1、零售商業的兩種經營模式零售商業的兩種經營模式 資產回報率示意圖資產回報率示意圖 盈利模式盈利模式 業業 態態 資資 產產 回回 報報 率率 銷銷 售售 利利 潤潤 率率 資資 金金 周周 轉轉 率率 高毛利率高毛利率 低成本低成本 高銷售額高銷售額 低庫存低庫存 低流量低流量 高毛利高毛利 高流量高流量 低毛利低毛利 高檔百貨店高檔百貨店 品牌服裝店品牌服裝店 連鎖藥店連鎖藥店 食品大賣場食品大賣場 折扣店折扣店 倉儲超市倉儲超市 高高 頻頻 率率 小小 商商 圈圈 低低 頻頻 率率 大大 商商 圈圈 超市百貨超市百貨 怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？ 利利 潤潤 銷銷 售

2、售 額額 成成 本本 來來 客客 數數 客客 單單 價價 促銷吸引促銷吸引 商品單價商品單價 商品個數商品個數 商品誘惑力商品誘惑力 受誘惑次數受誘惑次數 影響吸引力影響吸引力 付出費用付出費用 陳列組合陳列組合 燈光廣告燈光廣告 動線設計動線設計 主題誘惑主題誘惑 變動成本變動成本 大量開店大量開店 固定成本固定成本 營銷營銷 技巧技巧 商圈客數商圈客數 入店客數入店客數 選址和競爭選址和競爭 利利 潤潤 銷銷 售售 額額 成成 本本 客單數客單數 客單價客單價 變動成本變動成本 固定成本固定成本 庫存控制庫存控制 配送效率配送效率 訂貨準確度訂貨準確度 損耗控制損耗控制 管管 理理 制制

3、度度 管理流程管理流程 工作常規工作常規 責任制責任制 督導機制督導機制 固定資產固定資產 人員配臵人員配臵 管理成本管理成本 執行力執行力 怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？ 利利 潤潤 銷銷 售售 額額 成成 本本 客單數客單數 客單價客單價 變動成本變動成本 固定成本固定成本 商品結構商品結構 季節性商品配臵季節性商品配臵 生鮮采購渠道生鮮采購渠道 生鮮品質和標準生鮮品質和標準 生鮮供應鏈生鮮供應鏈 生鮮品類角色生鮮品類角色 商品力商品力 怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？ 超市生鮮經營的三個挑戰超市生鮮經營的三個挑戰 營銷營銷 技巧技巧 執行力執行力

4、 商品力商品力 生鮮經營戰略生鮮經營戰略 生鮮經營發展現狀生鮮經營發展現狀 營銷技巧營銷技巧如何活化生鮮賣場？如何活化生鮮賣場？ 一、生鮮品的品類結構分析一、生鮮品的品類結構分析 1 1、生鮮商品結構及其影響因素；、生鮮商品結構及其影響因素； 2 2、生鮮品類定位的出發點：目標顧客；、生鮮品類定位的出發點：目標顧客； 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 ； 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市場潛力市場潛力 。 二、生鮮區賣場平面布局設計二、生鮮區賣場平面布局設計 1 1、布局規劃的基本因素布局規劃的基本因素 2 2、生鮮區的位臵和面積分配、生鮮區的位臵和

5、面積分配 3 3、設計生鮮區平面布局和動線、設計生鮮區平面布局和動線 4 4、生鮮布局中的常見問題、生鮮布局中的常見問題 三、三、 如何營造生鮮區賣場環境氣氛如何營造生鮮區賣場環境氣氛 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 A A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 B B、 生鮮商品結構規劃生鮮商品結構規劃 A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 如何定義生鮮品類？如何定義生鮮品類？ 易于區分，能夠管理的一組產品或者服務，消費者在滿足自身需求時認易于區分，能夠管理的一組產品或者服務，消費者在滿足自身需求時認 為該組商品或者服務是相關

6、的或者是可以替代的。為該組商品或者服務是相關的或者是可以替代的。 品類的特點品類的特點 購買者認為是相關聯的一類產品購買者認為是相關聯的一類產品 滿足消費者的購買要求和使用需求滿足消費者的購買要求和使用需求 商品具有相同屬性商品具有相同屬性 易于采購和賣場管理易于采購和賣場管理 品類劃分的方法品類劃分的方法：購買者研究，消費購買習慣，關聯度分析：購買者研究，消費購買習慣，關聯度分析 案例案例：尼爾森曾經在：尼爾森曾經在19941994年認為商品分類主要包括：年認為商品分類主要包括： 專業類專業類( (軟飲料軟飲料/ /酒類酒類/ /生鮮生鮮) )：大分類專門技術和觀念創新：大分類專門技術和觀念

7、創新 拉動客流類拉動客流類( (啤酒啤酒/ /乳制品乳制品/ /罐裝食品罐裝食品) )：大量促銷，重點是競爭性定價。：大量促銷，重點是競爭性定價。 服務類服務類( (紙制品紙制品/ /咖啡咖啡/ /茶葉茶葉) )：限制分類和競爭性定價。：限制分類和競爭性定價。 高利潤高利潤( (零食零食/ /去污劑去污劑/ /煙草煙草/ /調料調料) )：最好的陳列和宣傳支持。：最好的陳列和宣傳支持。 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 生鮮三品生鮮三品 初級產品初級產品 生鮮五品生鮮五品 / / 加

8、工產品加工產品 蔬菜水果蔬菜水果 肉類肉類 水產水產 面包面包 熟食熟食 散散 食、雜糧、糖果、蜜餞、干果食、雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品冷凍、冷藏食品 面點：豆制品面點：豆制品 大眾主食廚房大眾主食廚房 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 從顧客消費的角度，生鮮品類足夠了嗎？從顧客消費的角度，生鮮品類足夠了嗎？ 我們對生鮮品類的角色分析是否與顧客一致？我們對生鮮品類的角色分析是否與顧客一致？ 百貨百貨 蔬果蔬果 塊根塊根 熟食熟食 生鮮生鮮 超

9、市品類結構超市品類結構 面包面包 蔬菜蔬菜 水果水果 葉菜葉菜 莖菜莖菜 土豆土豆 羅卜羅卜 家電家電 紡織紡織 食品食品 水產水產 肉類肉類 部門部門/ /處處 大分類大分類 中分類中分類 小分類小分類 單品單品 蛋類蛋類 瓜果瓜果 花菜花菜 菌類菌類 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 A、生鮮品類劃分、生鮮品類劃分 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 生鮮食品有六大原則生鮮食品有六大原則 一、新鮮：一、

10、新鮮： 銷售的商品必須通過質量檢查，從收貨、儲存、生產開始到陳列，以始終保持生鮮的質量銷售的商品必須通過質量檢查，從收貨、儲存、生產開始到陳列，以始終保持生鮮的質量 二、干凈、衛生二、干凈、衛生 所有的商品，員工工作區域，銷售區和設備必須時刻保持干凈、衛生所有的商品，員工工作區域，銷售區和設備必須時刻保持干凈、衛生 三、優良服務：三、優良服務： 員工熱愛服務、提供快速服務、給顧客忠實、微笑、禮貌和準確的印象員工熱愛服務、提供快速服務、給顧客忠實、微笑、禮貌和準確的印象; ; 四、可口四、可口 生產可口的食品，必須符合主要顧客群體和當地的口味生產可口的食品，必須符合主要顧客群體和當地的口味 五、

11、合理的價格五、合理的價格 價格必須適合商品的數量和質量，同時價格必須被買賣雙方接受以增加銷售額。價格必須比競爭對手便宜價格必須適合商品的數量和質量，同時價格必須被買賣雙方接受以增加銷售額。價格必須比競爭對手便宜 六、品種豐富六、品種豐富 商品必須有各季，各地的商品以滿足顧客的需要商品必須有各季，各地的商品以滿足顧客的需要 案例案例1 1：不同氣象條件下的品類調整：不同氣象條件下的品類調整 19971997年，伊藤洋華堂剛剛進入成都，其外聯部就接到一項任務，購買專業氣象臺的天氣年，伊藤洋華堂剛剛進入成都，其外聯部就接到一項任務，購買專業氣象臺的天氣 預報。當時購買天氣預報的單位實在太少，據稱伊藤

12、洋華堂是成都第一家。氣象臺當時沒有想預報。當時購買天氣預報的單位實在太少，據稱伊藤洋華堂是成都第一家。氣象臺當時沒有想 到天氣預報還可以賣錢，根本未定價，就隨便定下元了事。到現在，四川省專業氣象臺到天氣預報還可以賣錢，根本未定價，就隨便定下元了事。到現在，四川省專業氣象臺 的天氣月報、旬報年售價一下就漲到元，年間價格翻了倍。不過伊藤人覺得很的天氣月報、旬報年售價一下就漲到元，年間價格翻了倍。不過伊藤人覺得很 值，他們花小錢，掙到了大錢。值，他們花小錢，掙到了大錢。 天氣變化不是我們能控制的，但它可以預報，氣溫不一樣，顧客的需求就不一樣。天氣變化不是我們能控制的，但它可以預報，氣溫不一樣，顧客的

13、需求就不一樣。對于做生對于做生 意的人來說，最重要的是顧客行為意的人來說，最重要的是顧客行為，天氣變化對我們的經營活動、顧客的購物取向都有很重要，天氣變化對我們的經營活動、顧客的購物取向都有很重要 的作用。溫度變化掌握得好，經營與之配合得好，經營業績肯定就會好。的作用。溫度變化掌握得好，經營與之配合得好，經營業績肯定就會好。 細節一細節一 對比成都年來氣溫變化，平均氣溫一直在降低，最高溫度在升高對比成都年來氣溫變化，平均氣溫一直在降低，最高溫度在升高 細節二細節二 春天與夏天的下雨天不一樣，顧客的購物需求也不一樣春天與夏天的下雨天不一樣，顧客的購物需求也不一樣 細節三細節三 窗外掛一支溫度計，

14、辦公桌旁掛一支溫度計，室內外溫度一目了然窗外掛一支溫度計，辦公桌旁掛一支溫度計，室內外溫度一目了然 細節四細節四 總務部的任務之一就是要讓店內溫度保持在“最佳人體舒適度”總務部的任務之一就是要讓店內溫度保持在“最佳人體舒適度” 細節五細節五 氣溫猛升，夏裝采購沒跟上，僅夏裝每天損失在萬元以上氣溫猛升，夏裝采購沒跟上，僅夏裝每天損失在萬元以上 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 B、 生鮮商品結構規劃生鮮商品結構規劃 1 1、生鮮商品結構及其影響因素、生鮮商品結構及其影響因素 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 2 2、生鮮品類定位的出發點：目標顧客、生鮮品類

15、定位的出發點：目標顧客 A A、生鮮消費高峰時段的顧客有哪幾類？、生鮮消費高峰時段的顧客有哪幾類？ 顧客群顧客群 特征特征 消費方消費方 式式 1 1 2 2 3 3 顧客群顧客群 家庭主婦家庭主婦 打工族打工族 職業家庭職業家庭 時時 間間 上上/ /下午下午 中午、晚餐中午、晚餐 晚餐晚餐 消費品類消費品類 初級三品、副食品初級三品、副食品 快餐快餐 半成品、成品熟食半成品、成品熟食 早餐食品早餐食品 B B、生鮮消費典型顧客群特征是什么？、生鮮消費典型顧客群特征是什么？ （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 2 2、生鮮品類定位的出發點：目標顧客、生鮮品類定位的出發點：目

16、標顧客 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區鮮肉、蔬菜等商品，生鮮區鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦老齡和家庭主婦 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類商品，工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層職工階層 下午下午1616：00001818：30 30 初級產品、半產品配餐、熟食，初級產品、半產品配餐、熟食，職業白領職業白領 快餐、熟食類，快餐、熟食類，單身和職工階層單身和職工階層 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類食品（日配、面點），早餐類食品（日配、面點），職業家庭職業家庭 時間充裕時間充裕 購買頻率高購買頻率高 食材為主食

17、材為主 對價格敏感對價格敏感 生活節奏快生活節奏快 重消費品質重消費品質 制成品為主制成品為主 生活節奏快生活節奏快 重消費品質重消費品質 重品種搭配重品種搭配 生活節奏快生活節奏快 即時性消費即時性消費 成套消費成套消費 對價格敏感對價格敏感 CC、目標顧客群的消費方式？、目標顧客群的消費方式？ （一）生鮮品的品類結構分析一）生鮮品的品類結構分析 2 2、生鮮品類定位的出發點：目標顧客、生鮮品類定位的出發點：目標顧客 內食：內食： 傳統餐食加工消費方式，傳統餐食加工消費方式， 主廚和用餐者都是消費者家庭主廚和用餐者都是消費者家庭 成員，做飯的廚房和用餐地點成員，做飯的廚房和用餐地點 也是在家

18、里，外購做飯所需的也是在家里，外購做飯所需的 原材料，但整個餐食加工和消原材料，但整個餐食加工和消 費過程是在家庭中完成的費過程是在家庭中完成的 外食：外食： 主要指在外用餐形式，主廚者以及主要指在外用餐形式，主廚者以及 廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，廚房和用餐地點都在消費者家庭以外， 整個加工和消費是在家庭以外的餐館整個加工和消費是在家庭以外的餐館 完成的，用餐者則有多種組合方式。完成的，用餐者則有多種組合方式。 中食：中食： 近年逐漸流行的用餐方式，其加工近年逐漸流行的用餐方式，其加工 者和加工地點是在家庭以外的加工場者和加工地點是在家庭以外的加工場 或者超市完成，消費者則以家庭成員或

19、者超市完成，消費者則以家庭成員 為主，用餐地點可以在家里也可以不為主，用餐地點可以在家里也可以不 在家里。在家里。 目標顧客分析目標顧客分析 基本指標分析基本指標分析 生鮮商品組織結構分析過程生鮮商品組織結構分析過程 購買習慣分析購買習慣分析 購買力分析購買力分析 品類結構與角色品類結構與角色 購買時段與趨向購買時段與趨向 品質與價格取向品質與價格取向 品類結構與數量品類結構與數量 品質與價格帶品質與價格帶 促銷與特色促銷與特色 動態跟蹤與適時調整動態跟蹤與適時調整 1 1、營運管理小組討論作業（時間段：周一至周五；周末）、營運管理小組討論作業（時間段：周一至周五；周末） 【1 1】本超市銷售

20、高峰是在什么時段？本超市銷售高峰是在什么時段？ 生鮮消費高峰時段在什么時段？生鮮消費高峰時段在什么時段？ 兩者之間有沒有時間差？兩者之間有沒有時間差？ 【2 2】請描述本超市生鮮消費的典型顧客群及其特征。請描述本超市生鮮消費的典型顧客群及其特征。 【3 3】請描述目標顧客群的生鮮消費方式？請描述目標顧客群的生鮮消費方式？ 2 2、采購管理小組討論作業、采購管理小組討論作業 生鮮商品分類結構、品種數量、分類毛利狀況、損耗率生鮮商品分類結構、品種數量、分類毛利狀況、損耗率 分小組討論作業一分小組討論作業一 （一）生鮮品的品類結構分析一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分

21、析 A A、超市生鮮商品的品類分析、超市生鮮商品的品類分析 購買決策模型購買決策模型 高度參與高度參與 低度參與低度參與 決策決策 （信息尋找、（信息尋找、 考慮品牌選擇）考慮品牌選擇） 習慣習慣 （很少或沒有（很少或沒有 信息尋找，只信息尋找，只 考慮一種品牌）考慮一種品牌） 復雜決策復雜決策 （汽車、電器、住房等）（汽車、電器、住房等） 商品貴重商品貴重/ /非常用品非常用品/ /有消費風險，有消費風險， 長期使用并有調整，購買就需要長期使用并有調整，購買就需要 花時間精力面對復雜的購買過程花時間精力面對復雜的購買過程 有限決策有限決策 （快餐、新產品等）（快餐、新產品等） 品種多樣化且存

22、在差異，顧客不愿品種多樣化且存在差異，顧客不愿 花時間精力花時間精力收集信息收集信息，會有更換購，會有更換購 買和嘗新可能，現場推薦作用明顯買和嘗新可能，現場推薦作用明顯 品牌忠誠度品牌忠誠度 （調味品、飲品等）（調味品、飲品等） 不常購買，有消費風險，消費者不常購買，有消費風險，消費者 需要分析比較然后決策購買，需需要分析比較然后決策購買，需 要盡量降低失調感，建立品牌忠要盡量降低失調感，建立品牌忠 誠度非常重要，例如：李錦記誠度非常重要，例如：李錦記 慣慣 性性 （鮮肉、青菜等）（鮮肉、青菜等） 常用常用/ /熟悉生鮮品，不需要收集信息熟悉生鮮品，不需要收集信息 購買過程簡單，對價格反映敏

23、感，購買過程簡單，對價格反映敏感， 現場促銷作用明顯現場促銷作用明顯 生鮮消費定生鮮消費定 位位 生鮮品類關聯關系生鮮品類關聯關系 問題：如果同場促銷陳列：問題：如果同場促銷陳列： 相關商品相關商品？ 替代商品替代商品？ 相關商品：相關商品： 共同使用和消費的商品，當其中共同使用和消費的商品，當其中 一種商品的價格、消費環境和市場行一種商品的價格、消費環境和市場行 為發生變動，關聯商品也會受到連帶為發生變動，關聯商品也會受到連帶 的同一方向的影響。的同一方向的影響。 例如例如: :稀飯稀飯/ /饅頭饅頭; ;油條油條/ /豆漿豆漿 替代商品：替代商品： 不同商品在使用和消費過程中不同商品在使用

24、和消費過程中，功功 能相近能相近，可以互相替代的商品可以互相替代的商品，且影響且影響 方向相反方向相反。 例如：大米和面粉例如：大米和面粉。 B B、生鮮品類關聯性和品類角色、生鮮品類關聯性和品類角色 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 生鮮品類關聯的延伸生鮮品類關聯的延伸 相關商品相關商品 替代商品替代商品 品類關聯的多樣性品類關聯的多樣性 單向關聯：例如老陳醋和凍餃子單向關聯：例如老陳醋和凍餃子 雙向關聯：例如芥辣和魚生雙向關聯：例如芥辣和魚生 多向關聯：例如：烤鴨多向關聯：例如：烤鴨、鴨醬鴨醬、鴨餅鴨餅、蔥絲蔥絲 B B、生鮮

25、品類關聯性和品類角色、生鮮品類關聯性和品類角色 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 生鮮品類關聯性生鮮品類關聯性 品類的關聯關系品類的關聯關系 品類關聯品類關聯 關聯商品促銷關聯商品促銷 規模和深度規模和深度 消費便利陳列消費便利陳列 季節性關聯季節性關聯 品項的替代關系品項的替代關系 品項替代品項替代 交替促銷陳列交替促銷陳列 競爭促銷談判競爭促銷談判 B B、生鮮品類關聯性和品類角色、生鮮品類關聯性和品類角色 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 生生 鮮鮮 品品 類類

26、 角角 色色 角色角色 目的目的 例如例如 目的商品目的商品 突出門店的形象；資源占用比重大突出門店的形象；資源占用比重大 對于目標顧客非常重要；對于目標顧客非常重要； 起到提高其他品類的銷售作用；起到提高其他品類的銷售作用； 肉類肉類 蔬菜蔬菜 快餐快餐 常規商品常規商品 平衡銷售額的增長及利潤的獲取平衡銷售額的增長及利潤的獲取 滿足消費者的部分日常需求滿足消費者的部分日常需求 牛奶牛奶/ /麥片麥片 面包面包/ /咸菜咸菜 季節商品季節商品 偶然商品偶然商品 平衡銷售額的增長及利潤的收入平衡銷售額的增長及利潤的收入 滿足消費者的季節性需要滿足消費者的季節性需要 臘味品臘味品/ /荔枝荔枝

27、木炭木炭/ /燒烤醬燒烤醬 便利商品便利商品 提高順帶購買的機會提高順帶購買的機會 鞏固商店一站式購買的形象鞏固商店一站式購買的形象 幫助提高利潤幫助提高利潤 啤酒啤酒/ /軟飲料軟飲料 冷熱熟食冷熱熟食 冰塊冰塊 B B、生鮮品類關聯性和品類角色、生鮮品類關聯性和品類角色 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 鮮肉及肉制品：鮮肉及肉制品： 多屬于目的性和計劃性購買多屬于目的性和計劃性購買，目的商品目的商品 水產品水產品: : 與肉類產品存在消費替代關系與肉類產品存在消費替代關系，常規商品常規商品 蔬菜和水果：蔬菜和水果： 與肉類產品

28、存在消費關聯與肉類產品存在消費關聯，目的目的+ +常規商品常規商品 面包產品：面包產品： 與日配與日配、熟食有聯帶關系熟食有聯帶關系，是早餐類目的性消費是早餐類目的性消費 熟食制品：熟食制品： 快餐屬于目的性購買；其它熟食屬于便利消費快餐屬于目的性購買；其它熟食屬于便利消費 日配品：日配品： 購買頻率較高的目的性商品購買頻率較高的目的性商品，與面包面點有關聯與面包面點有關聯 冷凍食品：冷凍食品： 非計劃購買商品，與蔬果非計劃購買商品，與蔬果/ /肉類和日配相鄰肉類和日配相鄰 生生 鮮鮮 品品 的的 品品 類類 角角 色色 分分 析析 B B、生鮮品類關聯性和品類角色、生鮮品類關聯性和品類角色

29、（一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 3 3、按照門店分小組討論作業、按照門店分小組討論作業 【1 1】列表說明本超市蔬果部、肉類部和水產部的商品分類結構列表說明本超市蔬果部、肉類部和水產部的商品分類結構 【2 2】舉例說明生鮮商品的品類角色舉例說明生鮮商品的品類角色 【3 3】舉例說明什么是單向商品關聯、雙向商品關聯和多向商品關聯舉例說明什么是單向商品關聯、雙向商品關聯和多向商品關聯 分小組討論作業二分小組討論作業二 質量質量(Quality)(Quality)：此商品是否質量好的產品？此商品是否質量好的產品？ 品牌品牌(Brand

30、)(Brand)：該商品是知名產品該商品是知名產品/ /信譽可靠的產品嗎？信譽可靠的產品嗎？ 物有所值物有所值(Value)(Value)：與正常市場相比與正常市場相比, ,是否既能保持價格又提供優良質量是否既能保持價格又提供優良質量 銷量（銷量（VolumeVolume）：）：商品銷量是否很大？商品銷量是否很大？ 價格控制（價格控制（Price PointPrice Point）：）：商品標價是否具有吸引力？商品標價是否具有吸引力？ 包裝（包裝（PackagingPackaging）：）：商品是否符合我們的包裝要求。商品是否符合我們的包裝要求。 潛在勞動（潛在勞動（Low LabourLow

31、 Labour）：）：在營運過程中是否存在潛在勞動在營運過程中是否存在潛在勞動 假冒產品（假冒產品（DuplicationDuplication）：）：此商品是否為仿制品？此商品是否為仿制品？ 自助（自助（Self SellingSelf Selling）：）：商品是否在無人解說，展示其性能的情況下仍能順利商品是否在無人解說，展示其性能的情況下仍能順利 出售？出售？ 增加市場份額（增加市場份額（Increased Market Share)Increased Market Share)： 市場份額增長此商品是否能夠使我們采取各種方法與其它同行進行商品對市場份額增長此商品是否能夠使我們采取各種方

32、法與其它同行進行商品對 抗以增加我們的市場占有份額?？挂栽黾游覀兊氖袌稣加蟹蓊~。 注意避免：注意避免：質量差、不知名、時常做廣告失去價格優勢、低檔、廉價、包裝質量差、不知名、時常做廣告失去價格優勢、低檔、廉價、包裝 差、有附加勞動要求、假冒產品及其它不能給我們顧客帶來好處或增加我差、有附加勞動要求、假冒產品及其它不能給我們顧客帶來好處或增加我 們在市場占有份額的一切商品們在市場占有份額的一切商品 良良 好好 生生 鮮鮮 品品 的的 十十 大大 標標 準準 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 CC、完善和調整生鮮商品結構、完善和調整生

33、鮮商品結構 1 1、適合本地消費者需求、適合本地消費者需求 消費者口味，消費水平，文化水平，風俗習慣等消費者口味，消費水平，文化水平，風俗習慣等 2 2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，組合達成贏利目標、形象商品低毛利，普通商品高毛利，組合達成贏利目標 面對不同的顧客需求，提供多種的商品選擇面對不同的顧客需求，提供多種的商品選擇, ,并非所有商品都賺錢，并非所有商品都賺錢， 應有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利較高的普通商品來平衡績效應有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利較高的普通商品來平衡績效 3 3、生鮮商品結構調整、生鮮商品結構調整 低價位：該項商品應作到市場最便宜并保證品質。一般占銷

34、量低價位：該項商品應作到市場最便宜并保證品質。一般占銷量 中價位：占銷量中價位：占銷量 高價位：高價位： 占銷量，它常是小分類的高檔商品占銷量，它常是小分類的高檔商品 生鮮商品結構調整的方式生鮮商品結構調整的方式 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 CC、完善和調整生鮮商品結構、完善和調整生鮮商品結構 生鮮消費的特點生鮮消費的特點 60607070的消費決策的消費決策 是在賣場中完成的是在賣場中完成的 PETER DURCKERPETER DURCKER： 營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的就是要使推銷成為多余。深刻地深刻地

35、 了解顧客，使產品或服務完全適合顧客的需要而形成了解顧客，使產品或服務完全適合顧客的需要而形成 自我銷售。自我銷售。 日本零售專家對一個具有日本零售專家對一個具有5 52 2萬名顧客的商圈進行了隨機調查，并發放了萬名顧客的商圈進行了隨機調查，并發放了20002000 份調查問卷，在份調查問卷，在16001600份有效問卷中，顧客對零售店鋪有關項目的關心程度為：份有效問卷中，顧客對零售店鋪有關項目的關心程度為： 開放式容易進入開放式容易進入 2525； 商品容易拿到商品容易拿到 1515； 商品豐富商品豐富 1515； 購物環境清潔明亮購物環境清潔明亮 1414； 商品標價清楚商品標價清楚 13

36、13； 服務人員的態度服務人員的態度 8 8； 商品價格便宜商品價格便宜 5 5。 D D、品類策略在賣場中的延伸、品類策略在賣場中的延伸 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 賣場是舞臺；經理是導演；賣場是舞臺；經理是導演； 商品是演員；顧客才是觀眾商品是演員；顧客才是觀眾！ 商品的布局陳列猶如人臉上的表情，商品的布局陳列猶如人臉上的表情， 有的呆板平淡，有的四季如春！有的呆板平淡，有的四季如春！ 超市商品的自我展示能力。超市商品的自我展示能力。 生鮮賣場設計要點：生鮮賣場設計要點： 生鮮區的賣場定位生鮮區的賣場定位 商品大類之間的

37、關聯布局商品大類之間的關聯布局 生鮮品的賣場表現生鮮品的賣場表現 D D、品類策略在賣場中的延伸、品類策略在賣場中的延伸 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 3 3、生鮮品的品類分析、生鮮品的品類分析 傳統的時間和休閑概念（傳統的時間和休閑概念（2424小時）小時） 現代的時間和休閑概念現代的時間和休閑概念 有償時間有償時間 盡義務時間盡義務時間 可自由支配時間可自由支配時間 工作時間工作時間 休閑時間休閑時間 工作時間工作時間 休閑時間休閑時間 非自由支配時間非自由支配時間 顧客消費需求分析顧客消費需求分析 家庭替代餐形成可觀的市場已不足為奇。不少顧客說他們既沒有時間、家庭

38、替代餐形成可觀的市場已不足為奇。不少顧客說他們既沒有時間、 也沒有興趣下廚做飯，有些顧客覺得缺乏下廚經驗。這都是生活便利性需也沒有興趣下廚做飯，有些顧客覺得缺乏下廚經驗。這都是生活便利性需 求提高而導致的消費變化。求提高而導致的消費變化。 根據根據美國食品營銷學院美國食品營銷學院的研究，大多數美國人不會在下午的研究，大多數美國人不會在下午4 4點之前考慮點之前考慮 晚餐該吃什么。之后這些人會說：“晚餐該吃什么。之后這些人會說：“OKOK，現在還有多少時間來準備晚餐，現在還有多少時間來準備晚餐 呢？”呢？” 他們不愿意花時間下廚房做飯，他們希望能有那種拿了就走，放在他們不愿意花時間下廚房做飯，他

39、們希望能有那種拿了就走，放在 桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市場潛力市場潛力 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 【案例案例】美國的家庭替代餐（美國的家庭替代餐（HMRHMR）市場分析）市場分析 經營者的對策應該是什么？經營者的對策應該是什么？ HMRHMR消費增長對餐飲業和零售業都十分重要，它意味著消費增長對餐飲業和零售業都十分重要，它意味著POPPOP促銷的著眼點促銷的著眼點需要調整。過去需要調整。過去 POPPOP促銷常常著眼于店內某些特定單品，把消費者的眼球吸引到某

40、一道主菜、餐桌副食、某促銷常常著眼于店內某些特定單品，把消費者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某 一種餐后甜點或某種飲料?，F在設計這類家庭替代餐促銷方案時，一種餐后甜點或某種飲料。現在設計這類家庭替代餐促銷方案時，POPPOP促銷更多的把重點放促銷更多的把重點放 在在顧客餐桌的整體搭配顧客餐桌的整體搭配上，而不是向顧客推薦某種餐桌食品。這反映出一種稱為上，而不是向顧客推薦某種餐桌食品。這反映出一種稱為“家庭餐桌“家庭餐桌 消費提案”消費提案”的概念，其核心就是要有效地提煉出餐桌消費的解決方案。因此組合式促銷將比的概念，其核心就是要有效地提煉出餐桌消費的解決方案。因此組合式促銷將比 單品促銷多

41、，消費者不太關心膳食的原材料或配料，他們需要的是完整的晚餐單品促銷多，消費者不太關心膳食的原材料或配料，他們需要的是完整的晚餐，他們會，他們會 說“簡單點，給我一個我晚餐的選擇方案?！闭f“簡單點，給我一個我晚餐的選擇方案?！?怎么給怎么給HMRHMR定價？定價？ 【經驗經驗】HMRHMR現在不是，將來也現在不是，將來也不是價格導向的消費方式不是價格導向的消費方式。而。而HMRHMR的流行本身就說明顧客并的流行本身就說明顧客并 不認為價格是刺激購買的因素。例如：當夫婦二人都要工作時，就意味著他們要在其它方面不認為價格是刺激購買的因素。例如：當夫婦二人都要工作時，就意味著他們要在其它方面 作出犧牲

42、，而作出犧牲，而HMRHMR就注定是一種有吸引力的消費方式。雙職工家庭希望能多一些業余時間，就注定是一種有吸引力的消費方式。雙職工家庭希望能多一些業余時間， 同時他們也意識到那是要以費用開支作為代價的。同時他們也意識到那是要以費用開支作為代價的。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市場潛力市場潛力 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 【案例案例】Churchs Chicken Churchs Chicken Churchs ChickenChurchs Chicken公司就是一個對用眼睛購買食品的顧客有著深入理解的公司就是一個對用眼睛購買食品的顧

43、客有著深入理解的 公司，因為公司，因為ChurchsChurchs公司公司4747年來一直都在為年來一直都在為HMRHMR提供原料。提供原料。 他們一直努力為那些非常忙碌的顧客提供便利套餐，他們的顧客中有特別他們一直努力為那些非常忙碌的顧客提供便利套餐，他們的顧客中有特別 需要的不算很多，我們產品的標價和包裝方式是專門為需要的不算很多，我們產品的標價和包裝方式是專門為家庭、單身或者一對夫家庭、單身或者一對夫 婦婦而設計的。而設計的。 比如，新鮮甘藍被作為配餐食品在美國南部地區進行促銷推廣，在做常規比如，新鮮甘藍被作為配餐食品在美國南部地區進行促銷推廣，在做常規 促銷的同時也會與炸秋葵、通心粉和

44、奶酪一起促銷。促銷的同時也會與炸秋葵、通心粉和奶酪一起促銷。 他們會在這種搭配方式的基礎上，根據不同的地區特點再演繹出一些不同他們會在這種搭配方式的基礎上，根據不同的地區特點再演繹出一些不同 的菜式。的菜式。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市場潛力市場潛力 （一）生鮮品的品類結構分析（一）生鮮品的品類結構分析 生鮮品類管理的兩個出發點生鮮品類管理的兩個出發點 生鮮品壽命周期生鮮品壽命周期 生鮮商品結構生鮮商品結構 季節性商品配臵季節性商品配臵 生鮮品定價策略生鮮品定價策略 生鮮品鮮度管理生鮮品鮮度管理 生鮮品損耗管理生鮮品損耗管理 生鮮區設備配臵生鮮區設備配臵

45、 生鮮品消費方式生鮮品消費方式 生鮮品陳列與組合生鮮品陳列與組合 生鮮品成本核算方式生鮮品成本核算方式 生鮮管理數據采集生鮮管理數據采集 生鮮銷售多因素分析生鮮銷售多因素分析 生鮮品關聯性分析生鮮品關聯性分析 生鮮消費需求分析生鮮消費需求分析 生鮮品促銷組織生鮮品促銷組織 生鮮品采購配送方式生鮮品采購配送方式 屬屬 性性 判判 定定 顧顧 客客 確確 認認 分分 析析 生鮮管理體系生鮮管理體系 賣場營銷能力賣場營銷能力 生鮮商品生鮮商品 商商 品品 特特 性性 目標顧客目標顧客 現現 實實 數數 據據 分分 析析 （二）生鮮區賣場平面布局設計二）生鮮區賣場平面布局設計 1 1、布局規劃的基本因

46、素布局規劃的基本因素 【1 1】超市規模定位超市規模定位 【2 2】生鮮區的經營模式生鮮區的經營模式 【3 3】經營投資決策經營投資決策 超超 市市 類類 型型 超市面積超市面積 生鮮區比例生鮮區比例 標準食品超市標準食品超市 15001500- -30003000平方米平方米 30%30%- -40%40% 加強型食品超市加強型食品超市 30003000- -50005000平方米平方米 25%25%左右左右 大型綜合超市大型綜合超市 80008000平方米以上平方米以上 20%20%左右左右 現場加工經營現場加工經營 無現場加工經營無現場加工經營 連鎖加工配送中心連鎖加工配送中心 生鮮標準

47、生鮮標準: : 新鮮、衛生、可口、價格、品種、服務新鮮、衛生、可口、價格、品種、服務 1 1、生鮮區在超市中定位要求、生鮮區在超市中定位要求 靠墻位臵、靠入口處、超市深處、靠收銀臺靠墻位臵、靠入口處、超市深處、靠收銀臺 2 2、生鮮區面積分配、生鮮區面積分配 一般超市前區和后區面積比例：一般超市前區和后區面積比例： 8 8：2 2 超市生鮮區前后區面積比例：超市生鮮區前后區面積比例： 1 12 2：1 1 3 3、前后區明確區分、前后區明確區分 四度空間：四度空間： 生產空間、商品空間、員工空間、顧客空間生產空間、商品空間、員工空間、顧客空間 四度空間與通道之間的組合四度空間與通道之間的組合

48、2 2、生鮮區的位臵和面積分配、生鮮區的位臵和面積分配 （二）生鮮區賣場平面布局設計（二）生鮮區賣場平面布局設計 A A、生鮮區平面布局模式、生鮮區平面布局模式 1 1）大賣場的平面布局模式）大賣場的平面布局模式 突出品類齊全與加工特色；突出品類齊全與加工特色； 2 2）標準食品超市和生鮮超市的布局模式標準食品超市和生鮮超市的布局模式 突出經營主題，易于顧客進入；突出經營主題，易于顧客進入； 3 3）平面布局模式的誤區平面布局模式的誤區 重視生鮮各部組的關聯關系重視生鮮各部組的關聯關系 主動線和磁石點設計不清晰主動線和磁石點設計不清晰 商品配臵決定設備配臵商品配臵決定設備配臵 設備投入與物流設

49、備投入與物流/ /損耗成本協調損耗成本協調 3 3、設計生鮮區平面布局和動線、設計生鮮區平面布局和動線 （二）生鮮區賣場平面布局設計（二）生鮮區賣場平面布局設計 因地制宜，百店百態！因地制宜，百店百態！ B B、生鮮區賣場的動線設計、生鮮區賣場的動線設計 具體性計劃購買：事先擬定計劃并實施購買。具體性計劃購買：事先擬定計劃并實施購買。 一般計劃性購買：進店前自己決定計劃，還沒一般計劃性購買：進店前自己決定計劃，還沒 決定品牌與品種決定品牌與品種 替代型購買：替代型購買： 由計劃購買轉向購買另一種替代品由計劃購買轉向購買另一種替代品 非計劃性購買：進店前沒有擬定購買計劃，店非計劃性購買：進店前沒

50、有擬定購買計劃，店 內決定購買商品內決定購買商品 店內決策性購買：一般計劃性購買，替代型購店內決策性購買：一般計劃性購買，替代型購 買，非計劃性購買的總和。買，非計劃性購買的總和。 生鮮消費：生鮮消費： 低參與程度，具有消費慣性的購買行為低參與程度，具有消費慣性的購買行為 由于價格原因，愿意嘗試新產品消費由于價格原因，愿意嘗試新產品消費 （二）生鮮區賣場平面布局設計（二）生鮮區賣場平面布局設計 肉類部肉類部： 目的性購買目的性購買, , 沿墻設臵；最佳的磁石商品沿墻設臵；最佳的磁石商品 水產部水產部: : 大賣場中央大賣場中央; ; 生鮮超市中則沿墻安排生鮮超市中則沿墻安排; ; 與肉和蔬果相