1、競爭操作指引針對競爭對手開業前言：隨著市場競爭的不斷加劇，各零售企業在大、中、小城市甚至是各村鎮不斷的圈點擴張的事如火如荼地在我們身邊發生。針對競爭對手的入侵，在競爭對手開業期間做一個周密的促銷計劃，以短時間內給競爭對手新開業時有力的打擊，從而達到穩定老顧客，增加新朋友的目的。以下是圍繞促銷計劃而展開的詳細說明。分別從六方面來描述競爭的過程及各注意事項：u 促銷計劃活動操作指引內容概述；u 競爭開始前期工作； 門店前期的工作 公司前期的工作u 競爭進行中工作；u 競爭結束后費用分析；u 案例（動態、持續性收集的過程）第一節 促銷計劃活動操作指引內容概述：一、 促銷對象分析及措施：（1） 競爭店

2、動態；（2） 消費群體分析；（3） 分析后的行動措施。二、 營采對接會：（1） 確定競爭特賣、促銷方式主題；（2） 確定競爭時間、時限；（3） 確定競爭商品（明細、品種、價格、數量、供貨時間）；（4） 競爭商品效果預估；（5） 供應商促銷計劃、（6） 快訊的相關內容。三、 商品選擇（1） 季節性商品選擇；（2） 上相關的促銷活動；（3） 快訊派發；（4） 促銷品數量預估。四、工作小組架構圖：（促銷準備與實施）（1） 各工作小組工作職能：a) 各組分為：訂貨組、市調組、陳列組、促銷叫賣組、氣氛布置組、炒貨組；b) 各小組相關工作內容及注意事項。（2） 人員方面、商品方面、廣告宣傳方面、氣氛營造方

3、面的注意事項。（3） 員工動員大會、工作總結會。競爭結束后費用分析。（1） 營業額分析（2） 客流量分析（3） 客單價分析（4） 毛利分析（5） 毛利損失控制及總盈虧分析、小結。第二節 競爭前期工作門店前期的工作一、促銷對象分析及措施1、競爭店動態：A、信息采集可以新建樓盤中看到XX商業進駐信息。根據工程裝修進展或通過對手散播的傳單；企、事業單位透露的信息；供應商、促銷員反饋信息中初步了解到競爭店開張日期；B、判斷和分析對手情況：如營業面積、經營品項、商圈輻射范圍。2、消費群體分析：A、分析消費群體：家庭住戶、工廠區職員、商業街流動人口，分析消費者占比例，以便確定促銷活動相對應商品群。3、分析

4、后的行動措施：為有效地抵制對手，降低顧客在（新開店）競爭對手開張時的購物需求，開業前期采取超低價促銷方式把顧客家里耐用商品塞滿，主要商品群有：食品：油、米；個人用品及清潔用品：紙巾、洗潔精、洗發水、沐浴露、牙膏；電器及服裝等；開業時主要商品群選取快流消耗品和生鮮類商品作應對，同時配合相關促銷活動。二、營采對接會：根據門店采集的競爭對手動態及開張日期，營運部及采購部門、市場推廣部門，在競爭對手開張前二周召開營采對接會議，具體內容如下：1、確定競爭特賣、促銷方式主題：促銷活動方式有：優惠券、樣品贈送、競賽搶購活動、抽獎、免費贈品贈送、價格折扣促銷（適用于服裝百貨）、商品降價特賣、優惠卡或積分卡折上

5、折活動。從以上促銷方式中選一項或幾項同時進 行確定促銷活動主題，有舞臺條件的門店可配合供應商搞大型歌舞表演作相關宣傳。2、確定競爭開始時間、時限；真正有影響力的促銷活動必須有一個持續的時間過程，門店與競爭對手抗衡的時間定為30天，同時競爭采用以周為單位做特價。每次特價結合快訊印刷宣傳，其中生鮮商品特價以3天或4天為一個特價周期，滿足顧客多樣性需求。3、確定單店競爭勁爆商品（配合總部DM商品）短期內打擊競爭對手的最有效的方法就是采用商品超低價策略。商品需求表如下（此為參考，各店根據實際情況可略作調整）：促銷活動商品需求品項、數量、價格幅度及供貨期間定位商品類別價格幅度（毛利幅度）數量供貨時間備注

6、吸引客流商品生鮮2品種-50%-100%滿足天銷量限量周期性送貨暢銷敏感食品5品種-15%-20%限量一次性送貨暢銷敏感用品5個品種1%3%不限量一次性送貨暢銷敏感負毛利商品生鮮2品種-2%限量分期送貨時令商品食品3品種-3%不限量一次性送貨時令商品用品3品種-3%不限量一次性送貨時令商品提升客單價商品食品3個品種1%3%不限量一次性送貨油、米、面用品6個品種3%5%不限量一次性送貨季節商品服裝2個品種10%不限量一次性送貨季節商品家電2個品種3%不限量一次性送貨季節商品高毛利商品食品10個12%不限量一次性送貨品項要齊全用品10個17%不限量一次性送貨各品項服裝1個28%不限量一次性送貨季節

7、商品家電1個15%不限量一次性送貨季節商品4、競爭目的預計：（1） 效果評估：預估營業額同期上升5%15%，客流同期上升15%20%，客單價同期上升5%8%。毛利率盡量保持正常水平，努力控制其下降的范圍：3%5%以內。（2） 銷售毛利額對比計算方法：昨日/（本期）營業額*昨日/（本期）毛利率當日/（同期）營業額*當日/（同期）毛利率5、確定促銷活動方案：（1） 買贈方案；（共收到供應商價值XX元或贈XX份贈品）（2） 折扣方案；（折扣幅度多少）（XX商品原供價XX元，特供價XX元，特價期共支援數量XXX）（3） 返利、返現金方案；（共返利現金多少）（共收到XX供應商XXX元現金返利）（4） 場

8、外大型活動方案。6、確定快訊的相關內容：（1） 配合主題，主推季節性、時令性商品；（2） 快訊的印刷數量和成本；（3） 采購人員、市場推廣組確認促銷商品的品牌、價格或其它做法；（4） 快訊派發地點及派發時間和派發負責人。三、其它方面季節性商品選擇選擇商品必須考慮四個因素：（1） 節令性商品；（風扇、空調、服裝、棉被、年節商品）（2） 敏感性商品（如：雞蛋、米）；（3） 大眾化商品（如：化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品）；（4） 特殊性商品（如：自有品牌）。以上商品的選擇必須是消費者真正需要的商品，能給消費者帶來實際利益的商品。公司前期的工作一、準備工作獲得競爭對手開業信息，采購部應立即與營

9、運部、門店共同市調工作，及召開分析市調結果會議二、啟動DM商品計劃工作DM商品主要分為三期：詳見附表第一期（共7天）：競爭對手開業前7天開業前1天，單品25個第二期（共3天）：競爭對手開業當天開業后第3天，單品50個第三期（共7天）：競爭對手開業后第4天開業后第10天，單品25個備注:第三期結束后視對手具體情況再以每七天為一周期,持續堅持至少一個月以上。將門店分成A、B類做應對計劃A店為： B店為：競爭商品定價分直接競爭價、商圈競爭價直接競爭價：指競爭對手在本超市500米范圍內采用的競爭價格；商圈競爭價：指競爭對手在本超市5001500范圍內采用的競爭價格。降價幅度：在對手有DM宣傳條件下，降

10、價幅度控制在原有DM價格下調550范圍內，給對手增強大的價格壓力。1、啟動DM商品第一期計劃根據分析會議結果啟動第一期行動方案，方案主要是品類主管和采購去談判特價幅度、商品貨源、贈品，費用（如贊助、DM費用或其他費用），場外文藝演出、買贈商品活動、換購商品活動、抽獎活動等第一期快訊制作在競爭對手開業前9天拍照、對稿、印刷，并將快訊商品匯總表及活動談判結果回復門店執行。2、啟動DM商品第二期計劃在門店執行第一期跟進促銷各細節中繼續市調競爭對手各種信息反饋營運部、采購部，在前第五天，采購部根據門店市調分析結果再啟動第二期方案，根據對手信息調整DM商品結構，讓對手增加價格壓力，準備商品拍照、對稿、印

11、刷。3、啟動DM商品第三期計劃在競爭對手開業的第三天，繼續啟動第三期方案，根據對手情況落實第三期促銷商品，做好商品拍照、對稿、印刷及下發門店派發。三、聯系供應商/廠家提供費用支持1、 贊助費用的支持：2、 廣告費用的支持：3、 其他費用的支持：四、促銷活動支持1、 文藝演出的支持：2、 買贈商品活動的支持：3、 換購商品活動的支持：4、 抽獎活動的支持：5、 超低價商品支持：6、 其他方式支持第三節 競爭開始工作小組劃分及競爭開始注意事項：一、工作小組架構圖：總指揮：店長主管一主管三主管二食品部用品部生鮮部輔助部家電部布置組炒貨組陳列組市調組促銷組非銷售部門組二、各工作小組工作職能：1、市調組

12、：（1） 市調內容：競爭對手客流量、收銀臺開啟數量、收銀臺平均排隊人數、堆頭、N架的商品價格，臨時價格變化情況，各時段人流情況，會員卡開啟情況；（2） 特別注意競爭對手動態的發展（如：堆頭價格調整）及注意分時段匯報工作，匯報時間由剛開張時期高頻率匯報到后期一天早、中、晚三次匯報為準。2、陳列組：（1） 主要陳列競爭商品，分堆頭、N架陳列及臨時場外擺賣陳列；（2） 陳列時注意價格調整、POP掛放跟進；（3） 根據市調組反饋的價格信息或商品銷售情況作臨時堆頭、N架調整。（4） 堆頭陳列注意美觀、有量感。3、促銷叫賣組：（1） 主推促銷活動主題及吸引客流商品；（2） 門口用鼓或其它設備宣傳促銷活動；

13、（3） 促銷叫賣方式要靈活各樣，能給顧客帶來愉快心情。（4） 促銷叫賣應從各個地方下手，避免出現某個角落冷場現象。4、氣氛布置組：（1） 大型橫幅制作宣傳；（2） 賣場外宣傳欄，主促銷區、各樓層、通道、各堆頭、N架都要有相關活動的宣傳及超低價商品的宣傳；（3） 廣播員播音必須和商品價格信息同步進行。5、炒貨組：（1） 炒貨原則：本店商品進價無法滿足顧客需求、樹立價格形象，減少對手庫存；（2） 炒貨時注意避免矛盾、沖突事件的發生；（3） 炒貨時注意小票、單據的完整性及數量清點。三、人員、商品、宣傳、氣氛方面注意事項：1、人員方面：（1） 賣場全體員工必須了解促銷活動起止日期，商品品種、售價及其它

14、內容；（2） 各部門主管配合促銷活動對出勤人數、班次、休假及用 時間進行合理安排，避免高峰期無人服務；（3） 賣場全體員工必須保持良好的服務態度、服務用語、儀容儀表整潔。2、商品方面：（1） 促銷商品齊全，以免顧客抱怨，失去銷售機會；（2） 正確地標價；（3） 商品陳列注重量感；（4） 注意商品的關聯陳列，以提高顧客的購買品種。3、快訊宣傳方面：（1） 確認所有的海報派發完畢；（2） 橫幅、海報懸掛、張貼醒目位置；（3） 服務臺定時廣播促銷活動信息，以刺激顧客消費。4、氣氛營造方面：（1） 廣播放輕松愉快的背景音樂；（2） 促銷叫賣能多出花樣，引起顧客注意，并能使顧客有愉快的購物心情；（3）

15、張貼具有季節性，能對商品說明或能營造氣氛的相關海報旗幟促銷活動檢核表類別檢 核 項 目是否促銷前1、促銷快訊、海報、紅布條、POP是否發放且準備妥當2、賣場人員是否都知道促銷活動即將實施3、促銷商品是否已經訂貨或入庫4、是否已經通知電腦部門對促銷商品作特價調整促銷中5、促銷商品是否齊全，數量是否足夠6、促銷商品是否調價7、促銷商品的陳列是否吸引人8、促銷商品是否張貼了POP9、促銷商品的質量是否良好10、賣場人員是否均了解促銷期間及具體操作方法11、賣場的促銷氣氛是否活躍12、服務臺人員是否定時廣播促銷信息促銷后13、過期的海報、POP、紅布條、宣傳單是否撤下14、商品是否恢復原價15、商品陳

16、列是否已調整并恢復原狀以上檢查表由門店主管級以上人員完成。四、促銷活動前期的銷售動員大會及銷售中期的工作總結會1、 為鼓勵員工士氣，為促銷活動成功推行必須要開員工動員大會，闡述工作分組及各小組工作職責要求；闡述公司立場及期望。2、 分享勞動成果，表揚員工的勞動積極性，開工作總結會。3、 競爭結束后費用分析。（包括：營業額、毛利分析、客流量、客單價分析、毛利損失控制及總盈虧分析、小結）。第四節 競爭結束后費用分析一、營業額分析、毛利分析：1、總的銷售額、毛利率上升或下降趨勢分析；2、各類別銷售額、毛利率對比分析上升或下降原因；3、銷售額、毛利率預算指標對比，完成指標百分比；4、毛利率控制目標及方

17、法；5、分析表格：營業額、毛利率分析表序號類別當日銷售上日銷售銷售同期對比當日毛利上日毛利毛利同期對比110生鮮220食品330用品440服裝550家電合計：二、客流量、客單價分析：1、總的客流、客單同期對比分析總結；2、分析消費群體；3、分析總結客流、客單上升、下降的主要原因；4、表格分析：客流量、客單價分析表序號日期當日客流上日客流客流對比上日客單當日客單同期對比1XX日2XX日3XX日4XX日-合計：三、毛利損失控制分析：1、負毛利商品合計金額；2、負毛利額與整體銷售毛利對比是盈或虧分析；3、負毛利金額是否控制在預算范圍內，如何控制；4、促銷商品每日銷售分析表（見附表）。促銷活動每日監控

18、表格序號對比項XX日XX日同期對比1營業額2客流量3客單價4毛利率5毛利盈虧6促銷費用7總毛利盈虧備注: 毛利盈虧=昨日/（本期）營業額*昨日/（本期）毛利率當日/（同期）營業額*當日/（同期）毛利率四、總盈虧分析一、支出項（本次競爭產生費用）：1. 電視媒體宣傳：XXX元；2. 晚會演出費用：XXX元；3. 舞臺租金：XXX元；4. 治安隊維護費：XXX元；5. 供應商場地費用：XXX元；6. 簡易手招：XXX元；7. 付兄弟店支援人員車費、食宿費XXX元；8. 其它費用：XXX元。二、收入項：本次活動共收到供應商贊助費用：XXX元。1、 整體盈虧計算方法：銷售毛利+收入-各項費用支出=總體

19、毛利盈虧。第五節 案例（動態、持續性收集的過程）附大朗店、東港店競爭案例：大朗美景VS大福源競爭案例8月3號，大朗大福源開業，我司大朗美景分店競爭活動如下：一、 準備工作：1、 采購部商品支持方面：（1） 吸引客流商品 （2） 低價位商品（3） 高價位商品（4） 有毛利商品2、 協助人員：經理1人、主管1人、組長2人、員工6人、美工1人、播音員1人3、 活動宣傳：（1） 大型橫幅“某某對撼價，睇睇邊個抵”1條，窄長橫幅一條。（2） 自印特價，活動宣傳手招會二期，第一期3000份，第二期5000份，共8000份。（3） 促銷活動：對手開業前期“某某四重喜夏日無酷暑”一重喜：真誠回饋，購物滿50元

20、送購物券5元，購物滿98元送購物券10元；二重喜：超低換購；三重喜：買就送；四重喜：積分卡超值享受。4、 針對性特價：在對手開業前半個月至一個月推出耐用品超值特價，如油、米、家庭用品，目的在對手開業前把顧客的糧倉填滿。5、 開業前特價商品陳列到位，活動宣傳到位。二、競爭工作開始l 成立幾個專項組別：市調小組、炒貨小組、促銷活動叫賣小組、陳列、訂貨小組（設備：廣播播音、鑼鼓、高音喇叭叫賣）l 關鍵性工作：市調反饋-價格跟進-商品品種更換-炒貨，樹立價格形象三、促銷活動的現場控制：1、 檢查人員的到崗情況及存在問題，并馬上解決。如：計劃人員是否到齊，工作狀態如何？2、 商品促銷小組的工具準備是否齊

21、全？如：叫賣器是否充足，是否有足夠的能源？及其他后勤工作的檢查。3、 各個時間段主推商品的確定，促銷人員工作狀況的檢查，問題的發現、改進、監督。4、 管理人員在對方開業的第一時間去對方的賣場調查活動的實際情況，及時做出相應的策略。5、 促銷商品和競爭對手具體操作手段的對比，找出其中有沖突的主推商品。有條件可以主力推銷的商品一定要：加大陳列、宣傳的力度；對有相沖突而又沒有降價幅度的商品，要調整起陳列位置及推廣幅度。6、 部分有時間段限制的促銷商品，要在計劃的時間段去推廣、實施，不要耽誤了時間，造成了顧客投訴。如：8：00開始的大米0.49元/斤，在7：45分必須準備完畢，在活動開始時要根據活動的

22、具體情況予以合理的控制，適當時間加派防損員予以維護。7、 不定時的查詢同日銷售與前日對比，發現門店銷售增減情況、部門增減情況、各中分類銷售增減情況，并分析原因，尋找方法給予調整、解決。8、 超低驚暴價商品登記銷售數量，銷售金額、虧損金額。9、 不斷的巡場發現賣場存在的日常營運問題，并及時跟進、解決。千萬不要認為我們在“打保衛戰，反擊仗”，而忽視了日常的營運工作，明確促銷活動只是為了：吸引顧客、鞏固老顧客的一個手段而已，正常營運才是工作的重點。10、 根據賣場的客流情況，適當的安排具體促銷活動的項目，切勿“遍地開花”，影響了賣場的日常營運、也可以適當的控制毛利。11、 分析競爭對手促銷手段、方法，適當的學習，借鑒。12、 分析商品在競爭前和競爭后銷售的對比情況，以及在此分類中其他商品的銷售情況。13、 檢查現有主推商品現有的存貨水平，及是否要再次備貨、備貨量的大小，供應商是否可以給更加優惠的價格？14、 在收銀出口觀察來購物的顧客有多少是購買了競爭所選取的商品，競爭對手顧客又多是購買的什么商品，并進行對比。15、 競爭期間，每天做好促銷活動中“營業額提升，與費用支出評估”，并合理的調整。四、活動的總結分析活動效果與活動預估的對比，確定活動的成功與否，并總結經驗和吸取教訓。