1、1 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)趨勢下看拼多多的崛起趨勢下看拼多多的崛起 拼多多憑拼多多憑 3.43.4 億年度買家躋身電商第一陣營億年度買家躋身電商第一陣營： 拼多多于 7 月 16 日更新 招股書顯示截至今年二季度，拼多多的年度活躍用戶達(dá)到截至今年二季度，拼多多的年度活躍用戶達(dá)到 3.443.44 億，同億，同 比增加比增加 245%245%。按買家規(guī)模計(jì)，拼多多已經(jīng)躋身中國電商 B2C 的第一陣 營。對(duì)比京東、阿里巴巴的發(fā)展歷程，我們看到拼多多自上線后 APP 不斷迭代的同時(shí)，

2、活躍買家通過社交網(wǎng)絡(luò)快速累積。按截至 3 月底的 年度 GMV 計(jì)，拼多多接近兩千億，與天貓和京東分別 2.1 萬億和 1.4 萬億的 GMV 相比差距較大，但拼多多的 GMV 同比增長 7.5 倍，遠(yuǎn)快 于行業(yè)龍頭 35%-36%的同比增速。 “走量不走價(jià)”依靠社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起“走量不走價(jià)”依靠社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起：拼多多的大規(guī)模拼單與“爆 款”源于其用戶端的“群體效應(yīng)” ： “分享+拼單”價(jià)格優(yōu)惠模式，平臺(tái) 會(huì)列出單獨(dú)購買和發(fā)起拼單兩種價(jià)格的對(duì)比，以此激勵(lì)平臺(tái)用戶積極激勵(lì)平臺(tái)用戶積極 分享平臺(tái)產(chǎn)品達(dá)到共同享受價(jià)格優(yōu)惠的目的；而接受的新用戶又會(huì)向分享平臺(tái)產(chǎn)品達(dá)到共同享受價(jià)格優(yōu)惠的目的；而接受的新

3、用戶又會(huì)向 更廣泛的家庭和社交群體分享，自發(fā)產(chǎn)生更多低成本流量，實(shí)現(xiàn)買家更廣泛的家庭和社交群體分享，自發(fā)產(chǎn)生更多低成本流量，實(shí)現(xiàn)買家 數(shù)的指數(shù)增長。數(shù)的指數(shù)增長。支付成功之后，APP 會(huì)對(duì)用戶今日拼單金額做出統(tǒng)計(jì) 并提示繼續(xù)拼單金額從而贏取返還獎(jiǎng)金，以此來刺激進(jìn)一步購物需求， 同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析及用戶瀏覽記錄給出進(jìn)一步精選推 薦等。同時(shí)我們也通過對(duì)比觀察到，拼多多平臺(tái)上的非旗艦店商品的拼多多平臺(tái)上的非旗艦店商品的 價(jià)格普遍低于淘寶和京東平臺(tái)，取決于商品本身所在的價(jià)格區(qū)間；但價(jià)格普遍低于淘寶和京東平臺(tái)，取決于商品本身所在的價(jià)格區(qū)間；但 品牌溢價(jià)比較大的商品價(jià)格則大多與淘寶、京東差異不

4、大，甚至可能品牌溢價(jià)比較大的商品價(jià)格則大多與淘寶、京東差異不大，甚至可能 還要略高還要略高。 拼多多與騰訊戰(zhàn)略合作的長期協(xié)同效應(yīng)拼多多與騰訊戰(zhàn)略合作的長期協(xié)同效應(yīng)：根據(jù)招股書，2018 年 2 月， 拼多多與騰訊達(dá)成長達(dá)五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在支付解決方拼多多與騰訊達(dá)成長達(dá)五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在支付解決方 案、云服務(wù)和用戶互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域合作，案、云服務(wù)和用戶互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域合作，同時(shí)探索并尋求潛在合作的 機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為這對(duì)拼多多和騰訊雙方取得協(xié)同效應(yīng)，對(duì)于拼多多來 說繼續(xù)享受中國最大社交網(wǎng)絡(luò)的流量加持，另一方面也會(huì)支持騰訊發(fā) 展 2B 業(yè)務(wù)，在線支付及云計(jì)算，拼多多或成為騰訊在電商

5、領(lǐng)域間接布 局的重要一環(huán)。拼多多小程序在微信“錢包”享有流量入口，也成為拼多多小程序在微信“錢包”享有流量入口，也成為 騰訊電商生態(tài)中具有較高優(yōu)先級(jí)的合作伙伴。騰訊電商生態(tài)中具有較高優(yōu)先級(jí)的合作伙伴。當(dāng)對(duì)一個(gè)商品通過微信 進(jìn)行分享時(shí)，拼多多小程序的鏈接相對(duì)微店商品的分享要更加吸人眼 目，在微信這個(gè)距離用戶更近的場景下，將營銷效率發(fā)揮到極致。 從低線城市用戶切入或已遇到天花板從低線城市用戶切入或已遇到天花板：在目標(biāo)用戶方面，拼多多將關(guān)拼多多將關(guān) 注點(diǎn)投向數(shù)量廣大的中小城市和鄉(xiāng)村用戶，多位于三四線及以下城市。注點(diǎn)投向數(shù)量廣大的中小城市和鄉(xiāng)村用戶，多位于三四線及以下城市。 這類人群的收入水平較低對(duì)價(jià)

6、格更敏感。這類人群的收入水平較低對(duì)價(jià)格更敏感。與此同時(shí)，淘寶、京東等綜 合電商巨頭以“消費(fèi)升級(jí)”為口號(hào)不斷向中高端市場拓展，從而給拼 多多以機(jī)會(huì)，使其在電商流量紅利逐漸觸頂?shù)慕裉?，避開與巨頭的正 Table_Title 2018 年年 07 月月 22 日日 海外科技海外科技 Table_BaseInfo 行業(yè)深度分析行業(yè)深度分析 證券研究報(bào)告 海外科技 投資投資評(píng)級(jí)評(píng)級(jí) 領(lǐng)先大市領(lǐng)先大市-A 維持維持評(píng)級(jí)評(píng)級(jí) 胡又文胡又文 分析師 SAC 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S1450511050001 021-35082010 相關(guān)報(bào)告相關(guān)報(bào)告 騰訊控股（700.HK）高基數(shù)下的短期業(yè) 績壓力顯現(xiàn) 2018-0

7、7-12 阿里巴巴(BABA US)投入期利潤承壓， 長期基本面向好 2018-07-06 互聯(lián)網(wǎng)中概一季報(bào)回顧 2018-05-29 京東（JD.US）深度報(bào)告 - 多維布局， 厚積薄發(fā) 2018-05-25 阿里巴巴（BABA.US）- 內(nèi)生和外延雙 重驅(qū)動(dòng) 2019 財(cái)年增長 2018-05-06 2 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 面競爭，挖掘在一定程度上滲透率不高的低線市場，并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。 根據(jù)極光 2017 年 11 月數(shù)據(jù)， 拼多多用戶中， 來自三四線及以下城市的 用戶占比達(dá) 64.73

8、%，而一線城市的用戶占比僅為 7.56%。與之相比，京 東用戶中，一二線城市用戶的占比近 50%，明顯高于拼多多?？傮w滲總體滲 透率方面，拼多多在全網(wǎng)的滲透率環(huán)比增速開始下滑，尤其是在三四透率方面，拼多多在全網(wǎng)的滲透率環(huán)比增速開始下滑，尤其是在三四 線城市較為明顯線城市較為明顯。拼多多在三四線城市的滲透率從 2017 年 2 月的 2% 增長至 2018 年 2 月的 24.4%，但環(huán)比增速在 2017 年 8 月達(dá)到 42%后便 開始下滑， 2018年2月拼多多在三四線城市的滲透率出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長， 我們認(rèn)為這其中或許有春節(jié)的季節(jié)性影響；從 6 月數(shù)據(jù)來看，拼多多 App 的全網(wǎng)滲透率已經(jīng)恢復(fù)

9、環(huán)比增長。拼多多若要在未來持續(xù)快速擴(kuò) 張其用戶規(guī)模，或需在用戶獲取方面有更大的投入。 降低商戶入駐門檻、打造“拼品牌”降低商戶入駐門檻、打造“拼品牌” ：拼多多免費(fèi)且快速的入駐政策拼多多免費(fèi)且快速的入駐政策 極大地降低了商家的入駐難度，極大地降低了商家的入駐難度，進(jìn)而提高了商家的入駐意愿和入駐效 率，拼多多給與商家“0 入駐費(fèi)、0 傭金、0 扣點(diǎn)、極速裝修”的加盟 優(yōu)惠，是商家零門檻進(jìn)入億萬級(jí)別付費(fèi)用戶流量大平臺(tái)的首選。在低在低 價(jià)拼團(tuán)模式引爆巨大購物需求后，拼多多開始尋求更多產(chǎn)能充足卻缺價(jià)拼團(tuán)模式引爆巨大購物需求后，拼多多開始尋求更多產(chǎn)能充足卻缺 少品牌的“拼工廠” ，打造“拼品牌” 。少品

10、牌的“拼工廠” ，打造“拼品牌” 。擁有產(chǎn)生“爆款”的能力，帶 來量級(jí)的購買力并實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的變現(xiàn)。 流量紅利后的人工智能生態(tài)增強(qiáng)護(hù)城河流量紅利后的人工智能生態(tài)增強(qiáng)護(hù)城河：我們認(rèn)為，拼多多憑借微信 的社交鏈和獨(dú)特的運(yùn)營模式收獲了渠道和人口紅利，但是這些很難形 成真正的護(hù)城河，如何增強(qiáng)平臺(tái)的品質(zhì)感、提升客單價(jià)和增強(qiáng)用戶粘 性是拼多多下一步需要去考慮的，零售電商的核心競爭力終究要回歸 服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力。拼多多的分布式拼多多的分布式 AIAI 是拼多多發(fā)揮其社交職能是拼多多發(fā)揮其社交職能 優(yōu)勢的技術(shù)土壤優(yōu)勢的技術(shù)土壤, ,在數(shù)據(jù)收集和分析環(huán)節(jié)加入了用戶的分享、交流等社在數(shù)據(jù)收集和分析環(huán)節(jié)加入了用戶的

11、分享、交流等社 交行為數(shù)據(jù)，從心理層面完善用戶畫像，再利用交行為數(shù)據(jù)，從心理層面完善用戶畫像，再利用 A AI I 和大數(shù)據(jù)分析提煉和大數(shù)據(jù)分析提煉 出多樣化的購物目標(biāo)而非模式化的標(biāo)簽，從而使其商品推薦能更完美出多樣化的購物目標(biāo)而非模式化的標(biāo)簽，從而使其商品推薦能更完美 的滿足用戶的購物需求。的滿足用戶的購物需求。 風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)提示：1）用戶用戶高增速恐難以為繼高增速恐難以為繼；2）平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題或平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題或 對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響；3）營銷費(fèi)用拖累利潤；4）平臺(tái)商品種類拓展 遇到困難；5) 供應(yīng)鏈優(yōu)化不及預(yù)期；6）第三方物流質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)第三方物流質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。

12、 行業(yè)深度分析/海外科技 3 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄 1. 拼多多憑拼多多憑 3.4 億年度買家躋身電商第一陣營億年度買家躋身電商第一陣營 . 6 1.1. 市場份額對(duì)比與發(fā)展歷史 . 6 1.2. 年度活躍買家規(guī)模對(duì)比 . 7 1.3. GMV 對(duì)比 . 8 2. 拼多多運(yùn)營模式與其他電商有何不同？拼多多運(yùn)營模式與其他電商有何不同？ . 9 2.1. “走量不走價(jià)”下社交電商的野蠻生長 . 9 2.2. “爆款”背后的策略. 12 2.3. 拼多多與其他電商產(chǎn)品定價(jià)有何不同？

13、 . 12 2.4. “社交+農(nóng)業(yè)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧 . 13 2.5. 拼多多的用戶畫像 . 15 2.6. 為什么商戶選擇拼多多？ . 17 2.7. 流量紅利后的人工智能生態(tài)建設(shè) . 19 3. 拼多多的競爭壁壘和核心競爭優(yōu)勢拼多多的競爭壁壘和核心競爭優(yōu)勢 . 20 3.1. 領(lǐng)軍社交電商，拼多多得借東風(fēng) . 20 3.2. 錯(cuò)位競爭戰(zhàn)略，場景購物促消費(fèi) . 22 3.3. 戰(zhàn)略跟進(jìn)市場，管理層決策果決 . 22 3.4. 分布 AI 見效，奇”兵或助力技術(shù)層 . 22 3.5. 三“0”優(yōu)惠引駐，商家無壓降成本 . 23 4. 風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)提示 . 24 4.1. 用戶高增速恐難以為繼 .

14、 24 4.2. 平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題或?qū)井a(chǎn)生負(fù)面影響 . 24 4.3. 營銷費(fèi)用拖累利潤率. 24 4.4. 平臺(tái)商品種類拓展遇到困難 . 24 4.5. 供應(yīng)鏈優(yōu)化不及預(yù)期. 24 4.6. 第三方物流質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn) . 24 5. 拼多多財(cái)務(wù)分析及與主要電商對(duì)比拼多多財(cái)務(wù)分析及與主要電商對(duì)比 . 25 5.1. 拼多多商業(yè)模式自營起步，轉(zhuǎn)型平臺(tái)，大力發(fā)展廣告服務(wù) . 25 5.2. 虧損率收窄，盈利能力加強(qiáng) . 27 5.3. 獲客效率高，市場營銷投入仍然激進(jìn) . 28 6. 股權(quán)結(jié)構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu) . 31 6.1. 最新招股書顯示估值約 200 億美金 . 31 6.2. 拼多多股權(quán)結(jié)

15、構(gòu) . 32 6.3. 員工人數(shù)對(duì)比 . 34 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2017 年網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場交易份額 . 6 圖 2：阿里巴巴、京東、拼多多發(fā)展歷程對(duì)比 . 7 圖 3：中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例. 7 圖 4：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及占網(wǎng)民比例 . 7 圖 5：年度活躍買家數(shù)量比較 . 8 圖 6：活躍買家人均年度 GMV 比較，截至 1Q18 . 8 圖 7：天貓、京東和拼多多 GMV 對(duì)比 . 8 圖 8：拼多多 APP 中通過社交平臺(tái)邀請好友拼單 . 9 行業(yè)深度分析/海外科技 4 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參

16、見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 圖 9：拼多多 APP 拼單成功后的個(gè)性推薦及獎(jiǎng)勵(lì)提醒 . 9 圖 10：拼多多社交購物模式 . 10 圖 11：拼多多 C2M 產(chǎn)業(yè)鏈 . 10 圖 12：可心柔代工廠 . 11 圖 13：江西理文造紙園區(qū) . 11 圖 14：拼多多爆款形成策略 . 12 圖 15：拼多多的“社交+農(nóng)業(yè)”運(yùn)營模式（以 1 斤大蒜為例） . 13 圖 16：拼多多的“電商+農(nóng)產(chǎn)品”優(yōu)勢 . 14 圖 17：拼多多年度活躍買家數(shù)及月均 MAU . 15 圖 18：拼多多年度活躍買家年支出及其環(huán)比增速 . 15 圖 19：拼多多 - 用戶月收入構(gòu)成（元） . 15 圖 20：

17、拼多多 - 用戶年齡構(gòu)成 . 15 圖 21：拼多多用戶城市等級(jí)分布 . 16 圖 22：京東用戶城市等級(jí)分布 . 16 圖 23：2017.02-2018.02 拼多多全網(wǎng)滲透率及環(huán)比增速 . 17 圖 24：2017-2018 拼多多三線及以下滲透率及環(huán)比增速 . 17 圖 25：商家入駐拼多多影響因素 . 17 圖 26：拼多多為商家打造的賦能生態(tài)鏈 . 18 圖 27：拼多多的 AI 效果 . 20 圖 28：微信小程序鏈接與微店分享鏈接對(duì)比 . 20 圖 29：騰訊與拼多多的合作模式 . 21 圖 30：拼多多核心競爭優(yōu)勢 . 23 圖 31：拼多多 2016-2017 年收入結(jié)構(gòu)變

18、化 . 25 圖 32：拼多多 2016-2018Q1 季度收入結(jié)構(gòu) . 25 圖 33：阿里巴巴 中國零售市場收入及增速 . 26 圖 34：阿里巴巴 -中國零售市場收入結(jié)構(gòu) . 26 圖 35：京東 -收入及增速 . 26 圖 36：京東 -收入結(jié)構(gòu) . 26 圖 37：2016-2018Q1 拼多多毛利潤及毛利率. 27 圖 38：2016-2018Q1 拼多多、阿里巴巴、京東毛利率 . 27 圖 39：拼多多經(jīng)營利潤（虧損）及經(jīng)營利潤（虧損）率 . 28 圖 40：拼多多凈利潤（虧損）及凈利潤（虧損）率 . 28 圖 41：2018 年 Q1 三家電商獲客效率比較（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則銷售費(fèi)

19、用/新增活躍買家數(shù)） . 29 圖 42：拼多多 我是大偵探獨(dú)家冠名廣告 . 29 圖 43：拼多多 非誠勿擾獨(dú)家冠名廣告 . 29 圖 44：拼多多經(jīng)營費(fèi)用 . 30 圖 45：拼多多經(jīng)營費(fèi)用率 . 30 圖 46：京東經(jīng)營費(fèi)用率 . 30 圖 47：阿里巴巴經(jīng)營費(fèi)用率 . 30 圖 48：拼多多現(xiàn)金流 . 31 圖 49：拼多多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物 . 31 圖 50：拼多多 - 股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至 2018 年 7 月 16 日） . 32 圖 51：拼多多 - 股權(quán)結(jié)構(gòu)（IPO 之后，假設(shè)無超額配售） . 32 圖 52：拼多多 投票權(quán)結(jié)構(gòu)（IPO 之后，假設(shè)無超額配售） . 33 行業(yè)深度分

20、析/海外科技 5 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 表 1：拼多多運(yùn)營優(yōu)勢 . 11 表 2：拼多多、淘寶及京東 APP 中典型商品非旗艦店價(jià)格對(duì)比 . 12 表 3：拼多多、淘寶及京東 APP 中典型商品旗艦店價(jià)格對(duì)比 . 13 表 4：綜合電商人群洞察對(duì)比 . 16 表 5：拼多多各類目店鋪保證金標(biāo)準(zhǔn) . 18 表 6：主流 AI 與分布式 AI 對(duì)比 . 19 表 7：綜合電商變現(xiàn)模式 . 25 表 8：京東服務(wù)及其他收入預(yù)測 . 27 表 9：三家電商廣告變現(xiàn)模式對(duì)比 . 27 表 10：拼多多

21、IPO 前歷輪融資 . 31 表 11：拼多多董事及高管成員 . 33 表 12：拼多多 - 員工構(gòu)成 . 34 表 13：員工構(gòu)成對(duì)比 . 34 行業(yè)深度分析/海外科技 6 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 1. 拼多多憑拼多多憑 3.4 億年度買家躋身電商第一陣營億年度買家躋身電商第一陣營 1.1. 市場份額對(duì)比與發(fā)展歷史市場份額對(duì)比與發(fā)展歷史 從2015年9月拼多多上線至今， 僅3年時(shí)間就以拼團(tuán)模式快速成長為電商B2C的市場新秀， 在主流電商天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購已經(jīng)占據(jù)九成市場份額的時(shí)候依然

22、高歌猛進(jìn)，根 據(jù)電子商務(wù)研究中心 2017 年線上 B2C 市場交易份額統(tǒng)計(jì)， 天貓、 京東、 唯品會(huì)、 蘇寧易購、 拼多多按市場份額排名先后分別占據(jù) 52.7%、32.5%、3.3%、3.2%和 2.5%。 拼多多的招股書顯示，拼多多截至 2018 年一季度近一年 GMV 為 1987 億元，年度活躍買家 數(shù)量達(dá)到 2.96 億，幾乎與京東持平；按買家規(guī)模計(jì)，拼多多已經(jīng)躋身中國電商 B2C 的第一 陣營。截至 2018 年二季度，拼多多的年度活躍用戶達(dá)到 3.44 億，同比增加 245%。 圖圖 1：2017 年網(wǎng)絡(luò)零售年網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場交易份額市場交易份額 資料來源：電子商務(wù)研究中心

23、，安信證券研究中心 根據(jù)搜狐科技，區(qū)別于創(chuàng)始人黃崢?biāo)x的天貓和京東“物以類聚”的搜索電商，拼多多上 線后將“人以群分”進(jìn)行深度挖掘，把娛樂與分享的理念融入到電商運(yùn)營：用戶發(fā)起邀請， 在與朋友、家人、鄰居等拼單成功后，能以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)商品；同時(shí)拼多多也通過拼 單了解消費(fèi)者，用機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和匹配。一旦擁有了大量用戶訂單，拼多多可以直 接與供貨廠商合作，省掉中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)低價(jià)售賣。 對(duì)比京東、 阿里巴巴的發(fā)展歷程， 我們看到拼多多自上線后， 根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)， 其 iOS APP 截至 2018 年 7 月 20 日，已經(jīng)更新了 126 個(gè)版本；在其移動(dòng) APP 不斷

24、迭代的同時(shí)，活 躍買家通過社交網(wǎng)絡(luò)快速累積，截至 2018 年 6 月 30 日，年度活躍買家數(shù)量達(dá)到 3.4 億，接 近阿里巴巴中國零售市場 2015 年 4 季度的水平，超過京東 2018 年一季度活躍用戶賬戶數(shù) 量 3.02 億。 天貓 52.7% 京東 32.5% 唯品會(huì) 3.3% 蘇寧易購 3.2% 拼多多 2.5% 國美在線 1.7% 亞馬遜中國 0.8% 當(dāng)當(dāng) 0.5% 其他 2.9% 行業(yè)深度分析/海外科技 7 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 圖圖 2：阿里巴巴、京東、拼多多發(fā)展歷程對(duì)比

25、阿里巴巴、京東、拼多多發(fā)展歷程對(duì)比 資料來源：公司財(cái)報(bào)，安信證券研究中心 注：此處2017年對(duì)應(yīng)阿里巴巴2018財(cái)年，從2017Q2至2018Q1。 1.2. 年度活躍買家規(guī)模對(duì)比年度活躍買家規(guī)模對(duì)比 根據(jù) CNNIC 報(bào)告， 截至 2017 年 12 月， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.7 億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率為 55.8%， 其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.53 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)的人群占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模， 報(bào)告顯示截至 2017年 12 月達(dá)到 5.33 億， 同比增長 14.3%， 占總網(wǎng)民數(shù)量的 70%， 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 5.06

26、億， 網(wǎng)絡(luò)零售全年交易額達(dá)到 71751 億元，同比增長 32.2%。 圖圖 3：中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例 圖圖 4：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及占網(wǎng)民比例中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及占網(wǎng)民比例 資料來源：CNNIC，安信證券研究中心 資料來源：CNNIC，安信證券研究中心 從年度活躍買家數(shù)量來看，拼多多、阿里巴巴和京東截至 2017 年 3 月底活躍買家數(shù)分別為 0.68 億、4.54 億和 2.37 億；截至 2018 年 3 月 31 日活躍買家數(shù)分別為 2.95 億、5.52 億和 3 億；拼多多更新招股書截至 2018 年 6 月底的活躍買家數(shù)為 3.44 億

27、，季度新增用戶 0.49 億?？梢姡瑥哪甓荣I家凈增數(shù)來看，拼多多正在快速趕超。 京東京東 19982003200820142015201620172018 阿里巴巴阿里巴巴 拼多多拼多多 6 6月，月， 京東成立京東成立 6月，完成3C 產(chǎn)品全線搭建 網(wǎng)購平臺(tái) 7月，用戶數(shù)破1億; 獲B輪1.1億美元融資； 9月，宣布與“拼好 貨”合并 16財(cái)年淘寶GMV 15,970億元； Tmall GMV 8,470 億元 1月，向SEC遞交 上市申請； 5 5月，京東上市月，京東上市 9 9月，阿里巴巴上市月，阿里巴巴上市 注冊會(huì)員5億，日活 1.2億，淘寶占中國 線上C2C市場95.1% 份額 4月

28、，淘寶商城 (后改名為天貓) 上線； 2008年淘寶網(wǎng)交 易額達(dá)999.6億元 5 5月，月， 淘寶網(wǎng)上線淘寶網(wǎng)上線 全年GMV 5906 億元； 年度活躍買家數(shù) 1.5億 9 9月，月， 拼拼多多多多上線上線 全年GMV 12944 億元； 活躍買家數(shù)2.9億 18財(cái)年淘寶GMV 22020億元； Tmall GMV 15650 億元 全年GMV 9391億元； 活躍買家數(shù)2.3億 17財(cái)年淘寶GMV 18,770億元； Tmall GMV 12,150 億元 3月，年度活躍 買家數(shù)2.96億； 4月，獲C輪30 億美元融資； 6 6月月，向，向SECSEC遞遞 交交上市申請上市申請 全年G

29、MV 1412億 元； 年度活躍買家數(shù) 2.45億 3月，中國零 售年度活躍 買家數(shù)5.52億； 3月，年度活 躍買家數(shù)3.02 億； 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2011201220132014201520162017 滲透率 億人 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比例 4.7 5.3 4.4 5.1 64% 69% 63% 67% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 0 1 2 3 4 5 6 2016.122017.12 滲透率 億人 網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模

30、 網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 行業(yè)深度分析/海外科技 8 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 根據(jù)年報(bào)和招股說明書披露， 阿里巴巴和拼多多移動(dòng)端 MAU 截至2018 年一季度分別為 6.17 億和 1.66 億，其中拼多多移動(dòng)端 DAU 在 2018 一季度為 0.4 億，DAU/MAU 值為 0.24，根 據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的 2018 年 3 月份手機(jī)淘寶的 DAU 為 1.35 億，粗略計(jì)算阿里巴巴 DAU/MAU 值 至少為 0.22。按人均 GMV 比較，拼多多、阿里巴巴和京東的年度活躍買家人

31、均年度 GMV 截至 2018 年一季度分別為 674 元、8732 元和 4544 元。另外，拼多多平臺(tái)商家數(shù)量增長迅 猛，從 2017 年一季度 9.7 萬增長到 2018 年一季度超過 100 萬。 圖圖 5：年度活躍買家數(shù)量比較年度活躍買家數(shù)量比較 圖圖 6：活躍買家人均年度活躍買家人均年度 GMV 比較，比較，截至截至 1Q18 資料來源：公司財(cái)報(bào)，公司招股說明書，安信證券研究中心 資料來源：公司財(cái)報(bào)，公司招股說明書，安信證券研究中心 1.3. GMV 對(duì)比對(duì)比 根據(jù)年報(bào)和招股說明書披露，拼多多 2017 全年和 2018 一季度來自移動(dòng)端的訂單總數(shù)達(dá)到 43 億和 17 億單， 對(duì)

32、比我們所測算， 約為京東 2017 全年和 2018 一季度訂單總數(shù)的近兩倍和 約 2.6 倍。從 GMV 來比較，拼多多、京東和天貓截至 2017 年 3 月 31 日近 12 個(gè)月的 GMV 金額分別達(dá)到 209 億元、10,140 億元和 15,650 億元，截至 2018 年 3 月底三家電商近 12 個(gè)月的 GMV 金額分別達(dá)到 1,987、13,710 和 21,310 億元，其中天貓和京東 GMV 同比增長 分別為 36%和 35%，拼多多同比增速達(dá)到 851%。 圖圖 7：天貓、京東和拼多多天貓、京東和拼多多 GMV 對(duì)比對(duì)比 資料來源：公司財(cái)報(bào)，招股說明書，安信證券研究中心

33、注：GMV數(shù)據(jù)是截止到每年3月31日過去12個(gè)月的GMV總金額。 4.23 4.54 5.52 1.69 2.37 3.02 0.68 2.95 0 1 2 3 4 5 6 2016.3.312017.3.312018.3.31 億人 阿里巴巴京東拼多多 8,732 4,544 674 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 活躍買家人均交易額 元 阿里巴巴京東拼多多 1,215 1,565 2,131 553 1,014 1,371 21 199 0% 20% 40% 60% 80% 100% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2016.3

34、.312017.3.312018.3.31 同比十億元 天貓京東拼多多Tmall YoyJD Yoy 行業(yè)深度分析/海外科技 9 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 2. 拼多多運(yùn)營模式與其他電商有何不同？拼多多運(yùn)營模式與其他電商有何不同？ 2.1. “走量不走價(jià)”下社交電商的野蠻生長“走量不走價(jià)”下社交電商的野蠻生長 拼多多的大規(guī)模拼單與“爆款”源于其用戶端的“群體效應(yīng)” ：拼多多創(chuàng)新“分享+拼單”價(jià) 格優(yōu)惠模式，平臺(tái)會(huì)列出單獨(dú)購買和發(fā)起拼單兩種價(jià)格的對(duì)比，以此激勵(lì)平臺(tái)用戶積極向所 在群體介紹和分享平臺(tái)產(chǎn)

35、品，達(dá)到共同享受價(jià)格優(yōu)惠的目的；而接受的新用戶又會(huì)向更廣泛 的家庭和社交群體分享，自發(fā)產(chǎn)生更多低成本流量，實(shí)現(xiàn)買家數(shù)的指數(shù)增長。 在拼單的過程中，用戶可以看到除發(fā)起人之外同樣在拼團(tuán)的用戶以及其他用戶為所拼商品作 出的評(píng)價(jià)信息等，同時(shí)當(dāng)拼單用戶在微信等社交平臺(tái)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入小程序后還可選擇拼單商 品的不同數(shù)量規(guī)格；當(dāng)支付成功之后，APP 會(huì)對(duì)用戶今日拼單金額做出統(tǒng)計(jì)并提示繼續(xù)拼單 金額從而贏取返還獎(jiǎng)金，以此來刺激進(jìn)一步購物需求，同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析及 用戶瀏覽記錄給出進(jìn)一步精選推薦等。 圖圖 8：拼多多拼多多 APP 中通過社交平臺(tái)邀請好友拼單中通過社交平臺(tái)邀請好友拼單 圖圖 9：拼多多

36、拼多多 APP 拼單成功后的個(gè)性推薦及獎(jiǎng)勵(lì)提醒拼單成功后的個(gè)性推薦及獎(jiǎng)勵(lì)提醒 資料來源：拼多多APP, 安信證券研究中心 資料來源：拼多多APP, 安信證券研究中心 微信助力拼多多“分享拼單”場景落地微信助力拼多多“分享拼單”場景落地 拼多多的用戶端群體效應(yīng)的構(gòu)建離不開騰訊社交生態(tài)圈聯(lián)動(dòng)，公司在移動(dòng)電商流量幾乎被淘公司在移動(dòng)電商流量幾乎被淘 寶、京東、天貓壟斷的情況下，借力微信社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“分享拼單”模式的場景落地和快速寶、京東、天貓壟斷的情況下，借力微信社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“分享拼單”模式的場景落地和快速 發(fā)展。在社交關(guān)系的信用發(fā)展。在社交關(guān)系的信用基礎(chǔ)提升了用戶對(duì)平臺(tái)的基礎(chǔ)提升了用戶對(duì)平臺(tái)的信任感

37、， “拼單”用戶在購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉信任感， “拼單”用戶在購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 的產(chǎn)品后，的產(chǎn)品后，又可能會(huì)成為下次拼單的發(fā)起者，吸引更多用戶，放大滾雪球又可能會(huì)成為下次拼單的發(fā)起者，吸引更多用戶，放大滾雪球效應(yīng)。效應(yīng)。同時(shí)，我們 注意到如果通過微信小程序開始 “拼單” ， 則在支付時(shí)只能選擇微信支付， 而通過拼多多 APP 進(jìn)行支付，則有多種支付方式可供選擇。 行業(yè)深度分析/海外科技 10 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 圖圖 10：拼多多社交購物模式拼多多社交購物模式 資料來源：安信證券研究中心 我們將“社

38、交電商”看作為以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介，通過用戶與用戶、用戶與商家的社交行為開 展的在線商品交易活動(dòng)，包含關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化元素，對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、共同興趣 交互以及個(gè)體信用有較強(qiáng)的依賴性。社交電商的運(yùn)營模式主要包括拼團(tuán)購、KOL 導(dǎo)購和多級(jí) 分銷等：KOL 導(dǎo)購的社交電商模式偏向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，KOL 與其他消費(fèi)者是不對(duì)等的，用戶只 有購買的權(quán)力，參與度較低，但是我們看到拼多多采取但是我們看到拼多多采取 C2M 的模式，在平臺(tái)的用戶端抓住的模式，在平臺(tái)的用戶端抓住 了長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求并提高了他們的參與感，賦予消費(fèi)者更多權(quán)力，在平臺(tái)的商家端尋了長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求并提高了他們的參與感，賦予消費(fèi)者更多

39、權(quán)力，在平臺(tái)的商家端尋 找并賦能有潛力符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工廠和小品牌，打造為商家賦能的生態(tài)鏈條。找并賦能有潛力符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工廠和小品牌，打造為商家賦能的生態(tài)鏈條。 圖圖 11：拼多多拼多多 C2M 產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：搜狐財(cái)經(jīng)，拼多多，安信證券研究中心 用戶 訪問APP 選擇商品 用戶 單獨(dú)購買 用戶 等待平臺(tái)用 戶參與拼單 用戶 分享邀請拼 單鏈接 商家 發(fā)貨 用戶 參與拼單 用戶 發(fā)起拼單 用戶 選擇商品類 型并支付 用戶 選擇商品類 型并支付 用戶 選擇商品類 型并支付 商家 拼單成功 發(fā)貨 商家 拼單成功 發(fā)貨 低成本的流量低成本的流量 自增長模型自增長模型 C C端消費(fèi)者端消費(fèi)者

40、MM端制造商端制造商/ /農(nóng)戶農(nóng)戶 B B端渠道商端渠道商 集聚需求集聚需求 行業(yè)深度分析/海外科技 11 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 拼多多運(yùn)營優(yōu)勢拼多多運(yùn)營優(yōu)勢 在線購物的流量在天貓、京東多以“搜索”的方式分發(fā)到各個(gè)商鋪，但在拼多多的頁面，商 鋪和產(chǎn)品搜索已然淡化，商品多以拼單的模式推送給用戶，將這些“爆款”換算成對(duì)于制造 端的要求便是商品的規(guī)模和爆款庫存的深度。 在拼多多向 第一財(cái)經(jīng)周刊 開放的拼工廠中， 位于江西的可心柔品牌曾一天賣出 300 萬元單價(jià) 29.9 元的 28 包紙巾，每包紙巾

41、的利潤僅 3 分錢，而拼多多就是要以社交拼團(tuán)“零成本轉(zhuǎn)化” 、C2M 超低價(jià)、48 小時(shí)強(qiáng)制發(fā)貨等運(yùn)營方 式將成本、物流和生產(chǎn)產(chǎn)能拉伸到極致。 表表 1：拼多：拼多多運(yùn)營優(yōu)勢多運(yùn)營優(yōu)勢 流程環(huán)節(jié)流程環(huán)節(jié) 拼多多做法拼多多做法 成本成本 訂單量多產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，減少庫存成本 物流物流 拼工廠靠近原料供應(yīng)商減少物流成本，48 小時(shí)強(qiáng)制發(fā)貨篩選優(yōu)質(zhì)商家 生產(chǎn)產(chǎn)能生產(chǎn)產(chǎn)能 優(yōu)選擁有充足產(chǎn)能且想做成品牌的生產(chǎn)工廠 資料來源：公司官網(wǎng)，安信證券研究中心 圖圖 12：可心柔代工廠可心柔代工廠 圖圖 13：江西理文造紙園區(qū)江西理文造紙園區(qū) 資料來源： 第一財(cái)經(jīng)周刊 、安信證券研究中心 資料來源： 第一財(cái)經(jīng)周刊

42、、安信證券研究中心 尋覓“拼工廠” ，打造“拼品牌”尋覓“拼工廠” ，打造“拼品牌” 在這低價(jià)拼團(tuán)模式引爆巨大購物需求后，拼多多開始尋求更多產(chǎn)能充足卻缺少品牌的“拼工 廠”加入，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)周刊對(duì)于公司的采訪，拼多多表示會(huì)往產(chǎn)業(yè)帶上走，尋找生產(chǎn) 工廠的標(biāo)準(zhǔn)有兩方面： 1） 工廠有大量的產(chǎn)能且產(chǎn)能是富裕的工廠有大量的產(chǎn)能且產(chǎn)能是富裕的。比如可心柔和植護(hù)等品牌的超級(jí)低價(jià)很大程度是因 為大量訂單帶來的規(guī)模效應(yīng)，它們共享一家香港上市公司江西理文造紙集團(tuán)的資源，包 括原料、廠房設(shè)備、原料物流運(yùn)輸?shù)龋?2） 工廠的負(fù)責(zé)人想做成品牌工廠的負(fù)責(zé)人想做成品牌。這樣的標(biāo)的以前可能是代工廠，缺乏營銷渠道和需求。 對(duì)

43、于“拼品牌”的定位，我們分析認(rèn)為：對(duì)于“拼品牌”的定位，我們分析認(rèn)為： 1） 較小可能是較小可能是知名大品牌，因?yàn)橹放频膬r(jià)格彈性較差知名大品牌，因?yàn)橹放频膬r(jià)格彈性較差對(duì)于拼多多平臺(tái)同款商品價(jià) 格普遍低于天貓、京東等競爭平臺(tái)商品價(jià)格，大品牌對(duì)于價(jià)格的妥協(xié)余地較小；另外大 品牌的庫存深度不一定能夠滿足拼多多的走 “量” 需求， 一旦供貨不足或面臨高額罰款； 2） 擁有產(chǎn)生“爆款”的能力，帶來量級(jí)的購買力并實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的變現(xiàn)擁有產(chǎn)生“爆款”的能力，帶來量級(jí)的購買力并實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的變現(xiàn)拼多多對(duì)于平臺(tái)的 運(yùn)營多是幫助商家通過大數(shù)據(jù)和用戶行為偏好分析打造爆款，在大量訂單的規(guī)模效應(yīng)下 通過減少庫存和物流成本

44、來盈利， 這就要求商家的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可及正面的口碑， 從而在社交圈中通過拼單的方式實(shí)現(xiàn)銷量的提升； 行業(yè)深度分析/海外科技 12 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 但是我們認(rèn)為這樣的 C2M 的模式在未來中能不能實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展和推進(jìn)，以及拼品 牌產(chǎn)生爆款的頻率和成本規(guī)模效應(yīng)的維持還有待觀察和思考：拼多多平臺(tái)上的個(gè)人商家企業(yè) 規(guī)模小且不穩(wěn)定， 一旦資金鏈斷裂或是平臺(tái)提高傭金費(fèi)率就會(huì)離開平臺(tái)， 降低留存率， 而 “拼 品牌”的建立和培育仍然需要一定的時(shí)間。 2.2. “爆款”背后的策略“爆款”背后

45、的策略 拼多多走量的過程需要“爆款”產(chǎn)品的保駕護(hù)航。與搜索式電商不同，庫存的深度取代了商 品的多樣性將成本和毛利進(jìn)行壓縮， 通過規(guī)模效應(yīng)降低成本， 但是 “爆款” 的產(chǎn)生需要篩選。 根據(jù)第一財(cái)經(jīng)周刊 ，拼多多表示每天會(huì)對(duì)大量商品進(jìn)行測款，根據(jù)背后的數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn) 化， 包括后續(xù)的客戶評(píng)價(jià)好評(píng)差評(píng)以及用戶的退款率， 用戶為什么退款進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析， 進(jìn)而從商品包裝規(guī)格、品質(zhì)等各個(gè)層面去做優(yōu)化和改進(jìn)；同時(shí)，公司也會(huì)與商家進(jìn)行溝通， 根據(jù)歷史銷售大數(shù)據(jù)去分析爆款形成具備的特點(diǎn)，然后把數(shù)據(jù)給到商家，等到商家做出商品 后進(jìn)行進(jìn)一步追蹤和測試。 公司也會(huì)提供基礎(chǔ)流量做測試， 幫助商家去估價(jià)核對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)， 流

46、量是分級(jí)的，好商品能夠獲得越多的拼多多免費(fèi)流量，不斷積累后形成爆款。 圖圖 14：拼多多爆款形成策略：拼多多爆款形成策略 資料來源： 第一財(cái)經(jīng)周刊 、安信證券研究中心 2.3. 拼多多與其他電商產(chǎn)品定價(jià)有何不同？拼多多與其他電商產(chǎn)品定價(jià)有何不同？ 我們對(duì)比了拼多多、淘寶和京東的各類典型商品旗艦店和非旗艦店價(jià)格，涉及類型包括電子 產(chǎn)品、服飾美妝、日用品、零食以及水果，價(jià)格跨度從幾十元到幾千元不等。總體來看，拼總體來看，拼 多多平臺(tái)上的非旗艦店商品的價(jià)格普遍低于淘寶和京東平臺(tái)，多多平臺(tái)上的非旗艦店商品的價(jià)格普遍低于淘寶和京東平臺(tái)，價(jià)格差在幾元到幾百元之間不 等，基本取決于商品本身所在的價(jià)格區(qū)間，即

47、單價(jià)越高的商品，拼多多的優(yōu)惠力度所產(chǎn)生的 差價(jià)可能越大。但旗艦店但旗艦店品牌品牌商品價(jià)格則大多與淘寶、京東商品價(jià)格則大多與淘寶、京東差異不大差異不大，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，甚甚 至拼多多的單買價(jià)還略高于淘寶和京東。至拼多多的單買價(jià)還略高于淘寶和京東。 表表 2：拼多多、淘寶及京東拼多多、淘寶及京東 APPAPP 中典型商品中典型商品非旗艦店非旗艦店價(jià)格對(duì)比價(jià)格對(duì)比 單位：元單位：元 拼多多拼單價(jià)拼多多拼單價(jià) 拼多多單買價(jià)拼多多單買價(jià) 淘寶淘寶 京東京東 斑布本色無芯卷紙斑布本色無芯卷紙 3 層層 70g *10 卷卷 700g/提提 11.90 16.90 12.80 15.80 安

48、卓快充數(shù)據(jù)線安卓快充數(shù)據(jù)線 0.25M 1.47 3.90 3.80 1.47 金煌芒金煌芒 10 斤裝斤裝 26.80 29.80 33.30 39.90 新疆薄皮核桃新疆薄皮核桃 2500g 44.60 49.80 49.00 69.00 新疆和田大棗新疆和田大棗 5 斤斤 15.80 16.90 17.80 36.80 大蒜頭大蒜頭 5 斤斤 9.50 11.80 10.00 9.80 資料來源：官方APP，安信證券研究中心 注: 以上所列示商品價(jià)格為該商品在各大平臺(tái)的最低售價(jià) 基礎(chǔ)流量商品測試基礎(chǔ)流量商品測試 主流主流AIAI分析分析 -歷史銷量大數(shù)據(jù) -用戶畫像 -點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化 -用戶退

49、換貨頻率 及原因 -客戶評(píng)價(jià) 優(yōu)化改進(jìn)商品 包裝、規(guī)格、品質(zhì) 與商家溝通總結(jié) 形成特點(diǎn) 根據(jù)分析 分配平臺(tái)流量 商家 改進(jìn)商品 追蹤測試 流量積累 形成爆款 行業(yè)深度分析/海外科技 13 本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。 各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。各項(xiàng)聲明請參見報(bào)告尾頁。 表表 3：拼多多、淘寶及京東拼多多、淘寶及京東 APPAPP 中典型商品中典型商品旗艦店旗艦店價(jià)格對(duì)比價(jià)格對(duì)比 單位：元單位：元 拼多多拼單價(jià)拼多多拼單價(jià) 拼多多單買價(jià)拼多多單買價(jià) 淘寶淘寶 京東京東 OPPO R15 星云特別版星云特別版 6GB+128GB 2699 2700 2699 2699 周大福三瓣花足金黃金耳釘計(jì)價(jià)周大福三瓣花足金黃金耳釘計(jì)價(jià) F161074 741 742 746 746 美的電飯煲美的電飯煲 WYJ301 109 119 109 109 藍(lán)月亮柔順劑藍(lán)月亮柔順劑 1017 2 瓶瓶*3kg 53.8 63.8 53.8 53.8 資料來源：官方APP，安信證券研究中心 2.4. “社交“社交+農(nóng)業(yè)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧農(nóng)業(yè)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧 拼多多 C2M 運(yùn)營模式的另一大應(yīng)用就在于農(nóng)產(chǎn)品類目。根據(jù)搜狐科技,在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易鏈 中，新鮮出土的大蒜一般以每斤 1 元左右的價(jià)格被出售，中間經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品販子、批發(fā)市場等 多個(gè)中間環(huán)節(jié)，最后流通到菜市場或超市，由