1、版權信息 書名：社群營銷與運營 作者：秦陽，秋葉 ISBN：9787115448378 本書由人民郵電出版社授權京東閱讀電子版制作與發行。 版權所有侵權必究 前言 PREFACE 編寫背景 隨著移動互聯網快速的發展，基于互聯網的通信方式逐漸普及，受 地理空間限制的社群關系逐步跨越時空，進入了虛擬空間連接的階段， 這就是社群興起和火爆的主要根源。 互聯網的快速發展帶來無限的信息量，拉近了人們之間的距離。同 時，帶來社群經濟的發展，社群電商、興趣型社群和行業型社群開始崛 起。 社群關系是一種基于互聯網的新型人際關系，在此基礎上產生的社 群經濟也成為一種新的商業模式，引起了廣泛關注。由此，我們編寫了

2、 社群營銷與運營這本書。 本書特色 1.陣容強大 本書的兩位作者是國內社群營銷領域最早的一批開拓者和實踐者， 他們不但成功運營了國內知名的“秋葉PPT”社群，還有多部關于社群的 著作問世。 2.實操性強 很多與新媒體運營相關的教材側重對新概念、新理論的介紹，知識 體系很完備，但缺乏新媒體的實操細節。本叢書定位于培養應用型人 才，作者在營銷實戰中積累了大量的社群實操經驗，可以保證本書在理 論介紹的基礎上還能兼顧實戰性。 3.注重思考 本書精心設計了大量“課堂討論”，旨在引導學生發揮主觀能動性， 此外還有大量的“實戰訓練”，配有多個實戰案例分析。這些欄目設置都 旨在培養學生的思考能力，幫助學生學會

3、獨立分析社群營銷與運營的問 題，能夠在實際工作中學會集百家之長。 教學建議 本書適合本科院校及高職高專院校作為社群營銷課程的教材。如果 選用本書作為教學用書，建議學時為3248學時。 編者情況 本書由“秋葉PPT”團隊創始人秋葉、秋葉團隊營銷總監秦陽共 同完成。特別感謝武漢工程大學管理學院喬輝副教授對全書進行審閱， 并提出大量修改意見。在編寫過程中，得到諸多朋友幫助，在此不一一 致謝。由于時間倉促，疏漏之處在所難免，歡迎批評指正，對本書的意 見和建議，請發至郵箱。 秦陽 2016年12月 通過閱讀本章內容，將學到： 社群的產生背景和內涵 社群的5個構成要素 社群營銷的價值 社群質量的評估模型

4、1.1什么是社群 1.社群產生的背景 課堂討論 隨著微信群的興起，這幾年也掀起了社群的熱潮并涌現出了許多優 秀的社群。秋葉PPT和行動派就是社群典型的代表。 秋葉PPT是一個“互聯網+教育”的線上教育品牌，通過在網上教授大 學生學習PPT、Excel和Word等職場技能，在網上發布課程、提交作 業、在線答疑與動手實踐。從“和秋葉一起學PPT”系列課程上線至今， 短短3年的時間內已經擁有了9萬名付費學員，組成了數量眾多的學員社 群，成為國內目前最大的職場技能學習成長社群。 行動派社群是中國高速發展的“80后”“90后”學習成長型社群，其粉 絲主要為2030歲的城市青年，遍布國內外城市。行動派社群

5、倡導“學 習、行動、分享”，鼓勵年輕人“做行動派，發現更好的自己”。截至 2016年7月31日，其擁有的高黏性粉絲超過了50萬。 查看一下你所參與的時間最長的一個微信群，回想一下： 你是由于什么原因加入此群的？ 你至今未退群的原因是什么？ 社群是關系連接的產物，而關系要經過媒介才能連接。媒介在進 化，關系的連接方式也一直在變。傳統的社群形式大多都受時空限制， 社群的直接溝通也相應受到局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾 經有書信、電報、廣播、呼機、電話、郵件、聊天室、QQ群 社群形態其實一直都存在，但基于連接方式的限制，其發展被地理 空間所約束。隨著移動互聯網的快速發展，電腦端轉移到移動端，

6、基于 互聯網的通信手段開始普及，受地理空間限制的社群關系開始逐步跨越 時空，進入了虛擬空間連接的階段，如微信的出現使得社群組織開始擺 脫這些限制，可以讓社群組織互動更容易、管理更容易。這是社群興起 和火爆的主要原因。 2.社群的內涵 課堂討論 你認為以下哪些是社群？在你認為是社群的選項后打對鉤，如表1- 1所示。 表1-1 哪些選項是社群 現在談到社群，很多人想到的是微信群，其實這只是容納網絡社群 的載體工具，而且只是工具之一。社群怎么去定義？什么樣的群體就叫 社群？ 很多人對社群的第一反應就是“有同樣標簽的一群人”“在一起做一 件事的一群人”等。但是給自己標簽為“吃貨”的人千千萬萬，他們全部

7、 是一個社群嗎？ 一起乘坐2路汽車的人在同一時間有“乘2路汽車”的行為，他們是一 個社群嗎？一堆人天天聚在一起叫社群嗎？ 課堂討論 你認為“社區”和“社群”是一個概念嗎？ 要區分這兩個概念，從字面上就很好理解。 共同點：“社”。說明都是人聚集而成的產物，有一定的社會形態。 不同點：一個是“區”，一個是“群”。 “社區”強調的是人與人在物理空間里的聯系，“社群”強調的是人與 人在虛擬空間里的關系。 課堂討論 以下情形中，哪一種是社區？哪一種是社群？ 在北京一起租房的幾個年輕人。 周末坐了很久地鐵去參加BetterMe大本營線下活動的人。 英語口語微信交流群。 很多剛畢業在一線城市租房的朋友應該有

8、這種體會，租房后與很多 人在一個空間生活，但是大多每天各忙各的，很少交流。即使買了房 的，生活了很多年，但和對門鄰居都不認識的情況也不是少數。但是也 有人有很多通過網絡結交之后關系很好的朋友，他們每天不在群里一起 聊幾句就覺得少了點什么，周末窩在家里不出門也不覺得孤單。 所以社群是一群有相互關系的人形成的網絡，其中人和人要產生交 叉的關系和深入的情感鏈接，才能被看作社群。 什么是關系鏈接？就是要打開社群成員之間的連接關系。 連接度就是人與人之間的一種了解和交流。如兩個人是好朋友，相 互肯定有對方的電話號碼、微信號、QQ號、郵箱當有了這些深入 的了解，即使他們離開了一個群，連接也不會輕易消失。

9、人和人之間絕不能只是在群里產生社交關系，在社群之外也應該產 生各種各樣的連接。一個人之所以會感覺到和另外一個人有關系，是因 為能隔空感到這個人的存在。今天看到他在QQ空間里留了個腳印，明 天在朋友圈點贊看到他的頭像，后天在哪個群里潛水時看他出來冒了個 泡雖然不一定直接交流，但經常出現在自己的生活圈和社交圈里。 而有很多社群，只是設置了一個小編，每天發發紅包，發點文章， 連接度很低，這也是不能稱為社群的。 情感連接就是要增強群成員之間的情感度。要想在一個社群中創造 出情感，就得讓大家互相了解，互相關注對方的行為、喜好。 從這個定義看，同樣是線下會員俱樂部，有的俱樂部成員互相認 識，經常互動就是一

10、個社群。有的會員俱樂部只是享受一下積分福利， 會員和會員之間沒有任何連接，這就不是社群。 在一個社區，如果成員積極連接，經常組織活動，也可以是基于地 理區位形成的社群。在網上有很多關系不錯的網友，每天在群里一起聊 天，互相影響，甚至組織一些線上線下活動，即便是在家里不出門也不 覺得孤單，這也是社群。 1.2社群的5個構成要素 課堂討論 在參加的社群中，你認為哪些是優質社群？為什么會覺得它們質量 高？ 為了對社群有更直觀的認識和評估，可以從社群運營的實踐過程中 總結出5個構成完整社群的要素，它們分別是同好、結構、輸出、運營 和復制。 根據這5個單詞的英文首字母，可簡稱為“ISOOC”，如圖1-1

11、所示。 圖1-1 1.同好社群成立的前提 社群構成的第一要素同好(Interest)，它是社群成立的前提。 所謂“同好”，是對某種事物的共同認可或行為。我們為了什么而聚 到一起？最重要的是一起做什么。任何事物沒有價值就沒有存在的必 要。 正如國內以自律為榮的最大女性社群“趁早”，在社群活動中所提到 的那句話：“為了找到同類，我們造了一個世界。” 這些同類，可以基于某一個產品而聚集到一起，如蘋果手機、錘子 手機、小米手機；可以基于某一種行為而聚集到一起，如愛旅游的驢友 群、愛閱讀的讀書交流會；可以基于某一種標簽而聚集到一起，如星 座、某明星的粉絲；可以基于某一種空間而聚集到一起，如某生活小區 的

12、業主群；可以基于某一種情感而聚集到一起，如老鄉會、校友群、班 級群；可以基于某一類“三觀”而聚集到一起，如“一個人走得快，一群 人走得遠”的BetterMe大本營。 2.結構決定社群的存活 社群構成的第二要素結構(Structure)，它決定了社群的存活。 很多社群為什么走向沉寂？那是因為最初就沒有對社群的結構進行 有效規劃，這個結構包括組成成員、交流平臺、加入原則和管理規范。 這四個組成結構做得越好，社群活得越長。 組成成員：發現、號召起那些有“同好”的人抱團形成金字塔或者環 形結構，最初的一批成員會對以后的社群產生巨大影響； 交流平臺：要有一個聚集地作為日常交流的大本營，目前常見的有 QQ

13、、微信、YY等； 加入原則：社群有了元老成員，也建好了平臺，慢慢會有更多的人 慕名而來，那么就得設置一定的篩選機制作為門檻，一來保證社群質 量，二來會讓加入者由于加入不易而格外珍惜這個社群； 管理規范：社群人越來越多，就必須要管理。所以，一要設立管理 員，二要不斷完善群規。 3.輸出決定社群的價值 社群構成的第三要素輸出(Output)，它決定了社群的價值。 持續輸出有價值的東西則是考驗社群生命力的重要指標之一。 例如，拆書幫用拆書法輸出高質量的讀書筆記，形成了國內獨具特 色的讀書社群；秋葉PPT社群以持續高質量的PPT作品，在新浪微博上 時常引起大量轉發，形成國內知名的職場教育品牌。 所有的

14、社群在成立之初都有一定的活躍度，但若不能持續提供價 值，社群的活躍度會慢慢下降，最后淪為廣告群。沒有足夠價值的社群 遲早會被解散，也有一些人會屏蔽群，再去加入一個新的群或選擇創建 一個新群。 為了防止以上情況的出現，優秀的社群一定要能給群員提供穩定的 價值，如堅持定期分享、某些行業群定期可以接單等。 所以，“輸出”還要衡量群員的輸出成果，好的社群里所有的成員都 有不同層次、不同領域的高質量輸出，能夠釋放出更強大的能量。 4.運營決定社群的壽命 社群構成的第四要素運營(Operate)，它決定了社群的壽命。不 經過運營管理的社群很難有比較長的生命周期，一般來說，從始至終通 過運營要建立如下“四感

15、”。 儀式感。如加入要通過申請、入群要接受群規、行為要接受獎 懲等，以此保證社群規范。 參與感。如通過有組織的討論、分享等，以此保證群內有話 說、有事做、有收獲的社群質量。 組織感。如通過對某主題事物的分工、協作、執行等，以此保 證社群的戰斗力。 歸屬感。如通過線上線下的互助、活動等，以此保證社群的凝 聚力。 如果一個社群通過運營這“四感”有了規范，有了質量，有了戰斗 力，有了凝聚力，就可能持續運營？ 5.復制決定社群的規模 社群構成的第五要素復制(Copy)，它決定了社群的規模。 由于社群的核心是情感歸宿和價值認同，那么社群過大，情感分裂 的可能性就越大，所以在“復制”這一層，有這樣兩個問題

16、需要考慮。 第一，是不是真的有必要通過復制而擴大社群規模？ 人們有時候會有一種誤區，認為沒有幾萬人都不好意思稱為社群。 其實經過前面4個維度考驗的群，完全可以稱為社群了，小而美也是一 種，而且大多存活得還比較久。 現在很多人進入一個人數很多的群，第一件事是遴選信息的成本 高，人員相互認知成本也高。 相反，小圈子里，人員較少，大家的話題相對集中，所以小圈子里 人人都容易活躍起來。從微信群、QQ群等社群的大數據中發現，90% 的用戶在不足20個人的小群里活躍。人人都想組建人多的大社群，但是 許多大社群非常不活躍，如圖1-2所示。 圖1-2 所以社群規模要看社群的成長階段，每一個社群都有一定的成長周

17、 期，不同的階段用不同的節奏進行控制。 一般來說，規模越大的社群，越可能永遠只是為新手用戶提供服 務，在過濾優質信息上有很大的難度，這樣的群如果不控制活躍度，看 著每天的信息不少，但是信息價值太小。這也會導致高價值成員沉默或 者離開，社群價值就無法得到提高。 那么就要明確擴大規模是為了什么？擴大規模之后能解決什么瓶 頸？社群定位適合擴大規模嗎這些問題要先進行思考，盲目復制反 而會起到反作用。 第二，是不是真的有能力維護大規模的社群？ 復制不是即興的事情，而是要綜合人力、財力、物力與精力等多角 度綜合考量之后的結果。 如從一家小米粉店發展到中國互聯網社群餐飲第一品牌的伏牛堂霸 蠻社，號稱是有20

18、萬年輕人的社群，曾嘗試做一場50萬人的線上發布 會，微信群發布會最后只來了7萬人，但僅僅是7萬人就出現失控的局 面，反而給品牌造成很不好的影響，之后伏牛堂管理團隊復盤，開始嚴 格控制霸蠻社的規模和質量。 所以，規模的擴大意味著更多的投入，那么相應的投入產出比是否 能夠支撐社群一直維護下去要考慮清楚。 1.3社群營銷的價值 課堂討論 身邊有哪些行業與產品正在使用社群營銷進行傳播？它們的具體操 作方式是什么樣的？這與其他使用傳統營銷方式的企業在效果上有什么 不同呢？ 社群營銷的價值主要有以下3個方面。 1.感受品牌溫度 品牌的樹立是一個長期的過程，塑造的形象必須被周圍大眾廣泛接 受并長期認同，而社

19、群的形態便于公司產品直接展示自身鮮明的個性和 情感特征，讓用戶可以感受品牌的溫度。 2.刺激產品銷售 不論是基于共同興趣的學習型社群，還是基于個人目的的運動塑身 群，通過共同的價值觀，以及每天的社群營銷活動感染，能夠激發人們 的購買沖動，通過社群發布產品的信息或者發起購買產品，就這樣實現 了有性格的產品銷售。 3.維護顧客黏性 在傳統的營銷環境中，產品售出后，除了退換貨，似乎和客戶已斷 了鏈接，而社群則是要圈住用戶，讓其更深度地參與到企業產品的反饋 升級以及品牌推廣中來，把用戶當成自己的家人來愛護，從而使其愛上 企業，主動為品牌助力。 1.4用ISOOC模型評估社群的質量 1.秋葉PPT 秋葉

20、團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生 和職場新人。目前課程學員超過9萬人，主推“和秋葉一起學PPT”“和秋 葉一起學職場技能”“和阿文一起學信息圖表”等課程。 秋葉的社群分以下兩塊。 第一塊為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出 很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的 新媒體，寫累計下載量過百萬的電子書 第二塊為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多 喜歡讀書，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師在核心群不 斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手、總結、分享，吸引越來越 多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬

21、達等企業合作推出 品牌活動#一頁紙大賽#群毆PPT#，和各主流出版社合作推出#讀書筆 記PPT#，影響力日漸變大。 (1)同好 秋葉PPT的社群成員最初是以PPT這個工具的愛好者為發軔，在秋 葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛 分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社 群的規模與影響力都是有限的，秋葉PPT也在努力和閱讀、職場技能相 結合，擴大社群受眾面。 (2)結構 要入群，買課程就是“門票”，想升級到核心群就要多努力學習展示 優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群的管理模式 是金字塔結構，平時禁言，核心群是環形結構，極度活

22、躍。 秋葉PPT的平臺主陣地是QQ群，目前2000人的QQ群超過20個。秋 葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉會從其中篩選出 優秀的人才納入核心團隊。 秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范，如入群編號制 度，禁言制度等。 (3)輸出 核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，定期有群內 分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書來鼓勵做讀書筆記PPT的學 員，讓他們賺回學費等。 在秋葉主導、核心群群員分工協作的情況下：他們一起做成了PPT 領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系 列紙質書籍，單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員人

23、數破20000人的在線課程整合社群力量做輸出的能力很強。 (4)運營 儀式感：學員購買課程，獲得入群資格后會獲得個人編號，有公告 和禁言等群規。 參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博，老師點 評。還有品牌活動#群毆PPT#一頁紙大賽#，學員參與后獲得獎品，這 幾個活動影響力越來越大，已經獲得美的集團、萬達集團的合作。 組織感：怎么做出國內影響力大的微信號？怎么一起寫書？怎么一 起開發課程秋葉會根據核心群群員各自擅長的領域進行分工，雖然 群員來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，如 銷量高歌猛進的暢銷書說服力3，就是10多個群員每人負責20頁左 右，在極短時間內配

24、合完成的，自運行力和凝聚力很強。 歸屬感：組織過多次線下活動，增進群員對社群的歸屬感。 不過秋葉PPT在社群規模做大后，也遇到了維護和管理成本上升、 產品開發和社群運營消耗核心團隊精力、社群新鮮感下滑的挑戰。 (5)復制 秋葉PPT團隊在職場實用類在線教育做到領頭羊的位置，首先課程 破百萬的銷售額；學員破9萬人，核心團隊壯大；經常有和各大企業合 作的機會。 他們的核心文化是：玩的同時把活做好，順便把錢掙了。 以學員群為核心，分化出很多以秋葉核心小伙伴為中心的子社群， 如群毆PPT群、秦友團群、信息圖表群、表情包群、動畫手繪群等，特 別是3個月內迅速成長為全國性社群的BetterMe大本營，是一

25、個驚喜。 由于課程的付費性質以及現有課程銷量規模，秋葉PPT社群在規模 上還有很大提升空間。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定 位，打通職場35年新人渠道后，未來社群規模還有很大潛力。 2.新生大學 李笑來的新生大學的形成源自于一本“開源共創書籍”：七年就是 一輩子(后改名為新生七年就是一輩子)。李笑來有可能是第 一個把自己的“一本書”做成了社群的人。 七年就是一輩子是李笑來把時間當作朋友出版后時隔七年 開始寫的“書”。這“書”要打個引號，因為它實在不是一本傳統意義上的 書：它是寫不完的“書”；它有兩個價格；它是一個“共創書籍”。 2015年11月23日，李笑來發起了七年就是一輩子的

26、預售，至 2015年12月25日，購買人數1700多人。2016年1月中旬，真格基金投資 了為新生大學開發App的情非得已(北京)科技有限公司。2016年3月1 日，微信公眾號“新生大學”開通，截至2016年3月31日，訂閱人數約為6 萬人。2016年4月15日，新生大學的App上線。正式上線之前，付費成 員人數已經超過2700名。 (1)同好 新生大學倡導不斷積累，持續學習，獲得新生，集聚著一批以持 續、自主、升級自我為樂的人。被新生大學吸引過來的社群成員，很大 一部分來自于李笑來訂閱號“學習學習再學習”，基于對李笑來個人品牌 的信任。而之前李笑來做的收費社群(共同成長社群)的發展也為新生大

27、 學社群吸引同好的人打下了一定的基礎。由于社群目前實行收費制度， 而且收費金額并不低，規模受到一定的限制。 (2)結構 李笑來寫的把時間當作朋友這本書，其實有兩個價格：一個是 印刷版，由出版社定價；另一個是網絡版，完全免費。 新生七年就是一輩子一書，李笑來采取的是同樣的“價格 雙軌”策略，此書的網絡版永久免費公開，付費并非必須；讀者也可以 選擇支付年費2555元人民幣，那么就可以進入一個社群。社群的成員可 以使用新生大學的App參與寫作社交。新生大學的每個社群成員都必須 進行實名登記與驗證，否則無法發布文章，無法參與討論，無法發起私 聊。 李笑來也公布了其新生大學App未來可能實現的功能與使用

28、場景有 以下幾種。 精選課程(新生大學在下半年開始將開設5門課程)； 不定期講座(會組織各種學習、成長類的講座與分享)； 向社群成員開放申請權限，允許社群成員之間構成各種主題的“互 助小組”； 有規則的線下活動(每個人都有機會學習并成為“群主”)。 而他所篩選的群主，都是自身具有一定影響力的人，為后續的社群 規模復制和傳播打下了好的基礎。 為什么會有一個新生大學的工具App？這或許也是一種提前的布 局，社群有望成為人人必備的精神生活需求，那其所承載的平臺也就會 有極其顯著的價值。 (3)輸出 新生大學社群總計有以下3本必讀書。 新生七年就是一輩子。 領導梯隊(The Leadership Pi

29、peline)。 原則(Principles)(這其實也是一部“眾創書籍”)。 李笑來認為原則上來看，社群成員沒有通讀完這三本書籍之前，是 沒有資格推薦他人入群的，因為“領路人”顯然要有足夠的“閱歷與經 驗”，否則事實上并無實力。 李笑來倡導的寫作是交友和自我升級的一種方式，認為寫文章是高 質量的交流手段。而寫作本身(無論是哪一種形式的寫作)，都是未來價 值無限大的行動。 現在社群成員可以在新生大學App里發表文章，社群引導社群成員 在新生大學App上輸出文章，有好的文章會被轉載和發布首頁，為社群 成員增加影響力。而因為成員交年費高達2000多元，所以經過這樣一個 價格的篩選，App里的朋友圈

30、的內容價值就會被社群成員做自行篩選， 價值相對會更大，有更多有價值的內容被分享出來。 (4)運營 儀式感：社群成員在獲得推薦資格之后可以推薦新成員，并取得相 應的積分。李笑來也公布會用“區塊鏈公證”的方式保證每一個成員的積 分最終都有公開記錄。 參與感：用眾創書籍的方式共寫一本寫不完的書，一起建立社群。 而新生大學的App跟微信的界面很像。 主要包括4個模塊：文章、聊天、發現、我。 “文章”：里面是所有發布的文章。 “聊天”：里面包括私聊和群聊。 “發現”：里面主要是朋友圈功能，與微信不一樣的是，這里每個人 都是朋友，所以朋友圈所有人都能看到。 “我”：里面包括我的通訊錄、名片、文章還有設置等

31、。 因為App里所有人都是實名制，有了這樣一個基礎，成員之間可以 有更真實的了解，社交就有了更多的親密感和黏性。 歸屬感：新生大學的學員早期是從支付寶群轉移導流過來的，但是 支付寶群之前是禁言狀態，大家溝通得不多。現在轉移到App后，支付 寶群就被擱置棄用了。目前的歸屬感都是用App發布文章和對未來的完 善來承載，歸屬感有待增強。 (5)復制 目前社群處于初期，還沒有達到大規模復制的程度，但是已經開始 布局。讓自身有資源的人成為群主，可以在推送中明確列出成為群主的 以下3點優先條件。 有一定的初始流量(如微博、微信、知乎、豆瓣等媒體上有一定數 量的粉絲)。 有一定的運營經驗(群主做的更多的事情

32、其實是運營，而不僅僅 是“創作內容”)。 有很強的學習能力。 這種模式在后期可能會帶來社群成員的大幅增長，但是由于年費需 要成員有一定的消費能力，另外愛動手、愛分享、愛寫作的精英人士始 終是少數，能否出現爆發式發展還得拭目以待。 3.十點讀書會 在2015年新媒體排行榜9月份的“中國微信500強”排行榜中，“十點 讀書”總排名第九，文化類排名第一。十點讀書是2012年底開設的，后 獲得投資估值數千萬。而十點讀書會社群是十點讀書新媒體矩陣中的一 個子品牌，建立于2015年4月23日世界讀書日。 (1)同好 十點讀書會吸引的是一群愛讀書的人。十點讀書會認為一個人的知 識儲備等于閱讀力乘以閱讀量，他

33、們在關注每一個人閱讀量的基礎上， 關注提升大家的閱讀力，通過潛移默化的影響，促進社群成員的進步。 社群成員每日閱讀打卡，每周探討閱讀話題，每月組織線下活動，十點 線上直播間，作家見面會，每一個有關讀書的環節環環相扣，把相同頻 率的讀書人聯系到一起。 (2)結構 儀式感：十點讀書會的訓練營每次開營都會有開營儀式和結業儀 式，給了社群參與人員一種強烈的儀式感，從而更加認真嚴肅地對待 100天的訓練。 參與感：十點讀書會的訓練營活動，每天都是以固定的打卡模式， 在朋友圈或者微博提交自己的作業，并每周填表提交，讓自己的成長得 到系統的輸出總結。 組織感：十點讀書會的訓練營都會進行分班，從社群成員中選拔

34、出 組長，還配備有助教等，非常有組織。 歸屬感：訓練營因為有分班制度，所以能讓小團隊更有凝聚力，歸 屬感也就更高。 (3)輸出 十點讀書會公眾號中的文章曾經以名家授權轉載為主，原創性不 強，后來開始做約稿、領讀模式，極具特色的訓練營矩陣更讓整個社群 有所輸出。 100天訓練營：2015年6月27日，十點讀書會聯合warfalcon面向全國 讀書人發起100天閱讀訓練營活動。僅3天時間該計劃招募文閱讀量超過 10萬，最終確定2500人進入訓練營。2015年7月1日，十點讀書會在新浪 微博發起#100天閱讀計劃#話題，當天就成為新浪微博熱門話題，擁有 超4000萬的話題閱讀量，此后每天將會有幾千營

35、員在微博上進行閱讀打 卡。讀書類相關內容迅速沖上新浪微博話題排行榜，為全民閱讀時代的 到來添磚加瓦。 PPT訓練營：2015年7月7日，十點讀書會聯合秋葉面向全國發起 PPT訓練營活動。這是史上最大規模、最火爆的一次PPT集體學習。僅3 天時間該計劃報名帖閱讀量12萬，最終確定4500人進入本次PPT訓練 營。7月10日，十點讀書會在新浪微博發起#PPT訓練營#話題，次日即 擁有超百萬的話題閱讀量，此后每天將會有幾千營員在微博上進行PPT 訓練打卡。導師攜手助教團進駐10個營員群，零距離悉心指導，秒問秒 答。訓練營作為十點讀書會首創的線上學習分享模式，不管是宣傳規模 還是招募營員數量均再次創下

36、新紀錄。 100天改變自己訓練營：2015年8月8日，十點讀書會聯合古典老師 面向全國發起100天改變自己訓練營活動。這是史上最大規模的一次集 體學習活動。僅3天時間該計劃報名帖閱讀量累計超過20萬，最終確定 9500人進入訓練營。8月12日，十點讀書會在新浪微博發起#100天改變 自己訓練營#話題，現已擁有超4000萬的話題閱讀量，此后每天將會有 幾千營員在微博上進行100天改變自己訓練打卡。古典老師攜手90名助 教團入駐20個微信班群，零距離悉心指導，秒問秒答。 正是這樣杰出的輸出能力，使十點讀書會社群與社群成員產生了高 黏性，為社群的發展打下了好的基礎。 (4)運營 目前十點讀書會做了幾

37、大矩陣，包括新媒體矩陣(公眾號、微博、 十點直播間、十點電臺等)、作家見面會、十點訓練營、十點課程和全 國分會等。 十點讀書會的微信公眾號6個月粉絲量達30萬，新浪微博粉絲超過 80萬，多個千萬級閱讀量話題成為微博熱門話題，還有強大的千萬粉絲 級自媒體資源“十點讀書”作為后盾。 十點直播間：通過嚴格篩選，面向全國招募了20多名高質量專業十 點讀書會專屬主播，全程參與線上直播間訪談節目、各地讀書會活動主 持，以及建立了十點讀書會電臺。另外，還面向會員建立十點文字營， 撰寫十點讀書會的相關文字內容。 作家見面會：舉辦多名知名作家的見面會。 十點訓練營：分別與多位大咖合作訓練營，都有不錯的活動效果和

38、 曝光率。 全國分會：線下讀書會、線上分享會與興趣小組活動等。 線下讀書會：目前已在30個城市開設分會，約3000名正式會員。其 中超過24個城市已經舉辦完第二場線下讀書會，會員們積極踴躍地自發 組織了各種各樣的線下讀書會，已達近百場。 線上分享會：各城市已開展六一“致童年書”、父親節主題分享、班 委跨城分享、班委風采展示、達人課堂等數十場線上主題分享，以及開 展書的線上共讀活動。 興趣小組活動：在社群的引領下，會員們還建立各種興趣小組，有 共讀一本書，有跑步團，羽毛球團，PPT提升組，原創文字營及主播團 等，讀書會云集了各種各樣不僅愛讀書更愛學習的伙伴，其中不乏各種 專業技術人才。 (5)復

39、制 十點讀書會圍繞著讀書，在線下全國性的復制能力上是做得比較好 的，線下黏性也比較好。相對于吳曉波書友會來說，它更偏向于個人品 牌化。以十點讀書這個品牌作為輻射點進行復制。 十點讀書也開始涉足在線教育，借助自己的導流能力，整合優質社 群，特別是能夠產出優質課程的社群，一起運營在線課程，通過教育型 社群擴展十點讀書群的后續規模。如果十點能打通整合優質社群的商業 模式，在復制上的潛力可觀。 4.橙子學院 “成長，長成自己的樣子”取首尾二字，即為“橙子”，橙子學院是一 個專注個人成長與職業發展的互聯網學習社群。是新精英旗下的專注培 養未來人才核心技能的青年學習社群，開設有高效能訓練營、影響力 Lab

40、、自我探索公園與整合共創學院四個系別，努力為大家搭建由“自我 伙伴導師”組成的成長支持系統。 (1)同好 創造變化的人，適應變化的人，橙子學院希望匯聚這兩種人。雖然 未來不確定，雖然自己還沒有成為最好的自己，但是依然前行，因為內 心有信仰。通過對新技能的嘗試，逐漸探索自我的生涯規劃。 基于橙子學院的口號：成長，是面向未來的信仰。 社群同好聚集的方式分為：線上訓練營與線下活動。 (2)結構 按照橙子學院的設置，可以把學習分成4類：開眼界、提技能、解 困惑、建系統。 提技能是最直接也是最花時間的，因為需要大量的練習。 建議1個月學一門，甚至2個月精通一門比較好。橙子學院每個月都 有一門技能訓練營。

41、 解困惑是針對一個已經遇到的具體問題提供小技巧。遇到就聽，聽 完學會馬上就用，方便有效。 橙子學院中的“達人開腔”，“選對”一對一咨詢服務，以及平時公眾 號里的“新技能GET!”欄目都屬于這一類，會員可以找到有共鳴的話題和 導師，學習這些小竅門。 建系統是比較難的，需要經歷“困惑技能困惑技能困惑 系統”的過程，也就是需要成員在困惑與方法之間反復實踐和驗證后， 才會對建系統的方法有感覺。 以上是關于線上訓練營的結構。 線下社群的活動結構，圍繞著生涯工具生命之花(平衡輪)的8個維 度展開： “職業發展、財務、朋友與重要他人、家人、健康、個人成長、娛 樂、自我實現”。 多維度平衡橙子會員成長的過程，

42、由各地線下合伙人做主導，每月 策劃不同維度的活動。 (3)輸出 橙子學院的理念是根據自己的喜好、精力選擇不同的“橙長”套餐， 根據不同的情況可以多吃點兒或者少吃點兒。“橙長”的標準套餐如下所 示。 每個月參與： 1個訓練營(如果沒時間練習，可以兩個月一次)。 月初聽導學課，月底結束后再聽一次。 1次自己感興趣的開腔；如果要深入溝通可以去“選對”找到老師咨 詢。 1次開腦洞或者經典精讀。 至少試試看兩次橙子School周末帶領的“橙會玩”，做個有趣的人！ 堅持參加生命之花研習會。 目標： 1年內了解5項技能，掌握3項。 堅持12個月做“生命之花”，300天3件事打卡。 學會不少于20個“玩法”，

43、帶大家玩。 通過“開腔”和“選對”，解決長久困惑自己的小問題。 至少主持或者張羅兩次活動，認識一群有趣好玩的好朋友。 如果你在“節食”，那推薦你用第二款“橙長”輕松版。 參與： 2個月一次訓練營。 每月初聽導學課。 參與感興趣的開腦洞和經典精讀。 1個月至少試試看一次“橙會玩”。 看到適合自己的“開腔”就參與，能找到適合自己的“選對”老師。 堅持參加“生命之花”研習會。 目標： 在不影響工作生活的前提下，學會12項技能。 對于橙子學院的4個院系有系統的了解和具有理論基礎。 堅持10個月“生命之花”，3件事200天。 學會不少于10個“玩法”。 懂得求助，通過“開腔”或“選對”解決自己的困惑。

44、(4)運營 橙子學院開設高效能訓練營、影響力Lab、自我探索公園和領袖孵 化器4大院系以及橙汁兒伙伴圈，線上線下活動。 4大院系線上的課程：“21天高效能訓練營”“21天影響力倍增的人際 溝通術”“分享力表達自我，成為社交節點”“用MBTI了解自己，洞悉 他人”“無冕領導力”。 橙汁兒伙伴圈：是橙子會員專屬的高效能社群花名冊，成長資源 圈。會員可以通過搜索篩選，來實現你感興趣的同行同城小伙伴個人展 示信息和聯系方式的快速查找。 線上線下活動：橙子組建了200+人的橙市合伙人團隊并持續壯大， 截至2016年10月，6個月時間內已經在全國32座城市開展了260+場活 動，以成長為核心，圍繞“生命之

45、花”的各類主題和形式的線下活動。 成員可以找到身邊的橙子伙伴，建立就在身邊的支持系統、成長小 組。 (5)復制 橙子學院通過第一批1000人初始會員共同建設，完成了5000人的會 員招募，現在已經由之前的定期招募升級為隨時加入隨時成長。 線上媒體：通過橙子School公眾號文章進行理念宣導，促進會員成 長行動。 線上課程：全員免費的公開講學導學課最大限度地宣傳，全年12門 技能訓練營課程能夠覆蓋所有會員，保證會員的成長質量。 線下活動：達人“開腔”線下大課能夠凝聚橙子會員，線下生涯規 劃、讀書、技能交換等活動能夠讓會員有一個成長的團體，實踐監督的 平臺，能夠將橙子學院更深度化地傳播出去，促進成

46、長質量。 線下活動：線下城市活動由橙子學院提供基本支持和幫助，提 供“標配生命之花”研習社活動的基本運營手冊，其他各類型成長活動 則是由各地橙子合伙人團隊為主導策劃組織，不同城市因會員數量以及 當地現狀，平均線下每個城市每月會有16場不同主題的活動。 5.幸福進化俱樂部 幸福進化俱樂部是由易仁永澄老師于2012年成立的個人成長和自我 管理社會化學習平臺，目前主要聚焦職場發展中的忙碌、盲目、茫然、 拖延等突出問題，為職場人士提供專業的目標管理理論、問題解決方 案、個人成長服務等，幫助職場人士制訂目標、達成目標。4年來，幸 福進化俱樂部發起了80多種、400多次成長類的活動、訓練營、課程， 參與課

47、程人數1700余人，參與活動人數12萬人次。 (1)同好 最初是時間管理的個人成長興趣小組，大家在互相交流學習的過程 中發現時間管理只是一個開端，真正能夠促進個人高效成長的關鍵是構 建自我管理系統。基于個人成長和自我管理，開展了一系列的社群討 論、分享會、訓練營，逐漸吸引和穩定了一批愛成長的核心群體。 隨后用戶群體基本上關注的都是個人成長和自我管理兩大領域，由 于兩個領域密切相關，所以，可以簡單來說，該社群的成員都期待用更 好的自我管理方式來實現持續高效能的個人成長。 (2)結構 目前其結構由5部分構成，分別是：核心靈魂、核心成員及線上管 理團隊、重度粉絲、輕度粉絲、社群新人。 核心靈魂：易仁

48、永澄 目標管理專家，ICF國際教練聯盟ACC級教練，結構性思維認證講 師，國家認證生涯規劃師，心理咨詢師三級認證，生涯咨詢師二級認 證，專注于個人成長和自我管理領域9年。 核心成員及線上管理團隊 核心成員來自于線上管理團隊，這個團隊的成員均在課程中產生， 由于認可理念愿意為俱樂部提供義務的支持，隨著大家的不斷投入，從 中選擇參加過至少1次收費課，并且對俱樂部極其認可的伙伴成為核心 成員。整個俱樂部的資源也會向他們傾斜，他們平時有自己的微信群， 平時彼此之間的鏈接和互動非常緊密。 重度粉絲 非常認可俱樂部，基本上俱樂部推出的付費或者免費活動都會去參 加，表現積極；這部分一般活躍在各個活動或者課程

49、的助教群里面，他 們擔任助教，自己學習的同時幫助別的伙伴成長。 輕度粉絲 認可俱樂部，會根據自己的需求有選擇地參加俱樂部的活動，這部 分成員一般是以參與活動、學習為主，學習結束后就歸于沉寂，直到參 加下一個活動或者課程。 社群新人 通過各種渠道了解到幸福進化俱樂部，但還沒有通過俱樂部的入門 活動，這部分成員一般是在俱樂部的兩個QQ大群中。 (3)輸出 靈魂人物輸出：公眾號、個人博客、簡書內容更新；課程、訓練 營、微課分享等不斷推陳出新，原有的內容也在不斷地更新換代；大部 分課程的研發會和俱樂部的成員一起進行，如通過定期在微信群和QQ 群投放一些小活動，促進社群的活躍和互動的同時收集大家的反饋和

50、建 議，不斷改進課程的內容和形式。 社群成員輸出：俱樂部的大部分活動都有作業安排，根據產品形態 的不同，需要大家書寫感想、回顧、筆記、實踐心得等內容，這些內容 有6個地方可以展示：俱樂部公眾號、活動網站、俱樂部論壇、微信群 聊、簡書平臺及微博等。 為了滿足用戶需求，俱樂部提供了3大類產品：個人成長訓練營體 系(22個訓練營，平均時長4天)、自我管理收費課(5門)、目標達成能力 體系(9個級別)。 (4)運營 儀式感：申請加入幸福進化俱樂部的伙伴，首先需要通過入門活 動，也就是“分身術訓練營”的考核，分身術訓練營會把社群文化、常用 語和溝通方式告知大家，關鍵是通過活動篩選出來真正積極主動的愛學