連鎖超市消費(fèi)者調(diào)研操作標(biāo)準(zhǔn)【6頁】.doc

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連鎖超市消費(fèi)者調(diào)研操作標(biāo)準(zhǔn)【6頁】.doc

1、QB/C吉林省中東福萬家超市有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB/C-YY05-2010消費(fèi)者調(diào)研操作標(biāo)準(zhǔn) 文件修改控制修改記錄編號(hào)修改狀態(tài)修改頁碼及條款修改人審核人批準(zhǔn)人修改日期目錄 1. 范圍42. 規(guī)范性引用文件43. 術(shù)語解釋44. 了解消費(fèi)者調(diào)研能解決的問題45. 了解消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容和基本工作56. 消費(fèi)者調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)57. 跟蹤研究68. 調(diào)研外包69 .附則61. 范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了調(diào)研內(nèi)容之消費(fèi)者調(diào)研的操作標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)研內(nèi)容之消費(fèi)者調(diào)研包括消費(fèi)者調(diào)研能解決的問題、消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者調(diào)研的基本工作、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)等一系列環(huán)節(jié)。本標(biāo)準(zhǔn)適用于福萬家超市的消費(fèi)者調(diào)研；2. 規(guī)范性引

2、用文件無3. 術(shù)語解釋3.1消費(fèi)者研究：本標(biāo)準(zhǔn)中消費(fèi)者研究包括：消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度、消費(fèi)行為研究等。這是較為普遍的一種調(diào)研方法，它主要了解過去一段時(shí)間所養(yǎng)成的一種消費(fèi)習(xí)慣，對個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購買產(chǎn)品/服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。4. 了解消費(fèi)者調(diào)研能解決的問題4.1 涉及崗位總經(jīng)理、主管調(diào)研副總、部門經(jīng)理（負(fù)責(zé)調(diào)研部門）、調(diào)研負(fù)責(zé)人4.2 工作內(nèi)容/作業(yè)程序/要求根據(jù)消費(fèi)者的基本行為、習(xí)慣與態(tài)度的研究所提供的信息，可解決下述管理問題：（1）為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品開發(fā)尋找市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透水平來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的消費(fèi)者提供依據(jù)。

3、同時(shí)可以估計(jì)市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；（2）有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣，可以從多個(gè)角度對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，并評估不同細(xì)分市場的市場規(guī)模，分析消費(fèi)人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)各細(xì)分市場特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。（3）制定營銷組合策略（4）評價(jià)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。自己品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者地位?自已的地位是否改變?消費(fèi)者的基本行為研究就是研

4、究不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣與態(tài)度，以及分析影響消費(fèi)行為、習(xí)慣與態(tài)度的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。從而有效的幫助企業(yè)了解消費(fèi)者行為和需求，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。此項(xiàng)調(diào)研適用于企業(yè)進(jìn)入新的市場之前和在各個(gè)生命周期階段，幫助企業(yè)了解目前的市場狀況，為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找細(xì)分市場，制定有針對性地營銷組合，同時(shí)對不同營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評估并及時(shí)加以修正。5. 了解消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容和基本工作（如不能做全面，可從中選擇內(nèi)容進(jìn)行）5.1 涉及崗位主管調(diào)研副總、部門經(jīng)理（負(fù)責(zé)調(diào)研部門）、調(diào)研負(fù)責(zé)人5.2 工作內(nèi)容/作業(yè)程序/要求5.2.1 消費(fèi)者調(diào)研涉及的內(nèi)容（1）產(chǎn)品滲透水平：產(chǎn)品品牌

5、認(rèn)知狀況（2）產(chǎn)品消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、重度消費(fèi)者（最常消費(fèi)者）的人口統(tǒng)計(jì)特征、目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；（3）消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣（4）消費(fèi)需求與偏好：消費(fèi)預(yù)期需求、購買決策影響因素（5）主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認(rèn)知、廣告認(rèn)知、品牌滲透率、品牌最常消費(fèi)率、品牌忠誠度、品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)等。5.2.2 了解消費(fèi)者調(diào)研涉及的指標(biāo)（1）認(rèn)知情況研究：品牌認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知）；廣告認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知）；認(rèn)知途徑；企業(yè)認(rèn)知等（2）消費(fèi)情況：消費(fèi)產(chǎn)品品牌名稱（曾經(jīng)消費(fèi)、過去一年消費(fèi)、過去半年消費(fèi)、過去三個(gè)月消費(fèi)、過去最常

6、消費(fèi)、現(xiàn)在最常消費(fèi)）；消費(fèi)的商品種類、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)金額等（3）消費(fèi)需求偏好：對商品的選擇、購物場所、購物方式、商品檔次、對商品選擇要素等方面的需求與偏好；購買或不購買的原因；選擇購買地點(diǎn)的原因；停止消費(fèi)的原因；更換品牌的原因（4）再購情況：是否有再購計(jì)劃；再購的產(chǎn)品或品牌名稱；再購或不購的原因等（5）消費(fèi)者的態(tài)度：對品牌的態(tài)度、對產(chǎn)品的態(tài)度、個(gè)人價(jià)值觀及生活形態(tài)（6）受訪者媒體接觸情況、個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息 6. 消費(fèi)者調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)6.1 涉及崗位主管調(diào)研副總、部門經(jīng)理（負(fù)責(zé)調(diào)研部門）、調(diào)研負(fù)責(zé)人6.2 工作內(nèi)容/作業(yè)程序/要求消費(fèi)者的基本行為、習(xí)慣與態(tài)度研究由于比較關(guān)注市場

7、量的推估，譬如市場總量、品牌占有量等，因此其抽樣方法最好是隨機(jī)抽樣，因此數(shù)據(jù)采集方法最好是入戶訪問或者電話訪問，如果是街頭定點(diǎn)攔截訪問，那么調(diào)研人員應(yīng)該提出合理的加權(quán)方案才能對總體進(jìn)行推估，否則，研究結(jié)果不能作為個(gè)體推算總體的有效依據(jù)，以致于研究結(jié)果的作用有限。7. 跟蹤研究7.1 涉及崗位主管調(diào)研副總、部門經(jīng)理（負(fù)責(zé)調(diào)研部門）、調(diào)研負(fù)責(zé)人7.2 工作內(nèi)容/作業(yè)程序/要求消費(fèi)者基本行為、習(xí)慣與態(tài)度研究的重點(diǎn)是與前期調(diào)查資料的對比，通常是每年做一次，通過長期的數(shù)據(jù)資料積累，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)建模，可以進(jìn)行市場推估。8.調(diào)研外包也可考慮與專業(yè)的調(diào)研公司合作。9 .附則8.1 本標(biāo)準(zhǔn)由運(yùn)營管理部負(fù)責(zé)解釋。8.2 本標(biāo)準(zhǔn)自2009年月日起執(zhí)行。

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