1、超市生鮮經營末來趨勢作為一種新型業態的超級市場于20世紀90年代初在我國一些沿海城市興起，以后迅速擴張。近年來，生鮮經營逐漸為人所認識，并成為本世紀末超市經營的熱點之一，在新世紀必將會有長足的發展。 一、生鮮區的經營范圍 生鮮經營的新觀念源于外資零售企業，盡管它們來自世界各地、風格各異，生鮮商品經營卻普遍為國內消費者所認同。近年來國內超市經營生鮮食品漸呈流行之勢，但對生鮮區經營的理解不一，經營的項目和形式也有很大差異。 目前生鮮經營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）、水產品（SEAFOOD），對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上
2、架出售，未經烹調、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產品；再加上較常見的、由西式生鮮制品衍伸而來的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等現場加工品類，就由初級產品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。 在實際運作中，也常把其它一些食品類項目，如日配乳制品（DAIRY）、冷凍和冷藏食品（FROZEN），散裝雜糧、蜜餞糖果（BULKFOOD）等與生鮮一起經營。它們與生鮮品具有一些共同的特點，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質期比較短等，同時在消費習慣上也有很大的關聯性。嚴格說來，這些經營項目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點
3、和歸類管理的需要，通常會與生鮮品并類陳列和統一管理。 以上各項組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區經營的主要中分類，生鮮區經營者可根據超市規模、店面布局等具體情況來選擇適合的經營項目和經營重點。 二、生鮮區的經營特點 自1996年北京和深圳的一些超市推出生鮮區經營以后，受到消費者的廣泛歡迎，每到高峰時段和節假日，生鮮區的銷售場面熱烈，從而也備受超市經營者關注。目前，國內的生鮮區經營呈現以下幾個特點： 1、國內生鮮經營尚處于導入期 生鮮經營理念和方法來自外資企業。國內的外資企業對生鮮區經營的定位較高，前期投入大，市場反映較好，但在商品結構和管理方法等方面還要根據中國消費市場情況繼續探索和磨合。跨越中
4、外文化差異，真正實現本土化尚需時日。 多數國內企業在這方面起步較晚，無論是對生鮮經營的理解和把握，或者實際運作能力和管理經驗都處于初級階段，前期投入不足，經營的效果自然存在著差距。 隨著經濟、社會的發展，人們的消費觀念和消費能力有所提高，對消費質量、方便性、即時性的要求與日俱增，而高起點經營的外資企業本土化、國內超市經營水平的提高，在生鮮經營的實際運作中，都還要有一個逐步成型化的過程。 2、環境適應性敏感 生鮮經營要考慮超市當地的經營環境，如果所在城市具有廣闊的農業腹地，城市中集貿市場發達，生鮮經營就要在設計階段搞好調查分析，在經營規模、商品結構以及經營方式上作適當安排，選好經營角度。而城市規
5、劃、市政管理、居民小區開發等又會為生鮮區經營帶來諸多的機會，因此超市經營者必須在充分調查經營環境的基礎上，找準切入點。 3、專業性和專業交叉性強 生鮮經營涉及超市經營方法、各類食品保鮮與加工技術、食品加工組織管理等許多方面的專業技術，不僅每個方面和分管部門都有較強的專業性，而且總的專業面廣，綜合性和交叉性也強。因此，生鮮經營整體專業化水平的高低直接關系到包括商品流轉、損耗等在內的超市經營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。 4、前期規劃設計要求高 由于完整的生鮮區所需要的前期工程和設備資金投入較大，施工一旦完成，就很難再做大的調整，所以對前期規劃設計的質量和專業化要求必須從嚴把握，不可馬
6、虎。這對初涉生鮮經營的企業來說尤其應該注意。 5、超市經營的新生點 由于生鮮區的經營集客能力強、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實況看，生鮮區經營面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴大到接近30%，平均毛利超過20%，正逐漸成為超市經營的熱點。預計隨著消費水平的提高，生鮮區在超市經營中的地位還會進一步地鞏固和發展。 三、生鮮經營未來發展趨勢 隨著大眾生活水平的提高和生活節奏的加快，對飲食類購物的方便性和即時性需要越來越突出，以居民日常生活消費為出發點的生鮮類商品就成為超市面市和發展過程中不可或缺的經營項目，生鮮區也就越來越成為超市中揮之不去的基本組成部分。基于生鮮區經營狀況對整
7、個超市的影響程度，它已成為超市競爭力的一個象征。初步探討未來生鮮經營可能的發展機會和趨勢，有四個方面值得關注： 1、大型綜合超市的生鮮區經營和改造 國內目前對組建大型綜合超市的熱度很高，規模也越搞越大。當大型綜合超市的單店規模達到或超過3，000至5，000平方米時，無論是緣于超市“一次購足”的業態特點，或者出于吸引客流的目的，還是由于規模擴大需要增加經營項目，生鮮區經營都成為超市必備的經營項目。隨著連鎖超市的發展，對生鮮經營的壓力還會加大，所以大型綜合超市的生鮮區配套經營勢將成為工作量和業務量最大、最吃重的部分。 現在有近一半的大型超市由于不了解或者認為投入太大而沒有布設生鮮區，或還停留在原
8、始的副食柜臺狀態；另一半了解并接受了比較新型的生鮮經營形式，也想投入做起來，但由于種種原因，特別是受制于技術和管理支持問題而沒有能夠全面做起來，與預期目標相去甚遠；生鮮經營能達到起碼水平的屈指可數，這些真正經營得好的往往是在內部管理上頗見功力的企業，深圳的“萬佳百貨”就是一例。可以想見，原有大型綜合超市生鮮區增設和改造任務仍很繁重。 從大型綜合超市的生鮮區經營和改造的正反兩方面的經驗中應當重視以下幾點： （1）生鮮區經營投資成功與否不完全取決于投資量，而更應該注意投資的科學性和合理性，注意減少不必要的資金浪費； （2）對生鮮區的整體策劃水平、整體經營形象定位要高； （3）生鮮區的管理基礎工作要
9、扎實，要在敢于探索的同時不斷總結和積累經驗； （4）重視生鮮商品的開發能力，這是生鮮區長期經營吸引客流的生命力之所在； （5）生鮮區的外租經營務必要有一個良好的組織和管理機制。 2、小規模生鮮連鎖專賣店的出現和發展 小規模生鮮連鎖專賣店會在未來幾年內成為發展較快的業態形式，其原因在于： （1）相當一些原有體系下的商業網點長期以來沒有找到發展出路，或未能把握住發展機會，如糧食系統所屬的糧店、蔬菜副食品公司所屬的菜店和副食店，其中一部分從便民連鎖店這一形式中找到了新的出路，但內地多數企業卻還在探索或觀望中。這些老的網點如果在自己的經營范圍內找到適當的發展方向，是有條件也有潛力上一個臺階的； （2）
10、在商業發展較快的地區，由于目前大型超市發展迅速，對部分小規模便民連鎖店的沖擊形成了巨大的壓力，迫使部分便民店（其中包括經營效益不俗的便民店）在向外擴張的同時也在探索新的、改弦更張的出路； （3）由于專業化經營的需要，當配套經營條件和環境逐步形成和完善，就足以形成完整的經營體系和供應鏈。特別是在大型綜合超市發展較快的城市，出現了不少生鮮產品的供應商，盡管其中的多數仍處于手工作坊的經營狀態，隨著其發展空間的不斷擴大，使得生鮮專賣店也有了自己生存和發展的余地； （4）為適應消費方便性和即時性的需要，小規模生鮮連鎖專賣店可以更靈活地開到居民社區中去。 3、生鮮加工配送中心的保障功能 未來生鮮區經營的發
11、展，不論其經營形式如何，都有賴于生鮮加工配送中心發揮重要作用。生鮮加工配送與普通物流既有共性又各具特點。與常溫狀態的普通物流不同，生鮮配送作為低溫物流，屬于物流中的一種特殊形式。它無論是保溫保鮮運輸和配送、成品和半成品加工，還是產品開發設計都比普通物流具有更大的增殖潛力，從而蘊藏著一個特殊的贏利空間。但到目前為止，還沒有引起有關企業的足夠注意。 （1）生鮮加工配送中心形式 生鮮加工配送中心不同與一般的生鮮供應商，它具有相對穩定的服務對象，以及訂單處理、生鮮產品采購、加工、分撿配送體系。生鮮加工配送中心現有兩種基本形式：連鎖企業內部的加工配送中心和社會化的配送中心。前者是連鎖超市公司在已有的連鎖
12、店規模基礎上，自主建設的為連鎖店經營服務的生鮮配送體系，同時兼有部分社會配送功能；后者大多是由某些相關的非商業企業興辦的，如原來的倉儲配送企業、食品加工廠和糧食加工企業等，它們擁有一部分基礎設施，但建立產品的配送業務要有一個市場開拓的過程。由于它與服務對象之間沒有連鎖總部與連鎖店之間的制約關系，因此經營難度要大一些。 （2）生鮮配送中心的品種選擇 入選生鮮配送中心經營的產品一般是日常消費流量大、需要低溫等特殊存儲條件或需要初級加工制作的生鮮產品及半成品，包括： 面點類：急凍面團、半成品、成品、中式面點（餃子餡和皮）； 肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調味菜； 海鮮類：冰鮮、凍鮮海產； 熟食類
13、：涼拌菜、燒鹵制品。 4、生鮮產品開發生產廠商 1996年深圳、北京等地的超市剛開始經營生鮮產品時，除了到批發市場進貨外，幾乎沒有中間供應商，采購貨源的開發非常困難，經營的品種和價格也難以保持穩定。今天，生鮮經營已帶動了一批生產商和供應商的形成和發展，到目前為止，這個市場潛力仍然很大。由于其經營的起點較低，特別適于一些小本投資者進入，只要能開發出較有特色的產品，或者較為熟悉農貿批發市場的運作，有簡單的配送能力即能應付，因此在這個層面上的分散經營將會日趨活躍。 當前存在的主要問題是：相當一部分業者經營的規模小、基礎薄弱，因而影響到經營的穩定性、履約能力以至產品質量，這是生鮮采購方感到頭疼的問題之一；其次是品種開發的后續能力不足，不利于長期經營和擴大規模。同時，大企業或大投資還比較少，市場供應的中堅力量不足，也需要加以引導。 可以預計，未來的生鮮經營將會隨社會經濟的發展而呈現出多元化態勢，生鮮區的定位和經營水平的提高將成為我國超市業態日趨成熟的標志之一。
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