1、臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品 供銷(xiāo)模式與新興商機(jī)供銷(xiāo)模式與新興商機(jī)供銷(xiāo)模式與新興商機(jī)供銷(xiāo)模式與新興商機(jī) 臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)業(yè)之經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研討會(huì) 報(bào) 告 人邱 美 菁報(bào) 告 人邱 美 菁 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 2 目目 目目 錄錄錄錄 ?臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況 ?臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況 ?E E化時(shí)代的來(lái)臨農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展之概況化時(shí)代的來(lái)臨農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展之概況 ?臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查 ?臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況 ?國(guó)產(chǎn)農(nóng)

2、產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?如何建立成功品牌如何建立成功品牌 ?農(nóng)會(huì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式農(nóng)會(huì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式 ?農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)策略建議農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)策略建議 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 3 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?臺(tái)灣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值逐年下降臺(tái)灣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值逐年下降 農(nóng)業(yè) 1.6% 金融保險(xiǎn)業(yè) 19.7% 其他工礦業(yè) 4.7% 製造業(yè) 26.7% 政府及家庭服務(wù) 11.1% 其他服務(wù)業(yè) 36.7% 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo)

3、模 式 與 新 興 商 機(jī) 4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及問(wèn)題產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及問(wèn)題 ?市場(chǎng)導(dǎo)向的生產(chǎn)模式市場(chǎng)導(dǎo)向的生產(chǎn)模式 ?滿(mǎn)足消費(fèi)者需求滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 ?注重品質(zhì)、建立品牌注重品質(zhì)、建立品牌 ?提供自然、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品提供自然、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品 ?輔導(dǎo)農(nóng)會(huì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)農(nóng)會(huì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型 ?推動(dòng)品質(zhì)認(rèn)證制度推動(dòng)品質(zhì)認(rèn)證制度 ?農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之問(wèn)題 ?發(fā)展安全農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)體系發(fā)展安全農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)體系 ?建立產(chǎn)銷(xiāo)履歷制度建立產(chǎn)銷(xiāo)履歷制度 ?現(xiàn)已施行產(chǎn)銷(xiāo)履歷制度之品項(xiàng)共計(jì)有現(xiàn)已施行產(chǎn)銷(xiāo)履歷制度之品項(xiàng)共計(jì)有47項(xiàng)農(nóng)漁畜產(chǎn)品項(xiàng)農(nóng)漁畜產(chǎn)品 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況

4、臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)概況 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 5 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品通路概況 ?本研究參考?xì)v年農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料、相關(guān)文獻(xiàn)，並 針對(duì)全臺(tái)350家農(nóng)民團(tuán)體(含農(nóng)會(huì)、農(nóng)場(chǎng)、合作社 場(chǎng)等)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查，以瞭解臺(tái)灣 生鮮農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通路之現(xiàn)況與問(wèn)題。 ?批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng) ?共同運(yùn)銷(xiāo)通路共同運(yùn)銷(xiāo)通路 ?直銷(xiāo)通路直銷(xiāo)通路 ?宅配市場(chǎng)宅配市場(chǎng) ?網(wǎng)路購(gòu)物網(wǎng)路購(gòu)物 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 6 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通路型態(tài)臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通路型態(tài)臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通

5、路型態(tài)臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通路型態(tài) 進(jìn)口品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者（國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品） 販運(yùn)商(產(chǎn)地集貨業(yè)者）農(nóng)民團(tuán)體進(jìn)口商 蔬果批發(fā)市場(chǎng) 出 口 商 零 售 商 零 批 商 販 運(yùn) 商 加 工 業(yè) 大 消 費(fèi) 戶(hù) 零售與流通業(yè)者 最終消費(fèi)者 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 7 批發(fā)市場(chǎng)交易量之變動(dòng)趨勢(shì)批發(fā)市場(chǎng)交易量之變動(dòng)趨勢(shì)批發(fā)市場(chǎng)交易量之變動(dòng)趨勢(shì)批發(fā)市場(chǎng)交易量之變動(dòng)趨勢(shì) ?批發(fā)市場(chǎng)可調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，有助於市場(chǎng)價(jià)格資訊之 公開(kāi)，為臺(tái)灣生鮮蔬果主要行銷(xiāo)通路之一 ?目前臺(tái)灣果菜批發(fā)市場(chǎng)交易量?jī)H佔(zhàn)蔬果市場(chǎng)交易量 的3040（93年蔬菜41、水果34） ?隨著臺(tái)灣超市、超商、 量販店、物流中

6、心等 直銷(xiāo)通路的成長(zhǎng)，果 菜批發(fā)市場(chǎng)的交易量 逐年減少 。 -5.89 2,328,06893 -2.00 2,473,80792 3.97 2,524,24091 1.17 2,427,78590 -2,399,64189 變動(dòng)率變動(dòng)率交易量交易量(公噸公噸)年年 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 8 批發(fā)市場(chǎng)之供銷(xiāo)批發(fā)市場(chǎng)之供銷(xiāo)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)批發(fā)市場(chǎng)之供銷(xiāo)批發(fā)市場(chǎng)之供銷(xiāo)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) ?供應(yīng)單位供應(yīng)單位 ?承銷(xiāo)單位承銷(xiāo)單位 農(nóng) 民 22% 農(nóng)民團(tuán)體 26% 販運(yùn)商 51% 進(jìn)口商 1% 農(nóng) 民 35% 農(nóng)民團(tuán)體 27% 販運(yùn)商 26% 進(jìn)口商 12% 承銷(xiāo)商別 零售商 零

7、批商 販運(yùn)商 出口商 加工業(yè) 大消費(fèi)戶(hù) 數(shù)量(公噸) 398,731 483,913 154,232 1,672 19,792 40,165 蔬菜 百分比 36.3 44.1 14.0 0.2 1.8 3.7 數(shù)量(公噸) 226,054 473,624 95,082 20,137 13,531 89,716 水果 百分比 24.6 51.6 10.4 2.2 1.5 9.8 1. 1. 蔬菜蔬菜2. 2. 水果水果 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 9 共同運(yùn)銷(xiāo)通路概況共同運(yùn)銷(xiāo)通路概況共同運(yùn)銷(xiāo)通路概況共同運(yùn)銷(xiāo)通路概況 ?臺(tái)灣蔬果批發(fā)市場(chǎng)之共同運(yùn)銷(xiāo)量有逐年成長(zhǎng)的趨

8、勢(shì)臺(tái)灣蔬果批發(fā)市場(chǎng)之共同運(yùn)銷(xiāo)量有逐年成長(zhǎng)的趨勢(shì)，其，其 中又以中又以蔬蔬菜菜共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)辦理辦理的成的成效最為顯著。效最為顯著。 ?批發(fā)市場(chǎng)蔬果共同運(yùn)銷(xiāo)單位批發(fā)市場(chǎng)蔬果共同運(yùn)銷(xiāo)單位 歷年農(nóng)產(chǎn)品批 發(fā)市場(chǎng)交易量 1. 1. 蔬菜蔬菜 2. 2. 水果水果 (A)蔬菜 農(nóng)會(huì) 41% 聯(lián)合社 45% 青果社 7% 國(guó)聯(lián)社 7% (B)水果 農(nóng)會(huì) 61% 聯(lián)合社 21% 青果社 13% 國(guó)聯(lián)社 5% 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 10 辦理辦理共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)務(wù)之問(wèn)之問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果卷調(diào)查結(jié)果辦理辦理共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)務(wù)之問(wèn)之問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果卷調(diào)查結(jié)果

9、?農(nóng)民團(tuán)體辦理生鮮農(nóng)產(chǎn)品共同運(yùn)銷(xiāo)概況 ?最常遭遇最常遭遇問(wèn)題問(wèn)題 ?農(nóng)農(nóng)民參民參與與意願(yuàn)不高意願(yuàn)不高 ?品質(zhì)品質(zhì)分級(jí)分級(jí) ?供供貨來(lái)源貨來(lái)源 ?缺乏完善缺乏完善之之包裝處理廠包裝處理廠 共同運(yùn)銷(xiāo)調(diào)查 有辦理 65% 無(wú)辦理 35% 20%以下 的產(chǎn)銷(xiāo)班參與共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 26% 2040% 的產(chǎn)銷(xiāo)班參與共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 25% 4060% 的產(chǎn)銷(xiāo)班參與共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 28% 6080% 的產(chǎn)銷(xiāo)班參與共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 12% 產(chǎn)銷(xiāo)班參與 意願(yuàn)調(diào)查 80%以上 的產(chǎn)銷(xiāo)班參與共同運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 9% 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 11 直銷(xiāo)通路之直銷(xiāo)通路之調(diào)查調(diào)查直銷(xiāo)通路之直銷(xiāo)通路之

10、調(diào)查調(diào)查 ?有37%的受訪者(農(nóng)民團(tuán)體)表示曾透過(guò)直銷(xiāo)通路 銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其直接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品之主要通路 依序?yàn)椋?1.農(nóng)會(huì)農(nóng)會(huì)超超市市/供銷(xiāo)供銷(xiāo)部部 2.大大消費(fèi)消費(fèi)戶(hù)（如學(xué)校戶(hù)（如學(xué)校、團(tuán)膳團(tuán)膳、醫(yī)院醫(yī)院、餐廳餐廳、連鎖店連鎖店與與 國(guó)軍副食國(guó)軍副食.等）等） 3.民間超民間超市與網(wǎng)路宅配市與網(wǎng)路宅配 4.量量販店販店 5.便利便利商商店店 ?直銷(xiāo)通路之銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)查，以透過(guò)網(wǎng)路宅配銷(xiāo)售 之價(jià)格最高，其次為農(nóng)會(huì)超市或供銷(xiāo)部、大消費(fèi) 戶(hù)、民間超市、便利商店、量販店等。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 12 宅配市場(chǎng)之發(fā)展宅配市場(chǎng)之發(fā)展宅配市場(chǎng)之發(fā)展宅配市場(chǎng)之發(fā)展

11、?目前各農(nóng)民團(tuán)體主要配合的宅配通路業(yè)者，依 序?yàn)檎北恪⒄湔北恪⒄渫ㄍā⒋髽s貨、大榮貨運(yùn)運(yùn)、新新竹貨竹貨運(yùn)運(yùn)與與 郵局郵局等。 ?有11%的的受訪者受訪者(農(nóng)農(nóng)民團(tuán)體民團(tuán)體)曾與便利超商合作辦 理型錄預(yù)購(gòu)宅配活動(dòng)，主要合作之通路依序?yàn)?- 11、全家與萊爾富、全家與萊爾富等超商。 ?與便利商店長(zhǎng)期合作辦理型錄預(yù)購(gòu)宅配的活動(dòng) 之意願(yuàn)調(diào)查 ?願(yuàn)願(yuàn)意：意：56 ?不願(yuàn)意：不願(yuàn)意：44% 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 13 小小 小小 結(jié)結(jié)結(jié)結(jié) ?行銷(xiāo)通路的行銷(xiāo)通路的選擇與規(guī)劃十分重要選擇與規(guī)劃十分重要 ?經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)者者應(yīng)應(yīng)善用各種不善用各種不同通路的同通路的優(yōu)優(yōu)

12、勢(shì)勢(shì)與特性與特性 ?考考量市場(chǎng)的量市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與企與企業(yè)的業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì) ?分析目標(biāo)顧客分析目標(biāo)顧客的的需求需求 ?評(píng)估評(píng)估通路的成通路的成本與效益本與效益 ?選擇合適選擇合適的通路的通路型態(tài)與型態(tài)與長(zhǎng)長(zhǎng)期合作期合作的的伙伴伙伴 如如此才能此才能創(chuàng)創(chuàng)造造通路的通路的價(jià)價(jià)值值與為企與為企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)穩(wěn)穩(wěn) 定定的的收益。收益。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 14 E E化時(shí)代化時(shí)代的的來(lái)臨來(lái)臨化時(shí)代化時(shí)代的的來(lái)臨來(lái)臨 ?臺(tái)灣電子商務(wù)之發(fā)展臺(tái)灣電子商務(wù)之發(fā)展 ?依據(jù)依據(jù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)部濟(jì)部商業(yè)商業(yè)司司的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)： 92年電子商務(wù)的產(chǎn)值為新臺(tái)幣204億元 93年已達(dá)

13、新臺(tái)幣266億元，較92年成長(zhǎng)了約30% 預(yù)估94年網(wǎng)路市場(chǎng)的產(chǎn)值將高達(dá)新臺(tái)幣379億元 ?臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)之成長(zhǎng)臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)之成長(zhǎng)，隨著上網(wǎng)，隨著上網(wǎng)人人數(shù)數(shù)之之增增 加而加而快速快速成長(zhǎng)成長(zhǎng) ?有80%以上的農(nóng)民團(tuán)體，93年網(wǎng)路銷(xiāo)售金額成長(zhǎng)，平均 年成長(zhǎng)率為1030% ?其中又以富里鄉(xiāng)其中又以富里鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)農(nóng)會(huì)富麗米富麗米的網(wǎng)路銷(xiāo)的網(wǎng)路銷(xiāo)售情售情況況最佳最佳 （民國(guó)（民國(guó)93年年網(wǎng)路銷(xiāo)網(wǎng)路銷(xiāo)售售的的金額約金額約新臺(tái)新臺(tái)幣幣1,100萬(wàn)元）萬(wàn)元） ?衰退的只有溪湖鎮(zhèn)農(nóng)會(huì)1家，衰退約30% 主要原因?yàn)槲磁c新浪網(wǎng)續(xù)約，而造成網(wǎng)路客戶(hù)的流失。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式

14、 與 新 興 商 機(jī) 15 農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品電子電子商商務(wù)務(wù)發(fā)展之概況發(fā)展之概況農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品電子電子商商務(wù)務(wù)發(fā)展之概況發(fā)展之概況 ?根據(jù)根據(jù)本本研究研究問(wèn)問(wèn)卷卷，調(diào)查調(diào)查各各農(nóng)農(nóng)民團(tuán)體民團(tuán)體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站之現(xiàn)況之現(xiàn)況 ?已建已建構(gòu)：構(gòu)：31% ?未來(lái)未來(lái) 13 年內(nèi)要年內(nèi)要建建構(gòu)：構(gòu)：32% ?尚未尚未計(jì)計(jì)畫(huà)：畫(huà)：37% ?有有54%的的受訪者受訪者(農(nóng)農(nóng)民團(tuán)體民團(tuán)體)曾透過(guò)曾透過(guò)網(wǎng)網(wǎng)路銷(xiāo)路銷(xiāo)售售生生 鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮農(nóng)產(chǎn)品，但但銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量不大不大 ?大部分大部分的體農(nóng)的體農(nóng)民團(tuán)民團(tuán)體體透過(guò)透過(guò)網(wǎng)路宅配銷(xiāo)網(wǎng)路宅配銷(xiāo)售售生鮮農(nóng)產(chǎn)品生鮮農(nóng)產(chǎn)品 的的數(shù)數(shù)量量佔(zhàn)總佔(zhàn)總銷(xiāo)銷(xiāo)售售量

15、的量的比例介於比例介於1030之之間間 ?有有65%的農(nóng)的農(nóng)民團(tuán)民團(tuán)體網(wǎng)路宅配銷(xiāo)體網(wǎng)路宅配銷(xiāo)售售量量低於低於10 ?僅僅有有4%的農(nóng)的農(nóng)民團(tuán)民團(tuán)體網(wǎng)路宅配銷(xiāo)體網(wǎng)路宅配銷(xiāo)售售量量高高於於40以以上上 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 16 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路銷(xiāo)售售的的主主要要管道管道生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路銷(xiāo)售售的的主主要要管道管道 ?由於網(wǎng)際網(wǎng)路本身就是一種通路，網(wǎng)路銷(xiāo)售 管道的選定，會(huì)直接影響產(chǎn)品之銷(xiāo)售績(jī)效。 ?目目前前各各農(nóng)農(nóng)民團(tuán)體民團(tuán)體透過(guò)透過(guò)網(wǎng)網(wǎng)路銷(xiāo)路銷(xiāo)售售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的 主主要要管道依序管道依序?yàn)闉椋?1.自行自行架設(shè)架設(shè)之網(wǎng)

16、之網(wǎng)站站 2.聯(lián)合聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路商農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路商城城 3.真真情食情食品品館館 4.其其他他農(nóng)會(huì)網(wǎng)農(nóng)會(huì)網(wǎng)站站 5.特特發(fā)網(wǎng)發(fā)網(wǎng) 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 17 調(diào)查調(diào)查影響影響網(wǎng)路銷(xiāo)網(wǎng)路銷(xiāo)售售之之因素因素調(diào)查調(diào)查影響影響網(wǎng)路銷(xiāo)網(wǎng)路銷(xiāo)售售之之因素因素 ?網(wǎng)網(wǎng)路路主主要要消費(fèi)消費(fèi)族群族群 1.上班族上班族 2.家庭主婦家庭主婦 3.機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)團(tuán)團(tuán)體體 4.員工及親友員工及親友 5.學(xué)學(xué)生生 ?網(wǎng)網(wǎng)路銷(xiāo)路銷(xiāo)售較佳售較佳的產(chǎn)品的產(chǎn)品種種類(lèi)類(lèi) 1.有品牌之有品牌之水水果果禮盒禮盒 2.生鮮生鮮水水果果 3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品生鮮農(nóng)產(chǎn)品料料理理組合組合等等 ?影響影響網(wǎng)網(wǎng)路銷(xiāo)路銷(xiāo)

17、售績(jī)售績(jī)效效的的前五前五大大因素因素 1.農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品特色特色 2.農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌知名知名度度 3.消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)性買(mǎi)習(xí)性 4.網(wǎng)路行銷(xiāo)與網(wǎng)路行銷(xiāo)與包裝包裝 5.供供貨貨量量及及供供貨貨品質(zhì)品質(zhì) 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 18 當(dāng)前當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品電子電子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站經(jīng)營(yíng)之重經(jīng)營(yíng)之重點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)前當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品電子電子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站經(jīng)營(yíng)之重經(jīng)營(yíng)之重點(diǎn)點(diǎn) ?發(fā)展發(fā)展多元多元通路通路 ?提高提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售售量量與與知名度知名度 ?增加增加農(nóng)會(huì)農(nóng)會(huì)收益收益 ?農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的的經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的的經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)點(diǎn) ?市場(chǎng)市場(chǎng)定位清楚定位清楚

18、?找出找出目目標(biāo)顧客標(biāo)顧客 ?提供提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)之產(chǎn)品與網(wǎng)路質(zhì)之產(chǎn)品與網(wǎng)路服服務(wù)務(wù) ?發(fā)展發(fā)展良好良好之網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)模式之網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)模式 ?電子電子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站內(nèi)內(nèi)容容之之充實(shí)充實(shí) ?四流服四流服務(wù)務(wù)之之整合整合 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 19 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查調(diào)查臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查調(diào)查 ?消費(fèi)消費(fèi)習(xí)習(xí)性性 ?受訪受訪者者週一至週五週一至週五的的晚晚餐食餐食用方用方式式 1.在家在家自自煮佔(zhàn)煮佔(zhàn)67.5%（比例比例最高）最高），的的主主要要因素為因素為 考考量安全量安全衛(wèi)衛(wèi)生生，其其次次依依序?yàn)楣?jié)省序?yàn)楣?jié)省費(fèi)費(fèi)用用、

19、滿(mǎn)足、滿(mǎn)足料料理理 特殊特殊要要求求（低糖低糖、低脂低脂、有機(jī)、有機(jī)等）等）、口感口感喜喜好好與與 凝聚凝聚家庭家庭情情感感等等。 2.外外食食人人口佔(zhàn)口佔(zhàn)22.7% 3.買(mǎi)晚買(mǎi)晚餐餐回回家家吃只吃只有有9.9% ?大部分大部分的的人覺(jué)得居人覺(jué)得居家家烹烹調(diào)調(diào)是件麻煩是件麻煩的的事事 有有43%的的受訪受訪者者願(yuàn)意願(yuàn)意且樂(lè)且樂(lè)意意接接受受能能立立即下鍋即下鍋之之半半 成成品品調(diào)理調(diào)理菜菜 若可解決居若可解決居家家烹烹調(diào)食調(diào)食物的物的困擾困擾，受訪，受訪者會(huì)者會(huì)考考慮慮以以 居居家用家用餐餐取取代代外外食食的的比例比例則則高高達(dá)達(dá)85.4% 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興

20、 商 機(jī) 20 購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品之消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品之消費(fèi)分分析析購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品之消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品之消費(fèi)分分析析 ?國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)的消費(fèi)的消費(fèi)者者已接已接受受並購(gòu)買(mǎi)並購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品 ?大大部部分分的消費(fèi)的消費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品在在新鮮新鮮度度、 安安全性全性和和品品質(zhì)質(zhì)上上皆皆?xún)?yōu)優(yōu)於於進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，但但在在 產(chǎn)品產(chǎn)品分分級(jí)和包裝方面級(jí)和包裝方面國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品則則有有待待加加 強(qiáng)強(qiáng)（李皇照，2005）。 ?教育程度教育程度、家、家庭所得和居住地區(qū)等庭所得和居住地區(qū)等，皆皆會(huì)會(huì)影響影響消費(fèi)消費(fèi) 者者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的意願(yuàn)意願(yuàn) 。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn)

21、 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 21 通路通路選擇選擇與消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)通路通路選擇選擇與消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)消費(fèi)者最常者最常購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)生鮮生鮮食食品品（魚(yú)（魚(yú)、蝦蝦、雞肉雞肉、牛牛 肉肉、蔬蔬菜、菜、水水果果）的通路的通路為為： 1.傳傳統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)市場(chǎng) 2.民間超民間超市市（如（如頂頂好好Welcome等）等） 3.大大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)（如（如家家樂(lè)福樂(lè)福等）等） ?產(chǎn)品的新鮮產(chǎn)品的新鮮、購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)物地點(diǎn)的的便便利利及及貨貨色色種種類(lèi)類(lèi)的的多寡多寡 等等，為，為影響影響消費(fèi)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主主要要因素因素。 全體受訪者未 婚已 婚婚姻狀況 1.新鮮 2.地點(diǎn)近

22、3.時(shí)間方便 4.貨色齊全 5.可一次購(gòu)足 1.地點(diǎn)近 2.新鮮 3.時(shí)間方便 4.滿(mǎn)足口感喜好 5.價(jià)格便宜 1.新鮮 2.地點(diǎn)近 3.時(shí)間方便 4.貨色齊全 5.價(jià)格便宜 主要因素 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 22 網(wǎng)路購(gòu)物消費(fèi)型態(tài)網(wǎng)路購(gòu)物消費(fèi)型態(tài)調(diào)查調(diào)查網(wǎng)路購(gòu)物消費(fèi)型態(tài)網(wǎng)路購(gòu)物消費(fèi)型態(tài)調(diào)查調(diào)查 ?網(wǎng)路購(gòu)物是一個(gè)新興的消費(fèi)通路，有有45%的的受訪者受訪者願(yuàn)意願(yuàn)意 透過(guò)透過(guò)網(wǎng)網(wǎng)路路購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生鮮農(nóng)產(chǎn)品。 ?不能接受網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因 1.對(duì)對(duì)於於品質(zhì)品質(zhì)和和新鮮度新鮮度沒(méi)把握沒(méi)把握 2.無(wú)無(wú)實(shí)實(shí)際際參參與與感感 3.購(gòu)物購(gòu)物流流程麻煩程麻

23、煩 4.不不上上網(wǎng)網(wǎng) 5.對(duì)對(duì)網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌沒(méi)信心沒(méi)信心等等 ?影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣的主要因素不是職業(yè)或收入， 而是年年紀(jì)紀(jì)、就就業(yè)業(yè)狀狀態(tài)、家態(tài)、家庭狀庭狀態(tài)與家態(tài)與家庭庭結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)等。 ?目目前前臺(tái)灣臺(tái)灣網(wǎng)網(wǎng)路路購(gòu)物購(gòu)物的的主力主力消費(fèi)消費(fèi)群是介於群是介於二二十十歲至三歲至三十十九九 歲歲的年的年輕輕族群族群，未未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站之之規(guī)劃規(guī)劃應(yīng)應(yīng)針對(duì)針對(duì) 該該族群族群之消費(fèi)之消費(fèi)特性與需求，特性與需求，提提供及時(shí)供及時(shí)、便、便利利、多多樣樣的產(chǎn)的產(chǎn) 品及品及服服務(wù)務(wù)。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 23 網(wǎng)路購(gòu)物產(chǎn)品需求型態(tài)網(wǎng)路購(gòu)

24、物產(chǎn)品需求型態(tài)網(wǎng)路購(gòu)物產(chǎn)品需求型態(tài)網(wǎng)路購(gòu)物產(chǎn)品需求型態(tài) ?消費(fèi)消費(fèi)者者透過(guò)透過(guò)網(wǎng)網(wǎng)路路購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的單的單一一產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型為型為 1.有品牌有品牌水水果果 2.有機(jī)有機(jī)蔬菜蔬菜 3.其其他一他一般般水水果果 4.其其他一他一般蔬菜般蔬菜 5.生鮮生鮮魚(yú)蝦或魚(yú)蝦或生鮮生鮮豬肉豬肉等等 ?網(wǎng)網(wǎng)路消費(fèi)之農(nóng)產(chǎn)品路消費(fèi)之農(nóng)產(chǎn)品組組合合會(huì)會(huì)因因家家庭庭結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)、婚姻婚姻狀狀 況況、月月收收入入多寡多寡之之差異差異而而有有所所不不同同。 ?全體全體受訪受訪者者以以一一天份綜天份綜合合生鮮生鮮食食品與品與部部份免烹份免烹調(diào)食調(diào)食品品 為主，為主，其其次為次為三天份綜三天份綜合合生鮮生鮮食食品與品與部部份免烹份免

25、烹調(diào)食調(diào)食品品 ?已婚者及月收入20萬(wàn)元以上之家庭以三天份綜合生鮮 食品與部份免烹調(diào)食品為主。 ?未婚者因家庭人數(shù)較少，網(wǎng)路消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品組合以一天 份綜合生鮮食品與部份免烹調(diào)食品為優(yōu)先選擇。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 24 小小 小小 結(jié)結(jié)結(jié)結(jié) ?傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場(chǎng)市場(chǎng)仍為消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品之主要 通路 ?消費(fèi)者在通路的選擇上以產(chǎn)品新鮮新鮮、方方便便為主要 考量。 ?為提昇國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)化國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn) 品品優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象形象和和有有效標(biāo)效標(biāo)示示，提提昇昇農(nóng)產(chǎn)品品農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)與分與分級(jí)級(jí) 包裝包裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。 ?農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站之經(jīng)營(yíng)，應(yīng)針對(duì)

26、網(wǎng)路顧客之 需求，依不同消費(fèi)族群，選擇合適的產(chǎn)品類(lèi)別與 組合，提供消費(fèi)者新鮮優(yōu)質(zhì)的品牌水果、有機(jī)蔬 果等具高經(jīng)濟(jì)價(jià)值之產(chǎn)品，利用網(wǎng)路之不受時(shí) 間、地點(diǎn)限制之便利性，拓展網(wǎng)路消費(fèi)市場(chǎng)。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 25 價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查 ?農(nóng)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)可藉由可藉由品品質(zhì)質(zhì)的的提提昇昇與與品牌的建立品牌的建立，創(chuàng)創(chuàng)造造農(nóng)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn) 品的品的差異差異性與增加性與增加農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品附附加價(jià)加價(jià)值值 ?品牌品牌水水果果送禮自送禮自用用兩相宜兩相宜 67不願(yuàn)意不願(yuàn)意花更多錢(qián)花更多錢(qián) 2622 只要品質(zhì)夠好，價(jià)格可以再談 33 價(jià)格高於一般水

27、果30以上 73 價(jià)格高於一般水果2030 2626 價(jià)格高於一般水果1020 3645 價(jià)格高於一般水果10以?xún)?nèi) 9493願(yuàn)意願(yuàn)意花更多錢(qián)花更多錢(qián) 送送 禮禮自自己己食食用用價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 26 價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查 ?隨著隨著臺(tái)灣國(guó)臺(tái)灣國(guó)民民所得所得的的提高提高，飲飲食習(xí)食習(xí)慣慣的的改改變變，消費(fèi)消費(fèi) 者者由由以以往往強(qiáng)強(qiáng)調(diào)量的調(diào)量的滿(mǎn)足滿(mǎn)足，改改而而越越來(lái)來(lái)越越重重視視食食品的品品的品 質(zhì)質(zhì)、安安全、全、健康健康與與衛(wèi)衛(wèi)生生。 ?有有機(jī)機(jī)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品健康健康安安全全值值多多少

28、少 8% 不願(yuàn)意不願(yuàn)意花更多錢(qián)花更多錢(qián) 20% 只要品質(zhì)夠好，價(jià)格可以再談 2% 價(jià)格高於一般蔬菜30以上 4% 價(jià)格高於一般蔬菜2030 19% 價(jià)格高於一般蔬菜1020 45% 價(jià)格高於一般蔬菜10以?xún)?nèi) 92% 願(yuàn)意願(yuàn)意花更多錢(qián)花更多錢(qián) 自自己己食食用用價(jià)格接價(jià)格接受受度度調(diào)查調(diào)查 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 27 價(jià)格價(jià)格透透明明度度調(diào)查調(diào)查價(jià)格價(jià)格透透明明度度調(diào)查調(diào)查 ?目目前前國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)水水果果在在不不同通路之同通路之販販?zhǔn)凼蹆r(jià)價(jià)格差異格差異 頗頗大大 ?有有54%的的受訪受訪者者表示表示農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品售售價(jià)價(jià)因因地而異地而異 ?更更有有26%的的受訪

29、受訪者認(rèn)者認(rèn)為為市市價(jià)混亂價(jià)混亂 ?16%的的受訪受訪者者表示表示不不清楚清楚市市售售價(jià)價(jià)情情況況 ?僅僅有有4%的的受訪受訪者者表示價(jià)表示價(jià)位位明確且明確且一一致致 ?農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)價(jià)格格不不透透明對(duì)明對(duì)消費(fèi)消費(fèi)意願(yuàn)意願(yuàn)的的影響影響 ?有有63%的的受訪受訪者者表示價(jià)格表示價(jià)格的的不透不透明明，會(huì)會(huì)影響影響其其 消費(fèi)消費(fèi)，並採(cǎi)取減少並採(cǎi)取減少消費(fèi)消費(fèi)或拒或拒買(mǎi)買(mǎi)的行動(dòng)的行動(dòng)。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 28 臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況臺(tái)灣生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況 ?吉園圃蔬吉園圃蔬果果 ?產(chǎn)產(chǎn)地地

30、品牌品牌 國(guó)產(chǎn)優(yōu)良品牌水果品質(zhì)認(rèn)證 作業(yè) 一農(nóng)民團(tuán)體一品牌 ?品牌品牌水水果果批發(fā)批發(fā)價(jià)價(jià)量量資資料料 目前經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)拍賣(mài)之品 牌水果共計(jì)有十九項(xiàng) 批發(fā)價(jià)格平均高於無(wú)品牌同 類(lèi)水果批發(fā)價(jià)格之25倍 各品項(xiàng)交易量很少，其中以 番石榴最多，其次為鳳梨。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 29 國(guó)國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式國(guó)國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?立立大大農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)的珍愛(ài)珍愛(ài)玉荷玉荷包包 品質(zhì)的要求、品牌定位清楚 以高價(jià)精品化的方式拓展直銷(xiāo)通路 善用媒體行銷(xiāo)、網(wǎng)路銷(xiāo)售與通路業(yè)者合作 ?蘭蘭花花文旦文旦 聯(lián)盟共同品牌之建立，有助於提

31、昇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 直銷(xiāo)通路的拓展，提昇市場(chǎng)銷(xiāo)售量之 加工系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提昇產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值 ?花花蓮蓮富麗米富麗米 品質(zhì)獲得國(guó)際市場(chǎng)的肯定 品牌形象的建立 結(jié)合產(chǎn)業(yè)文化、帶動(dòng)休閒觀光人潮 善用網(wǎng)路行銷(xiāo)與媒體廣宣 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 30 富里鄉(xiāng)富里鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)網(wǎng)路行銷(xiāo)農(nóng)會(huì)網(wǎng)路行銷(xiāo)富里鄉(xiāng)富里鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)網(wǎng)路行銷(xiāo)農(nóng)會(huì)網(wǎng)路行銷(xiāo) 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 31 進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品憑藉著產(chǎn)地貨源的整合，以及進(jìn)口商 雄厚的組織資源與專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)活動(dòng)能力，成功進(jìn)

32、軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 ?Zespri 紐西蘭奇紐西蘭奇異異果果 Zespri 國(guó)際公司由2,500位以上的生產(chǎn)者組成 單一的產(chǎn)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)銷(xiāo)供應(yīng)鏈的整合 消費(fèi)者導(dǎo)向的全球品牌行銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)組織 創(chuàng)新研發(fā)、品質(zhì)管理、強(qiáng)調(diào)食品安全與環(huán)境保護(hù) 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 32 進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?Whimori 韓韓國(guó)國(guó)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品外外銷(xiāo)品牌銷(xiāo)品牌 韓國(guó)農(nóng)林部為整合優(yōu)質(zhì)的輸出農(nóng)產(chǎn)品 由政府出資設(shè)置農(nóng)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司 推展韓國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品共同品牌Whimori 實(shí)施生產(chǎn)履歷管理系統(tǒng)監(jiān)控品質(zhì) 為提供無(wú)農(nóng)藥

33、殘留、無(wú)污染的安全農(nóng)產(chǎn)品給國(guó)外消費(fèi) 者，Whimori品牌只開(kāi)放給管理能力優(yōu)秀與有先進(jìn)選 別設(shè)備的業(yè)者使用。 產(chǎn)品有梨、紅椒、 菊花等 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 33 進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式進(jìn)進(jìn)口口農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式農(nóng)產(chǎn)品品牌行銷(xiāo)模式 ?加州桃李加州桃李最最討討喜喜！ 近年來(lái)進(jìn)口蜜桃水果十分受 到臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，其 中尤以來(lái)自美國(guó)的桃李進(jìn)口 量成長(zhǎng)最為快速。 臺(tái)灣臺(tái)灣是是加州桃李協(xié)加州桃李協(xié)會(huì)的會(huì)的 主主要大要大客客戶(hù)戶(hù)，年年進(jìn)進(jìn)口口量量 排排名名世界第二世界第二，占占全全球球 市場(chǎng)的市場(chǎng)的1015， 僅次， 僅次 於於加拿加拿大

34、（大（加州桃李協(xié)加州桃李協(xié) 會(huì)會(huì)，2005）。 美美國(guó)國(guó)加州桃李協(xié)加州桃李協(xié)會(huì)會(huì)2004年年的的 行銷(xiāo)行銷(xiāo)活活動(dòng)與計(jì)動(dòng)與計(jì)畫(huà) 如畫(huà) 如表表 型態(tài)/月份 六月 七月 八月 九月 十月 ? 商業(yè)活動(dòng) Trade Activities - 業(yè)務(wù)聯(lián)繫 Newsletter ? - 推銷(xiāo)規(guī)劃 Merchandising ? ? ? ? ? 消費(fèi)活動(dòng) Consumer Activities - 電視廣告 TV Ads(w/new Logo) ? ? - 端點(diǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng) POS ? ? ? ? - 店內(nèi)促銷(xiāo) In-store Promotion ? ? ? - 消費(fèi)者評(píng)價(jià) Consumer Evaluatio

35、n ? 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 34 如如何何建立建立成成功功品牌品牌如如何何建立建立成成功功品牌品牌 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定定位位 ?新東陽(yáng)長(zhǎng)期致力於品牌的經(jīng)營(yíng)，以美味、品 味、人情味傳遞創(chuàng)新臺(tái)灣傳統(tǒng)美食文化， 市場(chǎng)定位為高品質(zhì)、精緻的傳統(tǒng)美食，並針對(duì)送禮市 場(chǎng)發(fā)展系列精美禮盒。 ?品牌品牌決決策策 ?農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品在在品牌品牌命命名上，名上，最最常常發(fā)生品牌發(fā)生品牌名名稱(chēng)太相近稱(chēng)太相近，造造 成成消費(fèi)者消費(fèi)者混混淆淆的問(wèn)題的問(wèn)題。例例如如巨峰葡萄巨峰葡萄的品牌有的品牌有 玉玉 珠珠、紫晶紫晶、紫紫水水晶晶、紫蜜紫蜜、黑紫玉黑紫玉等等。 ?通路品牌的經(jīng)

36、營(yíng)通路品牌的經(jīng)營(yíng) ?創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或提高通路服務(wù)的附加價(jià)值，透過(guò)差異 化的行銷(xiāo)建立通路品牌。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 35 農(nóng)會(huì)農(nóng)會(huì)創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式新經(jīng)營(yíng)模式農(nóng)會(huì)農(nóng)會(huì)創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式新經(jīng)營(yíng)模式 ?創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式 ?農(nóng)會(huì)應(yīng)抓住消費(fèi)者追求健康生活的趨勢(shì)，發(fā)展綠色產(chǎn) 業(yè)，並結(jié)合網(wǎng)路與科技拓展農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)物市場(chǎng)，透 過(guò)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，善用農(nóng)會(huì)之現(xiàn)有資源與產(chǎn)業(yè)優(yōu) 勢(shì)，發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 ?綠綠色色超超市市抓住抓住消費(fèi)者消費(fèi)者追追求健康生求健康生活活的趨勢(shì)的趨勢(shì) 美國(guó)全食超市（Whole Foods Market）的經(jīng)營(yíng)成功 綠色行銷(xiāo)與自然行銷(xiāo)的時(shí)代 講求自

37、然、真實(shí)、手工與個(gè)性化的產(chǎn)品的消費(fèi)文化， 自然食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、天然的化妝品、傳統(tǒng)手工藝 品等都是當(dāng)前相當(dāng)受歡迎的產(chǎn)品。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 36 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路E E購(gòu)購(gòu)，商機(jī)商機(jī)無(wú)無(wú)限限購(gòu)購(gòu)，商機(jī)商機(jī)無(wú)無(wú)限限 ?案例案例：嵂洧嵂洧企企業(yè)有業(yè)有限限公公司司 ?產(chǎn) 品：以傳統(tǒng)釀造的陳年老菜脯及相關(guān)料理食品 為主要商品，還有家鄉(xiāng)特殊口味的豬腳、香腸、排 翅、臘肉等。 ?營(yíng)業(yè)額：一個(gè)月平均40萬(wàn)元 ?商務(wù)模式：網(wǎng)路商店為主，到各機(jī)關(guān)團(tuán)體舉辦 試吃品嚐活動(dòng)。 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 37 農(nóng)

38、產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路E E購(gòu)購(gòu)，商機(jī)商機(jī)無(wú)無(wú)限限購(gòu)購(gòu)，商機(jī)商機(jī)無(wú)無(wú)限限 ?PChome與與Yahoo線線上上購(gòu)物購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)站站 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 38 農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)策略策略建建議議農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品行銷(xiāo)策略策略建建議議 ?如何如何打打動(dòng)動(dòng)精明精明的消費(fèi)的消費(fèi)者者 ?試著試著滿(mǎn)足與滿(mǎn)足與取取悅悅消費(fèi)者消費(fèi)者 反諷反諷 懷舊懷舊 吸納吸納 媒媒體體宣宣傳傳 ?感官感官行銷(xiāo)行銷(xiāo)亦亦是是品牌行銷(xiāo)的品牌行銷(xiāo)的利利器器 ?嗅嗅覺(jué)覺(jué)行銷(xiāo)行銷(xiāo) 氣味，不只是感官的味道，它還牽動(dòng)著人的情緒 和記憶，左右我們的購(gòu)買(mǎi)行為（Cheers雜誌，2005）。 香味+包裝提高銷(xiāo)售量 臺(tái) 灣 生 鮮 農(nóng) 產(chǎn) 品 供 銷(xiāo) 模 式 與 新 興 商 機(jī) 39 發(fā)發(fā)揮揮發(fā)發(fā)揮揮創(chuàng)新、整合創(chuàng)新、整合創(chuàng)新、整合創(chuàng)新、整合的的力力量量的的力力量量 農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)無(wú)無(wú)限限農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)無(wú)無(wú)限限 The EndThe End! !