1、麥德龍的經(jīng)營管理模式分析麥德龍是一個龐大的商業(yè)帝國，以自己的貿(mào)易操作方式活躍于全世界。它擁有平穩(wěn)的管理等級制度、尖端的信息系統(tǒng)及其穩(wěn)定的財政基礎(chǔ)，運作效率在世界上處于領(lǐng)先地位。目前共有店鋪3607個，雇員17萬人。1997年的銷售額為350億美元，利潤5.09億美元，為世界第二大零售商。1998年10月，由國家國內(nèi)貿(mào)易局主持在上海召開了“麥德龍現(xiàn)購和自運配銷制高級研討會”，麥德龍國際管理公司及上海錦江麥德龍購物中心有限公司的有關(guān)人員介紹了他們的運銷體制，其運作模式對中國零售業(yè)具有廣泛的借鑒作用。一、麥德龍的經(jīng)營理念和優(yōu)勢地位 麥德龍1996年登陸中國，與上海錦江集團合資先后在上海開設(shè)了普陀商場

2、、閔行商場，以及錫山商場、寧波商場，上述商場均實行會員制，服務(wù)于中小零售商、餐館、酒店、工礦企業(yè)集團購買等。麥德龍在它的業(yè)務(wù)運營中推出了全新的銷售概念：現(xiàn)購自運配銷體制(Gash and GarryGmbn)，即會員客戶以支付現(xiàn)鈔和自運自助方式選購物品。其經(jīng)營理念的核心可歸納為“兩個有限”，即“有限顧客”和“有限利潤”。所謂“有限顧客”，是把顧客定位在法人團體，法人的經(jīng)營需要是麥德龍服務(wù)的指向；“有限利潤”，是麥德龍只賺取較低的利潤，以較低的價格保證法人企業(yè)通過這一環(huán)節(jié)還能得到下一層利潤，它出售的商品價格有的低于出廠價。 麥德龍的強大優(yōu)勢表現(xiàn)在三個方面：一是流通規(guī)模大，在全世界有3000多個連

3、鎖店，年銷售額高達350億美元，折合人民幣2980億元，相當(dāng)于我國前50名大型商場1997年銷售額總和的5倍。進入麥德龍就等于進入了全球銷售網(wǎng)絡(luò)。采取統(tǒng)一采購體制，訂貨批量大，進貨成本低，實現(xiàn)了低價位經(jīng)營。二是采用高科技手段，擁有顧客管理、財務(wù)管理、商品物流管理、采購管理的計算機系統(tǒng)，隨時可以全面反映各種商品的進銷存狀態(tài)，實現(xiàn)了科學(xué)決策。三是麥德龍把從廠家獲得的折扣率讓利于顧客，其低價位在市場上具有很強的價格競爭力，吸引了廣泛的客流。二、麥德龍的銷售系統(tǒng) 麥德龍上海總部設(shè)銷售部，負(fù)責(zé)管理各分店。各分店的運作都是標(biāo)準(zhǔn)化的：從部門設(shè)置、外觀裝潢到營運規(guī)則概莫例外，這是為了使顧客易于識別，同時也是為

4、了管理有效和簡便，便于運作，降低管理成本。(1)裝潢規(guī)則。為了保持統(tǒng)一的視覺形象，麥德龍商場均為一層結(jié)構(gòu)，140米90米，深藍色馬賽克外墻裝飾，營業(yè)面積約1萬平方米，連同一個寬大的停車場共46000平方米。停車場全部免費。與商場相連建筑了一個永久性雨篷，目的是為了在下雨天方便顧客自助運輸，這對于通常是開汽車來進貨的麥德龍專業(yè)客戶來說是非常必要的。(2)商場陳列。商場內(nèi)部配置了8米高的工業(yè)貨架，倉儲一體，裝飾簡單，各種商品的陳列位置各商場均一樣。他們就是按照標(biāo)準(zhǔn)化原則“克隆”出一個個商場。(3)營運規(guī)則和工作流程。例如采購、訂貨、收貨、尋入都必須遵守企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)流程。(4)職工經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，

5、具有麥德龍所要求的職業(yè)精神、職業(yè)道德和思維方式。這對推行有效的商場管理是非常重要的。(5)部門設(shè)置和人員配備統(tǒng)一。等等。 麥德龍以低成本運作為專業(yè)顧客創(chuàng)造利潤之源，他們的促銷措施比較獨特，為了節(jié)省費用，麥德龍從不在公眾媒體上（電視、報紙等）做廣告，而是自己印刷廣告冊麥德龍郵報，寄給自己的專業(yè)客戶。進入郵報的商品都是特賣商品。商品的選定由采購員來做，事先需與供貨商談好推廣計劃，雙方各讓出一定的折扣，使特賣商品價格大大降低。郵報分食品（8頁）、非食品（10頁）兩種，一般每兩周一期，遇節(jié)日出特刊，價格有效期2周。麥德龍就是通過這種郵報形式不斷地吸引專業(yè)客戶來購買，同時也帶動其他商品的銷售。 進行顧客

6、管理是麥德龍的突出特色。麥德龍把法人單位定為自己的會員。法人單位只需憑營業(yè)執(zhí)照原件就可成為會員，不需交納會員費。麥德龍每個商場初始開張大約有9萬個會員客戶，以后會逐步增加到12萬14萬個，成為會員后登記客戶登記卡。登記卡的主要項目包括：顧客編號、單位名稱、行業(yè)、地址、電話、傳真、地段號（以距離遠(yuǎn)近編號），市區(qū)、郵碼、稅號、賬號、授權(quán)購買者姓名。此卡所載資料輸入微機，系統(tǒng)里就有了顧客的初始資料。當(dāng)有購買行為產(chǎn)生時，系統(tǒng)會自動記錄顧客的購買情況。哪些客戶信息是重要的？ (1)上次來店日是顧客最后一次來購買的時間，這是很重要的信息，三個月都不來了，肯定有問題了，或者是上次來店被營業(yè)員頂撞、生氣不來了

7、。通過拜訪他找出原因進行工作改進；如果屬于顧客的原因，購買次數(shù)太少時，這個顧客就要被刪掉。 (2)平均賬單說明他每次的消費額，如果只有100元，就要看看他為什么消費得那么少。平均賬單還能說明顧客的結(jié)構(gòu)，如果是專業(yè)顧客，一次購買額應(yīng)當(dāng)成千上萬；如果賬單額小，說明最終消費者比例過大。從這個指標(biāo)可以看出麥德龍是否堅持了原來的顧客定位。 (3)地段號也是很重要的資料。離麥德龍30分鐘以內(nèi)路程的客戶應(yīng)是主要的顧客群，如果銷售不好的話，商場的生存就成大問題了，必須重點進行分析是何種原因造成，然后采取針對性措施。 (4)顧客信息還可以幫助管理人員知道麥德龍的顧客處在什么行業(yè)，是什么單位，他們住在哪里等等，以

8、便有針對性地做工作。 (5)用顧客今年的購買額減去去年同期的購買額可以知道該顧客的購買量是增加了還是減少了，如果減少了，麥德龍外勤人員就要去上門走訪。 (6)還可以把顧客細(xì)分為食品顧客組、非食品顧客組，看一看他們分別對食品的需求情況、對非食品的需求情況。進行顧客管理能知道：誰是麥德龍的顧客？顧客的構(gòu)成是怎樣的？顧客想要什么？能要什么？把客戶分得更細(xì)，離客戶更近，更多地知道客戶的情況。這樣就能通過關(guān)注顧客方面的變化來掌握市場動態(tài)，從而進入主動的商品管理階段。所以麥德龍把客戶管理看成是自己的眼睛、鼻子和耳朵。作為勞動密集性行業(yè)，人事費用開支是一個大項目，麥德龍?zhí)貏e注重人事費用的控制。外資企業(yè)工資基

9、本上也是剛性的，為了保證本企業(yè)的職工不被其他企業(yè)挖走，職工工資是隨著職工素質(zhì)的提高逐年增長的。因此，麥德龍控制人事費用的主要途徑是減少用人，商場外圍的安全保衛(wèi)包括停車場入口、停車場的照看、商場入口使用外保人員，與社會上的保安公司簽訂合同。只有內(nèi)保人員為在冊職工，一般招收退伍的特種軍人擔(dān)任。水電、保潔、冷庫、設(shè)施維護等物業(yè)管理，委托社會上的專業(yè)化物業(yè)公司進行管理；員工就餐也由社會上的快餐公司送餐。在會計核算、財務(wù)管理方面，由于使用了先進的軟件，所有的會計財務(wù)工作都達到了計算機管理，大大節(jié)省了人力。三、營運監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)控部負(fù)責(zé)對經(jīng)營運作進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)實際運作中與預(yù)算相差太遠(yuǎn)時，及時向有關(guān)管理部門反饋

10、、采取措施。監(jiān)控部是麥德龍最重要的部門之一。對商場運作進行的監(jiān)控，也就是對商場的訂貨、銷售、毛利、庫存、周轉(zhuǎn)率這些很重要的數(shù)據(jù)進行比較、分析，制作成各種不同的報表。物流管理系統(tǒng)保存了所有的采購、銷售、庫存和毛利的數(shù)據(jù)。下面是根據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)自動生成的各種監(jiān)控報表：1.每日營業(yè)額報告。這張報表分成食品和非食品兩大類，把每天的營業(yè)額與預(yù)算作比較，同時把本月累計到這一天、本年度累計到這一天的數(shù)據(jù)與預(yù)算和去年同期作比較。該報表總部管理層第二天早上10點以前看到。 2.分商場的每日營業(yè)額報告。這是各商場經(jīng)理和執(zhí)行委員會成員要看的報告，項目更多更細(xì)，包括賬單數(shù)，平均金額，各小類商品的每日銷售額、累計銷售

11、額以及廣告銷售比例等，以幫助商場經(jīng)理了解影響銷售的具體因素。 3.每月毛利分析報告。列明食品和非食品、各商場直至各商品組的毛利數(shù)據(jù)，并在商場間作比較，通過這種比較，可以優(yōu)化各商場的商品結(jié)構(gòu)。 4.每月庫存量報告。按不同階層管理者的需要，可有10多種不同的報告。 5.每月食品及非食品的綜合數(shù)據(jù)分析報告。綜合了銷售、毛利、利潤、廣告效應(yīng)等信息，以商品組為單位，對每個商場進行統(tǒng)計、比較。 6.每月顧客信息報告。根據(jù)分析需要有多種不同的報告。例如：(1)通過賬單數(shù)、平均金額來分析客戶的構(gòu)成。(2)通過顧客來多少次，了解那些僅僅是注冊顧客的比例，作針對性地訪問。(3)對當(dāng)月開發(fā)的顧客作統(tǒng)計，以了解開發(fā)的

12、成果。這也是了解客戶開發(fā)人員工作表現(xiàn)的一個依據(jù)。等等。 7.每月人事費用分析報告。作為一個勞動密集型企業(yè)，麥德龍的人事費用占最大的比例，因此每月要對每個商場的人事費用作很詳細(xì)的監(jiān)控。 8.每月管理信息報告。這是一個綜合的報告，它集中了年初預(yù)算的所有指標(biāo)，包括銷售、毛利、毛利率、人事費用、廣告銷售比例、庫存量、庫存周轉(zhuǎn)率等方面的預(yù)算數(shù)據(jù)，實際完成，完成預(yù)算的比例，與去年同期比較，這是最高管理階層使用的一張表格。麥德龍所有需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)都在這張表格中得到了體現(xiàn)。 9.麥德龍國際監(jiān)控圖表。以在不同的國家間進行比較。主要的項目有銷售、利潤、現(xiàn)金流量、投資額、回報率、食品銷售、非食品銷售等等。 麥德龍的

13、上述各種報表體現(xiàn)的是一種事中控制而不是事后監(jiān)督的管理思想。各級管理人員可以在第一時間里得到他們按照管理權(quán)限應(yīng)該得到的信息，提高企業(yè)管理的效率。有的報表還需要傳到德國總部進行分析。除了固定報表外，管理人員還可以通過數(shù)據(jù)提供部門、而直接進入主計算機調(diào)用他們想得到的管理信息。對營運系統(tǒng)進行全面、即時的監(jiān)控是麥德龍管理模式的重要組成部分，處理、分析這些巨大的信息沒有計算機是不可想象的。四、管理信息系統(tǒng) 從以上的介紹中，我們已經(jīng)知道，麥德龍利用現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)管理的自動化、現(xiàn)代化。信息技術(shù)使麥德龍的經(jīng)營和管理產(chǎn)生了一個革命性的轉(zhuǎn)變：從模糊管理轉(zhuǎn)向精確管理，從事后管理轉(zhuǎn)向?qū)崟r管理，從商品大類管理轉(zhuǎn)向

14、單品管理，從單純的商品管理轉(zhuǎn)向商品管理顧客管理。做到上述這些必須有一個強有力的管理信息系統(tǒng)的支持。 麥德龍的管理信息系統(tǒng)是物流管理系統(tǒng)（GMS系統(tǒng)）、財務(wù)管理系統(tǒng)（SAP系統(tǒng)）、監(jiān)控系統(tǒng)（MIE系統(tǒng)）的密切集成。首先采購部談價以后把商品信息、供貨商信息、采購員編號等輸入GMS系統(tǒng)各商場根據(jù)物流管理系統(tǒng)的庫存量決定是否訂貨供應(yīng)商收到訂單以后進行配貨、送往商場商場收貨部收到貨物后檢查GMS系統(tǒng)中有無此項訂單、根據(jù)訂單數(shù)目收貨收貨后上架、輸入GMS系統(tǒng)及POS系統(tǒng)，客戶購買時，銷售數(shù)據(jù)通過POS系統(tǒng)與GMS的界面實時傳到GMS系統(tǒng)（庫存減少、銷售增加）然后這些數(shù)據(jù)通過GMS界面進入會計財務(wù)系統(tǒng)及監(jiān)控

15、系統(tǒng)MIE。每月結(jié)束以后，財務(wù)系統(tǒng)(SAP)將運輸費用、人事費用等費用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入MIE系統(tǒng)。 信息技術(shù)使麥德龍的神經(jīng)更敏感，能夠隨時追蹤需求動向、監(jiān)控自身的運作質(zhì)量，迅速地適應(yīng)市場變化和自身作出調(diào)整，并且可以大幅度地降低運營成本，從而提高了自身的競爭能力。五、麥德龍對國內(nèi)商界的啟示 1.合理的管理模式 麥德龍實行集中管理的模式，它的投資、采購、財務(wù)、電腦系統(tǒng)都是由總部集中管理的，相應(yīng)地它在總部設(shè)立了項目發(fā)展部、食品采購部、非食品采購部、財務(wù)部、電腦部等等。 學(xué)習(xí)和借鑒世界先進的管理模式對國有企業(yè)來說，實際上是一場深刻的管理革命，是權(quán)力和利益的調(diào)整，無論是對推動改革的改革者和被動地接受改革的人來說

16、，都是一場嚴(yán)峻的考驗。改革存在著風(fēng)險，需要一批職業(yè)經(jīng)理的大膽探索和不懈努力，也需要強有力的支持系統(tǒng)。 2.管理標(biāo)準(zhǔn)化 管理標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展連鎖商業(yè)必須堅持一個重要原則。 麥德龍的操作方式、技術(shù)或服務(wù)都有一套固定的模式，機構(gòu)設(shè)置、職能劃分、管理體制、采購策略、商場陳列、經(jīng)營理念、人才理念，以及視覺識別系統(tǒng)都是統(tǒng)一的，并且已經(jīng)達到完全的手冊化，每開一個店，均可以通過公司手冊及公司培訓(xùn)后達到與本店同樣標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制結(jié)果，從而實現(xiàn)一變十、十變百、百變千的擴張。 管理標(biāo)準(zhǔn)化能夠達到管理有效和簡便、便于操作、降低管理成本的目的。 3.管理定位：幅度和深度 麥德龍的管理決不是那種狹義的、線性的、因果的管理，而是一種

17、整體的、立體式的管理。觀察麥德龍的經(jīng)營運作我們可以感受到：它的管理的觸角無處不在，整個企業(yè)的活動都是按照一定的規(guī)則有序運行的。 國內(nèi)企業(yè)所缺乏的正是這種現(xiàn)代管理定位，例如，中國企業(yè)普遍對管理的理解存在片面性，把管理和市場及經(jīng)營不自覺地割裂開來。特別是業(yè)務(wù)活動當(dāng)中無規(guī)則、隨意性、暗箱操作較為普遍，企業(yè)的經(jīng)營活動存在著大量的管理盲點。同時，部門間橫向聯(lián)系、協(xié)作較差，規(guī)章制度不配套。這些問題的存在，使企業(yè)整體運行質(zhì)量較差。 因此，我國國有企業(yè)在管理問題上需要有一個脫胎換骨式的重新認(rèn)識，需要圍繞市場和效益重新為自己企業(yè)的管理定位，樹立管理涵蓋一切、管理就是一切的理念。無論是新企業(yè)還是老企業(yè)，企業(yè)最高管

18、理層在工作思路上如果能更多地從管理上去考慮問題，對企業(yè)的生存和發(fā)展都是具有決定意義的。 4.麥德龍的思維模式 什么是麥德龍的思維模式？麥德龍要求職工要有程序的思想，要按程序做事、按規(guī)范做事、按制度做事、按質(zhì)量要求做事，要具有良好的職業(yè)態(tài)度和敬業(yè)精神，要忠于企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展前景保持信心。 為了使職工具有麥德龍所要求的思維模式，在入職時，麥德龍首先要進行入職培訓(xùn)，每人發(fā)一本厚厚的員工手冊；然后在工作中嚴(yán)格規(guī)范。為了使培訓(xùn)更有成效，麥德龍寧可招收那些從未有過商業(yè)經(jīng)歷的人。經(jīng)過一段時間的工作，職工都不可避免地被“同化”。 舊的思維模式如果不去掉，所有的新的管理理論和方法，都會踢到“思維模式”這塊躲藏在暗處的頑石。 5.現(xiàn)代信息技術(shù)手段 現(xiàn)代信息技術(shù)就是現(xiàn)代計算機系統(tǒng)，是先進的硬件系統(tǒng)和先進的軟件系統(tǒng)的集成。對于零售業(yè)來說，及時而準(zhǔn)確的信息實在太重要了，甚至可以說，零售企業(yè)經(jīng)營的成敗得失，決定于收集、處理和傳播信息的能力。信息技術(shù)推動零售業(yè)實現(xiàn)信息的高效流動，節(jié)約時間，而時間是一種最寶貴的資源；能夠與供應(yīng)商、與顧客建立起良好的連動機制，實現(xiàn)了快捷的產(chǎn)銷結(jié)合；隨時監(jiān)控自身的運作質(zhì)量，迅速地適應(yīng)市場和自身作出調(diào)整；并大幅度地降低運營成本。