1、識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1 1 / 2222 證券研究報告 拼多多數據有感拼多多數據有感：逃不逃不開開的的“消費”“消費” 互聯網互聯網大數據大數據挖掘挖掘系列之系列之十五十五 報告摘要報告摘要： 居民消費居民消費成為熱議話題成為熱議話題 近年來，國內居民住戶杠桿率逐年上升，杠桿率逐年提升對消費產生了 抑制作用，同時社會消費品零售總額同比增速逐年下降，居民消費結構、特 征等問題成為近一年來熱議的話題。高房價、高杠桿率等使得居民的消費意 愿逐漸下降，居民消費觀念逐漸轉變，追求“物美價廉”的消費。在當前宏 觀背景下，居民的消費結構、行為、習慣等逐漸發生改變，拼多多作為最近 幾

2、年興起的電商銷售平臺，在三四線等城市擁有大量的消費群體，而這部分 消費群體代表著三四線等城市的消費“主力軍” 。通過對拼多多平臺上的銷 售數據進行統計分析，可以對三四線城市消費者的消費結構、消費習慣等進 行跟蹤。 因此本文通過廣發金工搭建的大數據框架對拼多多的銷售數據進行 分析，希望能從中觀察出有意義的結論。 拼多多數據分析結論拼多多數據分析結論 1. 在整體銷售額上，拼多多平臺上百貨、電器、食品、鞋包等欄目是 銷售額最高的幾個欄目，而從中也可以看出，人們的消費習慣已經 慢慢從線下消費轉移到線上消費，傳統百貨面臨沖擊； 2. 拼多多商品價格較低，相似商品低于京東30%-50%左右；從拼多多 銷

3、售商品的價格區間分布上看，拼多多商品價格區間主要位于低價 格區間商品，而這些商品價格正好抓住了三四線等“五環外”城市 消費者的消費心理，降低了用戶的心理門檻，更能契合價格敏感消 費者的消費需求，消費者逐漸轉向對低價商品消費。 3. 從對拼多多商品名稱進行分詞的結果推測，拼多多商品的消費對象 可能是25歲以上的群體，而這部分群體正是三四線等城市主要的生 產者，也是最有能力消費的群體； 4. 從對拼多多商品名稱分詞結果來看，可以得到拼多多商品的銷售往 往能結合到商品鮮明的區域性特征，這也可能進一步帶動消費者的 消費需求。從貨源看，商品來源遍布全國，熱銷商品具有強地域屬 性，比如新疆大棗、江西臍橙、

4、北京同仁堂等； 核心假設風險：核心假設風險： 本篇報告就拼多多相關的數據進行客觀統計分析，不構成任何投資建 議。 分析師：分析師： 陳原文 SAC 執證號：S0260517080003 0755-82797057 分析師：分析師： 文巧鈞 SAC 執證號：S0260517070001 SFC CE No. BNI358 0755-82797057 分析師：分析師： 羅軍 SAC 執證號：S0260511010004 020-87579006 分析師：分析師： 安寧寧 SAC 執證號：S0260512020003 0755-23948352 請注意， 陳原文,羅軍,安寧寧并非香港證券及期貨事務監

5、察 委員會的注冊持牌人，不可在香港從事受監管活動。 相關研究：相關研究： 為價值發現提供線索： 爬蟲與 大數據在投研場景的應用 2018-12-07 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 2 2 / 2222 目錄索引目錄索引 居民消費成為熱議話題 . 4 廣發金工大數據挖掘框架簡述 . 5 從拼多多數據看當前消費 . 7 數據來源：拼多多平臺 . 7 數據概覽：日常生活用品主流 . 8 商品銷售分布：百貨商品成主要消費 . 10 商品價格分布：低價商品占主體，消費傾向“低價”化 . 12 消費群體分布：瞄準消費“主力軍” . 13 商品銷售區域分布：強區域性特征，瞄準消費者心理 .

6、14 結論. 20 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 3 3 / 2222 圖表索引圖表索引 圖圖 1：我國部分省份及直轄市住戶杠桿率走勢圖：我國部分省份及直轄市住戶杠桿率走勢圖 . 4 圖圖 2：我國社會消費品零售總額當月同比增長走勢圖：我國社會消費品零售總額當月同比增長走勢圖. 5 圖圖 3：我國社會消費品零售總額累計同比增長走勢圖：我國社會消費品零售總額累計同比增長走勢圖. 5 圖圖 4：廣發金：廣發金工大數據抓取框架工大數據抓取框架 . 6 圖圖 5：廣發金工大數據挖掘策略框架：廣發金工大數據挖掘策略框架 . 6 圖圖 6：拼多多商品分類欄目信息：拼多多商品分類欄目信息 .

7、 8 圖圖 7：拼多多商品信息一覽：拼多多商品信息一覽 . 8 圖圖 8：拼多多一級欄目銷量統計分布一覽（單位：百萬件）：拼多多一級欄目銷量統計分布一覽（單位：百萬件） . 9 圖圖 9：拼多多一級欄目銷量占比統計一覽：拼多多一級欄目銷量占比統計一覽 . 9 圖圖 10：拼多多一級欄目銷售額統計一覽（單位：百萬元）：拼多多一級欄目銷售額統計一覽（單位：百萬元） . 9 圖圖 11：拼多多一級欄目銷售額占比統計一覽：拼多多一級欄目銷售額占比統計一覽 . 10 圖圖 12：拼多多紙：拼多多紙巾詳細信息一覽巾詳細信息一覽 . 12 圖圖 13：京東紙巾詳細信息一覽：京東紙巾詳細信息一覽 . 12 圖

8、圖 14：拼多多棗夾核桃詳細信息一覽：拼多多棗夾核桃詳細信息一覽 . 12 圖圖 15：京東棗夾核桃詳細信息一覽：京東棗夾核桃詳細信息一覽 . 12 圖圖 16：拼多多商品價格區間分布一覽（單位：元）：拼多多商品價格區間分布一覽（單位：元） . 13 圖圖 17：拼多多商品名稱分詞重要性一覽：拼多多商品名稱分詞重要性一覽 . 14 圖圖 18：拼多多商品促銷方式一覽：拼多多商品促銷方式一覽 . 14 圖圖 19：拼多多商品來源國內分布：拼多多商品來源國內分布 . 15 圖圖 20：拼多多不同省份銷：拼多多不同省份銷量第一欄目一覽（單位：百萬件）量第一欄目一覽（單位：百萬件）. 15 圖圖 21

9、：拼多多進口商品來源分布：拼多多進口商品來源分布 . 16 圖圖 22：拼多多水果欄目商家數量分布一覽：拼多多水果欄目商家數量分布一覽 . 16 圖圖 23：拼多多水果欄目成交額一覽：拼多多水果欄目成交額一覽 . 17 圖圖 24：拼多多主要男裝品：拼多多主要男裝品牌銷量一覽（單位：百萬件）牌銷量一覽（單位：百萬件） . 17 圖圖 25：拼多多主要男裝品牌平均價格一覽（單位：元）：拼多多主要男裝品牌平均價格一覽（單位：元） . 17 圖圖 26：拼多多主要男裝品牌銷售額占比一覽：拼多多主要男裝品牌銷售額占比一覽 . 18 圖圖 27：拼多多主要手機品牌銷量一覽：拼多多主要手機品牌銷量一覽 .

10、 18 圖圖 28：拼多多主要手：拼多多主要手機品牌成交額占比一覽機品牌成交額占比一覽 . 18 圖圖 29：vivo、oppo 相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件）相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件） . 19 圖圖 30：vivo、oppo 相關商品價格區間成交額分布一覽（單位：百萬元）相關商品價格區間成交額分布一覽（單位：百萬元） . 19 圖圖 31：iPhone 相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件）相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件） . 19 圖圖 32：iPhone 相關商品價格區間成交額分布一覽（單位：百萬元）相關商品價格區間成交額分布一覽（單位

11、：百萬元） . 19 圖圖 33：華為相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件）：華為相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百萬件） . 19 圖圖 34：華為相關商品價格區間成交額分布一覽（單位：百萬元）：華為相關商品價格區間成交額分布一覽（單位：百萬元） . 19 表表 1：全國主要省份及直轄市住戶杠桿率數據一覽：全國主要省份及直轄市住戶杠桿率數據一覽 . 4 表表 2：大數據相關策略研究成果：大數據相關策略研究成果 . 7 表表 3：互聯網挖掘小工具一覽：互聯網挖掘小工具一覽 . 7 表表 4：拼多多銷量前十產品一覽：拼多多銷量前十產品一覽 . 10 表表 5：拼多多分欄目銷量第一產品一

12、覽：拼多多分欄目銷量第一產品一覽 . 11 表表 6：拼多多商品名稱部分一覽：拼多多商品名稱部分一覽 . 13 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 4 4 / 2222 居民消費居民消費成為熱議話題成為熱議話題 隨著社會經濟的發展和收入的提高，人們的消費觀念從過去的習慣存錢、謹慎 消費向少存款、超前消費的觀念轉變。但近年來快速上升的房價和房租的上漲等問 題，對居民的消費行為也產生了擠壓作用。自 2015 年以來，我國主要省份及直轄市 的住戶杠桿率持續攀高。杠桿率的逐年提升也對居民的消費結構及消費水平等產生 了較大的影響。 表表 1：全國主要省份及直轄市住戶杠桿率數據一覽全國主要省份及

13、直轄市住戶杠桿率數據一覽 2015/01 2016/01 2017/01 2018/01 2018/10 北京北京 37.28% 41.36% 48.44% 54.61% 53.53% 上海上海 43.80% 51.10% 63.95% 71.66% 78.49% 廣東廣東 50.38% 61.18% 73.98% 85.00% 89.30% 江蘇江蘇 44.81% 49.33% 56.91% 70.42% 74.95% 山東山東 37.33% 37.59% 39.15% 46.15% 49.83% 浙江浙江 63.83% 66.63% 67.97% 83.44% 91.58% 湖北湖北 35

14、.70% 37.24% 39.92% 49.15% 52.12% 河北河北 28.75% 31.07% 35.50% 41.43% 41.41% 湖南湖南 41.47% 41.36% 40.68% 47.31% 50.98% 福建福建 87.85% 89.61% 93.47% 109.99% 115.12% 廣西廣西 49.44% 50.95% 53.96% 62.30% 67.43% 甘肅甘肅 42.55% 45.74% 46.99% 52.71% 53.13% 貴州貴州 57.28% 59.41% 56.37% 65.92% 70.09% 海南海南 25.77% 30.63% 37.12%

15、 52.05% 59.37% 寧夏寧夏 57.37% 56.43% 55.54% 61.58% 63.38% 數據來源：Wind、廣發證券發展研究中心 圖圖1：我國部分我國部分省份及直轄市住戶杠桿率走勢圖省份及直轄市住戶杠桿率走勢圖 數據來源：Wind、廣發證券發展研究中心 與此同時， 截止至 2018 年 12 月， 我國社會消費品零售總額同比增速處于 2010 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 5 5 / 2222 年以來的最低水平，且城鎮、鄉村增速分化逐漸加大，四五線城市消費崛起趨勢明 顯。 圖圖2：我國社會消費品零售總額我國社會消費品零售總額當月當月同比增長走勢圖同比增長走

16、勢圖 數據來源：Wind,廣發證券發展研究中心 圖圖3：我國社會消費品零售總額我國社會消費品零售總額累計累計同比增長走勢圖同比增長走勢圖 數據來源：Wind,廣發證券發展研究中心 住戶杠桿率逐年提升，居高不下的房價等問題都對消費具有抑制作用，對居民 消費結構、特征等的討論成為近一年來熱議的話題。 ，居民的消費結構、行為、習慣 等逐漸發生改變，消費行為、消費結構具有哪些特征呢？拼多多作為最近幾年興起 的電商銷售平臺，在三四線等城市擁有大量的消費群體，而這部分消費群體代表著 三四線等城市的消費“主力軍” ，本篇報告希望通過大數據挖掘拼多多數據來做一個 全景展示。 廣發金工大數據挖掘框架簡述廣發金工

17、大數據挖掘框架簡述 在互聯網數據挖掘與研究方面，廣發金工建立了完善的數據抓取平臺以及對互 聯網大數據各個數據維度的研究視角。廣發金工在大數據挖掘體系下，對整個市場 的多個維度的數據進行了深入挖掘， 包括賣方研究報告、 上市公司公告、 股吧輿情、 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 6 6 / 2222 個股關注度以及熱度新聞等多個領域。 圖圖4：廣發金工大數據抓取框架：廣發金工大數據抓取框架 數據來源：廣發證券發展研究中心 圖圖5：廣發金工大數據挖掘策略框架：廣發金工大數據挖掘策略框架 數據來源：廣發證券發展研究中心 廣發金工研究了多個維度的互聯網數據，并對相關維度的數據進行了深度的

18、 研究，構建了相關的策略。比如從公告、財報角度研究的報告公告披露背后隱藏 的投資機會互聯網大數據挖掘系列專題之（二）等；從股吧、社交角度研究 的報告傾聽股吧之聲，洞察大盤趨勢互聯網大數據挖掘系列專題之（三） 等；以及從網絡媒體角度分析的報告基于互聯網挖掘的熱點選股策略互聯網 大數據挖掘系列專題之（五）、基于大數據挖掘的關聯個股投資機會互聯 網大數據挖掘系列專題之（六）、基于大數據挖的Smart Beta策略互聯網 大數據挖掘系列專題之（七）、多維數據下的大數據擇時策略研究互聯網 大數據挖掘系列專題之(八)、 基于大數據挖掘的概念輪動策略互聯網大數據 挖掘系列專題之（九）、基于大數據挖掘的行業輪

19、動策略研究報告互聯網 大數據挖掘系列專題之（十）、基于網絡輿情的大類資產配置研究-互聯網大數據 挖掘系列專題之（十一）等。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 7 7 / 2222 表表2：大數據相關策略研究成果大數據相關策略研究成果 基于網絡新聞熱度的擇時策略互聯網大數據挖掘系列專題(一) 公告披露背后隱藏的投資機會互聯網大數據挖掘系列專題之（二） 傾聽股吧之聲，洞察大盤趨勢互聯網大數據挖掘系列專題之（三） 那些年一起追過的財經小編選股策略互聯網大數據挖掘系列專題之（四） 基于互聯網挖掘的熱點選股策略互聯網大數據挖掘系列專題之(五) 基于大數據挖掘的關聯個股投資機會互聯網大數據挖掘

20、系列專題之(六) 基于大數據挖掘的 Smart Beta 策略互聯網大數據挖掘系列專題之(七) 多維數據下的大數據擇時策略研究互聯網大數據挖掘系列專題之(八) 基于大數據挖掘的概念輪動策略-互聯網大數據挖掘系列專題之（九） 基于大數據挖掘的行業輪動策略互聯網大數據挖掘系列專題之(十) 基于網絡輿情的大類資產配置研究-互聯網大數據挖掘系列專題之（十一） 數據來源：廣發證券發展研究中心 基于對大數據的研究積累，廣發金工也開發了一系列的互聯網挖掘小工具， 包括上市公司公告抓取、公告分類、研究報告抓取、搜索量抓取、關注度抓取等小 工具。 表表3：互聯網挖掘小工具一覽互聯網挖掘小工具一覽 A 股新聞熱度

21、搜索工具 A 股上市工具公告抓取工具 上市公司信息變更抓取 上市公司公告歸類工具 匯豐 PMI 實時監測工具 微信監控工具 特定公告實時監測工具 上市公司調研信息監控工具 數據來源：廣發證券發展研究中心 廣發金工基于互聯網大數據角度對選股、擇時、行業輪動等領域進行了探索。 從這篇報告開始，廣發金工將從互聯網數據角度，如電商相關數據、招聘信息相關 數據、App下載數據、酒店預訂、機場流量等微觀數據角度對宏觀、行業等進行跟 蹤，期望從微觀數據角度更及時、準確地把握宏觀、行業走勢從而對投資提供建議 參考。 從從拼多多數據看當前消費拼多多數據看當前消費 數據來源數據來源：拼多多平臺：拼多多平臺 拼多多

22、作為最近幾年興起的一家電商平臺，期初是一款依賴于騰訊微信平臺的 社交電商，瞄準“五環外”的市場，針對價格敏感型消費者，用戶群體主要集中在 三四線等城市中。從平臺上的銷售數據可以看出不同城市區域等的消費習慣。拼多 多于2018年7月26日于納斯達克上市， 在拼多多最新一期財報數據顯示， 截止至2018 年9月30日的12個月期間內，拼多多平臺的GMV達到了3448億人民幣，較去年同期 增長386%（數據來源：拼多多2018年三季度財報）。當前網上購物已經成為消費 者消費的趨勢， 拼多多作為一家電商平臺， 平臺上積累了海量的用戶消費行為數據， 包括銷量、商品、價格等信息。從這些微觀的消費數據中去看

23、當前消費者的消費行 為或多或少地可以給當前熱論的居民消費問題提供參考意見。 拼多多App上搜索功能區中展示了拼多多平臺上主要的商品分類欄目，一共有 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 8 8 / 2222 20個商品大類欄目，包括女裝、百貨、母嬰、充值、男裝、鞋包、手機、食品、內 衣、電器、電腦、汽車、家裝、運動、家紡、水果、美妝、家具、海淘、健康等欄 目信息。每個欄目下展示了該分類欄目下的所有商品信息，點擊每個欄目下的具體 商品信息，可以查看到每個商品截止至當前最新的銷量數據以及價格信息。 圖圖6：拼多多拼多多商品分類欄目信息商品分類欄目信息 圖圖7：拼多多商品信息一覽拼多多商品信

24、息一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 我們收集了拼多多商品分類欄目上的所有商品信息以及具體商品里的推薦商品 的信息，具體的字段信息包括每個商品的類別、銷量、價格、所屬的店鋪等信息。 因為拼多多平臺上的商品可能存在上線、下線等問題，因此無法收集到平臺上所有 的商品的銷售的信息。以下的數據分析及結論無特別說明，數據來源是截止至2018 年12月4號的數據。 數據概覽數據概覽：日常生活用品主流：日常生活用品主流 基于拼多多平臺采集到的各個欄目的商品消費信息，對數據進行去重、異常值 處理后，首先看下收集到的各個商品欄目下的主要信息。從圖8、圖9可以看出

25、，百 貨、食品、美妝等欄目的銷售量最高，這也可以看出消費者對日常生活用品的需求 從傳統的線下百貨店慢慢轉移到線上的電商平臺。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 9 9 / 2222 圖圖8：拼多多一級欄目銷量統計分布一覽：拼多多一級欄目銷量統計分布一覽（單位：百萬件（單位：百萬件） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 圖圖9：拼多多一級欄目：拼多多一級欄目銷量銷量占比統計一覽占比統計一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 從圖10、 圖11中可以看出，從各個欄目的銷售額可以看出，百貨、 電器、食品、 鞋包等欄目是銷售額最高的欄目。 圖圖10：拼多多一級欄目銷售額：拼多多一

26、級欄目銷售額統計一覽統計一覽（單位：百萬（單位：百萬元元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1010 / 2222 圖圖11：拼多多一級欄目銷售額：拼多多一級欄目銷售額占比統計一覽占比統計一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 商品銷售分布商品銷售分布：百貨商品：百貨商品成主要消費成主要消費 從我們收集到的數據中，對其中數據所呈現出來的特征進行概括分析，期望能 從微觀角度看到一些結論。 從整體上看，在拼多多平臺上，從具體的產品而言，從表4中可以看出，銷量最 高的產品主要集中在百貨商品欄目上，而其中以紙巾的銷量最高。 表表 4：拼多多銷

27、量前十產品一覽：拼多多銷量前十產品一覽 商品名稱商品名稱 價格價格（單位：元）單位：元） 欄目欄目 【800 萬家庭的選擇】香約原木抽紙餐巾紙衛生紙紙巾 3 層面巾紙批發 12.9 百貨 【40 卷 24 卷 10 卷可選】 富豪 5.5 斤 40 卷天然竹漿本 色衛生紙卷紙 8.9 百貨 【27 包 18 包 8 包】絲飄本色竹漿抽紙 300 張/包餐巾 紙面紙 8.9 百貨 【500 萬人見證好品質】遇水開花晴雨傘三折防曬紫外 線遮太陽男女 10.3 百貨 【直沖 400W 銷量】思宏紅滿疆棗夾核桃 500g 新疆特 產棗想和你在一起 16.9 食品 【賣爆 7 千 8 百萬包】330 張

28、植護原木抽紙 24 包/6 包 110 抽衛生紙批發箱 9.9 百貨 【200 萬銷量見證】點斷式加厚彩色垃圾袋家用平口垃 圾袋 50*45cm 5.1 百貨 【30 包 300 張/包】 心逸原木抽紙紙巾餐巾紙面巾紙紙 抽衛生紙批發 29.9 百貨 【35 卷 24 卷 12 卷可選】 高品質 5.5 斤 35 卷 4 層加厚 臻木本色衛生紙 8.4 百貨 親爽 300 張/包原木抽紙面巾紙紙巾餐巾紙批發 9.9 百貨 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1111 / 2222 我們提取了每個欄目銷量第一的商品，可以看出，拼多多上的商品價格相

29、對比 較便宜，消費群體對于低價商品具有更高的敏感度。 表表 5：拼多多：拼多多分欄目銷量第一分欄目銷量第一產品一覽產品一覽 商品名稱商品名稱 價格價格 （單位： 元）單位： 元） 欄目欄目 加絨加厚單褲秋冬高腰打底褲女外穿彈力顯瘦黑色韓版百 搭小腳長褲 13.9 女裝 老北京布鞋男冬季防滑保暖加絨黑色工作單鞋休閑鞋一腳 蹬棉鞋透氣 8.8 鞋包 完美愛嬰兒濕巾 10 包/8/1*80 抽帶蓋寶寶新生兒童成人濕 紙巾濕巾紙 6.83 母嬰 【北極絨正品】秋冬款男士休閑褲加絨厚款褲子男韓版運 動褲小腳褲 9.9 男裝 【意大利袋鼠正品】男士純棉內褲男舒適四角褲頭男【平 角/三角】 29.9 內衣

30、思宏紅滿疆棗夾核桃 500g 新疆特產棗想和你在一起 16.9 食品 【800 萬家庭的選擇】香約原木抽紙餐巾紙衛生紙紙巾 3 層面巾紙批發 12.9 百貨 【熱銷百萬】30 片蝸牛精華天絲面膜補水保濕美白淡斑黑 面膜 17.5 美妝 賓博 懶人手機支架 床頭看電視桌面支架床上用宿舍直播 多功能夾子 5.6 手機 【爆售 170 萬臺】萊弗凱吹風機家用大功率電吹風學生宿 舍電吹風筒 19.9 電器 菲爾美【親膚磨毛床單 單件】斜紋簡約舒適床單四季通用 多規格 4.9 家紡 葛諾簡易防塵帶布罩收納鞋柜 5 層6 層10 層 DIY 可自由 拆裝鞋柜鞋架 8.9 家具 【甩賣成人行書，15 天練好

31、字】字體消失反復書寫 凹槽 練字帖成人行書行速成練字本男女生大學生字帖速成硬筆 寫字板書法學習用品 5 電腦 【雨澤游戲】王者榮耀代練排位代打段位王者陪練賞金冒 險連勝上號 1 充值 【送開果器】廣西百香果大果 5 斤裝 2/3 斤 40-100g 新鮮 水果 酸甜多汁 9.9 水果 非特斯甩脂機抖抖機燃脂瘦身腰帶減肥震動健身儀器材瘦 腿肚子神器 15 運動 國際電工家用開關插座面板 86 型暗裝墻壁立體拉絲金色 五孔插座套餐 1.18 家裝 【強磁】磁性車載手機支架 汽車導航支架 汽車用品 6.8 汽車 【俄羅斯進口】 【200g 買二送一】俄羅斯 KDV 紫皮糖杏仁 巧克力糖果多規格零食喜

32、糖 9.7 海淘 【買 3 送 1】 逸福康淫羊藿黃精膠囊 60 粒 【緩解體力疲勞】 29.8 健康 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1212 / 2222 商品價格分布商品價格分布：低價商品占主體，消費傾向“低價”化低價商品占主體，消費傾向“低價”化 通過比較兩款熱銷商品在拼多多和京東上的價格，可以看出，京東商品價格高 于拼多多30%-50%左右，同款商品在拼多多的價格上存在較大的價格優勢。 圖圖12：拼多多：拼多多紙巾紙巾詳細詳細信息信息一覽一覽 圖圖13：京東京東紙巾紙巾詳細詳細信息信息一覽一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中

33、心 數據來源：京東、廣發證券發展研究中心 圖圖14：拼多多：拼多多棗夾核桃棗夾核桃詳細詳細信息信息一覽一覽 圖圖15：京東京東棗夾核桃棗夾核桃詳細詳細信息信息一覽一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：京東、廣發證券發展研究中心 為了能看出拼多多平臺上所銷售的商品的價格區間分布,我們對收集到的商品 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1313 / 2222 價格進行了分段統計。從拼多多上的所銷售的商品的價格區間分布中可以看出，如 下圖16所示， 從圖中可以看出在拼多多平臺上， 主要的銷售商品價格主要集中在0-20 元，占據絕大多數，“9.9包郵”、“買三送一”、“清倉

34、甩賣”等方式降低了用戶 的心理門檻，更能契合價格敏感消費者的消費需求，而從隨著價格的增高，商品越 來越少。這與拼多多平臺在三四線城市用戶較多，對價格低廉的商品的消費需求相 匹配，而這也可能是拼多多GMV大漲的原因，因為拼多多抓住了“五環外”消費者的 消費心理。 圖圖16：拼多多商品價格區間分布一覽：拼多多商品價格區間分布一覽（單位：元）（單位：元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 消費群體分布消費群體分布：瞄準消費“主力軍”：瞄準消費“主力軍” 同時，我們商品名稱進行分詞處理，從商品名稱中窺探拼多多商品面向的主要 的消費群體。 表表 6：拼多多：拼多多商品名稱部分一覽商品名稱部分一覽

35、商品名稱商品名稱 保暖加厚法萊絨四件套珊瑚絨套件床單款法蘭絨被套多規格床上用品 床墊子雙人單人加厚榻榻米床墊床褥子學生宿舍 床墊子雙人床加厚單人家榮折疊榻榻米學生宿舍兒童法蘭絨褥子睡墊 特價加厚羊毛絨床墊保暖床褥子榻榻米 1.5 米 2m 學生宿舍墊被單雙人 南極人 床墊床褥子榻榻米護墊保暖宿舍冬季棉被單人雙人春秋被褥 南極人羊羔絨被子被芯冬被加厚保暖宿舍冬季棉被單人雙人春秋被褥 南極人被子冬被芯加厚保暖太空學生宿舍單人雙人春秋冬季冬天 南極人加厚保暖法蘭絨四件套珊瑚絨冬季雙面 1.8m 床上用品被套床單 拉舍爾毛毯白字加厚雙層珊瑚絨毯子單人雙人學生床單婚慶冬季蓋毯 數據來源：拼多多、廣發證券

36、發展研究中心 在圖17中，詞語的顯示大小越大，表明該個詞語在采集的商品名稱中出現得越 多， 也可以推測該類商品為拼多多平臺上銷售的主要商品類別。 從圖17中可以看出， “男士”、“學生”、“兒童”、“寶寶”等詞語在拼多多商品中出現得較多，從 中可以推測出， 拼多多的消費群體主要是面向婦女、 學生等群體， 從年齡階段上看， “兒童”、“寶寶”等商品應該是面向25歲已婚的群體，而該部分群體在三四線等 城市也是重要的消費力量。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1414 / 2222 圖圖17：拼多多商品名稱分詞重要性一覽：拼多多商品名稱分詞重要性一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究

37、中心 從圖18中的結果可以看出，拼多多的促銷方式，首先就是向消費者傳遞商品質 量好的信息，如“正品”、“進口”、“官方”等，然后就是不斷的給消費者“折 扣”相關的信息，如“這里的東西價格最低”、“成本最低”、“性價比最高”等。 用各種促銷方式對用戶進行銷售，吸引用戶的注意力，提升用戶的購買欲望。 圖圖18：拼多多商品促銷方式一覽：拼多多商品促銷方式一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 商品銷售區域分布商品銷售區域分布：強區域性特征，瞄準消費者心理：強區域性特征，瞄準消費者心理 通過對商品名稱中的所涉及到的省份信息進行統計，去推測拼多多商品的主要 產地。通過對商品名稱進行分詞處理后，如下

38、圖20所示，發現商家主要集中來自云 南、東北、北京、新疆、四川、廣西、湖南、江西、福建、廣東等省份。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1515 / 2222 圖圖19：拼多多商品來源：拼多多商品來源國內國內分布分布 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 進一步分析，通過提取每個省份銷量第一的欄目數據，可以發現，云南的商品 主要是火龍果和三七粉， 東北主要是人參和蜂蜜， 北京主要是老北京布鞋和同仁堂， 新疆主要是大棗、葡萄干和核桃，四川主要獼猴桃和辣椒，廣西主要是螺獅粉和百 香果，江西主要是橙子，福建主要是柚子，廣東主要是話費充值和煲湯材料，而這 些省份的熱銷商品與我們傳統印象中

39、這些省份的生活方式及盛產物有很明顯的對應 關系，如東北人參、北京同仁堂等。而從這些信息中我們也可以看出，拼多多平臺 上的商品銷售往往會打上各省份所特有的一些商品特征進行銷售，這也抓住了大眾 心理，買自己“熟悉”的產品，從而也有利于平臺上的產品銷售。 圖圖20：拼多多：拼多多不同省份銷量第一欄目不同省份銷量第一欄目一覽一覽（單位：百萬（單位：百萬件件） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 而從商品中包含的進口相關信息進行分詞可以看到， 全球范圍內， 泰國、 韓國、 日本、澳洲、美國、德國、越南是主要的商品來源地。其中，泰國主要是芒果干、 榴蓮和乳膠枕頭，日韓主要是美妝，澳洲主要是保健品，越南

40、主要是芒果，新西蘭、 荷蘭主要是奶粉，美國主要是男裝。而從這些信息中我們也可以看出，拼多多平臺 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1616 / 2222 上的商品銷售往往會打上各個國家大眾所喜聞樂見的一些印象，包裝商品屬性特征 進行銷售，如日本韓國的化妝品，泰國水果榴蓮等，這也抓住了大眾心理，買自己 “熟悉”的產品，從而也有利于平臺上的產品銷售。 圖圖21：拼多多進口商品來源分布：拼多多進口商品來源分布 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 接著我們從水果、男裝、手機三個欄目具體分析： 在水果欄目下，對商品名稱進行分詞分析，從中提取水果種類信息。從目前在 售的水果來看，橙子由于處

41、于收獲季節處于水果在售榜單的第一名，蘋果、梨子、 百香果次之。 圖圖22：拼多多：拼多多水果欄目商家數量分布一覽水果欄目商家數量分布一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 從成交額看，獼猴桃、芒果、蘋果、橙子占據了水果大部分的市場份額，這也 可以看出，利用電商平臺幫助果農出售滯銷水果，目前取得不錯的進展。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1717 / 2222 圖圖23：拼多多：拼多多水果欄目成交額一覽水果欄目成交額一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 花花公子、富貴鳥、南極人占據了拼多多男裝主要品牌的大部分市場份額，這 些男裝品牌的平均價格在80-200元左右。隨

42、著價格的提高，波司登、七匹狼、恒源 祥等品牌的銷量出現劇減，這也和前文提到的消費群體主要是三四線城市人群相符 合。 圖圖24：拼多多：拼多多主要男裝品牌主要男裝品牌銷量銷量一覽一覽（單位：百萬（單位：百萬件件） 圖圖25：拼多多：拼多多主要男裝品牌主要男裝品牌平均價格一覽平均價格一覽（單位：元）（單位：元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1818 / 2222 圖圖26：拼多多：拼多多主要男裝品牌銷售額占比一覽主要男裝品牌銷售額占比一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 手機使用方面，從銷量上

43、來看，vivo、oppo相關商品遙遙領先其他各大品牌手 機，并駕齊驅。而iPhone由于價格相對較高，成交額占比半壁江山。 圖圖27：拼多多：拼多多主要手機品牌銷量一覽主要手機品牌銷量一覽 圖圖28：拼多多：拼多多主要手機品牌成交額主要手機品牌成交額占比占比一覽一覽 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 進一步分析，vivo、oppo相關商品價格區間主要集中在0-10元，這個區間的商 品主要是手機殼和數據線，購買手機的用戶相對較少。而iPhone在手機銷量上明顯 高于其他手機，主要原因是iPhone新款手機發布后，由于商家促銷加上平臺補貼， 消費者可以

44、以低于iPhone國行1000元左右的價格購買iPhone Xs Max。在商品質量 一樣的情況下，沒有人可以抗拒便宜的誘惑，可見這個原來只存在與三四線城市用 戶的“消費降級巨頭”，慢慢將成為一線中產青年的購物選擇之一。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1919 / 2222 圖圖29： vivo、 oppo相關商品價格區間相關商品價格區間銷量銷量分布分布一覽一覽 （單（單 位：百萬位：百萬件件） 圖圖30：vivo、oppo相關商品價格區間成交額分布一覽相關商品價格區間成交額分布一覽 （單位：百萬元）（單位：百萬元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：拼多多、廣

45、發證券發展研究中心 圖圖31：iPhone相關商品價格區間銷量分布一覽相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：（單位： 百萬百萬件件） 圖圖32：iPhone相關商品價格區間相關商品價格區間成交額成交額分布一覽分布一覽（單（單 位：百萬元）位：百萬元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 圖圖33：華為華為相關商品價格區間銷量分布一覽相關商品價格區間銷量分布一覽（單位：百（單位：百 萬萬件件） 圖圖34：華為華為相關商品價格區間相關商品價格區間成交額成交額分布一覽分布一覽（單位：（單位： 百萬元）百萬元） 數據來源：拼多多、廣發證券發展研究中心 數據來源

46、：拼多多、廣發證券發展研究中心 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 2020 / 2222 結論結論 本篇報告對拼多多電商平臺上的銷售數據進行了分析，得到了如下幾點結論： 1. 在整體銷售額上，拼多多平臺上百貨、電器、食品、鞋包等欄目是銷售額最高 的幾個欄目， 而從中也可以看出， 人們的消費習慣已經慢慢從線下消費轉移到 線上消費，傳統百貨面臨沖擊； 2. 拼多多商品價格較低，相似商品低于京東30%-50%左右；從拼多多銷售商品 的價格區間分布上看， 拼多多商品價格區間主要位于低價格區間商品， 而這些 商品價格正好抓住了三四線等“五環外”城市消費者的消費心理，降低了用戶 的心理門檻，更

47、能契合價格敏感消費者的消費需求，消費逐漸向“低價”化轉 變； 3. 從對拼多多商品名稱進行分詞的結果推測，拼多多商品的消費對象可能是25 歲以上的群體， 而這部分群體正是三四線等城市主要的生產者， 也是最有能力 消費的群體； 4. 從對拼多多商品名稱分詞結果來看， 可以得到拼多多商品的銷售往往能結合到 商品鮮明的區域性特征，這也可能進一步帶動消費者的消費需求。從貨源看， 商品來源遍布全國，熱銷商品具有強地域屬性，比如新疆大棗、江西臍橙、北 京同仁堂等； 風險提示風險提示 本篇報告就拼多多相關的數據進行客觀統計分析，不構成任何投資建議。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 2121 /

48、 2222 廣發證券廣發證券行業行業投資評級說明投資評級說明 買入： 預期未來12 個月內，股價表現強于大盤 10%以上。 持有： 預期未來12 個月內，股價相對大盤的變動幅度介于-10%+10%。 賣出： 預期未來12 個月內，股價表現弱于大盤 10%以上。 廣發證券廣發證券公司投資評級說明公司投資評級說明 買入： 預期未來12 個月內，股價表現強于大盤 15%以上。 增持： 預期未來12 個月內，股價表現強于大盤 5%-15%。 持有： 預期未來12 個月內，股價相對大盤的變動幅度介于-5%+5%。 賣出： 預期未來12 個月內，股價表現弱于大盤 5%以上。 聯系我們聯系我們 廣州市 深圳

49、市 北京市 上海市 香港 地址 廣州市天河北路 183 號大都會廣場 5 樓 深圳市福田區益田路 6001 號太平金融大廈 31 層 北京市西城區月壇北 街 2 號月壇大廈 18 層 上海市浦東新區世紀 大道 8 號國金中心一 期 16 樓 香港中環干諾道中 111 號永安中心 14 樓 1401-1410 室 郵政編碼 510075 518026 100045 200120 客服郵箱 法律主體法律主體聲明聲明 本報告由廣發證券股份有限公司或其關聯機構制作，廣發證券股份有限公司及其關聯機構以下統稱為“廣發證券” 。本報告的分銷依據不同國 家、地區的法律、法規和監管要求由廣發證券于該國家或地區的具有相關合法合規經營資質的子公司/經營機構完成。 廣發證券股份有限公司具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格，接受中國證監會監管，負責本報告于中國（港澳臺地區除外）的分銷。 廣發證券（香港）經紀有限公司具備香港證監會批復的就證券提供意見（4 號牌照）的牌照，接受香港證監會監管，負責本報告于中國香港地 區的分銷。 本報告署名研究人員所持中國證券業協會注冊分析師資質信息和香港證監會批復的牌照信息已于署名研究人員姓名處披露。 重要重要聲明聲明 廣發證券股份有限公司及其關聯機構可能與本報告中提及的公司尋求或正在建立業務關系，因此，投資者應當考慮廣發證券股份有限公司及其 關聯機構因可能存在的