恒大地產集團品類營銷管理操作指引(46頁).ppt
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恒大地產集團品類營銷管理操作指引(46頁).ppt
1、品類營銷管理2目錄。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義3什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義4前言。核心思想最終目標工作步驟5前言。恒大實施品類營銷管理的 核心思想是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大程度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規模效應，持續保持競爭優勢。是實現恒大品牌戰略趨向理性的實踐。表面上消
2、費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。是推動恒大全國競爭格局優化的創新。在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創新。品類創新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業，采用品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。6前言。恒大實施品類營銷管理的 最終目標通過規范的營銷執行 規避快速擴張中可能出現的營銷短板。通過系統的營銷管理 全面提升營
3、銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。7前言。恒大實施品類營銷管理的 工作步驟2008年02月 ：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月 ：結合實際使用，去蕪存精優化。2008年11月 ：年度應用總結，標準生成固化。8什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義9什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的經驗10廣義理解。關鍵術語的定義術語定義特征品類國際知名的國際知名的ACAC尼爾森調查公司尼爾森調查公司從銷售管理角度對品類的定義從銷售管理角度對品類的定義基于對消費者需求驅動和購買行為的理解基于對消費者需求驅動和購買行為的理解并與消費者的感知有關并與消費者的感知有關用以確定產品組成的小組和類別用以確定產品組成的小組和類別品類概念的形成與消費者的需求息息相關品類概念的形成與消費者的需求息息相關基于此成為區隔產品類型的
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