1、樂購超市服務營銷分析摘要:樂購超市是齊名于物美,家樂福的大型超市, 2006年由英國最大的零售商Tesco控股經營，全名為“Tesco樂購”。截至2008年10月，Tesco樂購在華東、華北和華南三個區域擁有58家大賣場。樂購的成功與它的快速擴張是和它的服務營銷策略分不開的。樂購在服務設計、服務定價的方法和策略、內部員工的管理及服務質量管理等方面都與其他的超市不同,其擁有更為完善的服務營銷策略,通過對一些樂購的調查分析,我將對樂購超市進行服務營銷分析. 關鍵字 樂購 服務營銷 服務定價策略 內部營銷策略正文樂購簡介樂購原先叫Hymall（hymall=happy buy mall 快樂地購物）
2、，由臺灣頂新集團控股，現在樂購被英國的TESCO用1.8億英鎊收購了90%的股份，因此改名叫TESCO。所以現在中國樂購的英文名紛紛改為TESCO了。樂購購物中心以成功企業為基石，秉承回饋社會。共創顧客、廠商、賣場三贏之經營理念，依靠專業化之經營策略，立志創立一家具有中國情，中國特色，世界級標準的全國連鎖大賣場/購物中心系統。樂購購物中心的競爭優勢較明顯，覆蓋范圍較廣，周邊的客戶都被樂購所吸引，對方圓5公里的零售店都有較大的沖擊，能夠在較長的時間內保持其競爭力。下面我就詳細講解樂購在服務營銷方面的成功之處.樂購服務設計樂購秉承超市的快,易原則,進行服務營銷,從顧客進入樂購購物中心起,給顧客以溫
3、馨的購物氣氛,優雅的購物心態,看似十分簡單的購物背后,卻包含了樂購為顧客購物服務設計,用心的為顧客創造最好的購物環境.樂購實行以門店為中心的管理體系，因為只有門店的經營者最為了解該地區的消費者，知道如何使自己門店的經營商品、經營特色在不改變樂購整體風格的基礎上更貼近消費者。利用這一體系，樂購把以前集中在總部的權力下放到了各個門店，如門店商品組合結構的建議和決定權、價格變動權、部分促銷權等。當然，在權力下放的同時，樂購的門店店長和管理人員的經營指標責任也非常細化地落實了。在樂購為客戶進行服務設計的時候,其不同部門都在發揮著各自的作用,發揮著各自的只能,完善著樂購的服務系統.樂購的銷售部門職能：市
4、場數據調研、新產品接收可行性分析、新店排面設計、品類管理及直郵等，同時負責門店單品貢獻度分析與處理，用以確定該單品是否繼續陳列。控制到貨時間，評估及改善到貨服務水平，定期檢查與回顧以減少殘損退貨；樂購的市場部門職能：店內海報策劃、店內購物氣氛策劃、新店開張策劃（店址、門店面積等設計）、消費者研究。樂購的信息管理部門職能: 產品獲得，包括產品實際到達倉庫的準確率，平均定貨至收貨所需的工作日；其全部訂單負責，通常供應商會在合同中與樂購簽訂最低定貨量。數據采集與分析、生產商的產品利潤及費用分析、新產品代碼錄入。對顧客發放會員卡.樂購信息管理部門將每個店的銷售數據在當天晚上報給總部。樂 購 數 據 流
5、 程 圖樂購服務定價的方法和策略樂購一直堅持“超低售價”的經營宗旨，最大可能地向消費者提供最低價格的商品。在樂購的超市中，很少見到整數的標價，看到更多的是諸如2.73元或5.22元的價格牌。這表明其商品的低價不是通過處理積壓商品或質次商品，而是通過不斷降低成本來實現的。樂購服務定價方法目前樂購所采用的服務定價方法主要是成本導向定價法和競爭導向定價法。1成本導向定價法成本導向定價是指企業根據產品的生產成本，加上所期望獲得的收益，從而確定產品的售價。樂購的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率來計算的。其商品的一般毛利率是：食品、飲料、日用品類為3-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為2
6、0%，家具類為20-30%，家電類為7%，文化用品為20%。這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如果只是使用這種方法，就不能很好地適應市場需要的變化，而且很容易被對手在價格上占領領先優勢，所以樂購同時也采用了競爭導向定價法。2.競爭導向定價法競爭導向是企業不直接以成本或需求因素為基礎，而是以競爭者價格為基礎，并考慮到有利于企業的發展和獲得滿意的利潤為目的而進行的產品定價，它主要著眼于競爭對手的價格變動，使樂購價格于競爭對手的價格形成抗衡狀態，較少考慮產品成本、需求等其它因素的影響。樂購的競爭導向定價法在前期相對來說用得比較多。開業初期，它采用
7、低價策略成功的打開了市場后，針對其附近的競爭對手采取競爭定價法.在其朝陽店面附近有物美,家樂福等店在其附近,但樂購的產品價錢卻相對于這兩家超市,其產品價格優勢還是十分明顯的,其價格并不是隨意降低,而是在保證利潤的前提下,采取競價優勢,將價格相對降低,在通過對會員再次減價的方式,掌控市場產品整體價格.樂購服務定價策略1.低價策略 在產品定價中,低價策略的應用十分廣泛,樂購在其定價策略中,也率先采取了低價的策略,相對于物美,家樂福,樂購的知名度沒有像其企業實力那樣強大.雖其市場占有率不低,但知名度卻很小,樂購沒有采用大幅宣傳手段提高企業知名度,而是采用在價格策略中與高知名度的家樂福,物美想抗衡.樂
8、購在北京一開業就采用了低價策略，其目標市場為工薪階層，銷售重點放在購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播來達到提高知名度的目的.樂購是靠低價策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。樂購擁有17%左右的低價商品，然而這17%的商品卻帶動了其他的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低1020%，這也正迎合了人們的敏感價格心理。通過這些低價商品誘惑，使得消費者對樂購漸漸有較高的忠誠度。樂購也會在一些節日活動中,通過價格策略來吸引顧客,以提高自身知
9、名度,在一些活動中,不僅各種商品都采取打折方式,還在一些能夠吸引大眾的產品上,大規模降價,雖然利潤相對降低,但給樂購帶來的好處還是不小的,通過超低價產品強烈刺激顧客購買欲,增加銷售量,提高知名度.2.尾數定價法大部分超市基本都采用這種定價方法.尾數定價法就是制定一個帶有零頭的價格,如2.99元,5.88元等,在心理上,給顧客一種低價的感受,通過調查發現,樂購的百分之60的產品都采用尾數定價法.顧客往往會被這種價位的產品吸引,這種定價戰略給企業帶來巨大利潤.3.捆綁定價法捆綁定價法,在大型超市中出現的較為頻繁,捆綁定價就是將兩種或者兩種以上的不可單獨購買的服務捆綁以稍低的價格銷售,這種方法相似于
10、尾數定價法,都給顧客以低價,超值的感受,來吸引顧客,這種定價方法不僅能夠提供更具吸引力的價格,還可以提高產品的銷量,提高企業利潤.樂購的溝通和促銷樂購的溝通分為顧客溝通和內部員工的溝通.通過對服務營銷的學習,我們知道,利潤并不是企業的最終目的,企業的最終目的是創造顧客價值,提高顧客滿意度,達到顧客忠誠,這才是企業的最終目的,企業只有提供給顧客高質量的產品和完善的服務,才能達到企業的最終目的.只有這樣顧客才能從內心認同樂購,才會忠誠于樂購.通過分析得知,顧客在第一次購買產品時,會投入相當大的經歷來選擇,這時就需要樂購的內部員工對來幫助消費者,員工要站在消費者的位置,充分考慮顧客的需求,利用樂購對
11、員工的技術知識,來解答消費者的疑問,做好顧客的顧問,使消費者在購物中,從新認識企業,給顧客留下深刻的印象,從而加強顧客對企業品牌及產品的認可度,在樂購超市中隨處可見的意見箱,以及咨詢臺,都可以對顧客的想法,意見進行了解,通過了解顧客的意見及了解促使他們轉向競爭對手的原因,掌握顧客的長期終身價值并建立顧客忠誠度的價值.通過采取不同策略讓顧客忠誠于企業.企業在開展服務營銷時,與顧客直接接觸的是員工,所以企業要做好員工的服務,讓員工保持最好的狀態,只有這樣,員工才能在接待顧客時,達到企業的要求,對顧客采取最優的服務,通過學習服務營銷我們知道,企業有2個上帝,一個是顧客,一個就是員工,樂購只有做到將員
12、工視為上帝,秉承員工之上策略,才能使員工滿意于企業,對企業的銷售才會更加努力,更加用心,所以說開展員工之上,員工服務與重視顧客服務同樣重要.樂購的促銷策略樂購的促銷策略以增加銷售為基礎,更將促銷手段用來提升企業的知名度,和企業的形象.樂購一直致力于將最低價超市的形象在顧客心理根深蒂固.樂購在企業開張和節日活動中,在店內大幅張貼搶眼的特價信息,將特價商品集中陳列,給顧客購買大大提供了方便,也使顧客在心中認識到樂購的減價商品十分的龐大,給顧客以廉價的感受,提高樂購在顧客心目中的形象.在平常時間,樂購也致力于產品的不斷減價,不斷推陳出新.將減價產品擺放在最顯眼的地方,如人流比較密集的通道兩側,不斷周
13、期性的改變減價產品,并根據實際情況進行促銷產品的定價,對市場需求的變化,及時對商品進行價格調整,讓人們完全將” 便宜”兩字和樂購想統一起來,樂購在促銷策略中,完全采取圍繞價格的方式,采取不同的減價策略.樂購內部員工的管理在服務營銷中我們學習到,服務員工是企業創造利潤的起點,能否管理好顧客接觸人員,并為其提供優質的內部服務,進而提高接觸人員的滿意度和忠誠度,這決定了企業的盈利水平和發展潛力.為了提高企業的凝聚力,提高企業的內部服務質量,企業必須要使員工忠誠于企業.樂購為員工提供良好的工作環境員工能否滿意忠誠于企業,最重要因素就是在員工心中,他是否能在企業生活工作的開心,員工是否得到了應有的尊重,
14、這是最重要的. 以前那種把管理職務當官來看，將員工當作工具，封建家長式的作風應當被拋棄。取而代之的是，尊重員工的個人價值，理解員工的具體需求，適應勞動力市場的供求機制，依據雙向選擇的原則，合理地設計和實行新的員工管理體制,為員工創造良好的工作環境.樂購為員工提供技能學習機會樂購對每位員工都進行專業知識的訓練,使員工可以在工作中學習各種工作技巧,提高員工的整體工作能力,使員工在工作中得到鍛煉,且在優秀的員工中培養高層管理人員,給員工創造努力追求的目標.晉升的高管的機會.樂購賦予每位員工適當的權利樂購在對員工權利中有企業獨到的見解.樂購認為.要使員工能不斷努力,不斷為顧客提供完善的服務,就必須要賦
15、予員工適當的權利,這樣可以使員工擁有主人翁意識.讓員工參與到企業整個實際活動,目標中,樂購的管理人員給予員工提出自身想法的權利,讓員工與企業共進退,成為一家人,讓員工有種在為自己工作的想法,即使高層領導人并沒有采納員工的意見,但也不會使員工對領導人員的做法,表現出抵觸情緒.樂購對每位員工采取鼓勵體制成就感能夠激勵員工熱情工作，滿足個人內在的需要。要使員工了解獎勵標準和其他人獲得獎勵的原因。以公開的方式給予表揚、獎勵。表揚和獎勵如果不公開，不但失去它本身的效果，而且會引起許多流言蜚語。 獎勵的態度要誠懇，不要做得太過火，也不要巧言令色.獎勵的時效很重要。獎勵剛剛發生的事情，而不是已經被遺忘的事情
16、，否則會大大減弱獎勵的影響力。要對員工有益的予以信任和支持，他們能夠幫助我們的企業有所創新。不要因為員工失敗就處罰他們，失敗的員工已經感受到非常難過了，我們應該更多的強調積極的方面，鼓勵他們繼續努力。樂購的服務質量管理要對樂購的服務質量管理進行分析,就要采取質量模型,也就是服務差距模型分析,對樂購的5個差距進行分析, 差距1管理者認識的差距；差距2質量標準差距；差距3服務交易差距；差距4營銷溝通的差距。差距5感知服務質量差距.對于樂購企業而言:管理者認識的差距.它反應了企業管理人員對顧客的需求缺乏認識和了解，即不確切知道顧客需要什么，這是第一個也是最根本的差距。縱觀樂購企業,在上文中也提到,管
17、理人員將高效的購物,理想的購物環境,極低的價格視為顧客對超市購物的需求,而這正好就是作為顧客內心中需求,所以樂購將顧客需求完全作為企業為顧客提供的基本要求,并放大了企業能做到的極限,將物品陳列,價格都做到最好,完全根據顧客需求來進行銷售.質量標準差距.即使企業能夠完全理解顧客的期望，企業仍需要建立實際操作的標準。如果企業沒有進行合適的服務設計或者制定的操作標準不能完全的或者準確的滿足顧客的期望時，這方面的差距就會出現。樂購超市對銷售進行了深入的剖析,制定了完善的營銷策略,并通過對員工的培訓,來使員工按照企業制定的操作標準來進行超市的服務.雖然顧客的需求作為以營利為目的的樂購來說,不能完全滿足于
18、顧客需求,但樂購盡最大努力來滿足顧客需求,顧客的不斷滿意才會導致顧客忠誠的出現,樂購也了解忠誠顧客給企業帶來的利益,所以樂購盡心做好顧客的對需求的滿意.服務交易的差距.由于員工沒有提供質量標準所要求的服務而產生的績效差距。許多企業已經認識到通過消除績效差距來提高顧客滿意度的重要性.樂購在這方面通過對內部員工的服務,來使員工擁有主人翁意識,完全將員工自己融入到企業中去,對于員工采取獎勵制度,也使員工能夠更好的面對顧客,采取最好的狀態,為顧客進行服務.營銷溝通的差距.沒有實現服務承諾，將導致顧客不滿意。企業不能過分的夸大溝通在滿足顧客需求方面的作用。過多的承諾或者對那些自己根本達不到的高水平服務的
19、承諾是導致顧客不滿意的主要因素,樂購作為大型超市,其能承諾給顧客的低價格產品,是顧客能夠實際體驗的,樂購沒有向顧客提出企業不能兌現的服務承諾,而這也就是消除這一差距的手段.感知服務質量. 顧客對于感覺到的服務質量和期望的服務質量之間的差距.這也是服務差距模型的最內環的差距.顧客的實際感覺到的服務質量大于顧客的期望的服務質量,這就會導致顧客的對于企業的服務達到滿意,樂購為了能夠使顧客的實際感受遠遠高于顧客的期望的服務,通過從上述4個差距,樂購每一環節都做到讓顧客達到滿意,從而使顧客對樂購的整體服務質量達到滿意,從而成為忠誠于樂購的顧客.結束語樂購通過企業自己獨到的服務營銷理念,成功的在零售企業中,創造出屬于樂購的一片天空,樂購的成功向我們昭示了作為零售企業,其根基就是服務顧客,服務員工,只有制定完善的服務營銷策略,一步一步按照企業的規劃前進,才能在激烈的競爭中,立于不敗之地.
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