1、應用品牌策略促銷生鮮農 產品之適用度 許文富許文富 國立臺灣大學農業經濟學系名譽教授國立臺灣大學農業經濟學系名譽教授 2006.11.032006.11.03 一、前言 近年來在行政院農業委員會的年度農 業政策中，把農產品之品牌化列為施政重 點之一，亦即希望藉產品品牌之建立，鼓 勵生產者生產高品質產品，增強市場競爭 力，並提高價位，從而提高農業所得。尤 其在我國加入WTO之後，更可以藉國產品品 牌形象，採取市場區隔策略，與進口品競 爭，盼能藉此保護國內農企業的訴求。 一、前言（續） 此外，在全國商界期盼展開電子商務 的未來，品牌化產品即可在網路上作買賣， 有擴大市場領域，增加業務量及精簡運銷
2、通路的效果。再從消費者立場來說，產品 品牌化後，可使消費者有識別產品品質之 依據，增加其選購物品之機會?？芍r產 品品牌之建立，對產銷雙方均有利。 二、運銷學（marketing）領域之4P （一）產品或製品（product） （二）通路（place） （三）價格與訂價（price and pricing） （四）促銷（promotion） 三、促銷之意義及本質 1.透過種種商業活動增加銷售量。 2.學理上的意義就是改變產品需求曲線之位 置及形狀之意。 三、促銷之意義及本質 d (a) Q P D P 1 Q 0 數數量量 價價 格格 d D 2 Q 促銷前促銷前 促促銷後銷後 Q (b) P
3、 0 數量數量 價價 格格 促銷後促銷後 促促銷前銷前 d d D D 圖 1 促銷使需求曲線轉移及改變形狀情形 四、應用品牌策略拓展市場之理論 （一）何謂品牌？ （二）商品品牌化之目的 1.品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標 榜此產品與他產品不同之處，有品質保證 之意味，讓消費者購買時有選擇之依據。 2.2.品牌化在他方面也是產品差異化及多樣 化之意，產品差異化程度加深，可因應 各階層消費者之需要提供不同的產品，例 如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂乳、 脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可擴大 市場需求面，從而增加銷售量。 （二）商品品牌化之目的（續） 3.3.產品有了品牌之後，方能藉媒體廣
4、告或公告 以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之 位置及形狀，而提升總銷售額。 4.4.產品品牌化之後，方能把產品特性之資訊告 知消費者，並據以使用市場區隔策略 （market segmentation strategy），以達 促銷的效果。 （二）商品品牌化之目的（續） 5. 5. 產品品牌化後，消費者可依其對該品牌產品 之形象或喜好，連續購買，有促成消費者產 生品牌忠誠（brand loyalty） 之作用。 6 6. 產品之品牌化，原則上須經登記而領有證照， 且受政府檢驗監督，因而亦可獲得消費者之 信任，市場需求乃得打開。 （三）農產品品牌化之困難 農產品之品牌化比工業品困難許多，主要
5、原因是農產品以食品居多，消費者對食品都 相當熟悉，不論哪一家生產的產品，其同質 性都很高，套一句學術用語，就是缺乏隱藏 品質（hidden quality）。沒有隱藏品質的 意思就是表示，其產品沒有人家所不知的品 質在內之意，所以不容易透過媒體作廣告促 銷。凡日常生活中消費的生鮮食品，如穀物 類、蔬菜、水果、肉品等均屬於這一類。 （三）農產品品牌化之困難（續） 農產品品牌化策略，就是要從同中求異 提供更多的產品供選擇，以擴大市場需求之促 銷方法；亦即根據產品有關品質屬性，創造產 品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依 據，而且尚可做到產品多樣化及最佳行銷組合 的效果。這裡所說的產品特徵，包括
6、產地特徵 （地方特產）、品種特徵、生產方法特徵（有 機品與無機品）、外型特徵、分級包裝特徵、 國產品特徵，以及出貨廠商的形象特徵等。食 品之品牌化如能採此原則規劃運用，也可獲得 品牌化之效果。 五、臺灣生鮮食品品牌化之現況及問題 在臺灣，生鮮食品之品牌化，已有多 年歷史，其中最有成就的是食米一種。目 前市面上有品牌的食米，有幾十種之多， 如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三 好米、越光米。 五、臺灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 蔬菜方面，迄今為止尚未有真正品牌 化蔬菜上市，目前只有以吉園圃名稱 包裝的數種蔬菜，其實吉園圃只是安 全蔬菜的表徵，或者只是代表一種按正規 生產程序所產生的無農藥殘
7、留蔬菜而已。 此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個別 生產者或出貨單位的品牌，以致在臺北農 產運銷公司的拍賣場，尚看不出這種蔬菜 的拍賣價格有高於一般蔬菜的情形。 五、臺灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 至於肉品方面，臺灣的肉品業者尚未 開始採品牌策略促銷。實際上，肉類之品 牌化比作物類困難許多。原因是，畜禽經 屠宰後即成為肉品，其同質性很高，無法 像作物類那樣有地區特產或栽培法不同、 或儲藏方式不同等之特徵。唯一可識別的 只有外觀特徵如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。 五、臺灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 又家禽類如雞隻等，經屠宰後其同質 性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價之外， 只能用出貨單位
8、之品牌或商標促銷，如卜蜂 雞等；同樣的，豬肉方面，農委會所輔導的 TFP臺灣生鮮豬肉及黑毛豬肉等，只能說是 溫控下的生鮮豬肉，或本土黑毛豬肉，其本 身並不是品牌，只能以商家店號之信譽為號 召力爭取顧客以促銷其產品，也可說是採用 店家品牌而不是商品品牌。 五、臺灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 又農委會推行多年的CAS標誌只 是表示優良肉品，而且也限於冷藏肉、冷 凍肉及加工肉幾種，這是一種品質標誌， 不能稱為產品品牌。 六、結語 總之，品牌策略是產品政策中的一種手 段，目的是藉品牌凸顯出產品之品質特徵， 從而擴張市場販賣量。農產品的品牌化，在 理論上，是希望從均勻中求差異，再從差異 中求不同價格，以達到產品多樣化及優質品 高價化的訴求。這樣做，有激勵生產者提高 產品品質，和提高農業所得之效果。 六、結語（續） 但是，農產品因為同質性高，且大多缺 乏隱藏品質，以致一般生鮮農產品及肉品之 品牌化，不如工業品簡單易行。所以，品牌 政策之推動，必須針對產品特性，分別考量， 並遵循品牌化的幾個原則辦理，方能收到拓 展市場的實際效果。 謝謝大家 請多指教請多指教. .
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