1、從直播電商的春秋戰國，看從直播電商的春秋戰國，看MCNMCN的進階之道的進階之道 新零售研究之直播電商系列新零售研究之直播電商系列2 2 周潔（研究助理）周潔（研究助理） 寧浮潔寧浮潔 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 證券研究報告|行業專題報告 可選消費|零售 20202020年年3 3月月 -2- 摘要摘要 效率和體驗的提升改變零售的流量分配，推動業態的創新。效率和體驗的提升改變零售的流量分配，推動業態的創新。直播電商作為“場”的展現形態，實 現圖片到視頻的展示迭代，過去線上封閉式的窗口體驗過渡到交互式的開放駐足體驗，直播電商 毋庸置疑增強了商戶和消

2、費者的實時交互，提升了用戶體驗。體驗的提升撬動了流量及商品規模 ，平臺獲得新增用戶和復購，品牌提升ROI和知名度，整體品類線上滲透率進一步提升。直播電直播電 商分為商分為MCN機構直播和商戶自播兩種方式，發展階段不同受益程度不同，前期平臺造神，機構直播和商戶自播兩種方式，發展階段不同受益程度不同，前期平臺造神，MCN受受 益；后期商戶直播風靡，品牌和平臺更受益，益；后期商戶直播風靡，品牌和平臺更受益，MCN機構也有望向服務商及品牌賦能類型轉型。機構也有望向服務商及品牌賦能類型轉型。 內容化的直播電商是零售界“人貨場”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。內容化的直播電商是零售界“人貨場”的一次蒸

3、汽革命，全方位提升交易效率。傳統電商屬于貨 架式電商，更多“被動式購物”，用戶根據自身需要檢索和購買，且由于生態內變現手段原因（ 以搜索式廣告為主），爆款思維頻現、長尾商品得不到曝光、各環節跳失率較高，交易效率低下 。而直播電商是“互動式電商”，跳過傳統電商A（Awareness）與I（Interest）鏈路，對剛觸網 用戶進行全面種草與收割，提高流程轉化率，且直播電商將結算方式從傳統電商的CPC向CPS過 度，顛覆電商交易效率。但但MCN機構也存在痛點：機構也存在痛點：1）造神難，且網紅高投放成本與品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平臺多元化，各平臺運營玩法不同，跨平臺復制有難度和風

4、險。 直播帶貨近萬億市場空間潛力仍足，直播帶貨近萬億市場空間潛力仍足，MCN機構突圍之道在于“提升交易效率”與“為品牌賦能”機構突圍之道在于“提升交易效率”與“為品牌賦能” 。以“人”為主的網紅經濟不可持續，有望向“服務經濟”變革，且我們預計。以“人”為主的網紅經濟不可持續，有望向“服務經濟”變革，且我們預計KOL或與品牌方將或與品牌方將 互相“解綁”，互相“解綁”，MCN與商家將深度“捆綁”。與商家將深度“捆綁”。一方面，主播基于對產品的豐富性要求及考慮觀眾 審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低；另一方面，大品牌上億月銷量指標對單一紅人來說 完成較難，需要依賴KOC投放矩陣，因此長期來看，

5、品牌方與因此長期來看，品牌方與KOL將互相“解綁”。將互相“解綁”。同時，店鋪 自播遍地開花，機構影響力未來會被大幅弱化，MCN機構唯有“提升效率”以及“創造價值”才 能實現突圍，因此“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場因此“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場 有望興起，有望興起，并且隨MCN整合供應鏈能力持續升級，MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地” ， MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。 投資建議：投資建議：MCNMCN大多數停留在概念和跑模型階段，

6、盈利能力仍待觀察。大多數停留在概念和跑模型階段，盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透 ，推薦直播電商產業鏈相關受益標的：阿里巴巴、拼多多、京東阿里巴巴、拼多多、京東( (平臺電商平臺電商) )、三只松鼠、良品鋪、三只松鼠、良品鋪 子（擅長直播玩法品牌商）、值得買（導購電商）子（擅長直播玩法品牌商）、值得買（導購電商）；建議關注星期六（未覆蓋、純正星期六（未覆蓋、純正MCNMCN標的）、標的）、 有贊（未覆蓋、小程序有贊（未覆蓋、小程序+ +直播電商直播電商saassaas服務提供商）、服務提供商）、STST昌九（未覆蓋、導購電商返利網借殼）昌九（未覆蓋、導購電商返利網借殼）。 風險提示：

7、電商整體增速下行，行業競爭日益激烈，網紅帶貨質量問題等 mNpQrRnRtOrPmOoPtMuNsR7N9R8OpNpPtRqQkPmMtQeRtRnR8OqQvMwMmMrMNZmRtQ -3- 圖：阿里巴巴GMV驅動因素由量向價切換，但驅動因素均有放緩和減弱態勢，未來靠效率驅動 效率 驅動 數據銀行 直播電商 全域營銷 會員生態 Top.1 重心 No.n 重心 圖：阿里巴巴貨幣化率 資料來源：公司公告，招商證券 我們預判阿里未來也不會把貨幣化率作為一個戰略層面考 慮，一定會持續不斷地挖護城河 直播電商初衷在于提升阿里內部交易效率直播電商初衷在于提升阿里內部交易效率 -4- 一、初見MCN

8、機構 -5- 電商型電商型MCNMCN上中下游產業鏈一覽上中下游產業鏈一覽 品牌商家品牌商家 網紅、明星網紅、明星KOLKOL 直播平臺直播平臺 用戶用戶 MCNMCN機構機構 孵 化 支 持 孵 化 支 持 報 酬 分 成 報 酬 分 成 電商平臺內嵌電商平臺內嵌 獨立平臺流量變現獨立平臺流量變現 上游上游中游中游下游下游 上游為品牌商家上游為品牌商家 ：包括品牌主、 批發商、工廠等 中游為直播機構中游為直播機構+ +服務服務 商（商（提供供應鏈資源、 品類、數據服務、代運 下游為電商平臺和消費者：下游為電商平臺和消費者： 電商平臺內嵌：電商平臺內嵌：淘寶直播、京東直播、 拼多多直播等（抓流

9、量） 流量平臺變現：流量平臺變現：快手直播、抖音直播等 資料來源：招商證券 -6- MCNMCN全景圖全景圖 MCN 古麥嘉禾大禹網絡洋蔥視頻Papitube 青橙玩家微念有狐文化 內容創作者內容創作者 PGCUGC PUGC Papi醬他是子豪麻辣德子李子柒仙姆 分發渠道分發渠道 電商平臺電商平臺 視頻平臺視頻平臺 社交平臺社交平臺 咨詢平臺咨詢平臺 音頻平臺音頻平臺 喜馬拉雅 蜻蜓FM荔枝 創作者孵化創作者孵化運營支持運營支持 廣告商、投資人廣告商、投資人 商業合作商業合作 投放需求投放需求 內容輸出內容輸出 平臺支持平臺支持 商業合作商業合作 用 戶 用 戶 內容傳遞內容傳遞 互動反饋互

10、動反饋 技術支持技術支持數據監測數據監測營銷服務營銷服務 數據回傳數據回傳 資料來源：新榜 ，招商證券 -7- 圖：圖：MCNMCN機構的主要職能機構的主要職能 資料來源：招商證券 圖：圖：MCNMCN機構的運作方式機構的運作方式 資料來源：招商證券 內容輸出內容輸出 收入分成、流量收入分成、流量 MCN網紅平臺方 粉絲 內內 容容 購買購買 打賞打賞 品牌商 發布廣告需求發布廣告需求 補貼、技術支持、服務補貼、技術支持、服務 MCNMCN機構是什么？機構是什么？ 圖：圖：MCNMCN機構的變現方式機構的變現方式 資料來源：克勞銳，招商證券 MCNMCN 商業合作 平臺補貼 IP授權 流量分成

11、 廣告營銷 B B端端 直播打賞 C C端端 衍生品銷售 紅人電商 知識付費 內容電商 針對性的流量引針對性的流量引 導及曝光機會導及曝光機會 專業的商業化服務專業的商業化服務 高質量的內容開高質量的內容開 發和分發渠道發和分發渠道 定制化的專業技定制化的專業技 能培訓能培訓 MCNMCN 主要主要 職能職能 對目標受眾進行針對性的投對目標受眾進行針對性的投 放，為網紅提供契合度較高放，為網紅提供契合度較高 的商業活動以提高其知名度的商業活動以提高其知名度 為簽約網紅提供商業化服為簽約網紅提供商業化服 務，幫助實現紅人變現務，幫助實現紅人變現 指導生產內容，保證網紅指導生產內容，保證網紅 作品

12、質量作品質量 為網紅定制適合的全方位的為網紅定制適合的全方位的 課程培訓課程培訓 MCNMCN（MultiMulti- -Channel NetworkChannel Network，又稱，又稱 多頻道網絡）多頻道網絡）是舶來品，起源于國外 YouTube平臺，最初相當于內容創作 者和YouTube之間的一個中介。國內國內 MCNMCN在經紀模式基礎上，為網紅們提在經紀模式基礎上，為網紅們提 供更多協助，通常包含包裝，營銷、供更多協助，通常包含包裝，營銷、 推廣、變現等。推廣、變現等。 MCN在確定品牌商需求后，對已有資 源進行分配，并將任務發放至簽約網 紅，之后再通過自身流量渠道分發作 品，

13、并從與網紅、平臺的合作分成、 廣告主提供的廣告費以及粉絲的相關 消費中獲得收入。 -8- 美國美國MCNMCN模式模式中國中國MCNMCN模式模式 內容類型以YouTube視頻為主覆蓋文字、圖片、視頻、直播等 互聯網生態中國網絡視頻平臺更多樣，電子商務與移動支付體系更發達 上游內容生產 介入 不生產內容，只是將眾多力量薄弱 的內容創作者聚合起來建立頻道， 幫其解決推廣和變現的問題 參與創作者內容制作過程，同時提供多 渠道分發、內容運營、粉絲管理、供應 鏈管理、商業變現等專業支持和服務 下游內容分發 渠道 YouTube平臺一家獨大 不同領域的平臺眾多（電商+短視頻+其 他互聯網生態平臺） 商業

14、模式特點 缺乏核心競爭力、抽成薄、運營成 本重 短期來看，有較強的變現能力 變現方式主要為廣告變現變現模式多元（廣告+電商） 興于興于YouTubeYouTube盛于本土，盛于本土，MCNMCN中美差異大中美差異大 資料來源：易觀，招商證券整理 圖：中美圖：中美MCNMCN模式對比模式對比 相比國外相比國外MCNMCN機構，國內雖然起步晚，但在多元化移動互聯網生態下發展迅速，呈現更多機構，國內雖然起步晚，但在多元化移動互聯網生態下發展迅速，呈現更多MPNMPN（ MultiMulti- -Platform Network Platform Network ）特點。）特點。同時激烈的電商競爭環境

15、成為MCN機構的分散下游，MCN機構 甚至成為香饃饃，同時加上上游品牌方較慢的學習能力，給予MCN充分發展壯大契機。總之，短 期內由于上下游的分散，給予中游MCN機構短期內多元的變現空間（廣告+電商）、較強的議價 能力與盈利能力。 -9- 從發展到爆發，中國從發展到爆發，中國MCNMCN僅用兩年僅用兩年 萌芽期 2012 2012年，震驚文震驚文 化化成立，定位短內 容生產平臺，專注 于短內容產品研發 發展期進化期 中廣天擇中廣天擇MCNMCN集結各 級廣電媒體號和欄目 號入駐快手平臺； 大眼文化旗下大眼互大眼互 娛娛聯合微博舉辦#521 美妝博主大賞#，話題 閱讀量達到2.2億 圖：中國圖：

16、中國MCNMCN機構發展史機構發展史 資料來源：克勞銳，招商證券 爆發期 2013201520162017201820182019 2016年初，papipapi 醬醬通過自編自演的 短視頻爆紅 2016年，淘寶直淘寶直 播、抖音播、抖音陸續上線 2018年，網易網易計 劃投入10億元補 貼短視頻及MCN 2018年7月，快快 手手正式開啟MCN合 作計劃 中國中國MCNMCN機構經歷了萌芽期、成長期、爆發期、進化期四個發展階段。機構經歷了萌芽期、成長期、爆發期、進化期四個發展階段。 萌芽期：萌芽期：快手等短視頻平臺行業誕生，微博、微信等平臺進行生態商業化戰略部署； 發展期：發展期：短視頻PG

17、C創業浪潮興起；MCN機構進行電商、付費等多種商業嘗試； 爆發期：爆發期：短視頻行業開始全面轉向MCN模式，各平臺推出“內容補貼”戰略扶持MCN機構； 進化期：進化期：原生MCN機構進一步轉型，開始打造自有品牌，整合供應鏈；傳統傳媒及影視綜機構 進軍MCN行業，對原生機構產生一定沖擊。 -10- 平臺、資本推動平臺、資本推動MCNMCN發展發展 資料來源：招商證券 幼生期 成熟期 成長期 網紅 涌入 抖音 快手 粉絲 積累 在成長期，網紅看好并 涌入MCN，抖音快手出 臺不少政策扶助MCN,早 期積累的粉絲也開始推 動電商直播發展 外來 資本 平臺內 容補貼 在早期，外來資本的融入推動MCN的

18、 快速擴張，淘寶等平臺的內容補貼 也是MCN發展的原因 -11- MCNMCN數量規模雙增長，競爭家居增速放緩數量規模雙增長，競爭家居增速放緩 圖：中國圖：中國MCNMCN機構數量及預測機構數量及預測 資料來源：艾媒，招商證券 MCNMCN機構數量呈爆炸性增長。機構數量呈爆炸性增長。由于MCN機構的準入機制和門檻較低，加以平臺方的政策扶持與資本 加持，MCN機構數量增長迅猛。根據艾媒預測預計到2020年，中國MCN機構數量將突破28000家。 MCNMCN市場規模整體達百億級。市場規模整體達百億級。自2016年起中國MCN市場規模迅速擴張，2018年市場規模達到百億級 。2018年，由于資本層

19、面的放緩，MCN行業發展逐漸理性化，市場規模增速隨之放緩。 20182018年，超三成的年，超三成的MCNMCN營收規模在營收規模在50005000萬以上，且頭部萬以上，且頭部MCNMCN營收規模達億級的占比逐年提升，馬太營收規模達億級的占比逐年提升，馬太 效應逐漸顯現。隨著資本的進一步入駐以及效應逐漸顯現。隨著資本的進一步入駐以及MCNMCN機構的不斷增加，行業競爭將更加激烈。機構的不斷增加，行業競爭將更加激烈。 圖：圖：20182018年年MCNMCN不同營收規模下的數量不同營收規模下的數量 資料來源：克勞銳，招商證券 -12- 電商型電商型MCN vs MCN vs 泛內容泛內容MCNM

20、CN 資料來源：招商證券 電商型電商型MCNMCN 泛內容泛內容MCNMCN 紅人電商紅人電商 紅人直接帶動銷售轉化 內容電商內容電商 從內容流量積累到電商變現 謙尋謙尋 如涵如涵 微念微念 IPIP布局布局 深耕卡通形象IP產業鏈 內容生產內容生產 自研生產優質內容 十二棟文化十二棟文化 二更二更 新片場新片場 震驚文化震驚文化 美腕美腕 薇婭 李佳琦 張大奕 李子柒 豬小屁 長草顏團子 二更視頻 造物集 -13- 傭金分成模式：傭金分成模式：YouTube VS YouTube VS 淘寶直播淘寶直播 假設成交額為100元，品牌方設定的傭金比例為20%, 內容方/主播與MCN機構按5:5方

21、式分成。 YouTube：平臺抽成傭金中的45%，此時內容方和MCN的傭金分成各占27.5%，即內容方分成5.5 元，MCNMCN分成分成5.55.5元元。 淘內直播：阿里媽媽抽成傭金中的10%，阿里巴巴創作平臺抽成傭金中的20%，此時主播和MCN 的傭金分成各占35%,即主播分成7元，MCNMCN分成分成7 7元元。 短期來看，國內各大平臺對于短期來看，國內各大平臺對于MCNMCN仍處于扶持、鼓勵的階段，中國仍處于扶持、鼓勵的階段，中國MCNMCN機構的議價能力目前強于機構的議價能力目前強于 美國美國MCNMCN機構；長期來看，淘內直播等購物方式逐漸成熟后，平臺分成占比可能增大，機構；長期來

22、看，淘內直播等購物方式逐漸成熟后，平臺分成占比可能增大，MCNMCN的傭的傭 金分成占比將因此受到一定的沖擊。金分成占比將因此受到一定的沖擊。 資料來源：阿里創作者平臺達人白皮書，招商證券測算 圖：圖：YouTubeYouTube傭金分成模式傭金分成模式 vs vs 淘內直播傭金分成模式淘內直播傭金分成模式 傭金=成交額傭金比例 （假設為20%） 20% 20元 5.55.5元元 9 9元元 5.55.5元元7 7元元 4 4元元 2 2元元 7 7元元 -14- 泛內容泛內容MCNMCN通過優質內容撮合品牌和客戶通過優質內容撮合品牌和客戶 內容內容+IP 型型MCN KOL/KOC IP產業

23、產業 社交、短視社交、短視 頻平臺頻平臺 粉絲粉絲/消費消費 者者 品牌方品牌方 孵化、簽約孵化、簽約 流量收割：付費觀看流量收割：付費觀看 優質內容優質內容 精準營銷精準營銷 通過優質內容撮合用戶和品牌通過優質內容撮合用戶和品牌 內容內容 定制定制 CPM分分 成成 流量流量 圖：內容圖：內容IP型型MCN通過優質豐富的內容撮合品牌和客戶通過優質豐富的內容撮合品牌和客戶 泛內容型泛內容型MCN通過優質、可定制的內容為品牌廣宣、營銷，撮合品牌和消費者。大禹網絡通過優質、可定制的內容為品牌廣宣、營銷，撮合品牌和消費者。大禹網絡 和天下秀都屬于此類，和天下秀都屬于此類，前者在各大頂級流量平臺布局和

24、簽約紅人，包括B站、抖音、快手、 淘寶直播等平臺，同時致力于打造優質的內容和IP聚集流量，以此為基礎提高廣宣的有效性 和精確度，收取傭金以及廣告費進行變現；后者天下秀以旗下各大平臺巨大的內容創作者為 品牌商提供低成本的營銷，為品牌匹配內容和提供營銷服務。 資料來源：招商證券 -15- 紅人效應和商品內容助力電商紅人效應和商品內容助力電商MCNMCN變現變現 服務平臺服務平臺機構機構 淘系謙尋、千雨、領諾、一柯、集淘、納斯、遙望、青橙玩家 抖音系 Papitube、網紅貓、微念、天下秀、星站、大禹、遙望、無憂、 古麥嘉禾、華星酷娛 快手系卡美拉、金嫡、如涵、遙望 微博系如涵、大禹、天下秀、遙望、

25、網紅貓、微念 微信生態大禹、遙望網絡 表：服務不同平臺的表：服務不同平臺的MCN機構機構 以謙尋和網紅貓為例，目前都是以電商變現為主，不同的是前者服務于淘系，商品覆蓋全 品類；后者則是全平臺覆蓋，但主要服務于抖音和微博。 資料來源：小葫蘆，招商證券 機構機構 短視頻及衍生廣告短視頻及衍生廣告Patitube、華星酷娛、洋蔥視頻、門牙視頻等 短視頻+直播并重無憂傳媒、愿景娛樂、OST娛樂、華星璀璨 直播變現小象互娛、大鵝文化、炫石互娛、話社娛樂 旗下賬號美妝快美妝、美ONE 旗下賬號劇情古麥嘉禾、奇跡山 旗下賬號美食麥芽傳媒、震驚文化、青瓜視頻 表：不同內容表：不同內容MCN機構變現分類機構變現

26、分類 -16- 各平臺頭部各平臺頭部MCNMCN不同不同 圖：圖：20192019快手機構快手機構1111月影響力榜月影響力榜圖：圖：20192019淘寶直播雙淘寶直播雙1111機構帶貨巔峰榜機構帶貨巔峰榜圖：圖：20202020抖音抖音MCN2MCN2月機構榜月機構榜 資料來源：淘寶直播，招商證券資料來源：快手，招商證券資料來源：抖音，招商證券 -17- 頭部頭部MCNMCN挖掘內容電商潛力挖掘內容電商潛力 圖：圖：20182018年年MCNMCN變現模式中，變現模式中， 頭部和整體變現的分布情況頭部和整體變現的分布情況 資料來源：克勞銳，招商證券 MCN機構的變現方式主要有廣告營銷、平臺補

27、貼、內容 電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。 當前，多數當前，多數MCNMCN的變現方式仍以廣告營銷變現為主，但的變現方式仍以廣告營銷變現為主，但 內容電商的潛力正在持續被釋放。原因在于內容電商的內容電商的潛力正在持續被釋放。原因在于內容電商的 商業模式更成熟，變現轉化率也更高。商業模式更成熟，變現轉化率也更高。 不同規模不同規模MCNMCN的核心變現方式不同，其中頭部的核心變現方式不同，其中頭部MCNMCN變現模變現模 式以內容電商為主式以內容電商為主，其他各類方式齊頭并進，腰部MCN 更專注IP授權，而尾部MCN更多依靠平臺補貼存活。探探 索適合自身的變現渠道將成為索適合自身的變現渠

28、道將成為MCNMCN未來的發展趨勢。未來的發展趨勢。 資料來源：克勞銳，招商證券 圖：圖：20182018年年MCNMCN機構主要變現方式占比機構主要變現方式占比 圖：多元變現和多元分發平臺助力圖：多元變現和多元分發平臺助力MCNMCN機構快速成長機構快速成長 資料來源：克勞銳，招商證券 -18- 二、內容釋放零售效率，MCN向效率轉型 -19- 傳統電商痛點及傳統電商痛點及MCNMCN解決盲點解決盲點 資料來源：招商證券 內容化是電商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。內容化是電商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。阿里之前是貨架式電商，用戶根據自身需 要檢索和購買，傳統電商更多體現“被動式的購物”

29、，傳統電商更多體現“被動式的購物”，且由于生態內變現手段原因（以搜索 式的廣告為主），爆款思維頻現，長尾商品得不到曝光，且各環節跳失率較高，效率較低。效率較低。 而網紅直播電商則有主播作為導購員利用內容對用戶進行引導，把貨架式電商轉變為互動式網紅直播電商則有主播作為導購員利用內容對用戶進行引導，把貨架式電商轉變為互動式 電商，且結算方式從電商，且結算方式從CPC向向CPS過度，本質是電商交易效率的提升過度，本質是電商交易效率的提升。 跳過跳過A（Awareness）與）與I（Interest）鏈路，對剛觸網用戶進行全面種草與收割，提高流程）鏈路，對剛觸網用戶進行全面種草與收割，提高流程 轉化率

30、。轉化率。比如剛觸網的用戶為三四五線城市用戶，是偽價格敏感型，他們既考慮價格也考慮 性價比，根據ALTP模型，用戶可充分跳過A與L鏈路，通過主播對其進行有效傳導和轉化。通過主播對其進行有效傳導和轉化。 直播直播 視頻視頻 手淘手淘 圖文圖文 批發批發 貨架式電商貨架式電商購買購買 檢索檢索 交互式電商交互式電商 購買購買 主播內容導購主播內容導購 全盤提全盤提 升效率升效率 效 率 工 具 迭 代 效 率 工 具 迭 代 圖：“場”維度的底層邏輯變化驅動效率提升圖：“場”維度的底層邏輯變化驅動效率提升 用戶分層模型用戶分層模型 （重新定義品牌營銷（重新定義品牌營銷KPI） wareness(認

31、知認知） 最近15天內天內，被曝光過品牌廣告， 營銷活動，瀏覽過品牌旗艦店瀏覽過品牌旗艦店或訪訪 問過線下門店問過線下門店的人群 nterest(興趣）興趣） urchase(購買）購買） oyalty(忠誠）忠誠） 最近15天內天內，瀏覽瀏覽商品兩次以上兩次以上， 或收藏收藏/加購加購商品，有主動互動的 人群以及品牌的會員和粉絲品牌的會員和粉絲 最近1年內年內，有正向評論/追評或購購 買過買過該品牌大于等于兩次兩次的消費者 最近2年半內，購買年半內，購買過品牌商品的 所有消費者 圖：直播電商跳躍圖：直播電商跳躍AIAI階段直接轉化為階段直接轉化為PLPL階段階段 資料來源：凱特咨詢，招商證券

32、 -20- MCNMCN帶動人貨場轉變帶動人貨場轉變 人人：培養直播電商受眾，為內容買單。培養直播電商受眾，為內容買單。傳統電商的受眾為普通電商受眾，依賴搜索，隨著互聯 網的繼續滲透與下沉，年輕人“潮流消費”與注重內容的“新老人”崛起，為內容電商買單。 貨貨：更具性價比。更具性價比。不管是頭部紅人通過自身流量優勢和供應鏈拿到商品資源，還是通過直播去 中間商從而得到的性價比，都是降低了貨的成本，用戶選擇效率上的成本也會下降，加上極致都是降低了貨的成本，用戶選擇效率上的成本也會下降，加上極致 的性價比達到轉化用戶的效果。的性價比達到轉化用戶的效果。 場場：傳統電商到直播電商的轉變。傳統電商到直播電

33、商的轉變。傳統電商是貨架式電商，用戶根據需求檢索和購買，但是直 播電商的主播扮演的是BA、導購員，把貨架式電商轉變成互動式電商，很大程度上縮短了用把貨架式電商轉變成互動式電商，很大程度上縮短了用 戶決策鏈、優化購物體驗，提高了效率。戶決策鏈、優化購物體驗，提高了效率。 人人貨貨場場 人人+貨貨+場的轉變場的轉變 傳統搜索式消費，傳統搜索式消費， 主動消費主動消費 種草種草+拔草型消費，拔草型消費， 被動消費被動消費 強供應鏈強供應鏈 去中間商去中間商 貨品極致性價比貨品極致性價比 貨架式電商貨架式電商 交互式電商交互式電商 縮短購買決策鏈縮短購買決策鏈 提高效率提高效率 資料來源：招商證券 -

34、21- 直播電商提高品牌轉化率直播電商提高品牌轉化率 圖：圖：20192019年雙十一直播電商參與指數年雙十一直播電商參與指數 圖：圖：20192019年雙十一身體護理品牌直播參與指數及同比增速年雙十一身體護理品牌直播參與指數及同比增速 資料來源：燃數科技，招商證券 2019年雙十一參與電商直播的行業主要是美妝 、服飾、食品等低值易耗品行業，美妝行業的 主要品牌直播參與指數大，GMV同比增速較高。 在休閑零食行業，2019年雙十一參與直播次數 較多的品牌往往有較高的轉化率，直播次數與 GMV增長間有較強的正相關性，即直播電商可以 促進休閑零食商業GMV的增長。 圖：圖：20192019年雙十一

35、休閑零食年雙十一休閑零食直播指數直播指數VS GMVVS GMV增速增速 -22- 直播電商及直播電商及MCNMCN痛點痛點 網紅經濟網紅經濟 不可持續不可持續 頭部主播的網紅人設、流量標簽都難以復制，導致頭部主播的網紅人設、流量標簽都難以復制，導致 了主播頭部效應化明顯，由于稀缺性帶來的議價能了主播頭部效應化明顯，由于稀缺性帶來的議價能 力造成了商家的高投放成本，無法通過頭部紅人做力造成了商家的高投放成本，無法通過頭部紅人做 到品效合一。到品效合一。 直播平臺多元化，各個平臺運營玩法不盡相同，直直播平臺多元化，各個平臺運營玩法不盡相同，直 播帶貨在不同的平臺顯示出不同的生命體征，跨平播帶貨在

36、不同的平臺顯示出不同的生命體征，跨平 臺復制較難。臺復制較難。 資料來源：招商證券 平臺多元平臺多元 復制較難復制較難 -23- 網紅經濟無規模效應，造神難網紅經濟無規模效應，造神難 KOL不穩定性高，長期來看不能幫助品牌實現品效合一。不穩定性高，長期來看不能幫助品牌實現品效合一。KOL雖然粉絲多、轉化率高，但同 時KOL對“人”與“貨”的控制力較高，容易成為綁架MCN機構的主要原因，對MCN機構來 說變現效率不穩定。同時，較強的帶貨能力也意味著高成本，品牌方在尋求KOL帶貨以提高 收益時可能面臨貨賣了很多但掙不到錢的情況，達到“品”而喪失“效”。 長期來看長期來看KOL與品牌將互相“解綁”，

37、與品牌將互相“解綁”，KOC和工業化投放可能實現真正的品效合一。和工業化投放可能實現真正的品效合一。主播基 于對產品的豐富性要求以及考慮到觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低；同時， 大品牌上億的月銷量指標對單一紅人來說完成較難，因此長期來看，品牌方與KOL將互相“ 解綁”。對于品牌方來說，選擇KOC工業化投放，形成獨立的KOC矩陣反而有成本優勢，同 時巨大的數量也能彌補其流量不足和KOL商業持續性不夠的問題。 資料來源：新榜，招商證券整理 KOL 高流量高流量 帶貨帶貨 紅人人設紅人人設 頭部效應頭部效應 投放成本投放成本 可持續性可持續性 品品效效 圖：圖：KOLKOL無法帶來品效合

38、一無法帶來品效合一 KOC 矩陣矩陣 數量龐大數量龐大 精準用戶精準用戶 成本較低成本較低 品效合一品效合一 圖：圖：KOCKOC矩陣的工業化投放聚沙成塔矩陣的工業化投放聚沙成塔 -24- 具備供應鏈具備供應鏈MCNMCN較少，向“商家服務”轉型較少，向“商家服務”轉型 紅人經濟不可持續，加上淘寶天貓店鋪自播遍地開花，機構影響力未來會被大幅弱化。紅人經濟不可持續，加上淘寶天貓店鋪自播遍地開花，機構影響力未來會被大幅弱化。根 據草根調研，19年淘寶直播銷售額MCN貢獻大概占比接近2成，站內8成的銷售都是商家 店鋪貢獻的，基于品牌方的學習曲線能力以及“商業閉環”價值塑造，以及阿里基于“生 態概念”

39、打造，商家自播將成為淘寶直播主流，因此因此MCN機構或遇轉型，把自身孵化和運機構或遇轉型，把自身孵化和運 營能力與商家形成深度“捆綁”。營能力與商家形成深度“捆綁”。 MCN機構或可培養自身供應鏈整合能力或者自建供應鏈，形成“品牌孵化基地”。機構或可培養自身供應鏈整合能力或者自建供應鏈，形成“品牌孵化基地”。MCN 機構從產業鏈條環節看，長期是添加了一層“渠道”，必定會阻礙商品流通鏈的效率，唯 有“提升效率”以及“創造價值”才能成為MCN機構的突圍之路，因此“代運營、代播、 代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場有望興起，同時隨著MCN整合 供應鏈能力持續升級，MCN有望打造成為

40、下一個“品牌孵化基地”。 圖：機構未來轉型之路圖：機構未來轉型之路 資料來源：優大人，招商證券整理 -25- 多元化內容電商平臺致規模化復制受限多元化內容電商平臺致規模化復制受限 初衷 與 潛在機會 私域流量變現 帶貨潛力強 自建小店：現階段更電商多以 紅人經濟，運營維護私域流量 為主，缺乏傳統電商平臺的消 費場景 為平臺創造流量，進一步提升 用戶留存、轉化、客單及時長 成獨立流量來源，為淘系引流 創造銷售非閉環邏輯，產生連 帶購買 三高特性：高停留、高復購、 高轉化，驅動GMV增長 平臺流量變現 幫助品牌商家進行品牌曝光 成為大的淘寶客 自建小店：現階段更電商多以 紅人經濟，運營維護私域流量

41、 為主，缺乏傳統電商平臺的消 費場景 淘寶直播快手 抖音 關系鏈 KOL商品粉絲購買 KOL內容粉絲品牌 流量 DAU：1200w MAU：7500w 電商GMV日均2.2億，全年1800億 DAU：1.7億 MAU：3.6億 日均1億，全年預計400-500億 DAU：2.6億 MAU：4.8億 日均2000w，全年預計100億 頭部KOL得到大量私域流量的 沉淀，規模效應，替代消費 直播特賣化 流量特點 前10名KOL流量占30%，粉絲 粘性強，增量消費，商品王道 直播多元化 流量集中算法分發，以內容為主 要流量分發邏輯，頭部網紅流量 分散，私域流量未建立 頭部：12-22人 腰部：100

42、0-2000人 尾部：1.5w 網紅結構 頭部：50-60人 腰部：3000-4000人 尾部：5w 頭部：200人 腰部：2000-3000人 尾部：5-10w人 KOL粉絲打賞購買 資料來源：草根調研（2019年數據），招商證券 -26- 多元化內容電商平臺致規模化復制受限多元化內容電商平臺致規模化復制受限 由于平臺“流量特點”不一致，直播帶貨在不同的平臺顯示出不同的生命體征，跨平臺復制由于平臺“流量特點”不一致，直播帶貨在不同的平臺顯示出不同的生命體征，跨平臺復制 較難。較難。以淘寶直播和快手直播為例，一個是流量由平臺控制的生態，一個是私域流量運營較 強的生態，MCN在單一平臺形成的知識

43、和方法論無法順利遷移到其他平臺。另外對比抖音直 播帶貨與淘寶直播帶貨，高傳播高轉化也成為平臺帶貨痛點，MCN機構在探索時需要繳納更 多的跨平臺學費。 VS 圖：兩者各有優缺，不會形成一方獨強圖：兩者各有優缺，不會形成一方獨強 高傳播高傳播高轉化高轉化 KOC 利益輸出為核心利益輸出為核心 達成交易為目標達成交易為目標 KOL 人設流量高人設流量高 內容質量優內容質量優 圖：傳播與轉化互斥圖：傳播與轉化互斥 資料來源：草根調研，招商證券 -27- MCNMCN轉型方向轉型方向商家服務轉型商家服務轉型 MCN 資料來源：招商證券 打造自主供應鏈打造自主供應鏈 商品極致性價比商品極致性價比 培養電商

44、基因培養電商基因 電商運營團隊電商運營團隊 站內機構可轉型站內機構可轉型 商家服務機構商家服務機構 培養運營創作者團隊培養運營創作者團隊 可持續優質內容可持續優質內容 規模規模KOC矩陣的工業化矩陣的工業化 投放投放品效合一品效合一 短視頻帶貨短視頻帶貨 優質內容優質內容+規模經濟規模經濟 電商電商 MCN 內容內容 MCN MCN機構在電商業態中尋求 變現的關鍵在于： 1）打造自主供應鏈，以此降 低商品成本獲得商品力； 2）培養電商運營團隊，解決 電商中物流、倉儲、售后等 繁瑣環節； 3）向商家服務機構轉型，如 代運營機構、代播機構、代 銷機構、培訓機構等。 內容型MCN機構則要掌握優 質內

45、容的創作者，培養內容 生產團隊，以優質內容尋求以優質內容尋求 變現，實現規模經濟；另外變現，實現規模經濟；另外 對對KOC矩陣的工業化投放帶矩陣的工業化投放帶 來品效合一的效果來品效合一的效果或許比 KOL更加實在并且可持續。 -28- 直播代運營興起，后起之秀有天然優勢直播代運營興起，后起之秀有天然優勢 直播門檻較低，“代播”或成為剛進入國內市場的品牌方和初創品牌的最優解。直播門檻較低，“代播”或成為剛進入國內市場的品牌方和初創品牌的最優解。直播的準入 門檻比傳統電商要低很多，只需要把畫面看到的部分裝修得與產品比較溫和，不同于傳統電 商需要裝修整個店鋪和準備策劃、客服，因此“代播”業務或成為

46、商家服務主流。 商家服務作為商家服務作為MCN轉型的主要賽道，與傳統代運營的邏輯存在天壤之別轉型的主要賽道，與傳統代運營的邏輯存在天壤之別。傳統代運營公司在 團隊配備、運營邏輯和體系都是傳統電商的模式，思路上的轉變比較困難，傳統代運營更追傳統代運營更追 求單品的銷量，即“坑產”；而現在的直播電商更追求粉絲市場，在直播間里首先要留住客求單品的銷量，即“坑產”；而現在的直播電商更追求粉絲市場，在直播間里首先要留住客 戶，只有留住用戶才會有后續的轉化戶，只有留住用戶才會有后續的轉化；另外在直播平臺算法邏輯的調配上業不同，后者更追 求整個直播對平臺用戶活躍度的提升與駐留時長的拉長，所以傳統電商代運營公

47、司很難短時所以傳統電商代運營公司很難短時 間內完成直播代運營的知識方法論。間內完成直播代運營的知識方法論。 傳統代運營傳統代運營直播代運營直播代運營 坑產坑產 粉絲粉絲 通過打爆款求單品銷量通過打爆款求單品銷量 運營邏輯運營邏輯 尋求粉絲增長尋求粉絲增長 實現用戶轉化實現用戶轉化 直播算法注重提升用直播算法注重提升用 戶活躍與駐留時長戶活躍與駐留時長 適合國外、初創品牌適合國外、初創品牌 進入電商行業進入電商行業 資料來源：草根調研，招商證券 圖：直播代運營邏輯更適合當下電商環境圖：直播代運營邏輯更適合當下電商環境 轉型難轉型難 -29- 政策催化，政策催化，MCNMCN收入規模保守預估收入規

48、模保守預估600600億億 淘寶快手抖音 扶持政策 針對粉絲數在2萬以下的“新晉主播”，開設45天的 掃盲班，同時給予流量扶持，幫助主播完成初期成長 聯合知乎發布“快知計劃”， 一年投入100億元對知識傳播相 關的內容進行流量支持； 上百億流量補貼，“快成長計 劃”助力MCN機構 聯合有贊發布“暖春計劃”發 起線上免費課程 “DOU知計劃”，為平臺組 建了由中國科學院、中國工 程院院士等專家組成的抖音 科普顧問團；“光合計劃” 未來計劃 理論層面：淘寶直播發力，會有更多資源向直播間賣 家傾斜。1）啟動百億扶持計劃；2）打造以淘寶直播、 淘寶短視頻以及淘寶頭條三位一體的整合商業方案； 3）打造直

49、播盛典節日；4）加強微淘、洋淘的運營； 5）日播30萬指標 實操層面：1）平臺會繼續扶持頭部的機構，扶持更 多的機構；2）考核淘寶商家的開播率，鼓勵和建議 更多品牌開通淘寶直播；3）平臺方會扶持專業的第 三方的代播機構或者培訓機構，幫助商家做的更好 主攻下沉市場。 1）通過春晚曝光和推出了快手極 速版進一步開拓下沉市場； 2）針對一、二線年輕用戶群體， 快手合作了多個游戲官方、籃球聯 賽，以此獲取流量 1.在“資源智選”、“內容 智造”、“數據智測”等方 面集中發力。 2.“創作者成長計劃”， 未來一年幫助一千萬名創作 者在抖音賺到錢。 3.“光合計劃”，未來一年， 將拿出價值100億元的流量， 幫助10萬優質創作者加速成 長 行業空間（直 播電商）測算 預測2020年淘寶站內直播日播量30萬場，根據優大人數據統計，每場直播GMV成交額為1萬左右，若按照300天 計算，且達成率為50%，則全年有望實現4500億； 站外平臺預計（pdd=1.7萬億*5%=850億 ；抖音1000億；快手3000億）=4850億； 考慮到有重復計算，選取4500億+850+3000=8350億（保守測算，上篇報告提到萬億體量） MCN空間 測算（GMV和收 入口徑） 站內純MCN：占比約為15%，則市場空間有4500*15%=675億；提成為7%，則收入=47.25億元； 站內代播服務費：382