1、 校友水果超市營銷策劃書 目錄目錄21策劃目的32市場環境分析33營銷戰略94 特色服務135.監督與施行156 費用預算167：附錄16校友水果超市營銷策劃1策劃目的由于校友水果超市營業時間較短，尚無一套系統完整的營銷策劃方案，因而需要根據市場特點作出可行的營銷方案來分析市場狀況、競爭狀況以及宏觀市場環境，從而切實有效的防范和化解超市的經營風險，擴大超市的市場影響和銷售范圍，提高超市的營業額和利潤率，并在此基礎上規劃出超市近期以及遠期的發展目標，最終實現超市良性循環的發展模式。2市場環境分析2.1.1宏觀市場環境分析 隨著社會的發展，尤其是近年來我國經濟快速發展，人們的生活水平得到了顯著的改
2、善。當代大學生的生活也有顯著改善，生活節奏的加快使得他們對生活品質的要求日漸提高。我們在本地區的市場調查顯示80%以上的大學生認為水果跟大米面條一樣是他們每天必不可少的需求。學校附近成規模的水果店數量有限，路邊的攤販且經營不夠誠信，在問卷調查過程中我們發現有大約60的學生對路邊流動攤點的誠信經營持懷疑態度。而市中心的大型超市又遠離學校，因此目前的市場供給遠遠不能滿足大學生這個市場的需求。這就為本超市的發展提供了良好的機遇。2.1.2 大學生消費行為分析 消費者行為是感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程， 大學生作為特殊的消費群體，消費心理有其自身的心理發展特征和發展規律。他們雖然經濟
3、尚未獨立，已具有獨立的購買能力，絕大多數學生在消費時考慮最多的因素是商品或服務的質量、價錢，追求物美價廉。實惠仍是大學生考慮的最重要因素，在各類產品的選擇標準中，“價格適中”總是大學生首要考慮的因素之一。大學生消費結構按比重大小依次為：飲食、購物、戀愛、通訊等。大學生的生活消費的主要組成部分應以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，而80%以上的大學生認為水果是飲食中不可缺少的部分。大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。大學生消費容易出
4、現潮汐現象，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節點呈現突然的高峰。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。因此在超市運營過程中必須注意各個細節，以達到良好的口碑宣傳目的。防止不利于本超市發展的消息在學生群體中流傳。正是由于大學生的這些特別的消費特征，給本超市的營銷方案提供了依據。2.2微觀市場環境分析2.2.1競爭環境分析.大型超市：在江西機電職業技術學院附近的大型超市有兩三家，但是沒有一家專業水果超市。在我們的調查問卷中得到的數據顯示，約有60.8的學生選擇在超市購買水果，根據反饋的信息表明該超市的優勢在于采購量較
5、大，采購成本較低，商品種類較齊全，可實現一站式購物，節約了時間成本，購物環境比較好，產品質量和份量都有保證，但是由于超市規模較大，在提供較好的服務同時也擴大了成本支出，使得該超市的水果價格與校友水果超市相比不具優勢。.流動攤點：其特點是流動性強，能把水果車推到校園周邊，由于沒有租金成本，所以其價格可能會更低。其缺點是游商小販所售水果經常有缺斤少兩、以次充好的現象。同時其購物環境、產品服務都沒有保證，顧客也沒有什么挑選余地。在調查中有79的學生不愿在流動攤點購買水果。2.2.2swot分析2.2.2.1優勢: 與其他水果經銷店相比，校友水果超市有著非常明顯的優勢。滿足了學生就近購物、低價購物、誠
6、信購物的消費需求。具體分析如下：內部：絕佳的區位優勢滿足了學生購物的便利需求。校友水果超市有著豐富的水果品類，優良的水果品質；稱重儀器精準，不會出現短斤少兩的情況；略低于大佳發、鑫隆等超市的價格和簡潔的購物程序招攬了一定量的學生顧客。由于學生在日常學習生活中會很頻繁并且會無可避免的要打印或復印學習資料，該超市提供了低價的打字復印業務，吸引了大量的學生前往，學生可能會因此順便購買水果。在調查中有65%的學生第一次前往本超市皆是因為復印資料而非購買水果。外部：水果店銷售經營柔性較大，能夠很好的適應市場變化，防范和化解經營風險的能力較強。學校附近的專業水果經營門店較少，競爭壓力較小。近年來媒體宣傳的
7、健康飲食觀念深入人心，調查中絕大多數學生認為水果在生活中不可或缺。尤其是在受調查的女生群體中，她們都認為水果具有美容、養顏、幫助塑造良好身型的作用，因此，她們當中有很大一部分人是長期忠實顧客，每月也會花費較大比例的金額在購買水果上。2.2.2.2劣勢：內部：水果的貯藏和保鮮是一個不可忽視的問題，由于前期成本投入不足，制冷和保鮮設備有限，有些易變質易腐壞水果不能得到有效的保鮮處理，在品質降低后不得不進行低價處理，使得利潤率降低；由于門店租金、員工工資、設備投入、管理支出等費用造成超市運營的固定成本較高，與流動攤點相比在商品定價處于劣勢地位；在調查中約有67%的學生認為校友水果超市布局雜亂，超市類
8、空氣質量欠佳，嚴重影響購物心情。與其他超市相比，缺乏系統有效的銷售信息傳遞途徑，例如在某種商品降價時，在門店外未能良好體現。由于超市運營時間尚短，管理方式并不成熟，員工分工不明確。在學習購物高峰期超市內時常出現扎堆的現象。同時由于缺乏有效監督，學生在挑選水果時可能會損壞水果。外部：采購的水果由于包裝欠精細，同時，由于國內的物流保鮮技術尚不成熟，水果在運輸、保存和銷售過程中存在一定的問題，造成部分水果變質、腐壞，無法進行銷售。部分水果銷售商販的不誠信經營使得學生內心蒙受陰影，影響了學生購買信心，同時，今年有關食品安全事件高發，例如近期媒體爆出的“蛆橘”事件，嚴重影響了橘子的銷售。學校周邊的流動銷
9、售攤點能購靈活的向學生提供議價環境，在其他條件相似的情況下提供了更高滿意度的服務。2.2.2.3 機會內部：通過市場預期分析，準確的預計銷售量，能夠有效的降低庫存，減少由于水果變質腐壞帶來的成本上升。通過分析我們發現，由于校友水果超市銷售量穩定、采購量大，同時水果批發價格彈性較大，可通過改善與上游水果供應商的合作關系，在保證提供優質貨源的同時增強議價能力，降低采購成本。調查問卷過程中有許多學生提到本超市購物環境較差，貨物擺放雜亂，因此我們改善購物環境、服務態度等方式，提升門店形象，從而提高銷售業績。外部：由于超市具有明顯的區位優勢和專業經營優勢，通過前期的市場規模調查我們可以看出還有巨大的潛力
10、市場，如果著力改善經營，一定可以有效提高市場占有率。目前校園中尚無水果銷售商鋪，可以在校園內建立一個水果分銷窗口。這種便利的銷售網點能夠迅速的占領大學生市場并發展壯大。由于學校市場的特殊性，門店可通過贊助學校的公共活動，如籃球賽，運動會之類的大型活動，達到廣泛的宣傳，提高知名度的目的。2.2.2.4威脅內部：門店面積有限，未來如需擴大經營規模，可能會面臨擴張受阻的情況。店內缺乏足夠的水果保鮮設備和其他分銷途徑，如遇近期學校以行政命令形式禁止學生出行的情況，則有可能使得銷售量急劇下降，大量的水果囤積，由于無法及時銷售而變質腐壞，造成極大的損失。店內分工不明確，可能使得消費者不能及時的獲得服務而輾
11、轉他處購買水果。外部：大佳發等超市可能會擴大水果經營，完善水果種類，并通過大量的前期資本投入壓低水果銷售價格來與本超市競爭。學校外的流動攤點占據了很大一部分市場份額，如果他們改善經營，完善水果種類，將會對本超市的銷售額造成巨大影響。江西機電職業技術學院校園內部的水果銷售目前還是一塊空白領域，如果一旦有新的經銷商入駐學校內部超市，則會對本超市的銷售量造成極其嚴重的影響。目前鮮榨果汁的制作工藝正在不斷改進和完善，由于目前技術尚不成熟，價格略高。一旦其成本下降，價格降到學生能夠普遍接受的水平之時，相信生鮮水果的銷量勢必會受到挑戰。因為在調查中我們發現有很多女生買回水果并不全用來食用，她們當中一大部分
12、人是把水果自己加工成汁用來美膚或其他用途。3營銷戰略3.1營銷目標3.1.1短期目標在目標市場上增強宣傳力度，建立良好的品牌形象，不斷優化經營模式，提高水果保鮮效率，改善超市購物環境和問卷調查顯示出的問題，優化超市管理。3.1.2長期目標擴大經營規模，壓縮經營成本，搶占伴友樂購和流動攤點的市場份額，力爭使年營業額達從現在的80萬提高到100萬元人民幣，使利潤率從目前的12%提高到15%。3.2營銷策略3.2.1市場細分學校周邊的水果消費場所大致包括有店鋪經營和無店鋪經營兩種形式。其中有店鋪經營主要提供的是種類齊全、品質優良的水果銷售，其價格水平相對處于較高水平，有一定的市場占有量；而無店鋪經營
13、的模式主要是流動攤點，他們以低廉的價格和巨大的靈活性占領了超過50%的學生水果消費市場。3.2.2目標市場選擇在對超市的客源進行了為期兩天的統計之后，我們發現有98%的客戶均是學生或教職工。同時，超市的布局也決定了它是面向學校消費群體的。3.2.3 產品策略保證提供優質新鮮的產品，還要不定期少量的推出特色稀有水果品類產品。一個門店能夠生存、壯大，其最根本的原因是它有好的產品。無論經營策略如何高明，無論營銷手段多么厲害，消費者心中的秤對每個門店來說都是公平的，消費者的眼睛是雪亮的。而且水果最注重的是新鮮，超市在經營時要切實做好市場預測，在保證供應的基礎上減少水果存放時間。同時應當以經營當季水果為
14、主，以非當季的“稀有”水果為輔。3.2.4 價格策略在短期目標尚未實現時采用滲透定價法，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，達到迅速占領市場的目的。水果作為一種季節需求量變化較大的產品，其價格應隨消費者的需求變化而變化，因此，在產品達到成熟階段應該采用需求價格彈性定價法。根據水果新鮮程度的不同適時調整價格，水果市場又幾乎是一個完全競爭的市場，定價應當靈活。及時的了解其他商戶的價格策略作為自己的參考依據。3.2.5渠道策略3.2.5.1供貨渠道本超市銷售量穩定、采購量大，同時水果批發價格彈性較大，應著力改善與上游水果供應商的合作關系，在保證提供優質貨源的同時增強議價能力，降低采
15、購成本。3.2.5.2銷售渠道改善目前門店的經營模式，提高服務效率，根據目前門店情況應招聘兩名固定員工。提升門店形象，拉近和消費者的關系，力爭使消費者建立穩定的購買意向。3.2.5.3 信息渠道 通過合理的途徑（如在門店外制作大型噴繪）發布水果的品類、價格等信息。在店內增設意見薄，通過有獎鼓勵的方式使消費者寫下自己對產品、服務或其他方面的意見、建議，以便能夠很好的搜集消費者反饋的信息。通過互聯網、電視、報刊等媒體及時獲取市場動向，更好的了解消費者需求，為作出市場預期分析提供向導； 3.2.6促銷策略 海報宣傳促銷：將一些時令性的、有價格優勢的、有產品優勢的水果價格公示在門店外的海報上，也可在在
16、校園內張貼宣傳畫報。其作用最主要是宣傳品牌、提升形象。超越常規的逆市促銷：對某些賣相不好的產品，訴求其賣點，告訴消費者這些水果雖然賣相不好看，但口感好，吃起來爽口等優點，著重介紹水果的好處優點，不好的方面一帶而過，把消費者的眼光轉移到好的方面來。然后讓消費者免費品嘗，親身感受產品品質。這樣能夠達到更好的促銷效果。文化促銷：各種古板而簡單的促銷方式已經不能再吸引人們的目光，富含文化因素的、能滿足經濟發展和文化生活需要的文化促銷開始活躍起來。巧打文化牌，賦予每一種產品一個有品味的名字，通過給產品挖掘背景、賦予文化，來增強產品的傳奇色彩，從而支撐產品賣高價的理由，使消費者樂于去追求其內涵，并傾向于購
17、買該產品，從而達到促銷的真正目的。店內宣傳：可以在店內墻壁上制作噴繪，主題為健康合理的飲食習慣，同時根據季節的不同，強調本季節水果的優點，增加消費者潛意識對水果消費的認同。尤其需要強調的是水果的美容減肥作用，以此來吸引女性消費者購買。多種促銷方式并用：綜合運用價格促銷、人員促銷、公共關系促銷等方式對產品進行銷售，迅速滲入校園，深入人心，把握住學生的消費心理，達到更好的銷售效果。特殊時段宣傳：如在教師節、中秋節、國慶節、圣誕節前期根據具體的市場需求做出宣傳，搶占節日市場。關聯促銷：由于在調查中發現很多同學第一次前往本超市是去打印資料，因此，如果改善復印服務會吸引更多的學生，進而起到擴大超市影響的
18、目的。4 特色服務給顧客全新的、保證質量和便宜的放心消費地:22.5%的顧客選擇去大佳發等超市購買水果，除了是在購買其他商品的時候見到有水果銷售，順便購買外，剩下的最大原因就是該超市的水果不管是從產品外觀、產品質量、分量上都可以讓消費者很放心。并且開放的自選方式可以讓顧客有更多的挑選余地。對于我們的校友水果超市也可以將全部產品都經過清洗、分級、精加工、包裝后在進行銷售，完全可以給予顧客以上心理的滿足。獨特的引導消費：現在的顧客購買水果，完全是憑借自己的口味和喜好來選擇水果消費，而忽視了水果本身的特性和適合食用的人群。通過對眾多的消費者的調查，發現幾乎沒有一個人能說出菠蘿的特性和適合食用的人群，
19、及肝病、胃病病人應該吃什么水果，不適合吃什么水果。這就說明大家在消費水果帶有一定盲目性。沒有水果消費常識也就會鬧出給糖尿病病人送香蕉的好心辦錯事情的誤會。而我們的可以教會大家如何合理的消費、食用水果。在這方面，我們在店鋪張貼每種水果特性的海報及適合食用的人群，和好壞等級的鑒別方法，引導大家健康的消費提供多種多樣的服務來針對不同的消費群：水果消費者一般會分為自己食用和送禮2種。針對在節日或探望送禮人群的心理及包裝需要，我們會專門設計些可折疊或組合的不同容量的包裝組合，有償提供給消費者。顧客可以隨意組合、購買水果。購買完后如果需要包裝盒，只需要交納一定的包裝費，就可以得到店內的包裝盒。這樣，既讓消
20、費者明白消費，免去了在其他商家處購買的昂貴禮品裝水果，又可以保證質量。深入挖掘水果的特性及消費者的其他需要：隨著人們的收入增加，更多的消費者開始飲用新鮮果汁，同時也有許多女性消費者需要鮮榨果汁來美容。針對消費者這方面的需求，我們的水果超市會有免費使用的榨汁機供顧客使用。顧客在本店購買水果之后，可以自助的免費使用水源清洗水果并免費使用榨汁機，將水果榨成果汁。在衛生方面，顧客每使用完一次榨汁機，工作人員都會對機器進行消毒處理，然后放進消毒柜，保證衛生。5.監督與施行監督：將整個策劃方案詳細的講解剖析，委托超市管理員監督整個實施過程。將各個目標任務細化，寫入日程計劃，并定期的考核完成情況，提出改進性
21、措施，以更好的實現預期目標。如在施行過程中有任何疑問可以及時的聯系我們。實施計劃：校內宣傳活動（每年新生入學時：為期一周）發放傳單：印制傳單1000份，加大宣傳力度。海報：B2紙打印的彩色海報張貼形象展板：白化布3*4米的戶外形象橫幅贊助活動：與校園組織協作，爭取在每學期初搞一次活動，提升校友水果超市的知名度。 人員招聘：聘請一名專職服務人員，前提是對方有意向并樂于從事該行業；聘請一名專業水果師做駐店代表,為學生購買和水果推廣宣傳提供咨詢服務。6 費用預算費用項目預算（元）店面精裝修及設備展示設備（1000），榨汁機（500），各種器具（500）店內空氣凈化設備500人員酬金（寢室拜訪、發放傳
22、單）300印刷費用（傳單、海報、形象展板、意見冊）100+200+300+10贊助活動1000總計44107：附錄 校友水果超市調查問卷感謝您參加此次問卷調查，您的意見對我們持續改進服務很重要，謝謝您的支持。1.您的性別： A 男 B 女2.您一周平均購買幾次水果：A 一次 B 兩次 C 三次 D 四次或更多3.您每周購買水果大約花費多少錢：A 5元及以下 B 5-10元 C 10-15元 D 15元及以上4.您一般在何處購買水果？ A 大佳發 B 校友水果 C 流動攤點 D 其他4.您光臨上題所選超市的最主要因素是：A 水果品質 B 價格便宜 C品種齊全 D便利性 E其他5.如果讓您選擇，您會購買：A 高價優質的水果 B 低價欠優質的水果6.您了解各種水果本身的特性和適合食用的人群嗎？ A了解 B 不了解7.您認為校友超市的水果品類齊全程度如何：A非常齊全 B 一般 C 不齊全 8.您經常購買稀有水果嗎：A經常 B 偶爾 C從不9.您購買水果的主要原因：A 食用 B 美容 C 贈送友人 D 健康飲食需要10.你認為校友超市的服務態度如何：A很好 B 一般 C很差11.您認為校友超市的購物環境如何：A很好 B 一般 C很差12.如果您不在本超市購買水果，會選擇其他的什么地方，最主要原因是什么：
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