1、1 - 初生牛犢遇虎，下沉誰主沉??？初生牛犢遇虎，下沉誰主沉?。?阿里阿里VSVS京東京東VSVS拼多多下沉對比拼多多下沉對比 寧浮潔寧浮潔 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 證券研究報告證券研究報告| |行業專題報告行業專題報告 可選消費可選消費| |零售零售 2020年年7月月 - 2 - 摘要摘要 核心摘要：一二線移動互聯網用戶規模顯著放緩核心摘要：一二線移動互聯網用戶規模顯著放緩，下沉市場成為電商用戶增長新下沉市場成為電商用戶增長新 驅動力驅動力，阿里阿里、京東京東、拼多多三大電商在下沉市場具有不同的競爭策略拼多多三大電商在下沉市場具有不同的競爭

2、策略，在一在一、 二線和三四五線下沉用戶比例上二線和三四五線下沉用戶比例上，阿里是五五分阿里是五五分、京東是八二分京東是八二分，拼多多是三七拼多多是三七 分；阿里擁有支付寶等分；阿里擁有支付寶等APP為為淘系導流淘系導流，對接對接1688平臺平臺，提供提供C2M商品供應鏈商品供應鏈， 力圖打造新的力圖打造新的APP平臺；拼多多近一半用戶來自于未使用過網購的消費者平臺；拼多多近一半用戶來自于未使用過網購的消費者，而微而微 信的流量信的流量，淘寶原有商家的供給淘寶原有商家的供給，給予了拼多多增長的土壤；京東深耕一二線給予了拼多多增長的土壤；京東深耕一二線， 手握微信流量入口手握微信流量入口，下沉之

3、路開始覺醒下沉之路開始覺醒，借助小程序引向中心化流量平臺借助小程序引向中心化流量平臺。報告報告 分別從三大電商的下沉戰略分別從三大電商的下沉戰略、具體打法具體打法、競爭優勢競爭優勢、經營效果等角度進行分析對經營效果等角度進行分析對 比比，并對三大電商未來在下沉市場發展的核心要素和前景作出分析展望并對三大電商未來在下沉市場發展的核心要素和前景作出分析展望。 阿里：以阿里：以“提供新供給提供新供給，滿足新需求滿足新需求，拓展新用戶拓展新用戶”為核心策略為核心策略，優勢在于擁有優勢在于擁有 最多的用戶基數最多的用戶基數、最豐富的長尾商品與最多的品牌資源最豐富的長尾商品與最多的品牌資源，整體戰略偏向防

4、守整體戰略偏向防守。阿 里以聚劃算和淘寶特價版作為下沉的主要工具，其中聚劃算主打品牌下沉，淘寶特 價版主要面向產業帶。相比京東與拼多多，阿里下沉的核心優勢在于擁有最多的用 戶基數、最豐富的長尾商品與最多的品牌資源，線上最大B2B平臺1688也將為阿 里C端賣家的供應鏈提供有效支持。從短期看阿里下沉戰略效果顯著，過去一年超 過70%的新增用戶來自欠發達地區。從長期看，在手機淘寶流量相對固定的情況下， 阿里將流量向低線市場傾斜后或將影響品牌商品的流量份額，并對整體貨幣化率產 生一定影響。未來仍需跟蹤阿里巴巴對下沉市場（帶表更多的用戶數）與品牌升級 （代表更高的ARPU值與貨幣化率）兩者的權衡。 n

5、MtMmMqPtMtRxPoRrNoRpM9PbP8OoMoOmOrRlOqQoRiNoMpN6MqQzQxNmMqMxNnRtN - 3 - 摘要摘要 拼多多：以農村包圍城市為戰略拼多多：以農村包圍城市為戰略，下沉市場取得階段性勝利下沉市場取得階段性勝利，后續核心觀察競后續核心觀察競 爭情況與品牌商品供給能力爭情況與品牌商品供給能力。拼多多趁著阿里消費升級的空隙，以下沉市場起 家，通過社交裂變、C2M等模式在已在下沉市場建立了高性價比的用戶心智與 穩固地位。對比阿里，從流量端看，拼多多背靠微信具備一定優勢；從供給端 看，拼多多在產業帶商品上更具備資源、運營經驗與能力，同時平臺上更為下 沉的消

6、費者群體也使得產業帶商品在拼多多上的曝光度和回報率更高，但拼多 多在品牌資源與商品豐富度上不及阿里，且在阿里對商家的相關強勢政策的影 響下具備一定突圍難度。未來拼多多供給側的進展尤其是品牌商品的供給能力 將是影響其長期發展的關鍵。 風險提示：風險提示：新冠疫情影響宏觀經濟，居民可支配收入大幅下滑；下沉不及預期； 京東：線上線下全面下沉京東：線上線下全面下沉，短期獲客效果明顯短期獲客效果明顯，長期看能否在下沉市場消費者長期看能否在下沉市場消費者 體驗上建立相對優勢較為關鍵體驗上建立相對優勢較為關鍵。京東多維度全面實施下沉戰略，線上通過主站 京東秒殺+京喜雙輪驅動，線下通過京東家電專賣店、京東便利

7、店等業態進行 滲透，同時也低線市場進行積極的倉儲物流布局（自建+與眾郵快遞合作）。 相比阿里與拼多多，京東在下沉市場的商品供給、流量運營上并無明顯優勢， 差異化競爭力仍在于復制其在一二線市場的成功路徑，建立相對優勢的物流效 率與用戶體驗，從短期看，京東的下沉策略幫助其用戶增速取得明顯回升 （2019年京東年度活躍用戶數同比增長18.4% VS 2018為4.4%），但這些新 用戶長期對京東的粘性和貢獻度仍需觀察。 - 4 - 一、下沉市場潛力一、下沉市場潛力巨大，三大電商巨頭紛紛布局巨大，三大電商巨頭紛紛布局 二、阿里：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶二、阿里：提供新供給，滿足新需求，拓展新

8、用戶 三、京東：線上線下金融物流全面下沉，開辟第二戰場三、京東：線上線下金融物流全面下沉，開辟第二戰場 四、四、拼多多：聚焦拼多多：聚焦下沉市場，通過下沉市場，通過社交裂變社交裂變+ +C2MC2M模式實現模式實現快速發展快速發展 五、三大電商各有所長，鞏固核心優勢或為致勝關鍵五、三大電商各有所長，鞏固核心優勢或為致勝關鍵 目錄目錄 - 5 - 一、下沉市場潛力巨大，電一、下沉市場潛力巨大，電商巨頭紛紛布局商巨頭紛紛布局 1.1 互聯網用戶增速放緩，下沉市場成為增長主要來源互聯網用戶增速放緩，下沉市場成為增長主要來源 1.2 下沉市場網絡零售規模巨大，滲透率有望持續提升下沉市場網絡零售規模巨大

9、，滲透率有望持續提升 1.3 三大電商巨頭紛紛發力布局下沉市場三大電商巨頭紛紛發力布局下沉市場 - 6 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 互聯網用戶增速放緩，下沉市場成為增長主要來源互聯網用戶增速放緩，下沉市場成為增長主要來源 移動互聯網用戶規模顯著放緩，下沉市場為增量紅利主要來源。移動互聯網用戶規模顯著放緩，下沉市場為增量紅利主要來源。QuestMobile數據顯 示，截止2019年底我國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.39億，全年僅凈增約800 萬，增速顯著放緩。而截止2020年3月，下沉市場（三線及以下城市及農村地區）月 活用戶規模已達到6.84億，規模占比

10、超過50%，下沉市場成為增量紅利主要來源。從 使用時長看，2019年3月下沉市場互聯網用戶人均月使用時長為8,000分鐘，同比增 長12.7%，使用時間超過非下沉用戶。 下 沉 市 場 下 沉 市 場 圖：移動互聯網人均月使用時長 資料來源：QuestMobile，招商證券 圖：不同城際月活躍用戶規模（億） 資料來源：QuestMobile，招商證券 0.86 1.87 1.99 2.9 2.4 1.54 0.96 1.82 2.01 2.78 2.26 1.55 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線及以下城 市 2019-032020-03 7099 7250 80007

11、985 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 下沉用戶非下沉用戶 18-0319-03 - 7 - 圖：城鎮與農村網絡零售額（萬億元） 資料來源：Wind，麥肯錫，招商證券 圖：不同城際網絡零售額估算（萬億元） 資料來源： Wind，國家統計局，商務部，招商證券 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 下沉市場網絡零售規模巨大，滲透率有望持續提升下沉市場網絡零售規模巨大，滲透率有望持續提升 下沉市場下沉市場網絡零售規模巨大網絡零售規模巨大。結合各城際上網用戶規模（QuestMobile）、網購占比 （麥

12、肯錫2019年中國數字消費者趨勢報告）、消費支出水平（各地居民人均消費支 出）三者數據估算，2019年我國一線城市網絡零售額約為1.8萬億元，二線城市約為 4.6萬億元，三線及以下城市約為4.2萬億元。一線城市網購額占一線城市社會零售品 消費額的比例約為42%，三線及以下城市這一比例僅為16%，提升空間較大。 農村網絡零售額農村網絡零售額占比持續占比持續增長增長。根據商務部中國零售行業發展報告和統計局公布的數 據，農村網絡零售額自2014年連續五年保持增長，并且占整體線上零售額的比重不 斷提升，2019年已達到16%。 6.5% 0 2 4 6 8 10 12 2014-122015-1220

13、16-122017-122018-122019-12 城鎮網絡零售額（萬億元）農村網絡零售額（萬億元） 9.1% 17.4% 17.4% 15.2% 16.0% 一線城市, 1.8 萬億元 二線城市, 4.6萬億元 三線及以下城 市, 4.2萬億元 - 8 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 三大電商巨頭紛紛發力布局下沉市場三大電商巨頭紛紛發力布局下沉市場 面對移動互聯網人口紅利逐漸消退，一二線城市用戶消費能力接近飽和，獲客成本高面對移動互聯網人口紅利逐漸消退，一二線城市用戶消費能力接近飽和，獲客成本高 居不下等痛點，以及下沉市場的巨大消費潛力，電商巨頭紛紛發力布局下

14、沉市場。居不下等痛點，以及下沉市場的巨大消費潛力，電商巨頭紛紛發力布局下沉市場。 圖:電商下沉市場業務布局 資料來源：招商證券 2015年9 月，拼多 多成立 2018年3 月，淘寶 特價版測 試版上線 2018年12月， 拼多多推出 “新品牌計劃” 2019年8月， 京東整合“大 秒殺”業務 2019年6月， 拼多多線上 百億補貼 2018年6月， 京東上線拼 購 2019年3月， 阿里重啟聚 劃算 2019年9月， 京東拼購升 級為京喜平 臺 2020年3月， 阿里發布C2M 戰略，上線淘 寶特價版APP - 9 - 二、阿里：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶二、阿里：提供新供給，滿足新

15、需求，拓展新用戶 2.1 阿里下沉策略：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶阿里下沉策略：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶 2.2 聚劃算：主打品牌下沉，手淘提供一級入口聚劃算：主打品牌下沉，手淘提供一級入口 2.3 淘寶特價版：定位淘寶特價版：定位C2M產業帶，流量來源仍需突破產業帶，流量來源仍需突破 2.4 阿里阿里1688：線上：線上B2B交易平臺，為下沉提供供應鏈支持交易平臺，為下沉提供供應鏈支持 - 10 - “消費升級和品質購物”的新需求“消費升級和品質購物”的新需求 提 供 新 供 給 提 供 新 供 給 拓展新用戶拓展新用戶 阿里營銷平臺事業部總經理家洛提出，阿里在下沉市場的核

16、心策略是“提供新供給，阿里在下沉市場的核心策略是“提供新供給， 滿足新需求，拓展新用戶”滿足新需求，拓展新用戶”。 阿里以聚劃算聚劃算作為觸達下沉市場的核心武器，用實惠的價格為消費者提供品質好貨， 強調下沉市場用戶對品牌商品的品質需求。而2020年三月正式上線的淘寶特價版淘寶特價版 則是對下沉市場的全面進攻，定位C2M，利用數字化能力扶植1000個產業帶的 “超級工廠”，以極致性價比白牌商品為主。 阿里下沉策略：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶阿里下沉策略：提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶 圖:阿里下沉策略 資料來源：公司官網，招商證券 阿里下沉市場戰略在新客獲取上取得了顯著成效。阿里下沉

17、市場戰略在新客獲取上取得了顯著成效。FY2020財報顯示，整體中國市場 的年度活躍用戶達7.8億，覆蓋45%的低線城市人群。截至2020年3月31日的12個月， 中國零售市場年度活躍用戶達7.26億，同比增長7,200萬，超過70%的新增用戶來自 欠發達地區。 - 11 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 聚劃算：成立聚劃算：成立下沉市場新供給下沉市場新供給中心，主打品牌下沉中心，主打品牌下沉 聚劃算成立于2011年，主要服務天貓的品牌商戶，幫品牌做極致的營銷，包括價格折 扣和清品牌清倉，是阿里集團的第一營銷平臺,后因阿里消費升級戰略在阿里內部地 位逐步下降。2016

18、年聚劃算被并入天貓事業部。據三方數據預測聚劃算據三方數據預測聚劃算GMV約占天約占天 貓貓GMV的的10%-20%。 2019年阿里整合聚劃算、天天特賣和淘搶購業務，成立大聚劃算事業部，以高性價年阿里整合聚劃算、天天特賣和淘搶購業務，成立大聚劃算事業部，以高性價 比定位下沉市場。比定位下沉市場。同年8月，聚劃算發布下沉市場戰略，目標為賦能10萬個品牌商家， 打造100萬個品牌爆款，創造1萬億下沉市場生意增量，帶動100個數字化產業帶，孵 化1萬家數字化工廠，日均產業帶訂單規模突破1000萬。2019年1-8月，47個頭部品 牌在聚劃算同比增長超過100%，80個頭部品牌同比增長超過50%。 資

19、料來源：公司調研，招商證券 圖：聚劃算定位 資料來源： 公司官網，招商證券 圖：聚劃算2019年購物節成績 聚劃算成交 額同比增長 86%，訂單 數同比增長 106% 三至五線城 市購買用戶 和消費金額 同比增長均 超過100% 9月9日至10 日累計GMV 達585億元 參與品牌6 萬家 三線城市及 以下用戶訂 單量占比達 60% 聚劃算產生 31個成交額 過億單品； 1064個成交 額過千萬單 品；1.8萬 個成交額過 百萬單品 15個品牌成 交額超10億 聚劃算上 線百億補 貼活動 三線及以 下城市用 戶成交同 比增長41% - 12 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

20、XXXX 聚劃算：手淘提供一級入口，商戶三大工具助力下沉聚劃算：手淘提供一級入口，商戶三大工具助力下沉 在流量端，阿里為聚劃算提供流量扶持，幫助品牌打造爆款。在流量端，阿里為聚劃算提供流量扶持，幫助品牌打造爆款。 聚劃算整合后，手機淘 寶APP給予首屏“六宮格”資源位作為吸引下沉市場和新用戶核心入口。2019年12月， 阿里巴巴上線聚劃算百億補貼，通過流量補貼為品牌特賣提供降價支持。 獲客方面，聚劃算為商家推出“電力圖”、“火聚手”、“共享網”三大工具，構建獲客方面，聚劃算為商家推出“電力圖”、“火聚手”、“共享網”三大工具，構建 下沉市場通路。下沉市場通路?！半娏W”通過整合阿里經濟體以及合

21、作伙伴的用戶資源和下沉渠道， 幫助品牌打通阿里生態的營銷場景；“火聚手”基于下沉市場的熟人社交屬性，通過與 好友分享好貨、賺紅包等娛樂化手段實現社交裂變，提升轉化和復購。在“共享網”中， 聚劃算將超過3000個品牌和商家獲取的下沉用戶拉進共享流量池中。 圖：聚劃算三大獲客工具 資料來源：淘寶App，招商證券 圖：淘寶APP首頁聚劃算“六宮格” 資料來源：天下網商，招商證券 下沉市場 電力圖 下沉市場 火聚手下沉市場 共享網 下沉市場下沉市場 新供給中心新供給中心 品牌定制品牌定制工廠定制工廠定制 觸及5億+下沉用戶 影響2億+中國家庭 聚合3000+品牌 - 13 - 標題XXXXXXXXXX

22、XXXXXXXXXXXXXXXX 2020年年3月，阿里上線以月，阿里上線以C2M產業帶為核心供給的購物平臺產業帶為核心供給的購物平臺- -淘寶特價版淘寶特價版APP，并將，并將 淘寶特價版、“超級工廠計劃”、“百億產區計劃”淘寶特價版、“超級工廠計劃”、“百億產區計劃” 作為作為C2M戰略的三大支柱。戰略的三大支柱。阿 里巴巴副總裁汪海表示，未來將把1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”， 為產業帶企業創造100億訂單，在全國重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。 流量來源或成為淘寶特價版的首要問題。流量來源或成為淘寶特價版的首要問題。淘寶特價版為獨立APP，相比與拼多多與京

23、 喜可以從微信生態獲取客戶，淘寶特價版的流量來源或將成為限制其發展的主要問題。 截止2020年3月，淘寶特價版月活為1800萬，約為拼多多的5%。 資料來源：淘寶特價版App，招商證券 淘寶特價版：淘寶特價版：C2M產業帶為主打，流量來源仍需突破產業帶為主打，流量來源仍需突破 圖：淘寶特價版首頁 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 淘寶特價版app（萬人) 圖：淘寶特價版APP月活躍人數 資料來源：Questmobile，招商證券 - 14 - 全國最大全國最大B2B交易平臺交易平臺，整體規模約整體規模約3萬億萬億。阿里巴巴1688以批發和采購業務為 核心，為上游工廠提

24、供電子商務專業化運營解決方案，同時在線對接買家，促成B2B 交易。2019年阿里1688線上B2B貿易交易量達6000億以上，對應營業收入超過百億。 另有線下交易體量約為線上4倍，合計交易量約為3萬億。 收入構成主要為會員費收入構成主要為會員費、廣告廣告、傭金與增值服務傭金與增值服務。目前會員費與廣告費為最主要 收入來源，會員費占比約為50%，剩余部分為廣告費、代銷抽傭與增值服務。其中 代銷抽傭服務主要針對沒有運營能力工廠，由阿里代為線上運營，抽取傭金的比例 約為交易額的5%。 阿里阿里16881688：線上：線上B2B交易平臺，為下沉提供供應鏈支持交易平臺，為下沉提供供應鏈支持 0 5000

25、 10000 15000 20000 25000 30000 線上B2B貿易線上線下B2B貿易 單位：億人民幣 圖：阿里巴巴1688 2019-2020年交易規模 資料來源：公司調研，招商證券 圖：阿里巴巴1688收入占比 資料來源：公司調研，招商證券 會員費廣告費、傭金、增值服務 - 15 - 消費品品類結構與淘寶相似消費品品類結構與淘寶相似，為阿里為阿里C端賣家提供供應鏈支持端賣家提供供應鏈支持。1688通過建立網 上交易平臺，使廠商直接對接賣家，為阿里下沉市場的淘寶、淘寶特價版賣家提供 豐富的商品源。2019年B2B線上會員廠商達100萬，其中工業商約占線上會員廠商的 40%，消費品品類

26、結構則與淘寶相似，對應平臺服務共約3000萬買家。 通過數據化與物流賦能通過數據化與物流賦能，提升買賣雙方交易效率提升買賣雙方交易效率。公司與菜鳥合作在工廠當地的 物流中心附近建倉，工廠商品提前入倉，買家下單后直接從倉內發貨，提升配送效 率。未來1688將持續建立數字化倉配體系，并積極打造數字化產業帶，持續為供給 側商戶賦能。 圖：阿里巴巴1688平臺品類 資料來源：招商證券 圖：阿里巴巴1688線上商家占比 資料來源：招商證券 工業品商消費品商 品類細項 工業品類 消費品類 家裝建材、燈飾照明、數碼家電、電子 元器件、汽車用品、電工電氣、包裝、 機械設備、安全防護、五金工具、紡織 、皮革、化

27、工橡塑。 女裝、男裝、內衣、配飾、鞋靴、箱包 、運動服飾、運動裝備、童裝、母嬰、 玩具、家居百貨、家紡家飾、辦公文教 、寵物、園 藝、食品、酒水、餐飲、生 鮮、美容、化妝個護、家清。 阿里阿里16881688：線上：線上B2B交易平臺，為下沉提供供應鏈支持交易平臺，為下沉提供供應鏈支持 - 16 - 目錄目錄 三、京東：線上線下全面下沉，開辟第二戰場三、京東：線上線下全面下沉，開辟第二戰場 3.1 京東下沉策略：線上線下同時展開，實現全體系下沉京東下沉策略：線上線下同時展開，實現全體系下沉 3.2 線上：閃購線上：閃購+京喜雙輪驅動京喜雙輪驅動 3.3 線下：家電專賣店線下：家電專賣店+便利店

28、進軍低線市場便利店進軍低線市場 3.4 京東物流與京東數科助力京東實現全體系下沉京東物流與京東數科助力京東實現全體系下沉 3.5 前景預判：能否構筑更優體驗仍前景預判：能否構筑更優體驗仍為為京東成功關鍵京東成功關鍵 - 17 - 主站“大秒殺”主站“大秒殺” 業務業務 各類京東實體店各類京東實體店 站外京喜站外京喜 平臺平臺 京東下沉策略：線上線下同時展開，實現全體系下沉京東下沉策略：線上線下同時展開，實現全體系下沉 京東在下沉策略：京東在下沉策略：隨著低線市場購買力不斷升級，面對新市場的廣闊的增長空間，京 東從線上、線下同時展開布局，實現零售與物流的整體下沉。從線上、線下同時展開布局，實現零

29、售與物流的整體下沉。 線上，京東主站與京喜“雙輪驅動”。線上，京東主站與京喜“雙輪驅動”。一方面，京東形成全新營銷平臺“大秒殺”， 成為京東站內下沉的主力軍；另一方面，京喜APP與小程序獨立上線，與主站形成差 異化互補，專注定位于下沉市場。線下，在低線市場加速布局各類京東實體店線下，在低線市場加速布局各類京東實體店，包括 京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數碼專賣店等多種業態。物流 方面，京東利用其先前積累的物流優勢，提出“千縣萬鎮24小時達”提速計劃，同時同時 聯合專注于下沉市場的眾郵快遞，為下沉市場提供更好的物流服務。聯合專注于下沉市場的眾郵快遞，為下沉市場提供更好的物流服務

30、。 京東的下沉策略幫助其用戶數取得了顯著增長。京東的下沉策略幫助其用戶數取得了顯著增長。2019年京東年度活躍用戶數同比增長 18.4%，增速大幅回升（2018為4.4%），2019Q4京東的新增用戶超過70%來自三至六 線城市；2020Q1，京東在3-6線市場的用戶占比已經超過六成，GMV占比超過一半。 資料來源：招商證券 圖：京東下沉策略 - 18 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京東主站：發力大秒殺業務，京東主站：發力大秒殺業務，全面觸達下沉市場全面觸達下沉市場 京東為秒殺業務提供京東為秒殺業務提供APPAPP首頁一級入口，提供千萬級流量扶持。首頁一級入口，

31、提供千萬級流量扶持?！熬〇|秒殺”作為爆款 營銷渠道，通過內容和促銷形式，以千人千面形式觸達下沉市場目標用戶。其中“每日 特價”通過每日更新爆款低價玩法滿足下沉市場價格敏感型消費者的需求；“品牌閃購” 則以品牌特賣為核心，滿足消費者品牌需求。 京東通過互動游戲、達人直播等營銷工具，助力秒殺業務全面觸達下沉市場。京東通過互動游戲、達人直播等營銷工具，助力秒殺業務全面觸達下沉市場。“99秒殺 嗨購日”期間，京東通過發放千萬張神券、瓜分數十億京豆等互動游戲為大秒殺吸引流 量。同時，京東直播和站外短視頻平臺合作推出“達人推薦”專場，通過內容引導用戶 種草。活動期間來自三至六線城市的銷量占比達55%。 品

32、牌 銷量 3-6線城市消費者貢 獻占比 阿迪達斯 單日銷售額為 去年同期的28 倍 60% 飛科剃須刀 （F5372） 2小時內銷量同 比增長120% 60% 全屋定制品牌索 菲亞 單日銷售額同 比增長160% 68% 圖：“京東99秒殺嗨購日”部分品牌下沉成績單 資料來源： 公司官網，招商證券 圖：京東大秒殺 資料來源： 京東App，招商證券 - 19 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京喜：依托微信進行引流，與京喜：依托微信進行引流，與主站形成差異主站形成差異化互補化互補 京喜通過人貨場重構，與主站形成差異化互補。京喜通過人貨場重構，與主站形成差異化互補。 20

33、19年9月，京東將旗下社交平臺 拼購升級為京喜，通過人貨場重構，與主站形成差異化互補?！叭恕笔侵赶鲁?市場的新興消費群體；“貨”是指工廠型源頭商家的低價好貨，主攻工廠直供、高 頻日用品等白牌商品；“場”是以拼購為核心場景，構建“社交+社群+社區”的多 元購物生態鏈。 京喜依托騰訊大生態實現高效獲客。京喜依托騰訊大生態實現高效獲客。目前京喜已擁有微信一級入口、京喜APP、京 喜小程序、手機QQ購物入口、京喜M站、粉絲群6大流量入口，騰訊龐大的用戶基 數將有助于京喜快速獲取新客、裂變流量，激活下沉市場。 圖:京喜人貨場構造 資料來源：招商證券 聚焦工廠源頭型聚焦工廠源頭型 商家的低價好物商家的低價

34、好物 “人”為內核“人”為內核“場”為中樞“場”為中樞“貨”為鏈接“貨”為鏈接 聚焦下沉市場聚焦下沉市場 新興消費群體新興消費群體 社交玩法社交玩法 線上社群線上社群京喜京喜 京東線下京東線下 百萬門店百萬門店 短視頻直播短視頻直播 打造社交打造社交+社群社群+社區購物場景社區購物場景 構建新型多元購物生態鏈構建新型多元購物生態鏈 資料來源：Questmoblie，招商證券 圖：京喜小程序月活躍用戶數 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 京喜小程序(萬人) - 20 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京喜：依托微信進

35、行引流，與京喜：依托微信進行引流，與主站形成差異主站形成差異化互補化互補 依托微信龐大的用戶規模依托微信龐大的用戶規模，京喜可為京東主站進行低成本引流。，京喜可為京東主站進行低成本引流。2019年，微信小程序 板塊年交易額達到8000億元，2020Q1微信月活人數已超12億。依托微信的用戶基數與 購物習慣，京喜微信小程序能夠通過“團購+分銷裂變”吸引更多消費者。同時，京喜 首頁一級入口可直接跳轉至京東主站，為主站進行低成本引流。 資料來源：京喜App，招商證券 圖：京喜小程序主頁為京東購物引流 資料來源：微信App，招商證券 圖：微信購物入口為京喜引流 - 21 - 線下：加速線下：加速布局低

36、布局低線城市各類實體店線城市各類實體店 布局低線城市實體店，實現線下下沉布局低線城市實體店，實現線下下沉。京京東家電東家電秉承“一鎮一店”和“一縣多店”的 開店原則，2019年已累計開店超過1.2萬家，預計2020年門店數量將擴充到2萬家； 京東專賣店京東專賣店主要分布于城市的次級商圈和臨街店鋪，已在全國擁有2000多家門店， 覆蓋超350個城市；京東便利店京東便利店目前在線下擁有超過5萬多家店，其中70%以上分布 在三線以下市場；京東數碼電腦專賣店京東數碼電腦專賣店主要開設在低線城市的專業電腦市場，以及各 城市高校圈，已在全國開出門店200多家，覆蓋高校近50所。 資料來源：公司官網，招商證

37、券 圖：下沉市場的京東實體店 - 22 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 物流：物流：千鎮萬縣千鎮萬縣24小時達小時達計劃持續升級計劃持續升級 京東利用其積累的物流優 勢，深入下沉市場。 目前目前京東物流京東物流大件、中小件網絡已實現大陸行政區縣大件、中小件網絡已實現大陸行政區縣近近100% 覆蓋，覆蓋，88%區縣區縣24小時達，自營配送覆蓋全國小時達，自營配送覆蓋全國99%的人口。的人口。 2019年618期間，京東物流低線城市的業務量同比增速遠超 一二線，超過91%的倉配一體服務訂單實現當日或次日送達。 同時，優化一體化供應鏈服務能力，已在10個城市建設20個

38、多溫層冷庫，配送超300個城市。 提出“千縣萬鎮24小時達” 時效提速計劃，激活低線 市場消費活力。 2019年年9月，京東物流正式發起“千縣萬鎮月，京東物流正式發起“千縣萬鎮24小時達”時效小時達”時效 提速計劃，提升低線城市物流觸達能力。提速計劃，提升低線城市物流觸達能力。具體包括倉儲投入， 將商品部署在距離鄉鎮客戶更近的地方，運用消費大數據精 準備貨，提升商品滿足率；建設中轉場地以及投入智能設備， 實現商品的高頻率快速集散；通過運力與配送班次的加密， 將偏遠地區訂單升級為每日一送或每日兩送。 2020年6月時效提速計劃 再升級。 2020年年6月月8日公司提出將升級提速計劃日公司提出將升

39、級提速計劃。具體包括今年具體包括今年新投新投 用用2-5線城市的線城市的12座亞洲一號座亞洲一號，布局下沉市場智能物流新基建布局下沉市場智能物流新基建； 新建擴建新建擴建13座城市倉（座城市倉（部分倉儲部分倉儲4-6線城市訂單占比達線城市訂單占比達90%）； 大力推廣倉倉合一、廠倉合一、店倉合一；打造覆蓋全國22 個重點產業帶的定制化解決方案，推動農特產品上行；通過 班次加密、線路拉直、站點拆分、人員調配等，推動城區半 日達和鄉鎮24小時達，讓京東小哥成為村民24小時收貨和特 產出村重要渠道。 01 02 03 - 23 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 眾眾郵快遞

40、：京東郵快遞：京東旗下品牌，聚焦發力下沉市場旗下品牌，聚焦發力下沉市場 眾郵快遞背靠京東，專注布局下沉市場。眾郵快遞背靠京東，專注布局下沉市場。眾郵快遞商標申請人為北京京東振世信息 技術有限公司，該公司為京東旗下子公司，目前法定代表人為辛波，擔任多家京東 關聯公司高管。此外，眾郵快遞的運營主體廣東弘邦拓先物流科技有限公司也與京 東有相關聯系。眾郵快遞背靠京東物流體系支持和技術賦能，在下沉市場聚力發展。 資料來源：企查查，招商證券 圖：眾郵快遞與京東的關系 北京京東振世 信息技術有限 公司 廣東弘邦拓先 物流科技有限 公司 張雱（變更前） 辛波（變更后） 法定代表人擔任多家京 東關聯公司 高管

41、對外投資 湖南弘邦拓先 物流科技有限 公司等公司 法定代表人 鄭研 擔任多家京 東關聯公司 高管 執行董 事、監 事 商標申請人 主體公司 范彬彬、 丁永晟 擔任多家京 東關聯公司 高管 - 24 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 眾眾郵快遞：采用郵快遞：采用加盟模式，與京東物流差異化發展加盟模式，與京東物流差異化發展 眾郵快遞采用加盟模式，輕資產構建快遞網絡。眾郵快遞采用加盟模式，輕資產構建快遞網絡。區別于京東原有物流網絡自建自營的 重資產形式，眾郵快遞采用加盟制，加盟商需滿足有獨立的快遞經營許可證等條件。 4月18日，眾郵快遞在廣東省起網試運營；5月18日，華東

42、區正式起網運營，并在 2020年擬引入一級加盟商330+家。目前，眾郵快遞擁有分撥中心180余個，干線 1,500余條，干線車輛4,700余輛，三方協作網點10,000家，實現全國99%的四級地址 覆蓋。 業務定位明確，專注電商快遞小件市場。業務定位明確，專注電商快遞小件市場。價格方面，眾郵快遞專項提供高性價比方案； 產品方面，聚焦3kg小件和電商包郵及增值業務；市場方面，主要服務于電商平臺、 微商微店及新型電商等。 加盟制快遞加盟制快遞 模式模式 自建倉儲物流自建倉儲物流 模式模式 成本 輕資產，投 入較小 重資產，投 入較大 組網耗時短長 網絡覆蓋 速度 較快較慢 表：眾郵快遞與一二線自建

43、倉儲物流模式對比 資料來源：公司官網，招商證券資料來源：招商證券 圖：眾郵快遞業務定位 價格價格:專項提供 高性價比方案 產品產品:聚焦3kg 小件和電商包 郵及增值業務 市場市場:服務于電 商平臺、微商微 店、新型電商等 - 25 - 目錄目錄 五、拼多多聚焦下沉市場，通過社交裂變五、拼多多聚焦下沉市場，通過社交裂變+ +C2MC2M模式實現快速發展模式實現快速發展 4.1 拼多多通過社交裂變拼多多通過社交裂變+C2M模式在下沉市場快速發展模式在下沉市場快速發展 4.2 流量：依托拼購和社交玩法裂變發展，內嵌游戲增強體驗流量：依托拼購和社交玩法裂變發展，內嵌游戲增強體驗 4.3 供應鏈：供應

44、鏈：C2M縮短流通環節，消除品牌溢價縮短流通環節，消除品牌溢價 4.4 百億補貼：樹立品牌正品心智，驅動消費者百億補貼：樹立品牌正品心智，驅動消費者ARPU提升提升 - 26 - 拼多多通過社交裂變拼多多通過社交裂變+C2M模式在下沉市場快速發展模式在下沉市場快速發展 為避免和阿里為避免和阿里、京東京東等電商巨頭等電商巨頭正面競爭正面競爭，成立于成立于2015年的拼多多借助阿里消費升年的拼多多借助阿里消費升 級的戰略空隙級的戰略空隙，將目光聚焦將目光聚焦下沉市場下沉市場，借助微信的流量紅利實現高速發展借助微信的流量紅利實現高速發展。在供應 鏈端，拼多多通過C2M、百億補貼等打法為消費者提供高性

45、價比商品。在流量端， 基于下沉市場的強社交屬性，拼多多與微信合作，通過拼團模式和社交玩法裂變流 量，快速獲客。 截至2020Q1，發展僅4年多的拼多多12個月GMV達11,572億元，同比增長107.6%， 為國內第三大電商平臺，其中年度活躍買家達6.28億，僅次于阿里巴巴。 社交裂變社交裂變 C2MC2M模式模式 通過數據賦能優化供應鏈通過數據賦能優化供應鏈 圖:拼多多下沉策略 資料來源：招商證券 - 27 - 流量：依托拼購和社交玩法裂變發展，內嵌游戲增強體驗流量：依托拼購和社交玩法裂變發展，內嵌游戲增強體驗 拼拼多多依托微信，通過拼多多依托微信，通過拼購和社交玩法裂變流量，建立高性價比購

46、和社交玩法裂變流量，建立高性價比心智。心智。拼多多獨特的拼 團機制包括多種方式，用戶可以直接拼團；也可以邀請參與拼單；或邀請好友助力（包 括砍價免費拿、團長免費拿、助力享免單等多種玩法）。其中，分享是拼多多拼團模式 的核心，拼多多通過分享反復曝光產品增加用戶認知和體驗，提高用戶轉化率。 拼多多將游戲運營模式融入電商購物場景，營造“電商”拼多多將游戲運營模式融入電商購物場景，營造“電商”+“+“游戲”平臺氛圍，提升用游戲”平臺氛圍，提升用 戶體驗。戶體驗。針對下沉市場消費者對價格較為敏感、線下娛樂時間較長等特點，拼多多陸續 推出“多多果園”、“天天領現金” 等一系列社交互動游戲，激活用戶的熟人社

47、交圈， 實現流量裂變。 圖：拼多多小游戲一覽 資料來源：招商證券 圖：拼多多拼團玩法 資料來源： 拼多多APP，招商證券 - 28 - 供應鏈：供應鏈：C2MC2M縮短流通環節，消除品牌溢價縮短流通環節，消除品牌溢價 對于品牌認知度較低的商品品類對于品牌認知度較低的商品品類( (生鮮、小家電、日用品等生鮮、小家電、日用品等) )，拼多多通過，拼多多通過C2M模式使得商模式使得商 品的供應鏈得以縮短，同時消除了品牌溢價，從而為消費者提供了更高性價比的商品。品的供應鏈得以縮短，同時消除了品牌溢價，從而為消費者提供了更高性價比的商品。 2018年12月，拼多多在C2M模式的基礎上推出“新品牌計劃”，

48、與工廠進行更深度的數據 賦能與供應鏈改造。 2019年上半年，拼多多共計推出1,200余款代表行業極致的定制化產品，累積訂單量超過 5,700萬件。截至2019年底，拼多多“新品牌計劃”正式成員達106家，合作試點企業約 800家。 圖:拼多多C2M模式對供應鏈的優化 資料來源：招商證券 圖:拼多多新品牌計劃通過數據賦能優化供應鏈環節 資料來源：招商證券 - 29 - 百億補貼商品百億補貼商品拼多多拼多多天貓天貓京東京東蘇寧蘇寧 拼多多拼多多 平均平均 折價折價 iphone11 64g469954995499549914.5% ipad air3 64g313938963699370716.

49、7% Swich NS20692099219920993.0% 美的1.5匹變頻智弧冷暖 智能壁掛空調 KFR- 35GW/WDAA3 155916891899179913.2% Armani阿瑪尼唇釉絲絨 啞光漆黑管口紅405 17231030529943.5% 三禾麥飯石不粘鍋30cm10917919915939.1% 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 對于手機、化妝品等高品牌認知度品類，拼多多尚難以參與品牌方供應鏈的改造，公司對于手機、化妝品等高品牌認知度品類，拼多多尚難以參與品牌方供應鏈的改造，公司 主要通過百億補貼實現高性價比。主要通過百億補貼實現高性價比。我們預計公司目前百億補貼GMV占比約7%，且百億 補貼新客復購率低于平臺整體。我們認為百億補貼的核心作用在于為拼多多建立正品、 高性價比的平臺形象，占領消費者心智，并提升消費者對平臺的信任度，驅動整體 ARPU值提升。 百億補貼：樹立品牌正品心智，驅動消費者百億補貼：樹立品牌正品心智，驅動消費者ARPU提升提升 資料來源：拼多多APP，淘寶APP，京東APP，蘇寧易購APP， 招商證券 圖:百億補貼商品不同平臺價格對比（2019.12） 圖:拼多多百億補貼的作用 資料來源：招商證券 - 30 - 五五、三大電商各有所長，鞏固差異化優勢為致勝關鍵三大電商各有所長，鞏固差異化優勢為致勝關鍵 5.