1、畢 業 論 文 來自資料搜索網() 海量資料下載 論文題目論文題目 深圳市連鎖超市生鮮食品經營狀況研究深圳市連鎖超市生鮮食品經營狀況研究 學學 院院 經濟管理學院經濟管理學院 專業年級專業年級 農林經濟管理農林經濟管理 01 級級 姓名學號姓名學號 李李 鈾鈾 01136230113623 指導教師指導教師 李秉龍李秉龍 職職 稱稱 教授教授 中國農業大學教務處制 摘摘 要要 從 1996 年開始介入深圳市生鮮食品經營至今，連鎖超市作為一種新型的現代化零售商 業形態，已經逐步成長為深圳市生鮮食品流通的主要渠道。這不僅與深圳市特殊的經濟發 展歷程、城市環境與條件等密切相關，同時也由于政府出臺宏觀

2、 “農改超”政策予以推動。 然而，深圳生鮮食品獨特的供應鏈組織形式與超市所實施供應鏈管理的成熟，一方面有效 降低了交易成本與信息費用，另一方面實現了供應鏈上各成員企業的利益目標的，成為深 圳市連鎖超市成功介入生鮮食品經營的最主要原因。隨著連鎖超市生鮮食品經營規模的擴 張與成熟，深圳生鮮食品流通中的生產、流通、銷售等各個環節都將相應發生變化，生鮮 食品進一步實現標準的商品化生，農貿市場將逐步萎縮，被日漸崛起的連鎖超市所替代。 關鍵詞：關鍵詞：連鎖超市，生鮮食品，超市生鮮食品供應鏈 目目 錄錄 第一章第一章 導論導論 .4 1.1 研究背景及研究意義.4 1.2 相關文獻.5 1.3 研究目標、研

3、究內容和研究方法.6 第二章第二章 連鎖超市生鮮食品經營的特點與國際比較連鎖超市生鮮食品經營的特點與國際比較 .8 2.1 基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定.8 2.2 生鮮食品與超市生鮮食品的經營特點.8 2.3 連鎖超市生鮮食品經營的國際比較.9 第三章第三章 深圳市連鎖超市生鮮食品經營的現狀與主要影響因素深圳市連鎖超市生鮮食品經營的現狀與主要影響因素 .12 3.1 深圳連鎖超市生鮮經營現狀.12 3.2 深圳市連鎖超市生鮮經營產生的激勵因素.12 第四章第四章 深圳市連鎖超市生鮮食品供應鏈研究深圳市連鎖超市生鮮食品供應鏈研究以民潤超市為例以民潤超市為例 .18 4.1 民潤連鎖超

4、市概況.18 4.2 民潤連鎖超市的供應鏈組織形式.18 第五章第五章 深圳市連鎖超市生鮮食品經營的績效分析深圳市連鎖超市生鮮食品經營的績效分析 .23 5.1 對生產環節的影響.23 5.2 對生產者的影響.23 5.3 流通環節：對批發市場的影響.24 5.4 零售環節：對農貿市場的影響.25 第六章第六章 主要結論及政策建議主要結論及政策建議 .26 6.1 主要結論.26 6.2 政策建議.26 主要參考文獻：主要參考文獻： .28 致致 謝謝 .29 第一章第一章 導論導論 1.1 研究背景及研究意義研究背景及研究意義 1980 年中央政府在深圳設置經濟特區，實行特殊的經濟政策。新設

5、立的特區和縮小的 原寶安縣共同組成毗鄰香港的南國新城深圳市。在宏觀政策的推動下，憑借港澳和與 海外聯系緊密的優勢，深圳市發展外向型經濟，大力引進外資企業，加快工業化進程。工 業化迅速推進城市建設，建成區的擴展速度很快，深圳特區建成區面積從 3 平方公里到 1999 年的 140.59 平方公里，平均每年以 6.8 平方公里的速度擴張，從而創造了舉世聞名的 深圳速度與 “一夜城”神話，開創了深圳城市化發展的新格局。伴隨城市化的迅速擴張， 傳統農貿市場的生鮮經營與消費者需求和城市發展之間的矛盾日益顯露和加深，連鎖超市 生鮮食品經營逐漸興起。另外，居民相對集中的生活小區增多，為連鎖超市布點設店提供

6、了廣泛空間，而且由于城市人口的迅速增加，對農產品的需求急劇膨脹，為連鎖超市生鮮 食品經營提供了市場基礎。 連鎖超市生鮮食品經營的興起是經濟發展到一定時期的產物。根據西方經濟學家的統 計，超市以連鎖化為特征發展成為零售業主導業態應具備以下條件：人均 GDP 水平達到 2500-3000 美元；電冰箱的普及；電子計算機技術在商業領域得到普遍運用等。早在 1997 年，深圳人均 GDP 已達 3000 美元（深圳統計年鑒，1997） ，到 2003 年深圳市按常住人口 計算的人均國內生產總值為 5.45 萬元，按現行匯率計算，人均 GDP 為 6590 美元（深圳統 計年鑒，2003） ，因此，以收

7、入水平作為一項衡量標準，深圳市早已具備超市連鎖經營的基 礎。 1989 年深圳開辦了布吉農產品批發市場，極大地豐富了深圳市生鮮食品的供給，穩定 了生鮮食品的價格。進入 90 年代之后，深圳市的生鮮食品供求關系發生了重大變化：由 80 年代中后期深圳本地菜源的嚴重短缺轉變為總量基本平衡、甚至于相對過剩的狀況。深 圳的生鮮食品已經由賣方市場轉變為買方市場。由于超市所提供的便捷、規范的服務形式 和舒適的購物環境能更好地適應深圳市居民較高的消費水平、快速的生活節奏和消費要求， 連鎖超市生鮮食品經營逐步在深圳興起，并且蓬勃發展。 2002 年國家出臺了“農改超”政策。即通過政府政策的鼓勵支持，引導大型流

8、通企業 或農業產業化龍頭企業，對不適應經濟發展、城市建設和居民消費需求的原城市農貿市場， 按照超市經營業態、經營理念對其進行超市化改造，使之成為以經營生鮮農副產品為主的 超市。這一政策的實施，進一步刺激了深圳市連鎖超市生鮮食品經營零售業態的迅速崛起。 目前，深圳市的生鮮食品零售市場正處于一個連鎖超市逐步取代農貿市場并成為生鮮食品 流通主渠道的階段。 1.1.11.1.1 問題的提出問題的提出 基于上述既定的市場需求與供給推動因素，所需研究的問題是： （1）哪些因素推動和促進了深圳市超市參與生鮮農產品的經營？ （2）深圳的連鎖超市是如何組織生鮮農產品供應鏈的？供應鏈的運行機制是怎樣的。 （3）連

9、鎖超市生鮮食品經營對農產品流通造成了怎樣的影響？ 本文將通過分析深圳市連鎖超市生鮮食品經營的現狀、激勵因素和影響，以及通過展 示深圳民潤連鎖超市生鮮食品經營供應鏈的運行模式，來探討以上問題。 1.1.21.1.2 研究意義研究意義 根據上述研究背景所提出的問題來看，通過對連鎖超市生鮮食品經營的特點的分析以 及國內外連鎖超市生鮮食品經營的對比研究，把握深圳市連鎖超市生鮮食品經營的必然趨 勢，以及適于進一步發展的條件。通過對深圳市連鎖超市生鮮食品經營狀況的理論分析， 了解超市介入生鮮農產品經營的各方面激勵因素，通過對深圳民潤農產品配送連鎖商業有 限公司經營生鮮農產品的實證研究，展示出深圳連鎖超市生

10、鮮食品的供應鏈結構，說明其 物流體系高效率運行的原因，有助于為連鎖超市生鮮食品經營的進一步發展提供參考依據。 1.2 相關文獻相關文獻 目前，國內外對本項研究選題相關的已有成果還非常少，因為超市作為一種新興業態 介入生鮮食品零售領域的時間還比較短暫，因此對超市生鮮食品零售業態與產業鏈的研究 主要集中在實證性研究方面。而相關的理論研究是先從制造業發展出來的，后來逐漸發展 到流通業和商業等領域。美國的 Stevens 認為：“供應鏈是通過前饋的信息流和反饋的物 料流及信息流將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的結構模式。 ”(Stevens，1980)。哈理森(Harrison

11、)對供應鏈的定義是：“供應鏈是執行采購原材料及將 原材料轉換成中間產品和成品并將成品銷售到用戶等功能的功能網鏈”(Flarrison，1985)。 1.2.11.2.1 超市生鮮食品零售業態研究超市生鮮食品零售業態研究 胡定寰、俞海峰和 T.Reardon（2003） ，以蔬菜為例，對北京小白羊超市的消費者進行 問卷調查獲取數據，采用計量模型方法所得出的結論表明質量、價格、人均收入以及消費 者受教育程度是影響消費者購買行為的重要因素。張瓊、鄭光財（2004）對農改超后消費 者的滿意度進行了調查，結果表明生鮮超市所具有的特點和優勢，迎合和滿足了現代人追 求快節奏、高質量的生活方式的需要。方昕（2

12、000-2004）的研究主要集中在超市生鮮食品 管理問題，例如超市生鮮食品經營原則、定位以及管理體系等方面。Thomas Reardon、C.Peter Timmer 和 Christopher B.Barrtt(2003)所作的研究認為，與經濟發展相適應 的商業的規模化發展、物流技術進步，使超市能夠提供種類繁多且價格低廉的生鮮加工食 品。外商直接投資也是催生超市零售業態的重要因素。Fernando Balsevich,Julio A.Berdegue 和 Luis Flores（2003）認為，就發展中國家超市生鮮食品零售業態的成因來說，還在于生 鮮食品質量與安全標準。黃序和（2002）認為

13、，由政府推動的“農改超”對超市生鮮食品 經營有重大推動作用。朱李明（2004）針對政府職能與市場競爭對 “農該超”這一課題從 交易制度的演化與變遷角度進行了探討。 1.2.2 超市生鮮食品產業鏈與供應鏈研究 黃祖輝、魯伯祥、劉英東和呂佳（2004）對中國超市生鮮農產品供應鏈的管理進行了 研究。認為中國超市經營生鮮農產品和供應鏈管理的障礙性因素主要來自產品特性、 技術 支持、營銷與競爭、組織成熟度等方面，并就如何消除這些因素提出了具體建議。方昕 （2000-2004）對生鮮食品供應鏈現狀及發展趨勢也做了一系列研究，針對不同規模的超市 提出了農產品生鮮配送的方案。陽明明、堯浩根、范進超、陳功玉（2

14、004）對深圳市的農 產品物流進行了分析，認為深圳的農產品加工配送企業和農產品超市等環節的綜合發展， 符合全球供應鏈物流的發展規律。白士強，田源（2004）分析了我國生鮮配送的現狀，并 就生鮮配送的解決和生鮮配送中心的建立提出一些積極建議。 1.2.31.2.3 農產品流通方面農產品流通方面 胡定寰、Scott Rozelle、T. Reardon、Peter Timmer、Honglin Huang 等人在“超市和農 產品產銷”國際研討會提交的論文中討論了中國超市采購體系的變革對農產品生產者所提 出的機遇和挑戰。周潔紅、金少勝（2004）對農貿市場超市化改造前后鮮活農產品流通組 織方式變化進

15、行了比較分析，他們認為，生鮮超市是我國從事農產品銷售的真正主體，但 它的出現將對我國當前的農產品流通、農產品生產規模、農民的素質和就業等產生深遠影 響。David Boselie、Spencer Henson 和 Dave Weatherspoon(2003)認為，農戶作為小生產者參 與到超市生鮮食品供應鏈中，通常是鏈條中最被孤立、最小的以及勢力最弱小的組成部分。 胡定寰（2003）提出超市將有可能成為帶動億萬農戶進入產業一體化的龍頭企業。羅必良、 溫思美、林家宏（1999）對深圳市農產品股份有限公司企業辦批發市場的創新模式進行了 深入研究，提供了可供借鑒的因素。 1.3 研究目標、研究內容和

16、研究方法研究目標、研究內容和研究方法 1.3.11.3.1 研究目標研究目標 本文將采用理論與實證分析相結合的方法，從宏觀、微觀兩個層面分析在深圳特有的 城市環境下，連鎖超市參與生鮮食品經營的現狀；依據零售業態變遷理論分析連鎖超市經 營生鮮食品成長的各方面激勵因素；通過對實證研究，展示深圳連鎖超市生鮮食品供應鏈 現狀以及其運行模式；研究超市經營生鮮食品對農產品流通的影響，為深圳市生鮮農產品 超市經營提出可供借鑒的政策建議。 1.3.21.3.2 研究內容研究內容 基于上述研究目標，本文的研究將分為四大部分進行。 （1）理論基礎與分析框架 導論部分與第二章根據研究的背景，構建本文總體分析框架及理

17、論基礎。形成研究的 基本假設，即：超級市場已成為深圳市生鮮食品流通的主要渠道，除了深圳特有的環境和 條件促進了它的發展之外，更主要是由于深圳具備了優良的物流基礎設施和政策環境，從 而生鮮食品供應鏈體系發達并且高效率。 （2）對深圳市連鎖超市生鮮食品經營展開研究 第三至四章是本文的核心部分。通過對深圳市連鎖超市生鮮食品經營現狀進行分析， 發現推動其成長各方面激勵因素。本文以深圳市民潤連鎖超市作為案例，對深圳市連鎖超 市生鮮食品供應鏈模式進行研究，展示供應鏈上各方利益主體特殊的聯結方式與利益機制。 （3）深圳超市生鮮食品經營績效分析 第五章討論超市作為供應鏈條的核心，對農產品的生產、流通、銷售環節

18、，以及農產 品生產者所產生的影響。 （4）結論與政策建議 第六章根據上面三部分研究結果，總結全文的主要觀點與結論，揭示其政策含義并在 此基礎上探討目前環境條件下，深圳市連鎖超市生鮮食品零售業態成長和供應鏈構建的政 策措施。 1.3.31.3.3 研究方法研究方法 本文擬用定性研究與定量研究相結合、實證研究與規范研究相結合的方法實現預設的 研究目標。具體包括有：描述性分析法、比較分析法、案例分析法等。 擬采用比較分析法，將我國與發達國家超市業態的發展進行對比研究，從而把握深圳 市連鎖超市生鮮食品經營的必然趨勢。采用理論與實證相結合的描述性分析法，對深圳市 連鎖超市生鮮食品經營零售業態生成所對應的

19、環境條件進行分析；說明該業態生成并迅速 發展的激勵因素。采用實證分析方法分析深圳市連鎖超市生鮮食品供應鏈組織形式的現狀 與特征，利用案例分析方法解剖深圳市民潤農產品連鎖商業有限公司生鮮食品經營的供應 鏈模式。用比較分析法對連鎖超市生鮮食品經營進行績效分析。利用演繹分析法總結所有 結論，提出政策建議。 第二章第二章 連鎖超市生鮮食品經營的特點與國際比較連鎖超市生鮮食品經營的特點與國際比較 2.1 基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定基本概念：連鎖超市、生鮮食品的概念界定 連鎖超市：國際連鎖協會對正規連鎖超市的定義是：“以單一資本直接經營超級市場 11 個以上的零售業” 。深圳市連鎖超市主要以標

20、準食品超市、大型綜合超市、倉儲型超市 為主。 其中標準食品超市是指，面積在1000平方米以上，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活 用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態；大型綜合超市(GMS)指面積在2500平方米 以上，以銷售大眾化實用品為主，食品占所銷售商品的1/3左右，滿足顧客一次性購買需求 的零售業態。倉儲式超市是一種面積在一萬平米以上，以會員制為銷售制度，以量販為特 征的批發性超市。 生鮮食品：目前生鮮經營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：蔬菜水果、肉 類、水產品，對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經烹調、制作 等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產品；

21、再加上較常見的：由西式生鮮制品衍生而 來的面包和熟食等現場加工品類，就由初級產品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共 同組合為“生鮮五品”。 2.2 生鮮食品與超市生鮮食品的經營特點生鮮食品與超市生鮮食品的經營特點 2.2.12.2.1 生鮮食品的特點生鮮食品的特點 生鮮食品是具有特殊性質的消費品： 它們含水量高，保鮮期短，易腐敗變質。生鮮食 品是我國國民日常生活中除糧食以外最主要的食物營養來源，因此除了安全性要求之外， 為滿足消費者口味的多變性，生鮮食品還需要具備品種多樣性的特點。 基于上述特點，理想的農產品供應鏈應該保證生鮮農產品以最短的時間實現從田間到 餐桌的流通；保證生鮮農產品在流通

22、中實現品質穩定或提升；保證食物的新鮮、安全、多 樣性；降低整個物流損耗，節約成本。 2.2.22.2.2 連鎖超市生鮮食品的經營特點連鎖超市生鮮食品的經營特點 1.前期規劃設計要求高 完整的生鮮區所需要的前期工程和設備資金投入較大，首先連鎖超市各個門店經營的 設備投入約有 1/3 在生鮮保鮮設備上；生鮮商品求“鮮”，對商品加工、保養，勢必加大了 人員投入，而某些技術性強的崗位，員工待遇要更高些。 2.環境適應性敏感 生鮮食品經營要考慮連鎖超市各門店所處的經營環境，如果所在城市具有廣闊的農業 腹地，城市中集貿市場發達，生鮮經營就要在設計階段搞好調查分析，在經營規模、商品 結構以及經營方式上作適當

23、安排，選好經營角度。而城市規劃、市政管理、居民小區開發 等又會為生鮮食品經營帶來諸多的機會。 3.專業性要求高 生鮮食品經營涉及連鎖超市經營方法、各類食品保鮮與加工技術、食品加工組織管理 等許多方面的專業技術，不僅每個方面和分管部門都有較強的專業性，而且總的專業面廣， 綜合性和交叉性也強。因此，生鮮食品經營整體專業化水平的高低直接關系到包括商品流 轉、損耗等在內的連鎖超市經營效果，這就對管理和管理者提出了較高的要求。 4.超市經營的新生點 由于生鮮區的經營集客能力強、毛利高，它占連鎖超市各個門店中的銷售份額也在增 大。從目前的實況看，生鮮區經營面積以及銷售額比重已逐步從 10%左右擴大到接近

24、30%，平均毛利超過 20%，正逐漸成為經營熱點。預計隨著消費水平的提高，生鮮區在連 鎖超市經營中的地位還會進一步地鞏固和發展。 2.3 連鎖超市生鮮食品經營的國際比較連鎖超市生鮮食品經營的國際比較 生鮮食品同消費者日常生活關系最為密切，是購買頻率最高的商品。在連鎖超市中經 營生鮮食品能夠吸引長期穩定的客源，增加超市的競爭力。在發達國家，標準意義的超級 市場都參與生鮮食品的經營，而且作為一種現代化流通方式，連鎖超市生鮮食品經營的形 式在發達國家和地區已成為生鮮食品零售的主導業態。以銷售額計，美國食品的 90%（黃 國雄，2002） 、水果蔬菜的 33%(閔耀良、鄧紅兵，2000)，日本生鮮食品

25、的 5070%（蔡立 仁，1996） ，法國蔬菜的 55.7%和水果的 59.3%（王賢甫，1999）是由超市銷售的。在發展 中國家，近年來生鮮超市的發展速度亦非常驚人。1990 年,巴西的生鮮食品僅有 30%是通 過超市銷售的，而 2000 年通過超市銷售的生鮮產品的比例為 75%。1985 年,阿根廷的生鮮 產品通過超市銷售的比例為 17%，到 2000 年該比例提高到了 57%（Reardon.T、Julio A.Berdegue，2002） 。 2.3.12.3.1 美國連鎖超市蔬菜水果的經營狀況分析美國連鎖超市蔬菜水果的經營狀況分析 由于連鎖超市在美國十分發達，蔬菜和水果的零售也主要

26、集中在連鎖超市以及一些其 他形式的便民店。據統計，以金額衡量，作為市場外流通的連鎖超市企業提供給消費者的 蔬菜和水果已經占據美國蔬果消費總量的 33%。然而早在 1925 年，紐約市 85%的蔬菜、 水果都是通過批發市場進入零售領域再到達消費者的，但目前這一百分比已經下降至低于 50%。發生這樣的變化基于以下兩方面原因。首先，在 1960-1970 年間，是美國超級市場 以連鎖化為特征大發展的時期。隨著超市門店經營規模的擴大，連鎖企業開始紛紛建立自 己配送中心，直接到產地組織采購，從而略去了中間環節、節約了中間費用。再次，由于 美國農業是集約化生產的方式，農場經營規模十分龐大，一些獨立的生產者

27、或生產者的聯 合組織，擁有自己的大型蔬菜處理廠，能夠對蔬菜進行商品化加工。這些生產者也嘗試避 開中間環節，直接向零售企業供應生鮮農產品，有效控制了交易費用。于是連鎖超市在美 國生鮮食品的零售市場占據了主導地位。 在美國的超市內，蔬菜和水果占據達 56%的市場份額。與此相對應，蔬菜、水果由于 需求量穩定，因而周轉速度快并且成本率低，為超市經營者帶來可觀的利潤。在超市中， 蔬菜水果的銷售一般占其總銷售額的 9.5%左右，而經營蔬菜、水果的利潤對其凈利潤的貢 獻可以達到 20%左右（閔耀良、鄧紅兵，2000） 。 2.3.22.3.2 我國連鎖超市生鮮食品經營狀況我國連鎖超市生鮮食品經營狀況 我國超

28、市從 20 世紀 90 年代開始涉足“生鮮”經營，但比較規范、形成規模的生鮮食 品超市零售方式是近些年在一些大城市中剛剛出現的，可以說仍處于生鮮食品經營的導入 期。從整體情況來看，我國生鮮食品經由連鎖超市銷售的比重依然很小，2003-2004 年對 中國九個城市（不包括深圳）消費者平均所購五類商品份額的比較表明，蔬菜及配菜所占 的比重最低，還不足 20%。存在這種情況的主要的原因在于消費者對超市所經營的生鮮食 品價格、新鮮度、服務較不滿意。而深層的原因則在于一方面與我國消費者的生活水平和 消費習慣有關；另一方面，則是由于我國生鮮農產品供應鏈上各環節的銜接不像發達國家 那樣連貫、穩定，超市經營生

29、鮮食品成本較高，同時在價格、品質、新鮮度、品種等方面 達不到應有標準。 與發達國家相比，中國的連鎖超市生鮮食品經營尚未普及，最根本的原因在于我國連 鎖超市發展尚未成熟。因此，在連鎖超市生鮮食品經營方面會存在如下問題：首先，超市 盈利能力普遍較低，在發達國家，生鮮食品經營的毛利率在 20%左右，而過國內低于 10%。其次，制約我國生鮮食品零售業態發展的主要因素是物流成本過高，缺乏技術支持。 發達國家成熟的生鮮食品冷鏈為農產品的運輸、包裝、流通加工、配送等環節提供了有效 的技術支持，而我國生鮮食品從采摘到出售卻是一個品質不斷下降的過程，物流損耗非常 嚴重。當前發達國家物流損耗則只有 57左右，而

30、2003 年中國物流與采購聯合會統 計的中國的物流損耗率為 30。此外，我國大多超市沒有長期固定的生鮮食品供應商。在 發達國家供應鏈管理建立在信息互聯的基礎上，以相互信任為支撐，通過有效分工進行互 惠合作，實現共同利益。我國目前超市供應鏈上的信息流基本是斷裂的。最后，其他的因 素如經營戰略，企業管理，甚至宣傳廣告等也可能是中國生鮮超市經營不利的原因。 2.3.32.3.3 小結小結 從我國整體來看，根據上述發達國家對于生鮮食品超市經營發展的經驗，未來連鎖超 市介入生鮮食品經營在我國已經成為不可扭轉的趨勢。由于近年來我國經濟發展態勢良好， 城市化進程加快、居民消費水平日漸提高，而且我國政府也逐步

31、出臺宏觀政策推動和鼓勵 連鎖超市進一步發展，生鮮食品經營也日益受到重視，為連鎖超市生鮮食品經營的發展創 造了良好條件，連鎖超市必將成為我國生鮮食品零售的主渠道。 與全國相比，深圳連鎖超市生鮮食品的經營是走在全國前列的。深圳市上規模的 53 家 連鎖超市開設的 1000 多家門店，幾乎全部設有生鮮食品經營區，生鮮食品類的銷售額達 20%以上，普遍實現了盈利。100%的深圳市消費者有過在超市購買生鮮食品的經歷，60% 以上的市區消費者最常購買生鮮食品的地方是超市，每月購買額度在 300-600 元之間，占 消費者每月生鮮食品消費額的 60%-80%。 （陽明明等，2004） 。另外，深圳各大連鎖超

32、市的 物流配送體系也處于全國領先地位，形成了比較完善高效率的物流配送網絡，成為連鎖超 市生鮮食品經營的基礎。上述情況說明，深圳市的連鎖超市生鮮食品經營已經接近甚至在 某些方面已經達到了發達國家的水平。 第三章第三章 深圳市連鎖超市生鮮食品經營的現狀與主要影響因深圳市連鎖超市生鮮食品經營的現狀與主要影響因 素素 3.1 深圳連鎖超市生鮮經營現狀深圳連鎖超市生鮮經營現狀 深圳市的連鎖超市近年來一直呈上升發展趨勢。2003 年上半年，連鎖企業百強中的前 30 家企業中，有 22 家企業以日用品超市為主，而這 22 家連鎖企業中有 5 家來自深圳。然 而 1996 年以前，深圳連鎖企業在全國連鎖百強的

33、名單中還尚難以見到。隨著深圳人均收入 不斷增長以及政府對連鎖業的大力支持與推動下，深圳連鎖業無論在經營模式還是經營技 術方面發展都十分迅速，處于國內同業的前列。其中以超市業態的連鎖零售業門店數增長 最為迅速，近年來以年均 20%至 30%的速度遞增，深圳市的連鎖超市在商業零售業中的主 導地位向主體地位轉移。2003 年深圳市超市業態的零售業門店數量達到 408 個；營業面積 達 330646 平方米，比上年增長 3.9 %；銷售額達 386172 萬元，比上年增長 45.8%。 深圳的連鎖超市開始涉足對生鮮食品的經營始于 1996 年，剛剛起步之時，生鮮日配品 所占比重非常小，而且當時相應的中

34、間供應商隊伍尚未產生，因此采購貨源的開發非常困 難，連鎖超市的門店大多選擇從附近的批發市場甚至是農貿市場進貨，經營的品種有限和 價格也難以保持穩定。經過不到十年的發展，深圳連鎖超市采購體系已經發生了巨大變革， 連鎖超市生鮮食品經營也已迅速擴大，連鎖超市已經占據了深圳市大部分的生鮮食品零售 市場。 生鮮食品占深圳市連鎖超市各個門店經營商品的比重依連鎖超市的不同類型而有所區 別，大致可分為四種情況。第一類是以沃爾瑪、家樂福為代表的倉儲式會員店，生鮮食品 占 20%左右，所開設生鮮食品經營區面積很大，經營的生鮮農產品品種也極為豐富且價格 低廉；第二類是以華潤、百佳、天虹為代表的大型綜合超市，這類超市

35、與前者都能滿足消 費者“一站式”的購物需求，但其分布更為廣泛，生鮮食品比例也能達到 20%左右，但品 種相比前者少而且價格較專營超市及農貿市場都高；第三類是真正意義上的以生鮮食品經 營為特色農產品超市，以民潤、華潤萬方為代表，這類超市分布最為廣泛，集中于居民聚 居的社區，傳統的民潤連鎖超市生鮮食品比重在 30%左右，而近年來推出的第四代民潤超 市生鮮比重達到 40%，價格低廉且品種極為豐富，它們也同時經營生活日用品及煙酒百貨； 最后一類是果菜專營連鎖超市，目前分布范圍很小，經營除水產品之外的全部生鮮食品和 部分調味品及極少生活用品，在這種超市生鮮食品比重可高達 90%。 3.2 深圳市連鎖超市

36、生鮮經營產生的激勵因素深圳市連鎖超市生鮮經營產生的激勵因素 3.2.13.2.1 城市化水平提高是前提城市化水平提高是前提 連鎖超市生鮮食品經營發展是城市化達到相應較高水平為前提的。城市是現代經濟活 動的基本空間，是建立現代生產和消費關系的基礎。城市化水平是衡量一個國家或地區現 代化程度的總要指標，它是指城市人口占社會總人口的比重，同時，城市設施的狀況以及 人口的城市特質也是表明城市化程度的重要標志。 深圳有“鵬城”與“一夜城”之稱，反映出深圳的經濟發展與城市化進程速度異常迅 猛。1980 年，在國家宏觀政策的推動下，深圳建立經濟特區，實施特殊的經濟政策，開創 了深圳城市化發展的新格局。深圳市

37、經濟飛速發展，城市化進程日新月異。2004 年，廣東 省統計局根據某六項指標對全省 21 個城市的城市化水平進行分析，深圳屬典型的城市經濟， 城市化率達到 92.46%，列 21 個城市的榜首，同時也位居全國首位。 城市化水平的提高，在供給和需求量方面促進了超市對生鮮食品的經營。 供給水平伴隨城市化發展會相應提高。只有當城市化達到一定水平，市場經濟的發展 才更為完善，相應產生與各類連鎖零售商業發展配套的市場體系與服務體系；農產品的供 給更為豐富，價格有所下降并趨于穩定；城市基礎設施與現代化通訊設施都更為完善，為 連鎖超市的物流體系提供了基礎。城市化水平從上述方面為連鎖超市介入對生鮮食品的經 營

38、創造了條件。 城市化為連鎖超市生鮮食品經營創造了需求。農村人口大量轉變為城市居民，逐步適 應城市生活，改變了以往的消費習慣和消費模式；城市人口的迅速增加，對農產品的需求 急劇膨脹，增強了連鎖超市介入生鮮市場的動力；城市居民相對集中的生活小區增多，為 連鎖超市布點設店提供了廣泛空間；大量婦女參與到社會工作當中，為了簡化家務、節約 時間，她們更多地選擇超級市場所作為購買日常生鮮食品的場所。 3.2.23.2.2 需求因素需求因素 1深圳現有零售業態的缺陷深圳現有零售業態的缺陷 引起人們對連鎖超市生鮮食品經營關注的最直接的動因，是中國各大中城市現行的 “農改超”政策。這一政策的推行是基于目前我國農貿

39、市場運行中存在的缺陷。遍布我國 大小城市的農貿市場是一種廣泛存在的市場形式，曾經一度成為我國農副產品流通體系中 的重要環節和城市居民日常購買生鮮食品的重要場所。但是，作為較初級形態的市場形式， 隨著經濟的發展與城市建設，農貿市場的弊端日益顯露，發揮的功能也越來越局限， 現行的農貿市場存在著如下多方面的問題： （1）農貿市場出售的農副產品的安全性等現實問題。傳統的農貿市場準入門坎低，各 種類型的經營者自由出入，進貨渠道復雜，造成貨品質量不穩定，經營者信譽難于保證， 加上農貿市場的設施不完備，市場管理不規范，頻頻出現農副產品農藥殘留、化肥殘留、 重金屬等指標超標；農副產品生產過程中濫用生長激素、抗

40、生素；農副產品加工過程中濫 用有毒有害添加劑等等問題，危害和威脅著消費者的健康。 （2）城市建設管理問題與城市交通問題。農貿市場內的經營者大多為外來人口，因而 時而出現拉幫結派、欺行霸市等行為，對城市治安管理造成壓力。此外，農貿市場的臟、 亂、差也一直是城建與城管工作中令人頭痛的問題。農貿市場的另一個弊端，表現在對城 市交通的影響。分散經營者需要自己進貨，每戶都自備三輪貨車、機動三輪、微型面包等 交通運輸工具，但有合法、齊全手續的卻不多。雖有交通管制，對禁區、交通及停車管理 還是帶來了巨大的壓力。 （3）各種農副產品下腳料和垃圾的“逆渠道流通”問題。由于農貿市場上出售的農副 產品大多未經加工或

41、只是經過了初加工。大量無用的下腳料和垃圾隨農副產品帶入城市， 最后再通過環衛系統重新回到農村，造成了資源的浪費。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結果 比較，100 噸毛菜可以產生 20 噸垃圾，由此產生了一個數額驚人的無效物流成本（其中包 括：垃圾處理、環境保護、市容管理方面的成本在內） 。 （4）稅收流失問題。由于農貿市場復雜的購銷渠道和經營方式，使得市場稅收征管難 度大,稅收流失現象普遍存在。 上述問題的存在，成為了我國目前推行“農改超”計劃的城市所提出的實施這項政策 的主要依據。 2深圳市人均收入水平提高深圳市人均收入水平提高 從人均 GDP 水平和超市業態的發展的關系來看，在發達國家，人均 G

42、DP 大體達到 2500-3000 美元左右水平的時期是超級市場以連鎖化為特征的發展時期(喬穎麗，2005)。根 據深圳市統計局資料顯示，深圳市的人均 GDP 在 1997 年時就達到 3000 美元左右。2003 年，深圳市按常住人口計算的人均國內生產總值 5.45 萬元，按現行匯率計算，人均國內生 產總值已達到 6590 美元，大大超過了超市連鎖經營發展所要求的條件。因此，以收入水平 作為一項衡量標準，深圳市早已具備超市連鎖經營的基礎。并且根據 2005 年最新統計資料， 第一季度深圳市居民（包括暫住居民家庭，下同）人均可支配收入為 5843.91 元，同比增 長 10.7%，扣除物價上漲

43、因素后，實際增長 9.1%，居全國大中城市首位。 收入水平的提高，令消費者降低了對價格的敏感程度，而更多去關注生鮮食品的質量 以及購物的安全性與舒適性。當家庭月收入低于 1000 元時，消費者在購買生鮮食品時幾乎 只考慮價格因素，因此他們選擇價格低廉、能夠討還價格的場所購買所需；而月收入高于 8000 元的消費者幾乎不關注生鮮食品的價格，只追求食品的品質和購買的便利性與舒適性； 在收入超過 3000 元的情況下，消費者對價格與質量的關注是一致的（胡定寰，2003） 。另 外，收入越高，時間價值越大。超市里匯集上千品種商品，便于讓消費者實現“一站購買” ， 另一方面，連鎖超市的配送中心將生鮮食品

44、經過簡單清洗和加工后再送到各個門店進行出 售，簡化了消費者的烹飪，于是大大節約了顧客購物時間。 在城市居民收入穩步增長，生活質量逐步提高的基礎上，越來越多的消費者會選擇在 超市購買生鮮食品。 3深圳市消費者的特征深圳市消費者的特征 消費者的群體特征、年齡、受教育程度等對其消費選擇都有影響。作為一個人口結構 以受過高等教育的年輕人為主的對外開放的經濟特區，深圳市的消費者具有鮮明特征。 首先，根據深圳市政府網站公布的統計數據，2002 年末，深圳市常住人口達到 504.25 萬人，其中戶籍人口 139.44 萬人，暫住人口 364.80 萬人。按人口規模評判，深圳市屬于特 大城市。這類城市經濟發達

45、，居民消費總體水平較高，處于全國領先地位。 其次，全市人口平均年齡小。深圳人平均年齡 30.8 歲。人口年齡中位數為 25.37 歲。 1559 歲勞動適齡人口占 88.41%，2024 歲人口占總人口的 1/5，65 歲及以上人口僅占 1.22%。根據一些調查結果顯示，年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。 30 歲以下的消費者去超市購買生鮮食品的比例比 50 歲以上的消費者高 40%。目前，連鎖 超市的生鮮食品的主要消費群體是中年人和青年人。 最后，連鎖超市生鮮食品經營的被接受程度還取決于消費者的受教育程度。受教育程 度越高，消費者對購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超

46、市買生鮮食品的可 能性越大。深圳市的人口結構呈現兩級化趨勢：一邊是高學歷、高素質的知識技術型人才 的密集，另一邊則是低學歷、低素質的勞務型的打工者以密集。男性人口 345.44 萬人，女 性人口 355.44 萬人。較低文化素質人口中，女性多于男性；受過大學教育人口中，男性占 2/3。因此，消費者群體素質較高，具備連鎖超市生鮮食品經營的市場基礎。 4食品安全要求食品安全要求 食品安全是近年來中國食品市場所面臨的嚴峻問題。隨著廣東“毒大米”以及相關類 似事件被曝光，食品安全成為了深圳消費者在購買食品時最為關注和擔憂的問題。 圖圖 2 消費者超市購物最看重的因素消費者超市購物最看重的因素 圖 2

47、顯示了消費者選擇在超市購物最為看重的 6 大因素，排在首位的就是食品安全因 素。排在第二位的綠色食品標識也表明了消費者對于食品質量的追求。該表將各種消費者 選擇在超市購物看重的因素程度分為五個檔次，非常重要為 5 分，很重要為 4 分，一般 3 分，不太重要 2 分，很不重要 1 分（中國連鎖經營年鑒，2003） 。 農貿市場和馬路市場由于經營環境、交易者的分散性和流動性等因素，是近年來銷售 環節上假冒偽劣食品流通的主要渠道。連鎖超市由于經營規模大，為降低成本而確立定點 采購制度，從集約化蔬菜基地進貨，從而保證了生鮮食品的質量；經營場所穩定，食品出 現質量問題可以追溯；另外在深圳市，連鎖超市對

48、生鮮食品質量和安全推行市場準入制度， 對食品進行監測和認證，減少了深圳市生鮮食品在質量衛生等方面的不安全因素和衛生檢 驗方面的控制管理成本。 生鮮食品質量的跟蹤與反饋能夠通過連鎖超市對供應鏈的控制得以實現，因此對于食 品安全的需求呼吁連鎖超市經營的方式。 3.2.33.2.3 供給因素供給因素 1農產品供給的豐富農產品供給的豐富 深圳特區快速發展的初期，伴隨城市快速擴張，人口數量不斷增加，而農村城市化步 伐的加快又使農業耕地面積不斷減少，使得當地的生鮮食品供應嚴重不足，價格也始終保 持高位。深圳市農產品流通中因供求信號扭曲導致的高昂交易費用與機會成本,不斷地呼喚 著農產品流通體制的改革。198

49、9 年，新成立的深圳市農產品股份有限公司開辦了深圳布吉 農產品市場，一方面開創了著名的“企業辦市場”的組織制度創新模式，另一方面，實實 在在地發揮了生鮮農產品的蓄水池作用和主渠道功能，將深圳的菜園子擴大到了全國范圍， 將南味北貨都吸引到了深圳市民的菜籃中。布吉的開辦，有效地緩解了深圳農產品的供應 不足，穩定了物價，實現了農業資源的優化配置，促進了深圳市農業結構的升級。在布吉 市場的帶動下，農產品公司又提出“兩頭延伸”的市場擴展戰略，將農產品從生產、批發、 加工、儲藏、保鮮、運輸超市銷售有機的結合在一起，實現了深圳的農業產業化。 另外，在連鎖超市生鮮食品經營的技術支持方面，深圳食品加工與冷鏈物流

50、技術發展 相當成熟，為生鮮食品在超市的經營打開了便利之門；現代物流和信息技術已經在深圳市 的連鎖經營得到廣泛應用。 2政府宏觀政策推動政府宏觀政策推動 2001 年以來，從福建省的福州市開始，廣州、深圳、南京、北京等等許多城市都提出 了自己大規模的“農改超”計劃。這些城市計劃用三五年的時間完成三環或幾環內的 “農改超”工作，其目標是將傳統的集貿市場用現代化的連鎖超市形式取而代之，最終將 農貿市場趕出城市。2004 年中央一號文件又提出：“加快發展農產品連鎖、超市、配送經 營，鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成超市，支持農業龍頭企業到城市開辦農產品 超市，逐步把網絡延伸到城市社區。 ”這一政策