1、市場調查與分析市場調查與分析 一、正確的市場定位分析是采購行為一、正確的市場定位分析是采購行為 和提升銷售的成功之本和提升銷售的成功之本 市場定位的主體是顧客定位顧客定位，是企業的 戰略性工作； 市場定位分析是企業選擇經營目標經營目標時， 必定要做的重要工作； 市場定位分析與商業企業各部門各部門的工作 有著千絲萬縷的關系。 （一）如何進行市場調查和顧客定位？ 1、顧客分析顧客分析對可能成為顧客的社會對可能成為顧客的社會 人群進行的研究人群進行的研究。包括：包括： 社會人群的歸類研究； 顧客購買的決策心理的研究； 過程：感覺過程：感覺 定義定義 可解決方案可解決方案 權衡權衡 決定決定 顧客的需
2、求研究； 顧客的文化背景和習慣風俗的研究。 將準顧客群按一定標準細分將準顧客群按一定標準細分、鎖定鎖定、服務服務。 （一）如何進行市場調查和顧客定位？（一）如何進行市場調查和顧客定位？ 2、顧客的分類及各自的消費特點分析：、顧客的分類及各自的消費特點分析： A、年齡特征；、年齡特征； B、購買商品的目的；、購買商品的目的； C、購買心理及動機。、購買心理及動機。 附表附表：顧客的分類及各自的消費特點分析：顧客的分類及各自的消費特點分析 分類標準 分類 消費特點 主要消費場所 年齡特征 2歲以下兒童 無要求家長代購 正規商家專家介紹 2-11歲兒童 有要求家長代購 娛樂城、購物城 11-19歲少
3、年尚無收入 模仿、時尚，幻想重衣服配飾 購物城娛樂、超市 20-28歲青年 時尚、經濟有限，重衣服用品 大商場、街市、超市 29-39歲壯年 務實成熟重生活質量 大商場、專賣店、超市 40-59歲中年 穩重節儉重保健及食品 超市及專賣市場 60-75歲中老年 節儉重綠色及環保 批零市場及超市場 76歲以上 有要求子女代購 購買商品 的目的 自用 無計劃隨意 以方便為主 家用 有計劃支出 較固定 私人送禮 文化背景個人素質經濟狀況 個人喜好及商品風格 轉賣 利用 專業市場 福利 物有所值 較大零售商 購買心理 及動機 有需要必須購買 理智、貨幣最大化有計劃 習慣性商場 物超所值 沖動、無計劃 隨
4、意 從眾心理 文化背景個人素質經濟狀況 個人喜好及商品風格 情感投入 感情沖動、性格決定 促銷及合適的氣份 被迫 痛苦快樂 專業市場 信仰或風俗習慣 心理感受 穩定的消費 （一）如何進行市場調查和顧客定位？（一）如何進行市場調查和顧客定位？ 按不同需求分類； 按收入水平分類； 按職業分類； 按住所及種族分類； 按性格及性別類； 按信仰分類。 D、顧客分類、顧客分類 （一）如何進行市場調查和顧客定位？（一）如何進行市場調查和顧客定位？ 3、市場定位的分析過程、市場定位的分析過程 做出準確的準顧客的分析做出準確的準顧客的分析準目標；準目標； 對競爭對手有充分的了解對競爭對手有充分的了解“敵人敵人”
5、；要分清良性競爭 對手和惡性競爭對手：（不同業態和相同業態）； 對當地市場做全面的分析對當地市場做全面的分析“地利地利”（交通狀況交通狀況）。 對自己的經營狀況有全面的了解對自己的經營狀況有全面的了解“知己知己”（發揮優勢發揮優勢） 根據以上幾個方面確定目標市場；根據以上幾個方面確定目標市場； 鎖定顧客群鎖定顧客群。 （一）如何進行市場調查和顧客定位？（一）如何進行市場調查和顧客定位？ 4、與市場定位相關的市場調研及市場調查方法與市場定位相關的市場調研及市場調查方法 當地人口當地人口、結構結構、特征參數及消費習慣；特征參數及消費習慣； 當地消費總量及各類別商品消費總量；當地消費總量及各類別商品
6、消費總量； 消費品市場渠道及銷售額結構消費品市場渠道及銷售額結構競爭是先行業后業內競爭是先行業后業內 定位；定位； 現有的優良店址及商圈的界定現有的優良店址及商圈的界定 發展的眼光；發展的眼光； 準備開新店的市場調查準備開新店的市場調查 普遍性；普遍性； 正常營業的店鋪需要做的調查正常營業的店鋪需要做的調查 針對性；針對性； 了解對手在市場調查方面的態度及投入了解對手在市場調查方面的態度及投入 靈活性；靈活性； 顧客對商場各個方面重視程度的調查案例：顧客對商場各個方面重視程度的調查案例： 服務態度；服務態度； （衛生衛生） 價格；價格； （空氣空氣） 購物環境；購物環境； （燈光燈光） 消費者
7、對商品之認知；消費者對商品之認知； （賣場布局賣場布局） 商品結構；商品結構； （價格價格） 商品陳列；商品陳列； （收銀快捷收銀快捷） 售后服務；售后服務； （退換貨方便退換貨方便） 商品質量和商家信譽商品質量和商家信譽。 優惠活動；優惠活動； （一一）如何進行市場調查和顧客定位如何進行市場調查和顧客定位？ ： 民 意 調 查 （二）不同的顧客定位和市場調查對企業（二）不同的顧客定位和市場調查對企業 各個方面的影響各個方面的影響 1、市場策劃市場策劃 2、公司的組織結構及公司的組織結構及 崗位職責要求崗位職責要求 3、物流及信息流和流物流及信息流和流 程制定程制定 4、采購管理采購管理 5、
8、選址選址 6、購物環境及陳列購物環境及陳列 7、顧客服務及公司顧客服務及公司 安全安全 8、供應商選擇供應商選擇 9、促銷管理促銷管理 10、商品選擇及定價商品選擇及定價 結論：結論： 正確的顧客定位分析是正確的顧客定位分析是“知己知彼知己知彼” 的法寶的法寶，是企業百戰不殆的必要條件是企業百戰不殆的必要條件， 對整個經營活動的執行者而言尤為重對整個經營活動的執行者而言尤為重 要要。 二、超市商品價格策略二、超市商品價格策略 在價格上做到分毫不讓；在時間上分秒在價格上做到分毫不讓；在時間上分秒 必爭必爭，建立公司良好的價格形象建立公司良好的價格形象。 （1） 準確性原則準確性原則 市場調查表要
9、及時準確，特殊情況須 經過核實后，確保無誤后方可。 根據我國城鎮消費水平及市場價格導向，購物廣場商品加價率主根據我國城鎮消費水平及市場價格導向，購物廣場商品加價率主 要范圍是：要范圍是： 食品部：飲料煙酒課食品部：飲料煙酒課 8%15% 休閑休閑食品課食品課 12%20% 餐桌餐桌食品課食品課 10%15% 糧油糧油課課 5%10% 日用部：日用部： 個人護理課個人護理課 10%18% 洗滌清潔課洗滌清潔課 12%20% 廚房用品課廚房用品課 1522% 日雜用品課日雜用品課 18%25% 電器部：大家電課電器部：大家電課 6%12% 小家電課小家電課 8%20% （2） 市場占有率與毛利率兼
10、顧的原則市場占有率與毛利率兼顧的原則 在價格調整過程中在價格調整過程中，如果有如果有負毛利負毛利 商品調價商品調價，原則上必須報送公司采原則上必須報送公司采 購部后購部后，由由公司總經理以上領導公司總經理以上領導審審 批后方可執行批后方可執行，同時進行操作登記同時進行操作登記。 （2） 市場占有率與毛利率兼顧的原則市場占有率與毛利率兼顧的原則 為爭取更大的市場份額為爭取更大的市場份額，根據調查方法和統計學根據調查方法和統計學 原理原理，門店商品價格水平與商圈競爭對手商品門店商品價格水平與商圈競爭對手商品 價格水平應保持在以下比率為最佳狀態：價格水平應保持在以下比率為最佳狀態： 售價低于對手售價
11、低于對手 35%45% 售價持平對手售價持平對手 50%30% 售價高于對手售價高于對手 15%25% （2） 市場占有率與毛利率兼顧的原則市場占有率與毛利率兼顧的原則 在不了解市場價格的情況下在不了解市場價格的情況下，商品價格的調商品價格的調 整可參照上述加價率范圍及近期的銷售和整可參照上述加價率范圍及近期的銷售和 相關商品加價率相關商品加價率，制定合理的商品零售價制定合理的商品零售價 格格。一般特價通知或促銷協議商品以一般特價通知或促銷協議商品以 10%15%的加價率制定售價的加價率制定售價。 一般飲料一般飲料、糧油雜糧糧油雜糧、奶粉奶粉、煙酒煙酒、洗滌用洗滌用 品品、清潔用品清潔用品、沐
12、浴用品沐浴用品、衛生用品衛生用品、大大 家電等在同類商品中加價率較低家電等在同類商品中加價率較低。 （3）零售價制定的技巧）零售價制定的技巧 一般零售價以一般零售價以9、8、0、5、3為尾數的使用為尾數的使用 頻率較多頻率較多，6、2居中居中，1、4、7使用頻率較使用頻率較 少少。在激烈的價格競爭中在激烈的價格競爭中，某些商品零售價某些商品零售價 格以分計價逐漸增多格以分計價逐漸增多，如：定時促銷如：定時促銷、定量定量 促銷促銷、生鮮生鮮、鮮活商品時段促銷等鮮活商品時段促銷等，某些商某些商 品零售價格并不采取品零售價格并不采取“四舍五入四舍五入”的數學計的數學計 算原則算原則，以增加顧客對商品
13、價格的實惠感以增加顧客對商品價格的實惠感， 如生鮮如生鮮、鮮活商品：小白菜鮮活商品：小白菜0.19元元/500G、 生菜生菜0.09元元/500G （4）反收購策略）反收購策略 在超低價在超低價（負毛利負毛利）促銷活動過程中促銷活動過程中， 為防止競爭對手大量收購為防止競爭對手大量收購，在制作標在制作標 價簽價簽、POP宣傳牌時宣傳牌時，必須標明必須標明“限限 量購買量購買”，并通知收銀部按促銷商品并通知收銀部按促銷商品 標明限量數目銷售標明限量數目銷售，以維護消費者和以維護消費者和 公司的利益公司的利益。 三三、商品的選擇策略商品的選擇策略（市場導向市場導向） 對商品對商品，來者不拒來者不拒
14、，或是主動選擇或是主動選擇？為何要拒絕為何要拒絕？ 又為何要選擇又為何要選擇？ （一一）商品定義及特征商品定義及特征 1、商品定義商品定義 狹義：消費者與業者交易的對象狹義：消費者與業者交易的對象 廣義廣義:由引進至銷售完成的整個過程由引進至銷售完成的整個過程 現代商品經營理念現代商品經營理念 美國管理協會美國管理協會AMA將商品計劃定義為：將商品計劃定義為： 為實現企業的行銷目的，而以最適合的場所、時機、價格 和數量銷售特定商品或服務的計劃與督導行動。 2、商品生命周期、商品生命周期 表現：表現： 銷量銷量 發展期發展期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 對策：對策： 選擇重點選擇重點（） 促銷收
15、入促銷收入（） 踢出踢出（） （一）商品定義及特征（一）商品定義及特征 （二二）商品經營理念商品經營理念 1 1、商品為前商品為前，商品為先商品為先 2 2、商品品項齊全商品品項齊全 3 3、八八二法則二法則 4 4、商品群是超級市場商品的戰略單位商品群是超級市場商品的戰略單位 分類分類 說明說明 名稱名稱 重點重點 主力主力 商品商品 群群 它是一家商店在經營形態方面，塑 造人性及差異的主要同品群，其內 容的充實與否可能影響整個商店的 魅力，其在商品收集的齊全可行性、 準確性內容新鮮度等方面都應比競 爭商店更具優越性。 必要的商品 市場上最暢銷的商品 季節性商品 配合季節需要，可以多銷的商品
16、 有競爭優勢的商品 與競爭店相比，易被選擇的商品 輔助輔助 商品商品 群群 它是與主力商品具有相關性的商， 其特點是能豐富商品結構，增加顧 客購買主力商品的機率 常備的商品 在季節性方面可能較不敏感，但在 功能或品種上必須與主力商品具有 關聯性且容易被顧客接受的商品 安定性的商品 具有適用性，而且與設計格調、流 行等因素并無直接關系的商品，即 使賣不出去也不會成為滯銷品 形象性的商品 與公司的定位有關，銷量可能不好， 但一定要有 刺激刺激 商品商品 群群 為刺激顧客購買欲望，可以從上述 二類商品群中選出重點商品，必要 時挑出某些商品來，以主題系列的 方式，在賣場上顯眼的地方大量地 陳列出來，以
17、提高整體銷售效果 戰略性的商品 配合戰略需要，用來吸引顧客，在 短期內以一定的目村數量來銷售的 同品 開發的商品 為了考慮今后的銷售，商店積極地 加以開發，并與廠商配合所選出的 重點商品 特選的商品 利用陳列的表現或加以特別組合， 具有強烈的吸引力而且易使顧客沖 動購買的商品 （三）商品群的選擇（三）商品群的選擇 1、商品總目錄的完成商品總目錄的完成 盡量多的收集商品及廠商的資料盡量多的收集商品及廠商的資料 訪查同業的商品訪查同業的商品 參加展覽會及舉辦供貨商溝通會參加展覽會及舉辦供貨商溝通會 （三三）商品群的選擇商品群的選擇 2、商品陳列目錄的完成商品陳列目錄的完成 做好市場調研工作做好市場
18、調研工作 廠商的行銷策略是否執行廠商的行銷策略是否執行 商品開發合理與否商品開發合理與否 （三三）商品群的選擇商品群的選擇 3、商品選擇和開發中應注意的一些問題商品選擇和開發中應注意的一些問題 要銷售消費者“想要”且“需要”的商品 根據企業自身定位，做出自己的特色商品 要有超強的商業意識 能創造利潤的商品 形象性商品 商品深度與廣度的控制 限制限制 條件條件 內內 容容 商店所商店所 擁有的擁有的 條件條件 如面積如面積、空間空間、交通交通、周圍商圈等周圍商圈等。一個商店所一個商店所 擁有的條件總是有限的擁有的條件總是有限的，而且商店總有自己的特而且商店總有自己的特 色和薄弱環節色和薄弱環節。
19、因此因此，并非經并非經 任何產品都是賺錢任何產品都是賺錢 的的、有利的有利的。 市場需市場需 要情況要情況 如流行爭執如流行爭執、季節變化季節變化、經濟背景經濟背景、消費習慣等消費習慣等 商品只能拓寬或加強具有良好發展前景的產品系商品只能拓寬或加強具有良好發展前景的產品系 列列 競爭競爭 條件條件 如果新增加的商品系列將遇到強大的競爭對手如果新增加的商品系列將遇到強大的競爭對手， 利潤的不確定性很大利潤的不確定性很大，那么與其加寬商品系列那么與其加寬商品系列， 不如加深原有的商品系列更為有利不如加深原有的商品系列更為有利。因此因此，商店商店 對其商品系列的廣度對其商品系列的廣度、深度的決策有多
20、種選擇深度的決策有多種選擇。 調查的內容：調查的內容： 市場上的品種有多少？市場上的品種有多少？ 市場上的市場上的A類品牌是什么？類品牌是什么？ 市場上最暢銷的規格是什么？市場上最暢銷的規格是什么？ 市場上曾經出現的最低價格是什么？市場上曾經出現的最低價格是什么？ 目前為止市場的供應情況如何？目前為止市場的供應情況如何？ 目前競爭對手的主力商品是什么？目前競爭對手的主力商品是什么？ 目前競爭對手給廠家是什么樣的支持？目前競爭對手給廠家是什么樣的支持？ 目前我們公司的優勢在什么地方？目前我們公司的優勢在什么地方？ 目前競爭對手的商品深度如何？目前競爭對手的商品深度如何？ 季節性商品的選擇季節性商品的選擇. 結述結述 商品結構隨時都會因市場變化等商品結構隨時都會因市場變化等 因素而改變。所以，經營決策也因素而改變。所以，經營決策也 會做出適當的調整，以適應市場會做出適當的調整，以適應市場 競爭的需要！競爭的需要！
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