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連鎖超市超市促銷策略研究（3頁(yè)）.doc

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連鎖超市超市促銷策略研究（3頁(yè)）.doc

1、大潤(rùn)發(fā)超市促銷策略研究姓名班級(jí) 學(xué)號(hào)摘要：促銷是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳，說(shuō)服，誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。但如何促銷才能收到既定的效果，是大型連鎖超市需要思考和解決的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：連鎖超市；消費(fèi)心理分析；市場(chǎng)定位；促銷策略促銷是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)最重要的營(yíng)銷手段，在大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)中得到了廣泛運(yùn)用，是超市與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的信息、說(shuō)服和溝通，旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起促銷者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)商品的正面反應(yīng)，其目的在于影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度，即通過(guò)溝通信息、贏得

2、信任、激發(fā)需求，最終促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。隨著中國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，一些世界著名的零售商業(yè)連鎖大量進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再加上中國(guó)本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，各大型連鎖超市的數(shù)量猛增，之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈，其中，超市賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)扮演了重要角色，也由此變得越來(lái)越頻繁和多樣化。近些年，由于國(guó)內(nèi)各大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)雷同化日趨嚴(yán)重，彼此之間缺乏明顯的差異。因此，尋求新的發(fā)展出路已經(jīng)成為了我國(guó)大型連鎖超市必須考慮的重要問(wèn)題。曾經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)顧客購(gòu)物行為進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查反饋的信息，揭示了大量需要引起企業(yè)管理者重視的細(xì)節(jié)。正確處理經(jīng)營(yíng)中的每

3、一個(gè)細(xì)節(jié)，構(gòu)成了零售企業(yè)滿足顧客需求，支撐企業(yè)健康、持久發(fā)展的基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，我國(guó)超市經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中逐步確立了質(zhì)量可靠、購(gòu)物方便、價(jià)格實(shí)惠的行業(yè)形象。在大中城市，超市已成為消費(fèi)者日常生活用品的主要購(gòu)買場(chǎng)所。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，特別是在SARS之后，顧客對(duì)于超市的要求正在悄然發(fā)生變化，期望值也在不斷提升。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)更容易表現(xiàn)出從眾心理。相對(duì)于沒(méi)有品牌或者不知名品牌的商品，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自大公司的知名品牌商品信任度更高，認(rèn)為這樣的商品品質(zhì)更有保證。在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)有同樣的考慮，認(rèn)為知名的大型購(gòu)物中心在購(gòu)物環(huán)境、商品種

4、類、服務(wù)質(zhì)量等方面更加值得信賴。因此，比起私人經(jīng)營(yíng)的小型購(gòu)物場(chǎng)所，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者更傾向于到知名的大型購(gòu)物中心選購(gòu)商品。在日常生活用品的選購(gòu)和采購(gòu)場(chǎng)所的選擇上亦然，消費(fèi)者普遍對(duì)大型超市提供的商品的貨源和價(jià)格更放心。大潤(rùn)發(fā)作為一個(gè)國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市，之所以現(xiàn)在有好的價(jià)格形象，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤芏喾诸愔羞x擇了更加低端的產(chǎn)品，但是同樣有著良好形象的家樂(lè)福也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，為何沒(méi)有馬上行動(dòng)呢，因?yàn)榧覙?lè)福考慮到了一個(gè)自身的定位問(wèn)題，家樂(lè)福曾在上海做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，比較家樂(lè)福與上海其他幾家主要大賣場(chǎng)在商品組合、價(jià)格形象、促銷形象、商品品質(zhì)、時(shí)尚性、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等各個(gè)方面的顧客感覺(jué)。結(jié)果顯示，除了價(jià)格形象

5、排在大潤(rùn)發(fā)之后而屈居第二位之外，其他各項(xiàng)指標(biāo)家樂(lè)福都排在第一位，這就說(shuō)明大潤(rùn)發(fā)在價(jià)格形象方面超越了家樂(lè)福。大多數(shù)顧客認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格普遍低于家樂(lè)福，這正是大潤(rùn)發(fā)能夠吸引更多顧客的最關(guān)鍵因素。那大潤(rùn)發(fā)是如何樹(shù)立低價(jià)格形象的呢？對(duì)于價(jià)格形象的定義有兩個(gè)基本的含義，第一，價(jià)格形象的載體是銷售的商品；第二，價(jià)格形象必然是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的一個(gè)概念。所以大潤(rùn)發(fā)就通過(guò)兩個(gè)途徑，第一，商品的采購(gòu)價(jià)（包括促銷采購(gòu)價(jià)）與對(duì)手相當(dāng)，但內(nèi)部整體成本控制得更好，因而可以在保持同樣毛利率的情況下標(biāo)價(jià)更低，且這種低價(jià)優(yōu)勢(shì)往往是對(duì)手在短期內(nèi)難以超越的。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)就是這方面的典范。第二，若內(nèi)部成本控制與對(duì)手相當(dāng)，那

6、么，可以通過(guò)更大的采購(gòu)量和更高的談判技術(shù)從供應(yīng)商那里獲得更低的供價(jià)（包括促銷供價(jià)）。與家樂(lè)福或者沃爾瑪相比，大潤(rùn)發(fā)在成本控制和采購(gòu)量及談判技術(shù)方面，不可能做得更好，甚至差距甚大。同樣是銷售可口可樂(lè)和飄柔洗發(fā)水，大潤(rùn)發(fā)不可能總是比家樂(lè)福或沃爾瑪獲得更低的價(jià)格；而且隨著供應(yīng)商的成熟，它們會(huì)加強(qiáng)對(duì)超市商品零售價(jià)的控制，保持產(chǎn)品在各個(gè)零售商之間的價(jià)格平衡，防止零售商大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，大潤(rùn)發(fā)非常聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與家樂(lè)福不同的商品以獲得低價(jià)，那就是更加低端的產(chǎn)品。比如，同樣是銷售保暖內(nèi)衣，假設(shè)家樂(lè)福在保暖內(nèi)衣分類的價(jià)格帶中，核心價(jià)格點(diǎn)是200元/套，大潤(rùn)發(fā)就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品

7、，保持核心價(jià)格點(diǎn)在120元/套。那么，顧客會(huì)明顯地感受到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而家樂(lè)福卻望塵莫及。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市促銷的常見(jiàn)類型（一）廣告促銷廣告是一種最重要的非人際溝通工具之一。廣告方案是根據(jù)企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)制定的。廣告的要素包括，廣告主，廣告費(fèi)用，廣告媒體，廣告信息。因?yàn)槌锌紤]到成本和費(fèi)用的問(wèn)題，通常是以雜志的方式把最近促銷的產(chǎn)品信息用精美的冊(cè)子制作出來(lái)，我曾就就有看到這樣的信息，本來(lái)有些東西不是很需要，然后在看到冊(cè)子之后有些東西絕對(duì)很便宜，而且以后也會(huì)用到，然后就進(jìn)超市里面去采購(gòu)，當(dāng)然在采購(gòu)的同時(shí)，也采購(gòu)了一些別的東西，所以，還是間接的購(gòu)買了很多別的產(chǎn)品，所以，絕對(duì)這

8、樣的一種促銷方式很全面，但是，有的時(shí)候這種方式有一些局限性，可能傳播的范圍不是很廣，很多人沒(méi)有辦法通過(guò)有些途徑獲取到，所以，如果能夠拓寬傳播的渠道，相信可以收到更好的效果。（二）贈(zèng)品促銷(二)贈(zèng)品促銷也是現(xiàn)實(shí)中最常用的促銷工具之一，即通過(guò)贈(zèng)送樣品、紀(jì)念品、試銷售品及各種小物品，使部分消費(fèi)者免費(fèi)獲得對(duì)產(chǎn)品的試用，從而對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)得到體驗(yàn)，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)形成口碑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口傳。如買西裝送領(lǐng)帶、買微波爐送器皿、買快餐面送小玩具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類型贈(zèng)品促銷的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者覺(jué)得超值，刺激其購(gòu)買。消費(fèi)心理學(xué)表明，顧客在購(gòu)物時(shí)，心理上容易接受和希望接受超值的感覺(jué)，贈(zèng)品往往

9、能帶給其一份驚喜。這類的促銷，我在大潤(rùn)發(fā)超市也有遇到過(guò)，當(dāng)時(shí)是相宜本草的紅幼景天剛推出來(lái)，因?yàn)橐郧坝杏眠^(guò)，就挺想試試看的，但是那款的價(jià)格挺貴的，就不敢買，怕買回來(lái)之后不適合，就可惜了，然后就很保守的買了以前自己用過(guò)的同牌子的水，當(dāng)時(shí)，那個(gè)時(shí)候正好遇上超市在促銷，所以，免費(fèi)贈(zèng)送了個(gè)小樣，回來(lái)用之后覺(jué)得很好用，之后就買了那款紅幼景甜的水。除了用品外，吃的東西就更多促銷了，前幾天我還去逛了大潤(rùn)發(fā)，正好趕上奧利奧在做活動(dòng)，有在原價(jià)的基礎(chǔ)上買之后送杯子，送果盤，然后就覺(jué)得挺劃算的，就買了一袋回來(lái)。（三）人員推銷人員推銷是企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種促銷方式。這種方式盡管古老

10、但十分有效，在現(xiàn)代市場(chǎng)上仍有其他促銷方式無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮著重大作用，始終是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)不可缺少的重要手段。推銷的三個(gè)要素，推銷人員，推銷對(duì)象，推銷產(chǎn)品。推銷者為推廣或銷售某種商品，而在賣場(chǎng)進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗(yàn)商品，通常在進(jìn)行銷售演示時(shí)都會(huì)同時(shí)提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對(duì)商品的了解，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。大潤(rùn)發(fā)超市人員促銷，試用最多的就是面食，豆?jié){機(jī)等可以立即感受到效果的東西，比如，現(xiàn)場(chǎng)下湯圓，現(xiàn)場(chǎng)煮方便面，現(xiàn)場(chǎng)制作豆?jié){等等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，超市需要不斷提高自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選

11、擇一個(gè)適合本超市的促銷策略，讓自身的賣點(diǎn)獨(dú)特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費(fèi)者大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。參考文獻(xiàn)：【1】陳榴.超市促銷策劃手冊(cè)M.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2006.【2】蔣劍平.系統(tǒng)有效的促銷活動(dòng)管理J.銷售與管理,2005(9).【3】郝琴物美連鎖超市的發(fā)展戰(zhàn)略研究D，北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)，2008【4】唐敏，何為，我國(guó)超市發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策J，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2003，(11)：102-105【5】徐雄杰，我國(guó)中小型超市發(fā)展戰(zhàn)略研究D，長(zhǎng)沙：中南大學(xué),2007【6】張俊鵬，我國(guó)大型連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略研究D濟(jì)南：山東大學(xué),2008【7】張榮忠麥德龍超市發(fā)展攻略J國(guó)際市場(chǎng),2004,(101：63-65【8】萬(wàn)后芬市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第二版）高等教育出版社2003,11

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