1、社群數(shù)據(jù)化：你運營的社群是好社群嘛？ 作者案：社群熱點驟降，早先的按社群數(shù)量和發(fā)言量的社群價值評估失靈，本 節(jié)文字將重點分享：現(xiàn)階段運營該如何更真實的體現(xiàn)自己的工作價值，提升社 群管理效率？.感謝運營社93賀飛 為本文提供素材和靈感。 有人說社群是因為網(wǎng)友的共有興趣愛好或者說是共有的價值觀聚集起來的，后 期通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的組織形態(tài)。這種先有群體再有服務(wù)的 社群模式，對很多網(wǎng)友自發(fā)組織的興趣類社群來說，確實是先把有共同點的人 聚集起來，然后再慢慢完善社群服務(wù)。 對于絕大部分公司的運營來說，我們所管理的產(chǎn)品社群都是基于產(chǎn)品發(fā)起的， 可以說是先有服務(wù)后有社群的模式。不管你喜歡與否都
2、會為了實現(xiàn)產(chǎn)品某一運 營目的去做（提前是證明有效果），就像在知名跨境電商社區(qū)做運營那會兒， 雖然我對女性彩妝之類的商品不感冒，但早期為了讓種子用戶多為社區(qū)貢獻內(nèi) 容，我們創(chuàng)建了 QQ 群。 運營為何要做社群運營為何要做社群 大家可能會對社群的數(shù)據(jù)化這個說法感覺到陌生，但對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化不管你有 沒做過相信都并不會覺得是新東西。 這其實就跟運營的思維方式有關(guān)，當我們把自己當作一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的時 候， 你會想法設(shè)法的讓自己的工作可數(shù)據(jù)化， 但面對社群 （這一站外運營工具） 蠻多人就會習慣性的把重心放在如何吸引用戶加入、怎樣防止他們發(fā)廣告. 更夸張的是把提升社群每天產(chǎn)生的發(fā)言量當作管理目的（當然，
3、有時候這是老 板的指派的任務(wù)）。 這些對社群的管理來說固然重要，因為它們是我們達成運營目的的基礎(chǔ)，可往 往做社群管理的人容易過于沉迷其中， 而忽略了對運營目的本身的思考。 比如， 對于一個以拉新為目的的社群來說， 只要實現(xiàn)了讓更多用戶下載 （注冊） App 目 的，用戶是否會長時間留在社群里互動應(yīng)該不重要了。 所以在具體聊社群的數(shù)據(jù)化運營之前，我們需要重新?lián)旎剡\營目的性強的 本真，也就是我們?yōu)楹巫錾缛海@才會真正的知道做社群數(shù)據(jù)化的意義。 1）用戶拉新）用戶拉新 社群的低門檻加入特性，非常適合產(chǎn)品還沒找到方向的時候或者產(chǎn)品冷啟動階 段獲取用戶。 在通過社群實現(xiàn)用戶拉新目的玩法中，微課是在 15
4、 年初開始火了起來的社群 模式，操作簡單效果給力，發(fā)起方通過邀請某領(lǐng)域行家進行在線分享，吸引對 話題分享感興趣的用戶到群內(nèi)參與學習，該模式目前是饅頭商學院和職場充電 寶做的比較大。 從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專業(yè)的人進行學習的需求而創(chuàng)建起來 的社群； 從運營角度看， 這類對用戶設(shè)置了關(guān)注公眾號、 轉(zhuǎn)發(fā)圖文、 注冊網(wǎng)站、 填寫報名信息等進入門檻的社群屬于為實現(xiàn)拉新目的而創(chuàng)建的社。 群該類社群的最初運營目的是提升公眾號關(guān)注量、注冊量、名單量，當完成運 營目標后建議是能夠在分享結(jié)束的一周內(nèi)解散微信群建議是能夠在分享結(jié)束的一周內(nèi)解散微信群，因為如果后續(xù)淪落為廣。 告群和死群，或多或少都對產(chǎn)品
5、的品牌形象有點小的負面影響。 2 2）活躍用戶活躍用戶 不同產(chǎn)品對活躍用戶定義有不同的標準。你若是個搜索引擎，那么點擊一次搜 索按鈕，就可以認為活躍度+1。你若是個社區(qū)，那么點一次贊同，發(fā)一篇有意 義的帖子，才可以認為活躍度+1，當然如果你是電商，不說購買，至少他要把 我們的物品放入購物框，才可以認為活躍度+1。 在實現(xiàn)一小部分用戶的互動量或者內(nèi)容貢獻量提升時可以采用社群策略，也叫 用戶的集中運營。類似的有脈脈在策劃話題討論功能時，通過組建社群組織了 近 300 名活躍用戶，參與話題的發(fā)布和討論相關(guān)的功能測試，或者你想讓核心 用戶多分享內(nèi)容的時候也可以用社群方式。對用戶規(guī)模過十萬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來
6、 說活躍用戶最有效的手段是活動策劃和產(chǎn)品改造而非創(chuàng)建社群。 3 3）轉(zhuǎn)化用戶）轉(zhuǎn)化用戶（復(fù)購）（復(fù)購） 付費轉(zhuǎn)化社群，適合于客單價高的產(chǎn)品。有一次在饅頭商學院分享完關(guān)于用戶 運營的話題后，有位女生在課后問我“我們是做女性職業(yè)素質(zhì)教育的，通過各 種線下講座現(xiàn)在公眾號上積累了不少粉絲，但是不知道如何精準的去運營她們 以及該怎樣轉(zhuǎn)化為付費課程學員。 雖然微信公眾號已經(jīng)可以通過調(diào)用標簽管理接口，實現(xiàn)快速的給用戶打標簽。 但這種對于沒開發(fā)能力的企業(yè)來說很難，所以當時我給的建議是組建各種跟課 程相關(guān)的興趣社群，然后在公眾號里邊去發(fā)布社群招募信息，對某方面感興趣 的人自然就會到相應(yīng)的社群。在社群管理過程中，
7、可以嘗試推薦與興趣相關(guān)度 高的課程，再配上一定的優(yōu)惠力度實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化甚至是重復(fù)購買。 某個 PPT 學習組織屬于轉(zhuǎn)化類社群中運營的比較好的， 讓每一位購買了課程 的用戶加入 QQ 群， 通過每周定期的分享和課程答疑， 與學員建立更緊密聯(lián)系， 從而獲得更多的二次直接營銷機會，提升用戶的重復(fù)購買率。 此外，我接觸到的還有課程費在萬元級別的小馬快跑家長社群，通過各種線上 和線下的社群體驗活動實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購，當時給到他們的建議是把原先的 用戶轉(zhuǎn)發(fā)課程圖文報名，調(diào)整為填寫電話號碼即可參與，因為用戶留了聯(lián)系方 式，在社群的微課教育過后，相信配合電銷轉(zhuǎn)化率會提升不少。 4 4）留存用戶）留存用戶 汽
8、車、房產(chǎn)、美容、旅行等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從注冊到用戶產(chǎn)生需求往往有很 長的周期。在這些的低頻消息行業(yè)做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號為用 戶提供有價值的內(nèi)容，還可以基于用戶興趣做社群運營留住他們，類似高爾夫 群、足球群、攝像群、養(yǎng)生群、母嬰群。 畢竟這些興趣和主營業(yè)務(wù)有點遠，所以這類社群的運營需要將管理權(quán)發(fā)放給個 人，從這些用戶中選擇一個有時間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去 和群的管理，你只需要管理好這些群主即可。 總的來說，不管你是基于何在運營目的創(chuàng)建的社群，考慮到效率問題，當用戶總的來說，不管你是基于何在運營目的創(chuàng)建的社群，考慮到效率問題，當用戶 社群量大以后，社群管理需要有一個連接點
9、社群量大以后，社群管理需要有一個連接點。 這個連接點可以是公眾號可以是你的 app，這樣就可以做到以群養(yǎng)產(chǎn)品，從討 論中選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時，可以用產(chǎn)品輔助群的更新?lián)Q血招募更多的成員， 要想做到產(chǎn)品反哺社群，那就需要通過社群數(shù)據(jù)化來證明社群擁有對產(chǎn)品突出 貢獻的地方，比如將購買用戶導入社群后，它們的復(fù)購比例比產(chǎn)品本身平均的 復(fù)購的高出 50%。 如何進行社群數(shù)據(jù)化如何進行社群數(shù)據(jù)化 在 15 年中旬社群經(jīng)濟的興起使得運營人員的職責聚焦在拉新上，但是現(xiàn)在 社群熱度下降， 社群用戶獲取難度不斷攀升， 客觀上要求我們進行精細化運營， 用最少的資源辦盡可能多的對社群對產(chǎn)品有效的事，因此建議可以嘗試對社
10、群 進行數(shù)據(jù)分析來提升社群的用戶總量、用戶活躍、內(nèi)容輸出以及對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的 貢獻度。 社群的數(shù)據(jù)化運營，可以把它分成兩部分，一部分是社群本身的數(shù)據(jù)分析，二 是社群對產(chǎn)品業(yè)務(wù)影響的數(shù)據(jù)分析。 從淺到深， 我們先聊社群本身的數(shù)據(jù)分析。 考慮到社群本身就是基于用戶和內(nèi)容的一種微型功能，所以在對它的數(shù)據(jù) 分析上我還是習慣性的從社群里的用戶和社群里的內(nèi)容兩個方向去分析。 1）社群用戶行為數(shù)據(jù) 社群用戶行為分析的本質(zhì)是通過用戶在社群里的行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計對用戶進行分類， 然后運營根據(jù)不同群體的特征，進行精細化管理，促進社群用戶的活躍度。用 戶在社群上的交互行為有很多，最基礎(chǔ)的有加群、發(fā)言、發(fā)紅包，接入第三方 社群
11、管理工具延伸開的還有簽到、購買、投票行為。 不同運營目的下的社群里的用戶行為是不一樣的。以運營社為例，我們的用戶 在社群里的行為包括：訪問、簽到、發(fā)言、討論、引導討論、分享等等。然后 對擁有每一類行為的用戶數(shù)量進行統(tǒng)計，根據(jù)用戶在社群里的行為建立用戶分 層，這樣就可以評估社群里的用戶分布情況，知道社群管理過程中哪部分用戶 出現(xiàn)問題并對其重點優(yōu)化。 在社群的用戶分析中，如果對各個用戶打上行為標簽，那它的管理顆粒度就會 更小，可以對擁有特定行為的人群進行推送。 為體現(xiàn)社群的用戶分析的價值， 這里舉個運營社的例子。 我們在社群活躍度 （簽 到用戶/社群用戶）的時候，當社群簽到率小于 45%我就可以會
12、把不簽到的那一 批用戶清退， 然后進行新用戶的招募。 大家都說社群的生命周期跟一條拋物線， 隨著時間的推進活躍度會越來越低，其實我想告訴你的是，這也只是據(jù)說。如 果沒有去親身的做一下社群的數(shù)據(jù)分析，永遠只分析，永遠只能夠憑感覺來判斷自己社群的能夠憑感覺來判斷自己社群的 處于生命周期的哪一個段，以及遵守拋物線生命周期等待社群消亡。處于生命周期的哪一個段，以及遵守拋物線生命周期等待社群消亡。 2）社群用戶內(nèi)容數(shù)據(jù) 社群的用戶行為分析是基于用戶行為的分類和統(tǒng)計，內(nèi)容分析則是對用戶在社 群里具體的產(chǎn)生內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)反饋。 在社區(qū)類產(chǎn)品對用戶的內(nèi)容統(tǒng)計項主要為發(fā)貼量、評論量、點贊量、分享量，
13、在社群則主要是圍繞發(fā)言量進行數(shù)量、趨勢、熱力的分析，特定運營目的的社 群會還需要對特定時間段里的發(fā)言數(shù)進行互動統(tǒng)計，具體可以包含如下用戶內(nèi) 容數(shù)據(jù)。 在社群發(fā)布通知，都知道需要在用戶最活躍的時間點去發(fā)布消息的送達率才會 最高，但你知道哪個時間點的效率最高嗎？如果對用戶行為特征進行數(shù)據(jù)分析 就可以知道，他們在一周的哪一天活躍度最高，在這一天里面那個時間點最活 躍。 還是以運營研究社為例，為了提升社群的內(nèi)容輸出能力，我們需要擁有更多的 社群成員參與內(nèi)容輸出，所以我們會根據(jù)用戶在一周里的活躍走勢圖確定每周 二、 四的都會進行話題討論和分享， 會根據(jù)用戶在 24h 里的發(fā)言趨勢圖確定 8： 00、13
14、：00、18：00、22：00 這四個時間段發(fā)布話題預(yù)告。 3）社群業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（絕對值/相對值） 對于純興趣類社群，做到上面兩步的社群用戶分析基本就差不多了，你可以清 晰的知道你的社群運營情況和重點需要優(yōu)化的數(shù)據(jù)。但對于運營來說，社群用 戶再多，社群再活躍，領(lǐng)導最終關(guān)心的是你對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升效果， 所以做社群的數(shù)據(jù)化運營，就必須要知道一個時間周期里社群對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提 升效果。（效果差停止社群運營，效果好就加大投入） 用戶增長總量、用戶留存率、購買用戶量、購買銷售額.這些是絕對數(shù)據(jù)， 由于社群固有的規(guī)模化程度低的問題，有時候做社群的運營同學如果只是簡單 的拿絕對值與其他運營手段做比較的話估
15、計是要吃虧。 比如就拿用戶獲取來說如果社群只是的和渠道同學比用戶獲取的數(shù)量，估計你 的老板會覺得社群不給力，但如果比后續(xù)的留存情況或許能夠讓他另眼相看， 尤其是低頻的產(chǎn)品，留存率的差距估計會比較大。由于這里沒有看到具體的案 例，不做贅述，歡迎補充或者實踐過程中進行交流！ 社群社群 2.0 2.0 重新定義它的好重新定義它的好 在社群剛興起的那段時間，大家都喜歡用社群的人數(shù)和發(fā)言數(shù)來作為社群運營 質(zhì)量的衡量標準，經(jīng)常能夠聽到說*是擁有 20 萬年輕人的社群，*是單日 發(fā)言數(shù)過 10000 的社群。在社群快速圈用戶階段，這的確是簡單粗暴并且 還算有效的一種社群運營工作評估方式。 現(xiàn)在社群概念相比與
16、公眾號的關(guān)注度下降幅度大很多， 就像這篇文章不會有 7 種姿勢讓你快速獲取十萬粉絲那樣受歡迎。用戶對加群這件事也理性謹慎了 很多，從早先有群就加到現(xiàn)在的只加服務(wù)優(yōu)質(zhì)口碑好的，要是他們加入社群后 發(fā)現(xiàn)不像想象中那么好的話， 也會更加果斷的屏蔽/退群。 如果在這樣的情況下， 還是用早先的社群數(shù)量來評估的話，我想運營會把自己逼瘋，老板會鬧騰你沒 能力。 社群是基于 QQ、微信、以及其他具有 IM 群聊功能的產(chǎn)品創(chuàng)建的，它本質(zhì)上只 是運營工具，只是之前的運營效果被妖魔化了，現(xiàn)在它恢復(fù)理性對運營來說是 件好事。因為我們終于可以有機會沉下心和老板聊一聊除了社群數(shù)量外的社群 質(zhì)量（這也是觸動自己寫這篇文章的
17、原因）。在社群的目前階段，一個社群優(yōu) 質(zhì)與否，我想需要像定義產(chǎn)品一樣從以下五個方向進行數(shù)據(jù)評估： 1）關(guān)注：老板一直念念不忘的社群用戶總量，在社群興起階段的核心數(shù)據(jù)； 2）留存：社群用戶在*天后的還有多少在關(guān)注社群，主要數(shù)值為用戶簽到率； 3）業(yè)務(wù)：由社群帶來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包含下載量、內(nèi)容貢獻量、訂單量、銷售額; 4）氛圍：社群的發(fā)言條數(shù)和發(fā)言人數(shù)、人均發(fā)言量； 5）內(nèi)容：社群內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量和意見領(lǐng)先人數(shù)。 建議大家可以把這五個方向當作自己做社群管理工作述職時的參考，這樣能夠 幫助你更全面的體現(xiàn)對產(chǎn)品的價值，也更能幫助領(lǐng)導做業(yè)務(wù)投入判斷，是否拿 更多的資源來支持你做社群。 最后，做一個小小的互動，如果老板給你下了一個任務(wù)提升用戶在社群的發(fā)言 量提升 10%，你會想到什么方式。歡迎到評論區(qū)留言，交流！
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