1、生鮮電商商業(yè)計劃生鮮電商商業(yè)計劃 書書 組員：湛希迎、兔兔、雷鳴組員：湛希迎、兔兔、雷鳴 時間：時間：2012015 5. .1111. .1919 目目 錄錄 生鮮電商商業(yè)計劃書生鮮電商商業(yè)計劃書.1 1 組員：湛希迎、兔兔、雷鳴組員：湛希迎、兔兔、雷鳴.1 1 時間：時間：2012015 5. .1111. .1919 目目 錄錄 .1 1 一、項目概述一、項目概述.4 4 （一）（一） 項目背景項目背景.4 4 （二） 項目簡介 .4 （三）項目建設規(guī)劃.5 （四）項目投資與經(jīng)濟效益分析.6 二、項目背景二、項目背景.7 7 （一）項目建設的必要性.7 （二）生鮮商品的種類與特點.7 （

2、三）生鮮電商發(fā)展垂直 B2C 連鎖的 SWOT 分析 .9 三、項目市場分析與定位三、項目市場分析與定位.1212 （一）生鮮消費分析.12 （二）市場競爭者分析.14 （三）項目定位.17 四、項目建設規(guī)劃四、項目建設規(guī)劃.2020 （一）經(jīng)營模式.20 （二）直營店建設.20 （三）生鮮基地規(guī)劃.22 （四）生鮮物流體系規(guī)劃.22 （五）直營店管理.27 五、人力資源配置五、人力資源配置.2929 （一）組織結構.29 （二）人員配置.32 六、營銷策略六、營銷策略.3434 （一）產(chǎn)品策略.34 （二）價格策略.35 （三）銷售渠道.35 （四）促銷手段.36 （五）形象工程策劃.37

3、七、投資估算與資金來源七、投資估算與資金來源.3838 （一）投資估算依據(jù).38 （二）投資估算.38 （三）資金來源.38 八、財務評價八、財務評價.4040 （一）財務評價依據(jù).40 （二）營業(yè)收入、營業(yè)稅金和附加估算.40 （三）總成本費用及經(jīng)營成本估算.41 （四）財務評價結論.45 九、風險分析及對策九、風險分析及對策.4646 （一）政策風險.46 （二）市場風險.46 （三）經(jīng)營風險.46 （四）資金風險.47 一、項目概述一、項目概述 （一） 項目背景 當前世界經(jīng)濟發(fā)展趨緩，中國雖為新興經(jīng)濟體也不能幸免，各行各 業(yè)受到了不同程度的波及。為了規(guī)避風險，國內很大一部分企業(yè)采用保 守

4、型戰(zhàn)略，放緩擴張腳步，出現(xiàn)了一些機遇性的市場空間；同時各企業(yè) 為了減少經(jīng)營壓力，紛紛實行裁員政策，造成大量人員失去就業(yè)機會， 為項目發(fā)展提供了相對富裕的勞動力。 民以食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需 品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發(fā)了廣大市民對食品安全、品質 前所未有的關注，廣大城市居民買菜難、菜農(nóng)賣菜難日益受到關注，新 鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們日常需 求。為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。 （二）（二） 項目簡介項目簡介 1、項目名稱：兔兔生鮮電商項目 2、項目介紹：兔兔生鮮經(jīng)營的“易果生鮮，全球精選”電商網(wǎng)站

5、 旗下經(jīng)營水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類、禽蛋、食品飲料、甜點、酒類、禮 品禮券 8 大品類共 3200 種產(chǎn)品以“常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮”4 種形式， 全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送。包括常溫產(chǎn)品在內的配送服務覆蓋 達 367 個城市。 3、項目模式：兔兔生鮮建立新型的“垂直 B2C”的生鮮經(jīng)營模式。 與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產(chǎn) 品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。 4、經(jīng)營范圍：兔兔生鮮旗下共擁有水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類、禽 蛋、食品飲料、甜點、酒類、7 大品類共 3200 多種產(chǎn)品提供都市人群日 常健康飲食所需，更以出色品質滿足資深老饕的美

6、食訴求。 5、經(jīng)營理念：兔兔生鮮以“尊重食材，以原色、原味、原生”為 原則，經(jīng)口感品鑒、全球食材買手踏遍世界 147 個特色產(chǎn)區(qū)，精選近千 種生鮮，甄選出最佳批次，全程冷鏈運輸搭配食品級高檔干冰保鮮，保 證送達的生鮮安全美味。 6、目標顧客群：基本客戶類型包括都市中的家庭消費者包括工作 繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭； 大型客戶主要包括都市的酒店、餐館、企業(yè)和學校的食堂等。 （三）項目建設規(guī)劃（三）項目建設規(guī)劃 1、經(jīng)營模式 兔兔生鮮建立新型的“垂直 B2C”的生鮮經(jīng)營模式。與知名品牌生產(chǎn) 商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列， 完善售

7、前、售后服務，提供多樣化的支付手段。旗下水果、蔬菜、水產(chǎn)、 肉類、禽蛋、食品飲料、甜點、酒類、禮品禮券 8 大品類共 3200 種產(chǎn) 品以“常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮”4 種形式，全程冷鏈運輸，365 日無休 全天候鮮活配送。我們除了通過在上海、杭州、北京等地建立的配送中 心進行當?shù)刂迸洌c FedEx 以及 EMS 合作，提供全國范圍內 367 個 城市的配送服務，旨在為更多家庭提供全球精選的優(yōu)質食材。 2、直營店建設 兔兔生鮮優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新 建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店。根據(jù)小區(qū)規(guī)模建設旗艦店、普通店和迷你 店三種直營店。旗艦店 100 平方米左右，品種豐富；

8、普通店 30 至 40 平 方米左右；迷你店規(guī)劃為 18 平米左右。 3、建設進度 兔兔生鮮項目分三期，具體如下 第一期為期一年，在 2015 年前后完成，主要進行在杭州、上海、 北京等地標準店建設和第一批 10 家門店試營業(yè)，開始建設基地和物流 配送體系； 第二期為期四年，規(guī)劃 2017 年新建 100 家門店，2019 年新建 200 家門店，逐步在都市中及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復制，達到 300 家門店規(guī)模； 第三期規(guī)劃 2025 年新建 500 家門店，共計達到 1000 家門店規(guī)模， 基本覆蓋全國。 4、基地規(guī)劃 到 2017 年基本在全國沿海城市建立蔬菜、肉食、水產(chǎn)等養(yǎng)殖基地。 基地推行“

9、統(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購、 統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管 理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。 5、旗艦店管理 實行“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一店招、 統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標準。 實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業(yè)面積靈活、協(xié)議外訂貨渠 道靈活。 實行質量控制：公司通過環(huán)環(huán)相扣的質量保障體系確保生鮮質量安 全，讓消費者“買得放心，吃得安心。 ” （四）項目投資與經(jīng)濟效益分析（四）項目投資與經(jīng)濟效益分析 1、項目總投資與資金來源、項目總投資與資金來源 項目總投資約 500 萬元，包括項目資本金約

10、為 200 萬元；銀行貸款 120 萬元；其他資金來源于公司的滾動發(fā)展，其資金 80 萬元，預計項目 每年獲得政府補助資金為 100 萬元。 2、項目經(jīng)濟效益分析 未來十年之內，項目給地方政府帶來稅收約為 50 萬元，給企業(yè)帶 來利潤約 100 萬元，項目財務內部收益率達到 40%，投資回收期 5 年。 二、項目背景二、項目背景 （一）項目建設的必要性（一）項目建設的必要性 21 世紀是個信息通達的世紀，網(wǎng)絡、移動通訊等通訊手段日益實惠、 便捷、普及。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟與產(chǎn)品的保鮮，小 農(nóng)經(jīng)濟規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時間短，造成跨地域流通 困難，導致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范

11、圍小效率低，嚴重地阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品 市場的發(fā)展。現(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟的轉變、大型農(nóng)場的形成為農(nóng)產(chǎn)品的大 范圍流通提供了基礎，急需借助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對 降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快， 人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關 注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。便利、安全、干凈、新鮮、價格合 理的生鮮越來越成為人們日常渴求。而在現(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村 生鮮進入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高， 也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現(xiàn)，這恰是我們 項目追求

12、的目標。 當前農(nóng)村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn)、低效、低附加價值的生 鮮商品，同時農(nóng)民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展任 務艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現(xiàn)實的需求。 （二）生鮮商品的種類與特點（二）生鮮商品的種類與特點 1、生鮮商品的種類 目前兔兔生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、 熟食和糕點。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級生鮮商 品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。 （1）初級生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經(jīng)烹飪等熱加工的蔬菜和 水果；肉品（主要為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品） ；水 產(chǎn)品中的魚類、貝類等，經(jīng)簡單處理后在冷藏、

13、冷凍等保鮮或常溫陳列 就可以銷售的商品，不需經(jīng)過烹調、制作等加工過程；。對這類商品只 要作和簡單整理就可以銷售 （2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調理食品兩類。 其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調理，急速冷凍及嚴密包裝 在18以下儲存及販賣的食品；冷藏調理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料 經(jīng)加工調理，急速冷卻及嚴密包裝在 7以下儲存及販賣的食品。 （3）加工生鮮商品。經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心 和其它加工食品。包括熟食調理食品和面包、糕點食品，其中熟食調理 食品包括農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方， 腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經(jīng)面粉制造的面

14、包、蛋糕、 饅頭、面條等主食及糕點類食品。 另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商 品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格說，這些商 品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮 商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。 2、生鮮商品的特點 生鮮是人們日常消費的主要構成部分之一,生鮮商品的具有以下特 點:（1）時令性和新鮮感； （2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大； （3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買， 特別是女士和小孩； （4）促銷題材豐富，創(chuàng)意變化多端； （5）損耗風險大，管理不善會有較大損失； （6）流

15、轉環(huán)節(jié)中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼； （7）流轉過程中會出現(xiàn)損失，而且具有不可逆性； （8）只有經(jīng)過盤點才能計算出毛利率狀況。 （三）生鮮電商發(fā)展垂直（三）生鮮電商發(fā)展垂直 B2C 連鎖的連鎖的 SWOT 分析分析 1、優(yōu)勢 （1）生鮮的供應貨源的優(yōu)勢。以現(xiàn)有的上海，北京，杭州等地的 蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產(chǎn)地采購、肉類、水產(chǎn)與大型 龍頭企業(yè)合作，靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度。 （2）品牌優(yōu)勢。營造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢，打造安全、營養(yǎng)、環(huán) 保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現(xiàn)有生鮮銷售商相比較，具有明 顯優(yōu)勢，對各層次消費群目標市場均有很強的市場吸引力。 （3）精品店優(yōu)

16、勢。打造綠色生鮮的旗艦店，以優(yōu)質的生鮮，滿意 的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。 （4）交通優(yōu)勢。便利的交通，減少生鮮的供應時間，增加供應的 及時性，確保生鮮的安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。 （5）規(guī)模優(yōu)勢。通過建立連鎖經(jīng)營，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢，增加 生鮮的競爭力。我們是專業(yè)代寫的商業(yè)計劃書的團隊，如果您需要袋寫 可以聊動物：意義私企領久久起以起 2、劣勢 （1）作為一個新生事物，企業(yè)剛剛進入生鮮直營連鎖時，整體規(guī) 模相對較小，會在一定程度上降低企業(yè)的市場競爭力。 （2）企業(yè)剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場拓展、 營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要

17、一個營銷策劃 團隊。 （3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。 3、 機會 （1）消費理念升級推動生鮮產(chǎn)品結構升級，推動生鮮利潤增長。 收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供 了客觀基礎。 （2）國家政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施的建 設，加大對農(nóng)業(yè)的扶持力度，大力支持生鮮產(chǎn)品結構調整，為生鮮銷售 創(chuàng)造公平市場環(huán)境。 （3）上海、北京、杭州等地是知名的消費城市，人民購買欲望強， 對于生鮮需求大，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機會。 4、 威脅 （1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表 現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競爭者之間的“

18、大魚吃小 魚”的并購。 （2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動沿 海市場整體利潤下滑。 （3）面對消費者的討價還價，企業(yè)剛進入生鮮市場時沒有自己的 生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少 利潤。 縱上所述，對于生鮮市場做到三個轉化 1)從做業(yè)務到做市場：企業(yè)不僅要把生鮮轉移到直營店的倉庫，還 要加強生鮮的促銷能力，強化生鮮與生鮮消費者的關系，決勝與市場終 端。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標： 加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放 到精細、精益化。 3)從單槍匹馬的生鮮小販轉化為生鮮行家銷售模式：

19、原來是單個人 單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作 市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度 直營生鮮的三個轉化。 三、三、項目市場分析與定位項目市場分析與定位 （一）（一）生鮮消費分析生鮮消費分析 1 1、生鮮商品的消費特點、生鮮商品的消費特點 （1 1）交易持續(xù)性）交易持續(xù)性 生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復性高，總體供求 的價格彈性小。多數(shù)生鮮商品的交易的數(shù)量和次數(shù)都比較大，不像大型 機器設備，購買一次要許多年來折舊，而主要農(nóng)產(chǎn)品每天或幾天都必須 交易。同時杭州、上海、北京等地是經(jīng)濟發(fā)達的城市，人們的消費水平 比較高，人們不會過

20、度地去預知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從 而用上幾周甚至幾個月。相反，人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本上會每 天購買。 （2 2）復雜性）復雜性 由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復雜且透明度不高。 生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產(chǎn) 和生鮮商品的需求具有較大的不可預知性，直營連鎖能整體上降低成本、 減少風險。 （3 3）較高的程序費用）較高的程序費用 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費 成本高。在整個生鮮商品成本中，生產(chǎn)成本是低的，所能獲得的附加值 有也低，但交易成本（如運輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以 減少生產(chǎn)成本，縮短交

21、易時間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。 （4 4）市場特征）市場特征 生鮮商品的市場變化非常快，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交 易對象，這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了很好的機會。 （5 5）競爭激烈）競爭激烈 大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場競爭非常激烈，比 如農(nóng)貿(mào)市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于 固定農(nóng)貿(mào)市場的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助垂直 B2C 連鎖 可以創(chuàng)造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送 服務，更能打入市場。 （6 6）對保質期有要求）對保質期有要求 農(nóng)產(chǎn)品有時效性高、季節(jié)性強、不耐保存、易腐爛等特點，要求快 速

22、交易及完備的運輸儲存手段。電子商務正是能在應對這些問題方面顯 示其長處，生產(chǎn)者可以利用商務網(wǎng)站從更廣闊的領域和更多的渠道來尋 求需要的信息，快速地完成信息搜索、網(wǎng)上交易和配送安排，這將對移 動菜場的電子商務起推動作用。 總而言之，建立實體與電子商務相結合的 “兔兔垂直 B2C 連鎖” ， 是絕對可行的，我們有信心將我們的產(chǎn)品與服務品牌打出來，在市場上 獨占鰲頭。 1、消費者總量 城市人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，這表明城市居民 生鮮消費群體持續(xù)擴大，生鮮市場廣闊。 2、生鮮平均消費量分析 考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數(shù)得出總消費量，生鮮消 費量大于產(chǎn)量，特別是瓜果蔬菜等。從城

23、市平衡的角度看，生鮮供給還 存在很大缺口。在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費 量在不斷增加，城市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農(nóng)產(chǎn)品的增加 以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩(wěn)定增長，消費者總量 將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩(wěn) 定。 （二）市場競爭者分析（二）市場競爭者分析 根據(jù)有關市場調查數(shù)據(jù)顯示，城市生鮮市場份額的 63%被農(nóng)貿(mào)市場 占領，29%被超市生鮮專柜占領，4%被現(xiàn)有直營店占領，4%被流動菜販 占領。 1、農(nóng)貿(mào)市場 杭州、北京、上海等地的城市有各類大型生鮮批發(fā)市場及其它遍布 各區(qū)域分布的政府規(guī)劃的以零售為主的農(nóng)貿(mào)市場。 農(nóng)貿(mào)市

24、場優(yōu)勢在于：農(nóng)貿(mào)市場是最傳統(tǒng)的生鮮購買場所，人們的情 感份額最重。農(nóng)貿(mào)市場規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經(jīng)營成 本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的 生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度 很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農(nóng)貿(mào)市場是最大的市場份額 擁有者和最強有力的競爭者。 農(nóng)貿(mào)市場劣勢在于：農(nóng)貿(mào)市場分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對絕大多數(shù)市 民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高， 在這里很難生存。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價 格偏高。人們對農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低，據(jù)調查：90%的人認為在這 里很難

25、買到無公害食品；95%的人認為農(nóng)貿(mào)菜市場存在缺斤少兩，認為 這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農(nóng)貿(mào)市場買菜由于衛(wèi)生條 件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。 大型生鮮批發(fā)市場是傳統(tǒng)生鮮流通中最關鍵一環(huán),是各農(nóng)貿(mào)市場生 鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、 流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢，也存在傳統(tǒng)生鮮流通方式的不足。 2、大型超市生鮮專柜 知名的沃爾瑪、家樂福等連鎖超市均設有生鮮專柜，它們是有力的 競爭者。大型超市生鮮專柜優(yōu)勢在于：大型超市規(guī)模很大，各種各類商 品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好 地迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于

26、這些賣場商品種類 豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經(jīng) 常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市 生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監(jiān)管，目標客戶中 76%的人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。 大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農(nóng)貿(mào)市場其價格高、便利性差、 品種少。據(jù)調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只 有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時， 排隊等候收銀現(xiàn)象嚴重。 3、小區(qū)生鮮店 城市中各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū) 超市，它們具有便利性好、顧客熟悉

27、等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或 者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高， 衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。我們是專業(yè)代寫的商業(yè)計劃書 的團隊，如果您需要袋寫可以聊動物：意義私企領久久起以起 4、流動攤販 流動攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域，主要集中農(nóng)貿(mào)市場 邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產(chǎn)生鮮新鮮度好 的優(yōu)勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題。 總之，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高 且亂。生鮮從生產(chǎn)基地到達消費者手中經(jīng)過太多的倒轉環(huán)節(jié)，層層的利 潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環(huán)節(jié)的價格不一致，導致各種銷售 渠

28、道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應現(xiàn)代 化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒 到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮” ；而且由于生鮮銷售經(jīng)過很 多中間環(huán)節(jié)的流轉，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農(nóng)藥殘留。 沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來 越多的新聞報道，將日益嚴重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一 種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對 于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高， 需求越來越多的現(xiàn)代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方 便、更快捷的銷售程序，

29、比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的 附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現(xiàn)代市場發(fā)展的品牌效應。仍是 一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經(jīng)形成了很強的 生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩(wěn)定的消費者忠誠度。沒有品牌效應， 自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買 形態(tài)中，此現(xiàn)象對于快速發(fā)展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。 5、生鮮直營連鎖店 生鮮直營連鎖店是一種全新的商業(yè)運營模式，它立足于“產(chǎn)” “銷” 的直接見面，實現(xiàn)了“農(nóng)超對接” 、 “農(nóng)企對接” 、 “農(nóng)校對接” ，采用實 體店與網(wǎng)絡店相結合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨 著人民生活水

30、平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質 量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。 生鮮直營連鎖經(jīng)營對傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生 鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來了一場革命，已經(jīng)被越來越來多的社會 群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連 鎖和加盟店，對城市住宅集中區(qū)進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的 直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效 應。同時， “產(chǎn)” “銷”的直接見面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的 中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有 利于產(chǎn)品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的

31、青睞。上海市 “都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營，進一步證明 了生鮮直銷行業(yè)的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并 為本項目的建設提供了重要的參考依據(jù)和寶貴經(jīng)驗。 兔兔生鮮在業(yè)內首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)組合，秉承新鮮生 活的經(jīng)營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán) 節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠 道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質、優(yōu)價的生鮮食品。 兔兔生鮮的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道平均低 15%，為平 抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。 兔兔生鮮通過詳細調研，準備在沿海城市重點集城建設約 8500 平 米的

32、大型綜合商業(yè)服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家電、家 俱、農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài)以滿足 不同層次的需求。盡最大可能的利用國家城鎮(zhèn)建設方面的有利政策、資 源和機會，整合生產(chǎn)資源、供應資源、商品資源、配送資源、網(wǎng)絡資源、 品牌資源，為廣大消費者提供服務。 這些將是兔兔生鮮發(fā)展的良好基礎和支撐。 （三）項目定位（三）項目定位 1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服 務等。 （1 1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產(chǎn)海 鮮類、熟食類、糧食、油料、等。 （2 2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等

33、配料 和廚房用品。 （3 3）附帶服務：農(nóng)產(chǎn)品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、 營養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更新、中國農(nóng)業(yè)信息的變動 更新。 （4 4）其他 2 2、服務、服務 公司結合質量管理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售 前、售中、售后服務體系。 （1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟 悉網(wǎng)上移動菜市場，并為公司打開市場。 其次，設立網(wǎng)上在線以及電話、QQ 在線咨詢服務，熱情接待一切來 電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他 們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網(wǎng)上移動菜市場，并設立留 言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可

34、能給予滿足。最后，將公司網(wǎng)站上的 信息每日更新齊全，讓消費者及時在網(wǎng)上看到各種產(chǎn)品的信息。 （2）售中服務。即時回答顧客在網(wǎng)上購買生鮮時的在線提問，并 給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。 （3）售后服務。 產(chǎn)品服務：對于訂購的農(nóng)產(chǎn)品及時到蔬菜水果批發(fā)市場或經(jīng)過產(chǎn) 品安全認定的農(nóng)園購買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進行包裝 冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產(chǎn)品都新鮮安全。 送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區(qū)，所配送的農(nóng)產(chǎn)品 放在專門的公司運輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號來取貨。工作 人員將提醒顧客哪些產(chǎn)品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當 場檢驗

35、產(chǎn)品是否有質量問題，若有，立即退貨。 投訴服務：對于當場發(fā)現(xiàn)質量問題的產(chǎn)品可以當場與工作人員進 行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提 下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量不合格的可以在線網(wǎng)上和電話投訴，公司將派出專門驗 貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務態(tài)度 進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態(tài)度進行指導培 訓。 建議服務：對于市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，而公司網(wǎng)站未及時更新或 漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建 議，經(jīng)討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求” 。 3、目標顧客群 公司的典型客戶是為了購買每日所需生

36、鮮商品正使用農(nóng)貿(mào)市場、生 鮮超市的人。我們可以激發(fā)他們購買我們產(chǎn)品和享受我們送貨上門的服 務的激情，原因是：第一，我們的產(chǎn)品價格低于菜市場和超市，價廉物 美；第二，我們的產(chǎn)品經(jīng)過食品安全衛(wèi)生檢測，絕對新鮮和安全；第三， 我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服 務，速度快，方便了消費者，節(jié)約了他們的時間。 基本可以接近的客戶類型：都市的家庭消費者,包括工作繁忙的高 級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家 庭；大型客戶，主要包括酒店、餐館、企業(yè)和學校的食堂等。 四、四、項目建設規(guī)劃項目建設規(guī)劃 （一）經(jīng)營模式（一）經(jīng)營模式 建立新型的“公司+基地+連

37、鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營連鎖 經(jīng)營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向 上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。 著眼于上游生鮮生產(chǎn)，注冊項目品牌“兔兔生鮮” ，通過組織周圍 縣區(qū)農(nóng)戶進行土地流轉、規(guī)模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷， 也有部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購、水果原產(chǎn)地采購、肉類水產(chǎn)與大型 龍頭企業(yè)合作；同時自建種植養(yǎng)殖基地，形成“自建基地+組織散戶農(nóng) 民規(guī)模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產(chǎn)鏈，統(tǒng) 一使用“兔兔生鮮”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主 要營銷手段，打造綠色生鮮銷售第一品牌。這種模式優(yōu)點在：進

38、入門檻 低，便于前期進入；便于管理與復制；容易形成規(guī)模化經(jīng)營；宜于品牌 建設；模式較為成熟，參考經(jīng)驗多；便于融集資金和營銷方案組合。我 們是專業(yè)代寫的商業(yè)計劃書的團隊，如果您需要袋寫可以聊動物：意義 私企領久久起以起 弊端在于：直營店建設固定資產(chǎn)投入大且風險難以預測。 （二）直營店建設（二）直營店建設 1、直營店選址 在沿海城市內尋找最佳店址，優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰 近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店，優(yōu)點在于：覆蓋面廣， 有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵 蓋中嶺各方位區(qū)域，有利于前期試點和后期發(fā)展所需數(shù)據(jù)、信息對比。 不足在于：前期覆蓋區(qū)域過于

39、廣泛分散，不便于直營店的聯(lián)系與管理； 縱向渠道 縱向渠道 兔兔生 鮮直營 連鎖店 橫向整合橫向整合 自建蔬 菜基地 散戶生 鮮種植 養(yǎng)殖 其他規(guī) 模化生 鮮基地 其他社 會利益 相關方 流動購 買人群 住宅區(qū) 大客戶 政府相 關部門 圖 4-1 兔兔生鮮經(jīng)營模式流程圖 前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī) 劃應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。而此方案前期試點的廣 域分散則與發(fā)展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期發(fā)展疲軟。 2、連鎖店建設方式 所有連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、普通店和迷你店。根據(jù) 小區(qū)規(guī)模確定店的類型，如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個小區(qū)設多個

40、直 營店。旗艦店規(guī)劃為 100 平方米左右，適合 1000 戶甚至 2000 以上的大 型居民小區(qū)，品種豐富，能保障多數(shù)家庭生鮮品種需求；普通店規(guī)劃為 30 至 40 平方米左右，適合 500 戶至 1000 的較大居民小區(qū)；迷你店規(guī)劃 為 18 平米左右，適合 500 戶左右的居民小區(qū)，品種少而精，偏于日常 主要生鮮。 3、建設進度 兔兔生鮮項目分三期，具體如下 第一期為期一年，在 2015 年前后完成，主要進行在杭州、上海、 北京等地標準店建設和第一批 10 家門店試營業(yè)，開始建設基地和物流 配送體系； 第二期為期四年，規(guī)劃 2017 年新建 100 家門店，2019 年新建 200 家門

41、店，逐步在都市中及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復制，達到 300 家門店規(guī)模； 第三期規(guī)劃 2025 年新建 500 家門店，共計達到 1000 家門店規(guī)模， 基本覆蓋全國。 （三）生鮮基地規(guī)劃（三）生鮮基地規(guī)劃 以全局發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，以市場需求為標準，來確定基地建設的規(guī) 模、品種等。以直營店銷量為標準，在整合供貨基地，以“公司+農(nóng)戶” 的模式扶持農(nóng)戶的基地建設；同時在建設直營店時的自建基地，形成自 產(chǎn)自銷為主的產(chǎn)業(yè)鏈。 到 2017 年基本在全國沿海城市建立蔬菜、肉食、水產(chǎn)等養(yǎng)殖基地。 基地推行“統(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購、 統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六

42、統(tǒng)一”管 理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。 （四）生鮮物流體系規(guī)劃（四）生鮮物流體系規(guī)劃 生鮮物流體系需要建設基地、配送中心和信息支持系統(tǒng)，其生鮮物 流過程如圖 4-2 所示。 圖 4-2 生鮮物流過程圖 1、信息支持系統(tǒng) 信息系統(tǒng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和 VPN 技術，在每個收購網(wǎng)點設立信息終 端，總部可即時掌握每個網(wǎng)點的采購數(shù)據(jù)、訂貨計劃及進作出統(tǒng)籌安排。 2、物流配送 (1) 物流配送建設項目規(guī)劃 物流配送建設倉庫、加工包裝車間、運輸車隊，建設項目內容如表 4-2 所示，建設投資如表 4-3 所示： 表 4-2 配送中心建設項目情況表 項目計量單位2015 年2016

43、 年2017 年備注 面積平方米 150030006000 倉庫 單位租金元/平米 月 12 面積平方米 50010002000 加工包 裝車間單位租金元/平米 月 12 貨車數(shù)量輛 101525 運輸體 系單位價格元/ 量 120000 使用期 限 10 年 配送中心固定資產(chǎn)投資三期累計規(guī)劃投資 200 萬元，預計使用 10 年無殘值。建設項目包括加工車間和包裝車間建設 50 萬元、存儲蔬菜 和肉食品的設備 100 萬元（其中保鮮設備、冷凍肉食品設備各約 50 萬 元。 ） 、裝修倉庫及相關費用 20 萬元、貨車 30 萬元。 (2)配送作業(yè)的具體內容 配送作業(yè)的具體內容包括：訂單處理、進貨

44、、加工、儲存、揀選、 包裝、配裝、送貨、送達服務等作業(yè)項目，如圖 4-3 所示：它們之間銜 接緊密，環(huán)環(huán)相扣，整個過程既包括實體物流，又包括信息流，同時還 包括有資金流。 藥物殘留檢測 向基地發(fā)送生產(chǎn)計劃 訂單處理 門店發(fā)出訂單 產(chǎn)品進貨 對產(chǎn)品進行初級加工 分揀 裝車配送 圖 4-3 生鮮配送作業(yè)流程圖 (3) 生鮮配送中心業(yè)務流程內容 門店訂單 門店按照公司規(guī)定時間向生鮮配送中心指定郵箱發(fā)送訂單。 訂單必須要求數(shù)量準確，且要求按照指定單位進行報貨以滿足各店 銷售需要。訂單是配送的準備工作或基礎工作，它是配送的基礎環(huán)節(jié)， 又是決定配送效益高低的關鍵環(huán)節(jié)。 訂單處理 訂單處理是與各店直接溝通的

45、作業(yè)階段，對后續(xù)的進貨作業(yè)、調度 和配送產(chǎn)生直接的影響，是其他各項工作的基礎。依靠信息系統(tǒng)將各門 店的訂單匯總，形成總的采購進貨計劃，向各相關的生產(chǎn)基地發(fā)送生產(chǎn) 計劃。如圖 4-4 所示： 圖 4-4 訂單處理示意圖 進貨 進貨工作是對按計劃生產(chǎn)的商品進行集中、對產(chǎn)品品質、重量進行 驗收的一系列流程。如圖 4-5 所示： A 店B 店C 店 D 店E 店 配送中心(訂單匯總) 生產(chǎn)計劃產(chǎn)品集中 驗貨 填寫入庫單 信息入庫 蔬菜 基地 肉食 基地 水產(chǎn) 基地 圖 4-5 進貨流程圖 檢測 生鮮配送中心收貨人員對集中的產(chǎn)品各個單品取樣進行藥物殘留檢 測，出具相關檢測報告，對不合格的基地產(chǎn)品拒收。要

46、求相關基地作出 整改計劃。 加工 按產(chǎn)品加工要求進行整理、捆扎、包裝、裝箱。 分揀 圖 4-6 分揀流程圖 配送 按配送路線選用的先后次序來決定商品裝車順序，并在商品配送途 中進行商品跟蹤、控制。運輸至各店后將貨物與相關收貨人員進行交接， 并抽檢部分商品進行二次復重，雙方簽定。 配送線路確 定 發(fā)貨計劃 分揀清單 分派分揀人員 分揀商品 商品集中 準備加工 （五）直營店管理（五）直營店管理 1、實行“六個統(tǒng)一” （1）統(tǒng)一采購。生鮮商品由總部的商品部統(tǒng)一采購,采取基地或供 應商送貨到配送中心，再配送到各門店補貨。對于生鮮商品，由于受無 法精確量化和訂貨頻繁等因素影響，訂貨一般取模糊訂貨和永續(xù)訂

47、貨的 方式。產(chǎn)品全部 80%由自有基地供應，20%原產(chǎn)地采購；水果原產(chǎn)地采購； 肉類、水產(chǎn)與大型龍頭企業(yè)合作。 （2）統(tǒng)一檢測。對每批次生鮮實行基地標牌信息跟蹤，根據(jù)標牌 信息能準確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。建立生鮮檢驗檢測中心, 每批次生鮮在采收前由檢測員抽樣檢測，不達標產(chǎn)品不采收；對于外購 的生鮮不合格的不采購，不合格的不進店，不合格的堅決不配送、不合 格的堅決不出售；對于變質或過期生鮮的堅決下柜。 （3）統(tǒng)一加工。生鮮商品統(tǒng)一送到配送中心加工整理，再配送到 各直營連鎖超市，在建立完整的供應冷鏈，可以保證商品的保鮮配送。 （4）統(tǒng)一店招。公司注冊“兔兔生鮮”為企業(yè)的服務店招，公司 下

48、屬的全部生鮮直營連鎖店實行統(tǒng)一的店招、便于市民識別和認同。 （5）統(tǒng)一配送。公司配備生鮮配送車，請專業(yè)物流配送公司按照 各個蔬菜連鎖店位置制訂配送路線，把生鮮配送到每個生鮮連鎖店。由 于生鮮商品自身的特點，生鮮商品由配送中心向門店配送時一般采用金 額管理，而且不建議將生鮮商品退回配送中心，盡量采用在門店折價處 理或報損。對于利潤中心型的配送中心，生鮮商品的配送可以采取加價 配送的方法，以彌補生鮮加工及其它流轉環(huán)節(jié)造成的損失。統(tǒng)一配送相 對來說投資節(jié)省，資源可以得到合理利用，而且可以發(fā)展對外配送業(yè)務。 （6）統(tǒng)一標準。公司對生鮮連鎖經(jīng)營店實行統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工、 配送、經(jīng)營規(guī)范標準。另外，公司對每

49、個兔兔生鮮連鎖店實行生鮮銷售 款實行日清日結。 2、實行“三個靈活” （1）銷售價格靈活。由于各區(qū)域市場行情、消費水平等因素不同， 公司在對各直營店銷售價格制訂一個浮動區(qū)間，在此價格區(qū)間內，各直 營店可根據(jù)實際情況靈活定價。 （2）營業(yè)面積靈活。由于各直營店的實際經(jīng)濟情況不同，公司在 項目發(fā)展初期可以適當靈活選擇營業(yè)面積。 （3）協(xié)議外訂貨渠道靈活。由于生鮮的品種較多，而公司不可能 提供所有的品種。各直營店在可以自己選擇少量生鮮的其它貨源，但協(xié) 議內的主要品種必須由公司供應。 3、實行質量控制 公司嚴格控制配送生鮮質量，除在種植或養(yǎng)殖階段派專家指導農(nóng)戶 科學種植養(yǎng)殖，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴把生鮮質量安全

50、關外，還通過可控流程嚴 把加工、配送階段生鮮質量安全關，生鮮經(jīng)檢測合格后配送到各生鮮連 鎖店銷售，通過環(huán)環(huán)相扣的質量保障體系確保生鮮質量安全，讓消費者 “買得放心，吃得安心。 ” 五、人力資源配置五、人力資源配置 （一）組織結構（一）組織結構 總經(jīng)理下設管理部、財務部、商品部、運營部、市場部，如圖 5-1 所示。各部門直接對總經(jīng)理負責，定期向總經(jīng)理匯報各部門職責內情況。 圖 5-1 兔兔生鮮直營連鎖超市組織結構圖 1、管理部職責管理部職責 （1）負責事業(yè)部人力資源管理； （2）負責員工招聘、培訓、薪酬福利、員工關系管理； （3）對管理部的文件、檔案進行管理； （4）負責事業(yè)部各分店的設施設備的