1、 7-Eleven連鎖便利店：相對價格比絕對價格更重要現在日本7-ELEVEN的事業領域已經超越了便利店的事業，成為日本流通業界中的首席企業，年利潤高達1600億日元，是業界屈指可數的高收益企業。在競爭激烈的流通業界，7-ELEVEN是靠什么力量“茁壯”成長到今天這個規模的？1927年創立于美國德州達拉斯的7-Eleven，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。1964年，推出了便利服務的“創舉”，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此，作為“兒子”的日本7-Eleven在很短
2、時間內，迅速變得強大起來。現在它的業務遍及四大洲20多個國家及地區，共設立23000多個零售點，每日為接近3000萬的顧客服務，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此驕人的成績呢？7-ELEVEN會長鈴木敏文認為，現在的消費已經完全進入心理學的領域，如何掌握商品價值？對自己而言什么才是具有價值的商品？顧客需要什么樣的商品？這些關乎便利店“生存發展”的問題必須從心理學的角度進行思考。為此，7-ELEVEN漸漸地形成了自己的經營法則。定價法則：相對價格比絕對價格更重要7-ELEVEN懂得重視顧客心中價值，比把價格當利器的廉價商店更具優勢。比如賣羽絨被，1800
3、0日元的羽絨被跟58000日元的羽絨被放在一起，58000日元的羽絨被完全賣不出去。但是7-ELEVEN在兩樣商品之間，再放一種售價38000日元的羽絨被，58000日元的羽絨被就賣得呱呱叫。因為18000日元和58000日元之間的差距太大，讓顧客很難做比較，在這種情形下，顧客多半會買比較便宜的；但是中間再夾一種38000日元的貨品，要比較三者就容易得多了。因為顧客會這樣思考：18000日元的羽絨被和38000日元的羽絨被，這里不相同；38000日元的和58000日元的，那里不一樣；58000日元的羽絨被雖然貴了一點，但是比較劃算。在買方市場的時代里，便利商店成敗的其中一個關鍵，就是如何建構一
4、種即使定價低于進貨價，都還是可以賺得利潤的體制。所以鈴木敏文認為現在經營便利商店，只會小學生的加減法是不夠的。商品法則：架上都是消費者想要的東西不論任何時候，賣場都絕不缺貨做到這一點非常重要。附近的商店缺貨時，千萬不要認為自己的店也缺貨是情有可原的。因為顧客會認為：“7-ELEVEN和其它的店不是也一個樣嘛。”這樣，就無法提升消費者對商店的惠顧性了。所以鈴木敏文堅持“不管其它的店有沒有貨，只要是符合顧客需求的商品，我們都應該要一應俱全”。“對不起，沒有貨了。如果門市人員丟下這一句話，就讓顧客回去了，我們之前辛苦所建立的信賴關系也將隨著顧客的離去而化為輕煙。這個時候，如果門市人員說的是我想您去某
5、某街的店，應該會有。顧客馬上會感到親切，這就是站在消費者立場替消費者著想，也無形中將缺貨所帶來的損失減低到了最小。” 鈴木敏文對此頗有體會。流通業者必須找出消費者真正想要的東西。換句話說，流通業者所采購的貨品，都是自己站在消費者立場時所希望得到的東西。所謂站在消費者的立場，就是當消費者上門來買東西的時候，架上陳列的都是消費者想要的商品。質量法則：便宜貨也要重質量消費者比從前更重視“質”，現在已經不是便宜就是好的時代。不僅商品本身要講究質量，連賣場的購物環境是否清潔、舒適，服務人員的態度是否親切等附加條件，也會影響生意。因為這些條件都會左右消費者選擇店鋪及購買的心理。在7-ELEVEN的便利店里，構成質的要素就是商品齊全、鮮度管理、清潔維護及親切服務。商品齊全還可進行細分，例如暢銷商品是否齊全？是否缺貨？價格是否合理等等，常去思考這些問題，就是追求質的提升。“把銷售額的下降歸咎于競爭對手的增加是很荒謬的事。因為銷售額的下降，不是相互競爭所造成，而是顧客用心中那把比較商店價值的尺，所測量后的結果而已。如果能提升質的水準，超越競爭對手，就絕不會發生銷售額下滑的事。” 鈴木敏文總是這樣提醒他的店員。
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