1、社群營銷實例 兩個實例： 1. 小米 小米公司于 2010 年 4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。 2010 年年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300 萬人。小米通過論壇、 微博、 微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品 牌。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要 讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。因為聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不 斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。 基于這些發燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、
2、米粉節 , 因小米手機而結緣， 并將米粉緊密地聯系在一起。 就這樣，從2011 年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名 詞。 同好 在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI 手機系統，運營團隊把用戶定位于發燒友 極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群 體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。 但是不得不說， 隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構建自己的生態，很多做法已 經與最初不同，當小米逐漸不再“為發燒而生”，米粉也已經有了些許變化。 結構 小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，
3、在論壇上米 粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米 粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群 擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散 知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇 適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺， 從領導到員工都是客服，持續與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為 合作平臺進行產品發布，因為QQ 空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重 合度很高。
4、智能機大盤增速已經放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩定性，社群 成員的質量就難以保證，官方維護的社群還好一點，但畢竟很有限， 由購買者自行組成的社 群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。 輸出 小米擁有更好用的手機操作系統與硬件配置、電視、 支付、路由器等外圍基礎設施擴展， 不斷布局小米生態圈。據說小米產品1/3 的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也 貢獻了很大的力量。 運營 要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”： （1）MIUI 的開發參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI 系統，每周發布。 （2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意
5、見反饋給小米的客 服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速 完善。 （3）把整個缺陷管理系統開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多 的互動形式打造“歸屬感”： （1）米粉節：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。 （2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規模在300500 人，有 抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。 （3）爆米花雜志：小米社區針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及 相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創意展示以及最新手機玩法等。小米手 機用戶
6、與米粉可以通過參與小米社區活動得到登上爆米花雜志的機會。 （4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序， 在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 50 個用戶到現場與工程師當面 交流。 復制 如今小米通過“硬件+內容”來建立生態的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起 來的那一批“為發燒而生”的發燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題， 看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發燒做主題復制發燒友已經不現實。小 米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。 2. 秋葉 秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為
7、大學生和職場新人。目前課 程學員超2 萬人，主推和秋葉一起學PPT 和秋葉一起學職場技能和阿文一起學信 息圖表等課程。 秋葉的社群分兩部分： 第一部分為69 人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意 或想法， 基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電 子書, 第二部分為PPT愛好者， 其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新 媒體、 喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起 動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等 企業合作品牌活動#一頁紙大賽 #，#群
8、毆 PPT# ，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT# ，影響 力日漸趨大。 同好 秋葉 PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發軔端，在秋葉的引導、 發現、 培養之下又聚 集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定 了這個 “同好” 下社群的規模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和 職場技能結合，擴大社群受眾面。 結構 要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優秀的作品。不同用途 的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言， 而核心群是環形結 構，極度活躍。 平臺主陣地是QQ 群，目前學員QQ群有
9、2000 人的 6 個， 1500 人的 1 個， 1000 人的 1 個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享， 秋葉在其中會篩選出優秀的人才納入核心團隊，進行培養。 秋葉 PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范。入群編號制度，禁言制度等。 輸出 核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，周五定期有群內干貨分享，微信 上免費 3 分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT ，讓學員賺回學費等。 那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協作的情況下： 他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10 萬 冊的系列
10、紙質書籍、單期下載量破20 萬的電子書；他們一起開發出付費學員人數破20000 人的在線課程 , 但由于 PPT的小眾，決定了影響力邊界。 運營 儀式感：學員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。 參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博、老師點評。還有品牌活動# 群毆 PPT# ，#一頁紙大賽 #，參與后獲得獎品，影響力越來越大。 組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程？這樣 的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北， 但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，比如銷量高歌猛進的說服力3，就是十
11、 多個成員每人負責20 頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉 發，自運行力和凝聚力很強。 歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。 復制 首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢； 學員破 2 萬，核心團隊69 人末位淘汰， 不缺人； 經常有和各大企業合作的機會，不缺影響力。 秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節操， 認真起來無人敵玩的同時把活兒干好， 還能掙到錢。 以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩的群毆PPT群、秦陽 的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。 由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上 PPT這個工具的邊界，決定了規 模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場35 年的人群規模 還是可觀的，未來這個規模還有很大潛力。
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