1、請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 行行 業業 研研 究究 行行 業業 深深 度度 研研 究究 報報 告告 證券研究報告證券研究報告 傳媒傳媒 推薦推薦 ( ( 維持維持 ） 重點公司重點公司 重點公司 評級 相關報告相關報告 分析師： 丁婉貝 S0190515020001 劉躍 S0190517090001 投資要點投資要點 生鮮市場空間巨大，生鮮線上化布局從未間斷生鮮市場空間巨大，生鮮線上化布局從未間斷。1）前瞻產業研究院數據 顯示，中國生鮮零售交易規模在 2019 年達到 5.1 萬億元，生鮮行業仍將 保持穩定增長，整體市場增速將保持在 3%左右

2、；2）中國生鮮電商 2019 年市場規模為 2888 億元，同比增長 19.14%；3）近年來網上零售額增速 高于社會消費品零售總額，線上滲透率逐年上升，2019 年線上滲透率為 25.83%，而生鮮零售線上化率不足 6%，隨著線上化率的持續提升，未來 增長潛力巨大。 社區拼團優勢明顯社區拼團優勢明顯，千億市場可期，千億市場可期。1）對于企業來說，社區團購采取預 購模式，現金流靈活，運營模式輕，便于復制與規模化，同時由于基于社 區熟人的信任交易，獲客成本低，圍繞社區集中采配，最后用戶自提，降 低配送成本；2）對于消費者來說，社區拼團無中間商賺差價，商品價格 優勢明顯，同時為熟人交易，產品質量與

3、售后有保障；3）生鮮社區拼團 年在疫情的刺激下發展迅猛，2020 年市場規模預計將達 720 億元，未來 預計保持良好增長態勢，到 2022 年有望達到千億級別。 社區拼團新老入局者眾多社區拼團新老入局者眾多，互互聯網巨頭布局優勢更明顯聯網巨頭布局優勢更明顯，有望快速追趕，有望快速追趕。 1）隨著社區團購的興起與發展整合，目前老牌社區團購主流參與包括十 薈團、 興盛優選、 食享會、 你我您社區購等， 新入局互聯網巨頭包括美團、 拼多多、滴滴、京東、阿里等；2）以美團為代表的互聯網巨頭入局社區 拼團，價格更具吸引力，美團在團購、外賣風口中面對激烈的競爭，錘煉 出強大執行力與效率，積累了供應鏈與流

4、量優勢，美團優選推出產品價格 明顯優惠，類比較早布局的興盛優選與十薈團等價格優勢可以達到近 30%；3）美團與各大互聯網巨頭對比，均擁有豐富的補貼經驗，尤其是 美團、滴滴、拼多多，在過往激烈的競爭，形成了強大執行力與高效率的 補貼方案，在社區拼團的產品中，產品的價格優勢不相伯仲，巨頭間的競 爭將會曠日持久。 投資投資策略策略：我們認為，生鮮有望成為電商新的增長極，眾玩家涌入社區拼 團有望推動行業快速增長。生鮮為高頻消費，對于互聯網公司來說流量價 值巨大，同時生鮮行業市場空間為萬億級別，入局生鮮電商對于提振公司 自身收入水平意義重大，看好各公司快速入局社區生鮮拼團，有望帶動各 大平臺公司收入再上

5、新臺階。 受益標的包括： 【美團】 、 【拼多多】 、 【京東】 、 【阿里巴巴】等。 風險提示 風險提示：線上化進程不及預期；行業競爭加劇；政策監管加劇。 title 生鮮生鮮社區團購社區團購成成風口風口，互聯網巨頭搶布局互聯網巨頭搶布局 2020 年年 11 月月 11 日日 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 2 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 目目 錄錄 1、生鮮零售市場巨大，線上化布局從未間斷. - 3 - 1.1、生鮮零售市場線上化潛力巨大 . - 3 - 1.2、生鮮線上化歷史梳理 . - 4 - 2、社區拼團應運而生 . -

6、5 - 2.1、社區拼團發展史 . - 5 - 2.2、社區團購參與者眾多 . - 6 - 2.2.1、興盛優選 . - 6 - 2.2.2、十薈團 . - 7 - 2.2.3、食享會 . - 8 - 2.2.4、美團入局社區拼團，優勢明顯 . - 9 - 2.2.5、拼多多多多買菜 . - 14 - 2.2.6、京東區區購 . - 15 - 2.2.6、滴滴橙心優選 . - 16 - 2.2.7、阿里巴巴 . - 17 - 3、社區團購與其他模式對比優勢明顯 . - 18 - 4、社區團購市場短期千億可期，對互聯網巨頭意義重大 . - 19 - 5、投資策略 . - 20 - 圖 1、中國生

7、鮮零售市場總額（萬億元） . - 3 - 圖 2、中國生鮮電商市場交易額（億元） . - 3 - 圖 3、生鮮零售線上化率遠低于社零線上化率 . - 4 - 圖 4、中國社區團購產業鏈圖譜 . - 5 - 圖 5、中國社區拼團發展史 . - 6 - 圖 6、美團優選定位社區拼團，推出千城計劃 . - 10 - 圖 7、多多買菜功能概覽（截止至 202010） . - 14 - 圖 8、區區購功能概覽（截止至 202010） . - 15 - 圖 9、社區拼團優勢明顯 . - 19 - 圖 10、中國社區團購市場規模（億元） . - 20 - 表 1、興盛優選融資匯總 . - 7 - 表 2、十

8、薈團融資匯總 . - 8 - 表 3、食享會融資匯總 . - 9 - 表 4、美團優選優勢明顯 . - 10 - 表 7、互聯網平臺入局社區拼團價格優勢明顯（選自武漢） （截止至 202010）- 12 - 表 6、新入局的互聯網企業目前產品數量較少平均價低（選自武漢） （截止至 202010） . - 13 - 表 7、各大互聯網巨頭產品價格對比（截止至 202010） . - 17 - 表 8、各大互聯網巨頭產品均價與品類對比（截止至 202010） . - 18 - rMnRnPyQyQ7NaObRoMoOsQrReRoPnMkPpOmN8OnMpRvPrMtOwMnRnM 請務必閱讀正

9、文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 3 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 報告正文報告正文 1、生鮮、生鮮零售零售市場市場巨大，巨大，線上化布局從未間斷線上化布局從未間斷 1.11.1、生鮮、生鮮零售零售市場線上化市場線上化潛力潛力巨大巨大 生鮮零售生鮮零售市場市場巨大巨大。前瞻產業研究院數據顯示，中國生鮮零售市場交易規模在 2019 年達到 5.1 萬億元， 生鮮行業仍將保持穩定增長， 整體市場增速將保持在 3% 左右。 圖圖 1、中國生鮮、中國生鮮零售零售市場市場總總額（額（萬萬億元億元） 資料來源：前瞻產業研究院，興業證券經濟與金融研究院整理 生鮮電

10、商市場保持快速增長生鮮電商市場保持快速增長。 前瞻產業研究院數據顯示， 中國生鮮電商 2019 年市 場規模為 2888 億元，同比增長 19.14%。 圖圖 2、中國生鮮電商市場交易額（億元）、中國生鮮電商市場交易額（億元） 資料來源：前瞻產業研究院，興業證券經濟與金融研究院整理 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 4 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 生鮮零售線上化率提升空間巨大生鮮零售線上化率提升空間巨大。近年來網上零售額增速高于社會消費品零售總 額，線上滲透率逐年上升，2019 年線上滲透率為 25.83%，而生鮮零售線上化率不 足 6

11、%，隨著線上化率的持續提升，未來增長潛力巨大。 圖圖 3 3、生生鮮鮮零售零售線上化率線上化率遠遠低低于社零線上化率于社零線上化率 資料來源：國家統計局，前瞻產業研究院，興業證券經濟與金融研究院 1 1. .2 2、生鮮線上化歷史梳理、生鮮線上化歷史梳理 生鮮線上化發展已久，最早可追溯到 2005 年，生鮮電商從垂直平臺到 O2O 融合 正在持續演變，經營效率不斷提升，已迎來加速發展。 2005 年年-2012 年，生鮮品類開啟線上化，垂直平臺涌現，生鮮電商進入萌芽期。年，生鮮品類開啟線上化，垂直平臺涌現，生鮮電商進入萌芽期。 2005 年易果網成立，生鮮首次實現線上化。在 2009 年-20

12、12 年之間，涌現了一大 批生鮮電商，2012 年開始，剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京” 的事件營銷一炮走紅，生鮮電商引發熱議。 2013 年年-2015 年，年，生鮮生鮮電商商業模式創新不斷，進入探索期。電商商業模式創新不斷，進入探索期。此階段的生鮮電商 中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等 為代表的商家都獲得了資金注入，行業資源優勢豐富，生鮮電商大賽開始，B2C、 C2C、O2O 等各種模式層出不窮，同時生鮮電商從開始的小而美轉變為如今的大 而全，與此同時巨大的商機被互聯網巨頭發現，天貓、京東等在這個階段開始布 局，預示著生鮮電商將進入資源整

13、合與格局更變的階段。 2016 年以來，生鮮電商效率持續提升，經營模式持續迭代，行業進入年以來，生鮮電商效率持續提升，經營模式持續迭代，行業進入到成長到成長期。期。 目前主流生鮮電商模式包括前置倉模式、平臺模式、社區拼團模式、超市到家模 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 5 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 式，其中前置倉模式主要集中于一二線發達城市，覆蓋人群對時效性和產品品質 要求較高。社區拼團模式覆蓋人群對價格敏感度高，時效性要求低。 2、社區拼團應運而生、社區拼團應運而生 2 2.1.1、社區拼團發展史、社區拼團發展史 社區拼團是一種在

14、社區群體范圍的消費行為，是以熟人和輕社交關系為紐帶，依 托微信群等社交工具，基于附近社區中的一種本地化的團購形式。能夠憑借社區 的信任基礎，依靠社區熟人之間的用戶裂變獲得流量。 社區拼團的運行模式。社區拼團的運行模式。 社區招募團長， 由團長負責社區內的銷售與社群管理活動， 團長獲得相應的傭金，銷售模式采用預售模式，用戶通過團長在微信群里面分享 購買鏈接下單后， 社區拼團公司根據預售信息將訂購的商品配送到社區指定地點， 最后由團長負責配送分發，通常實現今日下單，次日到。 社區拼團成本由三部分組成：上游產品成本、中游倉儲運輸成本、下游履約成本。 據 36 氪的數據顯示， 以搜農坊履約成本為例，

15、其占營收 18%左右，其中包括 10% 團長傭金，8%末端倉儲及履約成本。 圖圖 4、中國社區團購產業鏈圖譜、中國社區團購產業鏈圖譜 資料來源：艾媒咨詢，興業證券經濟與金融研究院整理 社區拼團模式跟隨微信生態興社區拼團模式跟隨微信生態興起，起，2018 年開年開始逐始逐漸進入爆發階段漸進入爆發階段。社區拼團隨著 移動支付、拼團、微商等的出現而進入萌芽期，隨著微信群、QQ 群、小程序銷 售的出現逐漸完善， 隨著經營效率的提升以及履約成本的降低， 尤其在 2018 年以 來，社區拼團獲得資本的追捧，得到快速發展。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 6

16、 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 圖圖 5、中國社區拼團發展史、中國社區拼團發展史 資料來源：艾媒咨詢，興業證券經濟與金融研究院整理 社區拼團深受資本青睞，社區拼團深受資本青睞，2020 年上半年共獲得近年上半年共獲得近 65 億元融資億元融資。根據投資界數據 顯示， 在今年上半年社區賽道已經拿下了近 65 億元的融資， 社區團購又一次被引 爆。6 月份社區電商 O2O 平臺同程生活完成 2 億美元的 C 輪融資，起家于湖南長 沙的興盛優選也完成了高達 6 億美金的 B 輪融資。社區團購頭部玩家十薈團宣布 完成 8000 萬美元 C2 輪融資， 這是其繼 1 月份 （8830 萬美元的

17、B 輪） 和 5 月份 （完 成 8140 萬美元的 C1 輪）之后的又一輪融資。 2 2. .2 2、社區團購、社區團購參與者眾多參與者眾多 隨著社區團購的興起與發展整合，目前隨著社區團購的興起與發展整合，目前老牌老牌社區團購主流參與包括社區團購主流參與包括十薈團、興盛十薈團、興盛 優選、食享會、你我您社區購優選、食享會、你我您社區購，新入局巨頭包括美團，新入局巨頭包括美團、拼多多、拼多多、滴滴、滴滴、京東京東、阿、阿 里等里等。 2 2. .2.12.1、興盛優選興盛優選 興盛優選是全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下社區團購新零售電商平臺，以社區便 利超市為依托，借助“預售+自提”的方式，將生鮮

18、、水果、地方土特產等精選商 品，以限時特賣的形式，賣給門店周邊的消費者。自 2014 年 2 月上線以后，興盛 優選業務模型經過多個版本迭代，終于形成“社群預售+門店自提”的業務模式。 興盛優選快速擴張，興盛優選快速擴張，GMV 增長迅猛，有望再獲投資增長迅猛，有望再獲投資。 1）2019 年 1 月 GMV 達 3.7 億，日訂單超 100 萬單，2019 年 6 月 GMV 近 7 億， 2019 年 8 月 GMV 突破 10 億元， 2019 年 10 月 GMV 破 11 億, 日訂單超 400 萬單。 2019 全年，盛優選官方披露 GMV 破 100 億，同比增長 1250%。2

19、020 上半年疫情 影響，興盛優選僅 6 個月完成銷售額破百億，截止至 2020 年 9 月，全國日均訂單 為 800 萬單，預計 2020 年 GMV 將達 400 億元。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 7 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 2）截止至 2020 年 9 月，興盛優選業務覆蓋范圍包括 13 個省、161 個地級市、938 個縣市級 4777 個鄉鎮和 31405 個村， 拓展門店數為 30 萬+， 并每周新增八千到一 萬家。2020 年受疫情影響興盛優選上半年沒有新進駐省份，但預計下半年將布局 2-4 個省。到 2020

20、 年底興盛優選計劃將門店數量從當前 30 多萬增至 50 萬家。 3）36 氪數據顯示興盛優選有望于近期完成約 8 億美元的 C+輪融資，由 KKR 領 投，騰訊、紅杉中國、天一資本等跟投，融資完成后，興盛優選估值將達到 40 億美元。 表表 1、興盛優興盛優選融資匯總選融資匯總 2019/9/292019/9/29超2億美元超2億美元B輪B輪未披露未披露未披露未披露未披露未披露 2019/7/262019/7/26 近4000萬美近4000萬美 元元 戰略融資戰略融資10億美元10億美元 未披露未披露KKRKKR 2019/5/92019/5/9未披露未披露戰略融資戰略融資未披露未披露未披露

21、未披露騰訊投資騰訊投資 2018/10/82018/10/8數千萬美元數千萬美元A輪A輪未披露未披露未披露未披露 今日資本今日資本 金沙江創投金沙江創投 真格基金真格基金 2020/7/222020/7/228億美元8億美元C+輪C+輪40億美元40億美元20%20% KKRKKR 騰訊投資騰訊投資 紅杉資本中國紅杉資本中國 天一資本天一資本 披露日期披露日期交易金額交易金額融資輪次融資輪次估值估值比例比例投資方投資方 資料來源：天眼查，興業證券經濟與金融研究院整理 2 2. .2.2.2 2、十薈團十薈團 十薈團快速擴張。十薈團快速擴張。 1）2018 年 4 月 十薈團正式成立，總部位于北

22、京，憑借產品、供應鏈、運營團隊 及完善的城市圈模型，十薈團在 2018 年 8 月拿下 1 億人民幣天使輪融資，同年 12 月完成全國 5 大核心區域戰略布局， 覆蓋全國 60 個城市， 及 1000 萬城市家庭。 2）2019 年 1 月十薈團 GMV 便突破 1.5 億。在 2019 年年中完成了 A 輪融資。緊 接著 2019 年 8 月 30 日，十薈團完成與另一社區團購平臺“你我您”合并，正式 躋身賽道頭部。 3）目前十薈團的業務覆蓋了全國百余個城市和地區，超過 10 萬個社區，2020 年 十薈團的總體目標是 100 億，3 月份的 GMV 達到 5 個億，4 月份十薈團的 GMV

23、 突破 6.5 億，單日訂單量峰值超過 160 萬單，單月環比增長超過 30%。 十薈團獲得資本青睞十薈團獲得資本青睞。2018.8 十薈團獲得 1 億元人民幣的投資（有好東西、愉悅 資本、啟明創投、真格基金） ，2019.8 十薈團完成與社區團購平臺“你我您”的 合并 ，2020.1 十薈團獲得 8830 萬美元戰略融資（愉悅資本、渶策資本、啟明創 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 8 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 投、阿里巴巴、真格基金） ，5 月獲得 8140 萬美元 C1 輪融資，同年 7 月獲得 8000 萬美元 C2 輪融資。

24、 表表 2、十十薈團融薈團融資匯總資匯總 2019/1/12019/1/1未披露未披露A輪A輪未披露未披露未披露未披露阿里巴巴阿里巴巴 未披露未披露未披露未披露 估值估值 未披露未披露 未披露未披露未披露未披露 未披露未披露 2018/8/212018/8/21一億人民幣一億人民幣天使輪天使輪 真格基金真格基金 啟明創投啟明創投 愉悅資本愉悅資本 有好東西有好東西 嘉程資本嘉程資本 險峰K2VC險峰K2VC 2020/1/92020/1/98830萬美元8830萬美元B輪B輪 愉悅資本愉悅資本 渶策資本策資本 啟明創投啟明創投 阿里巴巴阿里巴巴 真格基金真格基金 華創資本華創資本 未披露未披露

25、 2020/5/302020/5/308140萬美元8140萬美元C輪C輪 GGV紀源GGV紀源 資本資本 愉悅資本愉悅資本 啟明創投啟明創投 渶策資本策資本 高鵠資本高鵠資本 2020/7/292020/7/298000萬美元8000萬美元C+輪C+輪 鼎暉投資鼎暉投資 GGV紀源GGV紀源 資本資本 渶策資本策資本 民銀資本民銀資本 未披露未披露 披露日期披露日期交易金額交易金額融資輪次融資輪次投資方投資方比例比例 資料來源：天眼查，興業證券經濟與金融研究院整理 2 2. .2.2.3 3、食享會食享會 2017 年 12 月，食享會由原本來生活副總裁戴山輝創立，從 2016 年開始在本來

26、生 活推廣社區社群模式，經歷了生鮮電商 B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索， 最終形成了食享會。銷售網絡以“寶媽”為主，是社區團購非常重要的分銷節點 負責前端銷售和集團關系維護，平臺向寶媽出口四項功能:統一品牌“食享會” ， 一整套操作系統，一整套工具系統，包括 H5/小程序，還有商品庫以及供應鏈支 持，每位寶媽大約可以覆蓋 300-500 個家庭。目前食享會生鮮產品的銷售比例是 最高的，大概占總銷售額的 60%。 加盟投入：目前想要加盟一家食享會，需要得資金在 10 萬至 15 萬元之間，其中 包括食享會品牌特許經營 5 萬元、保證金 1 萬元、設備 1 萬至 4 萬元等。合計 10

27、萬至 15 萬元。 食享會獲得資本青睞食享會獲得資本青睞。2018 年 5 月，獲得心元資本的天使輪投資。2018 年 8 月， 獲得由險峰旗云基金領投，心元資本跟投的 1 億元人民幣 A 輪融資。2018 年 12 月，完成 3000 萬美元 B 輪融資，由 TPG 軟銀合資基金領投，創世伙伴資本、 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 9 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 光源資本跟投，老股東心元資本、險峰旗云繼續跟投，2019 年 12 月，宣布獲得 騰訊雙百及老股東 B+輪融資。 表表 3、食享會融資匯總、食享會融資匯總 2019/12/

28、252019/12/25未披露未披露B+輪B+輪未披露未披露未披露未披露騰訊投資騰訊投資 2018/5/222018/5/22未披露未披露天使輪天使輪未披露未披露未披露未披露心元資本心元資本 2018/8/222018/8/221億人民幣1億人民幣A輪A輪未披露未披露未披露未披露 險峰旗云險峰旗云 心元資本心元資本 2018/12/282018/12/283000萬美元3000萬美元B輪B輪未披露未披露未披露未披露 軟銀亞洲軟銀亞洲 創世伙伴資本創世伙伴資本 光源成長基金光源成長基金 心元資本心元資本 險峰旗云險峰旗云 披露日期披露日期交易金額交易金額融資輪次融資輪次估值估值比例比例投資方投資

29、方 資料來源：天眼查，興業證券經濟與金融研究院整理 食享會發展迅猛食享會發展迅猛。食享會目前已在全國近 30 個城市招募了 10000 個“團長” ，覆 蓋 500 萬用戶，月均 GMV 約 6000 萬。平臺品類涉及生鮮食材（家庭餐桌消費） 、 休閑零食、美妝個護、家居用品四大類，生鮮銷售占比最高，占整體 60%。食享 會 98% 的用戶都是 25-45 歲的媽媽，用戶平均每月在平臺消費 10 次。 2 2. .2.2.4 4、美團美團入局入局社區拼團社區拼團，優勢明顯，優勢明顯 美團美團優選布局社區拼團，潛力巨大優選布局社區拼團，潛力巨大。 1）2020 年 7 月 7 日，美團宣布將成立

30、“優選事業部”并推出“美團優選”業務， 正式進軍社區團購賽道。 美團優選主要針對下沉市場， 采取 “預購+自提” 的模式。 同時美團優選推出“千城計劃” ，計劃在未來 3 個月內進入 20 個省份，年內實現 “千城”覆蓋，通過逐步下沉至縣級市場，為更多社區居民提供便利、實惠的商 品和服務。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 10 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 圖圖 6、美團優選定位社區拼團，推出千、美團優選定位社區拼團，推出千城計劃城計劃 資料來源：艾媒咨詢，興業證券經濟與金融研究院整理 2）10 月 15 日美團將社區團購業務定為一級戰

31、略項目，加速推進“千城計劃” ， 其中鄭州上線僅 5 天， 日銷售量已超過 10 萬件， 目前美團優選已覆蓋華東、 華中、 華南、西南、西北、華北地區的 12 個重點省份。 3）截止至 10 月底，此前定下的 20 省目標已完成過半，未來會進一步加速開省和 下沉，搭建起銷售、物流網絡。 作為美團生鮮的又一布局，美團優選優勢明顯作為美團生鮮的又一布局，美團優選優勢明顯。1）已被驗證過的強大執行力，美 團在團購、外賣等業務發展過程中，修煉了強大的執行力，在美團優選搶占社區 拼團市場中，有望再獲成功；2）美團堅定投入生鮮零售，美團優選作為前置倉、 菜市場數字化、以及社區拼團生態版圖的重要一環，必將傾

32、注大量資源；3）美團 在同城零售以及生鮮供應鏈中已經積累了豐富的經驗，有助于幫助社區拼團業務 的開展。 表表 4、美團優選優勢明顯、美團優選優勢明顯 資料來源：艾媒咨詢，興業證券經濟與金融研究院整理 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 11 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 美團與社區拼團先發者對比。美團與社區拼團先發者對比。 發展時間： 1）興盛優選 2014 年 2 月上線后經過多個版本迭代，形成“社群預售+門店自提” 的業務模式。 2） 食享會 2017 年 12 月成立， 其前身從 2016 年開始本地生活推廣社區社群模式。 3）十薈團

33、 2018 年 4 月正式成立。 4）美團于 2020 年 7 月 7 日，宣布推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽 道。 融資情況（截止至 202009） ： 1）興盛優選已完成 5 輪融資，其中最后一輪于 2020 年 7 月披露，為 8 億美元的 C+輪融資，由 KKR 領投，騰訊、紅杉中國、天一資本等跟投，融資完成后，興 盛優選估值達到 40 億美元。 2）食享會已完成 4 輪融資，其中最后一輪 2019 年 12 月披露，為 B+輪融資，由 騰訊雙百及老股東投資。 3）十薈團已完成 5 輪融資，其中最后一輪為 2020 年 7 月披露，為 8000 萬美元 C+輪融資，由鼎暉投資

34、領投，GGV 紀源資本、渶策資本、民銀國際跟投。 布局區域： 1）興盛優選已進入湖南、湖北、廣東等 13 個省、直轄市及 5500 多個地（縣）級 城市和鄉鎮。 2）食享會目前已覆蓋全國近 30 個城市。 3）十薈團的業務覆蓋了全國百余個城市和地區，超過 10 萬個社區。 4）美團優選已經上線武漢、濟南、廣州等地，計劃年內實現“千城”覆蓋。 GMV： 1）2019 全年盛優選 GMV 破 100 億，同比增長 1250%，2020H1 銷售額破百億。 2）2020 年十薈團目標是 100 億，3 月份 GMV 達 5 個億，4 月份突破 6.5 億。 3）食享會月均 GMV 約 6000 萬元

35、。 美團與先發者對比優勢明顯，有望美團與先發者對比優勢明顯，有望迅迅速追趕速追趕脫穎而出脫穎而出。 1）價格具備吸引力： 美團在團購、外賣風口中面對激烈的競爭，錘煉出強大執行力與效率，積累了豐 富的經驗，在美團優選搶占社區拼團市場中，有望再獲成功。美團作為社區團購 的后進入者，美團憑借自身優勢推出價格優惠明顯的拼團產品，我們類比了較早 布局社區拼團的企業， 以他們共同進駐的武漢市場網為例， 在提供的同類產品中， 美團的產品由明顯的優勢，尤其在高頻消費的蔬菜水果，價格優勢可以達到近 30%。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 12 - 行業深行業深

36、度研究報告度研究報告 表表 7、互聯網平臺入局社區拼團互聯網平臺入局社區拼團價價格優勢明顯（選自武漢格優勢明顯（選自武漢） （截止至截止至 202010） 某互聯網平臺老牌社區拼團企業A 老牌社區拼團企業B 水果類木瓜1.99(400g)2.88(600g) 紅心火龍果 2.85(2個500g)4.99(2個500g)2.99(2個500g) 蜜柚2.994.983.99 蜜拮1.58(500g)2.58(一斤) 蘋果6.99(800g)9.99(2斤)8.99(2斤) 西紅柿3.98(500g)3.99(500g)4.88(500g) 紅提2.88(250g）5.99(400g)3.99(3

37、00g) 蔬菜類青椒3.98(350g)3.98(400g)2.58(300g) 芹菜3.88(500g)4.99(1斤) 娃娃菜5.58(3顆)5.99(3顆) 油麥菜0.99(500g)3.48(400g) 黃瓜2.18(480g)3.99(1.3斤)3.8(500g) 四季豆4.88(300g)4.98(300g) 薯菇番薯2.99(3斤)4.99(2斤) 土豆1.99(750g)3.99(2斤)3.98(100g) 蘿卜2.68(750g)青蘿卜2.88(3斤)白蘿卜2.38(1000g)白蘿卜 甜玉米3.68(2根)6.99(3根)3.98(2根） 山藥4.88(1斤)3.99(1斤

38、) 金針菇3.48(400g)1.88(250g) 香菇3.99(250g)4.28(200g) 肉類雞蛋1.28(4枚)3.99(10枚)3.29(10枚) 老母雞24.8(1.8斤34.9(2.2斤) 雞爪10.99(400g32.8(1公斤27(250g) 雞翅根11.8(500g)6.99(500g)9.9(400g) 后腿瘦肉19.99(500g)17.8(500g)15.9(320g) 脊骨7.99(500g)11.8(500g)11.9(500g) 筒子骨8.99(450g）9.8(500g) 牛腩21.9(450g)27.8(500g) 牛腱肉35.99(400g)29.8(5

39、00g) 魚蝦類帶魚段6.88(500g)7.5(400g) 魚丸10.99(260g)6.98(300g) 魚多寶魚9.9(400g)銀鲿魚9.99(300g黃裳魚11.8(250g) 龍蝦小龍蝦23.99(750g)龍尾蝦11.8(500g)8.5(300g) 酒水類牛奶47.8伊利純牛奶12盒36.9新希望村牛奶16盒28.8蒙牛180ml12瓶 水15.9冰泉水12瓶25.8景田水24瓶26.9怡寶24瓶 椰子汁10.9(1.25L)13.99(1.25L)5.7(1.25L) 脈動飲料59.85(15瓶600ml）48.5(15瓶600ML) 葵籽油49.9(5L)39.9(4L)6

40、9.8(5L) 料酒6.99(500ml)4.9(1000ml)8.8(1.9L) 資料來源：公司官網，興業證券經濟與金融研究院整理 從拼團產品數量來看，由于美團優選布局時間尚短，雖然產品價格優勢明顯，不 過 SKU 數量上略顯劣勢，我們認為隨著業務的推進，美團有望后來居上。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 13 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 表表 6、新入局的互聯網企業新入局的互聯網企業目前產品數量較少平均價低目前產品數量較少平均價低（選自武漢選自武漢） （截止至截止至 202010） 平均價9.76平均價24.57平均價27.11

41、SUM219SUM271SUM316 品類數量品類數量品類數量 新鮮蔬菜27新鮮水果28火鍋節54 時令水果22時令蔬菜34薈享生活18 肉禽蛋品27肉蛋水產37新人專享10 海鮮水產17金秋美妝39新鮮蔬菜27 酒水乳飲15餐包糕點10時令水果30 休閑零食24佐餐食材17水產凍品56 糧油調味31糧油調味16肉禽蛋類22 速食凍品20休閑零食15糧油調味35 家居廚衛36酒水飲料10酒水乳品19 乳品沖飲13休閑糖果27 家紡服飾15美妝日百18 居家百貨22 個護母嬰15 某互聯網平臺老牌社區拼團企業A 老牌社區拼團企業B 資料來源：公司官網，興業證券經濟與金融研究院整理 2）生鮮布局已

42、有基礎，協同優勢明顯： 美團作為生活服務平臺，面對生鮮這一高頻消費的品類，必定不會錯過新的流量 風口，所以必然會全力投入生鮮零售，目前美團優選是繼前置倉、菜市場數字化 之后，通過社區拼團布局生鮮生態版圖的重要一環，必將傾注大量資源。 美團買菜供應鏈布局持續深化。截止到 2020Q2，美團買菜擴大其在北京、深圳等 主要城市覆蓋范圍，同時在 2020 年 7 月在廣州等城市上線，持續完善供應鏈，前 置倉數量也快速提升，截止到 2020 年 10 月，美團買菜北京前置倉數量已超 60 個。 美團閃購收入保持高速增長。菜大全助力 300 多個傳統菜市場實現線上化銷售與 數字化運營。 我們認為我們認為，

43、美團優選有望依托美團買菜，美團優選有望依托美團買菜、美團閃購美團閃購在生鮮領域的供應在生鮮領域的供應鏈鏈等方面的等方面的 優勢優勢，通過高效運營，通過高效運營，降低產品價格，降低產品價格，更快，更快擺脫補貼進入良性發展擺脫補貼進入良性發展。 3）流量優勢明顯： 截至 20Q2 為止的前 12 個月， 美團點評交易用戶數為 4.573 億人， 同比增加 8.21%； 活躍商家數 630 萬，同比增加 6.78%；每位用戶平均每年交易筆數 25.7 筆，同比 增加 0.78%。 餐飲外賣業務的訂單量于 2020 年第二季度實現正向同比增長， 餐飲外賣日均交易 筆數同比增長 6.9%至 2450 萬

44、筆。2020Q2 餐飲外賣交易筆數為 22.29 億，2020 年 上半年，通過美團獲得收入的騎手總數達 295.2 萬人，同比增長 16.4%。國內酒店 間夜量為 7800 萬（受疫情影響，去年同期為 9400 萬） 。 我們認為我們認為，美團美團外外賣賣、酒旅等業務保持高速增長、酒旅等業務保持高速增長，已成為生后服務電商平臺，已成為生后服務電商平臺，對，對 于社區拼團冷啟動擁有流量于社區拼團冷啟動擁有流量優勢優勢。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 14 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 生鮮線上化潛力巨大生鮮線上化潛力巨大，互聯網巨頭紛

45、紛布局社區拼團搶占流量入口。互聯網巨頭紛紛布局社區拼團搶占流量入口。除美團外除美團外， 新入局巨頭包括新入局巨頭包括拼多多拼多多、滴滴、滴滴、京東京東、阿里等、阿里等。 2 2. .2.2.5 5、拼多多拼多多多多買菜多多買菜 發展線：發展線： 1）2020 年 3 月拼多多試水社區團購，推出了線下團購工具快團團，供貨方限 定在附近社區，可直接送貨至社區門口。受疫情影響未能脫穎而出。 2）拼多多從 7 月開始組建“多多買菜”首批團隊，8 月初多多買菜小程序進入試 運營階段，砸 10 億補貼爭搶團長，制定 1V1 幫扶計劃，業務開展迅猛，計劃第 一批拓展南昌、武漢，第二批拓展重慶、西安、成都，以

46、及江西、湖北、山東等 地。 3）8 月中多多買菜上線，13 天后日單量破 20 萬單，時隔兩個月后，武漢日單量 破 30 萬單，并在 40 萬單徘徊，實現月銷破億的成績。而公司在江夏區落地 2.5 萬平大倉，足夠支撐月銷 3 個億的 GMV。 定位：定位：多多買菜定位于拼多多旗下社區團購平臺，采取預訂+自提模式，賦能社區 門店，創造線上收益，服務社區消費者。 基本介紹：基本介紹：小程序“多多買菜”已投入使用，在拼多多的手機 App 內已設置入口。 以小程序的形式進行用戶拉新。用戶通過多多買菜微信小程序即可下單，支持 定點自提、團長送貨到家服務。以南昌市為例，多多買菜合作的網點不僅有煙酒 百貨超

47、市，還包括韻達、百世鄰里等快遞站點。從商品上來看，各網點所售商品 無差異，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消費者每天 23 點前線上下單，商品次日送達，每天 16 點后消費者可前往合作網點進行自提。 圖圖 7、多多買菜功能概覽、多多買菜功能概覽（截止至截止至 202010） 資料來源：公司官網，興業證券經濟與金融研究院整理 農產品農產品地位突顯地位突顯， 正在成為拼多多的重要標簽正在成為拼多多的重要標簽。 2019 年平臺農產品成交額達 1364 億元，2020 年農副產品的平臺 GMV 有望達到 2500 億元，同比上年增漲 83%。 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請

48、務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 15 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 2 2. .2.2.6 6、京東京東區區購區區購 發展線：發展線： 1）2018 年 7 月京東旗下社區團購小程序“京東鄰里團”就上線，一個月后改名 為“區區購” 。 2）2020 年 3 月區區購進入長沙。 3）2020 年 6 月京東正式宣布啟動“萬名社區合伙人”招募計劃，在北京及周邊 區域公開招募 1 萬名社區合伙人。 4）目前根據區區購小程序的定位搜索現實，該業務至少覆蓋北京、天津、長沙等 地。 模式：模式： 社區合伙人計劃由京東旗下自營社區團購平臺京東區區購發起，通過社區團購模 式，在社區尋找合伙人

49、（也即團長） 。團長會組建小區用戶微信群，每當京東推出 購物福利或團購活動時，團長就會將相關商品分享到群里，群內有購買意愿的社 區居民可以直接點開鏈接下單，次日就會由京東區區購專屬物流將商品配送至團 長處，居民只需在方便的時間找團長取走商品即可，或者團長會在社區允許的地 方等待居民提取。 圖圖 8、區區購功能概覽、區區購功能概覽（截止至截止至 202010） 資料來源：公司官網，興業證券經濟與金融研究院整理 社區團購聯盟：社區團購聯盟： 2019 年 10 月 由京東集團發起成立的社區團購聯盟在京東總部成立。一個月內招 募合作伙伴達 290 多家，覆蓋 224 個城市，合作企業轄 4.8 萬多個團長，合作企 業月度僅拼團銷售規模近 4 億， 合作企業擁有或覆蓋線下門店 6756 家， 企業自有 配送倉庫達到 58 萬平方，擁有自有配送車輛 2651 輛。 京東京東 7FRESH7FRESH： 請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明 - 16 - 行業深行業深度研究報告度研究報告 京東社區實體京東 7FRESH 啟動“小七拼” ，發力社區團購。流程如下： 1）團長在社區群內發布商品； 2）社區群用戶以集單形式統一下單； 3）依托于社群，門店覆蓋 3 公里內，七鮮超市專車配送，之后由工作人員配送至 小區門口，分批通知用戶領取，避免聚集。 2 2