1、 經濟與管理學院2009市場營銷（！）班李軍劍學號：2009051514目錄前言市場背景分析（一）目標市場（二）消費偏好（三）購買模式（四）消費特點 (五)競爭狀況（六）結論市場策略廣告策略（一）廣告目標(二)廣告區域（三）廣告對象（四）廣告時間（五）策略廣告評估方案附錄;市場調查問卷關于東森水果店的廣告策劃書前言：龍巖學院東森水果店，是一家成立多年，服務上乘，在廣大師生中，有著廣泛贊譽的水果店。在多年的經營中，它從小做起，不斷做大在做強。在隨著學校的發展，各項設施的逐漸完善，招生規模的擴大，東森水果店即面臨著機遇，同時，也遇到了挑戰。各家水果店鋪如雨后春筍般開業，食堂改革，為此，我們為東森水
2、果店撰寫這份廣告策劃，分析當前形式，為未來的廣告宣傳和發展方向座椅一個計劃。客戶名稱：龍巖學院廣大師生產品名稱：新鮮水果市場背景分析： （一）目標市場1，新鮮水果的主要消費者是龍巖學院的廣大師生。由于有很多老師的家屬也在學院，所以，這個消費群體幾乎涵蓋各個年齡段。2老師的收入都比較穩定。學生有著穩固的經濟來源。3都有著較高的文化素質。4他們的居住地離比較集中，另外距離水果店比較近。5他們的購買時間具有不確定性和時節性。 （二）消費偏好 受水果價格的影響相對較小，他們更關注的是水果的質量和服務人員的態度。 （三）購買模式 1，購買的頻率相對較高，2，數量一般較小。 3，對品質的要求相對較高。（四
3、）產品特點1，新鮮，個大2，質量上乘 3，服務周到 4，水果的時節性強（五）競爭狀況 1，在水果店的周圍，有很多相同規模的水果店。而且招牌新穎，兼作其他業務，容易招攬顧客。2，店面較多，消費者的選擇也就更多，這就分掉了相當大的一部分人流。3，隨著食堂的改革，龍巖學院四個食堂，每個食堂都有水果店。一組團在水果銷售的一統天下的局面被打破 4，地處一組團，一組團在龍巖學院的最南端，對于居住距離相對較遠的的同學，更多情況上是就近原則，到距離居住地較近的水果店去買。 5，對于大一新生市場并不關注，導致喪失很多新顧客。（六）結論 東森水果店作為龍巖學院的老資格的水果店，靠著質量上乘，服務周到，經過多年的經
4、營，有著比較可靠的客戶群體，但隨著一些新店的開張和食堂的改革，加上地理位置的限制，它的優勢地位被逐漸的取代或削弱。擴大宣傳，提高知名度的問題亟待解決。 市場策略：（一） 改變現有水果店保守的經營模式，由于本店的地理位置較為靠南，就可以像快餐行業那樣，以外賣的形式送到消費者手中。對于有特別需要的消費者，也可采用這種方式。這種獨到的經營模式，也是一種宣傳手段，使人們能夠記得，龍巖學院唯一送水果上門的店鋪。（二） 更換新鮮醒目的招牌，給人以新鮮感，能夠減輕位置上的劣勢帶來的負面影響。（三） 要發揚人無我有，人有我優的原則。在學校的銷售中，零售的數目比較大，人們更注重的是質量。要把質量好的，體積相對大
5、的放在外面。做到以質取勝（四） 對于競爭對象，在以質取勝的同時，更應該以智取勝。既擴大廣告的宣傳力度。在原有的基礎上，更加鞏固和擴大原有的知名度。（五） 針對學生性別的不同，對水果的大小進行分別類，以便于進行選購，提高銷售速度。（六） 在龍巖學院的最北面的四組團開分店，因為那邊幾乎沒有水果銷售點，是一片空白的市場，有待去開發。另外，三、四組團有很大的消費群體。不方便走到最南邊的一組團。如果有這樣一家的分店的話，不僅提高了知名度，而且方便了顧客，提高了銷量，增加 了利潤。廣告策略;（一） 廣告目標：提高和鞏固東森水果店在龍巖學院的知名度，占據更大的學生市場。（二）廣告區域：龍巖學院（三）廣告對象
6、：龍巖學院廣大師生（四） 廣告期間：2011年1月1日至2月1日 （五）策略; 1，針對各年齡，性別的消費者，運用不同方式做有效的訴求。 2，制作STICKER張食堂的餐桌上，路邊的宣傳欄上及宿舍的走廊里，給消費者一種視覺上的沖擊，產生對本店產品的記憶，熟悉。以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補以往傳統方式廣告形式的不足 3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各位到店里面消費的消費者利用，譬如置于店門口、食堂門口（服供人隨意索取，也可夾于校園期刊，比如和景雨協會協商，把這種小型閱歷卡片，置于期刊潤道之中，贈送讀者，以達到宣傳的目的。4，抓住節日，校園活動等有效時機，開展宣傳活動，可以盡量減少那些形
7、式上的，可以通過提供水果等比較直接的方式，做到與眾不同。5，盡量使本店的水果品牌化。可以在水果上貼本店的標簽，既可以提高本店水果的檔次，也可以使本店的產品脫穎而出，與其他店面競爭。（七） 廣告創意 1，以報紙廣告為主，在校報上刊登廣告，以便于在全校的范圍內進行宣傳2，采取靈活，主動的廣告宣傳方式，就是使在每一個在店里的消費者，都接受本店廣告的宣傳。比如，在水果上貼標簽，贈送節日歷，印制與眾不同的包裝袋，印上店的名稱。使本店的包裝袋也成為一種宣傳媒體。3，創立本店自己的經營口號，通俗易懂，便于顧客口頭傳誦。并且把它寫在本店的招牌上。例如;龍巖的著名水果店果真好水果店。它的口號就是;寧賺九人一毛錢
8、，不賺一人九毛錢。在龍巖地區宣傳很廣，此口號很真誠，通俗，符合廣大的消費者購物心理。就這樣一句口號，省了很多廣告費。而且，什么樣的廣告宣傳，都比不了消費者的口碑。所以，本店也可以根據自身特點，設計適合自己的宣傳口號，以贏得學院廣大師生的口碑。這是一種無形的，而且很重要的宣傳形式。廣告評估方案； 評估內容;廣告宣傳的實際效果。時間：2011年1月1日至31日。方式;:：采取問卷調查為主，以訪談為輔的調查評估方式。關于東森水果店的問卷調查1，您認為東森水果店內的布局配置合理嗎（） A,好 B 不好 C 一般D 不知道2您認為東森水果店的價格合理嗎（） A 合理B不合理C，一般3您對東森水果店提供水
9、果的質量滿意嗎（）A， 不滿意B不滿意C一般4您買水果的時間頻率是多少（） A,每天B一周C一個月D不確定5您對水果店同時提供其他方面的服務有什么看法？（）A， 贊同B不贊同C無所謂D很反感6東森水果店會給每個來此消費的人員，免費總送一個名片大小宣傳用的月歷牌，您感覺此舉（）A， 很好B一般C沒有太大的作用D 沒有必要，簡直多此一舉。7您每次買水果，消費的金額大約是多少()A 1-5元 B510元 C 10 20 元 D 20 元以上。8您認為東森水果店在龍巖學院，是否具有一定的品牌影響（）A不具有B不具有 C不知道9 ，您買水果的時間一般都是什么時候（） A早晨 B 中午C 晚上 D隨機，沒有準確的時間。10 ，您對本店的商品和服務有什么意見和建議？
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