1、小家電新品類百家爭鳴，新零售轉型再逢機遇 家用電器（801110.SI） 小家電市場中期可預見的消費升級機遇小家電市場中期可預見的消費升級機遇 小家電行業空間大，可創新品類多。目前符合中式飲食習慣的 傳統廚房小家電滲透率和保有量較高，功能齊全。行業增量主 要來源于目前滲透率較低的環境、個護小家電，以及在外觀、 設計、功能集成化的西式廚房小家電。新興小家電品類目前行 業集中度低，行業處于紅利期間，新品牌具有機遇。受益家庭 小戶型趨勢， “一人食”概念的廚房小家電具備產品升級后的 溢價能力，環境清潔器具的品類教育程度在疫情影響下加速， 顏值經濟下對個護小家電的購買力強。當前的人口年齡結構、 消費者

2、教育程度、廠商產品出新可支撐未來 3-5 年小家電消費 升級機遇。 新零售轉型加速雙線融合，提升需求匹配效率新零售轉型加速雙線融合，提升需求匹配效率 小家電起步期銷售渠道以線下為主，初期小家電品牌積極布局 線下渠道，零售入駐場所以商超百貨、家電連鎖賣場等為主。 此后線上渠道興起，因小家電單價低、免安裝等屬性更貼合線 上渠道，線上渠道占比持續提升，目前超過 70%。隨著線上流 量紅利的消失，引流成本越來越貴，行業面臨新零售轉型，開 拓線下門店流量價值。新零售可雙線融合促進線下向線上導 流，降低新品牌獲客成本，打通雙線數據共享，根據需求痛點 進行定制化產品研發，針對用戶畫像進行精準營銷。 優勢品類

3、走技術升級路線，新興品類培育市場優勢品類走技術升級路線，新興品類培育市場 美九蘇品牌卡位廚房烹飪類大單品，產品屬性和品牌定位下價 格帶較高，線下渠道和規模優勢下格局地位穩固，市場集中度 高。在已有優勢品類下進行產品技術升級較易，如電飯煲向 IH 技術方向發展，豆漿機向破壁機、榨汁機方向發展。新興品類 在借助線上渠道低進入成本的優勢同時對營銷的依賴程度較 深，對清晰的產品賣點、直觀吸引的外觀設計、需求痛點的持 續挖掘、產品出新速度的保持、全 SKU 的覆蓋均有考驗。而部 分滲透率較低的品類尚需加強對消費的教育程度，共同培育擴 產市場。 投資建議投資建議 小家電行業不同品類間屬于不同的生命階段，高

4、單價高滲透率 的大單品市場已被美九蘇培育完善，龍頭可享受穩定的增長中 樞，產品技術創新路線具有優勢可延長產品生命周期，同時積 極擁抱新零售轉型提升終端市場的需求匹配效率。美九蘇等龍 頭企業在平臺化優勢下，品類擴充可借助現有渠道優勢加速進 評級及分析師信息 行業評級： 推薦 行業走勢圖 分析師：汪玲分析師：汪玲 郵箱： SAC NO：S1120519100002 聯系電話： -6% 0% 7% 14% 20% 27% 2019/032019/062019/092019/12 家用電器滬深300 證券研究報告|行業深度研究報告 僅供機構投資者使用 Table_Date 2020 年 03 月 04

5、 日 證券研究報告|行業深度研究報告 2 展。此外，小家電行業的新興增長點在于外觀、設計、功能集 成化的西式廚房小家電及環境清潔、個護類小家電。西式廚房 小家電品類豐富，既可切入長尾市場進行全品類覆蓋，亦可于 細微處挖掘需求痛點，對供應鏈響應能力及營銷策劃等要求較 高。我們推薦一：市場格局穩固，品牌渠道優勢顯著的蘇泊蘇泊 爾、美的集團、九陽股份爾、美的集團、九陽股份；二：多年 ODM 積累了研發設計優 勢、對本土市場需求挖掘、內容營銷具有成功經驗可復制新寶新寶 股份股份；多 SKU 產品功能覆蓋全年齡段全場景的創意小家電品牌 小熊電器小熊電器；及受益標的專注細分高成長品類、建立技術領 先優勢和

6、渠道優勢的掃地機器人品牌科沃斯科沃斯等。 風險提示風險提示 行業競爭加劇，新品類推廣不及預期，海外市場表現不及預 期。 盈利預測與估值盈利預測與估值 重點公司 股票股票 股票股票 收盤價收盤價 投資投資 E EPS(PS(元元) ) P P/E/E 代碼代碼 名稱名稱 （元）（元） 評級評級 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 000333.SZ 美的集團 54.50 買入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.22

7、 14.08 12.62 002032.SZ 蘇泊爾 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九陽股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新寶股份 19.60 買入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 資料來源：資料來源：windwind，華西證券，華西證券 nMqPrRqMrMtNnPqRoRvMpQ6M8QaQoMoOoMqQiNoOmPiNqQpR8OqQxON

8、ZqQpRvPqMnN 證券研究報告|行業深度研究報告 3 正文目錄 1. 小家電市場空間大，行業仍在高速增長期 . 5 2. 小家電對渠道依賴性強，新零售模式催生新機遇 . 8 2.1. 渠道結構以線上和線下第三方為主 . 8 2.2. 渠道新零售升級為新品牌提供機遇 . 10 3. 傳統品類龍頭壟斷，新興品類百家爭鳴 . 13 3.1. 傳統品類集中度高，龍頭以技術優勢引領行業方向 . 13 3.1.1. 傳統廚房烹飪類小家電：美蘇壟斷地位難以打破 . 14 3.1.2. 傳統廚房水料小家電：九陽具有絕對優勢 . 17 3.2. 新興品類市場相對分散，新品牌突圍借勢各盡其能 . 21 3.

9、2.1. 西式小廚電尚存藍海，小眾市場亦有大空間 . 22 3.2.2. 智能化促進吸塵器普及，掃地機器人正蓬勃成長 . 24 4. 投資建議 . 27 5. 風險提示 . 27 圖表目錄 圖 1 小家電品類所處生命周期 . 5 圖 2 我國大部分小家電品類滲透率仍然較低（臺/百戶） . 6 圖 3 我國人均 GDP 水平（美元）. 6 圖 4 我國城市化率（%） . 6 圖 5 農村家電保有量明顯低于城鎮（2018 年） . 7 圖 6 我國家庭戶均人數下降 . 7 圖 7 我國小家電市場構成（2018 年） . 7 圖 8 我國廚房小家電用戶年齡分布 . 7 圖 9 我國出生人數從 198

10、5 年出現階段性小高峰（萬人） . 8 圖 10 小家電渠道以電商和專營店為主（2018 年） . 9 圖 11 線上渠道發展使小家電最受益（2018 年） . 9 圖 12 生活電器線上零售保持高速增長（億元） . 9 圖 13 小家電線上渠道占比持續提升 . 9 圖 14 小家電新興品類線上占比更高（2019 年 H1） . 10 圖 15 傳統電商用戶獲取和留存成本提升（元/人） . 11 圖 16 網購用戶規模增長放緩（億人） . 11 圖 17 京東 C2M 反向定制邏輯 . 11 圖 18 大數據用戶畫像便于企業精準營銷 . 12 圖 19 新零售實現線下向線上導流. 12 圖 2

11、0 蘇寧零售云平臺整合全渠道打造全場景銷售模式 . 13 圖 21 廚房小家電線下渠道 CR3 達 90% . 14 圖 22 傳統品類線下 CR3 市占率高（2018 年） . 14 圖 23 廚房小家電線上渠道 CR3 達 70% . 14 圖 24 傳統品類線上 CR3 市占率高（2019 年） . 14 圖 25 廚房烹飪類小家電整體規模較大，增速較低（2019H1） . 15 圖 26 IH 電飯煲銷量占比提升 . 15 圖 27 IH 電飯煲推動市場均價提升（元/臺） . 15 圖 28 電飯煲品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 29 電飯煲品牌線上零售額份額（201

12、8 年） . 16 圖 30 電壓力鍋品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 31 電壓力鍋品牌線上零售額份額（2018 年） . 16 圖 32 電磁爐品牌線下零售額份額（2018 年） . 16 圖 33 電磁爐品牌線上零售額份額（2018 年） . 16 圖 34 料理機市場中破壁機品類成為主流 . 19 圖 35 豆漿機零售規模持續下滑 . 19 證券研究報告|行業深度研究報告 4 圖 36 破壁料理機市場規模仍在快速增長 . 19 圖 37 我國破壁機百戶保有量低（臺） . 19 圖 38 九陽業務以食品加工機和營養煲為主（億元） . 20 圖 39 九陽是豆漿機零售絕對龍

13、頭（2018.11） . 20 圖 40 九陽榨汁機零售額份額第一（2018.11） . 20 圖 41 九陽食品加工機整體零售額份額第一（2018） . 20 圖 42 天貓熱銷前二十款豆漿機產品中九陽品牌占比過半 . 21 圖 43 吸塵器市場零售量份額相對分散 . 21 圖 44 空氣凈化器市場小米、飛利浦份額居前 . 21 圖 45 西式廚房小家電復合增速較高（20142018） . 22 圖 46 新寶內銷收入占比提高（億元） . 22 圖 47 小熊電器圍繞新興品類進行項目儲備 . 23 圖 48 小熊電器創意小眾品類銷量居前 . 23 圖 49 新寶股份社交平臺直播營銷榨汁杯 .

14、 23 圖 50 小熊電器新媒體營銷系列微電影 . 23 圖 51 摩飛產品實現快速上新 . 24 圖 52 我國吸塵器百戶保有量仍然較低（2018 年） . 24 圖 53 吸塵器市場零售額及增速（億元） . 24 圖 54 我國戶均常住人口持續下降. 25 圖 55 我國養寵戶數（萬戶）和滲透率提升 . 25 圖 56 吸塵器線下產品類型結構 . 25 圖 57 吸塵器線上產品類型結構 . 25 圖 58 掃地機器人零售規模（億元） . 26 圖 59 激光導航類和視覺導航類占比提升 . 26 圖 60 科沃斯掃地機器人線下渠道份額第一 . 26 圖 61 科沃斯掃地機器人線上渠道份額第一

15、 . 26 圖 62 科沃斯品牌整體市占率近 50%. 27 圖 63 主要品牌掃地機器人產品布局 . 27 表 1 小家電主要產品分類 . 5 表 2 小家電更新周期短，消費更高頻 . 8 表 3 京東與家電品牌 C2M 合作案例 . 12 表 4 電飯煲行業龍頭公司技術革新 . 17 表 5 電壓力鍋行業龍頭公司技術革新 . 17 表 6 破壁料理機、攪拌機、榨汁機、豆漿機對比 . 18 表 7 重點公司估值（以 2020 年 3 月 3 日收盤價為基準） . 27 證券研究報告|行業深度研究報告 5 1.1.小家電市場空間大，行業仍在高速增長小家電市場空間大，行業仍在高速增長期期 小家電

16、品類眾多，大部分處于發展早期小家電品類眾多，大部分處于發展早期。小家電一般是指功率和體積相對較小 的家電。根據 GFK 調研數據，目前我國戶均小家電擁有量約為 10 個，農村戶均擁有 量不超過 5 臺，而歐洲和日本地區戶均小家電數量約 3050 個，我國小家電市場相較 歐洲和日本等市場仍然有較大空間。與空調、冰箱、洗衣機等大家電較為剛性的需求 相比，小家電需求主要是受居民消費水平的提高帶來的消費升級驅動，目前大部分品 類仍處于發展早期。 圖 1 小家電品類所處生命周期 資料來源：全國家用電器工業信息中心，華西證券 我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間

17、大。截至 2018 年我國小家電行業規 模超過 3500 億元，由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化，催生出眾多品類 細分市場，小家電單個品類的市場規模仍然較小，具有較大的增長空間。小家電中部 分傳統中式品類如電熱水壺、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等發展相對成熟， 保有量相對較高；而其他較為新興的西式廚房小家電，以及大部分環境和個護小家電 品類則滲透率水平較低，目前仍處于普及推廣階段。 表 1 小家電主要產品分類 分類分類 產品產品 廚房小家電 電飯煲、電磁爐、豆漿機、榨汁機、電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐、面包 機、電烤箱等 家居小家電 飲水機、電熨斗、電風扇、吸塵器、電暖器、

18、加濕機等 個人護理小家電 電吹風、剃須刀、電牙刷、按摩器、美容儀等 資料來源：華西證券整理 證券研究報告|行業深度研究報告 6 圖 2 我國大部分小家電品類滲透率仍然較低（臺/百戶） 資料來源：產業信息網，華西證券 收入水平提升、城鎮化推進、家庭小型化收入水平提升、城鎮化推進、家庭小型化、階段性人口紅利，、階段性人口紅利，我國我國小家電需求小家電需求 仍在高增期仍在高增期。 收入水平提升收入水平提升。截至 2018 年我國人均 GDP 水平達到 9771 美元，與日本 80 年代初水平相當。收入水平的提升與消費升級有明顯的相關關系，根據日 本統計局 2014 年調查數據顯示，收入水平高的家庭，

19、其面包機、洗碗機、 空氣凈化器、吸塵器等小家電保有量越高。目前我國人均 GDP 水平仍然處 于持續提升階段，隨著收入帶動消費水平提升，可選消費屬性較強的小家 電需求將持續增長。 城鎮化率提升。城鎮化率提升。2018 年我國城市化率達到 59%，僅相當于日本 70 年代左右 的城市化率水平，城鎮和農村地區居住環境和生活習慣的不同使得農村地 區的家電保有量明顯偏低，城市化率的提高將帶動整體小家電普及率和消 費需求進一步提升。 圖 3 我國人均 GDP 水平（美元） 圖 4 我國城市化率（%） 資料來源：世界銀行，華西證券 資料來源：聯合國，華西證券 0 50 100 150 200 料理機咖啡機面

20、包機烤箱吸塵器空氣凈化器 中國日本美國 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 中國:人均GDP 0 10 20 30 40 50 60 70 1950 1953 1956 1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 201

21、3 2016 城市化率:中國 證券研究報告|行業深度研究報告 7 圖 5 農村家電保有量明顯低于城鎮（2018 年） 圖 6 我國家庭戶均人數下降 資料來源：國家統計局，華西證券 資料來源：公安部，華西證券 家庭戶數增加。家庭戶數增加。我國自 1980s 之后至今有較為明顯的家庭小型化趨勢，截 至 2018 年我國戶籍人口平均每戶人數達到 3.08 人，而總人口每年保持 0.5% 左右的增長，家庭戶數將進一步增加，從而帶來家電配置需求的增長。 階段性人口紅利。階段性人口紅利。小家電按使用場景主要分為廚房小家電、家居小家電和 個護小家電，目前我國市場以廚房小家電為主，其占比約 76%。根據艾瑞咨

22、 詢調研數據顯示，我國廚房小家電的主力消費人群分布在 2050 歲之間， 合計占比達到 94%，其中 3140 歲、2130 歲人群占比最高，整體用戶平均 年齡約 35 歲，即在 1985 年前后出生的人均成為廚房小家電消費的主要人 群。我國出生人口在 19851991 年期間出現階段性小高峰，預計將在未來 幾年進一步對廚房小家電的需求增長形成支撐。 圖 7 我國小家電市場構成（2018 年） 圖 8 我國廚房小家電用戶年齡分布 資料來源：智研咨詢，華西證券 資料來源：艾瑞咨詢，華西證券 142.18 79.09 65.25 26 0 20 40 60 80 100 120 140 160 空

23、調油煙機 城鎮農村 0 1 2 3 4 5 6 1953 1956 1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 76%76% 13%13% 11%11% 廚房小家電廚房小家電 家居小家電家居小家電 個護小家電個護小家電 1% 37% 43% 15% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20歲以下 2030歲 3140歲 4150歲 5160歲 60歲以上 證券研究報告|行業深度研究報告 8 圖 9 我國出生人數從 19

24、85 年出現階段性小高峰（萬人） 資料來源：國家統計局，華西證券 我國目前仍處于必選消費向可選消費升級、小家電品類涌現和推廣普及的階段， 收入的持續提高、城鎮化的推進、家庭小型化帶來的消費戶數增多、以及階段性人口 紅利下小家電市場將持續擴容。根據 GFK中國電子家電行業報告預測，2020 年我 國小家電行業市場規模將突破 4600 億，未來 35 年仍是消費升級的高增長期。 2.2.小家電對渠道依賴性強小家電對渠道依賴性強，新零售模式催生新機遇新零售模式催生新機遇 2.1.2.1.渠道結構渠道結構以線上和以線上和線下線下第三方第三方為主為主 小家電具有快消品特征，銷售對渠道依賴性強。小家電具有

25、快消品特征，銷售對渠道依賴性強。小家電屬于高頻次使用的消費 品，生命周期從數月到數年不等，相較大家電普遍偏短；產品更新迭代速度快，消費 者有持續的換購需求；且單品價格相對較低，具有更強的沖動消費屬性。小家電消費 群體大，對消費的便利性要求高，因此對渠道依賴性強，多樣化且分布廣泛的渠道網 點成為小家電市場增長的重要載體。 表 2 小家電更新周期短，消費更高頻 小家電小家電 電熱水壺電熱水壺 多士爐多士爐 豆漿機豆漿機 咖啡機咖啡機 11.5 年 1.52 年 23 年 25 年 大家電大家電 彩電彩電 空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 810 年 810 年 1014 年 1012 年 資料來源

26、：新寶股份招股說明書，華西證券 渠道結構以線上和線下第三方渠道為主。渠道結構以線上和線下第三方渠道為主。我國小家電零售渠道主要包括傳統的 商超百貨、家電連鎖賣場和較為新興的線上渠道等。與傳統大家電相比，小家電的銷 售渠道具有自建渠道少、線上占比高的特點，渠道構成以電商渠道和線下專營連鎖賣 場為主，兩者合計占比達 70%以上。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 證券研究報告|行業深度研究報告 9 圖 10 小家電渠道以電商和專營店為主（2018 年） 圖 11 線上渠道發展使小家電最受益（2018 年） 資料來源：智研咨詢，華西證券 資料來源：工信部賽迪研究院，華西證

27、券 電商是小家電銷售主戰場，也是新電商是小家電銷售主戰場，也是新品類品類突圍主要渠道突圍主要渠道。與空調、洗衣機等 大型家電相比，小家電必選屬性偏弱、單價低使得消費沖動性較強、體積 小使得配送方便、使用簡便無需安裝，這些特點表現出與線上銷售的天然 契合，因此在家電行業的電商紅利在小家電領域體現的更為明顯。 20132018 年生活電器線上零售額年均復合增速達到 44%，明顯優于線下表 現。截至 2019 年，小家電線上銷量占比已超過 70%，成為小家電銷售的主 戰場。 圖 12 生活電器線上零售保持高速增長（億元） 圖 13 小家電線上渠道占比持續提升 資料來源：中怡康，華西證券 資料來源：奧

28、維云網，華西證券 注：小家電包含電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理 機、榨汁機、飲水機、煎烤機、電蒸燉鍋和養生壺。 此外，新興的小眾品類多借助線上渠道實現前期的快速推廣，一方面是由 于線上渠道成本相較傳統線下渠道更低，尚未普及的產品可以通過價格優 勢吸引消費者；另一方面線上平臺宣傳能夠更快地大面積鋪展開來，有利 于快速提高產品和品牌認知度，進行消費者教育。根據全國家用電器工業 信息中心數據，2019 年上半年生活電器線上零售額占比達到 59%，其中傳 統廚房小家電線上渠道占比相對較低，約 45.3%；相對新興的西式小家電品 類，如廚師機、咖啡機、抽濕機等線上占比明顯更高，達到 75%以上。

29、 商超百貨 電器專營 家裝渠道 工程渠道 電商渠道 其他 40.40% 35.20% 30.70% 35.60% 59.10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 洗衣機冰箱空調廚衛生活家電 線上零售額占比線下零售額占比 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 200 400 600 800 1000 2012201320142015201620172018 線上零售額線下零售額線上增速 24% 36% 48% 60% 66% 74% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014201520162017201820192020F

30、銷額占比銷量占比 證券研究報告|行業深度研究報告 10 圖 14 小家電新興品類線上占比更高（2019 年 H1） 資料來源：全國家用電器工業信息中心，華西證券 商超和家電連鎖商超和家電連鎖可實現多品類一站式購買可實現多品類一站式購買，為為小家電小家電線下主要渠道線下主要渠道。與傳 統大家電廠商（主要是白電）主要通過自建專賣店渠道銷售不同，大型家 電線下品牌專賣店等自建渠道占比相對較高，銷售產品品類相對單一，排 他性強，進一步強化龍頭壁壘。小家電因為品類繁多、單價相對較低，難 以支撐起獨立門店，因此線下渠道多以商超、家電連鎖等可兼容多品牌多 品類的第三方渠道為主，根據 Euromonitor

31、數據，兩者合計占線下渠道比 例超過 90%。 2.2.2.2.渠道渠道新零售新零售升級為新品牌提供機遇升級為新品牌提供機遇 渠道商渠道商尋求新零售轉型，新品牌搭車完善線下布局尋求新零售轉型，新品牌搭車完善線下布局。當前零售行業面臨新零售 變革，推進全渠道建設的主體主要包括兩類：一是本身產品和渠道實力較強的品牌商； 二是具有完善的線下或線上布局的頭部渠道商。與大家電的排他性專賣店渠道不同， 小家電的主流渠道商多為商超和家電連鎖，如國美、蘇寧等，能夠橫跨多品牌多品類 打造購物場景。因此原本主攻線上渠道、而線下渠道建設相對薄弱的新品牌可以借助 正在尋求新零售轉型的渠道商展開線下布局，渠道商則對接能夠

32、提供持續穩定供應的 優質廠商進行新品類合作，實現雙贏。 新零售促進線下向線上導流，降低新品牌獲客成本。新零售促進線下向線上導流，降低新品牌獲客成本。傳統零售模式中線下和線 上在一定程度上是割裂的，品牌商為減少線下門店顧客流失，通常對線上線下銷售產 品進行型號或品類區隔，使得渠道之間導流效果變差。新零售模式下實行的是線上線 下同價，雙線融合下一方面線上平臺彌補了線下實體門店無法展示全部產品的劣勢， 另一方面消費者也可以直接在實體門店實現線上下單并享受配送到家服務，提升購物 體驗。小家電新興品類和品牌多以線上渠道銷售為主，目前線上平臺獲客成本越來越 高，新零售模式有利于促進線下向線上的導流，實現更

33、低成本獲客。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 證券研究報告|行業深度研究報告 11 圖 15 傳統電商用戶獲取和留存成本提升（元/人） 圖 16 網購用戶規模增長放緩（億人） 資料來源：公司公告，華西證券 注：用戶獲取和留存成本以當期營銷費用/當期活躍用戶數衡量 資料來源：智研咨詢，華西證券 新零售實現新零售實現數據共享，助力品牌精準把握用戶需求數據共享，助力品牌精準把握用戶需求，定制新品開拓市場定制新品開拓市場。家電 渠道商離終端消費者更近，用戶信息獲取更加準確和及時，大規模的自有渠道有利于 其新零售系統的快速推行，在渠道轉型中具有優勢

34、；但缺點在于沒有自己的產品生產 體系，大部分仍需要與生產商或供應商達成合作以保障產品開發和供應。京東于 2018 年下半年推出京品家電，與品牌商合作進行 C2M 產品反向定制。京東通過大數 據集成和 AI 算法，對消費者家電購買喜好、頁面瀏覽和停留、購買記錄等信息抓取 和分析，據此為品牌商定制產品提供參考，成品打“京品家電”標簽并獲得京東給予 的專屬優惠，該模式下產品優質、研發能力強的新品牌有望借力打開市場。 圖 17 京東 C2M 反向定制邏輯 資料來源：家電創新零售發展研究白皮書，華西證券 0 10 20 30 40 50 60 70 阿里京東 201620172018 0% 5% 10%

35、 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 7 2012201320142015201620172018 網購用戶規模（億人）增速 證券研究報告|行業深度研究報告 12 表 3 京東與家電品牌 C2M 合作案例 產品品類產品品類 合作品牌合作品牌 合作內容合作內容 洗衣機洗衣機 美的 京東基于平臺大數據搜索、點擊和瀏覽時長等信息，分析發掘消費者對洗衣機 功能屬性、面板材質等的不同需求，隨即與美的針對數據進行探討，定制符合 消費者需求的多功能一體化產品。 空調空調 揚子 京東基于平臺大數據評論、搜索等信息，發現“靜音”是客戶一大痛點，同時 空調易引發“空調病”使得消費者對使用舒

36、適度有強烈需求，隨即與揚子開發 定制搭載“零風感”功能的新品，解決靜音和舒適無風兩大需求。 凈水器凈水器 飛利浦 京東基于平臺大數據搜索、評論、問答等信息，發現消費者對凈水器“體積 大”、“濾芯分散”、“漏水”、“出水慢”等問題關注靠前，國內消費者對 凈水器品類出現強需求。隨即與大量品牌方深入溝通，提出做大流量、復合一 體化濾芯等特征的凈水器產品，經過用戶畫像分析，最終決定與飛利浦品牌共 同推出京選飛利浦凈水器，并同品牌方嘗試智能供應。 資料來源：家電創新零售發展白皮書，華西證券 全渠道全渠道數據數據構建用戶畫像，構建用戶畫像，助力新品牌精準營銷助力新品牌精準營銷和鞏固客群和鞏固客群。新零售將

37、雙線打 通，能夠全渠道整合更全面的用戶信息，一方面通過對消費信息的分析挖掘，使得產 品供應商能夠更加實時和準確地把握客戶需求，實現客戶分類，從而進行更有針對性 的精準營銷，為企業決策提供依據；另一方面通過跟蹤信息加強與消費者的互動和對 消費者的服務，能夠從消費者角度出發解決痛點，調整產品和品牌，為消費者提供更 好的購物體驗，提升消費者粘性。 圖 18 大數據用戶畫像便于企業精準營銷 圖 19 新零售實現線下向線上導流 資料來源：網絡圖片，華西證券 資料來源：電子商務研究中心，華西證券 證券研究報告|行業深度研究報告 13 圖 20 蘇寧零售云平臺整合全渠道打造全場景銷售模式 資料來源：家電創新

38、零售發展研究白皮書，華西證券整理 3.3.傳統品類龍頭壟斷傳統品類龍頭壟斷，新興品類百家爭鳴新興品類百家爭鳴 分品類來看，小家電傳統品類，如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等廚房烹飪類和豆 漿機等廚房水料類小家電集中度明顯更高，美蘇九等頭部企業作為行業的先行者，在 渠道、技術等具有較強的先發優勢，龍頭地位穩固。而小家電新興品類，如咖啡機、 廚師機等西式小廚電和掃地機器人等尚未普及的智能化家電產品，則市場相對分散， 專注細分品類的新品牌得以實現突圍。 3.1.3.1.傳統品類集中度高，傳統品類集中度高，龍頭龍頭以以技術優勢引領行業方向技術優勢引領行業方向 龍頭在傳統品類領域積累深厚，龍頭在傳統品類領域積

39、累深厚，線上線下線上線下渠道兼具渠道兼具優勢。優勢。 （1 1）線下渠道入場成線下渠道入場成 本高，本高，龍頭具有先發規模優勢龍頭具有先發規模優勢。線下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一 定的入場費用，對于品類多而分散的小家電來說成本較高，因此龍頭企業因其規模效 應下盈利能力較高而具有先發優勢。根據中怡康數據，美九蘇是小家電市場的三大龍 頭，幾乎大部分小家電品類中美九蘇市場份額均居前列，且集中度較高，如豆漿機、 電蒸鍋、電磁爐等相對成熟的品類其線下渠道 CR3 份額均達到 90%以上。 （2 2）龍頭聚龍頭聚 焦資源于核心品類，線上后發亦能制人焦資源于核心品類，線上后發亦能制人。新品

40、牌難以打破線下壟斷格局，因此發展 前期往往轉向線上，以低價實現突圍，但隨著龍頭企業線上布局的逐步完善，對于傳 統品類龍頭企業一方面在營銷資源投入上更多，另一方面在產品品牌影響力上積淀較 深、技術上更為成熟，中小品牌的價格優勢進一步弱化，龍頭產品在線上仍然能夠以 較高的性價比獲得份額優勢。 證券研究報告|行業深度研究報告 14 圖 21 廚房小家電線下渠道 CR3 達 90% 圖 22 傳統品類線下 CR3 市占率高（2018 年） 資料來源：中怡康，華西證券 資料來源：中怡康，華西證券 圖 23 廚房小家電線上渠道 CR3 達 70% 圖 24 傳統品類線上 CR3 市占率高（2019 年）

41、資料來源：奧維云網，華西證券 資料來源：奧維云網，華西證券 3.1.1.3.1.1.傳統廚房烹飪類小家電傳統廚房烹飪類小家電：美蘇壟斷地位難以打破美蘇壟斷地位難以打破 傳統廚房烹飪類小家電傳統廚房烹飪類小家電發展相對成熟發展相對成熟，技術革新推動發展，技術革新推動發展。以電飯煲、電壓力 鍋、電磁爐等為代表的廚房烹飪類小家電處于相對成熟的發展階段。 （1 1）行業規模）行業規模 相對較大。相對較大。2019 年上半我國電飯煲零售規模達到 95 億元；電壓力鍋零售規模 41 億 元；電磁爐 20052008 年期間曾快速擴大達到 152 億元的規模頂峰，隨后規模持續下 降零售規模約 35 億元。三

42、者是廚房烹飪類小家電中的主要品類。 （2 2）產品普及度較產品普及度較 高，高，行業增速一般較低行業增速一般較低。電飯煲電飯煲由于我國以大米為主食的飲食習慣和產品價格的平 民化，早在 2012 年百戶城鄉居民保有量已經超過 100 臺，行業進入成熟期；但近年 來隨著 IH 電飯煲推出，行業進入二次成長期，電飯煲整體均價也從早期的 300 元/臺 左右提升至約 500 元/臺，但仍遠低于日本市場主流產品售價（2010 年均價折合人民 幣約 1600 元） ，行業有較大的擴容空間，2019 年上半年同比增長 6%。電壓力鍋電壓力鍋與電 飯煲產品類似，主要區別在于電飯煲是常壓加熱，電壓力鍋則是高壓加

43、熱，因此煮飯、 煲湯、燉骨等用時用電更少。電壓力鍋也推出了 IH 產品，但由于一般的燉煮煲需求 電飯煲都能夠滿足，國內電壓力鍋市場規模目前仍然較小，2019 年上半年同比小幅 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 美的蘇泊爾九陽其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 豆漿機 電蒸鍋 電壓力鍋 電磁爐 電飯煲 電餅鐺 破壁料理機 茶壺電水壺 養生壺 攪拌機 煎烤盤 榨汁機 電燉鍋 咖啡壺 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20182019 美的九陽蘇泊爾小米奧克斯其他 0.00

44、% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 證券研究報告|行業深度研究報告 15 正增長。電磁爐電磁爐則由于一般功率火力較低，且傳統設計以平板為主，僅底部接觸受 熱、對鍋底包裹程度不如明火灶，難以滿足部分家庭爆炒烹飪習慣的需求，行業規模 持續下降，2019 年上半年同比下滑 8%。 圖 25 廚房烹飪類小家電整體規模較大，增速較低（2019H1） 資料來源：全國家用電器工業信息中心，華西證券 圖 26 IH 電飯煲銷量占比提升 圖 27 IH 電飯煲推動市場均價提升（元/臺） 資料來源：中怡康，華西證券 資料來源：中怡康，華西證券 美蘇寡頭地位穩固美蘇寡頭地位穩

45、固。傳統廚房烹飪類小家電是美的和蘇泊爾的優勢品類，兩者 形成寡頭壟斷格局。根據奧維云網 2018 年數據，美的和蘇泊爾兩家在電飯煲、電壓 力鍋、電磁爐三大品類市場份額絕對領先，CR2 合計分別達到近 70%、80%、70%左右。 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 20 40 60 80 100 電飯煲電壓力鍋電磁爐電餅鐺電燉鍋 零售規模（億元）同比（%） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20142015201620172018 線上IH占比線下IH占比 0 100 200 300 400 500 600 證券研究報告

46、|行業深度研究報告 16 圖 28 電飯煲品牌線下零售額份額（2018 年） 圖 29 電飯煲品牌線上零售額份額（2018 年） 資料來源：奧維云網，華西證券 資料來源：奧維云網，華西證券 圖 30 電壓力鍋品牌線下零售額份額（2018 年） 圖 31 電壓力鍋品牌線上零售額份額（2018 年） 資料來源：奧維云網，華西證券 資料來源：奧維云網，華西證券 圖 32 電磁爐品牌線下零售額份額（2018 年） 圖 33 電磁爐品牌線上零售額份額（2018 年） 資料來源：奧維云網，華西證券 資料來源：奧維云網，華西證券 43.64% 34.12% 12.56% 2.11% 1.04% 6.53%

47、美的 蘇泊爾 九陽 松下 愛仕達 其他 30.79% 28.10% 10.25% 3.82% 3.65% 23.39% 美的 蘇泊爾 九陽 松下 飛利浦 其他 45.67% 36.84% 13.92% 0.64% 0.38%2.55% 美的 蘇泊爾 九陽 愛仕達 海爾 其他 39.61% 38.96% 14.24% 1.67% 0.70% 4.82% 蘇泊爾 美的 九陽 松下 愛仕達 其他 50.39% 27.47% 16.77% 1.66% 0.99% 2.72% 美的 蘇泊爾 九陽 松橋 愛仕達 其他 41.93% 24.34% 14.70% 2.73% 2.03% 14.27% 美的 蘇

48、泊爾 九陽 鈦古 米技 其他 證券研究報告|行業深度研究報告 17 龍頭龍頭深耕傳統品類，引領產品創新升級深耕傳統品類，引領產品創新升級。發展進入成熟期的傳統小家電品類規 模增長主要靠技術創新帶來的產品高端化，且由于龍頭布局較早，產品技術經驗積累 更為深厚，通常是行業技術創新的引領者，從而有較強的先發優勢。以電飯煲品類為 例，國內電飯煲市場美的常年保持 40%左右份額；蘇泊爾以明火炊具起家，在廚房用 品和明火炊具知名度常年位居行業第一，目前電飯煲市場份額僅次于美的，截至 2018 年 9 月達到 30.5%。蘇泊爾推出了國內首臺球釜 IH 電飯煲、首臺蒸汽球釜 IH 電 飯煲，美的推出國內首臺

49、真空變壓 IH 電飯煲、首臺非溫控電壓力鍋等，龍頭在傳統 品類上能夠持續深耕，從技術到功能設計等進行產品創新升級，在原有品類的市場基 礎上拓寬受眾、提升檔次，進一步鞏固龍頭份額。 表 4 電飯煲行業龍頭公司技術革新 時間時間 事件事件 2002 年 蘇泊爾第一臺電飯煲上市 2005 年 Y4 陶晶內膽電飯煲上市，引領電飯煲內膽第一次革命 2013 年 蘇泊爾首臺球釜 IH 電飯煲上市 2014 年 九陽推出鐵釜 IH 電飯煲 2015 年 蘇泊爾首臺蒸汽球釜 IH 電飯煲上市 2016 年 美的推出首臺真空變壓 IH 電飯煲 2018 年 蘇泊爾本釜 IH 電飯煲上市 資料來源：華西證券整理

50、表 5 電壓力鍋行業龍頭公司技術革新 時間時間 事件事件 2003 年 蘇泊爾推出首臺電壓力鍋 2013 年 美的推出首臺非溫控的電壓力鍋“入味 IH” 2014 年 蘇泊爾首發“鮮呼吸”電壓力鍋 2019 年 美的創新推出使用磁懸浮變壓沸騰技術和保鮮技術的電壓力鍋，獲艾普蘭產品獎 資料來源：華西證券整理 3.1.2.3.1.2.傳統廚房傳統廚房水料水料小家電小家電：九陽具有絕對優勢九陽具有絕對優勢 豆漿機品類發展滯緩，豆漿機品類發展滯緩， “替代“替代品類品類”破壁破壁機機進入高增期進入高增期。廚房水料小家電包括豆 漿機、榨汁機、料理機（含攪拌機、破壁機等） 、咖啡機等等。其中破壁料理機類似