1、目目 錄錄 一、項目概述一、項目概述.1 1 （一）項目背景.1 （二）項目簡介.1 （三）項目建設規劃.2 （四）項目投資與經濟效益分析.4 二、項目背景二、項目背景.5 5 （一）項目建設的必要性.5 （二）項目經濟環境分析.5 （三）生鮮商品的種類與特點.8 （四）太陽在中嶺發展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析.9 三、項目市場分析與定位三、項目市場分析與定位.1212 （一）中嶺生鮮產量分析.12 （二）中嶺生鮮消費分析.12 （三）市場競爭者分析 .16 （四）項目定位.20 四、項目建設規劃四、項目建設規劃.2323 （一）經營模式.23 （二）直營店建設.23 （三）生鮮基地規劃.

2、25 （四）生鮮物流體系規劃.26 （五）直營店管理.30 五、人力資源配置五、人力資源配置.3333 （一）組織結構.33 （二）人員配置.36 六、營銷策略六、營銷策略.3838 （一）產品策略.38 （二）價格策略.39 （三）銷售渠道.39 （四）促銷手段.40 （五）形象工程策劃.41 七、投資估算與資金來源七、投資估算與資金來源.4242 （一）投資估算依據.42 （二）投資估算.42 （三）資金來源.43 八、財務評價八、財務評價.4545 （一）財務評價依據.45 （二）營業收入、營業稅金和附加估算.45 （三）總成本費用及經營成本估算 .46 （四）財務效益分析.51 （五）

3、財務評價結論.51 九、風險分析及對策九、風險分析及對策.5252 （一）政策風險.52 （二）市場風險.52 （三）經營風險.52 （四）資金風險.52 附表附表.5555 附表 1 建設投資估算表.55 附表 2 流動資金估算表.57 附表 3 項目總投資使用計劃與資金籌措表.58 附表 4 總成本費用估算表(生產要素法) .60 附表 5 固定資產折舊估算表.61 附表 6 無形資產及其他資產攤銷估算表.62 附表 7 利潤及利潤分配表.63 附表 8 項目財務現金流量表.64 附表 9 項目資本金現金流量表.65 附表 10 借款還本付息計劃表.66 一、項目概述一、項目概述 （一）（

4、一） 項目背景項目背景 當前世界經濟發展趨緩，中國雖為新興經濟體也不能幸免，各行各 業受到了不同程度的波及。為了規避風險，國內很大一部分企業采用保 守型戰略，放緩擴張腳步，出現了一些機遇性的市場空間；同時各企業 為了減少經營壓力，紛紛實行裁員政策，造成大量人員失去就業機會， 為項目發展提供了相對富裕的勞動力。 中國政府歷來非常重視三農問題，采取各種強力措施著重解決三農 問題，推動農村土地流轉、農業規模化集約化經營，積極推進農產品流 通機制轉變，促進農村經濟發展和提高農民生活水平，進一步加快城鄉 一體化的發展，這為本項目獲得政府政策支持、金融機構信貸支持和上 游農村資源整合創造了很好條件。 民以

5、食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需 品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發了廣大市民對食品安全、品質 前所未有的關注，廣大城市居民買菜難、菜農賣菜難日益受到關注，新 鮮、安全、衛生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們日常渴 求。為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。 （二）（二） 項目簡介項目簡介 1、項目名稱：太陽生鮮直營連鎖超市項目 2、項目投資者：江北快速商貿發展有限公司。 江北快速商貿發展有限公司成立于 2007 年，總部位于江北省中嶺 縣家北路 57 號，是由中嶺市資產經營管理有限公司控股的國有中型以 經營連鎖超市為主的股份制企業。是供銷社

6、由傳統的商業經營方式轉變 為現代化商業經營模式的產物。 公司先后在中嶺縣開設了六家分店，公司首創生鮮超市加迷你百貨 的業態組合，采用直接與基地對接的銷售方式，為廣大農村種植戶、養 殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優質、 優價的生鮮食品。 3、項目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮 小區直營模式。將生鮮從基地以小區直營方式送到消費者手中，減少傳 統生鮮銷售的諸多中間環節。基地實行規模化、集約化、標準化綠色生 產，物流體系保證生鮮的每日更新，小區直營店以其輻射范圍在消費者 購買最便捷的地點選址。 4、經營范圍：為居民提供廚房一站式服務：主營蔬菜、肉類、

7、水 果、其他農副產品、糧油、調味品、廚房用品。 5、經營理念：讓農民的錢袋子鼓起來，讓市民的菜籃子豐富起來。 6、目標顧客群：基本客戶類型包括中嶺市的家庭消費者包括工作 繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭； 大型客戶主要包括中嶺市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。 （三）項目建設規劃（三）項目建設規劃 1、經營模式 建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖 模式，通過組織中嶺周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，形成 “自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎 的上游生鮮生產鏈；也有部分外地蔬菜水果采用原產地采購、肉類與大

8、型龍頭企業合作；同時統一使用“太陽”品牌。以小區連鎖直銷為主， 兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。 2、直營店建設 優先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔 小區多的區域建店。根據小區規模建設旗艦店、普通店和迷你店三種直 營店。旗艦店 100 平方米左右，品種豐富；普通店 30 至 40 平方米左右； 迷你店規劃為 18 平米左右。 3、建設進度 項目分三期，具體如下 第一期為期半年，在 2012 年末前后完成，主要進行標準店建設和 第一批 20 家門店試營業，開始建設蔬菜基地和物流配送體系； 第二期為期兩年，規劃 2013 年新建 180 家門店

9、，2014 年新建 300 家門店，逐步在中嶺市及周邊城鎮大規模復制，達到 500 家門店規模； 第三期規劃 2015 年新建 500 家門店，共計達到 1000 家門店規模， 基本覆蓋中嶺，開始向全國復制。 4、蔬菜基地規劃 到 2015 年蔬菜基地面積達到 25000 畝,其中部分面積建設蔬菜鋼架 大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的 20%，公司投入 100 元/畝向蔬菜 基地的所有農戶提供種子，以控制蔬菜品種和質量。 蔬菜基地推行“統一下達種植養殖計劃、統一供應種苗、統一組織 藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的 “六統一”管理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬

10、菜基地的技術 指導工作。 5、直營店管理 實行“六個統一”：統一采購、統一檢測、統一加工、統一店招、 統一配送、統一標準。 實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業面積靈活、協議外訂貨渠 道靈活。 實行質量控制：公司通過環環相扣的質量保障體系確保生鮮質量安 全，讓消費者“買得放心，吃得安心。 ” （四）項目投資與經濟效益分析（四）項目投資與經濟效益分析 1、項目總投資與資金來源、項目總投資與資金來源 項目總投資約 19600 萬元，包括項目資本金約為 6000 萬元；銀行 貸款 3000 萬元；其他資金來源于公司的滾動發展，其資金 10500 萬元， 預計項目每年獲得政府補助資金為 400 萬元。

11、 2、項目經濟效益分析 未來十年之內，項目給地方政府帶來稅收約為 13500 萬元，給企業 帶來利潤約 40000 萬元，項目財務內部收益率達到 40%，投資回收期 4.5 年。 二、項目背景二、項目背景 （一）項目建設的必要性（一）項目建設的必要性 21 世紀是個信息通達的世紀，網絡、移動通訊等通訊手段日益實惠、 便捷、普及。傳統農產品流通的主要問題是小農經濟與產品的保鮮，小 農經濟規模小、交易數量范圍也小、產品保鮮時間短，造成跨地域流通 困難，導致了傳統農產品流通范圍小效率低，嚴重地阻礙了我國農產品 市場的發展。現階段從小農經濟的轉變、大型農場的形成為農產品的大 范圍流通提供了基礎，急需借

12、助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對 降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。 隨著經濟的發展、人民生活水平的提高，人民生活節奏越來越快， 人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關 注自己菜籃子的新鮮、安全、衛生。便利、安全、干凈、新鮮、價格合 理的生鮮越來越成為人們日常渴求。而在現有的生鮮流通體系下，農村 生鮮進入城市居民的餐桌經過的中間環節多、路線長、速度慢、成本高， 也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現，這恰是我們 項目追求的目標。 當前農村土地大量閑置或者種植養殖低產、低效、低附加價值的生 鮮商品，同時農民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農村經濟

13、發展任 務艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現實的需求。 （二）項目經濟環境分析（二）項目經濟環境分析 1、中嶺的經濟概況 2011 年，中嶺地區生產總值 7000.億元，同比增長 14.0%，按常住 人口計算，人均 GDP 達 89030 元，比上年增長 10.9%。全市居民消費價 格總指數為 105.5%，增幅同比提升 2.4 個百分點；全市商品零售價格指 數 105.5%，增幅提升 2.0 個百分點。 中嶺市 2011 年財政總收入 700 億元，比上年增長 34.8%，其中財政一 般預算收入 500 億元，增長 35.5%；新增城鎮就業人員 15 萬人，新增勞動 力轉移就業人數

14、8 萬人，年末城鎮登記失業率為 3%。 2、中嶺的農業經濟概況 2011 年，農業實現農林牧漁業總產值 500 億元，同比增長 4.0%， 增幅同比回落 0.5 個百分點。糧食種植面積 40 萬公頃，比上年增長 1.1%， 其中稻谷播種面積 33.7 萬公頃，增長 0.6%，優質稻種植面積所占比重 為 80.0%；蔬菜種植面積 14.7 萬公頃，增長 5.3%；油料種植面積 4.9 萬公頃，增長 2.9%；出欄肉豬 804.7 萬頭，減少 2.4 %。 與生鮮密切相關的主要農產品產量穩定增長，如表 2-1 所示： 表 2-1 2011 年主要農產品產量及其增長速度 產品計量單位產量比上年增長

15、（%） 糧食 油料 蔬菜 禽蛋 水產品 出欄豬肉 肉類總產量 牛奶 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 244.51 7.93 470.89 5.25 10.71 804.68 67.23 0.65 3.5 2.6 6.9 0.9 0.5 -2.4 -2.2 -5.1 全市農產品加工企業 7220 家。54 家國家級、省級龍頭企業銷售收 入 166.86 億元，實現凈利潤 10.1 億元，上交稅金 5.56 億元。農民專 業合作組織 2302 個，比上年增長 42.7%；參與專業合作社的農戶 29 萬 戶。 農村基礎設施建設投入力度加大，全年開工各類水利工程 3 萬處， 水利工程投

16、入資金 20 億元，水利工程完成土石方 0.5 億立方米。 3、中嶺市居民收入與消費的總體態勢 2011 年,中嶺城鎮居民人均可支配收入為 26451 元，同比增長 15.9%, 且近幾年保持了 12%以上的增長速度,如圖 2-1 所示；城鎮居民人均消費 性支出 17782 元，增加 1686 元，增長 10.5%，服務性消費支出 4991 元， 增長 5.0%。城鎮居民恩格爾系數為 35.9%。在城鎮居民消費分類中，食 品消費增長 18.0%。 圖 2-1 2006 至 2011 年中嶺市城鎮人均可支配收入變化圖 農村居民人均純收入為 15400 元，增長 19.6%，增幅同比提升 0.8

17、個百分點，其中工資性收入 7784 元，增長 26.7%。 ；農村居民人均可支 配收入為 14717 元，比上年增加 3077 元，增長 19.5%，農村居民人均生 活消費支出為 9575 元，增長 13.8%，全年農民人均生活消費支出 9579 元，增長 13.9%， 。農村居民恩格爾系數為 37.8%。 2011 年,中嶺實現社會消費品零售總額 2600 億元，比上年增長 18.0%；是 2002 年的 4.5 倍，年均增長 18.2%。城市居民消費價格總指 數為 105.0，增幅同比提升 2.6 個百分點,其中食品價格指數如表 2-2 所 示；城市商品零售價格指數為 105.0，增幅提升

18、 1.6 個百分點。 表 2-2 2011 年居民消費價格比上年漲跌幅度 單位：% 指標中嶺市中嶺城區 居民消費價格5.55.5 食品 其中：糧食 油脂 肉禽及制品 蛋 水產品 菜 10.7 17.2 11.3 17.9 16.0 8.6 7.5 11.5 17.2 16.6 17.9 22.0 8.7 6.3 說明了中嶺的消費狀態可觀，而進行銷售、配送的“生鮮企業”的 消費市場是巨大的，消費市場將會不斷快速增長。 （三）生鮮商品的種類與特點（三）生鮮商品的種類與特點 1、生鮮商品的種類 目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食 和糕點。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包

19、括初級生鮮商品、 冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。 （1）初級生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經烹飪等熱加工的蔬菜和 水果；肉品（主要為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品） ；水 產品中的魚類、貝類等，經簡單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列 就可以銷售的商品，不需經過烹調、制作等加工過程；。對這類商品只 要作和簡單整理就可以銷售 （2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調理食品兩類。 其中，冷凍食品以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷凍及嚴密包裝 在18以下儲存及販賣的食品；冷藏調理食品：以農、畜、水產原料 經加工調理，急速冷卻及嚴密包裝在 7以下儲存及販賣的食品。 （3）加工生鮮

20、商品。經過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心 和其它加工食品。包括熟食調理食品和面包、糕點食品，其中熟食調理 食品包括農、畜、水產原料經油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方， 腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經面粉制造的面包、蛋糕、 饅頭、面條等主食及糕點類食品。 另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產品也可歸屬生鮮商 品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格說，這些商 品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環節或銷售環節具備生鮮 商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統一管理。 2、生鮮商品的特點 生鮮是人們日常消費的主要構成部分之一,生鮮商品的具有以下特 點:（1）時令性和

21、新鮮感； （2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大； （3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買， 特別是女士和小孩； （4）促銷題材豐富，創意變化多端； （5）損耗風險大，管理不善會有較大損失； （6）流轉環節中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼； （7）流轉過程中會出現損失，而且具有不可逆性； （8）只有經過盤點才能計算出毛利率狀況。 （四）太陽在中嶺發展生鮮直營連鎖的（四）太陽在中嶺發展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析分析 1、優勢 （1）生鮮的供應貨源的優勢。以現有的中嶺縣、急陽市、平居縣 等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產地采購、肉類與大型 龍頭企業合

22、作，靠近市區有利保持生鮮的新鮮度。 （2）品牌優勢。營造綠色生鮮的品牌優勢，打造安全、營養、環 保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現有生鮮銷售商相比較，具有明 顯優勢，對各層次消費群目標市場均有很強的市場吸引力。 （3）精品店優勢。打造綠色生鮮的旗艦店，以優質的生鮮，滿意 的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。 （4）交通優勢。便利的交通，減少生鮮的供應時間，增加供應的 及時性，確保生鮮的安全、營養、環保、便利、新鮮。 （5）規模優勢。通過建立連鎖經營，形成巨大的規模優勢，增加 生鮮的競爭力。 2、劣勢 （1）作為一個新生事物，企業剛剛進入生鮮直營連鎖時，整體規 模相對較小，會在

23、一定程度上降低企業的市場競爭力。 （2）企業剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業資深的市場拓展、 營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃 團隊。 （3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。 3、 機會 （1）消費理念升級推動生鮮產品結構升級，推動生鮮利潤增長。 收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供 了客觀基礎。 （2）國家三農政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施 的建設，加大對農業的扶持力度，大力支持生鮮產品結構調整，為生鮮 銷售創造公平市場環境。 （3）中嶺是一個知名的消費城市，人民購買欲望強，對于生鮮需 求大。快餐的發展不如

24、沿海的充分，為生鮮行業發展提供機會。 4、 威脅 （1）目前生鮮行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表 現在生鮮經銷商的入侵上，而且還表現在生鮮競爭者之間的“大魚吃小 魚”的并購。 （2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動中 嶺生鮮市場整體利潤下滑。 （3）面對消費者的討價還價，企業剛進入生鮮市場時沒有自己的 生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少 利潤。 縱上所述，對于生鮮市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把生鮮轉移到直營店的倉庫，還 要加強生鮮的促銷能力，強化生鮮與生鮮消費者的關系，決勝與市場終 端。 2)從粗放式的傳統市場擴張

25、運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標： 加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放 到精細、精益化。 3)從單槍匹馬的生鮮小販轉化為生鮮行家銷售模式：原來是單個人 單兵作戰，現在變成職業化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作 市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度 直營生鮮的三個轉化。 三、三、項目市場分析與定位項目市場分析與定位 （一）中嶺生鮮產量分析（一）中嶺生鮮產量分析 2010 年，中嶺市本地產生鮮產量主要如下表 3-1 所示： 表 3-1 2010 年中嶺市主要生鮮產量表 產品計量單位產量 總量噸 2501436 糧食 稻谷噸 234969

26、3 水產品噸 106571 油料噸 77280 蔬菜噸 4404960 瓜果類噸 166057 總量噸 687219 豬肉產量噸 568595 牛肉產量噸 13629 肉類 羊肉產量噸 12279 牛奶噸 6802 根據中嶺市國民經濟和社會發展統計公報，最近 10 年，與生鮮密 切相關的主要農產品產量較快增長。至 2011 年，糧食總產量達 244.51 萬噸，連續 8 年增產；油料產量達 7.93 萬噸，是 2002 年的 2.7 倍；肉 類總產量達 67.06 萬噸，是 2002 年的 1.4 倍。 （二）（二）中嶺生鮮消費分析中嶺生鮮消費分析 1 1、生鮮商品的消費特點、生鮮商品的消費特

27、點 （1 1）交易持續性）交易持續性 生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復性高，總體供求 的價格彈性小。多數生鮮商品的交易的數量和次數都比較大，不像大型 機器設備，購買一次要許多年來折舊，而主要農產品每天或幾天都必須 交易。同時中嶺是個經濟發達的城市，人們的消費水平比較高，人們不 會過度地去預知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至 幾個月。相反，中嶺人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本山會每天購買。 （2 2）復雜性）復雜性 由于傳統的農產品市場交易鏈及其渠道環節多，復雜且透明度不高。 生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產 和生鮮商品的需求具有較大的不可預

28、知性，直營連鎖能整體上降低成本、 減少風險。 （3 3）較高的程序費用）較高的程序費用 傳統的農產品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費 成本高。在整個生鮮商品成本中，生產成本是低的，所能獲得的附加值 有也低，但交易成本（如運輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以 減少生產成本，縮短交易時間，交易成本越大，節省成本空間越大。 （4 4）市場特征）市場特征 生鮮商品的市場變化非常快，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交 易對象。中嶺是個商業信息城市，這方面給生鮮直營連鎖的發展提供了 很好的機會。 （5 5）競爭激烈）競爭激烈 大部分生鮮商品處于供大于求的狀態，局部市場競爭非常激烈，比 如農

29、貿市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于 固定農貿市場的環境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營連鎖可以 創造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送服務， 更能打入市場。 （6 6）對保質期有要求）對保質期有要求 農產品有時效性高、季節性強、不耐保存、易腐爛等特點，要求快 速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務正是能在應對這些問題方面顯 示其長處，生產者可以利用商務網站從更廣闊的領域和更多的渠道來尋 求需要的信息，快速地完成信息搜索、網上交易和配送安排，這將對移 動菜場的電子商務起推動作用。 總而言之，在中嶺建立實體與電子商務相結合的 “太陽生鮮直營 連鎖店”

30、，是絕對可行的，我們有信心將我們的產品與服務品牌打出來， 在市場上獨占鰲頭。 2、消費者總量 2011 年末，中嶺常住總人口 800.00 萬人，比上年增長 0.71%。其 中城區人口 485.64 萬人，城市化率為 69.50%，比上年提高 0.8 個百分 點。2011 年實現社會消費品零售總額 2600 億元，比上年增長 18.0%。 其中城鎮消費品零售額 2400 億元，增長 18.1%；鄉村消費品零售額 200 億元，增長 16.8%。按消費形態統計，商品零售額 2100 億元，增長 18.1%；限額以上批發零售單位零售額比上年增長 27.0%，分類別看，糧 油、食品、飲料、煙酒類增長

31、 28.3%。 中嶺城區人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，2003 年至 2011 年，中嶺城區面積由 550 平方公里擴展到 2200 平方公里；建成區 面積由 130 平方公里擴展到 350 平方公里；城市化率由48.00%提高到 70.00%；城市常住人口由 605 萬人提高到 720 萬人。 這表明中嶺城市居民生鮮消費群體持續擴大，生鮮市場廣闊。 3、中嶺生鮮平均消費量分析 中嶺生鮮消費者平均購買量如表 3-2 所示： 表 3-2 2011 年全國與中嶺市城市居民人均主要食品消費情況表 中嶺市全國 指標消費量（千克）消費額（元）消費量（千克） 大米49.66 糧食 面粉2.61

32、333.4681.53 油脂類食用植物油12.55225.158.84 豬肉24.83485.7320.73 牛肉3.14118.58 牛羊肉 羊肉0.9130.77 3.78 雞6.56 家禽 鴨3.21 253.14 10.21 鮮蛋8.2690.4410.00 水 產 品 魚12160.5512.55（2000 年） 鮮菜142.98642.94116.11 白酒1.29134.09 果酒0.315.12酒類 啤酒3.630.57 7.02 碳酸飲料1.119 瓶裝飲用水1.565.48 鮮果41.57 干鮮瓜果類 鮮瓜15.56 427.8454.23 糕點3.1346.7 鮮乳品8.

33、7157.6113.98 奶粉0.9147.73 酸奶3.6234.52 在外飲食1118.21 考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數得出總消費量，中嶺的 生鮮消費量大于產量，特別是瓜果蔬菜等。從本地平衡的角度看，中嶺 生鮮供給還存在很大缺口。 表 3-3 1990 至 2010 年我國城鎮居民人均年主要商品購買量表 單位：千克 指 標 199019952000200520092010 糧 食 130.7297.0082.3176.9881.3381.53 鮮 菜 138.70116.47114.74118.58120.45116.11 食用植物油 6.407.118.169.259.678

34、.84 豬 肉 18.4617.2416.7320.1520.5020.73 牛 羊 肉 3.282.443.333.713.703.78 禽 類 3.423.975.448.9710.4710.21 鮮 蛋 7.259.7411.2110.4010.5710.00 水產品 7.699.2011.7412.55 鮮 奶 4.634.629.9417.9214.9113.98 鮮瓜果 41.1144.9657.4856.6956.5554.23 酒 9.259.9310.018.857.02 從以上表可以看出，在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均 生鮮消費量在不斷增加，中嶺市的趨勢也是如此：

35、市場銷售額會隨著農 產品的增加以及企業的發展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩定增長， 消費者總量將雖較穩定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的 變化趨于穩定。 （三）市場競爭者分析（三）市場競爭者分析 根據有關市場調查數據顯示，城市生鮮市場份額的 63%被農貿市場 占領，29%被超市生鮮專柜占領，4%被現有直營店占領，4%被流動菜販 占領。中嶺市的情況也跟這個數據差不多。 1、農貿市場 中嶺有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發市場及其它遍布各區域分布的政 府規劃的以零售為主的農貿市場。 農貿市場優勢在于：農貿市場是最傳統的生鮮購買場所，人們的情 感份額最重。農貿市場規模一般比較大，商家菜販眾多，稅收

36、和經營成 本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的 生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度 很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額 擁有者和最強有力的競爭者。 農貿市場劣勢在于：農貿市場分布由市政統一規劃，對絕大多數市 民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高， 在這里很難生存。這里管理混亂，衛生條件差，治安環境不好，生鮮價 格偏高。人們對農貿菜市的心理定位很低，據調查：90%的人認為在這 里很難買到無公害食品；95%的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為 這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農貿市

37、場買菜由于衛生條 件差、環境嘈雜而有種厭惡感。 馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發市場是傳統生鮮流通中最關鍵一環,是 各農貿市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、 社會影響大、流通體系健全、配套完整等優勢，也存在傳統生鮮流通方 式的不足。 2、大型超市生鮮專柜 中嶺知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設有 生鮮專柜，它們是有力的競爭者。 大型超市生鮮專柜優勢在于：大型超市規模很大，各種各類商品琳 瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環境及氛圍，很好地迎 合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富， 是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百

38、貨的同時，會經常順便 購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨 源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監管，目標客戶中 76%的 人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。 大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、 品種少。據調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只 有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時， 排隊等候收銀現象嚴重。 3、小區生鮮店 中嶺市各個較大的社區均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區 超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優勢，能解決顧客的燃眉之急或 者適合工作忙碌人群的需求；但這些

39、店普遍存在品種不全、價格偏高， 衛生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。 4、流動攤販 流動攤販主要存在城市郊區或者臨近城郊區域，主要集中農貿市場 邊沿或者小區門口、交通主要通道，具有便利性好、自產生鮮新鮮度好 的優勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題。 總之，以上四種傳統的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高 且亂。生鮮從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環節，層層的利 潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環節的價格不一致，導致各種銷售 渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應現代 化、市場化的規范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒 到不再新鮮的生鮮上，

40、達到表面的“保鮮” ；而且由于生鮮銷售經過很 多中間環節的流轉，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農藥殘留。 沒有良好的食品安全監控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來 越多的新聞報道，將日益嚴重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一 種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對 于更早以前的原始型社區菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高， 需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方 便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區門口或者輻射幾個相臨社區的 附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現代市場發展的品牌效應。仍是 一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐

41、美國家已經形成了很強的 生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩定的消費者忠誠度。沒有品牌效應， 自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買 形態中，此現象對于快速發展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。 5、生鮮直營連鎖店 生鮮直營連鎖店是一種全新的商業運營模式，它立足于“產” “銷” 的直接見面，實現了“農超對接” 、 “農企對接” 、 “農校對接” ，采用實 體店與網絡店相結合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨 著人民生活水平的日益提高和生活節奏的加快，消費者對生鮮購買的質 量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。 在中嶺市區，比較上規模且經營現狀比較好的生鮮

42、直營連鎖店有買在中嶺市區，比較上規模且經營現狀比較好的生鮮直營連鎖店有買 菜網、一騾網、等，正在籌劃的菜網、一騾網、等，正在籌劃的“太陽生鮮直營連鎖店太陽生鮮直營連鎖店” 。它們領先一。它們領先一 步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經驗。它們步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經驗。它們 是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關注。是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關注。 生鮮直營連鎖經營對傳統的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生 鮮和其他農副產品銷售行業帶來了一場革命，已經被越來越來多的社會 群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連 鎖和加

43、盟店，對城市住宅集中區進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的 直線購買距離，節約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規模效 應。同時， “產” “銷”的直接見面，省去了傳統生鮮銷售過程中繁雜的 中間環節，使其更具成本優勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有 利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。上海市 “都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營，進一步證明 了生鮮直銷行業的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并 為本項目的建設提供了重要的參考依據和寶貴經驗。 江北快速商貿發展有限公司在業內首創生鮮超市加迷你百貨的業態 組合，秉承新鮮生活的經營策略采用直接與基地對接

44、的銷售方式延長產 業鏈，減少中間環節為廣大農村種植戶、養殖戶的提供了一條直接、快 捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優質、優價的生鮮食品。 江北快速商貿發展有限公司的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道 平均低 15%，為平抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。 。 經過三年的發展和沉淀江北快速商貿發展有限公司的戰略更加聚焦， 根據中嶺市人民政府十二五規劃九大重點項目建設之一和發展農村日用 消費用品現代經營服務網絡的重點企業，為公司下一步發展指明了方向。 江北快速商貿發展有限公司通過詳細調研，準備在農村重點集鎮建設約 8500 平米的大型綜合商業服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家 電、

45、家俱、農副產品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業業態 以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家新農村建設方面的有利 政策和農村城鎮化過程中的資源和機會，整合生產資源、供應資源、商 品資源、配送資源、網絡資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務。 這些將是太陽生鮮直營連鎖超市發展的良好基礎和支撐。 （四）項目定位（四）項目定位 1 1、產品、產品 產品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服 務等。 （1 1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產海 鮮類、熟食類、糧食、油料、等。 （2 2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等配料 和廚房用品。 （3

46、3）附帶服務：空中菜籃網站公布信息（農產品的每日報價更新、 各式菜樣圖、廚房知識、營養搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更 新、中國農業信息的變動更新） （4 4）其他 2 2、服務、服務 公司結合質量管理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售 前、售中、售后服務體系。 （1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟 悉網上移動菜市場，并為公司打開市場。 其次，設立網上在線以及電話、QQ 在線咨詢服務，熱情接待一切來 電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他 們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網上移動菜市場，并設立留 言區，了解顧客需求，并盡一切可能給

47、予滿足。最后，將公司網站上的 信息每日更新齊全，讓消費者及時在網上看到各種農產品的信息。 （2）售中服務。即時回答顧客在網上購買生鮮時的在線提問，并 給予一定的折扣優惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。 （3）售后服務。 產品服務：對于訂購的農產品及時到蔬菜水果批發市場或經過產 品安全認定的農園購買并清洗，由本公司稱重以及用環保材料進行包裝 冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產品都新鮮安全。 送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區，所配送的農產品 放在專門的公司運輸車上送到小區門口等待顧客按訂單號來取貨。工作 人員將提醒顧客哪些產品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當 場檢驗產

48、品是否有質量問題，若有，立即退貨。 投訴服務：對于當場發現質量問題的產品可以當場與工作人員進 行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提 下發現產品質量不合格的可以在線網上和電話投訴，公司將派出專門驗 貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務態度 進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態度進行指導培 訓。 建議服務：對于市場上出現的新產品，而公司網站未及時更新或 漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建 議，經討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求” 。 3、目標顧客群 公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮

49、商品正使用農貿市場、生 鮮超市的人。我們可以激發他們購買我們產品和享受我們送貨上門的服 務的激情，原因是：第一，我們的產品價格低于菜市場和超市，價廉物 美；第二，我們的產品經過食品安全衛生檢測，絕對新鮮和安全；第三， 我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服 務，速度快，方便了消費者，節約了他們的時間。 基本可以接近的客戶類型：中嶺市的家庭消費者,包括工作繁忙的 高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個 家庭；大型客戶，主要包括中嶺市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。 四、四、項目建設規劃項目建設規劃 （一）經營模式（一）經營模式 建立新型的“公司+

50、基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖 經營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向 上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現規模化經營。 著眼于上游生鮮生產，注冊項目品牌“太陽” ，通過組織中嶺周圍 縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷， 也有部分外地蔬菜采用原產地采購、水果原產地采購、肉類與大型龍頭 企業合作；同時自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農民規 模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統一使 用“太陽”品牌。以小區連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手 段，打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖