1、 大潤發進駐晉江市場營銷策劃方案 學院：泉州輕工職業學院 專業班級：10電子商務 指導老師：超哥 團隊成員：賴文鎮賴文圳陳川柯明傾黃鴻萬 完成時間：2011年11月9日 目錄1.營銷策劃的目的與主要任務12.策劃的必要性與目標的設置23.消費者分析34.產品分析55.市場調研106.營銷環境分析117.競爭戰略158.營銷戰略規劃179.營銷策略1810.競爭策略1911.整合傳播策略2112.營銷推廣法案2313.預算2514.附錄26一 營銷策劃的目的與主要任務1.1營銷策劃的目的作為新進駐晉江市場的大潤發超市，面對著不同的挑戰與機遇，為了更好地打入晉江市的超級市場占據更多的市場份額和避免

2、各種可以避免的損失，我們特進行本次營銷策劃，發揮其原有的優勢和挖掘其潛在的機遇讓大潤發超市更好的搶占市場先機獲得更多的市場份額。1.2營銷策劃的主要任務企業實行營銷策劃的主要任務在于在晉江本地市場樹立企業的整體形象與實行其內在價值且最大限度地實現大潤發超市的社會價值和其產品（服務）的市場價值。其中，樹立企業的整體形象目的在于為將企業品牌形象植入消費者心中，潛移默化地影響消費者的消費習慣，可以提高大潤發超市的社會價值。給消費者帶來最好的商品銷售和溫馨的服務，可以提高大潤發超市產品和服務的市場價值，只有先將大潤發超市的名字印在消費者的腦袋中才可以促使消費者購買大潤發超市的產品，當消費者發現我們的產

3、品比別的商場的商品更好，更便宜，就可以使消費者偏愛我們的產品。1二 策劃的必要性與目標的設置雖然大潤發擁有強勁的資金實力，加上豐富的銷售經驗，但是第1次進駐晉江市場對于晉江市場的不了解，加上在晉江市早已有捷龍超市，威蘭超市，浪潮超市，新華都超市，沃爾瑪，等大超市占據了一定的市場份額。因此，要想成功進駐晉江市的超市市場必須一個詳細的營銷策劃，知己知彼才能百戰百勝這種道理我們還是懂的.2.1本次策劃的目標為配合本次的營銷策劃，我們將在晉江市場上的實際情況做簡單的目標設定，以此圈定“營銷策劃方案”。提高顧客的滿意程度，引導更多消費者和潛在的目標顧客形成到大潤發消費的習慣。計劃5年內。使大潤發成為晉江

4、市的大超市行業領導者。為大潤發進軍別的省縣或者開連鎖超市做好萬全準備。2三 消費者分析在對晉江的實地調查中我們調研到大超市的消費者市場主要是家庭。主要消費者群體76%是家庭，所消費的多以生鮮，日常用品，為主要消費品！通過對某大超市的實地測試我們對消費者分析如下；光臨大超市的性別比例: 男：女=7:3 這是初期的調查結果， 消費高峰期在早上和下午這2個時間階，主要消費產品為：生鮮，熟食，和日常家庭用品，所以應以這階段為主要消費高峰期，應注意做到食品的保鮮還有物品的刷新。從重度消費者的年齡分布來看，重度消費者的分布從年輕到老年人呈現先上升后下降，其中20到45呈上升階段，在45歲達到高峰期后下降，

5、這足以看出消費者歲年齡的消費程度有調查說明家庭收入對消費者的消費影響不明顯。3由優惠產品消費的數量來看，消費者更傾向于優惠產品而不分年齡,性別和家庭收入，他們都對優惠產品有較大的偏好！ 在對消費者人流量的分析和調研我們得到：在生鮮部，公共休息和外商品的店面人流量最大停留時間最長！ 4四 產品分析我們在分析消費者對購買因素后，在提高品牌認知度時，將自身“新鮮，便宜，便利，舒適”的特點作為主要賣點。在激烈競爭的連鎖超級市場中，大潤發能突圍而起因為它作了一個區別其他人的定位，在最開始，我們本想模仿萬客隆的倉庫超市模式，但發現董事長發現其超市門可羅雀，相反，對面的家樂福門庭若市時，他發現這樣的路可不可

6、行，馬上改變策略，將超市改造成綜合超市，并把市場定位在二三線城市的中低收入人群，來一個“曲線救國 ”的策略，其次區別其他連鎖超市大公司的崇高形象，大潤發大打親情牌，將自己塑造成便宜，舒適和方便顧客每個家庭必須得好幫手。大潤發還有自營產品為顧客節省更多的錢，商品種類也齊全包括，科技影音家電，圖書天地，清潔用品，家用紙品區，美容彩妝商品，服飾，女內睡衣，男性衣著，鞋區，因幼童用品區,DTY組合家具，氣機車百貨用品，各種機油，添加劑，汽車內外配件，美食專區。大潤發借由歐尚集團全球化聯合采購優勢，大大提高商品種類和品質，為顧客節省錢。5在大潤發商場，四萬種商品，應有盡有，貨源充足，將提供消費者最大的選

7、擇： 音響家電集合暢銷品牌，價格保證超低價。從組合音響、手提音響到專業的家庭劇院，多樣化組合商品。 自營唱片行 CD、LD、錄音帶、VCD、DVD專賣店，收羅國內外最新流行音樂及影片，提供CD試聽服務。 圖書天地 集合各類暢銷書、文學小說、工具書、雜志、兒童書籍，天天折扣優惠，并提供舒適的閱覽休息區。 清潔用品 超大坪數賣場品牌最齊全，從洗衣清潔、客廳清潔到6廚房衛浴清潔，全年不斷提供全方位超低價商品。從美容美發到清潔護膚，商品一應俱全.。 家用紙品區國內家用紙品大幅調漲時，堅持以超低價回饋顧客。自營品牌 FP 天天低價衛生紙為媒體評比為量販業質量及便宜第一名。 美容彩妝商品 平行輸入歐美及日

8、本品牌化妝保養品及香水，香奈兒、蘭寇、雅頓 碧兒泉等一應俱全，商品價格都只有市價的三分之一，并設有開架式彩妝保養品，提供多樣化的商品選擇。 服飾 全客層的休閑服飾，從小孩到大人，滿足全家人追求的休閑穿著。流行女裝及紳西服，強調機能性的多重搭配。 鞋區從小孩到大人，無論是正式的、休閑的或運動的，擁有各種尺寸及各式鞋款，現場采自助式販賣，讓您自由自在選取滿意的商品。不定期舉辦知名品牌鞋子特賣會。 7嬰幼童用品區 嬰兒食品、幼兒童裝、成長用品、百貨用品及益智玩具等，全系列嬰幼兒商品。 DIY組合家具、收納用品等，質感佳、好用又實惠。寢具家飾款式眾多，質量一流，提升居家睡眠質量。 汽、機車百貨用品 各

9、式機油、添加劑、汽車內外配件、清潔保養用品，保證質量優良、貨源來自正統名牌，提供愛車專業的維護與保養。 應漁肉蔬果 生鮮肉品一律采用 CAS優良認證肉品。現流水產每日進貨，天天出清。產地直送生鮮蔬果，省去中盤商成本，直接將利潤回饋顧客。 美食專區 五星級飯店大師傅，配合顧客喜好，研發口味道地、各具特色的臺灣小吃、日式炸物、鹵味、港式點心及藥燉食補。 寵物食品及用品 集合各大廠牌愛犬及貓咪美食物，并定期引進季節性服飾或寵物用品，以量販價格讓寵物擁有優質的呵護。另有豐富的水族箱、水族護理商品及各式水族配備。8商品經營理念：“新鮮、便宜、舒適、便利”新鮮：蔬果水產等物品新鮮，還有是裝修效果視覺的明快

10、，日用品服飾等商品本生及品牌選擇上的可靠 大潤發的促銷海報潮流時尚。 便宜：藉由歐尚集團全球化聯合采購優勢，大大提高商品種類與品質，同時也為顧客省錢省得更多。 2001年增加進口及自營商品。 舒適：寬敞明亮、并具現代感的購物環境， “豐” 字形的簡單的購物路線，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區，清楚的商品種類標示。設置了美食街、主題餐廳、精品專柜及商店街，“兒童樂園”，讓顧客在購物之余享受更多元的休閑時光。部份分店更依照當地顧客的生活習慣，特別規劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站，提供更貼心便利的生活服務。9五 市場調研5.1調研目的本次以大潤發超市晉江店顧客滿意度為例，通過本次市

11、場調研進一步了解目前消費者對大潤發產品，服務和環境等方面的滿意情況，通過調查發現大潤發晉江店的不足，以便為大潤發超市在其他店面提供更新的建議和決策的輔助材料，有利于大潤發切實秉承自我目標與承諾，不斷提高服務水平，更好地進駐晉江超市市場。5.2調研計劃本次調查時間計劃為2011年11月11日，分別在大潤發晉江店附近，大潤發商場，大潤發步行街中進行150份問卷的調查.。 5.3市場分析 晉江的市場可以算是有待開發，在這地方有著多個競爭對手，但超市有著地域性，而且我們的大本營在待開發區，該地的主要競爭對手是捷龍，對于擁有強大的資金于銷售經驗我們有絕對的把握將其擊倒。10六 營銷環境分析市場機會與風險

12、分析（SWOT）分析S：自身優勢分析（1） 品牌形象。大潤發在國內已經樹立了低價，實惠，品質的良好形象，大潤發的店內種類齊全，涵蓋了生活家居各類商品，可以順利的使人們實現一站式購物。大潤發超市的經營理念是：“新鮮、便宜、舒適、便利”；新鮮：我們為晉江市市民提供最新鮮的蔬果產品，以更快的速度更新新上市的商品。便宜：我們采取全球聯合采購優勢，采購成本低于晉江市所有超市，同時商品的種類與品質大大提高，真正的做到，你無我有，你有我優。舒適：我們為晉江市民帶來寬敞明亮的購物環境，具有現代美感。便利：商品的種類，價位，品味最大程度迎合不同的顧客需求，實現一站式購物需求且大潤發的口號是沒有不知道，只要你有不

13、懂的只要向你旁邊的工作人員請教，他就可以幫你解答.（2） 價格優勢。對于不賣場來說，價格形象往往是吸引顧客的最關鍵因素。11價格形象有兩個基本含義：第一，價格形象的載體是銷售的商品；第二，價格形象必須是與競爭對手相比較的一個概念。(3)雄厚的實力，行業先鋒。大潤發是一家大型跨國零售企業，且2009年上半年的銷售業績已經超過了家樂福和沃爾瑪，名副其實地成為零售企業的領頭羊。（4） 優質的服務品質在大潤發員工的“四大保證”即服務滿意保證，多條免費購物車全城通達，全城穿梭，基與電子商務網，大潤發還建立了客戶服務系統，為有效的服務顧客提供了數量支持，大大提高了便利的服務品質，增進了大潤發與顧客的關系。

14、（5） 科學的管理戰略（6） 通過集中配送，逆向物流方式，大大降低營運成本。W：自身劣勢分析（1） 缺乏持續的建立市場品牌效應，暫時未進行有效的地區市場區域擴張，從而給了其他大型百貨零售企業更多的市場份額競爭機會。（2） 自身競爭優勢不夠高，與家樂福，沃爾瑪相比，其內部管理結構有待改善。（3） 新進入晉江市場，很多市場信息及地方偏好掌握不夠全面。120:外部優勢分析（1） 政策優勢支持：受到晉江市委，市政府，區政府的高度重視，得到各大媒體的大力支持。（2） 地理優勢，晉江未來的新商圈。（3） 晉江市場急需打破壟斷：T:外部威脅（1） 晉江市目前零售超市眾多，其中捷龍，沃爾瑪占據主導地位，且很多

15、消費者已經形成一定的偏好習慣（2） 新進入急需做大量廣告宣傳，樹立地區品牌形象。（3） 出入晉江，對晉江市地區特色及市場信息把握不夠明確，相關策略的制定需要在實踐中不斷改進。6.1國內零售業的宏觀環境分析 經濟環境：金融危機對零售業有影響。我國零售業的困難在于流動資金嚴重不足。流動資本等于甚至大于對供應商的應付賬款。一旦銷售出現萎縮恐怕資金鏈會成為首要問題。而晉江大潤發購物廣場所面臨的環境也將有所改變。隨著經濟的發展，將吸引更多的人來到晉江，對食物，衣著，日用品的需要量也越多，由此帶來更多的人口和更大的市場。同時經濟增長最顯著的就是提高人們的收入水平，增強了消費者的購買力。政策法律環境：近來來

16、我國政府加強了零售業相關的法律，13法規的制訂。政策和法律有效的促進零售業的快速發展，增強了對外開放水平程度的提高與外資零售企業抗衡的能力，規范市場競爭行為，建立現代流通市場體系的需要，建立公平，規范，有序，高效的市場環境。1） 進一步擴大國內需求，調整投資和消費關系，增強消費對經濟增長的拉動作用。2） 降低外資企業準入門欄，統一內外資企業所得稅制度3） 對零售企業分等級管理4） 其他法律法規制定14七 競爭戰略7.1差異化戰略7.2價格差異化（1）“長期低價”的價格宗旨（2）頻繁的促銷，會員特價等價格策略（3）大潤發價格調查小組7.3品牌差異化（1）從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化

17、（2）從傳播隧道，推廣方式，促銷手段上全面建立起差異化，在眾多頻繁的推廣活動中凸現（3）內外一致的品牌形象，品牌內涵的規劃和傳播，提升品牌力7.4服務差異化（1）購物環境的人性化安排（2）貨品的更改，成衣的量裁等人性化服務（3）購物班車，停車場等完善的便利購物服務（4）種類齊全，協同商圈的“一站式”購物服務（5）熱情周到的服務咨詢（6）統一的歐尚“KNOW-HOW”員工培訓體系（7）定期的消費者服務滿意調查體系157.1.2價格聚焦聚焦在長期低價，比競爭對手更具競爭力的價格策略7.1.3型象聚焦堅持“新鮮，舒適，便宜，便利“的宗旨，樹立專業服務，領導商圈，值得信賴的大賣場形象7.1.4服務聚焦

18、聚焦在高品質的營銷服務。對消費者的服務上，對市場的服務，對社會的服務上。7.1.5政府聚焦建立科學，合理的商場內部管理，激勵政策，穩定軍心。7.1.6傳播聚焦（1）建立媒介網絡，聚焦主流媒體，實現市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性（2）建立媒體，市場及時反應流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊八 站略規劃及目標168 營銷戰略規劃強化品牌管理，提高營銷服務。大賣場形象的建設，是長期戰略目標實現的保證。加強人員素質，提升市場反應能力，塑造品牌形象，鞏固企業的內部力量，實現整體競爭能力的提升。鞏固和提升市場地位，擴大市場份額8.2戰略目標-領導晉江零售行業的戰略目標8.2

19、.1銷量5年內超越晉江本土的捷龍，浪潮等超市，甚至超越沃爾瑪，成為晉江市第一大零售賣場。8.2.2品牌建設（1）融入晉江市本土文化，品牌認同度得到較大提升（2）消費者對于品牌的認識更明晰，熟稔大潤發的口號和宗旨等經驗理念（3）品牌傳播隧道進一步完善，有效的進行傳播的整合8.2.3服務建設構建完整的“一站式|”購物享受，領導商圈，成為值得信賴的大賣場8.2.4隊伍建設員工百分之百接受系統化，專業化的培訓體系17九 營銷策略9.1商品競爭策劃堅持便宜絕對王道商品供應因地制宜源頭采購維持品質9.2價格策略自營品牌絕對低價策略商品供應本地化設立單獨市場調查小組9.3終端店鋪視覺識別策略9.3.1門面裝

20、修統一全國門面裝修，充分利用大潤發全國品牌效應9.3.2視覺等感官營銷策略特價商品和其他商品的區別巧妙的運用地板和燈光很好地區分開來根據不同時段不同消費人群調整不同的賣場音樂在商品擺放上，應給消費者強大的視覺沖擊。9.4服務策略：專業服務，領導商圈，成為值得信賴的大賣場18十 競爭策略10.1 晉江零售業超市起初現狀起初晉江市商場等大型零售基本上被捷龍，浪潮，等大型零售業超市所壟斷，在晉江消費者全體中得市場占有率和市場吸引力普遍較高。10.2市場定位策略-領導者策略大潤發作為全世界上第5大受歡迎的零售商，在進入晉江，首先應將自身定位于晉江市零售企業的領導者，占據在市場最大的市場份額，引導晉江市

21、消費人群的購買潮流，在價格變化，新產品引進創新，分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。10.2.1領導者戰略的指導原則市場競爭中，存在著領導者，挑戰者，利基者，挑戰者對其地位的挑戰，另一方面，利基者對于市場的蠶食。因此，大潤發在推銷領導者戰略的時候，要始終心存防御的思想。主要體現在：只有領導者才能進行防御最佳的防御就是攻擊自我要保持適合防御的心態1910.3領導者戰略的策略（1）擴大消費者群體市場份額的大小是衡量領導者地位的重要指標，因此，在大潤發在經營過程中，要時刻謹記擴大消費者群體，堅持平價策略，維系高，中，低檔消費群體的消費需求。（2）身經營形象大潤發是一家有著顯著自身特色的零售企

22、業，有著根據區域差異化改變經營策略的傳統。進入晉江市場的過程中，適應晉江市消費群體的消費特征，融入晉江城市文化的氛圍.(3)建立情報預警機制要集中與競爭信息的持續收集，針對競爭對手建立戰略預警機制；針對消費者關心的價格成立大潤發價格調查小組，掌握競爭全局的主導權。20十一 整合傳播策略11.1一個聲音一個形象通過廣告，公關，促銷等各種傳播活動，充分利用大潤發集團各類資源和信息，使大潤發的所有商品，服務與促銷活動的傳播都具有用一個聲音說話的特性，在促進營業額上升，市場占有的同時，使大潤發購物廣場的品牌形象更加深入人心，在全年的整合傳播中，大潤發的消費者訴求及品牌理念的樹立與宣傳都必須貫穿始終。同

23、時根據不同階段的傳播目的，進行廣告，公關，促銷的整合。11.2戰術的連續性每一次傳播都要有乘前續后的作用，能夠續乘前面的傳播積累的效應和話題，能夠為后一個活動埋下伏筆，11.3整合傳播推廣策略以實惠，便捷與新鮮的商品形象的推廣為主導，以服務和企業形象的推廣位輔助訴求。動態主要是配合技術，產品功能，企業形象的宣傳，加大力度進行高頻次投放，以彌補電視報紙的不足。賣場建設可提升商品和企業檔次，為此作較大的投入促銷形式與產品概念宣傳結合起來設定，以大潤發品牌推廣位主線2111.4事件營銷策略由于晉江特殊的縣市設置人口，經濟分布情況，使大潤發晉江店還可以開設一些較為特殊的零售行業營銷手段，重點在于培養縣

24、級消費人群，挖掘潛在顧客。擴展車體廣告范圍，可適當的將大潤發企業推介廣告發布與車后座，主要合作單位有，少林車行。派遣宣傳活動組深入晉江市，贈送適量的“免費購物卷“及特價海報，開展品牌推廣活動。在縣級進城主干道投放露天巨幅廣告，具體路線有，雙龍路，泉安中路，迎賓大道。22十二 營銷推廣方案產品：藉由歐尚集團全球化聯合采購優勢，大大提高商品種類與品質，降低成本的同時也會客戶節省更多的錢。且大潤發超市的主要形象就是食品的新鮮這是一大賣點。價格：我們可以組建市場價格調查小組，時時刻刻保證大潤發超市的價格絕對不比同行高，而且我們使用吉祥數字，印花產品等方法來吸引消費者。對于價格較貴的商品，大潤發提供了無

25、利息的信用卡支付功能。渠道：建立我們自己的網絡銷售平臺，把我們超市的產品按分類放在我們的平臺上，并且尋找一系列合作伙伴讓其在我們平臺開設店鋪共同發展且我們決定等把晉江大潤發開設完成以后在全國開設各個連鎖店，這樣我們的銷售平臺就可以在把商品賣出去的時候讓與消費者最近的大潤發超市直接送貨，將物流的費用省下來自己賺。促銷：網絡推廣，人員推廣，廣告推廣。我們在網絡上發布了我們的商品與價格這樣可以讓很多的消費者省掉很多尋找商品的時間直接購物這樣可以吸引消費者購物，且我們在許多商品都安排了推銷員，他可以把我們商品的各個優點告訴消費者吸引消費者。23我們還印發了許多的產品宣傳單，在各個不熟悉我們大潤發超市的

26、晉江地區讓更多消費者到我們大潤發銷售增加銷售額，且大潤發內部也有電視在一直播著大潤發的廣告，這樣使來大潤發的消費者更加記住大潤發。廣告策劃：一天的清晨，差不多6點時間，一對母女從樓下下來去往超市購物，因為時間早公交都沒，忽然她們看到大潤發的車以經在她們樓下等待了，于是他們坐上了大潤發的車，車上有電視，軟座，很多家庭的孩子在車上玩得樂意融融，下車了，小女孩不小心摔了下，防損人員馬上過去扶起，小女孩說了聲謝謝，防損人員是個中年老年，露出了慈祥的笑容，說不用客氣小妹妹，她們進入商場，小女孩拉下媽媽到處買東西看到大潤發的員工送來的新鮮蔬果，肉。客服部人員更是個個精神飽滿，買完了東西，走出商場，商場查票

27、阿姨，對了小女孩，笑了笑說：你又長高了噢，小女孩說，吃你們大潤發的菜，不長怎么行呢，出了門坐上了大潤發，大潤發車慢慢開了回家，后窗顯示新鮮，便利，舒適，便宜的大潤發經營理念。目標：未來8年內成為晉江大超市的領頭人。24預算 預計在5年內晉江大潤發的市場份額在晉江的零售業企業會處于領頭羊地位，預算可以有百分之四十。11年初入市場 市場份額百分之20 12-14年 利用宣傳等大力手段 市場份額百分之3512-15年 增加超市的娛樂措施，建立主力樂園 市場份額 4025附錄本文資料來自實地考察和向有關人員咨詢得到，最后上網晉江大潤發主頁了解大潤發的實時動態，最出的最佳策劃案，還有參考文獻，如網商成功之道書籍。10月20日開始著手策劃10月28日得到大潤發的實地資料11月1日至11月9日綜合分析最后于11月9日 定案策劃單位：電子商務10級策劃人姓名：賴文鎮，賴文圳，柯明頃，黃鴻萬，陳川26