1、連鎖便利商店店址選擇評估模式之研究-運用模糊AHP法零售體系是配銷通路最末端的一環，也是與消費者關系最直接的部門，而零售業者最重要的決策之一，即是店址的選定。 在零售體系的投資決策中，店址選擇是最先的決策，也由于店址決策是一項長期且不易更改的固定投資，所以選擇一個良好的商店店址就顯得特別重要。因為一個良好的店址容易使顧客接近，并吸引眾多的消費者前來惠顧，增加商店的營業額；反之，若是選擇一個較差的店址，所造成的問題很難用其它方法來彌補。傳統的店址選擇決策大都以個人的知識、經驗和判斷，或使用檢核表法、模擬法和復回歸模式來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行店址的篩選，但是無法全面考量因

2、素間彼此的相互關系，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。因此本研究利用模糊AHP法與模糊綜合評判，訪問40位專家與3位高階主管，并針對臺灣連鎖便利商店業者進行實證調查與分析。重要的發現如下：一、店址選擇評估指標權重體系之建立共八大主要構面與30項評估指標，且藉由權重體系的幫助，可了解各項評估指標對店址選擇的影響，并建立同時比較的基礎，使模糊綜合評判變成可行。二、店址選擇評估指針權重值之涵義 表示各項評估指標之相對重要性程度，除了可以提供業者在進行店址選擇決策時的信息外，也可指出店址選擇的關鍵性評估指針。三、模糊AHP店址選擇評估模式之建立本研究所建立之

3、評估模式，具有數理統計基礎，能夠反應決策過程的模糊性，且以數值的形式，提供店址選擇整體及細部的評價信息，有效提升決策品質。四、實證研究發現本研究以某一連鎖便利商店總部為對象進行實證研究，分析的結果與實際狀況相符合，使得本評估模式具有高度的適用性，可作為業者在進行展店工作時，有關店址選擇決策之重要參考依據。與中小企業之關聯性一般的零售業都屬于中小企業，便利商店自然也不例外。近年來，便利商店在臺灣地區的大街小巷一一開設，在激烈的競爭下，成王敗寇大勢底定。無疑地，成功者憑借的是前瞻的眼光，不斷地引進新觀念、新的管理方法以及新的展店技術，使得連鎖的店數快速成長，所以便利商店經營成功與否，除了經營管理策

4、略應用得當外，選擇適當的店址，亦是關鍵性的一環。經營一家成功的便利商店，其所需要的條件很多，其中的商圈評估與店址選擇，占有舉足輕重的地位。因此在競爭的環境下，開設便利商店須審慎評估商圈的可行性以及未來發展的潛力，并經周詳的規劃以選擇一個最適的店點，如此才能獲得競爭優勢且立于不敗之地。本研究利用模糊AHP法與模糊綜合評判來建立店址選擇評估模式，可作為連鎖便利商店業者在進行店址選擇決策時之重要參考依據。除此之外，本評估模式尚可提供整體與細部之評價信息，可有效提升店址決策之品質。壹、前言一、研究背景與動機 零售體系是配銷通路最末端的一環，也是與消費者關系最直接的部門，而零售業者最重要的決策之一，即是

5、店址的選定。 傳統的店址選擇決策大都以個人的知識、經驗和判斷，或使用檢核表法、模擬法和復回歸模式來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行店址的篩選，但是無法全面考量因素間彼此的相互關系，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。因此本研究利用模糊AHP法與模糊綜合評判，訪問40位專家與3位高階主管后，建立店址選擇層級架構與評估模式，并針對臺灣地區連鎖便利商店業者進行實證調查與分析。 二、研究目的 基于上述之研究動機，本研究之具體研究目的如下：(一) 由整理相關文獻及專家訪談的方式，找出連鎖便利商店在展店時所考慮的因素，并將這些因素建立起層級評估架構

6、。 (二) 運用模糊AHP法，求得連鎖便利商店店址選擇評估指標之相對權重值，建立店址選擇評估指標之權重體系。 (三) 運用模糊AHP法，建構一連鎖便利商店店址選擇評估模式，作為店址選擇決策者在進行展店工作時之參考。 (四) 運用模糊綜合評判，針對某一連鎖便利商店總部進行實證研究，以驗證本評估模式之適用性。 (五) 整合研究結果，指出對實務工作上之涵義，提供給業界人士參考。 貳、研究設計一、層級架構由搜集國內外期刊、論文、研究報告等相關文獻，經歸納、整理并匯總可知影響便利商店選擇店址的因素眾多，本研究將以商圈評估因素與店址選擇因素兩大層面，作為發展連鎖便利商店店址選擇層級架構的主軸。(一) 商圈

7、評估因素圈評估是針對一地理區域，調查其影響商店經營績效之各種因素的狀況，如：人口統計變量、交通流量、競爭情況、-等，評估重點著重在大層面的因素。在本研究中，商圈評估因素包含：人口統計變量、商圈吸引力、社區發展性因素、交通動線因素及競爭店因素。(二) 店址選擇因素 店址選擇是針對一明確的地點，調查其影響商店經營績效之各種因素的狀況，如：店面的特性、近便性、可見度、-等，評估重點著重在小層面的因素。在本研究中，店址選擇因素包含：商店特性、商店的近便性及商店組合。整理上述商圈評估與店址選擇衡量變量，并列舉這些變量的相關文獻，如表1所示。層面 構面 衡量變數 相關文獻 商圈評估因素 一、人口統計變數(

8、1,14) 人口數 (1,3,4,5,9,13,14) 人口密度 (1,4,5,14,15) 人口成長率 (1,3,4,5,9,13,14) 所得水準 (1,3,4,5,9,14) 消費水準 (1,3,5,13,14) 二、商圈吸引力(8,14) 休閑場所 (3,4,6,7,8,14) 娛樂設施 (3,4,6,7,8,14) 政商機構 (3,4,6,7,8,14) 文教機構 (3,4,6,7,8,14) 三、社區發展性因素(12) 供貨商對該商圈的商品供應能力 (11,12,15) 都市計劃的發展方向 (4,5,12,13,14) 綜合開發計劃的發展方向 (4,5,12,13,14) 道路變更

9、的發展方向 (4,5,12,13) 公共設施的完善程度 (2,4,9,12) 四、交通動線因素(11,12,14,15) 汽車流量 (2,4,5,7,10,11,12,14,15) 人潮流量 (2,4,5,7,10,11,12,14,15) 五、競爭店因素(1,13,14) 競爭店的家數多寡 (1,4,9,13,14) 競爭店的市場占有率 (1,4,13,14) 競爭店的年營業額 (1,4,13,14) 與競爭店的距離遠近 (1,4,13,14) 店址選擇因素 一、商店特性(11) 店面坪數 (3,11,15) 店面租金 (3,11,15) 店面可見度 (5,6,7,10,11,15) 店面所

10、在地的地段 (8,10,11,13) 二、商店的近便性(10,11,12,13,14) 商店接近火車站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 商店接近公車站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 商店接近捷運站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 商店接近停車場 (1,2,3,4,6,8,9,10,11,12,13,14) 三、商店組合(11,15) 商店的數目與規模 (9,11,15) 商店的知名度 (6,11,15) 相關文獻：(1) Applebaum, 1966(2) Davidson & Doody, 1966(3) Ne

11、lson, 1968(4) Brand, 1981(5) Jones & Mock, 1984(6) Ritchey, 1984(7) Snow & Scott, 1984 (8) Lewison & Delozier, 1989(9) Mason, Mayer & Wilkinson, 1993(10) Ghosh, 1994(11) Berman & Evans, 2001(12) Levy & Weitz, 2001(13) 陳弘元, 1993(14) 李孟熹, 1994(15) 周泰華&杜富燕, 2002 本研究參考相關文獻并與實務界的專家進行訪談后，建立連鎖便利商店店址選擇之層級評估

12、架構，如圖1所示。圖1 連鎖便利商店店址選擇層級架構 二、問卷設計本研究用以搜集資料的工具主要有以下兩種問卷：(一) 運用模糊AHP法于建構店址選擇權重體系之專家問卷本問卷之目的在于確定店址選擇評估指標之相對權重。問卷是根據AHP法之形式加以設計，此方法是在同一層級作兩因素間重要性之比較。衡量尺度基本上可劃分為五個等級同重要、稍重要、重要、很重要與超重要，分別賦予1，3，5，7，9的衡量值，另外介于五個衡量尺度間有四個等級，賦予2，4，6，8的衡量值。靠左之尺度表示左列因素重要于右列因素；反之，靠右之尺度表示右列因素重要于左列因素。依所獲得的數據，利用三角模糊數整合所有專家意見，并建立模糊正倒

13、值矩陣，最后獲得各因素之模糊權重值，并經正規化處理得到正規化權重值，建立店址選擇權重體系。(二) 連鎖便利商店店址選擇評估調查問卷本問卷之目的在于獲取不同專家對各個店點在商圈評估與店址選擇因素下各項評估指標之評比，問卷結構采五點量表極佳、佳、普通、差、極差型態，請填答者分別對四個不同的店點進行評比，以建立模糊關系矩陣，再配合先前建立之店址選擇權重體系進行模糊綜合評判，以獲得各店點之整體評價值。三、資料搜集與分析(一) 研究樣本之選取由于店址選擇決策，并非所有人員都能夠參與，因此，本研究問卷之調查對象為：1、 從事連鎖便利商店商圈評估或店點選擇等展店工作之主管或專員（如：7-11、全家、萊爾富等

14、便利商店）。 2、在此一領域內有深入研究之學者、專業人士或顧問。 (二) 專家定義及訪談方式本研究將專家定義為：在連鎖便利商店總部或分店工作，專門或曾經有過商圈評估和店點選擇等經驗之人員，且其職位在總部至少為專員以上之階層，在分店則是店長，或在此一領域內有深入研究之學者、專業人士或顧問。專家問卷訪談分成三步驟，首先針對連鎖便利商店名單中之業者，以發出公函與電話方式來進行訪談邀約，在邀約的過程中，若業者答應當面接受訪談，則以人員面訪為主；其次，若無法當面接受訪談，則以郵寄問卷的方式，懇請連鎖便利商店負責展店工作之主管和專員填答，作為第二選擇；第三，訪談在此一領域有過深入研究之學者專家。(三) 資

15、料分析本研究采應用模糊數學分析方法，針對問卷所收集的數據進行分析，以Microsoft Excel 2000與SAS 6.12版等軟件作為數據處理與分析工具。 參、研究結果 一、受訪者基本資料之分析本研究之專家問卷共發出100份，回收56份，回收率為56，經篩除明顯不合格之問卷，共得有效問卷40份，有效比率為71.43。在所有回收問卷中，填答者服務于連鎖便利商店總部的發展部有16人、其次為營業部有7人、加盟部有6人、行銷部有4人，另有1人屬于該事業部門之最高管理階層，還有6人為專精或從事此一領域教學與研究之大學教授，本研究將其歸類為學術研究機構。詳細比例如圖2所示。 二、店址選擇評估指標權重之

16、建立(一) 模糊權重之計算首先將40位專家意見加以整合，接下來計算各因素之模糊權重值，再對模糊權重值進行解模糊化，以求得解模糊權重值，最后進行正規化處理，可得到各因素之正規化權重值與權重排名。依照上述的步驟，可以計算出商圈評估與店址選擇各主要構面和在八大主要構面下各項評估指標之權重值與權重排名。主要構面之權重表如表2所示。 表2 主要構面之權重表主要構面名稱 模糊權重值 解模糊權重值 正規化權重值 權重排名 人口統計變數 (0.0776,0.1059,0.1440) 0.1092 0.0534 8 商圈吸引力 (0.1365,0.1824,0.2432) 0.1874 0.0916 6 社區發

17、展性因素 (0.0987,0.1295,0.1717) 0.1333 0.0652 7 交通動線因素 (0.2515,0.3306,0.4346) 0.3389 0.1657 2 競爭店因素 (0.1885,0.2516,0.3351) 0.2584 0.1264 3 商店特性 (0.1498,0.1874,0.2361) 0.1911 0.0935 5 商店的近便性 (0.4771,0.5989,0.7477) 0.6079 0.2973 1 商店組合 (0.1672,0.2138,0.2754) 0.2188 0.1070 4 經由前述幾個步驟可進行層級間的串聯，計算出層級串聯后各項評估指

18、標之權重值，并進行個別與整體排序，如表3與圖4所示。(二) 相對權重值之結果分析1、 主要構面分析由圖3可知，在本研究層級評估架構的八個構面中，商店的近便性是連鎖便利商店店址決策考慮因素中最為重要之構面，其次是交通動線與競爭店因素，三者的權重值合計達0.5894。所以連鎖便利商店業者在進行展店時，必須特別考慮到該店點是否具有容易讓顧客到達的特性，亦即其交通是否便利，以及在該商圈內的汽車與人潮流量是否符合開設新店的標準，最后，則需考慮到該商圈內競爭店的因素，如：與競爭店的距離遠近、競爭店的家數多寡等。 2、 評估指標分析從表3的評估指標權重值與個別排序此二字段中，可了解在某一構面下之評估指標的權

19、重值與權重排名，并可對30個所有評估指標進行整體排序，如圖4所示。這可以幫助業者在進行展店時，對某一構面下的那些較為重要的評估指標投入較大的關注。例如：在交通動線因素此一構面下，人潮流量的權重值高達0.7334，這代表人潮即錢潮，也就是所謂的人多好集市。這種人潮多的地方，來客數會相對提高，設店于此，可直接接近消費人潮，有穩定的客源，較無虧損之虞，故連鎖便利商店業者在展店時，于交通動線此一因素下必須特別注意該商圈內的人潮流量是否大到可以開設新店的標準。 表3 層級串連后各項評估指標之權重值及其個別、整體排序層面 構面 評估指標 評估指標權重值 個別排序 層級串聯后權重值 整體排序 商圈評估因素0

20、.6212 人口統計變數0.0534 人口數 0.1422 4 0.0047 27 人口密度 0.2107 2 0.0070 22 人口成長率 0.1237 5 0.0041 28 所得水準 0.2078 3 0.0069 24 消費水準 0.3156 1 0.0105 19 商圈吸引力0.0916 休閑場所 0.2045 3 0.0116 16 娛樂設施 0.3657 1 0.0208 7 政商機構 0.1540 4 0.0088 20 文教機構 0.2757 2 0.0157 12 社區發展性因素0.0652 供貨商對該商圈的商品供應能力 0.1177 5 0.0048 26 都市計劃的發

21、展方向 0.1631 4 0.0066 25 綜合開發計劃的發展方向 0.1721 3 0.0070 23 道路變更的發展方向 0.3381 1 0.0137 14 公共設施的完善程度 0.2090 2 0.0085 21 交通動線因素0.1657 汽車流量 0.2666 2 0.0274 5 人潮流量 0.7334 1 0.0755 1 競爭店因素0.1264 競爭店的家數多寡 0.2085 2 0.0164 11 競爭店的市場占有率 0.1460 4 0.0115 17 競爭店的年營業額 0.1848 3 0.0145 13 與競爭店的距離遠近 0.4607 1 0.0362 4 店址選擇

22、因素0.3788 商店特性0.0935 店面坪數 0.0777 4 0.0028 30 店面租金 0.1145 3 0.0041 29 店面可見度 0.3224 2 0.0114 18 店面所在地的地段 0.4854 1 0.0172 10 商店的近便性0.2973 商店接近火車站 0.3518 2 0.0396 3 商店接近公車站 0.1646 3 0.0185 8 商店接近捷運站 0.3752 1 0.0423 2 商店接近停車場 0.1084 4 0.0122 15 商店組合0.1070 商店的數目與規模 0.4567 2 0.0185 9 商店的知名度 0.5433 1 0.0220

23、6 藉由以上的分析，表3、圖4可以幫助連鎖便利商店業者，作為其在進行展店工作，對新店點選擇的分析與評估之用。亦即當業者的資源、預算有限時，將可藉此遴選較為重要之評估因素，進行店址選擇之評估。三、店址選擇評估調查結果與分析此部份是以連鎖總部位于臺北市之某一連鎖便利商店C公司進行實證，數據搜集的方式是采人員面訪法，主要的受訪對象為該公司的副總經理、行銷副理、以及發展處暨營業處經理共三人，請三位主管利用本研究所建立之模糊AHP店址選擇評估模式，對四個店點進行評比，這四個店點的基本數據如表4所示。表4 四個店點的基本數據表 店點A 店點B 店點C 店點D 店名 北市衡陽店 北市武昌店 北市育達店 北市

24、立院店 坪數 13.6坪 10坪 21坪 31坪 月營業額 150萬 約150萬 130萬 120萬 店點A (北市衡陽店)：臺北市中正區衡陽路105號店點B (北市武昌店)：臺北市萬華區武昌街2段82巷2號店點C (北市育達店)：臺北市松山區寧安街5巷2號店點D (北市立院店)：臺北市中正區濟南路1段7號 在本次的調查研究中，針對商圈評估與店址選擇因素下之八大主要構面作更進一步的分析，可以讓連鎖便利商店店址選擇決策者藉此了解這四個店點在八大主要構面上的表現，有關各主要構面的模糊綜合評判結果如表5所示。從評比的結果可以了解到這四個店點選擇之優先級，依次為店點A店點B店點C店點D。 表5 主要構

25、面之評價表 店點A 店點B 店點C 店點D 總體評價值 5.1561 4.2739 3.7099 3.6527 商圈評估因素 29.9299 28.3229 24.8954 25.2115 人口統計變數 7.6639 7.6836 5.8839 6.1023 商圈吸引力 5.3106 5.6697 4.3837 4.6483 社區發展性因素 7.1720 6.6283 5.2943 5.2943 交通動線因素 7.5000 5.8412 6.8335 5.0000 競爭店因素 2.2834 2.5000 2.5000 4.1667 店址選擇因素 14.3048 12.0664 10.6667

26、10.6667 商店特性 5.1024 4.1659 5.0000 5.0000 商店的近便性 4.2024 2.0672 0.6667 0.6667 商店組合 5.0000 5.8333 5.0000 5.0000 觀察主要構面之評價值可以發現，店點A在商圈評估與店址選擇因素的表現都是最佳的，且在社區發展性因素、交通動線因素、商店特性、商店的近便性皆獲得最高的評價。至于在人口統計變量與商圈吸引力也和表現最佳者相差無幾，但是在競爭店因素與商店組合的表現上則略顯失色。店點B的總體評價雖說是次佳的，但在商圈評估與店址選擇因素上的表現卻和店點A相差不大。兩者在人口統計變量、商圈吸引力、競爭店因素的評

27、價上各互有領先，主要的差異為店點B在商店的近便性、交通動線因素、與商店特性的評價不及店點A，且商店的近便性、交通動線因素與商店特性等構面在八大構面中的相對重要性程度分居第1、2、5名，所以經由模糊綜合評判可獲知店點B的總體評價不及店點A，屈居第二位。至于店點C和店點D的總體評價并不突出，在商圈評估與店址選擇因素和各主要構面的表現都是差強人意，只有店點D在競爭店因素此一構面的表現最佳，其余構面所獲得的評價幾乎都是敬陪末座。在資料分析與計算完成后，就店址選擇評估調查之結果進行解讀，可以發現本研究所建構之模糊AHP店址選擇評估模式之解釋結果與實際狀況相當吻合，獲得實證公司主管的高度肯定。事實上，店點

28、A為北市衡陽店，地處臺北火車站附近，周圍的商圈無論是交通的便利性、人潮流量、人口統計變量、商圈的吸引力等都具有集客的能力，所以設店于此是最適當的，這由該店的單月營業額150萬為四個店點之首可以看出。整體排名居二、三、四名的店點分別為北市武昌店、北市育達店和北市立院店，且這些店點的單月營業額分別為接近150萬、130萬和120萬，若以單月營業額作為觀察的指標，可以發現藉由本研究所使用之模糊AHP店址選擇評估模式來選擇新店址，其所產生的結果與實際的狀況是相同的，而這也反應出本評估模式對業界的高度適用性。圖4 各項評估指標之權重分布圖肆、結論與建議一、研究結論與發現(一) 店址選擇層級評估架構之建立

29、連鎖便利商店業者在進行店址選擇決策時，可參考本架構之三個層級，以掌握關鍵因素，提升決策品質。(二) 店址選擇評估指標權重體系之建立權重值反應的是各評估指標之相對重要性程度，且藉由權重體系之幫助，可了解各評估指標對店址選擇的影響，并建立同時比較的基礎，使模糊綜合評判變成可行。(三) 模糊AHP店址選擇評估模式之建立本研究所建立之評估模式，具有數理統計基礎，能夠反應決策過程的模糊性，且以數值的形式，提供店址選擇整體及細部的評價信息，有效提升決策品質。(四) 實證研究發現本研究以某一連鎖便利商店總部為對象進行實證研究，針對四個店點進行評比，評比結果與實際狀況相符合，且各個店點之主要構面與各項評估指標

30、分析結果，也受到實證公司主管的高度肯定，認為本評估模式具有高度的解釋能力與適用性，可以作為業者將來在進行展店工作時，有關店址選擇決策之重要參考依據。二、對實務上之涵義本研究所設計之店址選擇評估模式，除了可協助決策者選擇合適的店點外，尚可與其它零售策略相結合。例如可將此模式應用到目標市場之選定、商品組合規劃之評估、促銷方案之選擇與行銷資源之配置等，因此其適用性極廣。若是更進一步發展，可將此模式計算機化，結合計算機系統中的數據庫及數據庫管理子系統、模式庫及模式庫管理子系統與對話產生子系統，建立零售決策支持系統(Retailing Decision Support System, RDSS)，支持業者制定相關的零售決策。