1、和光山語全案營銷推廣報告和光山語全案營銷推廣報告 20182018年年3 3月月 報告重點解決4大命題 命題1：市場格局與項目定位？ 命題2：項目價值體系如何構建？ 命題3：項目營銷總戰略思想？ 命題4：2018年執行思路和細節？ 命題命題1 1：市場格局與項目定位：市場格局與項目定位 漫山香墅 綠地IFC中央公館 綠城玉蘭花園 綠地柏仕晶舍 萬科海晏門 全運村 恒大龍奧御苑 融創財富中心 開元府 黃金山水郡 恒大帝景 佛山靜院 國華印象 九英里顥苑 舜興東方 拉菲公館 二 環 東 路 經十路 本案 2017年濟南普通住宅高端項目 城市新中心，濟南富人區，市府核心圈城市新中心，濟南富人區，市府

2、核心圈 站位基礎站位基礎價值支撐價值支撐 濟南高端住宅集中東部及南部濟南高端住宅集中東部及南部, ,本案周邊分布著大量的高端項目，項目本案周邊分布著大量的高端項目，項目 區域的高端屬性已被全城認可。區域的高端屬性已被全城認可。 市政府市政府 奧體中心奧體中心 漢峪金谷漢峪金谷 全市政商中心全市政商中心+ +頂級的資源配套頂級的資源配套+ +全生態居住環境全生態居住環境 站位基礎站位基礎價值支撐價值支撐 未來濟南最頂級富人區，居住、交通、配套、景觀及教育資源豐富。未來濟南最頂級富人區，居住、交通、配套、景觀及教育資源豐富。 濟南進入高端需求釋放年，面積段不斷上移，改善需濟南進入高端需求釋放年，面

3、積段不斷上移，改善需 求被激發求被激發 從從20132013年年- -20172017年的成交數據來看，套均成交面積在逐步增大，年的成交數據來看，套均成交面積在逐步增大，20162016年已年已超過超過120120。除。除 20172017年受限簽政策影響外，年受限簽政策影響外，160160- -180180大戶型產品大戶型產品市場需求量逐步上升。市場需求量逐步上升。 數據來源：同策數聯天下 統計日期：2017.12.31 2013年2014年2015年2016年2017年 200(含)以上5631088141524191257 180(含)至20060992315892821689 160(

4、含)至18019092172347049142113 140(含)至160546155687914134985952 -1000 1000 3000 5000 7000 9000 11000 13000 15000 成交套數 20132013- -20172017年普宅市場年普宅市場大戶型產品大戶型產品網簽走勢網簽走勢 站位基礎站位基礎市場支撐市場支撐 地段與地價將不斷拔升單價平臺，高端化、品質化與地段與地價將不斷拔升單價平臺，高端化、品質化與 特色化戰略成為區域市場發展的趨勢特色化戰略成為區域市場發展的趨勢 站位基礎站位基礎趨勢支撐趨勢支撐 金科地塊金科地塊 樓面價樓面價1442814428

5、元元/ / 萬科地產萬科地產 樓面價樓面價98079807元元/ / 綠地地產綠地地產 樓面價樓面價1177611776元元/ / 平安集團平安集團 樓面價樓面價89258925元元/ / 萬科南北康地塊萬科南北康地塊 樓面價樓面價85008500元元/ / 漢峪樓面價漢峪樓面價1.31.3萬萬/ / 唐冶樓面價唐冶樓面價1 1萬萬+/+/ 張馬屯樓面價張馬屯樓面價1 1萬萬+/+/ CBDCBD- -會展綜合樓面價會展綜合樓面價1 1萬萬+/+/ 20172017年濟南土拍情況年濟南土拍情況 碧桂園地產碧桂園地產 樓面價樓面價80008000元元/ / 原機床四廠原機床四廠A A- -5 5

6、地塊地塊 樓面價樓面價1013510135元元/ /+ +安置安置 龍湖地塊龍湖地塊 樓面價樓面價1287612876元元/ / 中垠地塊中垠地塊 樓面價樓面價1317113171元元/ / 山鋼地產山鋼地產 樓面價樓面價1013510135元元/ / 泰禾地塊泰禾地塊 樓面價樓面價1306813068元元/ / 注：以上價格不含安置及配建成本 中鐵彩石地塊中鐵彩石地塊 樓面價樓面價1306413064元元/ / 祥泰地產祥泰地產 樓面價樓面價72007200元元/ / 路徑雅居樂路徑雅居樂 樓面價樓面價1349913499元元/ / 旭輝旭輝 樓面價樓面價86768676元元/ / 住宅地塊

7、高價頻出。濟南市場逐步走向高成本時代，品質項目將成為主流，差異化、特色化住宅地塊高價頻出。濟南市場逐步走向高成本時代，品質項目將成為主流，差異化、特色化 成為競爭關鍵。成為競爭關鍵。 實現品牌和形象的戰略跨越實現品牌和形象的戰略跨越 在濟南豪宅區里的標桿項目在濟南豪宅區里的標桿項目 地段價值地段價值 市場趨勢市場趨勢 品牌實力品牌實力 本案具備打造高端文化地產領導者的全面支撐本案具備打造高端文化地產領導者的全面支撐 城市頂級富人區城市頂級富人區 全優資源全優資源 高端需求的釋放時代高端需求的釋放時代 客層與面積不斷上移客層與面積不斷上移 實力央企，和者筑善實力央企，和者筑善 文化與藝術地產的先

8、行者文化與藝術地產的先行者 關于產品選擇與項目定位關于產品選擇與項目定位 產品（面積段）選擇依據產品（面積段）選擇依據 濟南高端濟南高端市場需求分析市場需求分析 貼身競品未來供貨研究貼身競品未來供貨研究 項目目標客戶屬性分析項目目標客戶屬性分析 濟南高端市場需求分析濟南高端市場需求分析 20172017年濟南東部（歷下、歷城、高新）單價段成交（網簽）套均面積分析年濟南東部（歷下、歷城、高新）單價段成交（網簽）套均面積分析 單價單價 套均面積套均面積 2.4萬(含)以上 170 2.2萬(含)至2.4萬 159 2萬(含)至2.2萬 143 1.8萬(含)至2萬 144 1.6萬(含)至1.8萬

9、 130 1.4萬(含)至1.6萬 128 1.2萬(含)至1.4萬 120 1萬(含)至1.2萬 111 1萬以下 113 合計 122 高端市場需求分析高端市場需求分析 大戶型產品溢價空間相對較高，且客戶承受能力強大戶型產品溢價空間相對較高，且客戶承受能力強 數據來源：同策數聯天下，統計日期：2018.1.6 1 1、20172017年濟南東部市場呈現單價段與面積段呈正相關的關系，套均面積段越大單價越高；年濟南東部市場呈現單價段與面積段呈正相關的關系，套均面積段越大單價越高； 2 2、大面積產品溢價程度遠高于小面積產品，大面積客戶單價及總價承受能力更強；、大面積產品溢價程度遠高于小面積產品

10、，大面積客戶單價及總價承受能力更強； 20172017年濟南東部（歷下、歷城、高新）面積段成交（網簽）單價分析年濟南東部（歷下、歷城、高新）面積段成交（網簽）單價分析 面積段面積段 均價均價( (元元/ /) ) 200(含)以上 21079 180(含)至200 16040 160(含)至180 19214 140(含)至160 17757 120(含)至140 13087 100(含)至120 11360 100以下 11817 合計合計 1371813718 序號序號 項目名稱項目名稱 主力物業類型主力物業類型 20172017年認購套數年認購套數 價格（元價格（元/ /平米）平米） 1

11、 漫山香墅 洋房 259 26000 2 綠地IFC中央公館 小高層 243 26000（捆綁儲藏室18000元/；車位35萬/個） 3 中海華山瓏城 洋房、別墅 176 洋房25000；別墅755-800萬/套 4 綠城玉蘭花園 小高、洋房 140 小高26000；洋房28000 5 綠地柏仕晶舍 洋房 118 30000 6 萬科海晏門 高層 96 28000 7 全運村麗園 小高層 65 28000 8 恒大龍奧御苑 洋房 68 28000 9 融創財富中心 小高層 234 25000（17F）、33000（11F）（捆綁車位35萬/個） 10 開元府 小高層 93 34000 11 黃

12、金山水郡 小高層 83 30000 12 恒大帝景 高層 93 24500 13 佛山靜院 小高層 33 34000 14 舜奧華府 小高層 20 27000 15 九英里顥苑 小高層 19 29500 16 拉菲公館 高層 16 23000 17 舜興東方 高層 18 27000 18 國華印象 小高層 17 23000 19 華潤仰山 洋房 15 25340 20 大華紫郡 洋房 16 32000 合計 1822 500500- -800800萬高端市場旺盛，認購萬高端市場旺盛，認購18221822套，并呈持套，并呈持 續上升的態勢續上升的態勢 備注：數據來源為市場監測數據，非網簽數據 1

13、 1、20172017年濟南市普通住宅供應年濟南市普通住宅供應617617萬方，簽約萬方，簽約699699萬方，供求持衡，市場整體良好；萬方，供求持衡，市場整體良好； 2 2、以、以500500- -800800萬作為衡量高端需求的標準，萬作為衡量高端需求的標準，20172017年認購約年認購約18221822套，高端需求旺盛；套，高端需求旺盛； 3 3、高端項目受限價因素影響，部分項目高價捆綁儲藏室或車位銷售，去化良好。、高端項目受限價因素影響，部分項目高價捆綁儲藏室或車位銷售，去化良好。 （以上僅為（以上僅為20172017年不完全調研，多以中部和東部項目為主，考慮到限簽因素，實際認購應高

14、于此數值）年不完全調研，多以中部和東部項目為主，考慮到限簽因素，實際認購應高于此數值） 高端市場需求分析高端市場需求分析 500500- -800800萬高端項目為限簽重災區萬高端項目為限簽重災區 20172017年年500500- -800800萬普宅簽約萬普宅簽約214214套，認購約套，認購約18221822套，簽約比僅為套，簽約比僅為11.7%11.7%； 大部分項目認購未簽，主要是受限價和限簽的影響。 其中簽約較多的恒大帝景、開元府、黃金山水郡等項目簽約房源 以2016年認購轉簽居多，并通過政府公關實現部分簽約。 排名排名 項目項目 簽約套數簽約套數( (套套) ) 簽約面積簽約面積

15、( () ) 1 恒大帝景 53 12143 2 開元府 36 9687 3 黃金山水郡 26 7268 4 恒大龍奧御苑 22 6732 5 海爾綠城全運村 14 2960 高端項目簽約分析高端項目簽約分析 政策之下，數據表現與市場事實出現背離，高端項 政策之下，數據表現與市場事實出現背離，高端項 目在充分價值體現下，已形成供需兩旺的順勢。目在充分價值體現下，已形成供需兩旺的順勢。 融創財富中心樓王突破融創財富中心樓王突破3.33.3萬萬/ /，套均，套均500500萬萬+ +，開盤即罄，開盤即罄 片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度 融創財富中心開盤

16、融創財富中心開盤 推貨：推貨：2017年5月19日開盤，推出5#、7#、8#，推出234套小高，戶型面積156、178（ 68套）、230（22套）、251（22套）；102套高層，戶型113、144。 價格：價格：17F小高層25000元/，11F小高層樓王33000元/（四面寬，一梯一戶），捆綁車 位35萬/個。 去化率：全部售罄。去化率：全部售罄。 典型高端項目開盤典型高端項目開盤 綠城玉蘭花園開盤綠城玉蘭花園開盤 推貨：推貨：2017年9月23日，加推20#、21#、23#、24#樓座，總套數60套 ，包含183四室房源，190四室房源，216五室房源。 價格：價格：價格區間27500

17、-29000元/，基本均在28000元/左右。 去化率：全部售罄，由于限價原因尚未網簽。去化率：全部售罄，由于限價原因尚未網簽。 20#20#- -5F5F 21#21#- -5F5F 22#22#- -5F5F 23#23#- -4F4F 24#24#- -4F4F 25#25#- -4F4F 26#26#- -5F5F 未售未售 已售已售 197 218 玉籣花園洋房產品套均玉籣花園洋房產品套均500500萬以上，開盤即罄萬以上，開盤即罄 典型高端項目開盤典型高端項目開盤 片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度 海爾綠城全運村開盤海爾綠城全運村開盤 推

18、貨推貨：2017年6月2日，加推1#、4#樓，共60套；1#樓共40 套，10F，戶型為146平米三室、185平米四室；4#樓共20 套，戶型為165平米四室。 價格：價格：28000元/，捆綁車位28萬/個。 去化率：成交去化率：成交4848套，去化比例套，去化比例80%80%；現已售罄。；現已售罄。 全運村小高層單價全運村小高層單價2.82.8萬元，套均萬元，套均500500萬萬+ +，去化率較高，去化率較高 典型高端項目開盤典型高端項目開盤 片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度片區高端市場已具備較高的成熟度及認可度 高端市場需求小結高端市場需求小結 1、大戶型產品溢價空間相對較高，且客

19、戶承受能力強； 2、高端需求旺盛，濟南500萬以上項目2017年認購1822套； 3、東部高端項目總價500萬以上項目開盤當日去化率較高； 全市高端需求的釋放、東部富人區的頂級項目熱全市高端需求的釋放、東部富人區的頂級項目熱 銷均為本案打造高總價、較大面積產品提供良好銷均為本案打造高總價、較大面積產品提供良好 的市場支撐條件的市場支撐條件 貼身競品未來供貨研究貼身競品未來供貨研究 原有競品貨量充足，區位價值相差不大原有競品貨量充足，區位價值相差不大 漢峪片區未來貨源充足項目主要有漢峪海風、三盛國際公園、綠城玉蘭花園、漢峪片區未來貨源充足項目主要有漢峪海風、三盛國際公園、綠城玉蘭花園、 華皓英倫

20、聯邦華皓英倫聯邦4 4個項目；各項目距離都在個項目；各項目距離都在1.51.5公里之內，區位差異不大。公里之內，區位差異不大。 三盛國際公園 高層 華皓英倫聯邦 高層、小高層 綠城玉蘭花園 小高層、洋房（少量）、 合院 漢峪海風 高層 本本 案案 泰禾 洋房、聯排別墅 金科 小高、高層 1.1KM 1.5KM 1.2KM 在售項目在售項目 中垠 洋房 金科 洋房、小高 鳳 凰 路 旅游路 新進項目新進項目 600米 區域在售項目區域在售項目 樓盤盤點樓盤盤點 華皓英倫聯邦華皓英倫聯邦 市場教育之后，拉升面積區間，增加綜合產品力價值市場教育之后，拉升面積區間，增加綜合產品力價值 新增新增2102

21、10大戶型產品，近期價格約大戶型產品，近期價格約2100021000元元/ / 三期預計三期預計20182018年一季度年一季度發售，發售，9 9棟棟1818- -27F27F高層、小高層產品。在高層、小高層產品。在9090- -170170平基礎上添加平基礎上添加210210平五室平五室 戶型，約戶型，約3636套；三期預計近期銷售價格套；三期預計近期銷售價格2100021000- -2200022000元元/ /平（毛坯平（毛坯,9#,9#樓）。樓）。 （一期120以下占比為63%，但去化速度低于大戶型，故新地塊調整大戶型配比） 項目地址（ 三期） 濟南市舜華南路 與旅游路交匯處 開發商

22、濟南華皓建信 置業有限公司 產品種類 小高層、高層 占地面積 4.5萬平米 容積率 3 建筑面積 19萬平米 首開盤時間 2016年7月10日 （前期） 裝修情況 毛坯 物業費 2.36 綠化率 35% 層高 2.9米 車位比 1:0.8 總戶數 960戶 在售產品 三期2018年 主力戶型 95-170兩室、 三室、四室 樓板價 2928元/ 均價 近期毛坯21000元/ 月均去化 待入市產品配比分析 戶型 套數 占比 95 54 6% 113 192 20% 135-145 408 43% 155-190 270 33% 210 36 4% 合計 960 100% 一期住宅配比（售罄） 戶

23、型 合計 占比 100以下 56 7% 100-120 432 56% 120-140 211 28% 140-160 33 4% 160-180 34 4% 合計 766 100% 華皓英倫聯邦華皓英倫聯邦 近期開盤及成交動態近期開盤及成交動態 加推時間：加推時間：2018.02.072018.02.07 去化情況：去化情況：三期加推8#（18F,2T2/22F,2T4，共2單元），戶型面積為113、133、141 、143三房， 1534房共5種戶型房源，毛坯，共推出共推出124124套，當天去化套，當天去化90%90%，剩余多為頂底房源，成交均價成交均價2000020000元元/ /，

24、總金額總金額2.952.95億元。億元。 銷售價格：銷售價格：113一口價19000元/，133、141一口價20000元/，143、153一口價21000元/。 其他：其他：項目自2月3日開始認籌，認籌金額10萬抵15萬，截止開盤當天共認籌客戶150余組，采取線上選房。 地塊盤點：地塊盤點：華皓英倫聯邦三期共9棟樓，共計960戶，建面約14萬方，戶型面積涵蓋95215，主力面積 段為113155。 加推時間：加推時間：預計預計20182018年年3 3月份月份 價格情況：加推9#樓，價格為2150022000元/（較上次開盤價格上?。?。 產品信息：18F，2個單元，2個戶型。邊戶（最外側）為

25、136-147三室；中間戶為146-151四室。 華皓英倫聯邦華皓英倫聯邦 主打智能化產品及社區配套主打智能化產品及社區配套 智能化產品：智能化產品： 鋼木復合門，智能門鎖； 海爾智能化可視對講，可連接燈光、 窗簾、家電、社區攝像頭； 新風除霾系統； 社區附加值：社區附加值： 下沉式羽毛球場； 400平露天游泳池； 健康跑道； 170170戶型戶型 戶型亮點：戶型亮點： 主臥超大套房設計，獨立衛浴。 南北三陽臺，觀景、功能齊全。 華皓英倫聯邦華皓英倫聯邦 對標首改或再改客戶對標首改或再改客戶 135135- -143143為闊綽三室兩廳兩衛，為闊綽三室兩廳兩衛，150150- -170170四

26、室兩衛戶型，主打主臥套房及三陽臺。四室兩衛戶型，主打主臥套房及三陽臺。 注：戶型僅選取與本案面積區間相近的進行研究 漢峪海風漢峪海風 高層大戶型產品，瞄準改善型需求高層大戶型產品，瞄準改善型需求 151151- -200200大戶型產品，產品有較大調整大戶型產品，產品有較大調整 二期海德堡預計二期海德堡預計20182018年年6 6月銷售，總戶數約月銷售，總戶數約600600戶，戶型為戶，戶型為151151、168168、200200、240240，精裝，精裝 修交付標準修交付標準40004000元元/ /平米（對外釋放，暫未有確定標準），預計未來售價為平米（對外釋放，暫未有確定標準），預計未

27、來售價為2700027000- -2900029000元元/ /（前（前 期因小戶型去化難度較大，二期戶型面積調整為期因小戶型去化難度較大，二期戶型面積調整為151151起）；起）； 項目地址（二期） 鳳凰路與旅游路交匯處東200米 開發商 山東泉海置業有限公司 產品種類 高層、小高層 占地面積 3.8萬平米 容積率 2.8 建筑面積 14.5萬平米 首開盤時間 2015年12月7日（前期） 裝修情況 毛坯 物業費 2.36 綠化率 40% 層高 3.15米 車位比 1:0.8 總戶數 599戶 在售產品 車位 主力戶型 151-168三室、四室 樓板價 2135元/ 均價 預計入市29000

28、元/（含精裝） 月均去化 待入市產品配比 戶型 套數 占比 151 205 34% 168 206 34% 200 48 8% 240 140 23% 合計 599 100% A2地塊（一期）配比 戶型 套數 占比 100以下 136 19% 100-120 80 11% 120-140 299 42% 140-150 160 23% 190 36 5% A2 13-18#小高層 A4 7-12#高層 19-21#洋房280 A3A3待售待售 漢峪海風漢峪海風 主打科技德國被動式建筑主打科技德國被動式建筑 5大生命呵護體系，18大科技系統，成就一個恒溫、恒濕、恒氧、恒靜、超低能耗的家，開啟健康

29、生活時代。 365365天恒溫天恒溫24h24h恒濕恒濕四季恒氧四季恒氧日夜恒靜日夜恒靜超低能耗超低能耗 漢峪海風漢峪海風 對標高端改善型客戶對標高端改善型客戶 大尺度客廳、主臥套房設計，倡導居住舒適度。大尺度客廳、主臥套房設計，倡導居住舒適度。 其中，其中，151151為三室，為三室，168168為四室，為四室，200200為為4+14+1室（工人房）室（工人房） 綠城玉蘭花園綠城玉蘭花園 瞄準高端改善市場，搶占市場先機瞄準高端改善市場，搶占市場先機 二期為小高層產品，共計約二期為小高層產品，共計約500500余套，目前剩余約余套，目前剩余約200200余套，面積為余套，面積為120120-

30、 -160160平米改善產品；洋平米改善產品；洋 房為房為186186- -221221高端改善產品，剩余不足高端改善產品，剩余不足2020套。套。 二期小高層二期小高層120120- -160160，洋房，洋房186186- -221221 二期小高層配比 戶型 戶數 配比 120 80 16% 140 261 52% 160 159 32% 合計 500 100% 合院產品：地上兩層，地下一層，面積段200-300，其 中，地下80-120，地上170-257。預計起價1200萬/套。 二期洋房配比 戶型 戶數 配比 186 42 54% 193 18 23% 221 18 23% 合計

31、78 100% 小高層產品規劃：西側靠山全部為11F小高層，共計10棟；東側為17F小高層，共計9棟。 銷售動態：東側17F小高層目前僅剩余1棟，銷售價24000元/；西側11F剩余8棟，1T2戶， 銷售價在25000元/以上。2018年上半年預計先行加推2# 樓，計劃洋房/小高層全年清盤。 綠城玉蘭花園綠城玉蘭花園 同質素產品主打品質舒適度同質素產品主打品質舒適度 景觀園林：景觀園林：項目東、南、西側三面山 脈環繞，尤其是項目南部地塊更是依 山而建，園區景觀設計將建筑與園林 融合一體，規劃五層景觀體系。 產品力角度：產品力角度：其整體戶型規整，采取落 地大窗，視覺舒適性更強。公攤低，居 住舒

32、適度高。 關鍵詞：山景資源、品質產品、軟性服務關鍵詞：山景資源、品質產品、軟性服務 附加值角度附加值角度：物業服務水平高，規 劃有四點半學校、游泳池的小海豚 免費計劃等等。 綠城玉蘭花園綠城玉蘭花園 20182018年清盤洋房及小高層產品年清盤洋房及小高層產品 160160- -200200設計為舒適四室，整體戶型較規整。設計為舒適四室，整體戶型較規整。 餐廳、客廳一體設計，且均為雙套房設計。餐廳、客廳一體設計，且均為雙套房設計。 三盛國際公園三盛國際公園 差異化客戶定位，以品質剛需產品為主，非本案競爭項目 差異化客戶定位，以品質剛需產品為主，非本案競爭項目 三盛國際公園現售毛坯小高層產品三盛

33、國際公園現售毛坯小高層產品2100021000- -2200022000元元/ /，預計，預計20182018年推出剩余年推出剩余1313- -1515高層高層 ，兩梯四戶，為，兩梯四戶，為9393、112112剛需產品；另有剛需產品；另有11#11#小高層（小高層（18F18F）1 1棟，棟，3 3個單元，一梯兩戶個單元，一梯兩戶 ，產品為，產品為118118和和132132；合計約；合計約444444套房源。套房源。 項目地址 高新區舜華路南口與旅 游路交匯處 開發商 濟南三盛房地產開發有限公 司 產品種類 高層、小高層 占地面積 8.8萬平米 容積率 3 建筑面積 32萬平米 首開盤時間

34、 2015年11月1日 裝修情況 毛坯 物業費 2.36 綠化率 35% 層高 2.9米 車位比 1:0.8 總戶數 2350戶 在售產品 二期在售 主力戶型 未來93-112三室 樓板價 B4地塊1765元/ B5地塊1888元/ 均價 預計未來22000元/左右 月均去化 北北 13# 15# 14# 11# 戶型 套數 占比 93 168 38% 112 168 38% 118 54 12% 132 54 12% 合計 444 100% 區域競品區域競品 金科項目金科項目 小高層及洋房，產品及區間相對豐富小高層及洋房，產品及區間相對豐富 博翠山（G088/G090/G091地塊）規劃小高

35、+多層，小高160-180，均為4室，以大橫廳設 計為主；多層180-200；預計入市時間為2019年中下旬； 低密地塊：小高低密地塊：小高160160- -180180，洋房，洋房180180- -200200 博翠系“博翠眾家之長，集承萬物之翠” 是集金科20年修為專為城市中高端客群量身打造的現代改善大盤。 金科博翠系包含室內空間、建筑公區、景觀公區、示范區建筑室內、示范區室金科博翠系包含室內空間、建筑公區、景觀公區、示范區建筑室內、示范區室 外、示范區樣板間、智能化、入戶空間等共外、示范區樣板間、智能化、入戶空間等共335335條價值點。條價值點。 區域競品區域競品 金科項目金科項目 小

36、高層及聯排，產品及區間相對豐富小高層及聯排，產品及區間相對豐富 打造金科博翠系產品，建筑風格為新亞洲風格打造金科博翠系產品，建筑風格為新亞洲風格 價格情況：價格情況：G087預計價格3萬+，G088/G090/G091預計3.5萬左右，具體根據政府限價情況定價。暫定全為毛 坯產品。 營銷選址：營銷選址：暫定G087一個營銷中心， G088/G090/G091一個營銷中心。 東方博翠（G087地塊），規劃為2棟高層，其余為小高層。高層120/140，小高層140/160，140左 右規劃3+1，160左右規劃4+1；整盤預計價格在3萬元/左右。 東方博翠效果圖 區域競品區域競品 金科項目金科項目

37、 小高層及聯排，產品及區間相對豐富小高層及聯排，產品及區間相對豐富 東方博翠主力160戶型設計為41產品，套房設計，雙陽臺。 區域競品區域競品 泰禾項目泰禾項目 首個院子系高附加值產品首個院子系高附加值產品 泰禾同期土拍G080/081地塊規劃為泰禾院子系列，高附贈庭院+院落（公區）精裝交付，由于 地下容積率限制院子地下空間受到一定限制，目前整體規劃面積165-285; 目前基本確定的是G080地塊全部為13F洋房產品，2T2戶，面積約為210，戶型為三室，共計 約78套；G081地塊為洋房+院子系產品，洋房面積160-280，以三室、四室為主，約 300套；別墅面積230-380，地上地上3

38、+3+地下地下2 2，高附加值贈送（地下，高附加值贈送（地下2 2層），約層），約4040套套。 泰禾G080/081地塊規劃為洋房、別墅，洋房預計為160-285，別墅預計為230-380。 區域競品區域競品 泰禾項目泰禾項目 首個院子系高附加值產品，吊足胃口首個院子系高附加值產品，吊足胃口 1# 2# 3# 13F 13F 13F 車行出入口車行出入口 G080地塊已規劃公示，為210大三室，戶型上全部采取套房設計； 建筑風格偏現代中式，洋房及別墅產品為毛坯，但公區裝修標準較高； 洋房售價預計約4萬元/；別墅約8萬/，別墅套均1500萬+。 泰禾印象 每座大院 量身定制景觀方案 巷 坊 文

39、 化 命 名 定 制 精 裝 院 落 純粹的庭院藝術 宅門，中國人的威儀感 泰泰 禾禾 街、巷、坊， 留住中國式的街頭巷議 美學大院 兩百種花木名植 院落精神 營銷推售：2018年預計洋房和別墅產品均入市，預計7月份首開。 推廣動作：注重品牌落地活動，以城市參觀體驗為主；預計4月啟動推廣，有臨售巡展計劃，擬定 暫用漢峪金谷售樓處，整體營銷費用為1.5%。 區域競品區域競品 泰禾項目泰禾項目 戶型面積段遠高于本案，尺度感較強戶型面積段遠高于本案，尺度感較強 160 210 285 強調尺度感（強調尺度感（160160設計三室、設計三室、210210- -290290設計四室），套房設計（衛生間）

40、、多陽臺設計，設計四室），套房設計（衛生間）、多陽臺設計， 大戶型遵循橫廳設計理念，并打造尊貴感（專屬活動室，電梯入戶），北側設計有一步陽臺（附加值）大戶型遵循橫廳設計理念，并打造尊貴感（專屬活動室，電梯入戶），北側設計有一步陽臺（附加值） 。 220 活動室 一步陽臺 橫廳 豪華套房 觀 景 客 廳 區域競品區域競品 中垠項目中垠項目 龍湖操盤的洋房系產品龍湖操盤的洋房系產品 由龍湖進行操盤，營銷團隊尚未組建，產品以140-210洋房為主。 A11 A12 中垠 泰禾 金科 地塊地塊 占地面積（）占地面積（） 容積率容積率 樓面地價（元樓面地價（元/ /） 備注備注 漢峪片區A-11 395

41、50 1.3 13171 無償代建X-04地塊， 建設36小學 漢峪片區A-12 29239 1.6 11018 140戶型 160戶型 180戶型 210戶型 200以下全為3+1戶型,200以上全為4+1戶型。設計上以雙陽臺，270拐角窗 ，套房設計為主。 選取項目周邊龍洞選取項目周邊龍洞- -漢峪板塊，漢峪板塊，5 5個典型二手房項目的戶型配比進行分析，二手房面積偏小，改善客戶存在大面積需求空間個典型二手房項目的戶型配比進行分析，二手房面積偏小，改善客戶存在大面積需求空間 ：其中：其中140140以下中小面積戶型為主力，占比以下中小面積戶型為主力，占比50%50%；其次為；其次為1401

42、40- -160160戶型。戶型。 二手房市場二手房市場 二手房以二手房以140140以下為主，房主換購大戶型意向較強以下為主，房主換購大戶型意向較強 50% 29% 13% 5% 2% 1% 區域典型二手房戶型配比 140以下 140-160 160-180 180-200 200-250 250以上 銀座花園 東山墅 中海奧龍觀邸 舜奧華府 瀚裕華府 本案 區域內二手房面積偏小集中在區域內二手房面積偏小集中在140140以下，且房主換購意向較強。二手房銷售特點為隨行就市，一以下，且房主換購意向較強。二手房銷售特點為隨行就市，一 旦市場下行可能會出現低于市場價拋售，將會嚴重沖擊高價拿地的項目

43、。旦市場下行可能會出現低于市場價拋售，將會嚴重沖擊高價拿地的項目。 貼身競品呈現兩極趨勢貼身競品呈現兩極趨勢 貼身競品小結貼身競品小結 主流豪宅：通過市場試水，面積整體上移，以主流豪宅：通過市場試水，面積整體上移，以150150以上的以上的 大戶型為主流產品。大戶型為主流產品。 非主流項目：以三盛為代表的差異化策略，抓取了優質的非主流項目：以三盛為代表的差異化策略，抓取了優質的 剛需客，實現產品面積以中小為主。以二手房為代表的為剛需客，實現產品面積以中小為主。以二手房為代表的為 140140以下產品為主。以下產品為主。 項目目標客戶屬性分析項目目標客戶屬性分析 目標客戶分析目標客戶分析區域在售

44、項目客戶解讀區域在售項目客戶解讀 項目項目 來源來源 比例比例 年齡年齡 職業職業 名悅山莊 二環東以東地緣性 60% 30-50 公務員、個體業主、私 營企業主、金融證券、 事業單位的等 歷下區、高新區其他地方 30% 全市范圍內 10% 華皓英倫 聯邦 二環東以東地緣性 50% 28-40 企業中高層、私營業主 等 歷下區、高新區其他地方 40% 全市范圍內 10% 漢峪海風 二環東以東地緣性 55% 30-40 教師、公務員、企業中 高層 歷下區、高新區其他地方 35% 全市范圍內 10% 根據城央頂豪及漢峪片區在售項目客群分析研判，本案客群以泛東城（二環東以東、經十路根據城央頂豪及漢峪

45、片區在售項目客群分析研判，本案客群以泛東城（二環東以東、經十路- -旅游路旅游路 沿線、鳳凰路以西）客戶為主，追求資源占有、低密、大尺度空間，具有較強的資金實力和地位。沿線、鳳凰路以西）客戶為主，追求資源占有、低密、大尺度空間，具有較強的資金實力和地位。 項目項目 來源來源 比例比例 年齡年齡 職業職業 佛山靜院 歷下區 45% 40-50 私營企業和事業單位占絕 大比例，其次為金融銀行 業。 市中區 40% 全市范圍內 15% 開元府 歷下區 50% 40-50 企業高層、私營業主、政 府公務員等 市中區 30% 全市范圍內 10% 高階層、地緣性、居住尺度高階層、地緣性、居住尺度 賢文-匯

46、展 片區 茂嶺- 雙井 城央片區 對居住品質、生活環境有著超一般標準的要求，追求物質對居住品質、生活環境有著超一般標準的要求，追求物質 與精神的統一、注重自我身份和價值認同與精神的統一、注重自我身份和價值認同 樣本情況來自同行交流 綠城玉蘭花園（洋房）客戶特征總結：綠城玉蘭花園（洋房）客戶特征總結： 根據現場對營銷人員的訪談了解，總結出客戶以下特征： 共性特征：共性特征： 追求品牌、挑剔品質、圈層聚集、重視面子、追求品牌、挑剔品質、圈層聚集、重視面子、 “輕比價格，重比價值”“輕比價格，重比價值” 置業目的：置業目的： 純粹改善：濟南高端客戶的再改自住或純粹改善：濟南高端客戶的再改自住或 終極

47、居住。終極居住。 資產配置：認可地段價值和項目價值的資產配置：認可地段價值和項目價值的 稀缺性，購房只為了添置優質資產。稀缺性，購房只為了添置優質資產。 興趣置業：無明確置業動機，跟風與價興趣置業：無明確置業動機，跟風與價 值打動下的沖動消費。值打動下的沖動消費。 Q:Q:為什么來玉蘭花園購房？為什么來玉蘭花園購房？ A:A:很多朋友在這里買了房，都說很不錯，正好也想換房子， 就過來看看，原來的房子小區配套跟不上，想換個舒適些的 洋房。而且這是旅游路片區現在最好的項目了，在這住提起 來也有面子。 Q:Q:您看完項目之后對項目的認知有什么新的認識，是否有購您看完項目之后對項目的認知有什么新的認識

48、，是否有購 買意向？買意向？ A :A :綠城的牌子還是很響亮的，濟南也有不少項目，品質都挺 高的，我自身也比較相信大品牌的產品質量；全運村就是綠 城開發的，是濟南豪宅的名片，建筑質量和社區規劃棒，物 業服務是很好的，有意向考慮買一套洋房。 被訪人：被訪人：張先生，45歲 地點：地點：玉蘭花園售樓中心 客戶特質：客戶特質：對圈子有要求、關注長遠利益 本案客戶預判本案客戶預判客戶來源及置業目的客戶來源及置業目的 地緣性改善客戶：占比40-55%左右 客戶構成：二環東以東、經十路和旅游路沿 線的地緣改善客戶，多以老舊多層小區為主 全市范圍內的高端置業人群：占比30-40% 客戶構成：全市范圍內的改

49、善型客戶，以東 部為置業導向，存在品質和地段的雙重改善 需求 偶得客戶和投資客戶：占比10-15% 客戶構成：看中稀缺價值，同時兼顧少量投 資型客戶 來源：歷下區為主 職業：公務員、企業高層 目的:二改或終極改善 年齡：40-50歲 關注因素：地段、品質、舒適度 來源：高新區、歷下區、市中區 職業：企業高管、私營業主 目的:二次改善或終極置業 年齡：35-45歲 關注因素：地段、品質、總價 來源：市中區、歷城區等全市 職業：企業高層、私營業主等 目的:改善、投資 年齡：40-55歲 關注因素：稀缺、總價 核心客戶核心客戶 重要客戶重要客戶 補充客戶補充客戶 主抓終極置業型客戶，延伸多元化置業需求主抓終極置業型客戶，延伸多元化置業需求 深拓價格承受力較強的東城客戶。深拓價格承受力較強的東城客戶。 終極改善為主，附屬資產配置及興趣置業終極改善為主，附屬資產配置及興趣置業 客戶來源預判客戶來源預判區域客戶分布區域客戶分布 區域存在大量老舊高單價社區，具有豐富的高承付能力需求。區域存在大量老舊高單價社區，具有豐富的高承付能力需求。 主要集中在奧體漢峪片區主要集中在奧體漢峪片區/ /賢文片區賢文片區/ /雙井片區共雙井片區共4.34.3萬萬 黃金時代 1795 銀座花園銀座花園 22362236 康橋頤東 1342 洄龍小區 1078 智慧園 198 東淼家園 338