1、生鮮定價策略 門店營運培訓課程之一：生鮮部營運課程門店營運培訓課程之一：生鮮部營運課程 2008年年4月月25日第二版日第二版 永輝商學院培訓教材永輝商學院培訓教材 內部資料內部資料 注意保密注意保密 課程目錄課程目錄 第一部分第一部分 定價思想定價思想 第二部分第二部分 定價考慮因素定價考慮因素 第三部分第三部分 定價策略定價策略 第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習 定價思想定價思想 以量以量 取利取利 敏感性敏感性 季節性季節性 商品定價不高于商品定價不高于 周邊的競爭對手周邊的競爭對手 課程目錄課程目錄 第一部分第一部分 定價思想定價思想 第二部分第二部分 定價考慮因素定價考
2、慮因素 第三部分第三部分 定價策略定價策略 第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習 定價考慮因素定價考慮因素 銷售計劃銷售計劃 ？ 天氣狀況天氣狀況 說明：這些考慮因素是做生意成功與否的重要定價導說明：這些考慮因素是做生意成功與否的重要定價導 向。向。 定價考慮因素定價考慮因素 商品價格商品價格 商品質量、數量商品質量、數量 周邊市場價格周邊市場價格 和競爭對手價格和競爭對手價格 競爭店的定價策略競爭店的定價策略 門店當天進價和門店當天進價和 前日的進價差別前日的進價差別 質量、到貨量質量、到貨量 和前日比較差別和前日比較差別 商品敏感程度商品敏感程度 昨日銷量昨日銷量 及目前庫存情況
3、及目前庫存情況 競爭店的定價策略競爭店的定價策略 競爭店的定價策略競爭店的定價策略 季節性商品季節性商品 商品的市場行情商品的市場行情 與價格走勢與價格走勢 競爭店的定價策略競爭店的定價策略 商品的市場情況商品的市場情況 商品儲存期商品儲存期 定價考慮因素定價考慮因素 銷銷 售售 計計 劃劃 銷售方式銷售方式 當日促銷品規劃當日促銷品規劃 促銷、常規商品促銷、常規商品 的陳列位置和比例的陳列位置和比例 每組促銷單品數每組促銷單品數 價格力度大小均勻價格力度大小均勻 散賣、抓賣、包裝散賣、抓賣、包裝 利利 潤潤 和和 損損 耗耗 生鮮柜組生鮮柜組 綜合毛利指標綜合毛利指標 商品應有毛利率商品應有
4、毛利率 同商品分等級定價同商品分等級定價 顧客損耗、變價損耗顧客損耗、變價損耗 自然損耗、加工損耗自然損耗、加工損耗 測算商品損耗率測算商品損耗率 定價考慮因素定價考慮因素 附表一：生鮮柜組綜合毛利率附表一：生鮮柜組綜合毛利率 柜組名柜組名 稱稱 肉肉 類類 水水 果果 蔬蔬 菜菜 河河 鮮鮮 海海 鮮鮮 冰冰 鮮鮮 干干 貨貨 貝貝 類類 家家 禽禽 蛋蛋 類類 大大 米米 綜合綜合 毛利毛利 率率 參照毛參照毛 利率利率 10%10% 13%13% 18%18% 11%11% 11%11% 13%13% 20%20% 15%15% 15%15% 6%6% 6%6% 14.5%14.5% 附
5、表二：損耗率參照表附表二：損耗率參照表 （暫略）（暫略） 定價考慮因素定價考慮因素 品名品名 進價進價 損耗率損耗率 成本價成本價 （進價（進價+ +損損 耗）耗） 毛利率毛利率 售價售價 備注備注 定價表：定價表： 說明：該表中的品名與進價欄，由收貨員在收貨后填入，損說明：該表中的品名與進價欄，由收貨員在收貨后填入，損 耗率、成本價、毛利率、售價欄由生鮮經理定價時填入。耗率、成本價、毛利率、售價欄由生鮮經理定價時填入。 課程目錄課程目錄 第一部分第一部分 定價思想定價思想 第二部分第二部分 定價考慮因素定價考慮因素 第三部分第三部分 定價策略定價策略 第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例
6、和練習 定價策略一般促銷法定價策略一般促銷法 市場進價仍然保持市場進價仍然保持 前一天的走低趨勢前一天的走低趨勢 促促 銷銷 商商 品品 定定 價價 庫存過大時庫存過大時 天氣晴轉下雨天氣晴轉下雨 或下雨轉晴時或下雨轉晴時 大量進貨大量進貨 定低價做大流量定低價做大流量 取低毛利定價取低毛利定價 甚至負毛利清貨甚至負毛利清貨 定價時不高于市場定價時不高于市場 與競爭對手的售價與競爭對手的售價 競爭對手競爭對手 創利潤的商品創利潤的商品 同類商品價格稍低同類商品價格稍低 或低價促銷打擊它或低價促銷打擊它 定價策略季節性促銷定價策略季節性促銷 敏感性和季節性敏感性和季節性 商品定價商品定價 剛上市
7、剛上市 尾季時尾季時 旺季時旺季時 商品取低毛利商品取低毛利 甚至負毛利甚至負毛利 （控制量），（控制量）， 培育市場占有率培育市場占有率 說明：季節性商品可按抓賣、包裝等進行分級銷售定價。說明：季節性商品可按抓賣、包裝等進行分級銷售定價。 定價不高于競爭定價不高于競爭 對手，但是要取對手，但是要取 一定的毛利一定的毛利 敏感性商品敏感性商品 同質量時定價略低同質量時定價略低 市場和競爭對手市場和競爭對手 質量較好時，質量較好時， 定價和市場持平定價和市場持平 商品少且質量差商品少且質量差 略低于市場和競略低于市場和競 爭對手的價格爭對手的價格 定價策略節假日促銷定價策略節假日促銷 民民 俗俗
8、 節節 日日 商商 品品 定定 價價 國家法定假日國家法定假日 正常商品正常商品 根據市場價格行情根據市場價格行情 稍漲，需取一定的毛利稍漲，需取一定的毛利 大量進貨，高敏感和大量進貨，高敏感和 應節商品低于競爭對手應節商品低于競爭對手 本地風俗應節商品本地風俗應節商品 大量進貨，定價低于大量進貨，定價低于 競爭對手和市場競爭對手和市場 說明：節假日商品定價的核心是必須能走量的基礎上取利，說明：節假日商品定價的核心是必須能走量的基礎上取利， 一切促銷的商品都遵循這個原則。一切促銷的商品都遵循這個原則。 定價策略正常定價定價策略正常定價 序序 號號 質量變化質量變化 進價變化進價變化 進貨量進貨
9、量 定價策略定價策略 目的目的 1 1 差差 一樣一樣 正常正常 適當定低適當定低 確保及時售出確保及時售出 2 2 差差 更高更高 正常正常 定低定低, ,甚至放棄毛利甚至放棄毛利 盡快拋出盡快拋出 3 3 更好更好 一樣一樣 不多不多 略高于前日略高于前日 提高利潤提高利潤 4 4 更好更好 一樣一樣 很大很大 與前日一樣與前日一樣, ,甚至略低甚至略低 促銷促銷 5 5 一樣或更好一樣或更好 更高更高 正常正常 可考慮適當漲價（不可與可考慮適當漲價（不可與 進價同步漲），也可考慮進價同步漲），也可考慮 不漲價保持前日售價，看不漲價保持前日售價，看 當店是否處在炒人氣階段當店是否處在炒人氣
10、階段 保證合理毛利保證合理毛利 或增加人氣或增加人氣 6 6 同一批商品同一批商品 規格或質量規格或質量 不一時不一時 但進價一樣但進價一樣 正常正常 進行進行 分級銷售分級銷售 : :規格大、規格大、 質量好的價格可以定高些；質量好的價格可以定高些； 規格小、質量差的價格可規格小、質量差的價格可 定低些定低些 確保此批商品確保此批商品 整體利潤達到整體利潤達到 最佳最佳 常規商品定價常規商品定價 課程目錄課程目錄 第一部分第一部分 定價思想定價思想 第二部分第二部分 定價考慮因素定價考慮因素 第三部分第三部分 定價策略定價策略 第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習 定價案例和練習定
11、價案例和練習 1 1. .定價計算公式定價計算公式 成本價成本價 商品售價商品售價 = 1公司柜組綜合毛利率公司柜組綜合毛利率 說明：說明：預估商品損耗率預估商品損耗率 要考慮的因素有：市場水平價、商品敏感性程度、要考慮的因素有：市場水平價、商品敏感性程度、 是否季節性商品，商品的質量鮮度、庫存量、商品的歷史銷量、商品儲存是否季節性商品，商品的質量鮮度、庫存量、商品的歷史銷量、商品儲存 期與儲存條件等。期與儲存條件等。 成本價成本價 = 進價進價 （1預估商品損耗率）預估商品損耗率） 定價案例和練習定價案例和練習 項目項目 品名品名 進價進價 進貨進貨 量量 售價售價 銷售銷售 成本成本 銷售
12、銷售 量量 預估損預估損 耗率耗率 實際銷實際銷 售額售額 實際銷實際銷 售毛利售毛利 額額 實際銷實際銷 售毛利售毛利 率率 凍紅蝦凍紅蝦 原來原來 10.810.8 2020 15.815.8 216216 2020 10.00%10.00% 284.4284.4 68.468.4 24.05%24.05% 現在現在 10.810.8 8080 13.813.8 864864 8080 5.60%5.60% 1042.171042.17 178.17178.17 17.10%17.10% 對比性對比性 0 0 6060 - -2 2 648648 6060 - -4.40%4.40% 75
13、7.77757.77 109.77109.77 - -6.95%6.95% 增長增長 300%300% 266%266% 160%160% 春節前期某門店，當時凍紅蝦進價春節前期某門店，當時凍紅蝦進價10.810.8元元/500g/500g，原售價，原售價15.815.8元元/500g /500g ，每天，每天 銷售銷售5 5件（件（4KG/4KG/每件）；后來部門經理選這個單品做促銷，在進價不變的情況下，每件）；后來部門經理選這個單品做促銷，在進價不變的情況下， 促銷定價促銷定價13.813.8元元/500g/500g，當天銷售量達到，當天銷售量達到2020件。銷售額是促銷前的增加件。銷售額
14、是促銷前的增加3 3倍，毛利倍，毛利 額比促銷前的增加額比促銷前的增加1.61.6倍倍 1、體現生鮮商品體現生鮮商品 “賣流量，賣速度”“賣流量，賣速度” 定價方向。定價方向。 2 2、雖然毛利率有所降低，但毛利額增長、銷售額增長，損耗、雖然毛利率有所降低，但毛利額增長、銷售額增長，損耗 也同時降低了；驗證了以也同時降低了；驗證了以 量取利，快速周轉，降低損耗的核量取利，快速周轉，降低損耗的核 心心 理念理念 。 說明：說明： 案例案例1 1 2、定價案例、定價案例 定價案例和練習定價案例和練習 說明：說明：1、在進價發生大的波動時（上漲或下降），在制定售價時需謹慎對待，、在進價發生大的波動時
15、（上漲或下降），在制定售價時需謹慎對待， 不可漲、降幅度過大，最好是平緩過渡，否則將會導致顧客滿意度下降，甚至不可漲、降幅度過大，最好是平緩過渡，否則將會導致顧客滿意度下降，甚至 造成客訴。造成客訴。 2、在根據市場相同商品行情有大優勢的情況下，調價幅度降低、在根據市場相同商品行情有大優勢的情況下，調價幅度降低10%-20% 不會給顧客帶來疑惑，不會造成透支消費，形成良好的銷售循環；并有效提高不會給顧客帶來疑惑，不會造成透支消費，形成良好的銷售循環；并有效提高 銷售的同時降低損耗，提高了利潤。銷售的同時降低損耗，提高了利潤。 某店有一天的花菜進價為某店有一天的花菜進價為1元元/斤，進貨量為斤，
16、進貨量為500kg，周邊市場售價為，周邊市場售價為1.5元元1.6元元 花菜預估的損耗率為花菜預估的損耗率為10%，毛利率為，毛利率為20%，最終定價為，最終定價為1.38元元/斤或斤或1.48元元/斤。次日，斤。次日， 花菜進花菜進 價為價為0.6元元/斤斤 ，在損耗率、市場行情、天氣等因素不變的情況下，進貨量加，在損耗率、市場行情、天氣等因素不變的情況下，進貨量加 大至大至1000kg，準備做促銷；售價可下調，準備做促銷；售價可下調10%20%（0.98元元/斤）。斤）。 案例案例2 2 定價案例和練習定價案例和練習 項目項目 品名品名 進價進價 進貨量進貨量 （斤）（斤） 售價售價 （元
17、）（元） 銷售成銷售成 本本 銷售量銷售量 實際銷售實際銷售 額額 實際銷售毛實際銷售毛 利利 預估損耗率預估損耗率 扁扁 豆豆 散賣時（原）散賣時（原） 6 6 200200 7.87.8 12001200 130130 10141014 5 5- -8%8% 折價（原）折價（原） 平均平均3 3 元元 6060 180180 合計合計 190190 11941194 - -6 6 抓賣時（現）抓賣時（現） 6 6 10001000 6.786.78 60006000 950950 64416441 2 2- -3%3% 精裝（現）精裝（現） 8.88.8 3030 264264 合計合計
18、980980 67056705 705705 增長增長 400.00%400.00% 630.77%630.77% 535.21%535.21% 11650.00%11650.00% - -300.00%300.00% 案例案例3 3 某個季節性時期，商品扁豆采購進價是某個季節性時期，商品扁豆采購進價是6 6元元/ /斤，正常售價斤，正常售價7.87.8元元/ /斤，市場上斤，市場上 的扁豆售價最低是在的扁豆售價最低是在8 8元元/ /斤以上；由于商品易損，銷量斤以上；由于商品易損，銷量200200斤，其中斤，其中5050斤是折斤是折 價銷售的，發現一周都負毛利。后生鮮經理測試按分級銷售定價，
19、以抓賣為主價銷售的，發現一周都負毛利。后生鮮經理測試按分級銷售定價，以抓賣為主 售價售價6.786.78元元/ /斤方式做促銷，精品包裝為補毛利定價斤方式做促銷，精品包裝為補毛利定價8.88.8元元/ /斤。定貨斤。定貨10001000斤，斤， 全部售完，其中每天約有全部售完，其中每天約有20203030斤是精品包裝銷量，結果毛利大增。斤是精品包裝銷量，結果毛利大增。 說明：以量取利、分級銷售、以質取價能創造良好的價格優勢和帶動超市人氣。說明：以量取利、分級銷售、以質取價能創造良好的價格優勢和帶動超市人氣。 定價案例和練習定價案例和練習 某店星期三的黃瓜魚進價某店星期三的黃瓜魚進價5元元/斤，
20、毛利要求斤，毛利要求13%,假如損耗是假如損耗是 20%。提示：先計算出該商品的成本價。提示：先計算出該商品的成本價。 問題：黃瓜魚售價是多少？問題：黃瓜魚售價是多少？ 練習練習1 1 定價案例和練習定價案例和練習 問題一：那么售價是多少？請說明計算的步驟。問題一：那么售價是多少？請說明計算的步驟。 問題問題 二：你是根據哪些因素來定價的？二：你是根據哪些因素來定價的？ 某店春節干貨魷魚進價某店春節干貨魷魚進價16.7元元/斤，損耗假如是斤，損耗假如是9，正常時日，正常時日 銷量是銷量是180斤，進貨量為斤，進貨量為600斤，周邊市場售價為斤，周邊市場售價為18元元/斤。斤。 練習練習2 2 總部：一切以服務門店為核心！總部：一切以服務門店為核心！ 門店：實施精細化管理！門店：實施精細化管理！
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