1、創新前行 中國零售市場的 成功指南 麥肯錫消費與零售咨詢業務 2019年3月 麥肯錫公司版權所有 麥肯錫中國媒體中心設計 McKinsey McKinsey 2 創新前行中國零售市場的成功指南 踏入農歷豬年， 各行各業的風險和不確定性再次走高。 零售額增長放緩； 地緣 政治風險依舊； 宏觀經濟承壓等等， 這一切都讓零售商們憂心忡忡。 事實上， 從 坪效來看， 在以現代渠道為主導的關鍵市場上， 中國零售商的業績表現并不被 世界看好。 并且， 中國各地消費者差異巨大， 要在全國大規模擴展零售網絡并非 易事。 不過， 前路盡管風雨飄搖， 我們還是看好中國零售業的中長期前景。 這種樂觀源于何處？ 究其

2、原因， 是我們對中國零售商創新能力的信任。 事實上， 中國近幾年一直是全球零售業的風向標。 各國企業都承認， 縱觀其速度和規 模， 中國零售業的創新力量均堪稱世界楷模。 而超市又是零售創新的核心， 盒 馬鮮生和京東7FRESH等新零售廣受中國消費者喜愛， 也吸引了全球零售商的 目光。 目睹了這項趨勢后， 麥肯錫對包含阿里巴巴和騰訊在內的新零售生態進行了 大 量分析， 旨在揭示其背后的虛虛實實。 我們相信， 新零售的車輪只會進， 不會 退， 其影響也只會日益壯大。 整理了分析結果后， 麥肯錫特此推出“新零售訓練 營”， 旨在幫助全球各地的客戶近距離觀察中國市場， 以了解其領先零售商實施 轉型、

3、并從中獲利的根本方法。 有些客戶已經自行開啟了轉型之旅， 順利開展業務重構。 最近， 我們對中國各大 超市進行了調研， 發現管理層都不約而同做出了同樣的決策： 如加大對生鮮產品 的投資； 加強線上線下結合； 重塑大局觀、 ； 構基本面 （如供應鏈管理） ； 推進 成本優化項目； 為新增長領域提供資金等等。 毋庸置疑， 零售市場的競爭只會愈演愈烈， 但我們堅信， 那些致力于創新的傳統 零售商定能后來者居上。 它們需要善用先進技術和數字化技能， 去強化銷售、 定價和采購等核心能力， 使兩者相輔相成。 本期的文章將呈現麥肯錫對上述核 心能力的重要見解。 若善加利用， 企業定能走出一條康莊大道。 倪以

4、理 資深董事合伙人 麥肯錫中國區總裁 王瑋 資深董事合伙人 麥肯錫中國區數字化及 新零售業務領導人 Alex Sawaya 董事合伙人 麥肯錫中國區 零售業務領導人 刊首語 1 4 第一章 全球消費者如何評價自身財務能力 ？ 5 11 23 33 39 47 55 61 第二章 “ 雙擊”中國消費者 ：健康新熱潮、 “90后”的崛起和其他值得關注的趨勢 第三章 六大秘訣助力傳統食雜零售商重新鎖定勝局 第四章 （食品） 零售中的科技元素 ： 70%的變革管理與30%的科技 第五章 高端分析及數字化技術如何驅動新一代零售運營 第六章 間接采購降本： 零售商的轉型機遇 第七章 中國消費者眼中的生鮮零

5、售商 第八章 雙十一電商狂歡背后 ： 中國零售業變化趨勢解讀 3 目錄 創新前行中國零售市場的成功指南56創新前行中國零售市場的成功指南 全球消費者如何評價自 身財務能力？ 2015年以來， 全球許多國家的消費者信心均有上升， 人們對自己的 消費能力更加樂觀。 作者： Max Magni、 Anne Martinez、 Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez 全球有越來越多的消費者正在享受著穩定的財 務狀況。 2017年9月， 我們在全球29個國家中展開 了第三次年度全球消費者信心調查1 ， 我們發現， 受訪者對自身財務狀況的評價比去年更加樂觀。 選擇推遲購物、 削

6、減支出、 對自身經濟狀況感到 不安的消費者人數降低。 全球范圍內選擇消費升 級、 購買較高端品牌的消費者越來越多 ， 而選擇 消費降級至廉價品牌的人數減少 （見圖1） 。 我們在2017年5月的一篇文章中提到， 全球消費 者信心呈上升趨勢。 此次調查表明該趨勢得到了 進一步強化2 。 舉例而言， 消費向電商渠道轉型的 速度比去年進一步加快， 這一趨勢不僅發生在中 國和印度， 而是遍及全球， 并且已從富裕消費者 擴散至各個收入層級。 此外， 此次調查觀察到了三個有趣的趨勢， 為快 速消費品企業和零售商如何尋求增長提供了啟 示。 半數以上的消費者表示自己的消費習慣在過 去半年內有所變化。 這三個趨

7、勢分別是： 消費者 正在不斷舍棄中端品牌； 節約意識在全球各地以 不同形式逐漸興起； 即使是注重健康的消費者也 未必會去購買天然或有機產品。 消費者告別中端市場 人們的消費行為持續向升級或降級分化， 不斷 舍棄中端市場的品牌。 從全球范圍內來看， 消費 1 此次調查收集了2.8萬余名消費者的回復， 大約覆蓋了全球消費群體的80%。 由于調查在線上開展， 因此調查對象大多屬于典型的網民 年級較輕、 居于城市、 生活富裕。 2 Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez， 全球消費者信心調查： 消費升級 ， 2017年5月

8、， McK。 3 Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和Daniel Zipser， “雙擊”中國消費者 ， McK。 升級的趨勢略強于消費降級， 但調查結果表明各 國具體情況大有不同。 去年， 我們發現印度的消 費升級情況有所增加， 并且預測這一趨勢仍將持 續主要原因在于城市化進程加速和現代零 售商店的擴張， 而且美妝、 飲品、 包裝食品等多 個品類已經日趨優質化。 事實也的確如此： 此次 調查顯示， 印度的消費升級比例全球居首， 高達 25% （見圖2） 。 土耳其和中國的消費升級比例也都超過了20%。 土耳其過去兩年內的消費升級非常明顯。 2016年 的調查顯

9、示， 土耳其的消費升級比例高達26%； 不過， 受到土耳其經濟發展形勢的影響， 去年的 數據下降也在意料之中。 反觀中國， 由于消費者 信心增強， “可自由支配消費”的占比提高 。 3僅有 2%的中國消費者表示自己經歷了消費降級。 而一些拉美和非洲國家的消費降級比例卻升至 20%， 消費升級比例反而只有個位數。 消費品制 造商應當注意， 消費降級在這些發展中經濟體 中主要表現為消費者更青睞低價品牌， 而非零售 商的自有品牌。 以無酒精飲料為例， 拉美地區僅 有19%的降級消費者選擇轉向該品類中的自有品 牌， 而北美地區卻有73%的降級消費者做出了這 一選擇。 我們在其他多個消費品類中也觀察到了

10、 相同的趨勢。 消費品制造商應考慮在這些國家發 售入門級低價品牌， 并積極開展營銷活動。 創新前行中國零售市場的成功指南78創新前行中國零售市場的成功指南 節儉意識帶來的變化 各國消費習慣的變化大相徑庭。 即使目標都是省 錢， 各國消費者采用的省錢方式也各不相同。 在包括美國在內的許多國家當中44， 很多受訪者 都聲稱自己的消費習慣發生了改變， 其中有39% 的人表示自己不會放棄心儀的品牌， 但會選擇價 格更低廉的產品。 與2015年調查結果相比， 美國 消費者中愿意等待打折或者拿到優惠券之后才 去購買特定品牌的人數有所減少 ， 這意味著希望 省錢的消費者一旦找到一家價格更低的零售商， 就更愿

11、意在這家零售商消費。 這一趨勢也凸顯了 渠道戰略對消費品制造商的重要性： 它們需要在 消費者公認的低價渠道中搶占一席之地， 例如會 員店鋪、 打折店鋪和某些線上零售商。 4 關于此次美國消費者信心調查的更多結論， 請參閱： Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez， “More Americans feel financially secure, but theyve learned new shopping habits”， 2018年2月， McK。 相比之下 ， 中國消費者不太會通過更換品牌的方 式來省錢， 而

12、是會減少心儀品牌的購買量。 全球 近1/4的消費者也都如此。 許多消費品企業據此 開發了 小包裝商品， 以便讓消費者能夠試用成熟 品牌并迅速建立忠誠度。 舉例而言， 高露潔長期 以來都以小包裝出售其口腔健康和家庭產品； 雀 巢在中非和西非市場實施了名為“創業隨心” （My Own Business） 的舉措， 專門設計了一款銷售咖 啡的背包， 供創業者向當地人按杯出售熱咖啡。 該舉措幫助雀巢將很多無力購買整罐速溶咖啡 的當地人培養成了忠誠的消費者。 圖2 消費升級人數占比最高的國家是印度、 土耳其和中國 聲稱購買行為改變的受訪者當中 ， 在過去一年內出現行為轉變的人數占比 資料來源：麥肯錫20

13、18年全球消費者信心調查 按國別加權的平均值，百分比，2017 12 25 2120 18 16 1312 12 12 11 11 10 10 10 9 8888 777777 6 5 -8-2 -7 -9 -8-8 -4 -8 -7 加拿大 土耳其 -10 全球 -20 印度 -13 -15 波蘭 -11 日本 印尼 -11 德國 -14 韓國 阿聯酋 意大利 法國 墨西哥 俄羅斯 -16 沙特阿拉伯 10 -12 泰國 巴西 -11 -17 -18 澳大利亞 埃及 巴基斯坦 -14 哥倫比亞 -15 西班牙 -10 肯尼亞 荷蘭 中國 5 尼日利亞 -15 -20 -13 美國 英國 秘魯

14、 -28 -23 南非 -24 消費升級 消費降級 圖1 2017年， 消費者對自身財務狀況信心更足， 因而消費升級增多， 消費降級減少 全球受訪者， 指數， 2015 = 100 資料來源：麥肯錫2016-2018年全球消費者信心調查 1 指購買標準快消品 103 104 114 93 90 201620162017201620172017 101 財務信心消費升級1消費降級1 天然產品和有機產品的吸引力下降 此次調查顯示， 全球有超過31%的消費者表示自 己正在堅持食用健康食品， 這延續了我們過去兩 年內觀察到的趨勢。 不過， 這些崇尚健康飲食的 消費者如今已經不再熱衷于購買帶有“天然”或

15、“ 有機”標簽的產品。 天然和有機產品在西歐市場的銷量仍有一定增 長。 以意大利和法國為例， 聲稱自己近年來購買 更多天然和有機產品的受訪者人數比減少該類產 品購買量的消費者高出13%。 西歐的消費者也對 本地食物品牌流露出更大的興趣。 但在美國， 消費者似乎對“天然”、 “有機”的屬性， 或者食物是否來自本土并不關心。 美國消費者更 傾向于認為健康飲食意味著仔細閱讀營養信息 和配料表， 這是因為越來越多的美國消費者在采 用某種特別的“飲食方式”。 麥肯錫近期開展的另 一項調查顯示， 美國的全年齡段消費者中有10% 的人表示自己正在堅持攝入低碳水或者高蛋白 飲食 （見圖3） 。 有一些人只食用

16、無奶制品。 還有 一些比較流行的飲食方式包括： 無麩質飲食、 素 食、 “原始人飲食法” （Paleo diet） 。 創新前行中國零售市場的成功指南910創新前行中國零售市場的成功指南 面對這一趨勢， 消費品企業各出奇招： 或者推出 新產品和自有品牌， 或者入股規模較小但增長 迅速的健康保健類產品制造商。 舉例而言， 通 用磨坊僅在美國市場就推出了近1000種無麩 質飲食； 瑪氏食品在KIND Snacks中持有少數 股權， 而后者是第一批參與“清潔標簽” （clean- labeling） 運動的企業之一 （“清潔標簽”意味著產 品成分比較簡單， 而且不含任何人工添加劑） 。 我們的年度調

17、查整體審視了全球消費者的信心狀 況和不斷變遷的消費者行為， 注重剖析各國和各 地區間的細微差異。 唯有持續關注消費者體驗、 洞悉其購買決策方式的企業才能制定出色的長 期發展規劃， 從而捕捉盈利性增長機遇。 Max Magni是麥肯錫全球資深董事合伙人， 常駐新澤西分公司； Anne Martinez是麥肯錫專家， 常駐斯坦福分公司； Rukhshana Motiwala是麥肯錫資深專家， 常駐紐約分公司； Alex Rodriguez是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐邁阿密分公司。 圖3 許多美國消費者遵循特殊的“飲食方式” 聲稱自己遵循特殊飲食方式的美國消費者 資料來源：麥肯錫千禧一代調查，20

18、16年5月 1 受訪者：7000名為千禧一代（20-34歲），2500名為X世代（35-50歲）；2000名為嬰兒潮（51-69歲）。 2 由于數字四舍五入，加總的結果可能不等于100%。 聲稱自己遵循特殊飲食方式的美國消費者 按世代1 ，百分比2 3 4 10 24 3 4 2 7 9 3 9 9 14 2 2 10 10 10 2 2 5 52 36 62嬰兒潮 千禧一代 X世代 11 6 嚴格的素食或生食 無麩質 無奶制品 低脂 素食主義 低碳水/高蛋白 原始 其他 無 創新前行中國零售市場的成功指南1112創新前行中國零售市場的成功指南 “雙擊”中國消費者： 健康 新熱潮、 “90后”

19、的崛起 和其他值得關注的趨勢 在過去的十幾年， 我們持續對中國消費者開展年度和半年 度調查， 以求把握其“脈搏”。 就在這短短的十來年， 我們目 睹了中國消費者經歷的巨大變化， 尤其表現在他們的消費 行為以及買什么和怎么買的消費態度上。 作者： Wouter Baan、 欒嵐、 Felix Poh和Daniel Zipser 麥肯錫消費與零售咨詢業務 2017年11月 十幾年前， 人們心心念念的是讓辛苦賺來的每 分每角發揮最大效用。 如今， 隨著收入的快速增 長， 中國消費者對品質高、 價格高的產品開始青 眼相加， 并且越來越舍得在服務上花錢。 不過， 錢包鼓了意味著選擇就多了 ， 如今中國消

20、 費者的選擇范圍比以往任何時候都大。 品牌商如 果想在競爭激烈的中國市場取得成功， 就必須掌 握一項關鍵技能， 即懂得中國消費者是如何做出 重要決定的， 因為這直接關系著他們買什么和不 買什么。 通過深入調查消費態度和消費行為， 我們發現了 中國消費者群體具有鮮明的多樣性， 每一個細分 都具有獨特屬性， 而這些獨特性又決定了各群體 的消費習慣。 在今年的調查中 ， 我們訪談了近1萬 名18至65歲的中國消費者， 他們來自44個城市和 7個農村鄉鎮。 在過去十幾年我們對中國消費者 的所有觀察之中 ， 有一點在今年的調查中非常突 出， 即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已 經不存在， 而是形成

21、了鮮明的多樣性。 這意味著 識別消費者行為演變的大趨勢固然重要， 但這已 不能再對消費者行為給出細致入微的洞見， 無法 幫助營銷人員做出決策。 我們在今年的報告中提出了四個關鍵趨勢， 相關 企業需要很好地加以理解， 以便制定其在中國市 場的運營戰略， 包括從市場營銷到并購。 今年， 我 們對每一個趨勢做了進一步深挖， 由此得到了更 深刻、 更有意義的中國消費者行為洞察。 本年度報告中我們將探討以下四個關鍵趨勢: 第一， 消費者信心達到10年來新高， 但風險仍 在。 一邊是高房價、 大筆的子女教育費用以及老 齡化社會中照顧老人的負擔， 另一邊是收入增 長緩慢和物價上漲， 這些給中國消費者原本光明

22、 的前景蒙上了陰影。 第二， 重視健康， 但中國消費者對健康的理解并 不一致。 而且與西方的健康觀念也不一樣， 這影 響著他們的消費決策和生活方式的選擇。 第三， 中國“90后”正成為消費新引擎。 他們是出 生于互聯網時代、 年齡在17至27歲之間的 “數字原 住民”， 他們工作賺錢、 自己決定怎么花錢。 第四， 中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知 更為細致。 對于追求品質、 價值和服務的中國 消費者來說， 品牌歸屬地變得沒有以前那么重 要了。 2017年中國消費者調查報告 創新前行中國零售市場的成功指南1314創新前行中國零售市場的成功指南 趨勢一， 消費者信心達到10年來新高， 但風險仍

23、在 消費者信心如何？ 這是中國的商業領袖和營銷專 家最常問的一個問題。 信心有助于制定市場戰略 和識別增長機會。 至少在本報告撰寫之時， 我們 對此的回答是“中國消費者信心強勁”。 自我們上一次中國消費者調查以來 （于2016年初 開展） ， 消費者信心顯著上升， 達到了10年來新 高。 中國消費者信心指數從2016年春季的低點 100上升到2017年8月的115， 超過了2007年全 球金融危機爆發前夕的指數值。 我們近期的另一項調查顯示， 在消費者信心持續 走強的背后是越來越多的自由支出， 這在一定程 度上受到消費升級的驅動， 即消費者傾向于購買 更高端的品牌 （見圖1） 。 那么， 中國

24、消費者的信心會持續上升嗎？ 也許會， 但這樣的猜測是有風險的。 盡管過去15個月里消 費者信心呈上升態勢， 但在過去的十年里整體趨 勢卻變得更加不穩定， 2012和2013年信心指數 跌到了97， 有過多次升至107， 也出現過再度跌落 低位。 由于整體經濟和家庭的負債率很高， 中國消費者 有充足理由對未來持謹慎態度。 2017年， 中國經 濟的整體杠桿率達到創紀錄的266%。 與此同 時， 中國家庭的杠桿率達到50%， 為政府有統計 數字以來的最高值， 盡管仍低于發達國家。 而作 為消費動力的收入增長， 其增速則明顯放緩， 從 2012年的10.1%降至2016年的6.3%。 另外， 盡管政

25、府出臺 了多項措施為房地產市場降 溫， 高房價 （尤其是一線城市的房價） 仍然是一 個突出的問題。 長期來看， 家中老年人的照顧成 本持續增加， 尤其是與此類護理相關的醫療費 用， 將成為中國消費者預算中的最大支出之一。 圖1 關鍵快消品1的消費升級/消費降級， 中國、 美國和德國的比較 受訪者比例， % 資料來源：麥肯錫2017年全球消費者信心調查 1 包括食品、無酒精飲料、酒精飲料、個人護理品、日用品 12 9 8 20 2 8 消費升級，購買 更貴的品牌 消費降級，購買 更便宜的品牌 圖2 中國消費者對健康生活的態度 受訪者比例， % 2表 受訪者占比，百分比 中國消費者對健康生活的態度

26、 資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查 65健康意識 35 100 漠不關心， 或工作太忙 沒時間關心 30 10 25 65 簡單生活家 運動愛好者 健康平衡族 工作狂 漠不關心者25 10 35 健康意識漠不關心，或工作太忙沒時間關心 趨勢二， 重視健康， 但中國消費者對健 康的理解并不一致 薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健 和健身上， 這是中國經濟繁榮帶來的一個積極結 果。 與西方社會一樣， 這在富裕的城市人群中最 為明顯。 過去十來年， 我們一直在追蹤中國消費者對健康 的態度。 我們注意到， 重視健康以及飲食、 運動 和環境對生活質量的影響的人在過去幾年大幅 增加。 我們的

27、調查顯示， 有65%的中國消費者追 求更健康的生活方式 （見圖2） 。 但是， 富起來也隱藏著一個更令人擔憂的跡象。 千百萬中國人如今吃得到， 也買得起種類極大豐 富的食品， 人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一 點。 中國30%的成年人， 近3.2億人超重， 約6% 的成年人肥胖。 與西方國家居高不下的肥胖率相 比， 中國的數字仍屬偏低。 但從絕對數量來看， 今天中國的超重人口居全球首位。 中國政府對此高度重視： 2016年發布了 “健康 中國2030”規劃綱要 ， 承諾要在飲食、 健身和 醫療服務等方面采取措施。 . 雙擊： “光棍節”創下新紀錄 如果你想一窺中國消費者的信心有多強勁， 只消看

28、一下每年11月11日的“光棍節”銷售盛況就知道了。 這是由中國電商巨頭阿 里巴巴策劃并推出的消費狂歡活動， 如今已成為全球最大的電商購物節。 今年“天貓雙11”銷售額估計達250億美元， 每小 時交易額超過10億美元， 輕松超越了去年“光棍節”的銷售額， 增幅接近40%， 也超過美國“黑色星期五”和“網購星期一”的 總和。 創新前行中國零售市場的成功指南1516創新前行中國零售市場的成功指南 中國式健康生活 一般來說， 中國消費者對健康生活的理解與西方 人的觀點有很大不同。 后者強調高強度健身， 輔 以高蛋白、 低碳水化合物、 低脂肪的飲食， 而中 國人歷來注重身心兼修的和諧平衡。 食物的價值

29、 體現在其特定屬性上， 例如“熱性”或“涼性”， 而 傳統的健身運動， 如太極拳， 動作平緩且專注于 修復正能量流動。 當然， 中國消費者對健康的看法也并不一致。 在 本年度調查中 ， 我們根據消費者對健康的不同態 度， 劃分出了五個類別 （見圖3） 。 第一類： 簡單生活家 此類人群占到受訪者的25%， 他們熱愛自然， 偏 愛天然產品。 這一類人對健康和保健持自然而全面的看法， 其 中有73%的簡單生活家表示更注重享受生活的樂 趣和親近自然， 而不是個人和工作生活。 這一類人對外表并不那么在意， 卻非常關心污染 和食品安全問題， 他們盡可能購買天然和有機食 品 （55%， 平均水平為43%）

30、 。 雖然他們更愿意嘗 試健康應用程序， 尤其是卡路里計算器和心律監 測器， 但卻不太愿意花錢購買。 第二類： 健康平衡族 健康平衡族占受訪者的30%， 他們在所有健康 維度中尋求平衡， 包括身體健康、 心理健康以及 與他人的關系。 這一類別希望自己看起來健康， 也想保持良好的 自我感覺。 53%的人希望擁有強健的體格， 也有 60%的人覺得心態、 社交生活和人際關系更重 要。 對于他們來說， 擁有幸福家庭比積累財富更 能代表成功。 69%的人表示不愿意為了工作犧牲 個人時間， 而平均水平則為61%。 具體到健身， 這一類別更愿意把錢花在運動鍛 煉和購置專業運動服裝上， 其中有69%的人購買

31、了跑步裝備， 而平均水平則為47%。 他們愿意購 買健康應用程序， 尤其是計步器和心率監測器。 第三類： 運動愛好者 有10%的受訪者是運動愛好者， 他們熱愛健身， 并且有力地拉動了運動服裝和裝備的銷售。 這類消費者堅信經常鍛煉是保持健康生活方 式的關鍵。 他們崇尚健壯的體魄和出色的運動 能力， 對污染、 內在寧靜和社交關系反而不太 關心。 這種心態也折射到了飲食方面。 略高于50%的運 動愛好者不吃不健康的食物， 對食用油和添加劑 尤其在意。 他們吃更多的營養補充劑、 選購更多 的新鮮食品并且定期體檢。 這類消費者最喜歡的運動是跑步 ， 約50%的人定 期跑步 ， 每周至少兩次。 他們也喜歡

32、計步器、 體重 監測、 個性化鍛煉和健身等應用程序。 第四和第五類： 工作狂和漠不關心者 剩下三分之一的受訪者很少花時間關心自己的健 康。 約10%的受訪者聲稱自己是工作狂， 因為太 忙而不能選擇健康地生活； 另外25%的人則對自 己的健康漠不關心。 但并不是說這兩類人永遠都不會改變。 隨著時 間的推移， 一些人可能會關心起自己的健康， 也 有可能采取行動改善健康狀況。 圖3 中國消費者對健康生活的不同態度可劃分為五個類別 受訪者比例， % 資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查 1 指本次調查總樣本的情況 簡單生活家健身愛好者健康平衡族工作狂漠不關心者 信念健康意味著擁有一 個安全和舒適的

33、生 活環境 規律性運動，飲食 健康 尋求身心健康和人 際關系的和諧等所 有維度的平衡 看起來很健康總的來說對健康不 大關心 環境污染 食品安全 鍛煉不足 飲食不規律 和前兩類的關注點 類似 睡眠不足 財務壓力 快節奏生活導致的 更大壓力 主要 關注點 行為50%購買天然、有 機食品 72%喜歡親近大自 然的休閑活動 比總調查比例高 5%1的人選擇油脂 含量更低和更少添 加劑的食品 比總調查比例高9% 的人定期補充額外 的保健品 比總調查比例高 8%1的人認為健康 食品意味著食材 新鮮 比總調查比例低 8%1的人愿意為了 工作放棄個人時間 比總調查比例高 6%1的人更多選擇 進口食品 比總調查比

34、例高 5%1的人更多尋求 醫生的建議 比總調查比例高 10%的人認為有足 夠的空閑時間享受 業余愛好和生活是 很重要的 25%10%30%10%25% 雙擊： 抵制垃圾食品 如今， 中國消費者的健康意識不斷提高， 似乎正在遠離缺乏營養的食品和飲料。 41%的消費者表示， “幾乎從不”吃不健康的食物。 與2015年相比， 2016年方便面和汽水的市場份額分別萎縮了7%和2%。 快餐連鎖品牌被認為比“小吃店”和路邊攤更健康， 在繼續擴大規模的同時， 菜單也趨于健康化。 雙擊： 讓我們動起來 阿迪達斯宣布， 計劃未來三年在中國再開3000家門店， 總量達到1.2萬家。 阿迪達斯旗下的銳步計劃在三年內

35、開500家 門店。 專業運動品牌也在快速獲得中國消費者的青睞。 截至2017年11月， 瑜伽服裝品牌Lululemon在中國大陸有10家門 店， 而在2016年剛進入時僅有3家。 2016年， 法國體育用品和服裝連鎖店迪卡儂在中國新開了51家門店， 并在年底實現了 216家門店的布局， 銷售額因此增長了34%。 雙擊： 引爆健身熱潮 超過40%的受訪者聲稱自己定期鍛煉。 雖然中國在健身房會員和體育賽事的普及率上落后于發達國家， 但正在迅速追 趕。 如今， 中國有超過1500萬名健身房會員。 運動類應用程序的用戶數量也很驚人。 截至2016年底， 活躍用戶超過6500 萬。 在營養攝入方面， 越

36、來越多的健康食品商店和餐飲店爭打“潔凈和綠色健康牌”， 以便迎合這一批精明、 關心卡路里 攝入的新興消費者。 此外， 中國正在騰飛的食品配送服務也開始提供更健康的選擇， 如沙拉、 無麩質和無乳糖食品。 創新前行中國零售市場的成功指南1718創新前行中國零售市場的成功指南 認知與實際的矛盾 雖然越來越多的消費者認同健康生活方式的好 處， 但有時認知與實際不一定吻合， 而且這種矛 盾還頗具中國特色。 例如， 我們的調查顯示， 盡 管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、 活菌 和酵母菌， 39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷 藏酸奶同樣健康。 中國消費者普遍認為食品安全至關重要。 41%的 受訪者表示

37、只選擇自己信賴的餐館用餐， 因為知 道那里的食物是安全的； 60%的受訪者聲稱盡可 能選擇在家做飯， 主要是擔心食品安全。 國產酸奶品牌樂純主打“健康與安全”， 以食品安 全性打動了 大量消費者。 在北京， 樂純的玻璃廚 房對用戶開放， 旨在解決消費者可能關心的任何 食品安全性方面的問題。 用戶反饋則被用于改進 樂純的開發工藝。 這種互動提高了消費者對酸奶 的成分及其對健康的益處的信心。 關鍵要點 “簡單生活家”、 “健康平衡族”和“運動愛好者”這三 個關鍵群體會越來越重要。 企業需要深思熟慮如 何傳達信息和展開營銷。 深入細致地挖掘這個龐 大而復雜的消費群體是取得成功的關鍵。 盡管中國人的健

38、康觀念才剛剛培養起來， 但對高 瞻遠矚的公司來說， 這恰恰是與行業協會、 教育 組織和監管機構開展合作或結盟來塑造人們認 知的絕佳機會。 精心策劃的多平臺營銷戰至關重要。 從事健康和 健身行業的企業不能只考慮產品， 還應考慮多樣 性和廣泛性。 例如， 通過利用保健和健康信息開 發龐大的在線社區， 企業可以打通產品和生活方 式主張之間的聯系。 第二類： 追逐成功者 第二類追逐成功者占“90后”的27%， 主要是受 過良好教育的白領階層。 因此， 這一群體承認對 目前的生活和未來感到頗有壓力， 也就不足為 奇了。 與上一類“90后”有所不同的是， 他們眼中 的成功是發家致富 （64%， “90后”

39、的平均比例是 55%)。 也許， 這一類“90后”更有可能犒賞自己， 以此釋 放日常壓力。 他們不相信什么未雨綢繆， 相反喜 歡什么就買什么。 第三類： 知足青年 與追逐成功者不同， 占“90后”16%的知足青年并 不把發家致富視為成功， 他們只關心過得比別人 好。 他們對高端品牌或高科技產品興致乏乏， 也 不像同齡人那樣對未來倍感壓力。 第四類： 任性揮霍者 我們還發現了較小、 特點鮮明的一類， 他們占“90 后”的10%。 其秉持的物質主義和對未來滿不在 乎的態度， 使得他們成為很有價值的一個消費者 細分群體。 他們在父母滿足其所有物質需求的家庭中長大。 以至于工作謀生之后， 似乎在消費習

40、慣上還沒學 會省錢。 這一類年輕人接受過良好教育、 收入不 錯， 最愿意花錢追求新時尚、 頂級品牌和休閑活 動， 他們是“90后”中特點鮮明的一類細分。 第五類： 寵二代 我們將“90后”中最小的一個細分 （占受訪者的 8%） 稱為“寵二代”， 他們仍然生活在父母的羽翼 之下 ， 經濟尚未獨立， 尤其是大額消費需要靠家 庭支持。 “寵二代”以女性為主 （占68%） ， 收入不 高， 想要過自己的生活， 把成功定義為比他人過 得好， 且對現狀或未來的壓力不是很大。 然而， 由于經濟還未實現獨立， 且收入前景相對 黯淡， 只有38%的人認為其家庭收入在未來五 年內會顯著提高， 而全體消費者的比例是

41、53%。 “ 寵二代”最有可能存錢以備不時之需。 圖4 “90后”消費者具有鮮明多樣性， 可細分為五個類別 追求幸福者追逐成功者知足青年任性揮霍者寵二代 86%認為成功意味著 幸福的生活（總體為 43%1） 54%對品牌不感興趣， 更關心產品本身 （44%） 53%愿意花多點錢購 買環保產品（總體為 46%） 64%認為成功意味著 發家致富（總體為 55%） 58%喜歡什么就買 什么（總體為 41%） 不太可能會存錢以備 不時之需：只有28% 認為應該為不確定性 做好準備（總體為 39%） 只有32%認為“只要努 力工作，就可以改變 命運”（總體為45%） 不太可能為最新的 科技產品支付溢價

42、（27%，總體為37%） 48%愿意花錢嘗試新 事物（總體為34%） 38%認為產品越貴越 好（總體為25%） 42%買得起小件奢侈 品，以顯示品味（總 體為33%） 96%由父母為其大額 消費埋單（總體為 21%） 47%愿意購買最新科 技產品（總體為37%） 54%心儀優質產品并 愿意支付溢價（總體 為41%） 25%10%30%10%25% 資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查 1 括號內顯示的是調查總樣本的情況 趨勢三， 中國“90后”正成為消費新引擎 在今年的研究中 ， 我們對增長最快、 影響力最大的 中國消費者群體之一的“90后”有了新的認識， 他 們是1990年至1999年間

43、出生的年輕人。 近年來， 盡管許多報告將中國的年輕人歸為“千禧一代”， 但 這個詞并沒有完全抓住這一群體的獨特性。 這一代人的行為和態度不僅與老一輩中國消費者 大相徑庭， 而且與我們稱為“80后”的消費者也有 顯著差異， 而媒體報道則常常把“80后”和“90后” 混在一起。 此外， 中國“90后”與西方的“千禧一代” 也不一樣。 “90后”在一個連他們父母都感到陌生的中國長 大， 這個時代財富大量增長， 人們廣泛受到西方 文化和新興技術的影響。 根據我們的預測， “90 后”消費群體占中國人口的16%， 從現在起到 2030年， 他們將貢獻中國總消費增長的20%以 上， 高于其他任何人口類別。

44、 我們發現這是一個具有多樣性的消費群體， 他 們對成功、 健康、 家庭、 品牌和產品以及個人未 來所持的多元看法足以證明這一點。 因此， 探 究“90后”如何定義成功， 或者他們如何選擇品 牌和產品， 往往會出現各種截然不同的答案。 根 據信念和態度， 我們將中國“90后”細分為五類 群體 （見圖4） 。 第一類： 追求幸福者 這一類是“90后”中最大的一支， 占到39%。 他們 出生于1995年之后， 以學生為主。 盡管擔心將來 有贍養父母的負擔， 但是他們對自己的經濟前景 仍然充滿信心。 不過， 他們視成功為人生的幸 福， 而非物質財富。 這一類中有86%的受訪者注 重追求幸福生活， 對品

45、牌以及同齡人眼中的自己 不甚關心， 而這在總受訪者的比例是43%。 這一類“90后”注重品質， 不會任性揮霍自己辛苦 賺來的錢， 55%的人常常會檢查標簽和成分， 而 總受訪者的比例是47%。 53%的人愿意多花點錢 購買環保產品， 而總受訪者的比例是46%。 這一 類“90后”中有54%的受訪者強調自己更看重產品 本身而不是品牌， 而總受訪者的比例是44%。 對公司來說， 這意味著將有機會塑造他們的消費 習慣和偏好。 因為隨著消費者的日益成熟， 消費 習慣和偏好通常會有所改變。 雙擊： Nike+ RunClub 應用程序 耐克的Nike + Run club應用程序吸引了眾多注重健康的中國

46、消費者。 這款應用除了跟蹤用戶步數和提供虛擬教練， 還能 把同一社區的跑步同好連接起來。 這自然又會吸引參與者購買耐克跑鞋。 耐克將消費者而非產品置于戰略的核心， 從而 在用戶參與和產品銷售這兩方面取得了雙贏。 該應用程序瞄準了中國最大的運動人群 （50%的跑步者自稱定期跑步） ， 并 且利用在線社區推廣健康生活和產品。 創新前行中國零售市場的成功指南1920創新前行中國零售市場的成功指南 圖5 中國消費者對品牌的認知更為細致 受訪者占比， % 受訪者占比，百分比 不同消費品類的原產地偏好 資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查 8 7 11 8 12 13 14 16 18 23 25 2

47、5 26 32 28 26 3 8 5 11 7 10 10 17 18 16 17 17 17 17 24 32 34 35 31 31 34 32 34 28 26 28 30 27 31 29 22 20 59 54 50 54 50 47 45 42 39 38 33 28 31 26 22 26 27 服裝和鞋類 3 紙巾和衛生用品 洗滌劑 6 嬰兒配方奶粉 啤酒 生鮮食品和家禽 個人護理品 鮮奶 小型電子產品 大家電 個人數碼產品 面部保濕用品 嬰兒護理品 時尚飾品 粉底霜 彩妝 葡萄酒 28 傾向外國品牌 傾向國產品牌 略傾向于國產品牌 略傾向于外國品牌 關鍵要點 “90后”作為

48、一個很有前景的消費者群體將對品 牌在中國市場的表現產生顯著影響。 品牌商應將新興的消費群體納入自己的總體規 劃。 “90后”每一個細分類別皆有差異， 且較之西 方“千禧一代”也大不相同。 企業如果能精心設計 和講述品牌故事， 引發消費者的共鳴， 將會獲得 莫大優勢。 懂得“90后”每一類細分的具體動機， 就能夠更有針對性地為每類細分量身定制營銷 方案。 盡管一線城市仍是重點， 但二三線城市和農村地 區的年輕人也值得密切關注。 這支龐大的消費生 力軍對自己未來的花錢能力抱以樂觀態度。 在電 子商務的有力支持下 ， 搶先進入這些市場的企業 將筑起顯著優勢。 趨勢四、 對全球和本土品牌的認知更 細致

49、 在往年的調查中 ， 我們看到中國消費者對外國品 牌興趣濃厚。 漸漸地， 人們的視線轉向了本土品 牌。 近年來， 中國消費者開始密切關注那些主打 性價比的品牌。 在本次調查中 ， 我們觀察到中國消費者對品牌選 擇有了更細致的認知。 在大多數所調查的品類中 ， 品牌歸屬地沒有以前 那么重要了。 現今消費者對自己想要什么非常明 確， 無論是本土品牌， 還是外國品牌， 要求都是一 樣的。 首先， 要物有所值。 其次， 產品品質要好， 而且能滿足個人偏好。 最后， 售后服務要到位。 在我們調查的17個品類中 ， 有8個品類的受訪者 明確表示偏愛本土品牌， 因為能滿足上述三個方 面的要求。 國產品牌主導鮮奶、 生鮮食品和家禽 只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。 加 在一起， 這些品類占到中國消費品零售總額的一 半多 （見圖5） 。 在許多情況下 ， 國產品牌已成為強有力的競爭 者， 尤其是個人數碼產品和個人護理品， 國產品 牌在過去五年中奠定了自己的地位。 2012年國產品牌占個人數碼產品43%的市場 份額， 而2017年則升至63%。 在個人護理品市 場， 2012年國產品牌為61%， 2017年則提高到 76%。 我們的調查顯示， 品牌歸屬地沒有以前那么重要 了。 但這也引發了消費者的困惑， 因為品牌歸屬 地和產品制造地之間的界限變得越來越模糊。 公平地說， 當中國消費者選擇了國