1、鉛筆道研究院出品 資本逐鹿社區團購，下一個千億級市場的崛起？ 2018社區團購專題分析 摘 要 社區團購的趨勢和終局：本質是渠道價值，而產品尤其是好產品是核心，未來上游供應鏈將成為壁壘。目 前自提點+次日達，無庫存的模式，有向開線下店、前置倉+當日達+有庫存、包括與線下無人便利店合作 等方式嘗試的趨勢。 社區團購是基于社區社群的新型零售模式，2016年長沙本土早已風生水起， 2018年隨著資本尤其是一線 美元基金的持續入場吸引了創投圈的廣泛關注。市場累計流入資金據悉已達20億元，一線美元基金紅杉、 IDG、GGV等均以入場，部分機構也看好這個領域產生百億美金公司的機會。 社區團購模式簡介：主流

2、社區團購模式主要基于線下社區場景，將社區KOL/小區便利店長/快遞站長發展 成為團長來連接小區居民，在線上微信群銷售（預售）及分發貨品（落地配）,而平臺則提供品牌、技術、 貨源、物流、售后服務等支持。本質上還是S2B2C模式。 社區團購特點和價值：社區團購定位精準社區流量，本地化特征明顯，往往通過高頻剛需生鮮切入，爆品 引流。團長是模式的核心，通過與小區居民鄰里關系的紐帶有利于建立信任獲客。此外，另外拼團預售自 提的方式可以實現集中采購統一配送從而降低各項成本。而社區居民則可以低價購買到優質產品。 社區團購存在的問題：團長招募和管理難，微信群渠道如何常態化，供應鏈（SKU擴品及品控）管理難度

3、大。此外，進入壁壘低競爭激烈，本地化特征明顯規模化擴張挑戰大。 目 錄 社區團購模式的興起與發展背景 01 社區團購發展現狀 02 社區團購模式分類及案例分析 03 社區團購趨勢與終局 04 社區團購模式的興起及發展背景 社區團購微信紅利下的社區流量入口 社區團購是基于微信生態下的一種新的零售模式，2016年長沙本土早已風生水起，2018年隨著資本尤其是一線美元基金的 持續入場吸引了創投圈的廣泛關注。 社區團購是主要通過團長（寶媽/便利店主/快遞站長）來連接小區居民，在線上微信群銷售及分發貨品（落地配）,而平臺則 提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。 小區自提點城市配送隊 （數據來源：

4、根據公開信息以及調研信息由鉛筆道研究院整理） 社區團購模式操作流程圖圍繞“團長”進行零售場景重構 支付工具及其它支持 社區團購平臺社區用戶居民 “ 團 長 ” 鄰里關系 有信任基礎 大部分團長和平臺是合作 關系，存在部分團長為全 職員工 售后客服服務 （秒賠） 供應鏈及貨源支持 提供經銷商/品牌供應商和產地直采/貨源等微信生態（小程序、微信群、公眾號） 團購平臺將社區KOL/小區便利店長/快遞站長發展成為團長，幫助其建立微信群進行開團預售的方式進行產品的銷售。 定位社區精準流量 01 國內社區密度高，人群集中，獲客成本低 精準切入社區家庭消費場景 用戶畫像：70-90后的年齡階層、熟悉移動 支

5、付、追求品質；家庭或個人年收入在6萬 元以上 區域定位：二三線城市（二三線城市人群整 體對于高品質生鮮具顯著需求且區域內零售 業態不豐富） 高頻生鮮切入，爆品引流 02 爆品引流，營銷效果好 高頻消費，粘性高，復購好 生鮮市場規模大，線上滲透率低，存在 發展空間 可與其它家庭消費場景捆綁（占據家庭 消費30%左右） “團長”社群獲客成本低 03 “團長“多源于賦閑在家的“寶媽”社 區便利店、快遞站長，與小區居民有一 定的信任關系,利于獲客 社群替代門店及傳統電商購物場景成為 銷售場所 基于信任關系以及社群渠道特點，對選 品及品質有較高要求，需要考慮復購 拼團預售自提 04 消費者通過拼團獲取低

6、價 預售以銷定產，降低庫存及損耗 配送至小區，用戶上門自提 供應鏈地位舉足輕重 05 上游采購：產地采購把控品質 初期SKU數量偏少（利于供應鏈管理） 本地特征明顯 06 本地化的供應鏈、物流、管理體系 本地化的團隊 本地居民飲食消費習慣等 社區團購模式特點 （數據來源：根據公開信息以及調研信息由鉛筆道研究院整理） 社區團購模式的優勢和價值供給端成本優化明顯，用戶享受到實惠 生鮮O2O 生鮮微商 （農特微商為例） 傳統實體店面 一件代發，物流成本高；貨源有 限；規模化發展難 獲客成本高；配送成本高；損耗高； 供應鏈效率低 01 02 無實體店面租金、人工成本 預售模式降低庫存及損耗 降低資金占

7、用成本；降低獲客成本 落地配節省物流配送成本 與門店相比更輕易于復制 扣除寶媽分成等，依然存在盈利空間 模式 迭代升級 店面租金、人力成本、庫存損耗、資金成本等 供給端成本優化效率提升 消費者價值和體驗升級 微信群互動鄰里信任，服務升級 低價獲得高性價比產品 售后“秒賠”，體驗升級 產地直采品質提升 實體店PC端手機移動APP微信生態 購買場景演變：線上社交屬性的逐步增強 03團長獲得傭金提成 社區團購模式發展契機 微信生態完善，流量紅利釋放 移動支付工具發展成熟（微信支付）且線上支 付習慣養成 微信社群運營發展勢頭良好，匯聚線上流量 小程序上線提升交易效率 社社 區區 團團 購購 供應鏈等基

8、礎設施整體水平提升 產地公司的出現：省略源頭直采環節，提升社 區團購整體采購效率 冷鏈物流系統在政府給予補貼和支持的前提下 實現優化發展 城市配送體系 數字化、透明化、智能化 同城配送 末端配送（最后一公里）解決方案：新型落地配公司涌現 二三線城市居民消費升級 一線城市供應鏈及零售業態相對成熟，二三線 小區居民收入水平逐年上升，對于消費品質更 加看重 許多社區團購項目的發源地長沙更是近幾 年來GDP增長最快的二線城市 其它因素 便利店受電商影響增長放緩，希望尋找新的增 長點 團長賦閑在家 社區團購發展歷程社區團購已進入到擴品、擴區的規模化擴張階段 2016201720182015 萌芽階段起步

9、階段發展階段火爆階段 微信紅包的火爆成功將線上支付功能向三、 四線城市、縣域地區及人群做普及 拼多多（拼團）、農特微商（社群）開始出 現 一線城市（如北京）開始出現社區團長但并 未得到規模化發展 社區團購從一線傳至二線城市，在長 沙本土得到充分發展 以QQ群、微信群等作為主要載體， “手工”記賬 在長沙本土開始經歷百團大戰 SKU品類有限，很容易觸碰到天花板 微信生態持續釋放紅利，小程序發布提升社群交 易效率 社區團購開啟線下店模式，有供應鏈資源的企業 備受青睞 SKU品類擴充開啟 三線城市開始發展 二線城市單城市月GMV達到2000萬，區域模式得到驗證 三、四線城市高速發展 社區團購進入擴品

10、、擴區的規模化擴張階段 美團、每日優鮮、美菜、百果園等大公司開始關注并布局 一線機構6月后開始出手，8月集中公布7起融資事件，而累積流 入資金據悉已達20億 （數據來源：根據公開信息以及調研信息由鉛筆道研究院整理） 社區團購發展現狀 2018年社區團購資本布局（有大公司背景） （數據來源：鉛筆道DATA，截止到2018年10月） 項目名稱成立時間起源地區融資階段融資時間融資金額投資方運營模式關聯大公司 興盛優選2018.04長沙A輪2018.10 數千萬美元 今日資本 金沙江創投、真格基金 線下門店芙蓉興盛 蟲媽鄰里團2015.03上海A輪2018.09 未披露拼多多線下門店拼多多 十薈團20

11、18.04 天津 南京 天使輪2018.08 1億元 啟明創投、真格基金 愉悅資本、有好東西無門店布局 有好東西 小區樂2018.06杭州天使輪2018.06 未披露格家網絡 無門店布局 格家網絡 每日一淘2018.04石家莊天使輪2018.04 未披露 楚楚街 每日優鮮生態鏈基金線下門店 每日優鮮 考拉精選2018.05湖南Pre-A輪2018.013000萬元 拓德資本、銀河系創投 新高橋線下門店 新高橋 快樂惠 松鼠拼拼2018.08北京A輪2017.09未披露百乘匯金資產無門店布局美團 2018年社區團購資本布局（獨立自營） 項目名稱成立時間起源地區融資階段融資時間融資金額投資方運營模

12、式 鄰鄰壹2018.07蘇州Pre-A輪2018.10 千萬級美元 高榕資本、源碼資本 紅杉資本中國基金 無門店布局 小美鮮生2018.07南京天使輪2018.09 千萬級未披露 無門店布局 呆蘿卜2018.05合肥天使輪2018.08 千萬級美元未披露 線下門店 誼品生鮮2017.11重慶A輪2018.08 未披露今日資本 線下門店 天鮮配2016.03武漢Pre-A輪2018.08 千萬級龍品錫資本（領投） 線下門店 食享會2017.12揚州A輪2018.08 1億元 險峰長青 心元資本無門店布局 你我您2016.09 長沙A輪2018.06 數千萬元GGV紀源資本 無門店布局 鮮樂拼20

13、18.05石家莊Pre-A輪2018.05 數千萬元華蓋資本、伙伴基金 無門店布局 壹家倉2016.11-天使輪2017.11 未披露招商局資本- 老王社區2016.06長春天使輪2017.09 未披露長春優狐科技 無門店布局 味羅天下2016.12揚州被并購-食享會- （數據來源：鉛筆道DATA，截止到2018年10月） 融資階段：全部分布在早期，天使輪數量最多 根據鉛筆道DATA統計，在已披露的26起社區團購融資事件中，融資均發生在早期，主要集中在A輪及以前。其中， 天使輪案例數量最多，為12起，占比48%；A輪在其次，為7起，占比24%。 種子輪, 2, 8% 天使輪, 12, 46%

14、Pre-A輪, 4, 15% A輪, 7, 27% 并購, 1, 4% 社區團購項目融資輪次分布 （數據來源：鉛筆道DATA，截止到2018年10月） 融資時間：2018年資本爭相涌入，8月份融資案例數量7起 111 2 11 2 3 7 33 2016.102017.032017.042017.092017.112018.042018.052018.062018.082018.092018.10 社區團購項目融資時間分布（月份） 根據鉛筆道DATA統計，2018年共發生19起融資事件，2017年發生5起，2016年僅1起。社區團購賽道在2018年迎 來資本熱度，且在2018年8月融資案例數量

15、達到峰值7起。 （數據來源：鉛筆道DATA，截止到2018年10月） 成立時間：熱門項目成立多集中在2016年和2018年，占比70% 根據鉛筆道DATA統計，截至2018年10月共成立20個熱門社區團購項目。其中，在2016年社區團購賽道一度掀起高潮 “百團大戰” ；2017年度熱度回歸，共計14個熱門項目成立。 1111 7 3 7 2009201320142015201620172018 社區團購項目成立時間分布 （數據來源：鉛筆道DATA，截止到2018年10月） 社區團購入局者背景盤點 入局者 背景 供應鏈基礎物流快遞基礎傳統零售店電 商技術工具 入局者 背景 考拉精選 美家優享 鮮

16、樂拼 小美鮮生 興盛優選 一米鮮生活 十薈團 小區樂 每日一淘 訂單兔 群接龍 （數據來源：根據公開信息以及調研信息由鉛筆道研究院整理） 項目布局覆蓋地區分布：遍及全國范圍內一半省份，頭部優勢卓著 湖南 北京 天津 河北 上海 江蘇 浙江 安徽 重慶 湖北 河南 四川 廣東 吉林 海南 山東 項目名稱 落地城市 數量 具體城市布局覆蓋 食享會30揚州、南昌等 你我您20+長沙、廣州等 考拉精選16 長沙、株洲、郴州、益陽、懷化， 武漢、廣州、岳陽、邵陽、婁底、 常德、南昌、四川、重慶等 十薈團15 天津、南京、無錫、揚州、鄭州、 唐山等 芙蓉興盛10+長沙等 小區樂10長沙、杭州、武漢、合肥、

17、南昌等 鮮樂拼2石家莊、北京 小美鮮生1南京 百米匯吃1濟南 江西 根據鉛筆道DATA統計，社區團購項目現已覆蓋我國17個省份及直轄市，落地30多個城市，其中你我您、食享會、十薈 團、考拉精選等頭部項目城市布局數量優勢明顯。 （數據來源：鉛筆道DATA，公開信息以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 業務數據 1 區域GMV、團長規模、團長傭金比例 2018年社區團購項目團長規模2018年社區團購項目團長傭金比率 排序項目名稱團長規模 1你我您10000 2十薈團5000+ 3小區樂3000 4考拉精選900+ 5百米匯吃300 6小美鮮生200 訂單兔8000 排序項目名稱傭金比率 1小區樂10

18、%-15% 2十薈團12%-13% 3考拉精選11% 4小美鮮生10%左右 5你我您10% 6食享會10% 7鮮樂拼10% 8百米匯吃10% 2018年社區團購區域GMV 排序項目名稱區域GMV 1你我您近億元/月 2興盛優選8000萬/月 3十薈團數千萬/月 4鄰鄰壹數千萬/月 5考拉精選近千萬/月 6小美鮮生300萬/月 7百米匯吃200萬+/月 （注：訂單兔為三方平臺型社區團購運營 公司，團長來源有獨立運營團長以及來自 其他團購公司等，規模較大） （數據來源：鉛筆道DATA，公開信息以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 2018年社區團購項目用戶規模2018年社區團購落地小區數量 排序項目

19、名稱用戶規模 1你我您100萬+ 2小區樂50萬 3十薈團40萬+ 4鮮樂拼10萬 5小美鮮生10萬 6百米匯吃9萬+ 7考拉精選6萬 排序項目名稱落地小區數量 1食享會10000+ 2考拉精選10000 3你我您10000 4十薈團5000+ 5小區樂3000 6小美鮮生400 7鮮樂拼300+ 8百米匯吃300 業務數據 2 用戶規模、落地小區數量 （數據來源：鉛筆道DATA，公開信息以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 大公司入局盤點 名稱類型項目名稱布局方式 百果園生鮮零售一米鮮生活 2018年10月19日，百果園宣布入局社區拼團定位于中高端社區團購品牌的一米鮮生活。此 前曾收購生鮮O2

20、O品牌一米鮮。 每日優鮮生鮮O2O每日一淘 推出每日一淘一起拼小程序，目前已在石家莊地區招募了100多位團長。有7個品類上線，其中 6款水果，1款榴蓮蛋糕。定價在25元以內。 美菜網生鮮O2O美家優享 美家優享全稱北京美鮮科技有限公司，上線于2018年6月份，為美菜網全資子公司，是專門布 局社區拼團的項目。 拼多多社交拼團電商 蟲媽鄰里團2018年9月19日，拼多多通過投資上海蟲媽鄰里團入局社區拼團。 美團生活服務電商松鼠拼拼 美團入局社區團購的方式不是自營，而是通過投資松鼠拼拼。據悉，美團投資了松鼠拼拼的創 始人楊俊。 盒馬（阿里）生鮮O2O盒社群 2018年9月，阿里旗下的新零售布局盒馬a

21、pp中更新設置了盒馬社群選項，打造“社交+電商”的 新零售模式。 （數據來源：鉛筆道DATA，公開信息以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 社區團購模式分類及案例分析 供應商 第三方服務工具第三方物流 社區團購運營平臺 線 下 門 店 大公司入局 平臺撮合 垂直媒體 移動支付 無 線 下 門 店 社區團購產業圖譜 根據鉛筆道研究院觀察統計，迄今為止有數百家公司涌入社區團購賽道。社區團購模式的爆發，本質上是生鮮通過電商進行銷售的渠道模式創新。 通過將線上社群運營與線下社區的互動，有效調動社區內C端用戶的積極性來參與到其中來。 在諸多參與入局的社區團購運營平臺項目中，最常見最典型的類型為輕運營模式無

22、線下門店，常見的案例有你我您、食享會、鮮樂拼等。無線 下門店模式的特點主要是人力/店面成本節省、城市規模化較快和運營成本較低；與之相對應的模式為有線下門店，這部分模式的項目主要基于擁 有傳統生鮮門店、便利店等門店基礎的零售平臺，例如考拉精選、興盛優選和蟲媽鄰里團等。有線下門店模式的整體運營較重，靈活性較弱，但具 產品展示功能且用戶體驗感較好，也有助于平臺品牌持續進行宣傳發力。 無線下門店 社區團購模式分類 有線下門店 此外，還存在平臺撮合模式，這種類型不會致力于自行采購供貨以及運營銷售來產生營收，而是通過開發Saas技術工具以及構建三方平臺的方式 服務于獨立運營的個人團長或者是社區團購平臺公司

23、，使他們獲取入駐的上游供應商、經銷商等渠道商資源。盈利點來源于從這些渠道商收取的傭 金。 城市規模化較快 運營成本較低 展示體驗功能 利于品宣 圖：小美鮮生的生鮮柜布局 圖：蟲媽鄰里團的線下門店布局 無線下門店案例 你我您： 從1.0版本更新迭代到3.0版本，重點關注區域滲透率和城市覆蓋率 項目簡介 你我您起源于長沙，正式上線于2016年，核心團隊具 備供應鏈和生鮮果蔬批發背景，同時也兼有產品開發背景優勢 等。今年6月份獲得來自GGV的數千萬元融資。 1.0版本“純手工時代” 2011年至2016年，你我您原始團隊通過QQ群的方式來運作最雛形的團購模式。2016年 開啟1.0時代，起源并打磨于

24、長沙。但后臺數據統計體量巨大，運營人員前后端無法時時做到協調，“團長”浪費大量的時間在QQ群中的溝通交流。 2.0版本“接龍時代” 2017年初進入2.0時代。通過產地直采等方式，你我您可以降低市場價格的30%。長沙本地涌現出兩類“玩家”：批發商/商超和物業公司（小區資 源）。“百團大戰”之后，你我您決定將城市規模外擴。 3.0版本 2018年初，你我您小程序上線。小程序的出現，通過授權等方式大大提升了后臺數據統計的效率和工作效率，月訂單量一度上升40%。同時節省 了用戶購買中的很多環節，有效提升了用戶體驗；SKU品類也得到從每天兩三個到二三十個的擴充增添更多毛利高的標品等。 “小程序時代”

25、發 展 歷 程 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 預售模式：C2B模式的應用有效驅動了商品供應 端，緩解了資金壓力，減少不必要的庫存。 產地直采：上游選品把控保障了果蔬生鮮的品 質，增強用戶體驗，提高用戶粘度和復購率。 自有品牌從最開始有布局入駐。 團長SOP標準管理機制：提供培訓機制和淘汰 機制，獎罰并存。 項 目 亮 點業 務 模 式 你我您通過招募小區業主和便利店店主作為社區合伙人/團 長，再由團長微信群開團實現用戶獲客、商品推廣以及和用戶 進行溝通交流。用戶通過小程序下單，通過小程序下單的訂單 量統計至平臺，撬動供應鏈進行產品采購、分級、包裝，通過 城市自建

26、倉儲以及統倉統配的配送方式，配送至團長處。次日 用戶可去團長處對商品進行自提。你我您對團長實行嚴格的 SOP管理機制，團長從中提取銷售額的10%左右的傭金提點。 團長 1.小區業主； 2.小區便利店店主 生鮮產地 生鮮品類SKU占比 從80%調整為 40%（增添其它 品類后） 其余品類供應商 （休閑食品、日 用百貨etc.） SKU占比60% 城市倉儲 （自建） 社區/小區用戶畫像 對性價比有所追求的二 三線城市； 目前已覆蓋全國超過20 個城市的上萬小區； 覆蓋長沙10%的市場份 額； 日均訂單量保持 20%30%的月增速； 統倉統配 小程序下單、自提 線上方式獲客 統計需求采購 統倉統配

27、預售模式 無線下門店案例 你我您： 從1.0版本更新迭代到3.0版本，重點關注區域滲透率和城市覆蓋率 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 有機水果商 超過30家 有機蔬菜商 超過20家 其它供應商 產地直采 覆蓋全國九大水果產區 采購渠道 社區合伙人 （團長） 幾千位社區寶媽 （賺取12%-13%的 傭金，月入過萬） 常 溫 冷 藏 冷 凍 用戶畫像及市場策略 （周購買頻次：3-4 次復購率&用戶粘 度較高） 消費場景：社區家庭生 活消費，客單價30-50 二三線城市 （已覆蓋15個城市） 全國5000+社區落地 專車配送 精準配送服務 倉儲（自建） 現代化區域中心倉

28、 獲 客 （冷鏈）運輸體系 社群運營 供應鏈+倉儲 物流倉儲系統 業務模式 十薈團將線上線下有機地結合在一起，市場定位在二三線城市，對標客戶群體為追求高性價比且熟練應用微信的家庭，主要銷售生鮮 果蔬；線上社群通過發展社區合伙人/團長實現獲客，通過微信生態/小程序進行預售，從中抽出12%-13%的傭金為作為團長提點；線下則是用 戶從團長處自提商品。同時，十薈團通過自建供應鏈完成商品采購、倉儲、配送。商品配送為了實現高效、精準的配送服務，采用專車配送。 項目簡介 十薈團項目起源于南京和天津，上線于2018年4月，由有好東西孵化。聯合創始人王鵬曾創辦國內 知名團購商城GO.CN，后出任社區零售電商愛

29、鮮蜂的高級運營副總裁。今年8月份獲得來自啟明創投、真格基 金、愉悅資本和有好東西的億元聯合投資。 無線下門店案例 十薈團： 線上線下社群運營有機結合，上游選品把控提升用戶體驗 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 產地直采：從上游開始進行選品把控、分級處理，降低拿貨成本的同時也保 障了果蔬生鮮的品質，增強用戶體驗，提高用戶粘度和復購率。 城市倉輻射：衛星城開設。例如天津周邊開了唐山，南京周邊開了揚州。將 協同效應體現在物流配送上，形成城市倉輻射的便利，降低成本。 團長SOP標準管理機制：十薈團向團長/社區合伙人進行標準化管理和培訓， 提供獎勵機制和晉升機制。對于個別地區

30、，向團長提供更高的傭金提點。 團隊背景強大：核心團隊具備豐富的生鮮領域經驗和顯著的供應鏈優勢。 項 目 亮 點 發 展 規 劃 1.0版本 2.0版本 3.0版本 SKU品類擴充：由生鮮果蔬轉向家庭消費，再由家庭消費切入日常 消費。目前2.0模型和技術正在研發中。 目前社會團購的發展模式：品類以高頻剛需的生鮮果蔬為主，毛利 約為30%，區域GMV達到月度數千萬。 四五線城市：由二三線城市切入四五線以及縣域，采用了十薈店的 品牌。通過品牌、技術系統和供應鏈來完成賦能。 無線下門店案例 十薈團： 線上線下社群運營有機結合，上游選品把控提升用戶體驗 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研

31、究院整理） 無線下門店案例 食享會： 極致單品快速引流，輕模式高效運行 業務模式 通過寶媽“團長”作為分銷節點進行線上社群運營維護并 負責前端銷售，預售的模式來線上統計訂單量。平臺以此撬動供應 鏈來進行產品采購、包裝，通常是產地或工廠直接配送至城市倉流 轉周期小于1天，再直接配送至團長處，用戶自行領取。在這個模 式中，平臺為寶媽提供的支持包括品牌效應、運營體系、工具系統 和商品庫。 項目簡介 食享會由原來生活的副總裁戴山輝創建于今年3月。核心團隊具有8年的生鮮領域經驗，曾經歷過 B2C，O2O和新零售等階段。5月拿到心元資本的天使輪融資，8月拿到險峰旗云基金領投、心元資本跟投 的億元A輪融資。

32、 極致單品+預售模式：每天上線8-10個SKU品類，達到爆品引流的效 果。采用預售模式來降低采購成本。目前月銷售額突破5000萬元。 輕模式運營：食享會目前覆蓋全國15個省份30個城市，過萬數量的社 區，單一地區均實現正向現金流；供應鏈損耗1%，配送成本為0.5元/ 單，履約成本低于0.5元/單。刨除團長傭金，最后凈利率在5%到10% 之間。 產地/工廠 （生鮮60%） 品牌供應商 （休閑零食、美 妝個護及家居用 品） 城 市 倉 團長 （社區寶媽） 目前規模5000+； 每個寶媽覆蓋300- 500個家庭用戶； 傭金提成10%； 用 戶 配送配送 自提 項 目 亮 點 （數據來源：鉛筆道DA

33、TA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 無線下門店案例 鮮樂拼： 快遞業切入社區團購，旨在構建一站式社區綜合服務平臺 項目簡介 基于之前的樓宇快遞項目“樓小易”，創始人趙子 侃于今年5月創立了鮮樂拼，切入了社區團購的賽道。應用場 景以中高端居民社區為主，輔以其他企業和寫字樓的團購參 與。 自有IT系統基礎：核心團隊從2015年開始布局過快遞業 務，開發了一套完整的IT系統，自有IT技術系統的輔助極大 提升了商品供應的流轉周轉效率。 應用場景多元：基于團隊之前開發的“樓小易”快遞業務和 沉淀下來的流量，所以在鎖定社區家庭消費場景的同時，鮮 樂拼也很好的延續利用了之前的資源，也開發了企業/寫字 樓

34、的團購模式。 區域市場的深扎：目前鮮樂拼在石家莊占據社區團購首位的 市場份額。 項 目 亮 點 團長 （200多個，傭金10%） （通過線下地推、介紹、 報名等方式招募，要求有 專業及服務意識） 社區店店長 寶媽 產地 批發市場 （10%） 采購品類以生鮮、 家庭生活用品為主 城市倉 用戶應用場景一： 社區家庭場景 中高檔700戶以上有電梯 的新小區 對新事物接受度高的群體 配 送 小程序下單、自提 線上方式獲客、統計需求 配 送 用戶應用場景二： 企業場景 已建立聯系：北汽、網易、 美團、汽車之家等10家 獲客：企業行政溝通及 食堂試吃 線上下單、統一配送 目前鮮樂拼已實現在石家莊和北京周邊

35、共計300多個社區的覆蓋，平均每個線 上社群有3000多訂單量。5月份鮮樂拼完成數千萬Pre-A輪融資，投資方為華 蓋資本、伙伴基金。未來計劃以山西、河南、山東等泛華北地區為核心，將 規模擴展到邢臺、邯鄲、保定、廊坊、陽泉、安陽等20個城市，立足京津 冀，銷售額突破五億。鮮樂拼的愿景是以社區團購沉淀流量和用戶，最終打 造社區綜合服務平臺的品牌。 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 用戶畫像 （二三線市場，趨向于 人口流動性小，人口基 數大，同小區內人口按 照年齡、性格、性別、 工作來講，人群分歧不 大） 團長 1.具備培訓體制和管理體制 2.團長資源的獲取（通過 自媒

36、體和公眾號的廣告聯盟 進行社會化納新格家網絡 現有團長和代理。團長大多 數為二孩媽或寶媽） 3.團長每月做的不好的5%會 被淘汰 微信群 小程序 獲客 配送 與本地化物流公 司、國企合作） 上游供應商 格家網絡供應鏈 本地生活模塊供應鏈 本地化供應鏈 （每個城市會有2-3個供應 鏈團隊，做供應商挖掘， 與省級一級供銷商合作） 城市中央倉 （獨立開發物流倉儲和配送體 系，倉儲標準兩千平以上食品 級標準） 供貨 項目簡介 小區樂由格家網絡孵化，具備格家網絡資源優勢。創始人馬昕彤，90后，“拉烏”品牌創始人“海口十點半”創始 人。具備自媒體背景，旗下擁有100人的開發團隊。小區樂市場定位于二三線市場

37、，對標客戶群體為人口屬性趨同性較大，生 活化場景強的小區。用戶規模現已達到50萬人。 每個城市有2000平以上中央倉，自建倉儲與配送，嚴控品質 格家網絡總部對團長配備有專業的管理體制和培訓體制 配備100人開發團隊，開發團隊強大，具備技術優勢。 格家網絡孵化，具備格家網絡資源優勢。 具備營銷優勢，自媒體背景獲取團長速度快。 無線下門店案例 小區樂： 基于前端優勢切入社區團購，自建倉儲嚴控品質 項 目 亮 點 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 無線下門店案例 小美鮮生： “合伙人商學院+無人生鮮柜+物流交付”體系構筑核心壁壘 團隊背景優勢：創始人具快遞柜行業背景線下生

38、鮮柜主要鋪 設在月銷售額達到3萬的社區，起到線上線下導流的效果。 線下交付：線下快遞柜的另一個作用體現在線下產品展示體 驗、交付和銷售的過程。 盒伙人培養體系：完成社區合伙人的孵化的培養，提升團長銷 售業務能力。 項目簡介 小美鮮生于今年7月成立，是國內第一家以 無人生鮮柜切入社區的美食社交電商。核心團隊成員 來自蘇寧、雨潤、眾彩物流等公司，具有10年供應鏈 管理經驗。 盒伙人50+ （多為寶媽，提點傭金10%） 線上社區社群運營 易果網、正大、 雨潤等30多家優 質供應商 品類以鮮食為 主，總體SKU在 100-200之間 全國優質供應商 30+ 城市倉 （南京） 用戶導流 社區用戶 用戶數

39、量為10萬 目標小區為常住居民 500戶以上，2009年以 后開始入住的小區 目標用戶1840歲 80/90后為主的年輕 人，女性群體為主 盒伙人學院 物流配送 物流配送 配送/自提 通過小程序線上下單 獲客成本約為5元，客單價30 元左右，月訂單量10萬單左右 盒伙人培養體系 線下生鮮柜 RFID技術加持 無人零售新形態 用戶導流 項 目 亮 點 小美鮮生通過線上構建盒伙人培養體系來進行線上社區社群運營完成 獲客，同時在一定規模的社區安裝無人零售柜實現線上線下導流。目 前已在南京鋪設400多個社區。9月份，小美鮮生獲千萬元天使輪融 資。年底的目標是實現鋪設500-800個社區，月銷售額100

40、0萬。 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整理） 生鮮供應鏈 1.外包給一級經銷商（1.0階 段與一級經銷商合作，2.0階 段直接與基地合作） 2.基地直采 （商家農副產品進城） 標品供應鏈 （由新高橋提供） 上游供應商 用戶畫像 寶媽或家庭主婦 年輕群體 市場開拓 以高新橋所在16個 城市開始擴張 所有省會等二三線 城市尋找市場合伙 人 用戶畫像及市場開拓 快樂惠 （便利店-加盟店， 接近15000家，區 域密集度高，分布 于4省，16市）選 擇所有便利店作為 合作伙伴作為團長 團長 微商城 小程序 微信群 公眾號 獲客 根據社群 反饋統計 備貨 省市前置倉 （直營物流，

41、 統倉統配，12 道物流中心） 供貨配送 項目簡介 考拉精選2017年底由新高橋孵 化，創業者之前經歷過3次創業，2009年 至今成立快樂惠便利店，已有15000家便 利店加盟。2015年成立新高橋，新高橋 已成立4年，新高橋與便利惠分布在4省 16市。考拉精選目前已獲2輪融資，最新 一輪為Pre-A輪，由拓德資本、銀河系創 投、新高橋投資。 業務模式 考拉精選的模式為生鮮電商加便利店，也叫 社區社群電商，新高橋所服務的便利店都可成為團長， 生成考拉精選專線，考拉精選終端小店不需要進貨，無 庫存損耗。考拉精選采取雙11模式，每天上新110個 SKU，每天11款爆品，團長提傭11個點。新高橋12

42、道 物流中心，省市設為前置倉，生鮮同城配送。目前依賴 微信生態運營，可通過微商城、小程序、微信群、部分 公眾號進行選購、推廣。線上下單線下自提。向全國城 市擴張，在二三線城市尋找城市合伙人。 快樂惠十年品牌，加盟商眾多，合 伙人擴展速度快。具備品牌優勢 新高橋供應鏈整合了快銷品的標品 供應鏈資源。 5年500員工團隊。 4省16市12道物流中心，省市前置 倉，同城配送，有效進行品控，具 備物流優勢。 團隊自行開發微商城、小程序，具 備技術運營優勢。 線下門店案例 考拉精選： 線下便利店拓展延伸出“團長”，多元創業背景賦能社區團購 項 目 亮 點 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道

43、研究院整理） 平臺撮合模式案例 訂單兔： B2B平臺服務商，撮合交易提升產品流通效率 項目簡介 訂單兔團隊3次創業，其團隊創始人連杰6年投 行經歷，清華大學MBA。訂單兔社區團購系統于2017年 底上線，系統開發歷時9個月，B2B平臺貨源多于今年9月 份上線。核心團隊具備產品開發背景優勢。訂單兔于 2017年4月份獲英諾天使基金、飛圖創投基金、清華x-lab 創業DNA基金、水木清華校友基金天使輪投資。 業務模式 訂單兔為訂單管理系統，專注于為上游供貨商、 微商團長、社區團購組織者等用戶提供訂單管理服務，旨 在減少相關方獲取、錄入、導出訂單信息的重復工作，提 高團長與上下游協作的效率。平臺引入

44、保證擔保制度，進 行撮合交易。其中訂單兔 SaaS系統提供工具服務，9月份 升級上線貨源多平臺進行撮合交易。貨源多上線一個月， 現已有400-500家供應商。 消費者 C端用戶 1.社區團購公司 2.社區團長 下單訂單采 集 入住平臺團長數接近1 萬，400-500家社區團購 公司，平臺團長現覆蓋 29省200市600縣 每一筆訂單交付 2%工費 生產商 產地或基地 注冊商戶數2萬， 活躍商戶數接近1萬 擔保交易制度 引入 供貨 訂單兔 （社區團購Saas系統，提供工 具服務） 貨源多 （社區團購的B2B平臺，提供供 應鏈服務，撮合交易） + + 獲客 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，

45、由鉛筆道研究院整理） 平臺撮合交易，提高流通效率。 無需自建供應鏈，模式更輕。 平臺和系統可沉淀大量用戶數據，具備大數據優勢。 平臺運營成本低。 通過線上營銷獲取用戶，團隊營銷能力強，上線9個月獲8000 個團長。 平臺技術優勢，大量團購公司如每日優鮮現已入駐該平臺。 市場布局至縣域，現已覆蓋全國600個縣。 項 目 亮 點 1. 實現SKU擴品2萬+。 2. 2019年平臺團長數，交易額實現10倍增長。 3. 2019年實現縣域擴張至2000個縣。 發 展 規 劃 平臺撮合模式案例 訂單兔： B2B平臺服務商，撮合交易提升產品流通效率 （數據來源：鉛筆道DATA以及調研信息，由鉛筆道研究院整

46、理） 社區團購趨勢與終局 社區團購模式存在的問題 一方面社區團購模式本地做到一定規模并實現盈利，可以說區域驗證成功，但是由于進入門檻低，市場比較分散，頭部公司 市場占有率依然較低；其次，社區團購本地化特征明顯，跨區經營存在一定的挑戰；可以說規模化能力成為競爭的關鍵； 目前在規模化擴張中，普遍選擇擴區擴品的路徑，這個對于團購公司多SKU管理，團長管理、供應鏈深耕的能力包括IT系統 建設都提出了比較大的挑戰。與此同時社區團購目前普遍存在經營利潤不高，因此，團隊精細化運營的能力至關重要。 團長的招募管理 目前大多數的 團購平臺通過賦能“團長”獲 客，與團長之間是類經銷商的 合作關系，團長目前來說成為

47、 模式的一個核心，面臨的問題 是： 1. 如何快速招聘到合適的團 長，尤其是找到銷售能力 強具有創業心態的團長 2. 團長的培訓和管理，一方 面是團長的標準流程管 理；一方面成熟團長的穩 定性問題；專業化迫在眉 睫。 社群購物場景運營 基于微信群 的銷售場所，用戶通過微信群 下訂單，經營的是回頭客，如 果產品品質或者服務跟不上， 會影響口碑及復購；其次，微 信群流量相對分散，如何持續 維持群的活躍度。微信群場景 如何建立品牌？ 隨著整個線下 零售以及電商渠道的進一步發 展，微信群購物是否有足夠的 競爭力？ SKU、供應鏈優化及管理 首先 生鮮是非標品，易損耗，品質 難以保持一致；其次擴品意味

48、著包括供應鏈在內的各項管理 成本的上升，包括倉儲包括物 流，包括運營管理人員。非標 品供應鏈易于差異化，標品供 應鏈差別不大，各家公司之間 如何建立差異化呢？ 倉儲和配送 隨著物流和電商的 進一步發展，如果未來二、三 線城市用戶也將對配送速度要 求也會越來越高，那么社區團 購該如何有效平衡這里的成本 與體驗？品類的上升也提升了 倉儲的需求，自營建倉成本 高。 社區團購模式的趨勢和終局 渠道價值：社區團購本質還是渠道價值，未來 是否成為消費者常態化的購買渠道？是否可以 成為小區居民一站式購買的場所成為本地生活 服務入口？這同樣是值得我們去探索的。 社區團購模式延伸：目前自提點+次日達，無庫 存的

49、模式，依然存在體驗上的不足，目前逐漸 有開始嘗試開線下店，或者四向前置倉+當日達 +有庫存、包括與線下無人便利店合作等方式嘗 試的趨勢。 供應鏈將成為壁壘：貨源及商品很大程度決定 了用戶體驗，也是決定后續競爭的關鍵，包括 品質也包括品類；而其中供應鏈積累并非一朝 一夕，選品、品控、成本管理等都將對整個模 式的壁壘建立產生重要影響。 渠道融合：無論是社區團購，還是線下實體店、電商我 們都是為了給消費者提供一種超越于現狀的購物體驗。目 前我們看到純線上社區團購公司也開始走向線下去開店， 包括與無人便利店合作等，而有線下店面的公司也在積極 探索線上運營，線下線下融合將是趨勢。 1 2 3 4 關于融資與競爭 目前市場不斷有創業公司獲得融資的信息，此外電商巨頭、有供應鏈基礎的B2B公司，傳統零售商等，或在觀察或已入 局，除此之外，市場本身也已存在數家小型社區團購公司以及眾多的個人團長。新一輪百團大戰或者是千團大戰似乎一 觸即發，未來市場格局將如何演變，我們拭目以待。 鉛筆道DATA鉛筆道 鉛筆道官方網址： 歡迎交流 作者:鉛筆道研究院負責人 陳菁助理分析師 何瀏 姜媛 聯系方式: 電話 13810185463 郵箱 此外，鉛筆道也在招聘行業分析師，簡歷請發送至： 鉛筆道是一家不說謊的創投媒體，也是真實的創投信息服務機構，主要提供創投領域相關的媒體報道、 項目信息、行業數據等服務，用戶涵蓋