1、如何構建企業互聯網生態圈的核心：用戶社群？ 在工業時代，企業以經營實物為主。企業通過低價購入、高價出售的方式售賣有 形的產品獲得利潤。一手交錢，一手交貨，在這個過程中企業獲得其應該有的利潤。 不過，這種獲取利潤的方式即將由于互聯網時代來臨而被改變。 在互聯網時代，特別是在移動互聯時代，實物產品只是工具或者連接用戶的載體， 而用戶才是資產。 小米、樂視的成功，驗證了互聯網企業未來經營理念從以商品為中心轉變到以用 戶為中心的趨勢，用戶成為企業最重要的資產和變現的基礎。未來企業70% 的利潤來 自于服務，商品本身將不再成為盈利的手段，而成為一個連接用戶的載體。 商品本身將不再成為盈利的手段？是的，這
2、就是互聯網時代的玩法。從這個意義 上來說，如果仍然依靠售賣實物商品來實現盈利，并且作為企業唯一的盈利方式的話， 那么企業經營將會變得越來越難。 那在移動互聯網時代，企業應該怎么賺錢呢？ 未來的商業市場，得用戶者得天下。以小米公司為例。小米把手機當成入口，用 零利潤的硬件產品聚攏用戶，根據用戶需求打造產品鏈，通過內容、增值服務獲取利 潤。目前小米MIUI 在 2015 年 2 月已經擁有1 億用戶，這意味著中國移動互聯網流 量有幾乎20% 在 MIUI上。現在小米的所有產品，包括手機、盒子、電視、隨身wifi 、 移動電源、路由器等，都可以通過小米社群銷售。預計小米 2015 年銷售額將超過 1
3、000 億元人民幣。 在移動互聯時代，產品僅僅只是入口，社群經濟才是真正的商業模式。 什么是社群？以興趣、關系聚集用戶，用戶通過社群對品牌、產品形成全面認同， 共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯結的用戶，開始口碑推薦和病 毒式傳播。圍繞社群和粉絲需求延伸產品群，帶來新的用戶連接，就擁有了推送更多 產品與服務的可能。 1、如何打造成功的社群？ 一個成功的社群必須包含共同點、組成結構、運營、輸出、復制五個要素。 第一、利益共同點的關系聚集 社群得以形成的本質原因是群成員之間由共同興趣標簽而形成的關系連接。例如： 產品同類、興趣同類、標簽同類、職業同類、感情群同類、價值觀同類等。 第二
4、、結構 社群構成的第二要素是結構，它決定了社群的存活。 很多社群為什么很快走向沉寂，是因為最初就沒有對社群的結構進行有效的規劃， 這個結構包括組成成員、交流平臺、管理規范、內容話題。這四個組成結構做的越好， 社群活的越長。 （1）成員：社群的結構中最為核心的要素就是其成員。一個社群除了中心人物之 外，還要有意見領袖、活躍分子等等； （2）平臺：平臺是社群之所以能夠存在的一個載體，所有的成員必須而且只能借 助于平臺才能開展相互的溝通及其交流。平臺又可以進一步細分為線上平臺和線下聚 會交流平臺。線下活動是為了增加粉絲之間，以及粉絲和公司之間的接觸點和接觸頻 率； （3）制度：社群是由形形色色的成員
5、所組成，不同的人自然就會有不同的主張和 不同的想法。因此，一個社群如果希望能夠正常和良性的運作，就必須制定相應的規 章制度，設置進入門檻、運營規則，把非本群屬性的人過濾掉； （4）內容：建立社群的初衷也許只是有著相同興趣和愛好的成員之間的溝通與交 流，但是，當社群的成員的集聚越來越多，自然就不可避免地會產生商業行為。而商 業行為之所以得以運作或成功，則又要依賴于策劃能夠引起成員廣泛的興趣和理論的 話題性內容設置。從這個意義上說，社群營銷的本質就是場景化，而在群里構成場景 化的唯有“話題”二字。 第三、社群的運營 良好的社群運營是商業活動得以介入的基本前提。我們認為，在運作社群的過程 中，應該主
6、要把握以下四個基本要素： （1）榮譽感，即對社群中對本社群的聚集發展有所貢獻或愿意將個人的資源與社 群分享的成員給予榮譽，達人/鐵桿粉標志，入群儀式等； （2）參與感，參與感主要有兩個方面：一是在產品上的參與，即與用戶互動來做 好產品，產品型社群如小米社群。二是在營銷上的參與，即靠用戶的口碑來做好傳播 和營銷，讓用戶感受到參與感，這幾乎是用戶轉化為粉絲的必經途徑，而用戶也需要 這種參與的成就感。無論是微博的一場罵戰，還是論壇的一個帖子，都是參與感的有 效形式，而這個前提是需要設計對外開放的節點，即將哪些環節開放出去，讓用戶參 與。 （3）組織感，即社群自身在線上線下所開展的各項活動都必須有明確
7、的目的性和 細節的規范性，尤其是在商業活動中一定要及時將活動的運營流程形成數據化、反饋 等； （4）歸屬感，以上三點做好，自然而然就會產生歸屬感。 第四、社群的輸出 所有的社群在成立之初都有一定的活躍度，但若不能持續提供價值，社群慢慢的 活躍度下降，大多淪為廣告群。沒有足夠價值的社群遲早會成為“雞肋”，群主和群 員就會選擇退群或者解散群。 好的社群一定要能給群員提供穩定的服務輸出，這才是群員加入該群留在該群的 價值。比如羅胖堅持每天一條語音、大熊堅持定期干貨分享、秋葉有課程& 動手實踐、 某些行業群定期可以接單等。 社群輸出包括產品輸出和用戶利益回報。產品輸出包括產品、眾籌等。用戶利益 回報包
8、括分銷、產品試用等。 第五、社群的復制 由于社群的核心是情感歸宿和價值認同，那么社群越大情感分裂的可能性就越大。 一個社群如果能夠成功復制多個平行社群就會形成巨大的規模，必然是在情感歸宿和 價值認同兩者間獲得平衡。 社群復制必須具備三個層面的準備。 （1）核心層的創造，是否已經構建好自組織？要考慮是否具備充足的人力、財力、 物力。不能過于圍繞中心展開，但也不能完全缺乏組織。 （2）亞文化的形成，社群本身價值觀明確、對產品態度一致、相對固定的社群規 則等；要形成一種群體溝通的亞文化，比如大家聊天的語氣，表情是否風格一致？這 都是社群生命力的核心。 （3）多中心的培養，是否已經組建了核心群？要有一
9、定量的核心成員，他們可以 作為社群的種子用戶加入，引導社群往良性的方向發展。 2、社群的價值變現 從商業角度看，社群運營成本包括時間成本和資金成本很高；從社會角度看，社 群聚合了太多人群，就具備了組織的特性，就有了價值變現的可能。 一般而言，社群變現主要有以下三個核心要素：目標用戶、目標用戶的核心需求、 產品。 雖然一些社群都希望能夠將社群的人氣轉變為資金，但是，大多數社群似乎并沒 有那么好的運氣。我們以為，社群變現難的原因有以下四點：一是社群本身不具備變 現基因；二是缺少好的產品；三是粉絲不夠精準；四是不懂社群營銷，社群營銷的本 質是場景化營銷，需要通過話題的方式產生購買氛圍。 如果上述社群變現難的原因基本屬實的話，那么，我們就可以較為清晰地針對上 述問題提出一個相對比較正確的社群變現難的解決方案。 首先，給社群植入變現基因。例如：建立社群之初，就明確商業化的預期，接受 的留下，否則可以退出； 其次，打造有市場競爭力的產品。例如：產品功能性、傳播可讀性、文案設計的 趣味性； 再次，確定粉絲畫像，界定社群大多數成員基本構成，包括具有什么樣的年齡結 構、性別結構、收入結構、職業結構等； 最后，進行場景化營銷的嘗試。例如：創造一系列的話題、提供一系列的服務， 從而創造出變現的場景。
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