1、用 2 年 100 萬人民幣，換來的 10 條社群運營經驗 每到運營社的生日，我都會對我們賴以起家的東西社群進行一次全方 位的復盤和思考。去年，我的思考成果是用 365 天 15 萬人民幣，換來的 10 條 社群運營經驗！ 又一輪 365 天過去， 這次我的花銷漲到了 100 萬人民幣， 得到全新的 10 條 社群運營經驗，也是我在運營社 2 周年北京站的分享，希望能夠幫助你在社群 運營上認知升級。 思考一：社群增長的核心是什么思考一：社群增長的核心是什么 首先說一下我秉承的社群增長原理：比社群用戶量增長更重要的是社群價值比社群用戶量增長更重要的是社群價值 增長。增長。 基本上， 社群用戶量的

2、增長是有天花板的。 而且， 請讀者注意下圖中的小紅線， 很多社群在增長期有過很好的數據，但是很快就衰落了，你可以算一下，這樣 的社群增長其實不太值錢。 真正的社群增長點在小紅線后面。我們做運營的，就是要把用戶的留存做好， 把社群的價值周期延長，說難聽點就是把用戶的真正價值榨干，讓用戶 ARPU 值盡可能高，這是我進行思考的底層邏輯。 思考二：社群的前景到底有多大思考二：社群的前景到底有多大 我做運營社的幾個思考，第一個就是社群的前景到底有多大。 一開始我在百度貼吧做運營的時候，運營的都是幾十萬、幾百萬用戶量級，所 以當時我對社群的看法是：才服務那么點人很 LOW。 后來自己投身做社群，加上對社

3、群的理解提升到傳播層面后，我覺得它的前景 很大。具體體現在這么幾個維度： 1）如今的商業(yè)爭奪其實是對用戶時間的爭奪。如今的商業(yè)爭奪其實是對用戶時間的爭奪。像微信這個平臺，用戶的平均在 線時長是 70 分鐘，你在社群里提供服務，可以非常快地讓用戶花在你這里的 時間比普通的獨立 APP 還長。 2）人害怕孤獨，群體交流是人們與生俱來的習慣。微信 380 億次消息互動中 有 30%是來自社群，每天有 230 萬個新社群被創(chuàng)建，我們用社群去做傳播和業(yè) 務增長也算是踏上了順風車。 3）微信的日活躍用戶 9 億，因此能用社群撬動的用戶量上限極高。大家很熟悉 的拼多多、大 V 店、微信圖書等等，都是靠做社群

4、的社交傳播火起來的。 總之，現在做社群機會非常好，想象空間也很大，總之，現在做社群機會非常好，想象空間也很大，如果你缺流量就一定要去利 用這股力量。 思考三：做社群裂變的關鍵點在哪兒思考三：做社群裂變的關鍵點在哪兒 今年年初，網易戲精課程的裂變案例各位想必還記憶猶新。類似這種通過社群 裂變讓體量快速增長的玩法，關鍵在哪兒呢？ 下圖是社群裂變的原生流程，可能市場上存在某些變體，但是大部分的流程都 是這樣。 我們也做過裂變的事情，包括我們這次在運營社 2 周年慶活動的時候，在這過 程中我們發(fā)現 2 個比較關鍵的數據： 第一，有多少人愿意去關注你的活動（第一，有多少人愿意去關注你的活動（X 值值）

5、比如， 你發(fā)一張海報到朋友圈， 有 3 個人掃碼到你的活動頁面了， 那么你的 X=3。 如果你想提升 X 值，就是要打磨你的宣傳物料。 比如傳播海報的制作。比如傳播海報的制作。 我們第一版的海報只是整個活動信息呈現，用戶分享朋友圈平均只能帶來一個 UV（X=1）。后來經過迭代，分享朋友圈帶來的 UV 增加到了 4 個。這就是 通過數據分析進行物料打磨帶來的變化。 運營社 2 周年海報初版 具體來說，我們在第二版的海報中凸顯了痛點、可信度、權威、價值、緊迫感凸顯了痛點、可信度、權威、價值、緊迫感 等信息。等信息。比如說將大咖的頭像設計得更加突出、將痛點表述得更加簡單粗暴、 將強調報名緊迫性的文案

6、放在更顯眼的位置等等。 改版后的宣傳海報 第二，你的活動流量轉化效果（第二，你的活動流量轉化效果（Y 值）值） 3 個人到你的活動頁面了， 只有 1 人參與你的活動， 那么你的轉化率就是 1/3。 至于 Y 值的提升，也是看你的活動頁面的設計，同樣需要從痛點、可信度、權 威、價值、緊迫感等角度去優(yōu)化。 X 和 Y 是做社群裂變非常重要的兩個關鍵指標，通常情況下 X*Y1 你才可 能形成非常有效的裂變。 這里有一個問題可以思考下，網易開年大課等分銷型社群裂變玩法提升的是哪 個數值？（歡迎到評論區(qū)留言） 思考四：哪些社群適合做快速增長思考四：哪些社群適合做快速增長 我有一個在南京做貿易的小伙伴，

7、學了我的社群課程后， 做一個“2 斤裝山藥 9.9 元包郵”的裂變社群活動。一開始用戶增長非常快，他很開心，后來發(fā)現剎不住 車了，生意越好，虧得越多。 這個社群就不適合做快速增長，原因很簡單，他的社群提供的服務邊際成本是 固定的（每服務一個人都要寄 2 斤山藥過去）。 去年運營社做的服務模式也有同樣的問題，給用戶做分享、給用戶答疑，就有 一個問題，成本非常高，不能快速的增長。成本非常高，不能快速的增長。 今年年初我找到一個好方法，就是在社群里讀經管類圖書，我只需要固定的投 入 1 萬元，就可以以非常低的邊際成本去服務很多人。而且書是剛需，我們的 流量轉化率也高，所以這才是一個適合做快速增長的社

8、群。 除了思考邊際成本問題，還需要思考群體是否足夠的大，比如你去做高校老師 社群，那就不要指望用社群裂變做快速增長了（高校老師才有多少）。年初看到 網易公開課刷屏，我是非常開心的這意味著市場體量已經足夠大，如果我 把我的能量儲備好了，我就也有機會完成刷屏級的傳播。（多大人群才叫大呢， 這里我給個數值是 400 萬） 以上說的這以上說的這 3 個思考更多的都是增長性的思考：個思考更多的都是增長性的思考：市場有多大，裂變的關鍵點， 以及快速增長的社群業(yè)務特征。 思考五：讓用戶在思考五：讓用戶在 24h 內喜歡上社群內喜歡上社群 前面說了增長層面的思考，接下來是一些留存層面的思考。 這里的第一個問題

9、是：這里的第一個問題是：怎么讓用戶在怎么讓用戶在 24 小時內喜歡上社群。小時內喜歡上社群。 騰訊官方和香港大學聯(lián)合寫一篇關于社群的論文，其中有一個結論讓我非常受 啟發(fā)： 一個用戶在一個用戶在 30 天之后和天之后和 24 小時之后， 在數據上所體現出來的留存率幾乎是小時之后， 在數據上所體現出來的留存率幾乎是 一樣的。一樣的。 所以，留住一個社群用戶的最佳時間是他入群后的 24 小時內，一定要讓他在 24 小時內愛上社群，要集中火力去關愛他、維護他，而不是拉長戰(zhàn)線、每天喂 一點。 關于如何讓用戶快速喜歡上你， 我發(fā)現一個非常好的參考資源APP 的啟動 頁，因為 APP 的啟動頁最核心的功能就

10、是要留住用戶。的啟動頁最核心的功能就是要留住用戶。我每天都會看大量 APP 的啟動頁，然后把它們截圖保存、分類整理。 通過對啟動頁的分析，我總結出讓用戶快速喜歡上自己的 3 個要點。 1）介紹自己）介紹自己 很多人做群引導、群公告的時候，一直有個非常錯誤的做法：只知道說不能發(fā) 這個、不能干那個。 最正確的是什么呢？應該要先介紹你自己是誰， 讓用戶覺得這個社群是牛逼的， 覺得群主是牛逼的，是值得信賴托付的。比如我這樣介紹自己，前小紅書早期 成員，百度員工，暢銷書跟小賢學運營作者，就會讓用戶更信任這個社群 是可以幫助他學到運營技能的。 2）吸引用戶）吸引用戶 怎么吸引用戶？通用的做法無非兩種， 一

11、是提供好的內容， 二是策劃好的活動。 并且， 如前所述， 一定要把最精華的內容和活動一下子全給他， 不要一點點給。 3）產生行動）產生行動 讓用戶產生行動的底層邏輯是，讓用戶在自己的產品或社群上沉淀價值，讓他讓他 獲得參與感、價值感，并增加他的沉沒成本、轉換成本。獲得參與感、價值感，并增加他的沉沒成本、轉換成本。 社群中常用的手段是讓用戶自我介紹，因為用戶加入社群，一個強烈的訴求是 與他人進行連接，只有把自己介紹清楚了，后續(xù)才有可能連接。 下圖是我們運營社的模塊，我覺得還是比較好的，有介紹我是誰，有吸引用戶 的東西，以及有一些產品使用上的引導。 入群歡迎語模板 思考六：如何讓社群用戶產生更多連

12、接思考六：如何讓社群用戶產生更多連接 當用戶在一個群里邊認識的人越多（5 個人以上），那他留存下來的可能性就 越大，所以我需要去思考如何讓用戶在群里產生更多的連接。 具體來說，從易到難分別是： 1）讓用戶認識群主）讓用戶認識群主 一般的做法是讓用戶添加群主，進行私聊。一般的做法是讓用戶添加群主，進行私聊。有的群主會做直播，比如英語流 利說對群主的要求是先來一段流利的英語。 當然，形式還有很多，比如群主爆照、群主發(fā)紅包等等，目的都是先將用戶和 群主聯(lián)系在一起。 2）讓用戶相互認識）讓用戶相互認識 最典型的是自我介紹、自我分組，做到自我分組黏性就非常高了。最典型的是自我介紹、自我分組，做到自我分組

13、黏性就非常高了。如果你還 不滿足，還可以讓用戶相互采訪。 我們運營社做到第九期的時候，就是相互采訪。采訪中，我們挖出了很多有意 思的用戶故事，比如軍人退伍做運營、護士兼職做運營等等，這些自我暴露讓 社群成員相互之間更加信任。 還有一個比較好的方法構造用戶分享構造用戶分享。對于用戶分享，通常的理解就是讓 用戶去說一些內容，通過輸出自我成長。我的理解可能更本質一些，我認為用 戶分享的價值在于讓有能力、有特點的人幫我建立連接點。 3）讓用戶邀請好友）讓用戶邀請好友 觸發(fā)邀請行為可以是利益驅動或榮譽驅動，目前最多的是利益驅動目前最多的是利益驅動前段 時間我們做了一個讓大家邀請好友，給求職攻略，效果不錯

14、。 這里有一個小的數字你可以記一下：大部分用戶會在入群后的第大部分用戶會在入群后的第 5 天開始愿天開始愿 意邀請好友意邀請好友（前 4 天還沒混熟），因此在這一天可以考慮發(fā)起一個邀請活動， 太早、太晚都不好。 另外，用戶的邀請行為存在馬太效應馬太效應曾經邀請過好友的用戶，之后邀請好 友的行為會越來越頻繁，因此，維護好這類超級用戶非常重要。 4）讓用戶嘗試付費）讓用戶嘗試付費 付費是提升用戶忠誠度最好的方式。付費是提升用戶忠誠度最好的方式。當然，付費的方式多種多樣，從提升連 接點的目的出發(fā)可以讓他們做一些對賭活動：大家讀一本書，你 50，我 50，大家相互進步。 這種付費方式還能比較快地增加連

15、接點，他們會刻意的關注對方，這樣你的社 群就做起來了。等下一階段運營社的技術開發(fā)能力強一點，我們運營社的讀書 群都會加上對賭的玩法。 總結一下，提升用戶連接點，由淺入深分為四 4 個不同的階段：先從認識群先從認識群 主開始，然后相互認識，之后讓他們邀請好友進來，最后嘗試付費。主開始，然后相互認識，之后讓他們邀請好友進來，最后嘗試付費。 思考七：社群需要做什么樣的活動思考七：社群需要做什么樣的活動 做線下活動用戶對你的要求非常高，而且特別容易做線下活動用戶對你的要求非常高，而且特別容易得罪用戶，所以盡量少做線得罪用戶，所以盡量少做線 下活動。下活動。 不過我經常做一些線下分享，做這個事情又不賺錢

16、，覆蓋的人群也很小，那我 是出于考慮才會做的呢？ 1）第一種是品牌活動）第一種是品牌活動 一場活動，大家覺得好或者是某個嘉賓講得好，品牌就起來了。一場活動，大家覺得好或者是某個嘉賓講得好，品牌就起來了。這種活動對我 來說就是品牌型的，即使賠錢也要做。當然，既然是品牌活動，那就要盡量往 大了做，千萬別做 100 人規(guī)模不到的沙龍。 2）第二種類型是會員活動）第二種類型是會員活動 我們可以通過數據去看會員活躍度，對最活躍的那個群體做線下的邀請，讓他 們去進行線下的連接。 在衡量用戶活躍度方面，我們研發(fā)出了一套積分體系，根據用戶價值的高低，根據用戶價值的高低， 我們會給他們提供差異化的活動服務。我們

17、會給他們提供差異化的活動服務。大家以后想參加我們運營社的小型聚會， 可以重點關注我們的積分制，每個月的活動都一定是小而美的，當然質量也是 比較高的。 運營社社群積分體系 3）第三種類型是分享活動）第三種類型是分享活動 不是我分享，是用戶分享不是我分享，是用戶分享，像思考五中說的那樣，分享用戶是極佳的連接點， 我要通過分享活動來提升連接點。 4）第四種類型是收費活動）第四種類型是收費活動 做商業(yè)化變現的活動是非常有價值的，從財務角度來說這才是可持續(xù)的模式， 從運營角度來說這是提高忠誠度的良方。 思考八：核心用戶發(fā)廣告應該踢嗎思考八：核心用戶發(fā)廣告應該踢嗎 這是一個非常有趣的問題，犯了錯的核心用戶

18、該不該踢？ 我的觀點是：該踢，而且要堅決。我的觀點是：該踢，而且要堅決。 因為社群存在非常明顯的破窗效應，因為社群存在非常明顯的破窗效應，當一個人發(fā)廣告，而群里沒有人馬上去阻 止，這個社群一定會出問題。 春節(jié)放假前， 攜程做了一個“加速包”活動讓好友幫忙點擊， 就能加快搶票速 度。按理說這是個挺不錯的活動，理所應當，看見有人在朋友圈請求好友幫忙 加個速，我也會幫著點。結果一下子來了三個人在群里求加速，我就只能對他 們“痛下殺手”了。 還有很多同學會往群里分享一些圖文， 有沒有錯？在我看來， 發(fā)圖文本身沒錯， 但是做法有錯。一句話不說扔個圖文鏈接到群里是不行的，必須要有自己的見 解。 踢人的事情

19、，運營社是越來越堅決了。 思考九：如何做到思考九：如何做到 56%的社群復購轉化的社群復購轉化 前面我們說了增長、留存，現在說轉化。 以前我們做社群的時候沒有考慮過這個問題， 因為沒有商業(yè)化， 有多少算多少。 開啟商業(yè)化嘗試后，我們開始提升整個數據，經過數次迭代，我們做到了 56% 的復購轉化率。 想提升轉化率，主要是從這 5 個角度出發(fā)。 1）信息觸達）信息觸達 很多人在社群做轉化應該是發(fā)個群公告就結束了，還有的人為了讓更多人來看 你的廣告還會發(fā)個紅包啥的。 其實這些都是不是好的觸達方法， 好的觸達方式是私聊用戶， 其實私聊還不夠， 最好要做到個性化地私聊。比如用戶近期在面試，那就私聊一些面

20、試相關的話 術，那肯定能夠引起他的注意。 2）氛圍引導）氛圍引導 除了“破窗效應”社群還非常容易產生另外一種群體行為叫“羊群效應羊群效應”當有 人往某個方向跑的時候，很多人就會跟著跑。所以做運營的同學想要轉化率高 就要做氛圍引導。 比如在這次周年慶，一開始我們門票在社群里的銷售效果一般，后來在里邊做 “搭樓”的氛圍引導，售票效果馬上就走起來了。 氛圍引導的方式除了搭樓，還有咨詢、曬單、用戶分享等等。 3）動態(tài)定價）動態(tài)定價 用定價來提升社群轉化是有策略的， 一般的套路是 預定特價原價漲價 ， 越往后越貴，讓社群用戶知道買得晚就虧了，再不買就沒了。 但如果漲價后還是效果不佳怎么辦？一定不能降價，

21、 這里建議做一些附贈商品， 提升他們的感知價值。 4）善用拼團）善用拼團 這是非常有效的社群轉化方式，去年我們做了七百人的年終聚集活動，有將近 40% 的票都是拼團的。 5）豐富品類豐富品類 你的品類要豐富，如果只賣一個東西，哪來的復購和轉化。這里建議大家可以 按時間、按場景、按人群、按等級來做產品的品類。 思考十：社群與小程序的關系思考十：社群與小程序的關系 社群最大的問題就是難以規(guī)模化，不過在研究完小程序之后，我覺得可能有機 會解決掉這個問題了。 社群與小程序的關系這個問題非常重要，也是我在 2018 年需要去重點攻克的 事情。同小程序相比，前面寫到的幾點思考都可以說是小打小鬧的皮毛。同小

22、程序相比，前面寫到的幾點思考都可以說是小打小鬧的皮毛。 首先，對于社群來說，小程序能提升整個社群的服務質量，提升社群用戶之間 的協(xié)同能力，讓社群有更強抓力。比如，學習這件事我們就可以做到小組內的 成員協(xié)同以及小組之間的 PK 了。 小程序可以打破社群之間的壁壘。以前，社群間的信息無法相互流通，比如北 京群的小伙伴就是不知道上海群的小伙伴都在干什么。在有了小程序以后，這 些都能夠打通。 其次，對小程序來說，社群是核心的流量來源，我可以通過社群為小程序快速 獲取社交流量；同時，社群也是小程序實現服務閉環(huán)、提升用戶留存的重要手 段。 大家可以看看小程序的整個服務流程。 一個用戶進入小程序后，享受完服

23、務離開，你可以通過消息推送來讓他再次進 入小程序。 如果在流程圖中加上社群的角色，當用戶把小程序分享到社群，它不僅幫我做 了傳播，而且我在社群的詳情頁上還增加了一個小程序的入口，這就是社群對 小程序的傳播價值。 比如前段非常火的小程序“敲木魚”、“王者榮耀”、“拼多多”，就是利用了社群的 傳播效果才非常快地獲取到上千萬用戶。 關于社群與小程序的關系，這里我做一個總結：不以提升社群服務質量和服務不以提升社群服務質量和服務 傳播效率為目標的小程序都是耍流氓。傳播效率為目標的小程序都是耍流氓。 那些不太 OK 的小程序基本上是把內容 往上一發(fā)，也沒有考慮社交屬性，案例比較多，我也不多舉了。 以上 10 條經驗就是今天想要分享的全部內容啦，它們都是我認為運營社能夠 走完這 365 天的關鍵，也是我們花了 100 萬換來的經驗。 對了，一年后的今天我應該會繼續(xù)分享運營研究社的核心運營心得，希望那時 候可以起的標題是用 3 年 1000 萬人民幣，換來的 10 條社群運營經驗。明 年見！