1、目目 錄錄 一、項(xiàng)目概述一、項(xiàng)目概述.1 1 （一）項(xiàng)目背景.1 （二）項(xiàng)目簡(jiǎn)介.1 （三）項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃.2 （四）項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析.4 二、項(xiàng)目背景二、項(xiàng)目背景.5 5 （一）項(xiàng)目建設(shè)的必要性.5 （二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.5 （三）生鮮商品的種類與特點(diǎn).8 （四）陽光在長(zhǎng)嶺發(fā)展生鮮直營(yíng)連鎖的 SWOT 分析.9 三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位.1212 （一）長(zhǎng)嶺生鮮產(chǎn)量分析.12 （二）長(zhǎng)嶺生鮮消費(fèi)分析.12 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 .16 （四）項(xiàng)目定位.20 四、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃四、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃.2323 （一）經(jīng)營(yíng)模式.23 （二）直營(yíng)店建設(shè).23 （三）生鮮基地規(guī)劃.

2、25 （四）生鮮物流體系規(guī)劃.26 （五）直營(yíng)店管理.30 五、人力資源配置五、人力資源配置.3333 （一）組織結(jié)構(gòu).33 （二）人員配置.36 六、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷策略.3838 （一）產(chǎn)品策略.38 （二）價(jià)格策略.39 （三）銷售渠道.39 （四）促銷手段.40 （五）形象工程策劃.41 七、投資估算與資金來源七、投資估算與資金來源.4242 （一）投資估算依據(jù).42 （二）投資估算.42 （三）資金來源.43 八、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)八、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià).4545 （一）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)依據(jù).45 （二）營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)稅金和附加估算.45 （三）總成本費(fèi)用及經(jīng)營(yíng)成本估算 .46 （四）財(cái)務(wù)效益分析.51 （五）

3、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論.51 九、風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策九、風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策.5252 （一）政策風(fēng)險(xiǎn).52 （二）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).52 （三）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).52 （四）資金風(fēng)險(xiǎn).52 附表附表.5555 附表 1 建設(shè)投資估算表.55 附表 2 流動(dòng)資金估算表.57 附表 3 項(xiàng)目總投資使用計(jì)劃與資金籌措表.58 附表 4 總成本費(fèi)用估算表(生產(chǎn)要素法) .60 附表 5 固定資產(chǎn)折舊估算表.61 附表 6 無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)攤銷估算表.62 附表 7 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表.63 附表 8 項(xiàng)目財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表.64 附表 9 項(xiàng)目資本金現(xiàn)金流量表.65 附表 10 借款還本付息計(jì)劃表.66 一、項(xiàng)目概述一、項(xiàng)目概述 （一）（

4、一） 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，中國(guó)雖為新興經(jīng)濟(jì)體也不能幸免，各行各 業(yè)受到了不同程度的波及。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)很大一部分企業(yè)采用保 守型戰(zhàn)略，放緩擴(kuò)張腳步，出現(xiàn)了一些機(jī)遇性的市場(chǎng)空間；同時(shí)各企業(yè) 為了減少經(jīng)營(yíng)壓力，紛紛實(shí)行裁員政策，造成大量人員失去就業(yè)機(jī)會(huì)， 為項(xiàng)目發(fā)展提供了相對(duì)富裕的勞動(dòng)力。 中國(guó)政府歷來非常重視三農(nóng)問題，采取各種強(qiáng)力措施著重解決三農(nóng) 問題，推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)規(guī)模化集約化經(jīng)營(yíng)，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流 通機(jī)制轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民生活水平，進(jìn)一步加快城鄉(xiāng) 一體化的發(fā)展，這為本項(xiàng)目獲得政府政策支持、金融機(jī)構(gòu)信貸支持和上 游農(nóng)村資源整合創(chuàng)造了很好條件。 民以

5、食為天，生鮮是每個(gè)家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需 品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發(fā)了廣大市民對(duì)食品安全、品質(zhì) 前所未有的關(guān)注，廣大城市居民買菜難、菜農(nóng)賣菜難日益受到關(guān)注，新 鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價(jià)格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？?求。為我們進(jìn)入市場(chǎng)以及打造品牌帶來了寶貴的契機(jī)和準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。 （二）（二） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1、項(xiàng)目名稱：陽光生鮮直營(yíng)連鎖超市項(xiàng)目 2、項(xiàng)目投資者：江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司。 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司成立于 2007 年，總部位于江北省長(zhǎng)嶺 縣家北路 57 號(hào)，是由長(zhǎng)嶺市資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司控股的國(guó)有中型以 經(jīng)營(yíng)連鎖超市為主的股份制企業(yè)。是供銷社

6、由傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變 為現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)物。 公司先后在長(zhǎng)嶺縣開設(shè)了六家分店，公司首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨 的業(yè)態(tài)組合，采用直接與基地對(duì)接的銷售方式，為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng) 殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、 優(yōu)價(jià)的生鮮食品。 3、項(xiàng)目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營(yíng)店”的生鮮 小區(qū)直營(yíng)模式。將生鮮從基地以小區(qū)直營(yíng)方式送到消費(fèi)者手中，減少傳 統(tǒng)生鮮銷售的諸多中間環(huán)節(jié)。基地實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化綠色生 產(chǎn)，物流體系保證生鮮的每日更新，小區(qū)直營(yíng)店以其輻射范圍在消費(fèi)者 購(gòu)買最便捷的地點(diǎn)選址。 4、經(jīng)營(yíng)范圍：為居民提供廚房一站式服務(wù)：主營(yíng)蔬菜、肉類、

7、水 果、其他農(nóng)副產(chǎn)品、糧油、調(diào)味品、廚房用品。 5、經(jīng)營(yíng)理念：讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來，讓市民的菜籃子豐富起來。 6、目標(biāo)顧客群：基本客戶類型包括長(zhǎng)嶺市的家庭消費(fèi)者包括工作 繁忙的高級(jí)白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個(gè)家庭； 大型客戶主要包括長(zhǎng)嶺市的酒店、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。 （三）項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃（三）項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 1、經(jīng)營(yíng)模式 建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營(yíng)店”的生鮮小區(qū)直營(yíng)連鎖 模式，通過組織長(zhǎng)嶺周圍縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模化種植，形成 “自建基地+組織散戶農(nóng)民規(guī)模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ) 的上游生鮮生產(chǎn)鏈；也有部分外地蔬菜水果采用原產(chǎn)地采購(gòu)、肉類與大

8、型龍頭企業(yè)合作；同時(shí)統(tǒng)一使用“陽光”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主， 兼顧大客戶營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段，打造長(zhǎng)嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。 2、直營(yíng)店建設(shè) 優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔 小區(qū)多的區(qū)域建店。根據(jù)小區(qū)規(guī)模建設(shè)旗艦店、普通店和迷你店三種直 營(yíng)店。旗艦店 100 平方米左右，品種豐富；普通店 30 至 40 平方米左右； 迷你店規(guī)劃為 18 平米左右。 3、建設(shè)進(jìn)度 項(xiàng)目分三期，具體如下 第一期為期半年，在 2012 年末前后完成，主要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和 第一批 20 家門店試營(yíng)業(yè)，開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系； 第二期為期兩年，規(guī)劃 2013 年新建 180 家門店

9、，2014 年新建 300 家門店，逐步在長(zhǎng)嶺市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制，達(dá)到 500 家門店規(guī)模； 第三期規(guī)劃 2015 年新建 500 家門店，共計(jì)達(dá)到 1000 家門店規(guī)模， 基本覆蓋長(zhǎng)嶺，開始向全國(guó)復(fù)制。 4、蔬菜基地規(guī)劃 到 2015 年蔬菜基地面積達(dá)到 25000 畝,其中部分面積建設(shè)蔬菜鋼架 大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的 20%，公司投入 100 元/畝向蔬菜 基地的所有農(nóng)戶提供種子，以控制蔬菜品種和質(zhì)量。 蔬菜基地推行“統(tǒng)一下達(dá)種植養(yǎng)殖計(jì)劃、統(tǒng)一供應(yīng)種苗、統(tǒng)一組織 藥肥采購(gòu)、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測(cè)監(jiān)控、統(tǒng)一收購(gòu)加工”的 “六統(tǒng)一”管理。基地技術(shù)人員駐基地，專職負(fù)責(zé)種植蔬

10、菜基地的技術(shù) 指導(dǎo)工作。 5、直營(yíng)店管理 實(shí)行“六個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一檢測(cè)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一店招、 統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)行“三個(gè)靈活”：銷售價(jià)格靈活、營(yíng)業(yè)面積靈活、協(xié)議外訂貨渠 道靈活。 實(shí)行質(zhì)量控制：公司通過環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保障體系確保生鮮質(zhì)量安 全，讓消費(fèi)者“買得放心，吃得安心。 ” （四）項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析（四）項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析 1、項(xiàng)目總投資與資金來源、項(xiàng)目總投資與資金來源 項(xiàng)目總投資約 19600 萬元，包括項(xiàng)目資本金約為 6000 萬元；銀行 貸款 3000 萬元；其他資金來源于公司的滾動(dòng)發(fā)展，其資金 10500 萬元， 預(yù)計(jì)項(xiàng)目每年獲得政府補(bǔ)助資金為 400 萬元。

11、 2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 未來十年之內(nèi)，項(xiàng)目給地方政府帶來稅收約為 13500 萬元，給企業(yè) 帶來利潤(rùn)約 40000 萬元，項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率達(dá)到 40%，投資回收期 4.5 年。 二、項(xiàng)目背景二、項(xiàng)目背景 （一）項(xiàng)目建設(shè)的必要性（一）項(xiàng)目建設(shè)的必要性 21 世紀(jì)是個(gè)信息通達(dá)的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等通訊手段日益實(shí)惠、 便捷、普及。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品的保鮮，小 農(nóng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，造成跨地域流通 困難，導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍小效率低，嚴(yán)重地阻礙了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品 市場(chǎng)的發(fā)展。現(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變、大型農(nóng)場(chǎng)的形成為農(nóng)產(chǎn)品的大 范圍流通提供了基礎(chǔ)，急需借

12、助于先進(jìn)快捷的物流體系和通訊平臺(tái)，對(duì) 降低銷售成本、減少采購(gòu)成本、縮短庫(kù)存周期等。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快， 人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關(guān) 注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。便利、安全、干凈、新鮮、價(jià)格合 理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？是蟆６诂F(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村 生鮮進(jìn)入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長(zhǎng)、速度慢、成本高， 也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實(shí)現(xiàn)，這恰是我們 項(xiàng)目追求的目標(biāo)。 當(dāng)前農(nóng)村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn)、低效、低附加價(jià)值的生 鮮商品，同時(shí)農(nóng)民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

13、發(fā)展任 務(wù)艱巨，這給我項(xiàng)目提供了足夠的土地、人員和現(xiàn)實(shí)的需求。 （二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、長(zhǎng)嶺的經(jīng)濟(jì)概況 2011 年，長(zhǎng)嶺地區(qū)生產(chǎn)總值 7000.億元，同比增長(zhǎng) 14.0%，按常住 人口計(jì)算，人均 GDP 達(dá) 89030 元，比上年增長(zhǎng) 10.9%。全市居民消費(fèi)價(jià) 格總指數(shù)為 105.5%，增幅同比提升 2.4 個(gè)百分點(diǎn)；全市商品零售價(jià)格指 數(shù) 105.5%，增幅提升 2.0 個(gè)百分點(diǎn)。 長(zhǎng)嶺市 2011 年財(cái)政總收入 700 億元，比上年增長(zhǎng) 34.8%，其中財(cái)政一 般預(yù)算收入 500 億元，增長(zhǎng) 35.5%；新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員 15 萬人，新增勞動(dòng) 力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)

14、8 萬人，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 3%。 2、長(zhǎng)嶺的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)概況 2011 年，農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 500 億元，同比增長(zhǎng) 4.0%， 增幅同比回落 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。糧食種植面積 40 萬公頃，比上年增長(zhǎng) 1.1%， 其中稻谷播種面積 33.7 萬公頃，增長(zhǎng) 0.6%，優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重 為 80.0%；蔬菜種植面積 14.7 萬公頃，增長(zhǎng) 5.3%；油料種植面積 4.9 萬公頃，增長(zhǎng) 2.9%；出欄肉豬 804.7 萬頭，減少 2.4 %。 與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，如表 2-1 所示： 表 2-1 2011 年主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及其增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品計(jì)量單位產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)

15、（%） 糧食 油料 蔬菜 禽蛋 水產(chǎn)品 出欄豬肉 肉類總產(chǎn)量 牛奶 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 244.51 7.93 470.89 5.25 10.71 804.68 67.23 0.65 3.5 2.6 6.9 0.9 0.5 -2.4 -2.2 -5.1 全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè) 7220 家。54 家國(guó)家級(jí)、省級(jí)龍頭企業(yè)銷售收 入 166.86 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 10.1 億元，上交稅金 5.56 億元。農(nóng)民專 業(yè)合作組織 2302 個(gè)，比上年增長(zhǎng) 42.7%；參與專業(yè)合作社的農(nóng)戶 29 萬 戶。 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大，全年開工各類水利工程 3 萬處， 水利工程投

16、入資金 20 億元，水利工程完成土石方 0.5 億立方米。 3、長(zhǎng)嶺市居民收入與消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì) 2011 年,長(zhǎng)嶺城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 26451 元，同比增長(zhǎng) 15.9%, 且近幾年保持了 12%以上的增長(zhǎng)速度,如圖 2-1 所示；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi) 性支出 17782 元，增加 1686 元，增長(zhǎng) 10.5%，服務(wù)性消費(fèi)支出 4991 元， 增長(zhǎng) 5.0%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 35.9%。在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)分類中，食 品消費(fèi)增長(zhǎng) 18.0%。 圖 2-1 2006 至 2011 年長(zhǎng)嶺市城鎮(zhèn)人均可支配收入變化圖 農(nóng)村居民人均純收入為 15400 元，增長(zhǎng) 19.6%，增幅同比提升 0.8

17、個(gè)百分點(diǎn)，其中工資性收入 7784 元，增長(zhǎng) 26.7%。 ；農(nóng)村居民人均可支 配收入為 14717 元，比上年增加 3077 元，增長(zhǎng) 19.5%，農(nóng)村居民人均生 活消費(fèi)支出為 9575 元，增長(zhǎng) 13.8%，全年農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出 9579 元，增長(zhǎng) 13.9%， 。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 37.8%。 2011 年,長(zhǎng)嶺實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元，比上年增長(zhǎng) 18.0%；是 2002 年的 4.5 倍，年均增長(zhǎng) 18.2%。城市居民消費(fèi)價(jià)格總指 數(shù)為 105.0，增幅同比提升 2.6 個(gè)百分點(diǎn),其中食品價(jià)格指數(shù)如表 2-2 所 示；城市商品零售價(jià)格指數(shù)為 105.0，增幅提升

18、 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。 表 2-2 2011 年居民消費(fèi)價(jià)格比上年漲跌幅度 單位：% 指標(biāo)長(zhǎng)嶺市長(zhǎng)嶺城區(qū) 居民消費(fèi)價(jià)格5.55.5 食品 其中：糧食 油脂 肉禽及制品 蛋 水產(chǎn)品 菜 10.7 17.2 11.3 17.9 16.0 8.6 7.5 11.5 17.2 16.6 17.9 22.0 8.7 6.3 說明了長(zhǎng)嶺的消費(fèi)狀態(tài)可觀，而進(jìn)行銷售、配送的“生鮮企業(yè)”的 消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)不斷快速增長(zhǎng)。 （三）生鮮商品的種類與特點(diǎn)（三）生鮮商品的種類與特點(diǎn) 1、生鮮商品的種類 目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食 和糕點(diǎn)。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包

19、括初級(jí)生鮮商品、 冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。 （1）初級(jí)生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經(jīng)烹飪等熱加工的蔬菜和 水果；肉品（主要為家禽和家畜等動(dòng)物肉及其可食部分的附屬品） ；水 產(chǎn)品中的魚類、貝類等，經(jīng)簡(jiǎn)單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列 就可以銷售的商品，不需經(jīng)過烹調(diào)、制作等加工過程；。對(duì)這類商品只 要作和簡(jiǎn)單整理就可以銷售 （2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調(diào)理食品兩類。 其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷凍及嚴(yán)密包裝 在18以下儲(chǔ)存及販賣的食品；冷藏調(diào)理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料 經(jīng)加工調(diào)理，急速冷卻及嚴(yán)密包裝在 7以下儲(chǔ)存及販賣的食品。 （3）加工生鮮

20、商品。經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點(diǎn)心 和其它加工食品。包括熟食調(diào)理食品和面包、糕點(diǎn)食品，其中熟食調(diào)理 食品包括農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方， 腌漬的各種即食品；面包、糕點(diǎn)食品包括凡經(jīng)面粉制造的面包、蛋糕、 饅頭、面條等主食及糕點(diǎn)類食品。 另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商 品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴(yán)格說，這些商 品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲(chǔ)存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮 商品的特點(diǎn)，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。 2、生鮮商品的特點(diǎn) 生鮮是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要構(gòu)成部分之一,生鮮商品的具有以下特 點(diǎn):（1）時(shí)令性和

21、新鮮感； （2）貼近生活，價(jià)格敏感，購(gòu)買頻率高，消費(fèi)量大； （3）生鮮商品最容易達(dá)到刺激顧客購(gòu)買欲望的，形成沖動(dòng)購(gòu)買， 特別是女士和小孩； （4）促銷題材豐富，創(chuàng)意變化多端； （5）損耗風(fēng)險(xiǎn)大，管理不善會(huì)有較大損失； （6）流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中不能以計(jì)件方式進(jìn)行，不能使用同一個(gè)編碼； （7）流轉(zhuǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)損失，而且具有不可逆性； （8）只有經(jīng)過盤點(diǎn)才能計(jì)算出毛利率狀況。 （四）陽光在長(zhǎng)嶺發(fā)展生鮮直營(yíng)連鎖的（四）陽光在長(zhǎng)嶺發(fā)展生鮮直營(yíng)連鎖的 SWOT 分析分析 1、優(yōu)勢(shì) （1）生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢(shì)。以現(xiàn)有的長(zhǎng)嶺縣、急陽市、平居縣 等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產(chǎn)地采購(gòu)、肉類與大型 龍頭企業(yè)合

22、作，靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度。 （2）品牌優(yōu)勢(shì)。營(yíng)造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢(shì)，打造安全、營(yíng)養(yǎng)、環(huán) 保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現(xiàn)有生鮮銷售商相比較，具有明 顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)各層次消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)均有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。 （3）精品店優(yōu)勢(shì)。打造綠色生鮮的旗艦店，以優(yōu)質(zhì)的生鮮，滿意 的服務(wù)贏得消費(fèi)者。讓消費(fèi)者以較小的購(gòu)買成本獲得利益。 （4）交通優(yōu)勢(shì)。便利的交通，減少生鮮的供應(yīng)時(shí)間，增加供應(yīng)的 及時(shí)性，確保生鮮的安全、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。 （5）規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過建立連鎖經(jīng)營(yíng)，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增加 生鮮的競(jìng)爭(zhēng)力。 2、劣勢(shì) （1）作為一個(gè)新生事物，企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營(yíng)連鎖時(shí)，整體規(guī) 模相對(duì)較小，會(huì)在

23、一定程度上降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營(yíng)連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、 營(yíng)銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善，迫切需要一個(gè)營(yíng)銷策劃 團(tuán)隊(duì)。 （3）在競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)時(shí)，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱。 3、 機(jī)會(huì) （1）消費(fèi)理念升級(jí)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)生鮮利潤(rùn)增長(zhǎng)。 收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為綠色生鮮的消費(fèi)增長(zhǎng)提供 了客觀基礎(chǔ)。 （2）國(guó)家三農(nóng)政策支持。加大對(duì)生鮮基地的補(bǔ)貼，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施 的建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持力度，大力支持生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，為生鮮 銷售創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。 （3）長(zhǎng)嶺是一個(gè)知名的消費(fèi)城市，人民購(gòu)買欲望強(qiáng)，對(duì)于生鮮需 求大。快餐的發(fā)展不如

24、沿海的充分，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)。 4、 威脅 （1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表 現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競(jìng)爭(zhēng)者之間的“大魚吃小 魚”的并購(gòu)。 （2）不斷的生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)長(zhǎng) 嶺生鮮市場(chǎng)整體利潤(rùn)下滑。 （3）面對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)，企業(yè)剛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)時(shí)沒有自己的 生鮮基地，以及生鮮供應(yīng)商提價(jià)等問題，會(huì)在一定程度上加大成本減少 利潤(rùn)。 縱上所述，對(duì)于生鮮市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把生鮮轉(zhuǎn)移到直營(yíng)店的倉(cāng)庫(kù)，還 要加強(qiáng)生鮮的促銷能力，強(qiáng)化生鮮與生鮮消費(fèi)者的關(guān)系，決勝與市場(chǎng)終 端。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)張

25、運(yùn)作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標(biāo)： 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)，減少消費(fèi)成本，進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，從粗放 到精細(xì)、精益化。 3)從單槍匹馬的生鮮小販轉(zhuǎn)化為生鮮行家銷售模式：原來是單個(gè)人 單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作 市場(chǎng)，而是整個(gè)生鮮的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度 直營(yíng)生鮮的三個(gè)轉(zhuǎn)化。 三、三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位 （一）長(zhǎng)嶺生鮮產(chǎn)量分析（一）長(zhǎng)嶺生鮮產(chǎn)量分析 2010 年，長(zhǎng)嶺市本地產(chǎn)生鮮產(chǎn)量主要如下表 3-1 所示： 表 3-1 2010 年長(zhǎng)嶺市主要生鮮產(chǎn)量表 產(chǎn)品計(jì)量單位產(chǎn)量 總量噸 2501436 糧食 稻谷噸 234969

26、3 水產(chǎn)品噸 106571 油料噸 77280 蔬菜噸 4404960 瓜果類噸 166057 總量噸 687219 豬肉產(chǎn)量噸 568595 牛肉產(chǎn)量噸 13629 肉類 羊肉產(chǎn)量噸 12279 牛奶噸 6802 根據(jù)長(zhǎng)嶺市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，最近 10 年，與生鮮密 切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較快增長(zhǎng)。至 2011 年，糧食總產(chǎn)量達(dá) 244.51 萬噸，連續(xù) 8 年增產(chǎn)；油料產(chǎn)量達(dá) 7.93 萬噸，是 2002 年的 2.7 倍；肉 類總產(chǎn)量達(dá) 67.06 萬噸，是 2002 年的 1.4 倍。 （二）（二）長(zhǎng)嶺生鮮消費(fèi)分析長(zhǎng)嶺生鮮消費(fèi)分析 1 1、生鮮商品的消費(fèi)特點(diǎn)、生鮮商品的消費(fèi)特

27、點(diǎn) （1 1）交易持續(xù)性）交易持續(xù)性 生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復(fù)性高，總體供求 的價(jià)格彈性小。多數(shù)生鮮商品的交易的數(shù)量和次數(shù)都比較大，不像大型 機(jī)器設(shè)備，購(gòu)買一次要許多年來折舊，而主要農(nóng)產(chǎn)品每天或幾天都必須 交易。同時(shí)長(zhǎng)嶺是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平比較高，人們不 會(huì)過度地去預(yù)知某種生鮮商品價(jià)格而進(jìn)行大量購(gòu)買，從而用上幾周甚至 幾個(gè)月。相反，長(zhǎng)嶺人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本山會(huì)每天購(gòu)買。 （2 2）復(fù)雜性）復(fù)雜性 由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。 生鮮商品交易信息的對(duì)稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產(chǎn) 和生鮮商品的需求具有較大的不可預(yù)

28、知性，直營(yíng)連鎖能整體上降低成本、 減少風(fēng)險(xiǎn)。 （3 3）較高的程序費(fèi)用）較高的程序費(fèi)用 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易成本占總成本比重大，價(jià)值重量比低，運(yùn)費(fèi) 成本高。在整個(gè)生鮮商品成本中，生產(chǎn)成本是低的，所能獲得的附加值 有也低，但交易成本（如運(yùn)輸、營(yíng)銷等）都是比較大的。直營(yíng)連鎖可以 減少生產(chǎn)成本，縮短交易時(shí)間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。 （4 4）市場(chǎng)特征）市場(chǎng)特征 生鮮商品的市場(chǎng)變化非常快，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交 易對(duì)象。長(zhǎng)嶺是個(gè)商業(yè)信息城市，這方面給生鮮直營(yíng)連鎖的發(fā)展提供了 很好的機(jī)會(huì)。 （5 5）競(jìng)爭(zhēng)激烈）競(jìng)爭(zhēng)激烈 大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比 如農(nóng)

29、貿(mào)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，超市之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格波動(dòng)幅度大；同時(shí)由于 固定農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營(yíng)連鎖可以 創(chuàng)造一個(gè)城市化市場(chǎng)，甚至是全國(guó)性市場(chǎng)，也可以通過特色的配送服務(wù)， 更能打入市場(chǎng)。 （6 6）對(duì)保質(zhì)期有要求）對(duì)保質(zhì)期有要求 農(nóng)產(chǎn)品有時(shí)效性高、季節(jié)性強(qiáng)、不耐保存、易腐爛等特點(diǎn)，要求快 速交易及完備的運(yùn)輸儲(chǔ)存手段。電子商務(wù)正是能在應(yīng)對(duì)這些問題方面顯 示其長(zhǎng)處，生產(chǎn)者可以利用商務(wù)網(wǎng)站從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來尋 求需要的信息，快速地完成信息搜索、網(wǎng)上交易和配送安排，這將對(duì)移 動(dòng)菜場(chǎng)的電子商務(wù)起推動(dòng)作用。 總而言之，在長(zhǎng)嶺建立實(shí)體與電子商務(wù)相結(jié)合的 “陽光生鮮直營(yíng) 連鎖店”

30、，是絕對(duì)可行的，我們有信心將我們的產(chǎn)品與服務(wù)品牌打出來， 在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。 2、消費(fèi)者總量 2011 年末，長(zhǎng)嶺常住總?cè)丝?800.00 萬人，比上年增長(zhǎng) 0.71%。其 中城區(qū)人口 485.64 萬人，城市化率為 69.50%，比上年提高 0.8 個(gè)百分 點(diǎn)。2011 年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元，比上年增長(zhǎng) 18.0%。 其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 2400 億元，增長(zhǎng) 18.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 200 億元，增長(zhǎng) 16.8%。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額 2100 億元，增長(zhǎng) 18.1%；限額以上批發(fā)零售單位零售額比上年增長(zhǎng) 27.0%，分類別看，糧 油、食品、飲料、煙酒類增長(zhǎng)

31、 28.3%。 長(zhǎng)嶺城區(qū)人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，2003 年至 2011 年，長(zhǎng)嶺城區(qū)面積由 550 平方公里擴(kuò)展到 2200 平方公里；建成區(qū) 面積由 130 平方公里擴(kuò)展到 350 平方公里；城市化率由48.00%提高到 70.00%；城市常住人口由 605 萬人提高到 720 萬人。 這表明長(zhǎng)嶺城市居民生鮮消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大，生鮮市場(chǎng)廣闊。 3、長(zhǎng)嶺生鮮平均消費(fèi)量分析 長(zhǎng)嶺生鮮消費(fèi)者平均購(gòu)買量如表 3-2 所示： 表 3-2 2011 年全國(guó)與長(zhǎng)嶺市城市居民人均主要食品消費(fèi)情況表 長(zhǎng)嶺市全國(guó) 指標(biāo)消費(fèi)量（千克）消費(fèi)額（元）消費(fèi)量（千克） 大米49.66 糧食 面粉2.61

32、333.4681.53 油脂類食用植物油12.55225.158.84 豬肉24.83485.7320.73 牛肉3.14118.58 牛羊肉 羊肉0.9130.77 3.78 雞6.56 家禽 鴨3.21 253.14 10.21 鮮蛋8.2690.4410.00 水 產(chǎn) 品 魚12160.5512.55（2000 年） 鮮菜142.98642.94116.11 白酒1.29134.09 果酒0.315.12酒類 啤酒3.630.57 7.02 碳酸飲料1.119 瓶裝飲用水1.565.48 鮮果41.57 干鮮瓜果類 鮮瓜15.56 427.8454.23 糕點(diǎn)3.1346.7 鮮乳品8.

33、7157.6113.98 奶粉0.9147.73 酸奶3.6234.52 在外飲食1118.21 考慮在外飲食消費(fèi)，將人均消費(fèi)量乘以人數(shù)得出總消費(fèi)量，長(zhǎng)嶺的 生鮮消費(fèi)量大于產(chǎn)量，特別是瓜果蔬菜等。從本地平衡的角度看，長(zhǎng)嶺 生鮮供給還存在很大缺口。 表 3-3 1990 至 2010 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年主要商品購(gòu)買量表 單位：千克 指 標(biāo) 199019952000200520092010 糧 食 130.7297.0082.3176.9881.3381.53 鮮 菜 138.70116.47114.74118.58120.45116.11 食用植物油 6.407.118.169.259.678

34、.84 豬 肉 18.4617.2416.7320.1520.5020.73 牛 羊 肉 3.282.443.333.713.703.78 禽 類 3.423.975.448.9710.4710.21 鮮 蛋 7.259.7411.2110.4010.5710.00 水產(chǎn)品 7.699.2011.7412.55 鮮 奶 4.634.629.9417.9214.9113.98 鮮瓜果 41.1144.9657.4856.6956.5554.23 酒 9.259.9310.018.857.02 從以上表可以看出，在過去一個(gè)時(shí)期，除糧食和鮮菜外，全國(guó)人均 生鮮消費(fèi)量在不斷增加，長(zhǎng)嶺市的趨勢(shì)也是如此：

35、市場(chǎng)銷售額會(huì)隨著農(nóng) 產(chǎn)品的增加以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩(wěn)定增長(zhǎng)， 消費(fèi)者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢(shì)；而平均購(gòu)買量一般性的 變化趨于穩(wěn)定。 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市生鮮市場(chǎng)份額的 63%被農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 占領(lǐng)，29%被超市生鮮專柜占領(lǐng)，4%被現(xiàn)有直營(yíng)店占領(lǐng)，4%被流動(dòng)菜販 占領(lǐng)。長(zhǎng)嶺市的情況也跟這個(gè)數(shù)據(jù)差不多。 1、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 長(zhǎng)嶺有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發(fā)市場(chǎng)及其它遍布各區(qū)域分布的政 府規(guī)劃的以零售為主的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最傳統(tǒng)的生鮮購(gòu)買場(chǎng)所，人們的情 感份額最重。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收

36、和經(jīng)營(yíng)成 本很低。種類豐富，各種品種、各種價(jià)位、各種檔次、各種新鮮程度的 生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度 很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應(yīng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)份額 擁有者和最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)劣勢(shì)在于：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)絕大多數(shù)市 民來說不很近便。各種生鮮品質(zhì)不能保證，綠色無公害食品由于成本高， 在這里很難生存。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價(jià) 格偏高。人們對(duì)農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低，據(jù)調(diào)查：90%的人認(rèn)為在這 里很難買到無公害食品；95%的人認(rèn)為農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)存在缺斤少兩，認(rèn)為 這里是個(gè)誠(chéng)信度很低的地方；66%的人認(rèn)為在農(nóng)貿(mào)市

37、場(chǎng)買菜由于衛(wèi)生條 件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。 馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發(fā)市場(chǎng)是傳統(tǒng)生鮮流通中最關(guān)鍵一環(huán),是 各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、 社會(huì)影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢(shì)，也存在傳統(tǒng)生鮮流通方 式的不足。 2、大型超市生鮮專柜 長(zhǎng)嶺知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設(shè)有 生鮮專柜，它們是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 大型超市生鮮專柜優(yōu)勢(shì)在于：大型超市規(guī)模很大，各種各類商品琳 瑯滿目，精心打造的集購(gòu)物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好地迎 合了目標(biāo)客戶以逛商場(chǎng)為時(shí)尚的心理需求。由于這些賣場(chǎng)商品種類豐富， 是目標(biāo)客戶購(gòu)買百貨的最佳選擇，人們?cè)谫?gòu)買百

38、貨的同時(shí)，會(huì)經(jīng)常順便 購(gòu)買一些生鮮。由于商場(chǎng)影響力大，美譽(yù)度高，再加上大型超市生鮮貨 源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管，目標(biāo)客戶中 76%的 人認(rèn)為大型超市買的菜品質(zhì)最高，最具有無公害和安全保證。 大型超市生鮮專柜劣勢(shì)在于：相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其價(jià)格高、便利性差、 品種少。據(jù)調(diào)查，89%城市居民認(rèn)為商場(chǎng)買菜價(jià)格很高；當(dāng)目標(biāo)客戶只 有買菜需求時(shí)，83%的人表示不會(huì)特意跑去商場(chǎng)買菜；當(dāng)遇上高峰期時(shí)， 排隊(duì)等候收銀現(xiàn)象嚴(yán)重。 3、小區(qū)生鮮店 長(zhǎng)嶺市各個(gè)較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū) 超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢(shì)，能解決顧客的燃眉之急或 者適合工作忙碌人群的需求；但這些

39、店普遍存在品種不全、價(jià)格偏高， 衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。 4、流動(dòng)攤販 流動(dòng)攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域，主要集中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產(chǎn)生鮮新鮮度好 的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在品質(zhì)難以保證、誠(chéng)信度差、價(jià)格高等問題。 總之，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價(jià)格高 且亂。生鮮從生產(chǎn)基地到達(dá)消費(fèi)者手中經(jīng)過太多的倒轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，層層的利 潤(rùn)使生鮮的價(jià)格不斷提升，并且各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格不一致，導(dǎo)致各種銷售 渠道的生鮮價(jià)格高且亂；第二，并非完全新鮮。因?yàn)闆]有形成適應(yīng)現(xiàn)代 化、市場(chǎng)化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒 到不再新鮮的生鮮上，

40、達(dá)到表面的“保鮮” ；而且由于生鮮銷售經(jīng)過很 多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農(nóng)藥殘留。 沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來 越多的新聞報(bào)道，將日益嚴(yán)重的生鮮催熟問題推向消費(fèi)者，市場(chǎng)急需一 種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對(duì) 于更早以前的原始型社區(qū)菜市場(chǎng)而言，但對(duì)于居民生活水平不斷提高， 需求越來越多的現(xiàn)代社會(huì)而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達(dá)到更方 便、更快捷的銷售程序，比如在每個(gè)社區(qū)門口或者輻射幾個(gè)相臨社區(qū)的 附近都有專賣店；第五，沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的品牌效應(yīng)。仍是 一種簡(jiǎn)單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐

41、美國(guó)家已經(jīng)形成了很強(qiáng)的 生鮮銷售品牌效應(yīng)；第六，沒有穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。沒有品牌效應(yīng)， 自然不能形成忠誠(chéng)消費(fèi)群，仍只停留在一種原始的消費(fèi)者個(gè)人主觀購(gòu)買 形態(tài)中，此現(xiàn)象對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)而言，仍是一種落后的標(biāo)志。 5、生鮮直營(yíng)連鎖店 生鮮直營(yíng)連鎖店是一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，它立足于“產(chǎn)” “銷” 的直接見面，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)超對(duì)接” 、 “農(nóng)企對(duì)接” 、 “農(nóng)校對(duì)接” ，采用實(shí) 體店與網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費(fèi)者，適應(yīng)了隨 著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買的質(zhì) 量、便捷、價(jià)格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢(shì)。 在長(zhǎng)嶺市區(qū)，比較上規(guī)模且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀比較好的生鮮

42、直營(yíng)連鎖店有買在長(zhǎng)嶺市區(qū)，比較上規(guī)模且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀比較好的生鮮直營(yíng)連鎖店有買 菜網(wǎng)、一騾網(wǎng)、等，正在籌劃的菜網(wǎng)、一騾網(wǎng)、等，正在籌劃的“陽光生鮮直營(yíng)連鎖店陽光生鮮直營(yíng)連鎖店” 。它們領(lǐng)先一。它們領(lǐng)先一 步進(jìn)入市場(chǎng)，掌握著市場(chǎng)的最真實(shí)信息，獲得了一些重要的經(jīng)驗(yàn)。它們步進(jìn)入市場(chǎng)，掌握著市場(chǎng)的最真實(shí)信息，獲得了一些重要的經(jīng)驗(yàn)。它們 是我們的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，需引起足夠關(guān)注。是我們的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，需引起足夠關(guān)注。 生鮮直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生 鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來了一場(chǎng)革命，已經(jīng)被越來越來多的社會(huì) 群體所接受。直營(yíng)連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營(yíng)連 鎖和加

43、盟店，對(duì)城市住宅集中區(qū)進(jìn)行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的 直線購(gòu)買距離，節(jié)約購(gòu)買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效 應(yīng)。同時(shí)， “產(chǎn)” “銷”的直接見面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的 中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢(shì)；供應(yīng)地與消費(fèi)終端的直線式連接，還有 利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費(fèi)者的青睞。上海市 “都市菜園”和成都“廣德源”直營(yíng)連鎖模式的成功運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步證明 了生鮮直銷行業(yè)的廣闊前景和生鮮直營(yíng)連鎖模式的巨大商機(jī)、潛力，并 為本項(xiàng)目的建設(shè)提供了重要的參考依據(jù)和寶貴經(jīng)驗(yàn)。 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài) 組合，秉承新鮮生活的經(jīng)營(yíng)策略采用直接與基地對(duì)接

44、的銷售方式延長(zhǎng)產(chǎn) 業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快 捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的生鮮食品。 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司的生鮮特別是蔬菜價(jià)格比其它銷售渠道 平均低 15%，為平抑物價(jià)、保證供應(yīng)方面作出了我們的努力。 。 經(jīng)過三年的發(fā)展和沉淀江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司的戰(zhàn)略更加聚焦， 根據(jù)長(zhǎng)嶺市人民政府十二五規(guī)劃九大重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)之一和發(fā)展農(nóng)村日用 消費(fèi)用品現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)企業(yè)，為公司下一步發(fā)展指明了方向。 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司通過詳細(xì)調(diào)研，準(zhǔn)備在農(nóng)村重點(diǎn)集鎮(zhèn)建設(shè)約 8500 平米的大型綜合商業(yè)服務(wù)中心，開設(shè)和引進(jìn)生活超市、專賣店、家 電、

45、家俱、農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài) 以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)方面的有利 政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中的資源和機(jī)會(huì)，整合生產(chǎn)資源、供應(yīng)資源、商 品資源、配送資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源，為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)。 這些將是陽光生鮮直營(yíng)連鎖超市發(fā)展的良好基礎(chǔ)和支撐。 （四）項(xiàng)目定位（四）項(xiàng)目定位 1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品：為居民提供廚房一站式服務(wù)，包括生鮮商品、配料及附帶服 務(wù)等。 （1 1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產(chǎn)海 鮮類、熟食類、糧食、油料、等。 （2 2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調(diào)料等配料 和廚房用品。 （3

46、3）附帶服務(wù)：空中菜籃網(wǎng)站公布信息（農(nóng)產(chǎn)品的每日?qǐng)?bào)價(jià)更新、 各式菜樣圖、廚房知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預(yù)報(bào)的及時(shí)更 新、中國(guó)農(nóng)業(yè)信息的變動(dòng)更新） （4 4）其他 2 2、服務(wù)、服務(wù) 公司結(jié)合質(zhì)量管理認(rèn)證體系的建立，設(shè)立了一套以顧客為中心的售 前、售中、售后服務(wù)體系。 （1）售前服務(wù)。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費(fèi)者了解熟 悉網(wǎng)上移動(dòng)菜市場(chǎng)，并為公司打開市場(chǎng)。 其次，設(shè)立網(wǎng)上在線以及電話、QQ 在線咨詢服務(wù)，熱情接待一切來 電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點(diǎn)，性能，為廣大消費(fèi)者對(duì)于他 們的提問能給予及時(shí)的回答進(jìn)而讓他們了解網(wǎng)上移動(dòng)菜市場(chǎng)，并設(shè)立留 言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可能給

47、予滿足。最后，將公司網(wǎng)站上的 信息每日更新齊全，讓消費(fèi)者及時(shí)在網(wǎng)上看到各種農(nóng)產(chǎn)品的信息。 （2）售中服務(wù)。即時(shí)回答顧客在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮時(shí)的在線提問，并 給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下定單后選擇一個(gè)在家的時(shí)間段來送貨。 （3）售后服務(wù)。 產(chǎn)品服務(wù)：對(duì)于訂購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)到蔬菜水果批發(fā)市場(chǎng)或經(jīng)過產(chǎn) 品安全認(rèn)定的農(nóng)園購(gòu)買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進(jìn)行包裝 冷藏，對(duì)于熟食進(jìn)行真空包裝，確保所有產(chǎn)品都新鮮安全。 送貨服務(wù)：將在固定送貨段準(zhǔn)時(shí)到達(dá)各個(gè)小區(qū)，所配送的農(nóng)產(chǎn)品 放在專門的公司運(yùn)輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號(hào)來取貨。工作 人員將提醒顧客哪些產(chǎn)品需要立即冷藏或進(jìn)行處理，同時(shí)會(huì)提醒顧客當(dāng) 場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)

48、品是否有質(zhì)量問題，若有，立即退貨。 投訴服務(wù)：對(duì)于當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品可以當(dāng)場(chǎng)與工作人員進(jìn) 行驗(yàn)證，然后立即退貨；對(duì)于回去以后在半小時(shí)內(nèi)沒有人工破壞的前提 下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的可以在線網(wǎng)上和電話投訴，公司將派出專門驗(yàn) 貨人員進(jìn)行證實(shí)，若情況屬實(shí)，將予以退貨。對(duì)于工作人員的服務(wù)態(tài)度 進(jìn)行投訴，公司將向顧客進(jìn)行道歉并對(duì)工作人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行指導(dǎo)培 訓(xùn)。 建議服務(wù)：對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，而公司網(wǎng)站未及時(shí)更新或 漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺(tái)人員將及時(shí)更新。對(duì)于其他的建 議，經(jīng)討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求” 。 3、目標(biāo)顧客群 公司的典型客戶是為了購(gòu)買每日所需生鮮

49、商品正使用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生 鮮超市的人。我們可以激發(fā)他們購(gòu)買我們產(chǎn)品和享受我們送貨上門的服 務(wù)的激情，原因是：第一，我們的產(chǎn)品價(jià)格低于菜市場(chǎng)和超市，價(jià)廉物 美；第二，我們的產(chǎn)品經(jīng)過食品安全衛(wèi)生檢測(cè)，絕對(duì)新鮮和安全；第三， 我們提供將生鮮商品進(jìn)行洗切包裝服務(wù)；第四，我們提供送貨到家的服 務(wù)，速度快，方便了消費(fèi)者，節(jié)約了他們的時(shí)間。 基本可以接近的客戶類型：長(zhǎng)嶺市的家庭消費(fèi)者,包括工作繁忙的 高級(jí)白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個(gè) 家庭；大型客戶，主要包括長(zhǎng)嶺市的酒店、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。 四、四、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 （一）經(jīng)營(yíng)模式（一）經(jīng)營(yíng)模式 建立新型的“公司+

50、基地+連鎖配送+直營(yíng)店”的生鮮小區(qū)直營(yíng)連鎖 經(jīng)營(yíng)模式，立足于做生鮮直營(yíng)連鎖商以建立終端直營(yíng)連鎖店為基礎(chǔ)，向 上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營(yíng)連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。 著眼于上游生鮮生產(chǎn)，注冊(cè)項(xiàng)目品牌“陽光” ，通過組織長(zhǎng)嶺周圍 縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模化種植，按市場(chǎng)價(jià)格收購(gòu)實(shí)行貼牌包銷， 也有部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購(gòu)、水果原產(chǎn)地采購(gòu)、肉類與大型龍頭 企業(yè)合作；同時(shí)自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農(nóng)民規(guī) 模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ)的上游蔬菜生產(chǎn)鏈，統(tǒng)一使 用“陽光”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手 段，打造長(zhǎng)嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖