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珠海市水木清華高層住宅項(xiàng)目整體傳播策劃方案（22頁(yè)）.doc

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珠海市水木清華高層住宅項(xiàng)目整體傳播策劃方案（22頁(yè)）.doc

1、水木清華整體傳播策劃方案潤(rùn)景房產(chǎn)策動(dòng)機(jī)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)研究分析第一部分：市場(chǎng)研究分析一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析第二部分：廣告定位及表現(xiàn)第二部分：廣告定位及表現(xiàn)一、產(chǎn)品定位二、品牌傳播定位三、廣告推廣策略第三部分：廣告表現(xiàn)策略第三部分：廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)總原則二、具體創(chuàng)意表現(xiàn)概述第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷啟動(dòng)前期意見(jiàn)第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷啟動(dòng)前期意見(jiàn)一、項(xiàng)目營(yíng)銷前期準(zhǔn)備二、階段性樓盤促銷活動(dòng)三、社區(qū)文化活動(dòng)策劃第五部分：媒介策劃方案第五部分：媒介策劃方案一、珠海媒體接觸習(xí)慣分析二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析三、水木清華媒體投放對(duì)策第一部分：市場(chǎng)研究分析第一部分：市

2、場(chǎng)研究分析一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、珠海市樓市分析1歷年珠海房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（單位：萬(wàn)平方米）總結(jié)：00 年開(kāi)始，城中村改造熱火朝天，施工面積開(kāi)始進(jìn)入跳躍式前進(jìn)周期，而 03 年非城中村改造項(xiàng)目一律停工的禁令解除，雖然城中改造經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的集體發(fā)力，大部分已經(jīng)進(jìn)入了整頓停，進(jìn)入 04 年初的前三個(gè)季度，城中村改造投資額下降到 12.2 億元，同比下降了 39.6%，城中村改造總投資額占房地產(chǎn)投資總額的比重由 2003 年的 70.6%下降到原來(lái)的 48%，并進(jìn)一步下降。與此同時(shí)，非城中村改造項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)熱情被極大地激發(fā)出來(lái)，施工面積開(kāi)始大幅度呈直線式上升，另一面，竣工面積及銷售面積卻維持在較

3、低水平。這是一個(gè)潛伏著危險(xiǎn)的信號(hào)。經(jīng)過(guò)兩年的積累開(kāi)發(fā)，06 年下半年將房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量將大大增加，但限于人口因素，而且珠海的人均居住面積已達(dá)廣東省前例，可能導(dǎo)致有效需求無(wú)法激發(fā)，積壓空置嚴(yán)重；最終導(dǎo)致房?jī)r(jià)下跌。但是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，珠海市區(qū)的城中村改造項(xiàng)目大部分已經(jīng)銷售，而近兩年又幾乎沒(méi)有爛尾形成，反而爛尾樓改造形勢(shì)喜人，因此，珠海房產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)珠海房產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量極有可能在量極有可能在 0606 年下半年起達(dá)到頂峰。年下半年起達(dá)到頂峰。2近年來(lái)珠海商品房均價(jià)情況總結(jié)：02 年，造成交均價(jià)大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在 108 萬(wàn)平方米左右，導(dǎo)致 02 年商品房成交均價(jià)下挫，直至 04 年上半年開(kāi)始才逐漸恢復(fù)到原有水平，而且以每年遞增均在 200 元左右，但是，就在一路“飄紅”的同時(shí)，0405一年間，珠海房?jī)r(jià)一舉突

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