對的是一群在實現財富自由路上的人群，我們向他提供他所需要的一些被動收入或者是獲得財富增長的知識服務。這個其實相對來說它的人群消費能力還不是特別 高，價格我們定在每年 180 元。 在此之上，我們還有一檔叫“思想食堂”的會員產品，它針對的是財富消費的自由的一群人，也就是我們說的中產或者中產以上的人。他們的特點是比如第一桶金已經賺到了，但是不能完全財富自由，但是有房子，或者有股權收入的，或者說來自基金的收

10、入。這部分人群他相對在理財包括資產方面的課程，他更多追求的是在精神和人文方面的這種內涵，提高自己內涵式的一些課程學習。針對于他們，我們設計了一個全年 24 場的線下大課，就是思想食堂。它能夠讓學員跟不同領域里面的名家大師面對面地接觸，去聊人生、談理想。 在這群人之上，我們又設計了一個“企投會”會員產品，這個起投主要面對的人群就是有投資需求的上市或者大型公司的企業主，這群人他們已經實現財富自由了，因為都是上市公司。他們可能手底下有一個成百上千人的企業去管，所以對他們來講，企業的發展，企業的轉型以及可能會影響到企業變化的一些宏觀經濟，包括政府的一些政策，這個是他們最關心的點，基于他們的這些需求，我

11、們做了全年 6 場的線下大課，每一次的授課時間在三天兩夜。為什么它比思想食堂的時間要長呢？這是因為除了有老師給你上課以外，還會組織所有的企業主在一起交流，小班的互動課。這是每一個企業主會給我們非常雄厚的資金和人脈的關系在，當你把一部分企業主聚集在一起的時候，他們會形成一個非常有能量的用戶池，這個社群本身的含金量就是巨大的，這是根據這群人的特點來做的產品定制。 除了用收入和圈層劃分用戶以外，還有一種方式就是通過興趣，投其所好。對于頻道來說，我們用戶以 80 后為主的，其次是 70、90 后，我們很長一段時間說我們自己是為 80、90 后服務，把這兩群人合二為一，而且提供的是無差別化的服務。后來隨

12、著我們頻道越來越多，90 后和 95 后的同事入職，我才意識到，其實這兩群人從意識形態到消費習慣是很不一樣的。后來我們反思，其實我們一直認為提供是 80、90 后的業務產品，實際上這個東西是提供給 80 后，它忽略了 90 后這群人真實的需求。這導致的結果就是我們到線下去參加我們活動的時候，發現大家在座的多少年齡普遍偏大的人群，可能比我的年齡還要大。 我想說年輕人都去哪兒了呢？我們會想到用用戶分層這種方法來解決，是不是可以解決我們小用戶不活躍的問題，我們做了一件事情，一個改變。 在我們每一次提供活動符合內容服務的時候，加入了年齡的篩選，也就是說所有的用戶可以根據自己的年齡去選擇適合你的產品，你

13、會看到不一樣的頁面和不一樣的內容，就是這么一個簡單的變化，讓我們在社群里的 90 后的用戶活躍度大大增高，而且現在在我們自己的社群里，90 后用戶比例占到 40%，比 80 后用戶高出了 5%，這個變化是我們非常欣喜，非常愿意看到的，我想說一下為什么有這樣的變化。 其實對于用戶的細分相對于是一個比較精細化運營的過程，你去了解你的每一個用戶在哪一個池子里面屬于哪一部分人群就更容易知道他們迫切的需求是什么。當知道他的迫切需求以后，你再去做定制的產品，實際上是一個風險比較小的過程。比如像 90 后用戶了解喜歡什么東西，可能 70 后就是不一樣的。 舉一個例子，前兩天范冰冰那個消息還是挺火的，我們也寫

14、了一篇文章，標題還是比較中規中矩，范冰冰偷稅被罰款了，當地的有關部門也應該敲響警鐘。如果說我們要對 70、80、90 后不同的人群做一個分類，我們應該怎么樣操作。我帶著這個問題去找了一個頻道的資深編輯，我說給你出一個題寫一篇文章，但是同時給 70、80、90 后都看，你想想應該起什么樣的標題去吸引他們，他給了我三個答案。其實我們起標題之前，對 70、80、90 后這三群人還是做了簡單的分析，以我們的頻道對用戶的了解來看，70 后相對有正義感，嚴肅一點的人群，有國家的情懷，也比較關心社會上的熱點，有時候一些危言聳聽的這種標題比較受他們的歡迎。 80 后不一樣，80 后比較務實上進，大部分人群還是

15、在奔向自由生命的路上，這群人給他們供養內容的時候，他想通過一篇文章學到以前不知道的東西，這個是比較吸引他的。90 后比較有叛逆精神，比較自我，年輕人都是這樣的。我們開玩笑說他們愛唱反調，這不是壞事，你考慮到這部分用戶的喜好，就不要起人云亦云的標題，這個不吸引他們，他們喜歡看不一樣的，或者說關注的群體是不一樣的。所以有了這三個標題。 我說整個變化分類的時候，我想說你必須先有用戶分層的邏輯在，然后再為他們提供不一樣的內容。什么意思呢？比如說我整個用戶的分類是根據在頻道有一個想要拉高年輕用戶活躍度的目標而來的，假如說你的目標是想增加高凈值用戶的活躍度怎么做？可以參考我們的方法，把年齡篩選條件換成收入

16、，比如說年薪的 20 萬以下或者左右，或者年薪 50 萬-80萬，還有年薪 100 萬，這三群人是不一樣的，再做分流，再有更精細化的運營動作，就可以提升他們的活躍度。前提是你有吸引不同人群的內容，只不過通過這種方式可以讓他們更容易找到適合自己的內容而已。其實這樣的方式帶來的結果通常是給我們一些做運營的啟發， 甚至說帶來新的業務機會，比如說做完 70、80、90 后分類以后，后來針對 90 后的用戶專門做了他們比較喜歡的活動，比如說可能是一些網劇、電視劇的討論會，甚至有時候是 90 后關心的職場的招聘會，這種可以大大促進社群里面的活躍度，這個也是因為你有了這樣一套用戶整體的分流結構和邏輯，用戶慢

17、慢地滲到你的新池子里來。 如果你的社群也有這樣的倒金字塔型的結構以后就有了這樣的循環，這時候可以做更大的流量布局和營銷轉換。比如說可以專門拿出一部分市場資金用戶增加入口處的流量，讓用戶沉下來，變成某一個小池子的轉化用戶，這個是非常精準化的營銷過程。 說完用戶分層，我想說的第二個變化是從交流群到訓練營的變化過程。這個是什么意 思？我舉一個例子，我這兩天加了不少的社群，有免費的也有付費的，我發現社群里面活躍的通常可能有一些共性和特點，我今天想說兩個特點，跟大家一起來探討一下。 第一，活躍群它通常群里面有三種或者更多的社群角色。比如說 1.0 版本的群，1.0 是什么樣？以前 QQ 群也發，微信群也

18、發，里面有群主還有群成員。群主負責制定游戲規則和解決用戶的問題。成員就是提需求。 有時候想要發言說別的事情，這需要看群主的眼色，畢竟你在群里面用了別人的地盤。 1.5 版本加入了這個角色叫客服小助手，這個角色代替了群主去回答問題和維護紀律， 這樣的群的紀律比 1.0 版本更高一些，因為這個版本沒有群主那么嚴肅和嚇人，成員不會害怕群主把他踢走而不敢發言。如果壓力在一個人身上的話，總會疲憊的，一開始的時候群活躍度很高，慢慢會失去活力，有了小助手以后可以代替群主回答問題，群主可以以一個意見領袖的身份存在，時不時點評一下，這樣的話，群的生命力會變的更長。 2.0 版本，這時候要推薦的一個群的結構就是它

19、增加了一個達人的角色。達人其實來自于民間，從成員里面篩選出來的一部分 KOL，它相對達人而言，我們的成員還有一部分變成追隨者，在這樣的群里面互動是多面性的，變成了點對點。這樣的群活躍度勢必很高，大家各取所得，小助手可以專注做群的管理。做了這樣的角色分類以后，你會發現你群的活躍度上去了。 這個是我想說的群活躍的特點，因為還有一類群的活躍特點是在社群里面有很濃很強的集體榮譽感。在我所加的群里面通常兩種群是比較活躍的，第一種是家庭或者同學群，這種群特點是大家彼此都認識，本身家庭或者一個班級就是一個小集體，大家在里面親情、友情維系，過年過節就發紅包，有貼子都發這個群里面。 還有一種是訓練營，這種群往往

20、標題叫做某某訓練營某某期某某班，一般是學英語、減肥、健身這一類比較多，特點是群不大，而且里面都是陌生人，里面有一個小助手負責布置作業，通常存在于群和群之間的一種 PK，我如果所有群里面的成員能夠按時間完成任務的話，可以額外獎勵。 我在想為什么一定去做這些不必要的事情，其實就是為了增加臨時群里面用戶的黏性還有榮譽感，有了這個榮譽感以后，用戶更有動力去完成所需要完成的任務和目標。否則的 話，其實你看在一個群我有沒有能力，有沒有權利決定誰是我的隊友，我也不想發言，很快就死掉了。通過這樣的 PK，像我們比賽一樣，大家活躍起來了，有凝聚力和集體榮譽感， 像軍訓一樣，這樣到一周結束以后大家哭著抱在一起。群

21、也是一樣的，在挖掘抱團的特點。你一定要觀察人的特點，而不是僅僅去說，我的 KPI 是什么，我要不停發廣告什么的，這樣是不行的。 說完了這個，大家以后再去做社群的時候，至少兩件事情可以活躍你的社群。第一，在社群里面尋找像達人這樣的角色，去培養他們，去刻意增加他們在群里的威信和話語權。他們是群的活躍因子，有他們在，你的社群會變得生命力。 第二，如果你有多個群，在群之間設立小小的競爭性游戲，讓用戶產生小的競爭性。所有人完成一個目標，我再給他額外的獎勵。這種方式會讓多個群變得有競爭力，當然也會篩選下來一些非常非常不活躍的群，這種群就不要再過多去運營它，解散掉就好了或者把不活躍的成員二次分類，做一個優勝

22、劣汰的機制。 最后一點，我們從書友會到城市圈的過程，我們做了四年。有一天我碰到一個老班長， 他說我的兒子和書友會都 4 歲了。我聽了這些話特別感觸，其實這些老班長對書友會的感情特別深，確實當做孩子對待，很多做社群的人平時有正式工作，四年一來每個周末風雨無阻到社群組織活動，包括像帶著孩子一樣的心情對待書友會，把它當成一個家一樣。很深的感情在。 我們今年又做了一件比較大膽的決定，決定停止對書友會的服務，對原來的社群進行了整體的更新和改造，把它更名為吳曉波頻道城市圈，這個僅對付費的用戶開放。做這個決定的時候還是有很多不一樣的意見，很多人覺得這個決定很大膽，一個用了四年的社群品牌， 突然間停用它，代價

23、還是很大的。 但是我們考慮到原來的社群，第一，人員多，大家背景比較復雜，多處可能是我們的免費用戶或者周邊的混社群的人，還有社群里面的角色是比較單一的，還是處在 1.0 或者 1.5 時代的群，再考慮到我們自身，其實人員有限，哪怕我們的運營小伙伴非常想要提高群的活躍度，其實也忙不過來。根據這樣的情況，我們對入群門檻了改變。增加了這個以后，我們就發現，群其實相當于換了一次血，我們用兩個月的時間完成了社群的升級，到了今年 10月份，原來 80 個吳曉波頻道，現在變成了 50 個付費的城市圈，人數只剩下原來的十分之一，有一些周邊群群主還保留了他，做一個篩選漏斗的用戶池在，但是不會再花大精力去做運營了。

24、 有了這樣一個征集以后我們發現，不論從用戶的活躍度和產品轉化率比原來都書友會提高了很多。我們去分析它，因為現在我們的用戶人群更加精準了，服務質量比原來有了一個提高，所以很多用戶其實會觸發他自我傳播，自我去幫你做裂變的效果，加上我們有時候動用一些小的運營手段，比如說做一些買贈，或者推薦有獎這種，很快這些種子用戶自發幫我們去做傳播，因為他們認可你的新產品，社群也是一個產品，你做的服務，他會看到你服務的進步。 說到種子用戶，確實我們發現他的裂變能力是非常強的，以頻道來說，這幾年我們做了很多新的項目和活動，每一次在活動上線前夕或者剛上線的時候，幾乎是社群里面的種子用戶幫我們免費做推廣，幫我們把產品吆喝

25、起來，做了第一波的脈沖，這些人非常重要，把他們留在我們社群里面逼迫我們要不停去做社群的更新。有時候要做一些必要的斷舍利益，除了提高進群門檻的方式，還可以引進一個積分體系，設置一個游戲規則，讓用戶去達成它， 然后得到獎勵這種方式，達到精細化運營。 這方面我最近看去頭條的案例，很受啟發。去頭條很多人覺得它比較 low，在它之前我沒有想過沒有一個新聞客戶端有這么多的裂變，可以有這么多的玩法。我推薦出去的朋友， 他們在 APP 里面看了一些內容，我都能得到獎勵，這個充分調動了用戶分享和分銷的積極性，大家可以去參考。它打破了原來內容領域比較清高，或者是我不屑于玩你這種紅包分獎的傳統，它讓學習變得和瀏覽合

26、為一體了，對我來說很有啟發。 我們最近也是在做一個新的活動，這個項目叫做“城市合伙人計劃”。這個計劃來自于我們的種子用戶的成長，我們在這個計劃里面就是要在當地去挖掘有能力、有資源、有人脈的合作伙伴，然后幫助他們成長為吳曉波頻道在地方的推廣大使和分銷渠道，把他們對于地下的人脈，讓線上線下的流量連接起來。 原來我們大部分的服務基于線上的，做了這個“城市合伙人計劃”以后，會發現我們會把一些服務引到線下來，讓用戶能夠在旅途中或者家里小區旁邊享受到吳曉波頻道會員的權益和服務。這樣一來，其實可以把它理解成一個更大社群升級的過程。它最核心的是線下服務的部分，這個線下服務核心的人群其實又是來自于你社群里最初的

27、一些種子用戶，大家在做社群的時候一定要去用長遠的方式運營你的社群，對待你社群里面好的種子用戶，慢慢對他們做一個培養。可能隨著你的用戶發展，隨著你項目的發展，這群人就變成你最重要的合作伙伴。 我今天的分享先到這里，歡迎大家關注吳曉波頻道。最近我們也做一些內容和運營方面的招聘，大家感興趣的話可以掃二維碼去了解我們不同的崗位的招聘信息。非常感謝大家的時間，謝謝！ 卡卡：大家好，本身我還高興是第二個分享肯定很多小朋友沒起來，結果發現都坐滿 了。今天帶來的分享是從 0 到億如何做好社群商業化。這是一個官方的主題，實際講什么？ 實際看心情。介紹一下我自己，有些朋友可能認識我或者不認識我，簡單介紹一下，身高

28、體重不介紹了，主要介紹一下我在流利說的工作經驗。 我是 2014 年加入流利說，當時 2013 年還是流利說的用戶，2014 年完成了身份的轉變，變成了它的工作人員，2015 年我在負責流利班，那是流利說本身的社群，當時用來打造一個移動端最火的語言學習社群。2016 年到現在干嘛了？負責流利說核心商品或課程， 懂你英語的商業變現。通俗一點說，從 2016 年到現在開始賺錢了。 很多人問我這么一個問題，怎么樣從運營變到商業運營？這個問題再通俗一點解釋，你是如何從以前不賺錢的運營到學會賺錢了呢？我們看一下。在座的所有小伙伴應該 99%都是做運營的。 讓活躍從一個數字變成兩個價值，活躍意味著什么？我

29、們在做運營的時候經常看活躍， 日活、月活，這時候為什么擁有兩個價值？不僅讓它活著，活著給你錢。在它活躍的時候就來影響它的心智和認知，完成商業價值的收割。 用戶認知的客觀規律大家看一下，叫觸發、認知、體驗、付費決策、使用、習慣生成。我們一個個往下講，如何根據用戶認知的過程完成價值收割，因為這個是公開分享，所以文字可能平常和我說話的風格不是很像，有的地方略過。 這個我想好好講一下，大家看到了這里面有找到付費用戶、營造需求氛圍、產生付費欲望。這個就是認知的過程，從這個人以前沒有付費的習慣，因為以前都是免費用戶，你如何讓它付費呢？或者說第一步，他是誰？如何做到付費用戶？付費用戶在哪里？用戶到哪里提問哪

30、里學習，哪里就是你要的轉化陣地。用戶在那里形成習慣，會在那里活躍每天活著出 現，這時候你去找他，還是就是他提問的時候，提問是因為有需求。 如何營造需求氛圍？這時候有了付費用戶了，你怎么讓他覺得他有付費需要呢？我們做英語教育的，大家覺得英語是剛需嗎？是。是不是呢？分階段的。它是在你小時候上學的時候肯定是剛需，因為你要考試，你可能要出國。當你變成工作了，英語是不是剛需？不一 定。取決于你的工作是不是需要說英文，但是英語作為一個樸實的能力，大家覺得我其實是需要這個東西的，但是它不一定是必需的，但是有是挺好的，沒有也無所謂，該吃吃該喝 喝。 這時候你要讓他感受到他需要，你需要做什么？答案在黑板上，通過

31、場景和身份的構 建。這個時候他可能是在來自于各行各業，來自于不同的階段，可能是大學生，可能是實習生，可能是工作一兩年或者五六年或者十幾年了，這個時候如何覺得他需要？因為他看到別人需要，他就需要了。 就跟小學的時候一樣，大家從小到大都有這樣的經歷，因為大家都干什么，所以要干什么。人是有這樣的需要的共振，當他發現和他有一樣身份的人做了這樣的事情，并且取得良好效果的時候，他會覺得如果我想要這樣的狀態，我做這件事情也可以獲得。這個時候，你通過給他創造一個場景，讓他覺得和身份的共振，先找到和他身份一樣的人，然后再把場景套進去。 為什么要套場景？因為他在完全不需要說英語的環境下，那個身份再怎么和他一樣，他

32、都覺得不需要說英文。所以你需要給他一個場景，給他創造你在生活中方方面面都說英語， 只是你忽略到了，和你有一樣身份的人因為用到了，所以有更好的發展。 產生付費的欲望，如果今天他需要學英文，也和他有一樣身份的人，但是這個東西 100萬，大家要不要學？不要了，因為沒有 100 萬。這個時候其實有兩個點會容易讓他產生最后下單的沖動，一個是他的思考門檻和這個東西好不好理解。思考門檻是什么意思？這個到底多少錢，這個東西如果說很便宜或者價格比較合理，可能我覺得這個時候很憧憬它，所以產生付費欲望。 第二個事情就是通俗易懂。以前跟我團隊同學講叫比較酷，自從去年開始，我們叫比較skr，一個成年人是很難理解到這個英

33、語水平好不好。這個時候通俗易懂是什么？你在通俗易懂學習英語方法，再通俗易懂學習環境，再通俗易懂告訴他付出多少獲得多少。怎么從 0開始的？就是這么從 0 開始的。 這個體驗和付費決策，平常我不知道做運營的人會不會特別鄙視做產品的人，不好意思說是吧？我是鄙視的，開個玩笑，關系還可以，總是有那么多需要用言語論辯的過程。這個時候我和團隊小伙伴說，今天你做運營這個東西，其實要用到一個產品理論，這叫 HooK， 第一步叫外部協同強化，內部喚醒動機。什么叫外部協同？今天有一個付費的東西出來的時候，市面上至少需要一點點宣傳，不管是花過錢還是沒有花過錢的，但是要讓用戶知道你已經在做這個事情了。什么叫內部喚醒動機

34、，你外部知道已經做這個東西了，內部要強化這個動機。 第二步，降低產品的使用門檻。今天這個東西從開始用，開始學習這個過程，要 4 個小時，是你你學嗎？有這 4 個小時我可以干任何事情。今天這個產品使用門檻不能太高。怎么叫降低產品的使用門檻呢？當這個人有這個需求的時候，是不是一定能學會？不是這樣的， 他會產生試一試的心態。不僅是說這個產品要非常好用，他要試一試，這個時候再次強調價位很重要。定什么價錢非常重要，這取決于你的用戶愿不愿意試一試，沒有試就沒有付費的過程。 最后一個是酬賞的多變形。酬賞是什么？給你帶來新增用戶了給他酬賞，還有本身這個課程擁有酬賞性。“懂你英語”套餐是有反學費機制的，當你全學

35、會以后會全返，甚至更高的。這個在你套餐里面加入這個營銷方式。 最后一個提高用戶離開成本，當他收獲到越來越東西，當產生了越來越多的內容，當付出了越來越多的時間，他的離開成本會非常高，如果他不離開就會產生價值。 使用和習慣的生成，這里面剛剛提到了運營和產品之間的關系，運營和產品之間的關系在你不賺錢之前大部分公司是產品驅動運營，當開始賺錢了，運營驅動產品。所以說，其實商業化是很好的讓運營在前面做出很多行為的時候，有了商業結果的時候，變相來刺激產品去做到這樣的功能。比如說我們一開始要做打卡也好，我們都是運營先行，當我們發現可行的時候，產品才會輔助功能，才會把使用的效率提升。 使用和習慣的生成中間有一個

36、詞叫“社群運營”，也是今天在座很多同學從事的崗位，社群運營在這里面起了非常大的作用。 我問三個問題，用戶為什么學英語？用戶為什么還沒學好英語？用戶為什么要加微信群學英語？我們看第一個問題，用戶為什么學英語？現在大家學英語，因為我要提升，現在的社會焦慮，我要讓我和別人不一樣，別人玩游戲我學英語，感覺我自己特別厲害，學不學得會不重要，重要的是我在學英語，可能剛打開就合上了，但是我在學英語，這時候用戶有一個很好的心理幸福感，對未來的憧憬和暢想。 第二，為什么用戶還沒有學好英語？不僅是用戶，還有我們，我也學英語十幾年了，我學會了嗎？其實英語很多人對他有一個偏差的認知，它不是一個學科，它不像數學好像公式

37、記一記又想起來了，不一樣的，英語它是一個技能，跟開車一樣，在座多少人有駕駛證？有多少人有駕駛證并且開車了？很多人都只考了本，這個之后如果你考了本，讓你馬上上路馬上開車，你敢不敢？敢，那是老司機。很多人是不敢的，我就不敢。為什么？因為這時候你有生疏，會回憶，這個東西怎么做的。為什么我們有高等級用戶，因為他從低等級學起來還是有收獲，因為很多東西你不知道，也許你會用，但是很多東西你不會用，但是你知道。所以用戶很多種原因沒有學好英語。 第三，用戶為什么要在微信群里面去學英語？他為什么不自己學？沒有氛圍。還有呢？ 學習是孤獨、痛苦的，學習如果快樂，都學會了。所以我看到一堆人都在痛苦，這件事情才有意義，他

38、也苦我也苦，我就沒有那么苦了。好比你在排隊的時候，前面有多少人不重要， 你看到后面的人越來越多，你就覺得很爽，你覺得我早排是對的。所以說，人是有一個群體效應的，需要感覺到我在做一件事情不孤單，很多人跟我在一起。 這是我今天分享里最重要的兩句話，看似有點扯，因為不涉及到案例。“社群的存在是最大程度地完成了商業價值收割的閉環”。 除了社群運營和用戶有密切溝通之外，沒有任何一個工種有這么大量的時間和精力去和用戶溝通，今天你是渠道運營你搞的是渠道，你是商務運營你搞的是商務。今天你是活動運營，可能每場活動，今天你是社區，用戶可能和你不是時時溝通，你可能發了一個貼子等人回復，這個等的過程是有時間差的。因為

39、你和用戶很密的去接觸了，所以你的商業價值收割才是真正完成了閉環，從進來到中間到最后，你一直跟他搞，最后搞出了很多的商業價值。 “而社群運營崗位的產生是讓運營有時間空間更高效及時地 touch 到用戶并影響他”。今天你去一個美容院，你去搞一個什么東西，別人說你皮膚狀態怎么這么差，你需要美容了，你老了，你可能覺得，我可能需要放松需要享受，我好像老了。所以人是需要被人影響的，這個時候還有一個先決條件，今天我們是做教育的，很多用戶需要持續的付出學習，或者在以前沒有學好的基礎上現在學好，是因為他不懂，他不懂就需要有人去影響他，他懂還需要人去影響他嗎？所以這時候社群有了價值。為什么這兩年大家去招聘去跳槽，

40、大部分新增的這種崗位需求都是社群運營。 說到社群運營其實有一個“132”，本來想湊成“123”，最后想還是有一定的邏輯關系。一個運營媒介，我們通過什么來運營用戶？社群、微信群。大家手上有多少群？有家庭的， 有老同學群，有各種各樣的群。那群，它其實是一個什么？它是一個中立性質的。這里面雖然是廣告牌，但是它是一個展示牌。在沒有產生商業價值之前就是一個展示牌。老同學群也是一個展示群，當它產生了商業價值，它不再是一個展示牌，就是一個廣告牌，因為廣告牌才有收益。當它變成廣告牌的時候，你在想如何讓這個廣告牌變得更貴。問大家一個問題， 青浦的廣告牌貴還是南京西路的廣告牌貴？ 一個廣告牌越在城市的中心它越貴，

41、它帶來的商業價值越大。這個時候社群運營在做什么？社群運營是把這個廣告牌的價值不斷地去提升。 社群運營其實我覺得它是一個綜合性的崗位，為什么呢？因為它必須要會活動，必須要懂內容，必須要懂用戶。所以這是一個社群運營既要運營，又要做內容運營，又要做用戶運營，三位一體。 活動運營只需要做兩件事情，我們看第二個，榮譽的驅動大于利益的驅動。我這里面特別想說的，榮譽雖然大于利益，大家不能沒有利益。當你做任何活動的時候是要給到用戶利益上的刺激，這時候還要滿足他精神方面的，榮譽方面的刺激。也就是說，你可能會搞一個什么排行榜，搞一個比賽，這個時候很重要。 內容運營，內容撬動效果，檢測催化進步。內容運營大家不要覺得

42、我要給他更多的效 果，所以放特別多的英語學習內容，沒有用的，你不是老師。今天不是直接給他上課的，不需要教他太多的內容，他根本記不住，他能記住也不需要在這里學習了。今天你要做的是給他方法，讓他覺得可以用這個方法學會，這是非常重要的。是方法去撬動那個效果，是方法讓他覺得我可以學，這個群里面完全一點英語學習內容沒有嗎？不可能的。 檢測催化進步，其實學英語就和減肥是一模一樣的，怎樣檢測進步呢？你怎樣知道你瘦了，是別人告訴你，你最近瘦了？不是這樣的。你需要一個秤站上去，這個時候你就知道 了。這時候你怎么知道英語進沒進步呢？搞一個測試，但是測試簡不簡單呢？取決于運營。這時候你覺得他學得快了，你需要給他一個

43、挫折感，把測試搞難一點，如果需要給他一點鼓勵，你就做簡單點。 運營最重要的是前兩個，一個是 KOL，一個是運營的人設。你們就想你們就是娛樂圈的演員，你需要有什么樣的人設。KOL 的養成，KOL 如何養成？用戶進來都是不知道你們這個東西干什么的，或者是沒有用的習慣。這個過程當你習慣性養成 KOL，有人說這個東西毫無效果，當群里越來越多 KOL 出現的時候，很多用戶覺得這個東西我好像不喜歡，好像沒有效果的時候，他敢說嗎？他會覺得是自己的問題，是不是我沒學，是不是我哪里哪里不對，所以這個里面 KOL 的養成是非常重要的。 兩個轉化抓手，我們在座做商業都需要轉化，產品效果和運營效果。今天你公司的產品完

44、全沒有效果，你還去轉化它。好比說你要給和尚賣梳子一樣，我不評論這是你能力的高低還是有沒有必要，我不評論。但是今天我覺得你在做社群里有一個產品的時候，你必須思考你自己的產品效果。你發現沒有什么產品是一直都是完美的，你需要去怎么樣？不斷地去搞產品，讓它不斷變得完美，你要驅動產品，但是不可能完全一點效果沒有。 還有就是運營者價值，這個運營者是誰？是你。如果今天你在一個社群里面作為一個主要的人設你沒有價值，你不能給用戶提供價值，體現價值，我是覺得你沒有辦法轉變，因為我不會聽這樣的一個人說話。今天我愿意聽他的意見是因為他給我帶來的安全感，我愿意信任他，第一種是情感上的信任；第二種是專業能力上的信任。一個

45、都沒有你會痛苦的，是轉化不了的。 這個漏洞是非常形象的，運營是什么？通過用戶社群把商業價值漏下來了，這就是社群運營的商業。 賦能社群，引爆增長。今天我的分享還沒有結束，我平常不出來分享，因為也沒這個時間，再一個，我不覺得自己能力已經到了，今天非常小賢給一個交流的機會，還希望大家喜歡。 當你是運營的時候你會習慣性把任何人當成你的用戶，我管理團隊的時候，我團隊將近2000 人，在管他們的時候我也感覺他是我的用戶，我怎樣運營他？今天你們在聽，你們也是我的用戶。 小賢這邊給了我四個問題，但是兩個問題不能說，比如你和 XX 家比，為什么比 XX 家強。還有流利說為什么可以做出，有什么秘籍，這個時間很長。

46、 有兩個問題和社群密切相關，第一，用戶運營的溫度該如何掌控？第二，如何針對模糊的用戶群體進行精細化細分，來確定內容的方向。今天不管涉及哪個問題，都有一個標準化的回答。 社群一定是內容參差不齊，有些群特別好，有些群特別煩你都關掉了，群越來越多，大家都在做這個。這個時候如何在你的群里有價值，你如何成為特別貴的廣告牌，就是你要提供商業價值，讓用戶覺得有價值，這里面有各種各樣的東西，有兩個詞，功能感和溫度感。 功能感，我這個人不怎么愛看書，全靠團里面的小伙伴給力。他說：卡姐，前兩天我看了一個心理學的書，有一個自我效能。我說：自我效能是什么意思？他說了一長串我沒記 住，后面我找了半天我記住了。我給大家講

47、一下，自我效能就是你認為你行，你就行。當你在學一個東西的時候，你感覺你自己能學會，它才有趣，他才能堅持。當你感覺學不會的時候，再怎么有趣都無趣。任何的產品最終有效果才能讓他付錢，這個過程中怎么讓他感覺到能學會？分等級運營。 今天他是一個小白，你去講大神的東西，給大神講小白的東西，誰都不會喜歡的。這時候分用戶，用戶在什么階段給什么樣的內容，非常重要。 第二，場景需求孵化。他就算買了，也不一定堅持，這個過程中你一直強調你學會這個可以在哪里用，哪里需要你會這個東西，這個我講的籠統一點，因為在座的各位不都是英語領域的。 第三，工具化支持。這個特別復雜，一天耗能特別長時間，我也不想學的，他能學會是因為這

48、個東西很好操作，或者說他認為他比別人更容易操作，所以他會覺得我更可能學會， 我更可能學得好。任何東西，任何做社群，不管是準備做或者已經做了，你只要記住你的群有沒有功能感，這個東西有沒有用，沒用就不要怪用戶把你屏蔽掉。 溫度感，溫度這個東西不是說我是情感，今天什么什么小棉襖，知心大姐姐，不是這樣的，溫度是突然讓他刺激了，很冷很熱。這是什么意思？今天在群里，見天地，見眾生，見自己。20%在群里活躍，80%的人在群里沉默，當這個群越來越沉默的時候，就離死不遠了。不是說只有發言才叫活躍，他只要看也叫活躍。什么人在社群里說了什么內容達到什么效 果，一個叫用戶，一個叫運營。運營就是你想要你的人設，用戶是誰

49、？用戶就是先 KOL，用戶是有金字塔的。什么人用來做意見領袖的，什么人給你敲 1 的，有些人給你帶氛圍的，有些人給你做互動的。這時候把用戶的分層做出來。 溫度感還有什么？用戶心智階段的共振，契合用戶不同階段的心理特征設計不同的內容話題和“事”主題。這個內容要和本身社群屬性相關的，不能天天在群里討論為什么范冰冰沒交稅。要在內容里面范圍把層次做出來。 達到什么效果？以點帶面，情感共鳴。強調社群帶來的身份感、歸屬感、組織感，刺激用戶內心本我。達到什么效果？就是他覺得在這里愿意說話，他不愿意說話也愿意看著別人說話。這就叫溫度。 他才能在這里面形成社交關系，才能形成這樣的效果。還有就是我經常在團隊里面說這樣