1、證券證券研究報(bào)告研究報(bào)告海外行業(yè)研究海外行業(yè)研究 阿里阿里 V VS S 美團(tuán)，本地生活美團(tuán)，本地生活服務(wù)服務(wù)領(lǐng)領(lǐng) 域的域的“巷巷戰(zhàn)戰(zhàn)” 阿里以電商為阿里以電商為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本地生活，本地生活服務(wù)服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)域短期短期難以超越美團(tuán)難以超越美團(tuán) （1 1）商家優(yōu)勢(shì)難轉(zhuǎn)化）商家優(yōu)勢(shì)難轉(zhuǎn)化，電商重視線上運(yùn)營(yíng)，重視異地商品調(diào)配； 本地商家區(qū)域性強(qiáng)，重視線下運(yùn)營(yíng)服務(wù)；（2 2）用戶認(rèn)知難轉(zhuǎn)化）用戶認(rèn)知難轉(zhuǎn)化， 電商低頻、滿足購(gòu)物情感需求；美團(tuán)為信息集合地，即時(shí)性強(qiáng)， 高頻剛需；（3 3）戰(zhàn)略地位不對(duì)等）戰(zhàn)略地位不對(duì)等，阿里電商為核心，失血點(diǎn)多， 本地生活優(yōu)先級(jí)相比核心電商業(yè)務(wù)低；（4 4）線下運(yùn)營(yíng)和

2、地推上，）線下運(yùn)營(yíng)和地推上， 兩家公司存在強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換兩家公司存在強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換。（5 5）發(fā)展邏輯不同）發(fā)展邏輯不同，阿里走線上“輕 資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)”；本地生活重視線下，美團(tuán)強(qiáng)地推、精細(xì)化布局， “重運(yùn)營(yíng)”，高頻帶低頻，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高度復(fù)用。 美團(tuán)外賣的龐大規(guī)模形成壁壘，美團(tuán)外賣的龐大規(guī)模形成壁壘，商戶端、配送端優(yōu)勢(shì)明顯商戶端、配送端優(yōu)勢(shì)明顯 美團(tuán)外賣后發(fā)先至，抓住優(yōu)勢(shì)率先穩(wěn)固三邊平衡。下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 明顯，農(nóng)村包圍城市。餓了么當(dāng)前低線城市市占率身處劣勢(shì)，但 在會(huì)員導(dǎo)流方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 美團(tuán)到店業(yè)務(wù)與阿里拉開差距，酒美團(tuán)到店業(yè)務(wù)與阿里拉開差距，酒旅旅業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)各自揚(yáng)長(zhǎng)避短各自揚(yáng)長(zhǎng)避短 依托于“百團(tuán)大戰(zhàn)”積累下

3、的商戶、用戶規(guī)模，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)與 阿里的口碑對(duì)比形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)服務(wù)品類更全面、更細(xì)分、 更下沉，各服務(wù)領(lǐng)域首選率最高。酒店及旅游業(yè)務(wù)各自揚(yáng)長(zhǎng)避短 生鮮業(yè)務(wù)投入大，美團(tuán)入局晚規(guī)模小，阿里資金足擴(kuò)張迅速生鮮業(yè)務(wù)投入大，美團(tuán)入局晚規(guī)模小，阿里資金足擴(kuò)張迅速 美團(tuán)自營(yíng)的小象生鮮基本停擺，美團(tuán)買菜登場(chǎng)；盒馬靠阿里電商 資源支撐擴(kuò)張快，二者在生鮮領(lǐng)域也展開競(jìng)爭(zhēng)。 美團(tuán)出行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義為主，阿里資金雄厚支撐市場(chǎng)爭(zhēng)奪美團(tuán)出行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義為主，阿里資金雄厚支撐市場(chǎng)爭(zhēng)奪 高德打車用戶規(guī)模占優(yōu)，哈羅單車靠阿里資金撐腰。美團(tuán)單車提 價(jià)， 聚合輕資產(chǎn)模式重在培養(yǎng)用戶出行心智， “醉翁之意不在酒” 。 B 端業(yè)務(wù)美團(tuán)

4、深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈先發(fā)制人，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；阿里被端業(yè)務(wù)美團(tuán)深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈先發(fā)制人，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；阿里被 動(dòng)防御，整合上游供應(yīng)鏈發(fā)揮資源調(diào)度優(yōu)勢(shì)，金融模塊發(fā)揮電商動(dòng)防御，整合上游供應(yīng)鏈發(fā)揮資源調(diào)度優(yōu)勢(shì)，金融模塊發(fā)揮電商 流量?jī)?yōu)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì) 結(jié)論結(jié)論：是“巷戰(zhàn)”，也是持久戰(zhàn)是“巷戰(zhàn)”，也是持久戰(zhàn) 對(duì)比美團(tuán)和阿里生態(tài)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，可以看到兩個(gè)生態(tài)各 有所長(zhǎng)。 看似針鋒相對(duì)， 其實(shí)看似針鋒相對(duì)， 其實(shí)都在都在利用自己的核心優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。利用自己的核心優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。 阿里的核心業(yè)務(wù)為電商，建造起來的優(yōu)勢(shì)是龐大的消費(fèi)者流量 、B2B 異地資源調(diào)度能力以及商戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。但由于服務(wù)行由于服務(wù)行 業(yè)的業(yè)的本地

5、屬本地屬性和對(duì)線下的偏重，阿里的電商優(yōu)勢(shì)并不能性和對(duì)線下的偏重，阿里的電商優(yōu)勢(shì)并不能直接轉(zhuǎn)化直接轉(zhuǎn)化 本地生活本地生活服務(wù)服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在美團(tuán)規(guī)模壁壘面前，相比去重 資開創(chuàng)第二個(gè)美團(tuán)，阿里“曲線救國(guó)”在自己能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域 入手反而能在細(xì)分市場(chǎng)形成頭部。 從空間上來看，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)非常廣闊，接下來從空間上來看，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)非常廣闊，接下來 的若干年都是在做大蛋糕的階段。 我們預(yù)計(jì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的若干年都是在做大蛋糕的階段。 我們預(yù)計(jì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 有望長(zhǎng)期維持下去。有望長(zhǎng)期維持下去。 維持維持 買入買入 陳萌陳萌 陳萌陳萌 021-6882160

6、0-818 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1440515080001 香港證監(jiān)會(huì)中央編號(hào)：BMV926 021-68821600-818 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1440515080001 劉凱劉凱 劉凱劉凱 18611509840 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1440518100003 孫曉磊孫曉磊 021-68821600-861 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1440519080005 18611509840 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1440518100003 發(fā)布日期 ： 2019年11月28日 市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn) 相關(guān)研究報(bào)告相關(guān)研究報(bào)告 -8% 2% 12% 22% 32% 42% 2018/11/27 2018/12/27 2019/1

7、/27 2019/2/27 2019/3/27 2019/4/27 2019/5/27 2019/6/27 2019/7/27 2019/8/27 2019/9/27 2019/10/27 互聯(lián)網(wǎng)傳媒恒生指數(shù) 海外研究海外研究 行業(yè)深度研究報(bào)告 海外前瞻海外前瞻 請(qǐng)參閱最后一頁的重要聲明 目錄目錄 一、阿里電商生態(tài)能否轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)？ . 3 1.1 外賣市場(chǎng)已經(jīng)步入用戶、商家、平臺(tái)三方相互依賴階段，頭部規(guī)模效應(yīng)顯著 . 3 1.2 商家難轉(zhuǎn)化：電商商家注重線上運(yùn)營(yíng)，做“商品”的生意；本地生活注重線下即時(shí)運(yùn)營(yíng)，做“服務(wù)” 的生意 . 4 1.3 用戶認(rèn)知不同：電商需求低頻,支付寶

8、交易功能性強(qiáng)；美團(tuán)為本地生活服務(wù)信息集合地，即時(shí)性需 求強(qiáng)，高頻剛需 . 4 1.4 戰(zhàn)略地位不對(duì)等：阿里生態(tài)電商為核心，失血點(diǎn)較多 . 4 1.5 地推團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換：美團(tuán)繼承阿里鐵人三項(xiàng)，系統(tǒng)化地推往精細(xì)化升級(jí) . 6 1.6 發(fā)展邏輯對(duì)比：美團(tuán)本地生活領(lǐng)域消費(fèi)者復(fù)用，高頻帶低頻；阿里電商為核心，構(gòu)建商業(yè)基 礎(chǔ)設(shè)施 . 8 二、業(yè)務(wù)對(duì)比 . 10 2.1 餐飲外賣業(yè)務(wù)：美團(tuán)外賣后發(fā)先至，抓住優(yōu)勢(shì)率先穩(wěn)固三邊平衡 . 10 2.1.1 外賣：美團(tuán)后來居上，下沉市場(chǎng)構(gòu)筑壁壘 . 10 2.1.2 生鮮行業(yè)蓬勃發(fā)展，入局者卻屢屢碰壁 . 14 2.2 到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)：美團(tuán)占優(yōu)，阿里跟進(jìn) .

9、17 2.2.1 大眾點(diǎn)評(píng) vs 口碑：大眾點(diǎn)評(píng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯 . 17 2.2.2 美團(tuán)酒旅 vs 飛豬：從各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域出發(fā)，細(xì)分賽道各自領(lǐng)先 . 18 2.3 出行業(yè)務(wù)是本地生活的關(guān)鍵一環(huán) . 20 2.3.1 出行業(yè)務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀 . 20 2.3.2 美團(tuán)打車在到店途中出行，高德打車在出行途中到店 . 20 2.4 To B 后端業(yè)務(wù)：美團(tuán)深挖本地生活資源，阿里以電商邏輯切入 . 23 2.4.1 云計(jì)算產(chǎn)品：不同賽道各自領(lǐng)先，聚焦自身核心優(yōu)勢(shì) . 23 2.4.2 食材供應(yīng) B2B，美團(tuán)的閉環(huán)邏輯和阿里的電商邏輯 . 26 2.4.3 阿里金融全面占優(yōu)，美團(tuán)小貸蓄勢(shì)待發(fā) . 30 三、結(jié)論

10、是“巷戰(zhàn)”，也是持久戰(zhàn) . 31 1 行業(yè)深度研究報(bào)告 海外前瞻海外前瞻 請(qǐng)參閱最后一頁的重要聲明 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 平臺(tái)、商家、用戶三邊動(dòng)態(tài)平衡 . 3 圖表 2： 美團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu) . 5 圖表 3： 阿里巴巴業(yè)務(wù)架構(gòu) . 5 圖表 4： 阿里巴巴各業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 6 圖表 5： 美團(tuán)團(tuán)購(gòu) 2011-2014年市場(chǎng)分額 . 7 圖表 6： 以天天平價(jià)為例的 CRM 系統(tǒng)對(duì)地推團(tuán)隊(duì)的作用流程圖 . 7 圖表 7： 本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 . 8 圖表 8： 2C 端本地生活服務(wù)閉環(huán). 9 圖表 9： 2B業(yè)務(wù)食材供應(yīng)、餐飲運(yùn)營(yíng)和銷售全閉環(huán). 9 圖表 10： 阿里巴巴生態(tài)圖 . 10

11、圖表 11： 餓了么主要融資歷程 . 10 圖表 12： 中國(guó)在線外賣行業(yè)發(fā)展歷程 . 11 圖表 13： 2014年-2019Q2 外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 . 11 圖表 14： 2019年 7-8 月下沉市場(chǎng)用戶首選使用的外賣平臺(tái) . 12 圖表 15： 2019年 6 月美團(tuán)外賣商家與餓了么商家城市等級(jí)重合度分析 . 12 圖表 16： 2019年 6 月下沉市場(chǎng)外賣商家 MAU（萬） . 12 圖表 17： 美團(tuán)會(huì)員、餓了么會(huì)員規(guī)則對(duì)比 . 12 圖表 18： 美團(tuán)聯(lián)合會(huì)員 . 13 圖表 19： 88VIP 會(huì)員權(quán)益：聯(lián)合品牌年度會(huì)員；直營(yíng)品牌全年 95折 . 13 圖表 20： 美團(tuán)大會(huì)

12、員可能性展望 . 14 圖表 21： 2012年-2020E 中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè) . 14 圖表 22： 2018年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買頻次 . 15 圖表 23： 2018年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買蔬菜頻次 . 15 圖表 24： 2019年部分生鮮電商破產(chǎn)表 . 15 圖表 25： 盒馬鮮生發(fā)展布局 . 16 圖表 26： 小象生鮮發(fā)展布局 . 16 圖表 27： 美團(tuán)買菜主要競(jìng)品 . 17 圖表 28： 到店餐飲 APP 使用率（多選） . 18 圖表 29： 到店餐飲 APP 首選占比（單選） . 18 圖表 30： 到店服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域 APP 首選占比 . 18 圖表 31： 20

13、19年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)累計(jì)訂單占比 . 19 圖表 32： 2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂間夜量占比 . 19 圖表 33： 2018年在線交通平臺(tái)市場(chǎng)占有率 . 19 圖表 34： 2015-2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出行市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè) . 20 圖表 35： 主流互聯(lián)網(wǎng)出行運(yùn)營(yíng)平臺(tái) . 20 圖表 36： 美團(tuán)打車（左）、高德打車（右）聚合的網(wǎng)約車品牌 . 21 圖表 37： 美團(tuán)到店的流程圖 . 22 圖表 38： 高德打車的流程圖 . 22 2 行業(yè)深度研究報(bào)告 海外前瞻海外前瞻 請(qǐng)參閱最后一頁的重要聲明 圖表 39： 中國(guó)餐飲技術(shù)服務(wù)發(fā)展歷程 . 23 圖表 40： 美團(tuán)

14、點(diǎn)評(píng)智慧餐廳一體化解決方案 . 24 圖表 41： 美團(tuán)餐飲開放平臺(tái)部分服務(wù)提供商 . 25 圖表 42： 2018年全球 IaaS 市場(chǎng)份額 . 25 圖表 43： 2019H1中國(guó) IaaS 市場(chǎng)份額 . 25 圖表 44： 2018年我國(guó)餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)調(diào)查 . 26 圖表 45： 餐飲市場(chǎng)傳統(tǒng)批發(fā)渠道 . 26 圖表 46： 食材供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)主要 B2B企業(yè) . 27 圖表 47： 快驢進(jìn)貨將實(shí)現(xiàn)上游供應(yīng)鏈把控 . 28 圖表 48： 快驢進(jìn)貨甘肅定西扶貧項(xiàng)目產(chǎn)地直采 . 28 圖表 49： 美菜自營(yíng)模式的冷鏈供應(yīng)鏈 . 28 圖表 50： 餓了么有菜的平臺(tái)撮合模式 . 29 圖表 5

15、1： 美團(tuán)的金融牌照 . 30 圖表 52： 美團(tuán)金融的主要業(yè)務(wù) . 30 圖表 53： 2019Q2中國(guó)第三方支付綜合支付市場(chǎng)交易份額 . 31 圖表 54： 阿里（螞蟻金服）直接或控股的金融牌照 . 31 圖表 55： 美團(tuán)和阿里業(yè)務(wù)對(duì)比總結(jié) . 32 3 一一、阿里電商生態(tài)能否轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)？阿里電商生態(tài)能否轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)？ 1.1 外賣市場(chǎng)外賣市場(chǎng)已經(jīng)步入已經(jīng)步入用戶、商家用戶、商家、平臺(tái)三方、平臺(tái)三方相互依賴階段，相互依賴階段，頭部規(guī)模效應(yīng)顯著頭部規(guī)模效應(yīng)顯著 外賣平臺(tái)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段： 1）商家增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。）商家增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。外賣平臺(tái)建設(shè)

16、初期，商戶增長(zhǎng)帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，率先拉攏商戶加盟，培養(yǎng)用戶外 賣習(xí)慣。 2）用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)商戶增長(zhǎng)。）用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)商戶增長(zhǎng)。用戶規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模之后，從新入駐商家角度來看潛在客戶規(guī)模擴(kuò)大，線上 用戶紅利暴漲，超出同同等獲客成本下實(shí)體店面可達(dá)到的獲客規(guī)模，商戶跟隨用戶流量入駐，外賣用戶增長(zhǎng)驅(qū) 動(dòng)商戶增長(zhǎng)。 3）用戶、商家、外賣平臺(tái)用戶、商家、外賣平臺(tái)互相依賴，共生共長(zhǎng)互相依賴，共生共長(zhǎng)，共同共同實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了三邊動(dòng)態(tài)平衡三邊動(dòng)態(tài)平衡。此時(shí)此時(shí)外賣外賣平臺(tái)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)規(guī)模效應(yīng)突顯，突顯， 尤其是頭部的外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為顯著。尤其是頭部的外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為顯著。商戶和用戶同時(shí)受益于平臺(tái)龐大的規(guī)模和高效的

17、運(yùn)轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生 共長(zhǎng)的正循環(huán)趨勢(shì)，達(dá)到用戶、商戶、平臺(tái)三邊動(dòng)態(tài)平衡。 當(dāng)前外賣當(dāng)前外賣正處于第三階段。正處于第三階段。簡(jiǎn)單的通過補(bǔ)貼等手段已經(jīng)很難有效拉攏客戶，尤其是在外賣滲透率已經(jīng)較高簡(jiǎn)單的通過補(bǔ)貼等手段已經(jīng)很難有效拉攏客戶，尤其是在外賣滲透率已經(jīng)較高 的情況下， 頭部外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為穩(wěn)固的情況下， 頭部外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為穩(wěn)固。 平臺(tái)在積累、 發(fā)展階段， 平臺(tái)在構(gòu)建粘性上的壁壘則是規(guī)模效應(yīng)。 我們認(rèn)為在本地生活領(lǐng)域來說，平臺(tái)越大，單用戶或商家能從平臺(tái)獲得的價(jià)值越大。對(duì)于單個(gè)用戶來說，更大 的規(guī)模意味著：1）更豐富）更豐富的可選商家或品類的可選商家或品類，更準(zhǔn)確的用戶評(píng)價(jià)，更準(zhǔn)確的用戶

18、評(píng)價(jià)，節(jié)約試錯(cuò)成本節(jié)約試錯(cuò)成本。如更準(zhǔn)確可靠度 UGC 和評(píng) 分，更多商家入駐帶來整體信息更加透明化，如中小餐飲、夫妻店的入駐；2）更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如更少更穩(wěn)定的，如更少更穩(wěn)定的 配送等待時(shí)長(zhǎng)等配送等待時(shí)長(zhǎng)等。對(duì)商家來說，更大的規(guī)模意味著：1）更多的訂單更多的訂單；2）更多消費(fèi)者方的信息反饋。）更多消費(fèi)者方的信息反饋。大量的 UGC 節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效、快速地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、策略上的調(diào)整。 圖表圖表1： 平臺(tái)、商家、用戶三邊動(dòng)態(tài)平衡平臺(tái)、商家、用戶三邊動(dòng)態(tài)平衡 資料來源：中信建投研究發(fā)展部 4 1.2 商家難轉(zhuǎn)化：電商商家注重線上運(yùn)營(yíng)商家難轉(zhuǎn)化：電商商家注重線上運(yùn)營(yíng)，做“商品”

19、的生意，做“商品”的生意；本地生活注重線；本地生活注重線 下即時(shí)運(yùn)營(yíng)，下即時(shí)運(yùn)營(yíng)，做“服務(wù)”的生意做“服務(wù)”的生意 商家類型不同。商家類型不同。 同樣是作為平臺(tái)方， 美團(tuán)生態(tài)與阿里巴巴電商生態(tài)有本質(zhì)上的不同。 阿里生態(tài)構(gòu)建于淘寶、 天貓之上，做的是“商品”的生意，即可復(fù)制生產(chǎn)的標(biāo)品，其質(zhì)量等可以通過各種標(biāo)準(zhǔn)，如材質(zhì)、重量等得以 衡量。美團(tuán)生態(tài)則是深挖本地生意，做的是“服務(wù)”的生意，即難以復(fù)制且需求個(gè)性化的非標(biāo)品。包括餐飲， 本質(zhì)上提供的是食物加工， 也是離開了主廚等關(guān)鍵人物則難以復(fù)制的非標(biāo)品。 兩方生態(tài)搭建起的商戶類型不同， 電商生態(tài)的商戶經(jīng)驗(yàn)難以服務(wù)本地生活業(yè)態(tài)搭建。 阿里提供異地阿里提供異

20、地流量流量資源資源，美團(tuán)提供本地服務(wù)信息美團(tuán)提供本地服務(wù)信息，商家需求不同，商家需求不同。電商生態(tài)提供的服務(wù)是異地資源的調(diào)度 分配。全國(guó)性開放的平臺(tái)意味著商家不需要在各地開店即可銷往各地，用戶也可以跳脫地理位置束縛挖掘各地 商品、滿足所需，本質(zhì)上來說是為商家?guī)砹烁鞯氐目蛻袅髁俊Ｏ啾葘?dǎo)流，美團(tuán)的為商家提供的核心服務(wù)是通 過平臺(tái)展示和 UGC 調(diào)節(jié)了信息不對(duì)稱， 讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)類消費(fèi)的信息得以充分曝光， 達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。 對(duì)于本地生活商家而言，商家提供的服務(wù)、銷售區(qū)域性強(qiáng)，對(duì)異地流量資源需求弱，更針對(duì)本地范圍內(nèi)的線下 的高效經(jīng)營(yíng)，阿里電商的龐大流量難以服務(wù)于本地生活商家的需求。 1.3

21、用戶認(rèn)知不同： 電商需求低頻用戶認(rèn)知不同： 電商需求低頻,支付寶交易功能性強(qiáng)； 美團(tuán)為本地生支付寶交易功能性強(qiáng)； 美團(tuán)為本地生活服務(wù)信活服務(wù)信 息集合地，即時(shí)性需求強(qiáng)，高頻剛需息集合地，即時(shí)性需求強(qiáng)，高頻剛需 阿里和美團(tuán)作為頭部品牌，擁有強(qiáng)烈的用戶認(rèn)知，核心用戶的認(rèn)知難以靠非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。阿里通過在淘 寶、支付寶兩大核心 APP 中接入生態(tài)內(nèi)各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，然而淘寶、支付寶兩大 APP 本身被消費(fèi)者賦予的用戶 認(rèn)知強(qiáng)烈，難以為本地生活精準(zhǔn)導(dǎo)流。支付寶功能性強(qiáng)，使用頻次高但時(shí)長(zhǎng)短；淘寶擁有時(shí)長(zhǎng)紅利，2018 年女 性每人每天平均上淘寶 10 次，男性為 7 次， “逛淘寶”成為新型消費(fèi)者行為，滿

22、足的更多是情感需求；美團(tuán)作 為本地服務(wù)信息集合地，消費(fèi)者需求即時(shí)性強(qiáng)，平臺(tái)圍繞的是消費(fèi)者日常即時(shí)高頻剛需。三者消費(fèi)場(chǎng)景不同， 導(dǎo)致用戶對(duì)三者認(rèn)知也不同。 1.4 戰(zhàn)略地位不對(duì)等戰(zhàn)略地位不對(duì)等：阿里生態(tài)電商為核心，：阿里生態(tài)電商為核心，失血點(diǎn)較多失血點(diǎn)較多 阿里巴巴阿里巴巴失血點(diǎn)較多失血點(diǎn)較多，本地生活服務(wù)事業(yè)群并非阿里生態(tài)的本地生活服務(wù)事業(yè)群并非阿里生態(tài)的最核心最核心。從等級(jí)來看本地生活在生態(tài)中的地位 位居電商之后。根據(jù)虎嗅 2019 年 9 月數(shù)據(jù)，美團(tuán)整體員工數(shù)超過 5 萬，阿里巴巴本地生活僅為一個(gè)近 2 萬人的 組織，人力規(guī)模也不及美團(tuán)。阿里生態(tài)業(yè)務(wù)種類繁多，失血點(diǎn)也多，核心電商業(yè)務(wù)上和

23、拼多多、京東的競(jìng)爭(zhēng)會(huì) 消耗阿里巴巴大部分的精力；文娛業(yè)務(wù)與騰訊競(jìng)爭(zhēng)激烈；新零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也眾多。雖然在外賣競(jìng)爭(zhēng)中可以獲得 阿里的資金支持，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看阿里巴巴難以投入全部精力與美團(tuán)抗衡。 5 圖表圖表2： 美團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu)美團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu) 資料來源：中信建投研究發(fā)展部 圖表圖表3： 阿里巴巴業(yè)務(wù)架構(gòu)阿里巴巴業(yè)務(wù)架構(gòu) 資料來源：公司公告，中信建投研究發(fā)展部 6 圖表圖表4： 阿里巴巴阿里巴巴各各業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手 資料來源：公開資料，中信建投研究發(fā)展部 1.5 地推團(tuán)隊(duì)地推團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換：美團(tuán)繼承阿里鐵人三項(xiàng)，系統(tǒng)化地推往精細(xì)化升級(jí)美團(tuán)繼承阿里鐵人三項(xiàng)，系統(tǒng)化地推往精細(xì)化升級(jí) 幫阿里打下 B2B

24、 市場(chǎng)的中國(guó)供應(yīng)商服務(wù)直銷團(tuán)隊(duì)成立于 2000 年，這支鐵軍一直以鐵人三項(xiàng)著稱，分別是 層層細(xì)化的目標(biāo)、快速執(zhí)行的紀(jì)律以及堅(jiān)持重復(fù)的意志。在 B2B 業(yè)務(wù)大發(fā)展的時(shí)期，阿里的地推團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都 會(huì)制定目標(biāo)，并將目標(biāo)細(xì)化到每個(gè)銷售成員，通過層層綁定來提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。此外，阿里地推高昂的戰(zhàn)斗力 還來自鐵的紀(jì)律，嚴(yán)格的紀(jì)律推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的快速執(zhí)行能力。對(duì)于地推團(tuán)隊(duì)而言，日復(fù)一日地拜訪客 戶，重復(fù)同樣的說辭和系統(tǒng)化的工作還需要堅(jiān)持重復(fù)的鐵人意志。在中國(guó)供應(yīng)商服務(wù)推出初期，阿里鐵軍堅(jiān)持 用地推掃樓的方式簽下了大批付費(fèi)供應(yīng)商會(huì)員， 2010年首次突破十萬達(dá)到121,274名付費(fèi)會(huì)員， 同比增長(zhǎng)超80%

25、。 美團(tuán)地推鐵軍繼承了阿里鐵人三項(xiàng)的精神，2011 年底阿里第 67 號(hào)員工干嘉偉加盟美團(tuán)擔(dān)任 COO，在千團(tuán) 大戰(zhàn)關(guān)鍵時(shí)期為美團(tuán)帶來了阿里鐵軍成熟的團(tuán)隊(duì)管理。 在干嘉偉加入后， 美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)發(fā)生了重要的戰(zhàn)略改變， 從一開始把流量灌到有限供給做爆單的營(yíng)銷路徑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成類似于電商路徑的無限供給戰(zhàn)略。 而對(duì)于后者而言， 通過增加商家拜訪量這一基數(shù)來提升交易成交單量是最有效的途徑。美團(tuán)引進(jìn)了較為完善的過程管理，將起初 團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行分解梳理，通過管理系統(tǒng)提取關(guān)鍵的過程指標(biāo)，通過對(duì)過程的管控實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的可控，例如 地推人員每日走訪顧客數(shù)量指標(biāo)以及走訪成功率指標(biāo)。在進(jìn)行這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后，美團(tuán)地推效果進(jìn)

26、步顯著，在 一年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)分額從 2011 年 13.1%逐漸增加到 24.1%，成為千團(tuán)大戰(zhàn)的勝者。之后在 2014 年，團(tuán)購(gòu)的市 場(chǎng)分額更是達(dá)到 74.2%。 7 圖表圖表5： 美團(tuán)團(tuán)購(gòu)美團(tuán)團(tuán)購(gòu) 2011-2014 年市場(chǎng)分額年市場(chǎng)分額 資料來源：團(tuán) 800 報(bào)告，中信建投研究發(fā)展部 與阿里鐵軍相比，美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)最大的不同就在于將系統(tǒng)化的銷售工作往精細(xì)化方向升級(jí)，而這一升級(jí)根 本還是在于雙方對(duì)商家收費(fèi)模式的差異。相比于阿里對(duì)中國(guó)供應(yīng)商收取每一年度的會(huì)員費(fèi)，美團(tuán)是基于效果付 費(fèi)，只有商家有銷售，平臺(tái)才能分得利潤(rùn)，所以對(duì)工作的精細(xì)化和效率的要求就越高。對(duì)于美團(tuán)而言，如何將 客戶分群分級(jí)以及

27、如何針對(duì)客戶需求提出方案是不同于系統(tǒng)化的一大工作重點(diǎn)。因此，美團(tuán)重視對(duì)銷售人員的 數(shù)據(jù)化管理，內(nèi)部有一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的 CRM 系統(tǒng)和一個(gè)信息查詢系統(tǒng)，為地推團(tuán)隊(duì)提供良好的支持。 圖表圖表6： 以天天平價(jià)為例的以天天平價(jià)為例的 CRM 系統(tǒng)對(duì)地推團(tuán)隊(duì)的作系統(tǒng)對(duì)地推團(tuán)隊(duì)的作用流程圖用流程圖 資料來源：美團(tuán) CRM 系統(tǒng)簡(jiǎn)介，中信建投研究發(fā)展部 這套 CRM 信息系統(tǒng)除了可以幫助地推團(tuán)隊(duì)快速了解負(fù)責(zé)區(qū)域商家整體情況，還能將總部制定的決策命令 下發(fā)到城市端，以任務(wù)模式直接推送到地推人員，該人員可以根據(jù)推薦的策略與商家溝通，進(jìn)行價(jià)格干預(yù)，最 終幫助美團(tuán)消除線上價(jià)格劣勢(shì)、樹立消費(fèi)者視角價(jià)格優(yōu)勢(shì)形象。 13

28、.1% 24.1% 42.1% 74.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 2011201220132014 8 1.6 發(fā)展邏輯對(duì)比：美團(tuán)發(fā)展邏輯對(duì)比：美團(tuán)本地生活領(lǐng)域消費(fèi)者復(fù)用，高頻帶低頻；阿里本地生活領(lǐng)域消費(fèi)者復(fù)用，高頻帶低頻；阿里電商電商 為核心，構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為核心，構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 圖表圖表7： 本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：中信建投研究發(fā)展部 美團(tuán)發(fā)展邏輯：美團(tuán)發(fā)展邏輯： 1）用戶端和商家端用戶端和商家端打造本地生活服務(wù)打造本地生活服務(wù)完整完整閉環(huán)閉環(huán)。美團(tuán)的生態(tài)美團(tuán)的生態(tài)閉環(huán)有兩個(gè)維度

29、：閉環(huán)有兩個(gè)維度：用戶端和商家端。用戶端和商家端。用戶端圍 繞到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求；B 端圍繞商家的獲客營(yíng)銷、配送、金融支付、供應(yīng)鏈管理 等需求，并幫助商家進(jìn)行數(shù)字化改造。從而分別在 C 端和 B 端在本地生活領(lǐng)域都形成完整的閉環(huán)。 2）美團(tuán)生態(tài)的最大特色是美團(tuán)生態(tài)的最大特色是實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了了消費(fèi)者消費(fèi)者高度高度復(fù)用復(fù)用，高頻剛需高頻剛需業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻高利帶動(dòng)低頻高利業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，占領(lǐng)用戶本地生活需，占領(lǐng)用戶本地生活需 求的心智求的心智。高中頻業(yè)務(wù)依賴消費(fèi)頻率和回頭客，毛利較低，補(bǔ)貼為重要的提頻方式和獲客方式；而低頻業(yè)務(wù)交 易頻率較低，重點(diǎn)在于提高毛利，最大挖掘客戶價(jià)值。所謂消

30、費(fèi)者復(fù)用，就是消費(fèi)者的重復(fù)運(yùn)用。例如外賣在 發(fā)展初期，高頻的到店業(yè)務(wù)為尚在低頻的外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流，將外賣業(yè)務(wù)成功從中低頻業(yè)務(wù)作成了高頻業(yè)務(wù)。然后 大量的美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的用戶又從外賣用戶轉(zhuǎn)化而來。 當(dāng)前超過 80%的新增酒店預(yù)訂交易用戶及約 74%的新增其 他生活服務(wù)交易用戶是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個(gè)核心品類的交易用戶轉(zhuǎn)化而來。 在美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)為外中，相比餐飲到店，綜合到店業(yè)務(wù)性質(zhì)屬于中頻或低頻消費(fèi)。中頻業(yè)務(wù)可以通過高 頻的餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流帶動(dòng)消費(fèi)頻率，如教育培訓(xùn)、麗人、休閑娛樂等；而低頻業(yè)務(wù)更依賴營(yíng)銷廣告樹立品牌力， 平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在 1）具有高頻業(yè)務(wù)帶來的巨量流量的美團(tuán)可從平臺(tái)角度代表客戶和商家博

31、弈，為客戶提供更）具有高頻業(yè)務(wù)帶來的巨量流量的美團(tuán)可從平臺(tái)角度代表客戶和商家博弈，為客戶提供更 透明化的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格，從而轉(zhuǎn)變服務(wù)的質(zhì)量和口碑；透明化的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格，從而轉(zhuǎn)變服務(wù)的質(zhì)量和口碑；2）更多的信息曝光為商家提供的高效營(yíng)銷服務(wù)和）更多的信息曝光為商家提供的高效營(yíng)銷服務(wù)和信信 息息反饋。反饋。部分低頻產(chǎn)品時(shí)間跨度長(zhǎng)，如裝修，服務(wù)質(zhì)量難以迅速反饋，產(chǎn)品難優(yōu)化。平臺(tái)可以整合產(chǎn)品優(yōu)化問 題，通過大量 UGC 提供客戶反饋，從而提高供給端運(yùn)營(yíng)效率，平臺(tái)對(duì)商戶的價(jià)值也就更大；3）平臺(tái)將各行業(yè)）平臺(tái)將各行業(yè) 的服務(wù)細(xì)分化，實(shí)際上是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)細(xì)分化，實(shí)際上是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：通過將服務(wù)拆分

32、，如將麗人分為美容美發(fā)等多個(gè)項(xiàng)目，再將美發(fā)細(xì)分 為剪發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等，使得客戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)更有針對(duì)性，形成多個(gè)相對(duì)更標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分服務(wù)步驟，從而提 9 高平臺(tái)的信息效用和價(jià)值。 3）美團(tuán)美團(tuán)以餐飲行業(yè)為核心以餐飲行業(yè)為核心，廣泛布局，廣泛布局 B 端業(yè)務(wù)形成端業(yè)務(wù)形成 餐飲商戶運(yùn)營(yíng)全覆蓋閉環(huán)。餐飲商戶運(yùn)營(yíng)全覆蓋閉環(huán)。商戶的運(yùn)營(yíng)可大致歸為進(jìn)貨、餐飲運(yùn)營(yíng)和銷售，美團(tuán)配送和 O2O 業(yè)務(wù)已涉及銷售 環(huán)節(jié)，美團(tuán)進(jìn)軍食材供應(yīng)鏈和餐飲運(yùn)營(yíng)為商戶運(yùn)營(yíng)提供一條龍解決方案，同時(shí)嘗試商家金融和招聘服務(wù)，增強(qiáng) 商戶粘性。實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) B 端、端、C 端全閉環(huán)是美團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。端全閉環(huán)是美團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)顧客本地生活全覆

33、蓋，商戶運(yùn)營(yíng)全覆蓋后，美團(tuán)本 地業(yè)務(wù)的邏輯在于讓 B 端業(yè)務(wù)和 C 端業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。餐飲商戶運(yùn)營(yíng)、獲客、銷售，顧客了解店家、消費(fèi)、售后 都由美團(tuán)完成。 根據(jù)用戶、平臺(tái)、 商家三方平衡模型，全覆蓋使消費(fèi)者和用戶在美團(tuán)平臺(tái)上積累形成良性循環(huán)。 圖表圖表8： 2C 端本地生活服務(wù)閉環(huán)端本地生活服務(wù)閉環(huán) 圖表圖表9： 2B 業(yè)務(wù)食材供應(yīng)、餐飲運(yùn)營(yíng)和銷售全閉環(huán)業(yè)務(wù)食材供應(yīng)、餐飲運(yùn)營(yíng)和銷售全閉環(huán) 資料來源：中信建投研究發(fā)展部 資料來源：中信建投研究發(fā)展部 阿里發(fā)展邏輯：阿里發(fā)展邏輯： 從 B 端批發(fā)平臺(tái)起家，靠 C 端零售壯大。無論是批發(fā)平臺(tái)還是零售平臺(tái)，阿里的核心業(yè)務(wù)始終是電商，提 供的價(jià)值是異地資源的

34、匯集、用戶商家流量的調(diào)動(dòng)，讓商品突破地理局限，通過平臺(tái)的高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)來讓消費(fèi) 者獲得性價(jià)比更高的商品、讓商戶接觸到全國(guó)各地更多的交易機(jī)會(huì)。阿里的使命很明確， “讓天下沒有難做的生 意” ，是以商家為導(dǎo)向的，生態(tài)拓展圍繞著用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，壁壘為數(shù)據(jù)技術(shù)搭建起的用戶畫像和平臺(tái)規(guī) 模效應(yīng)。但是阿里在電商的龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)并不能直接轉(zhuǎn)化為本地生活的規(guī)模，本地生活服務(wù)類商家提供的是本 地區(qū)域內(nèi)的服務(wù)，更在意的是線下運(yùn)營(yíng)的總體效率和用戶心智。 二者二者相比而言相比而言，阿里是線上的“帝國(guó)” ， “輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)” ；美團(tuán)則在本地生活領(lǐng)域深耕，阿里是線上的“帝國(guó)” ， “輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)” ；美團(tuán)則在本地生

35、活領(lǐng)域深耕，干的都是苦活、干的都是苦活、 累活，累活，更偏“重運(yùn)營(yíng)” 。更偏“重運(yùn)營(yíng)” 。 “苦活、累活”雖苦，美團(tuán)卻一直深耕細(xì)作，不斷打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)，力求將整個(gè)本地生“苦活、累活”雖苦，美團(tuán)卻一直深耕細(xì)作，不斷打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)，力求將整個(gè)本地生 態(tài)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)化。態(tài)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)化。 10 圖表圖表10： 阿里巴巴生態(tài)圖阿里巴巴生態(tài)圖 資料來源：公司公告，中信建投研究發(fā)展部 二、二、業(yè)務(wù)對(duì)比業(yè)務(wù)對(duì)比 2.1 餐飲外賣業(yè)務(wù)：美團(tuán)外賣餐飲外賣業(yè)務(wù)：美團(tuán)外賣后發(fā)先至，后發(fā)先至，抓住優(yōu)勢(shì)率先穩(wěn)固三邊平衡抓住優(yōu)勢(shì)率先穩(wěn)固三邊平衡 2.1.1 外賣：美團(tuán)后來居上，下沉市場(chǎng)構(gòu)筑壁壘 2.1.1.1 美團(tuán)外賣、

36、餓了么發(fā)展歷程：美團(tuán)后發(fā)先至趕超餓了么市占率美團(tuán)外賣、餓了么發(fā)展歷程：美團(tuán)后發(fā)先至趕超餓了么市占率 餓了么創(chuàng)立于 2008 年，從 2011 年開始融資歷程高歌猛進(jìn)，2015 年估值超過 30 億美元，2018 年被阿里巴 巴以 95 億美元估值并購(gòu)。 圖表圖表11： 餓了么主要融資歷程餓了么主要融資歷程 融資輪次 年份 領(lǐng)投投資方 交易金額 A輪 2011 金沙江創(chuàng)投 100萬美元 B輪 2013 經(jīng)緯中國(guó)、金沙江創(chuàng)投 600萬美元 C輪 2013 紅杉中國(guó) 2500萬美元 D輪 2014 大眾點(diǎn)評(píng) 8000萬美元 E輪 2015 中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、京東、紅杉資本、大眾點(diǎn)評(píng) 3.5億美元

37、F輪 2015 中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份 6.3億美元 戰(zhàn)略融資 2016 阿里巴巴 12.5億美元 并購(gòu) 2018 阿里巴巴 95億美元 資料來源：公司公告，中信建投研究發(fā)展部 11 圖表圖表12： 中國(guó)在線外賣行業(yè)發(fā)展歷程中國(guó)在線外賣行業(yè)發(fā)展歷程 資料來源：艾媒咨詢，中信建投研究發(fā)展部 美團(tuán)外賣創(chuàng)立于 2015 年，晚餓了么 7 年，然而市占率卻后來居上，迅速趕超餓了么。2017 年上半年，餓 了么、美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比為 41.7%、41%。2017 年 8 月，餓了么并購(gòu)百度外賣，市占率達(dá)到 54%。2018 年 美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額大幅超過餓了么， “631”格局逐步成型，美團(tuán)率先抓住規(guī)模

38、優(yōu)勢(shì)。2019Q2,美團(tuán)外賣市占率進(jìn) 一步提升至 65.1%，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步穩(wěn)固。 圖表圖表13： 2014 年年-2019Q2 外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 資料來源：Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，中信建投研究發(fā)展部 2.1.1.2 美團(tuán)下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，農(nóng)村包圍城市美團(tuán)下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，農(nóng)村包圍城市 美團(tuán)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)來自下沉市場(chǎng)，低線城市單平臺(tái)用戶更多。美團(tuán)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)來自下沉市場(chǎng)，低線城市單平臺(tái)用戶更多。一二線城市外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，根據(jù) 艾媒咨詢，2018 年中國(guó)外賣平臺(tái)在一二線城市訂單量分布幾乎是餓了么和美團(tuán)外賣平分天下：分別占 47.4%和 51.8%。 真正拉開兩

39、者市場(chǎng)占比差距、 形成 “631”結(jié)構(gòu)的是下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 Trustdata 移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示， 30.0% 33.8% 35.4% 46.1% 58.6% 63.4% 65.1% 27.6% 33.9% 36.0% 45.9% 38.1%27.5% 27.4% 8.5% 16.7% 19.8% 33.8% 15.6% 8.8%7.9% 3.3% 9.1% 7.5% 201420152016201720182019Q12019Q2 美團(tuán)外賣餓了么百度外賣其他 12 三線及以下城市中雙方平臺(tái)商戶重合顯著少于一二線城市，證明低線城市更多商戶為單平臺(tái)商戶，動(dòng)搖較少， 粘性較強(qiáng)，在低線城市美團(tuán)

40、的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更加明顯。 圖表圖表16： 2019 年年 6 月下沉市場(chǎng)外賣商家月下沉市場(chǎng)外賣商家 MAU（萬）（萬） 資料來源：極光大數(shù)據(jù)，中信建投研究發(fā)展部 圖表圖表17： 美團(tuán)會(huì)員、餓了么會(huì)員規(guī)則對(duì)比美團(tuán)會(huì)員、餓了么會(huì)員規(guī)則對(duì)比 價(jià)格（每月） 會(huì)員紅包 限時(shí)搶購(gòu)加量包 紅包金額升級(jí) 返利 會(huì)員特權(quán) 美團(tuán)外賣 會(huì)員 15 元（首次 3 元） 31 天可獲得 30 元紅包（6 個(gè) 5 元紅包） 僅限在本期會(huì)員有效期 內(nèi)購(gòu)買、使用。有時(shí)間 限制 （購(gòu)買 3 天內(nèi)使用） 部分商家支持紅包 金額升級(jí)，如從 5 元升級(jí)到 7 或 8 元 X X 餓了么超 級(jí)會(huì)員 10 元（首次 3 元） 每月免費(fèi)領(lǐng) 2

41、0 元紅包（4 個(gè) 5 元紅包） X 部分商家支持由 5 元升級(jí)到 6 元或 8 元 下單返獎(jiǎng)勵(lì)金，再兌 專屬紅包。沒下一筆 是實(shí)付滿 20 元訂單， 會(huì)員專屬特 價(jià)商品、會(huì) 員專屬客服 110.1 79.3 2.7 0 20 40 60 80 100 120 美團(tuán)外賣商家版餓了么商家版星選掌柜 圖表圖表14： 2019 年年 7-8 月月下沉市場(chǎng)用戶首選使用的外賣平臺(tái)下沉市場(chǎng)用戶首選使用的外賣平臺(tái) 圖表圖表15： 2019 年年 6 月美團(tuán)外賣商家與餓了么商家城市等級(jí)重月美團(tuán)外賣商家與餓了么商家城市等級(jí)重 合度分析合度分析 資料來源：極光大數(shù)據(jù)，中信建投研究發(fā)展部 資料來源：Trustdat

42、a移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，中信建投研究發(fā)展部 73.7% 24.0% 1.8% 0.5% 美團(tuán)外賣餓了么餓了么星選其他 34.4% 30.7% 13.6% 0% 10% 20% 30% 40% 一線城市二線城市三線及以下城市 13 獲 1 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金 資料來源：公司公告，中信建投研究發(fā)展部 在聯(lián)合會(huì)員方面，由于在聯(lián)合會(huì)員方面，由于 88 會(huì)員以及阿里的強(qiáng)大生態(tài)，餓了么的聯(lián)合會(huì)員有明顯優(yōu)勢(shì)會(huì)員以及阿里的強(qiáng)大生態(tài)，餓了么的聯(lián)合會(huì)員有明顯優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合會(huì)員是市場(chǎng)的必 然趨勢(shì)，在這種浪潮中，阿里的強(qiáng)大生態(tài)給餓了么的成長(zhǎng)更加周全的保護(hù)。相對(duì)比美團(tuán)暫時(shí)較為單薄的聯(lián)合會(huì) 員選擇，阿里的 88VIP 聯(lián)合生態(tài)更廣，包括

43、大文娛方面的優(yōu)酷和蝦米；餐飲外賣的餓了么；到店酒旅的淘票票 和飛豬。 圖表圖表18： 美團(tuán)聯(lián)合會(huì)員美團(tuán)聯(lián)合會(huì)員 資料來源：美團(tuán)APP，中信建投研究發(fā)展部 圖表圖表19： 88VIP 會(huì)員權(quán)益：聯(lián)合品牌年度會(huì)員；直營(yíng)品牌全年會(huì)員權(quán)益：聯(lián)合品牌年度會(huì)員；直營(yíng)品牌全年 95 折折 資料來源：淘寶APP，中信建投研究發(fā)展部 88VIP 通過篩選淘氣值在通過篩選淘氣值在 1000 以上的用戶并給予以上的用戶并給予 88 元年度會(huì)員的折扣來迅速鎖定搖擺用戶，并通過聯(lián)合元年度會(huì)員的折扣來迅速鎖定搖擺用戶，并通過聯(lián)合 會(huì)員的方式拉高用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的復(fù)用、和交叉銷售的效率。會(huì)員的方式拉高用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的復(fù)用

44、、和交叉銷售的效率。據(jù)阿里方強(qiáng)調(diào)，過去一年里每 100 個(gè) 88VIP 用 戶中就有 38 個(gè)新開通了優(yōu)酷會(huì)員、有 32 個(gè)新開通餓了么會(huì)員、有 27 個(gè)新開通淘票票會(huì)員，88VIP 對(duì)聯(lián)合生態(tài) 的會(huì)員帶動(dòng)效率十分高。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，高質(zhì)量用戶的留存、復(fù)用成為核心盈利持續(xù)性的關(guān)鍵。 從合作品牌商角度來看，從合作品牌商角度來看，88VIP 通過巧妙設(shè)置門檻篩選出高質(zhì)量用戶，并通過高效復(fù)用降低了拉新成本。通過巧妙設(shè)置門檻篩選出高質(zhì)量用戶，并通過高效復(fù)用降低了拉新成本。 在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高的當(dāng)今，88VIP 篩選出一批消費(fèi)能力強(qiáng)、愿意“嘗新”的高質(zhì)量用戶。阿里方表示， 88VIP 用戶

45、的客單是普通用戶的 2 倍，購(gòu)買寬度是普通用戶的 6 倍，除此之外這些會(huì)員的嘗新時(shí)間會(huì)比普通用 戶早半年以上。服裝品牌上 Miss Sixty 有 40%的成交來自于 88VIP 會(huì)員，新西蘭進(jìn)口牛奶品牌紐仕蘭有 6 成成 交額來自于 88VIP 會(huì)員，且后者為紐仕蘭貢獻(xiàn)了近半的新用戶。88VIP 會(huì)員客單價(jià)高、購(gòu)買力強(qiáng)，成功拉新后 的高頻復(fù)購(gòu)會(huì)帶來更多利潤(rùn)。 14 而而這個(gè)巧妙地篩選門檻依靠的是阿里通過電商沉淀了這個(gè)巧妙地篩選門檻依靠的是阿里通過電商沉淀了 20 年的數(shù)字能力年的數(shù)字能力， 通過雙向考核對(duì)用戶是淘氣值， 對(duì)商家是挑選 88VIP 品牌來實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者的篩選。 圖表圖表

46、20： 美團(tuán)美團(tuán)大大會(huì)員會(huì)員可能性可能性展望展望 平臺(tái) 美團(tuán)大會(huì)員（采用三檔積分制度。68 元，積 分 1000 以上， 88 元， 積分 800-1000； 128 元， 積分 600-800） 88vip（88 元，淘氣值 1000 以上；888 元， 淘氣值 1000 以下） 會(huì)員內(nèi)容 1.精選商家、超市、公交 9.5 折 2.價(jià)值 178 元年度騰訊視頻 VIP 會(huì)員 3.價(jià)值 120 元的美團(tuán)外賣會(huì)員 4.價(jià)值 500 元的某品牌酒店會(huì)員 5.價(jià)值 120 元的美團(tuán)打車會(huì)員 6.價(jià)值 120 元的美團(tuán)單車會(huì)員 7.電影票每月 4 張*5 元券 8.專享大額品類券 4 張 9.價(jià)值 2

47、00 元醫(yī)療美容體驗(yàn)券 10.價(jià)值 500 元學(xué)習(xí)培訓(xùn)體驗(yàn)券 11.生鮮、買菜、旅游團(tuán)、景點(diǎn)門票、火車票 機(jī)票、休閑娛樂、代跑腿等項(xiàng)目具體隨機(jī)紅 包補(bǔ)貼 12.免配送費(fèi) 13.獎(jiǎng)勵(lì)金 1.388 個(gè)精選品牌、天貓超市、國(guó)際直營(yíng)、魅 力惠、天貓奢品、阿里健康、淘寶心選等 9.5 折 2.飛豬環(huán)球卡 3.價(jià)值 208 元/年的優(yōu)酷 VIP 會(huì)員 4.價(jià)值 108 元/年的餓了么會(huì)員 5.價(jià)值 128 元/年的蝦米音樂超級(jí)會(huì)員 6.淘票票每月 4 張*5 元券 7.專享大額品類購(gòu)物券 4 張 8.專享爆款 9.萬豪旅享家 10.愛康國(guó)賓體驗(yàn)卡 資料來源：淘寶APP，中信建投研究發(fā)展部 2.1.2 生

48、鮮行業(yè)蓬勃發(fā)展，入局者卻屢屢碰壁 2.1.2.1 生鮮行業(yè)概況生鮮行業(yè)概況 生鮮市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，前景廣闊生鮮市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，前景廣闊。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，生鮮電商市場(chǎng)高頻剛需，市場(chǎng)前景巨大； 2018 年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近 2000 億元， 預(yù)計(jì) 2020 年將突破 3000 億元， 生鮮市場(chǎng)總體規(guī)模未來可期。 圖表圖表21： 2012 年年-2020E 中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè) 資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，中信建投研究發(fā)展部 40.5 130.2 289.8 542 913.9 1402.8 1950 2593.5 3319.7 221.5% 122

49、.6% 87.0% 68.6% 53.5% 39.0% 33.0% 28.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20122013201420152016201720182019E2020E 市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（%） 15 中國(guó)生鮮電商用戶消費(fèi)頻次高：超中國(guó)生鮮電商用戶消費(fèi)頻次高：超 6 成生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶每周購(gòu)買一次成生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶每周購(gòu)買一次。從消費(fèi)端來看，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮 習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周購(gòu)買一次的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶占比達(dá) 63.8%，其中每周購(gòu)買 2-3 次的用戶占比為 28.6%。 從購(gòu)買具體的生鮮品類上看， 每周購(gòu)買 1 次以上蔬菜的用戶占比達(dá) 72%， 高于生鮮整體平均水平 63.8%， 蔬菜購(gòu)買頻次高于生鮮整體頻次。 圖表圖表22： 2018 年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買頻次年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買頻次 圖表圖表23： 2018 年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買蔬菜頻次年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買蔬菜頻次 資料來源：艾瑞咨詢，中信建投研究發(fā)展部 資料來源：艾瑞咨詢，中信建投研究發(fā)展部 入局者紛紛出局。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有 4000 多家入局者，其中 僅有 4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有 1%實(shí)現(xiàn)盈利。近兩年已有十